نقش رسانه‌های جمعی در توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد دانشگاه تهران

2 کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه تهران E-mail: Javid.majid@gmail.com

چکیده

هدف از پژوهش حاضر، بررسی نقش رسانه­های جمعی در بازاریابی گردشگری ورزشی بود. جامعه آماری این پژوهش را مدیران و کارشناسان در سه حوزه ورزش، گردشگری و رسانه­های ورزشی تشکیل می­دادند. ابزار پژوهش، پرسشنامه استاندارد شده­ای بود که پس از تایید روایی و پایایی(90:α) توزیع گردید. داده­های 267 پرسشنامه برگشتی توسط نرم­افزار­های SPSS V.21 و Amos V.21و با استفاده از آزمون­های کولموگروف- اسمیرنف، آزمون فریدمن، تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنف نرمال نبودن توزیع داده­ها را نشان می­داد. نتایج آزمون فریدمن نشان داد که تلویزیون در میان رسانه­های دیگر بیشترین نقش را در بازاریابی گردشگری ورزشی از دیدگاه هر سه گروه آزمودنی دارا است. همچنین در بحث بررسی عامل­ها، با توجه نتایج به دست آمده از تحلیل عاملی تاییدی بالاترین اهمیت مربوط به شاخص «تبلیغ رویدادها و جاذبه‌ها پس از گرفتن میزبانی در جهت جلب گردشگران» با بار عاملی 0.88 و در بین مولفه­ی بسته­های گردشگری «تشویق آژانس‌های گردشگری به استفاده از فعالیت‌های ورزشی و تفریحی در بسته‌های گردشگری» با بار عاملی 0.75 بیشترین اهمیت در توسعه بازاریابی گردشگری را ورزشی داشتند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Roles of Mass Media in Development of Sports Tourism Marketing

نویسندگان [English]

  • Hassan Asadi 1
  • Mahmood Goodarzi 1
  • majid javid 2
1 Ph.D. Lecturer of University of Tehran
2 Master degree in Sport management, University of Tehran
چکیده [English]

The aim of the present study is to examine the attitude of Managers and Specialists in sport, tourism and sports media towards the role of mass media in sport tourism marketing in the province of Tehran. Research samples are comprised of the Managers and Specialists in sport, tourism and sports media who work in Tehran Province. Research tools are based on a standardized questionnaire that was used only after being confirmed of its validity and reliability (α: 86). Data from 267 questionnaires returned were analyzed by SPSS V.21 and Amos V.21 software using Kolmogorov–Smirnov, Kruskal-Wallis, Friedman, Exploratory Factor Analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA). Kolmogorov - Smirnov Results showed the data distribution was not normal. Friedman test results showed that, among other media, TV have more effective role in sports tourism marketing from viewpoint of the three groups. Moreover, considering the discussion of the factors, advertising the Events and Attractions in order to attract tourists after being selected as the host with a factor loading of 0.88 and encouraging Tourism Agencies to use sports and entertainment activities In the Tourism packages with a factor loading  of  0.75 have the highest role in the development of sports tourism marketing.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Mass Media
  • sport tourism
  • Marketing and Advertise

نقش رسانه­های جمعی در توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی

حسن اسدی[1]

محمود گودرزی[2]

مجید جاوید[3]

تاریخ دریافت مقاله: 4/10/1392

تاریخ پذیرش مقاله:12/11/1392

 

مقدمه                                        

امروزه گردشگری در جهان، توسعه فراوانی یافته و بسیاری از کشورها از این رهیافت توانسته­اند وضعیت خویش را تا حد درخور توجهی بهبود بخشند و بر مشکلات اقتصادی خویش، از قبیل پایین بودن سطح درآمد سرانه، فراوانی بیکاری و کمبود درآمدهای ارزی فایق آیند (غلامی، 1390؛13) در واقع گردشگری به مثابه فعالیتی مؤثر و تأثیرگذار بر جوامع توانسته است توجه سیاست­گذاران و برنامه­ریزان را به خود جلب کند .گردشگری، فعالیتی گسترده است که تأثیرات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و زیست محیطی مهمی را با خود به همراه دارد. در بسیاری از کشورهای جهان که به توسعه گردشگری پرداخته­اند، تأثیرات در خور توجهی بر اقتصاد مشاهده می­شود. توسعه صنعت گردشگری به ویژه برای کشورهای در حال توسعه جهت برون رفت از معضلاتی هم چون میزان بیکاری بالا، محدودیت منابع ارزی و اقتصاد تک محصولی، از اهمیت فراوانی برخوردار است ( ابراهیم زاده و یاری،1390). برنامه­ریزی در گردشگری می­تواند در تحقق درآمدزایی، ایجاد اشتغال و تأمین رضایت گردشگران نقشی انکارناپذیر و اساسی داشته باشد(جاوید،1391).

از طرفی ورزش ‏به ‏عنوان ‏یکی ‏از ‏پدیده­‏های ‏اجتماعی ‏در ‏سال­های ‏اخیر، ‏یکی ‏از ‏جذایترین ‏موضوعات ‏در ‏دنیا ‏به ‏شمار ‏می­‏رود. ‏این ‏پدیده ‏در ‏زندگی ‏بسیاری ‏از ‏مردم ‏جهان ‏در ‏ابعاد ‏مختلف ‏اجتماعی، ‏اقتصادی و ‏سیاسی ‏نقش ‏بسزایی ‏داشته و ‏از ‏جمله ‏فعالیت­های ‏مهم ‏انسانی ‏است ‏که ‏تقریبا نمی­‏توان هیچ ‏جامعه ‏بشری را ‏یافت ‏که ‏در ‏آن گونه­ای ‏ورزش، ‏وجود ‏نداشته ‏باشد (مظفری و قره، 1384). تلفیقی از گردشگری، به عنوان بزرگترین صنعت جهان و ورزش، به عنوان یکی از صنایع بزرگ و با اهمیت در دنیای کنونی، یکی از شگفت انگیزترین صنایع خدماتی مدرن به نام صنعت گردشگری ورزشی را به وجود آورده است (Biddiscombe, 2004). بررسی­ها نشان می­دهد این صنعت در سال­های اخیر سریع­ترین رشد در صنعت گردشگری را داشته است(Hritz & Ross, 2010) .

بازاریابی برای تداوم حیات صنعت گردشگری و گردشگری ورزشی بسیار لازم و ضروری است. در واقع به واسطه روش­های بازاریابی می­توان گردشگران احتمالی را جذب منطقه مورد نظر کرد. بنابراین تدوین برنامه­های راهبردی بازاریابی می­تواند به نحو موثری در رسیدن به اهداف طرح­های توریستی کمک نماید (جاوید،1391؛58، به نقل از رنجبران و زاهدی، 1389). بازاریابی گردشگری ورزشی فرایند طراحی و اجرای فعالیت­هایی برای محصولات، قیمت، ارتقا، بهبود و توزیع خدمات یا محصولات گردشگری ورزشی است. بازاریابی گردشگری ورزشی در برگیرنده تمامی فعالیت­هایی است که برای تامین نیاز­ها و خواسته­های مشتریان (گردشگران ورزشی) طراحی شده و می­توان آن را به عنوان زیر مجموعه­ای از فعالیت­های بازاریابی گردشگری ورزشی دانست (معین فرد، 1389؛ 158). همچنین بازاریابی گردشگری، عاملی برای شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم کردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد. هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان، بهره­مندی از جاذبه­هایی است که در مقاصد گردشگری نهفته است. به عبارتی وجود جاذبه­ها در مقصد گردشگری است که افراد را به سفر با مقاصد مختلف جذب می­کند (Brown, 2009). با توجه به ویژگی­های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. بنابراین به کارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا منطقه، امری ضروری است زیرا با بازاریابی می­توان به گردشگران بالقوه، اطلاعاتی درباره آنچه منطقه می­تواند ارایه دهد، عرضه نمود و آنها را نسبت به بازدید ترغیب کرد (Laimer & Weiss, 2009). هدف از بازاریابی گردشگری شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست که این امر موجب تأمین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد (امین بیدختی و نظری1388) (فرجی سبکبار و همکاران،1390).

یکی از عوامل بسیار مؤثر در بازاریابی گردشگری، تبلیغ و اطلاع رسانی از طریق رسانه­های جمعی است. امروزه کشورهای در حال توسعه و عقب مانده برای کسب استانداردهای همه جانبه در کلیه­ی امور، از اطلاع رسانی و به کارگیری وسایل ارتباط جمعی در نیل به توسعه­ی متوازن و همگون، ناچار می­باشند (مهدویان مشهدی و همکاران ،1391). از طرفی در روند پر شتاب جهانی، فن­آوری ارتباطی با سرعتی غیر قابل تصور، پیشرفت نموده تمام سطوح فعالیت­های انسانی را تحت سیطره خود قرار داده است ) رضا قلی، 1389). گستره و ژرفای این دگرگونی به حدی است که جامعه نوینی در حال پیدایش و شکل­گیری است و دوره­ای جدید در حیات بشر آغاز شده است. عنصر شاخص و تاثیرگذار بر این روند تحول و دگرگونی، فن­آوری است که در عرصه رسانه­ها، هر روز جلوه تازه­تری پیدا می­کند.

رسانه­ها وسیله انتقال پیام و اطلاعات هستند و به کمک فن آوری، تمام سطوح اجتماعی سرزمین­ها­ را در سیطره خود قرار می­دهند. امروزه بر خلاف گذشته، فن­آوری ارتباطات تنها در اختیار متخصصان نیست و از نیازهای اساسی زندگی روزمره مردم معمولی شده است (مرادی و همکاران، 1390). رسانه­ها در جهان امروز با شکل­های مدرن مخاطب پسند خود بزرگترین و موثرترین ابزار تولید مفاهیم، مناسبات اجتماعی و به طورکلی پیام رسانان فرهنگ در جوامع هستند. رسانه­ها مسئول بخش بزرگی از مشاهده­ها و تجربه­هایی هستند که ما از طریق آنها درک خود نسبت به جهان پیرامون و نحوة عملکرد آن را سامان می­بخشیم (مهدویان مشهدی و همکاران، 1391). در عین حال رسانه­ها قوی­ترین ابزار برای طرح و رواج اندیشه­ها و کارآمدترین وسایل نفوذ فرهنگ­ها و نگرش­ها به قلب جوامع محسوب می­شوند (هنری و همکاران،1391). رادیو، تلویزیون، نشریه­ها، اینترنت و رسانه­های مدرن، وسایل ارتباطی غیر مستقیمی هستند که قدرت جهت دهی، اعمال سلیقه و ذهنیت سازی را دارند و می­توانند در زمینه گردشگری بسیار، کارآمد ظاهر شوند (جاوید، 1391). رسانه­ها و پیشرفت­های کمی و کیفی آنها، در کلیه ابعاد زندگی و توسعه ارتباطات از جوانب مختلف طلایه داران جنبش اخیر هستند. تصویر­سازی، نیاز­­سنجی، ترغیب و خشنودی، آگاه­سازی، ارتباطات موثر و بهره­گیری از تکنولوژی نوین در حوزه رسانه است که بسیاری از کشور­ها را در زمره برترین مقاصد جذب توریست در جهان قرار داده است (حیدری، 1384). گذشته از این رسانه­ها با داشتن نقش­هایی چون فرهنگ سازی، آموزش، اطلاع رسانی و ایجاد مشارکت اجتماعی در توسعه صنعت گردشگری ورزشی، نقش تعیین کننده­ای دارند (جاوید و همکاران،1391). در واقع، بخش عمده­ای از نگرش ما به دنیا، ریشه در پیام­های رسانه­ای دارد که از پیش، ساخته شده­اند. آنها به لحاظ دارا بودن دامنة نفوذ وسیع، اثر مستقیمی بر ارزش­ها و هنجارهای جامعه دارند. در عین حال رسانه­ها در تغییر آگاهی­ و نگرش جامعه نقش بسزایی ایفا می­کنند(Wolfe, Meenaghan, & O'Sullivan, 2002)

امروزه ضرورت و اهمیت بازاریابی گردشگری به اندازه­ای است که گاهی در حوزه­ی ادبیات گردشگری از آن به عنوان رکن اصلی توسعه صنعت در مقاصد گردشگری یاد می­شود. در عین حال، یکی از اصلی­ترین دغدغه­های بازاریابان و سازمان دهندگان رویدادهای ورزشی، برنامه­ریزی و شناسایی علل و عواملی است که بر افزایش استقبال و حضور تماشاگران و بازدیدکنندگان از رویدادهای ورزشی تاثیر گذار باشد (نوبخت ساربان،1387؛4). اصفهانی (1388) اطلاع رسانی گردشگری ورزشی را یکی از اساسی­ترین بخش­های توسعه این صنعت دانسته (اصفهانی، 1388). همچنین محرم­زاده (1388) درباره اهمیت بازاریابی گردشگری عنوان کرده تنها، مکانی می­تواند گردشگر جذب کند که شناخته شده بوده و گردشگران از وجود آن، ویژگی­های منحصر به فرد، جذابیت­های خاصش، نوع امکانات و تسهیلات موجود در آن، اطلاع داشته و اطمینان کافی از تامین نیاز­های رفاهی در طول سفر داشته باشند. بدون تبلیغات و آگاهی­­رسانی از طریق رسانه­های جمعی، جاذبه­های توریستی، هر قدر هم جذاب و شایسته گردشگری باشد به علت عدم آگاهی به مسافران و گردشگران از وجود آن، در این صنعت ناموفق خواهند بود. (محرم زاده، 1388). تا اواسط 1990 تبلیغات و بازاریابی در گردشگری به طور کلی به آژانس­های مسافرتی محدود می­شد اما با پیشرفت علم و تکنولوژی و با به وجود آمدن رسانه­های جمعی و همچنین لزوم تبلیغ و بازاریابی در سطح وسیع­تر، گردشگری توانست با طراحی و ایجاد وب سایت­ها، بازار خود را به خوبی گسترش دهد Ramona & et al 2008)). طوری که در قرن حاضر، ظهور رسانه­های مدرن و فناوری­های نوین مانند رایانه­ها، اینترنت و ارتباطات ماهواره­ای، بستر مناسبی برای آشنایی جوامع و ملت­ها فراهم آورده (رضا قلی، 1389). بنابراین، طراحی و تدوین سیاست­های کلان و استراتژی­های راهبردی برای توسعه گردشگری در قالب فرآیند برنامه­ریزی بازاریابی گردشگری بسیار حیاتی است (حیدری،1387).

در بخش پژوهش­های مرتبط با رسانه­ها و بازاریابی گردشگری جاوید و همکاران(1391) در پژوهشی به بررسی "نقش اینترنت و رسانه­های نوین در بازاریابی گردشگری ورزشی" پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد مهم­ترین نقش اینترنت و رسانه­های نوین در بازاریابی گردشگری ورزشی مربوط به متغیر "­بهره­گیری مناسب و سریع­تر از منابع مختلف اطلاعاتی و تبلیغاتی" در عامل بسته­های گردشگری و "معرفی جاذبه‌ها به گردشگران ورزشی" در عامل تبلیغ جاذبه­های گردشگری است (جاوید و همکاران، 1391).

جاوید (1391) در پایان نامه خود به بررسی " نقش رسانه­های جمعی در توسعه گردشگری ورزشی" بیشترین نقش رسانه­های جمعی را در توسعه این صنعت در مولفه آموزش و بازاریابی گردشگری ورزشی عنوان کرده است (جاوید،1391).

کریمی و همکاران (1390) در پژوهشی با عنوان "نقش رسانه و فناوری اطلاعات در توسعه پایدار گردشگری" نشان می­دهند سازمان­های فعال در زمینه بازاریابی گردشگری ورزشی باید خود را با تغییرات سریع این صنعت سازگار نمایند تا در بازار رقابتی بتوانند جایگاه خود را حفظ نمایند این امر لزوم استفاده هرچه بیشتر از  پایگاه­های اطلاعاتی، سیستم­های جامع مدیریت اطلاعات و اینترنت سازمان­های مورد نظر را نشان می­دهد. فناوری اطلاعات و ارتباطات به واسطه ایجاد محیط اطلاعاتی برای هر یک از مؤسسات توریستی و ایجاد ساختار اطلاعاتی متمرکز در بازاریابی گردشگری تأثیرگذار بوده است (کریمی و همکاران، 1390).

رضایی(1390) در پایان نامه خود به بررسی "نقش رسانه­های ارتباط جمعی در توسعه گردشگری شهر تهران با تاکید بر تولیدات بصری" پرداخت. نتایج این تحقیق نشان داد رسانه­هایی مانند تلویزیون که بیشتر به شکل بصری بوده و صدا و تصویر با هم از آن پخش می­شود، بهترین نوع رسانه برای تبلیغ گردشگری به حساب می­آیند (رضایی،1390). 

رضا قلی (1389) در بررسی خود تحت عنوان" مروری بر نقش رسانه­های گروهی در گردشگری"به این نتیجه رسید که فیلم­ها و برنامه­های تلویزیونی، مکان­های مختلفی را در معرض تماشای مخاطبان قرار می­دهند و مدعی است زمانی که فیلم­ها و مجموعه­های تلویزیونی درباره مقاصد گردشگری به طور گسترده پخش می­شوند برای جذب گردشگران بین­مللی قابلیت جذب اساسی دارند. همچنین محقق پیشنهاد می­کند چون بسیاری از جاذبه­های گردشگری ایران و جهان برای گردشگران شناخته شده نیست و در بازاریابی گردشگری نیز یکی از مشکل­ترین مراحل، انتخاب مقصد مناسب است، شناشایی دقیق این مقاصد حرکت عظیم گردشگری را به دنبال خواهد داشت (رضا قلی 1389).

ابراهیمی و همکاران ( 1389)، درمقاله "بررسی تاثیر تبلیغات در جذب گردشگر" رسانه­ها را موثرترین عامل در توسعه فعالیت­های گردشگری در یک مقصد از طریق تبلیغاتشان می­دانند (ابراهیمی و همکاران، 1389).

امین بیدختی و نظری(1388) در پژوهش خود با عنوان " نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری" به بررسی پنج عامل، تعدیل سیاست­گذاری­های کلان کشوری، توسعه ساختارهای زیربنایی، توجه به جاذبه­های گردشگری، فعالیت­های تبلیغاتی و تنظیم راهبردها بر اساس توزیع جاذبه­ها در توسعه صنعت گردشگری استان سمنان، پرداختند. یافته­های پژوهش نشان می­داد که توجه به جاذبه­های گردشگری، بیشترین نقش را در توسعه گردشگری داشته است (امین بیدختی و نظری، 1388).

هنرور و همکاران (1386) در پژوهشی به بررسی " عوامل مهم بازاریابی گردشگری ورزشی در ایران"  پرداختند. نتایج نشان داد از دیدگاه آزمودنی­های پژوهش علاقه به فرهنگ، هنر، معماری و مکان­های باستانی، بازاریابی و خدمات مناسب آژانس­های گردشگری و وجود تفریحات شبانه در کشور میزبان از عوامل مهمی­اند که بازاریابان گردشگری ورزشی باید در انتخاب بازارهای هدف و تهیه آمیزه­های بازاریابی به آنها توجه کنند (هنرور وهمکاران، 1386).

حیدری (1384) در پایان نامه خود به" بررسی نقش رسانه­ها در شناسایی مقاصد گردشگران ایرانی و خارجی" از اهمیت نقش رسانه­ها به عنوان پیام رسانان بین مللی نام می برد و به تاثیر بسیار چشم گیر آن در شناسایی و معرفی مقاصد گردشگری برای توریست­هایی اشاره دارد که تجربه مسافرت به مقصد مورد نظر را نداشته­اند (حیدری، 1384).

رامونا وهمکاران[4] (2008) در تحقیقی به مقایسه نقش وب سایت­ها و رسانه­های سنتی در بازاریابی گردشگری پرداخت. نتایج پژوهش نشان داد که چون وب سایت­ها به کاربران اجازه نامحدودی می­دهند و علاوه بر آن کاربران از اکثر نقاط جهان هم می­توانند به آن دسترسی داشته باشند، نسبت به رسانه­های دیگر در بازاریابی گردشگری بهتر هستندRamona & et al. 2008)).

کاپلانیدو و وات[5](2006) تحقیقی با عنوان « رابطه بین تصور از رویداد ورزشی، تصور از مقصد و رفتار­های گردشگران ورزشی» انجام داده­اند. این تحقیق یک الگوی تئوریکی پیشنهاد کرده که در آن روابط بین تصور از رویداد ورزشی[6]، تصور از مقصد[7]، رضایتمندی از رویداد، تجربه قبلی از آن و مقصد، دلایل بازدید مجدد از مقصد و رفتار­های بعدی گردشگران ورزش برای بازدید مجدد، مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج پژوهش نشان داد که تصور از رویداد ورزشی بر تصور از مقصدی که میزبان رویداد می­باشد، تأثیر مثبت دارد (Kaplanidou & Vogt, 2006).

مرسیل[8] (2005) در خصوص تاثیر رسانه­ها در شکل دادن به تصویر تبت مطالعه­ای انجام داد ، مرسیل در این پژوهش تاثیرات رسانه­ها، تصاویر ارایه شده از طریق بروشورها، فیلم­ها، کتاب­ها و مجموعه­ای از مطالب مرتبط با تبت را به گردشگران آتی ارایه داد و آن را با تصورات و ادراکات آنان از کشور مورد مطالعه مقایسه کرد. یافته­های پژوهش نشان می­داد که همبستگی بالایی بین تصورات گردشگران و باز­نمایی رسانه­ها از تبت وجود دارد(Mercille, 2005) .

کروچ[9] ( 2005) در پژوهشی، رسانه و تصویر­سازی گردشگری سفرهایی که تحت تاثیر تصاویر رسانه صورت می­گیرند را بسیار چشم­گیر و رسانه­ها را پل ارتباطی بین فرهنگ جامعه مقصد و جامعه جهانی می­داند، همچنین عنوان می­کند رسانه­ها، نقش مهمی در شکل­گیری دیدگاه یک گردشگر که تصمیم به مسافرت به مقصدی دارد هیچگونه تجربه قبلی نداشته است، ایفا می­کنند(Crouch, 2005).

استریت[10] (2007) در تحقیقی با عنوان "توسعه چارچوب مطالعاتی رسانه و گردشگری"، استفاده فراگیر از رسانه­ها در چارچوب عملیاتی فعالیت­های مربوط به صنعت گردشگری را بسیار کلیدی و راهگشا می­داند و شفاف سازی از فرصت­های مقصد برای تجربه­های توریستی سیطره و نفوذ رسانه­ها را بر فعالیت­های گردشگری مشخص می­نماید (Street, 2007)

گردشگری[11]: جا­به­جایی موقت افراد از محل زندگی و کارشان که شامل کسب تجاربی متفاوت از تجارب زندگی روزمره بوده و به عنوان بخشی از تعطیلات و یا یک بخش فرعی از یک مسافرت تجاری باشد(Standeven & De Knop, 1999)

گردشگر[12]: گردشگر فردی است که بیش از یک روز و کمتر از یک سال در محلی غیر از محل اصلی اقامت خود بماند (زاهدی،4:1385، برگرفته از؛ Goeldner,2000:724).

  • گردشگری ورزشی[13]: مسافرت از محل اقامت به مکان مورد نظر به منظور شرکت در یک فعالیت ورزشی رقابتی، فعالیت ورزشی جهت پر کردن اوقات فراغت، دیدن فعالیت‌های ورزشی و یا شرکت در جذابیت‌های ورزشی مانند پارک­های آبی را می‌گویند(H. J. Gibson, Attle, & Yiannakis, 1998).

رسانه[14]: وسیله­ای که فرستنده به کمک آن مفهوم مورد نظر خود را به گیرنده منتقل نماید (طلوعی، 1389).

رسانه­های جمعی[15]: عبارت است از مجموعه­ وسایل ارتباطی که عموما ارتباطی یک سویه را دنبال می­کنند. رسانه­های دیداری و شنیداری مانند تلویزیون و رادیو از­ جمله مهمترین رسانه­های جمعی هستند (قاسمی و همکاران).

بازاریابی[16]: نوعی فرایند اجتماعی – مدیریتی است که بدان وسیله، افراد و گروهها می­توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش­ها با دیگران، نیازها و خواسته­های خود را برآورده سازند (کاتلر و آرمسترانگ، 1385)

بازار گردشگری ورزشی: متشکل از تعدادی تقاضا کننده و عرضه کننده است که در آن مشتریان (متقاضیان) برای گذراندن اوقات فراغت خود با صرف هزینه­ای برای تماشای رویدادهای ویژه ورزشی به خارج از محل زندگی­شان مسافرت می­کنند و همچنین عرضه کنندگان برای رفع نیازهای مشتریان محصولات (فرآورده­های) توریسم ورزشی ارایه می­کنند. از دید تقاضا، مشتری برای پر­کردن اوقات فراغت خود، باید محصول یا خدمتی را خریداری کند و برای این منظور داشتن درآمد کافی برای او لازم و ضروری است. از دید عرضه،  محصول گردشگری ورزشی لازمه انجام معامله است، که برای افزایش فروش این محصولات بازاریابی گردشگری ورزشی ضرورت می­یابد.

امروزه فعالیت عظیم گردشگری، به ویژه گردشگری ورزشی، جایگاه خاصی در اقتصاد کشورها داشته و نقش فعال و مؤثری در ارتقاع ساختار اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشورها، به خصوص در کشورهای رو به توسعه، بازی می­کند. با پیشرفت صنعت گردشگری ورزشی در جهان و حساسیت و توجه دولتمردان و مدیران کشورها به تبعات اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی این پدیده افزون گشته است. از این رو، رقابت جهانی در بازار فراغت روز به روز بیشتر شده و از سوی دیگر نیازهای افراد به سرعت در حال تغییر است پس لازم است در رویکرد بازاریابی گردشگری ورزشی، نگرش­ و ترجیح مشتریان در نظر گرفته شود. یکی از راهکارهایی که می­توان با استفاده از آن به رشد و توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی کمک کرد؛ شناساندن فرصت­ها و پتانسیل این صنعت در کشور با استفاده از رسانه­های جمعی است که به طور جدی می­تواند سبب جلب تعداد زیادی گردشگر، چه داخلی و چه خارجی، گردد. بنابراین با در نظر گرفتن اهمیت شناخت نقش­های رسانه­های جمعی در بازاریابی گردشگری ورزشی، هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی نقش هر یک از این رسانه­ها در بازاریابی گردشگری ورزشی به طور جداگانه از دیدگاه سه گروه، مدیران و کارشناسان رسانه، ورزش و گردشگری خواهد بود.

 روش پژوهش

روش پژوهش حاضر از نوع توصیفی _ پیمایشی و از لحاظ هدف، کاربردی است. محققان در پی آن بودند که نقش رسانه­های جمعی در توسعه گردشگری ورزشی را از دیدگاه مدیران و کارشناسان ورزش، گردشگری و رسانه­های ورزشی مورد بررسی قرار دهند.

جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این تحقیق را مدیران و کارشناسان ورزش، گردشگری و رسانه­های ورزشی در استان تهران تشکیل می­دادند. به دلیل نبود آمار دقیقی از جامعه آماری، با در نظر گرفتن حداکثر 1500 متخصص در هر سه حوزه، نمونه آماری این پژوهش به صورت تصادفی و با استفاده از فرمول کوکران و با 05/0 احتمال خطا 306 نفر که شامل 102 نفر در هر حوزه می شد؛ تعیین گردید که عبارت بوداند از: 102 نفر از مدیران و کارشناسان در حوزه ورزش؛ شامل معاونان ستادی وزارت ورزش و جوانان، رییسان و نایبان آنان و دبیران فدراسیون­های ورزشی، کارشناسان ورزشی آکادمی ملی المپیک و پارالمپیک. 102 نفر از مدیران و کارشناسان در حوزه گردشگری؛ شامل معاونان ستادی و کارشناس سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، نمونه آماری این تحقیق را تشکیل دادند. 102 نفر از مدیران و کارشناسان در حوزه رسانه­های ورزشی؛ شامل سردبیران ورزشی روزنامه­ها، روزنامه نگاران، دبیران سرویس­های ورزشی خبرگزاری­ها، مدیران ورزشی شبکه­های صدا و سیما. از این میان، تعداد 267 پرسشنامه برگشتی قابل قبول، ارزیابی و در تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرارگرفت.

 ابزارگردآوریاطلاعات

برای انجام پژوهش حاضر، در دو بخش به جمع آوری اطلاعات اقدام شد، اول در زمینة اطلاعات نظری و پیشینة تحقیق که با استفاده از منابع کتابخانه­ای، اینترنت، مقاله­ها و پایان­نامه­ها در زمینه نقش رسانه­های جمعی در توسعه گردشگری ورزشی انجام شد و در بخش دیگر از پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده شد. پرسشنامه استفاده شده برای این پژوهش، قسمتی از پرسشنامه استاندارد شده معین فرد (1388) در رساله دکتری خود تحت عنوان "وضعیت صنعت گردشگری ورزشی در ایران و ارایه مدل توسعه" بود که با ایجاد تغییرات جزیی طبق نظر استادان، در این پژوهش استفاده شد. جهت تعین روایی پرسشنامه مذکور از نظر12 تن از استادان رشته مدیریت ورزشی و گردشگری استفاده شد و اصلاحات مورد نظر صورت پذیرفت. برای برآورد پایایی پرسشنامه تحقیق، پرسشنامه در طی یک مطالعه مقدماتی، بین 30 نفر از آزمودنی­ها توزیع و با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ، مورد سنجش قرار گرفت و میزان آن 90/0:α گزارش داده شد.

  روشتجزیهوتحلیلاطلاعات

  برای تجزیه تحلیل داده­های تحقیق ابتدا از آمار توصیفی برای تعیین میانگین، انحراف معیار، فراونی­ها، درصدها و رسم نمودار استفاده شد. در بخش آمار استنباطی، ابتدا به منظور طبیعی بودن توزیع داده ها از آزمون کلموگروف- اسمیرنف[17] استفاده شد. براساس این آزمون، وقتی توزیع نرمال است که مقدار sig بیشتر از عدد بحرانی در سطح0.05 باشد. با توجه به نتایج این آزمون و نرمال نبودن توزیع داد­ها از آزمون­های ناپارامتریک کروسکال والیس برای مقایسه تفاوت دیدگاه­های مدیران و کارشناسان هر سه حوزه و فریدمن جهت رتبه بندی نوع رسانه­های جمعی در بازاریابی گردشگری ورزشی استفاده شد. به منظور دسته بندی و تعیین مقدار واریانس بیان شده توسط هر یک از متغیر­ها در قالب عوامل دسته بندی شده، از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. همچنین به منظور تشخیص مناسب بودن داده­های مربوط به مجموعه متغیرهای مورد تحلیل از آزمون بارتلت و شاخص KMO استفاده شد. پس از شناسایی عوامل اصلی با تحلیل عاملی اکتشافی[18](EFA)، از روش تحلیل عاملی تأییدی[19] (CFA) به منظور برآورد اهمیت و بار عاملی عناصر، تعیین مهم­ترین شاخص­ها و تهیه مدل استفاده شد. تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از نرم افزار SPSS V.21 و Amos V.21 انجام گرفت.

یافته های پژوهش

یافته های توصیفی

بررسی عوامل جمعیت شناختی افراد شرکت­کننده نشان می­داد که از مجموع 267 نفر آزمودنی 183 نفر(%61) مرد و 84 نفر (%31)زن می­باشند و تفکیک درصد در 3 گروه آزمودنی در نمودار1 نیز مشخص شده است. بیشتر افراد در دامنه سنی 30 تا 40 سال با %47 درصد قرار داشتند. نتایج بررسی وضعیت تحصیلات شرکت کنندگان نشان داد، فقط 8 نفر (%3) دارای مدرک تحصیلی دیپلم، 155 نفر(%58) کارشناسی و 104 نفر (%39) دارای مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد و دکتری بودند. همچنین با توجه به جدول 2، 89 نفر (%33) در سازمان­های مرتبط با ورزش، 81 نفر (%32) در سازمان­های مرتبط با رسانه­های ورزشی و 95 نفر (%35) در سازمان­های مرتبط با گردشگری، به کار مشغول بودند.

 

اطلاعات جمعیت شناختی

فراوانی

درصد

جمع کل

فراوانی

درصد

جنسیت

مرد

183

69

267

100

زن

84

31

سن

کمتر از 30 سال

88

32

267

100

بین 40 – 30 سال

128

47

بین 50 – 40 سال

46

17

بیشتر از 50 سال

5

2

تحصیلات

دیپلم

8

3

267

100

کارشناسی

155

58

کارشناسی ارشد و دکتری

104

39

سابقه

کمتر از 10 سال

105

40

267

100

10 تا 20سال

120

45

بیشتر از 20 سال

40

15

محل اشتغال

سازمان­های مرتبط با ورزش

89

33

267

100

سازمان­های مرتبط با رسانه

81

32

سازمان­های مرتبط با گردشگری

95

35

               

جدول 1. اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان

 

 

 

نمودار 1: توزیع فراوانی آزمودنی ها بر اساس جنسیت

 

 


 

یافته های استنباطی

   با توجه به یافته­های حاصل از آزمون کلموگروف- اسمیرنف مشخص شد که داده­ها دارای توزیع نرمال ندارند، وقتی توزیع نرمال است که مقدار sig بیشتر از عدد بحرانی در سطح0.05 باشد(p˂0.05) با توجه به نتایج این آزمون و نرمال نبودن توزیع داده ها از آزمون های ناپارامتریک کروسکال والیس برای مقایسه تفاوت دیدگاه های مدیران و  کارشناسان هر سه حوزه استفاده شد سطح معناداری آزمون کروسکال والیس برای چهار گروه رسانه جمعی ( تلویزیون، رادیو، مطبوعات و اینترنت و رسانه های جمعی)  (Z˃ 0.05) بود از این رو مشخص شد که تفاوت معنا داری بین دیدگاه مدیران و کارشناسان ورزش، گردشگری و رسانه­های ورزشی وجود ندارد. برای رتبه­بندی نوع رسانه­ی جمعی در بازاریابی از دیدگاه مدیران و کارشناسان سه حوزه، از آزمون فریدمن استفاده شد. با توجه به سطح معنی داری به دست آمده از آزمون فریدمن برای هر سه گروه (sig=0.000) می­توان عوامل مورد بررسی را بر اساس میانگین رتبه­بندی کرد.

با توجه به جدول2، یافته­های حاصل از آزمون فریدمن نشان می­دهد که تلویزیون بیشترین و رادیو کمترین نقش را در بازاریابی گردشگری ورزشی از دیدگاه هر سه گروه آزمودنی دارد. از دیدگاه مدیران و کارشناسان گردشگری و رسانه­های ورزشی اینترنت و رسانه­های نوین رتبه دوم و از دیدگاه مدیران و کارشناسان ورزش، مطبوعات رتبه دوم را دارد.

 

جدول 2: نتایج آزمون فریدمن و رتبه بندی  رسانه­های جمعی در بازاریابی گردشگری ورزشی

آماره

رسانه های جمعی  

مدیران و کارشناسان ورزش

مدیران و کارشناسان رسانه های ورزشی

مدیران و کارشناسان گردشگری

میانگین

رتبه

میانگین

رتبه

میانگین

رتبه

تلویزیون

2.92

1

3.01

1

3.08

1

اینترنت و رسانه های نوین

2.57

3

2.62

2

2.71

2

مطبوعات

2.70

2

2.54

3

2.27

3

رادیو

1.80

4

1.89

4

1.94

4

 

از آزمون تحلیل عاملی اکتشافی به منظور دسته بندی و تعیین مقدار واریانس بیان شده توسط هر یک از متغیر­ها در قالب عوامل دسته­بندی شده استفاده شد تشخیص مناسب بودن داده­های مربوط به مجموعه متغیرهای مورد تحلیل از آزمون بارتلت و شاخص KMO استفاده شد. معنی داری آزمون بارتلت در سطح اطمینان 99 درصد و مقدار مناسب0.81 گویای همبستگی متغیر­های مورد نظر برای انجام تحلیل عاملی بود. لازم به ذکر است به منظور استخراج و دسته­بندی عوامل، از معیار مقدار پیشین با چرخش واریمکس استفاده گردید و عواملی مد نظر قرار گرفتند که مقدار ویژه آنها از یک، بزرگتر بودند. با توجه به نتایج به­دست آمده از این آزمون، عامل نخست از بین دو عامل استخراجی تحت عنوان عامل" تبلیغ جاذبه­ها" با مقدار ویژه 0.89 و عامل دوم با نام عامل " بسته­های گردشگری ورزشی" با مقدار ویژه 0.80 استخراج شده است. همچنین در بین مولفه­ی بازاریابی جاذبه­های صنعت گردشگری ورزشی کشور با توجه به نتایج به­دست آمده از تحلیل عاملی تاییدی در شکل 1 و جدول 2 بالاترین اهمیت مربوط به سوال 5 یعنی شاخص « تبلیغ رویدادها و جاذبه‌ها پس از گرفتن میزبانی در جهت جلب گردشگران­» با بار عاملی 0.88 و در بین مولفه­ی بسته­های گردشگری، بالاترین اهمیت مربوط به سوال 1 یعنی شاخص « تشویق آژانس‌های گردشگری به استفاده از فعالیت‌های ورزشی و تفریحی در بسته‌های گردشگری» با بار عاملی 0.75 بوده است.

شکل 1: بارهای عاملی و خطاهای اندازه گیری سؤالات پرسشنامه

 

 

 
   

 

 

 

سوالات

میانگین

انحراف معیار

بارعاملی

تشویق آژانس‌های گردشگری به استفاده از فعالیت‌های ورزشی و تفریحی در بسته‌های گردشگری

4.16

0.873

0.75

اطلاع رسانی و تبلیغ جاذبه‌های گردشگری ورزشی هنگام برگزاری رویدادها

4.25

0.736

0.54

تبلیغ بسته‌های گردشگری ورزشی طراحی شده ویژه قشرهای مختلف

4.13

0.927

0.73

بهره­گیری مناسب از منابع مختلف اطلاع رسانی و تبلیغات

4.06

0.788

0.70

تبلیغ رویدادها و جاذبه‌ها پس از گرفتن میزبانی در جهت جلب گردشگران

4.29

0.801

0.88

شناخت بازارهای هدف و بخش بندی آنها

3.96

0.965

0.59

ایجاد برنامه‌ جامع برای بازاریابی گردشگری ورزشی کشور

4.00

0.878

0.68

معرفی فرهنگ، آداب و رسوم وپیشرفت‌های همه جانبه

4.09

0.792

0.60

معرفی جاذبه‌ها به گردشگران ورزشی

4.41

0.667

0.66

جدول 3: میانگین، انحراف معیار و بارعاملی هر یک از عناصر بازاریابی گردشگری ورزشی

 

بحث و نتیجه گیری

 هدف از پژوهش حاضر، بررسی نقش رسانه­های جمعی در بازاریابی گردشگری ورزشی از دیدگاه مدیران و کارشناسان ورزش، گردشگری و رسانه­های ورزشی بود. یافته­ای توصیفی نشان دهنده مناسب بودن نمونه آماری پژوهش برای هدف تحقیق است، زیرا از نظر سنی میانگین قابل قبولی دارند و به لحاظ مرتبط بودن نمونه آماری با زمینه گردشگری ورزشی اغلب در زمینه گردشگری و گردشگری ورزشی، اطلاعات قابل قبولی داشتند.

بر اساس یافته­های حاصل از آزمون فریدمن مشخص شد که تلویزیون نسبت به رسانه­های دیگر نقش بیشتری در بازاریابی گردشگری ورزشی دارد. تلویزیون به عنوان پر مخاطب­ترین رسانه، نقش مهمی در تبلیغات و بازاریابی دارد. تلویزیون با استفاده از قدرت صفحه نمایش خود می­تواند شکاف زمانی ایجاد کند و به عنوان پنجره­ای رو به یک مقصد گردشگری برای گردشگرانی که می­خواهند همزمان با استراحت در صندلی راحتی خود به بررسی شرایط فصول مختلف یک مقصد گردشگری در منزل خود بپردازند، باشد. همچنین به دلیل تکرار بازدید­های بی­شماری که در برنامه­های تلویزیونی صورت می­گیرد، می­توان استدلال کرد تصاویر و مفاهیم ارایه شده توسط این رسانه، بیشتر مورد قبول و پیگیری مخاطبان قرار می­گیرد و به عنوان یک منبع اطلاعاتی گردشگری به دور از سوگیری و جانبداری مورد توجه می­باشد. با رسانه تلویزیون می­توان، فیلم­ها و برنامه­های تلویزیونی از مقاصد گردشگری مختلفی را در معرض تماشای مخاطبان قرار داد. بر اساس یافته رضا قلی (1389) فیلم­ها و مجموعه­های تلویزیونی در مقاصد گردشگری که به طور گسترده­ای پخش می­شوند، برای جذب گردشگران بین­مللی بسیار کارآمدند. تلویزیون، رسانه­ای است که به راحتی در بیشتر جاها و برای همه قشر­ها، قابل استفاده است این رسانه با ظرفیت پخش آگهی، نقش حساسی را در پیشرفت کیفیت کالاها و فعالیت اقتصادی برعهده­ دارد. آگهی­های تبلیغاتی، روزانه پخش بسیاری از برنامه­های تلویزیونی را پر کرده­اند و منبع درآمد این شبکه­ها هستند. یکی از متقاضیان این پخش آگهی­ها، شرکت­های مسافرتی و جهانگردی­اند، که سعی می­کنند قابلیت­ مکان­ها، رویداد­ها، هتل­ها و... را از طریق پخش این آگهی­ها به نمایش بگذارند. امروزه، تلویزیون به بزرگترین و بهترین ابزار پخش آگهی معروف است و استفاده از ظرفیت این رسانه بیش از دیگر رسانه­ها در جذب گردشگر موثر است. این یافته با توجه به یافته رضایی (1390) که در آن تلویزیون را به عنوان ابزاری برای بازاریابی گردشگری عنوان کرده همسو و با یافته ظهرابی و همکاران(2012) که بهترین رسانه برای بازاریابی گردشگری را اینترنت عنوان کرده­اند، غیر همسو می باشد. بر پایه این یافته، می­توان با این رسانه به احداث شبکه­های تلویزیونی اختصاصی گردشگری و گردشگری ورزشی در راستای بازاریابی و تبلیغ رویدادها و پتانسیل­های گردشگری ورزشی همچنین آموزش و ترویج گردشگری با استفاده از برنامه­های آموزشی، پرداخت.

با توجه به جدول شماره 3 و یافته­های آزمون فریدمن، بعد از تلویزیون، اینترنت و رسانه­های نوین، جایگاه بعدی را در توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی از دیدگاه آزمودنی ها داشت. در عصر حاضر بیشتر از هر زمان دیگری مردم برای جستجوی اطلاعات مربوط به سفر، برنامه­ریزی مسافرت و خرید خدمات مسافرت از اینترنت استفاده می­کنند (Buhalis & Law, 2008). اینترنت و رسانه­های نوین با توجه به توان ایجاد تغییر زبان، دسترسی گسترده جغرافیایی و زمانی برای مخاطبان خود توانسته است به عنوان یکی از موثرترین رسانه­ها در عرصه بازاریابی گردشگری شود. تحقیقات زیادی تایید کننده این مطلب است که گردشگران در سفرهایشان بیشتر از تجربه همنوعان خود تاثیر می­پذیرند. این رسانه­ها با فراهم آوردن امکان به روز رسانی نوشته­ها، به اشتراک گذاری تصاویر و فایل­های ویدیویی و ارسال نظر بینندگان، به یکی از پدیده­های جذاب برای بازاریابان تبدیل شده است که در بازاریابی صنعت گردشگری نیز می­تواند مورد استفاده قرار گیرد (Tony & Zhang, 2012). این یافته با توجه به یافته­های رامونا [20]و همکاران (2008) و بخشی از تحقیقات ظهرابی و همکاران (2012) که در دنیای مدرن امروزی اینترنت و رسانه­های نوین را به خاطر دسترسی از همه جای دنیا به آن، در اولویت اول معرفی می­کنند، همخوانی دارد (Ramona & et al, 2008) بر اساس یافته رامونا و همکاران (2008) در بحث گردشگری، قرار گرفتن در معرض جهانی نخستین و بیشترین اهمیت را دارد و یکی از بهترین ابزار و راه­هایی است که می­توان با استفاده از آن، صنعت گردشگری را در معرض جهانی قرار داد، رسانه­ها هستند. در ادامه، این پژوهشگران عنوان کردند که تا نیمه­ی سال 1990 تبلیغات و بازاریابی در گردشگری به طور کلی به آژانس­­های مسافرتی محدود می­شد اما با پیشرفت علم و تکنولوژی و با به وجود آمدن رسانه­های جمعی و همچنین لزوم تبلیغ و بازاریابی در سطح وسیع­تر، گردشگری توانست با طراحی و ایجاد وب سایت­ها، بازار خود را به خوبی گسترش دهد. پس بنا بر­یافته­های پژوهش و نتایج یافته­های پژوهشگران دیگر، رسانه­های تصویری، مناسب­ترین رسانه برای تبلیغ و اطلاع رسانی مباحث مربوط به گردشگری ورزشی هستند.

با توجه به جدول شماره3، مطبوعات از دیدگاه مدیران و کارشناسان ورزش در اولویت دوم و از دیدگاه مدیران و کارشناسان رسانه و گردشگری سومین اولویت را برای بازاریابی گردشگری ورزشی داشت. اطلاع رسانی به روش مکتوب یکی از قدیمی­ترین و متداول­ترین روش­های اطلاع رسانی در گردشگری است. کتابچه­ها، بروشورها، کاتالوگ ها و... رسانه­های چاپی هستند که امروزه در گردشگری کاربرد زیادی دارند و به خاطر قابل حمل بودن یکی از ابزارهای مناسب تبلیغ و بازاریابی در منطقه­ای محدود مناسب است. رسانه­های مطبوعات و رسانه­های چاپی انواع مختلفی دارند که هر کدام می­تواند کارکرد­های متفاوتی داشته باشد. به عنوان مثال کتاب که نوعی از مطبوعات به حساب می آید، بهترین ابزار آموزش و یادگیری مفاهیم گوناگون است یا بروشورها که به خاطر قابل حمل بودن مناسب ترین ابزار برای تبلیغ و بازاریابی در منطقه محدود مناسب است.

پیشنهاد می­شود با ایجاد و تهیه نشریات، روزنامه­ها، مجلات، کاتالوگ­ها و بروشورهای تخصصی گردشگری ورزشی به معرفی جاذبه­ها و رویداد­های مرتبط با گردشگری ورزشی پرداخت. این یافته با توجه به یافته جاوید (1391) که در پژوهش خود، بیشترین نقش مطبوعات را در توسعه گردشگری ورزشی در مولفه بازاریابی دانسته و عنوان کرده که کتابچه­ها، بروشورها، کاتالوگ­ها و... به خاطر قابل حمل بودن یکی از ابزارهای مناسب برای تبلیغ و بازاریابی در منطقه­ای محدود مناسب هستند، همخوانی دارد و با یافته رضایی(1390) که رسانه تلویزیون را بهترین ابزار بازاریابی گردشگری و یافته ظهرابی و همکاران(2012) که اینترنت را بهترین ابزار بازاریابی گردشگری دانسته، غیر همسو می­باشد.

با توجه به یافته­های جدول شماره 3، از دیدگاه هر سه گروه آزمودنی، رسانه رادیو کمترین نقش را در بازاریابی گردشگری ورزشی داشته است. رادیو برخلاف بسیاری از رسانه­های دیگر که از لحاظ مکانی با محدودیت رو به روست و شنودگان آن ناچارند در محیط کوچکی چون سالن سخنرانی یا میدان عمومی جمع شوند، بیان رادیویی هیچ گونه محدودیتی ندارد و از مرکز فرستنده می­توان شنوندگان بی­شماری از طبقات گوناگون اجتماعی را که در نواحی مختلف پراکنده­اند، تحت تاثیر قرار داد. مخاطبان رادیو این امکان را دارند که در زمان انجام کارهای مختلف از آن بهره بگیرند. رادیو امروزه نه در قالب یک رسانه­ی همگانی بلکه در قالب یک رسانه­ی محلی به گروه­های خاص، سرویس­های خدماتی، آموزشی و تفریحی می­دهد. همچنین از نظر سهولت دسترسی به گروه­ها، هیچ رسانه­ی دیگری توانایی رقابت با رادیو را ندارد. از طرفی با توجه به تعداد قابل توجه رویدادهای ورزشی، ورزش­های محلی، استعدادهای طبیعی و جاذبه­های متنوع گردشگری ورزشی، همچنین به دلیل زیاد بودن روزهای تعطیلی درکشور به ویژه در دو زمان مهم نوروز و تابستان می­توان از این رسانه، در ارایه­ی تبلیغات داخلی و خارجی برای به تصویر کشاندن امکانات، توانمندی­ها، ظرفیت­ها و جاذبه­های بی­نظیر گردشگری، گردشگری ورزشی و شناخت عمقی فرهنگ، خرده فرهنگ­ها، تمدن، تاریخ و حیات اجتماعی ، اقتصادی برای اطلاع رسانی و ایجاد انگیزه و جهت دهی به سفرهای گردشگران ورزشی از این رسانه بهرمند شد. با توجه به نتایج حاصل از آزمون فریدمن،  از دیدگاه پاسخ دهندگان، این رسانه نسبت به رسانه­های دیگر، کمترین نقش را در بازاریابی گردشگری ورزشی دارد. شاید یکی از دلایلی که از دیدگاه پاسخ دهندگان، رادیو در مقایسه با رسانه­های دیگر کمترین نقش را در بازاریابی گردشگری ورزشی داشت، کمبود فضای مربوط به گردشگری در رسانه صوتی باشد. با تهیه و پخش برنامه­هایی رادیویی در زمینه های امکانات، توانمندی­ها و جاذبه­های گردشگری، رویدادهای ورزشی و ورزش­های بومی محلی، ظرفیت هتل­های کشور، مصاحبه با مسوولان، سرمایه گذاران و پرداختن به مشکلات گردشگری ورزشی، وضعیت مسیرهای حمل ونقل از جمله پروازها، خطوط زمینی و ریلی و... می­توان به توسعه گردشگری ورزشی کمک کرد.

با توجه به یافته­های آزمون تحلیل عاملی تاییدی در شکل 1 و جدول شماره 3 "تشویق آژانس‌های گردشگری به استفاده از فعالیت‌های ورزشی و تفریحی در بسته‌های گردشگری" با بار عاملی 0.75 در بخش عناصر مربوط به بسته­های گردشگری بیشترین نقش را در توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی داشت. با توجه به نتایج بدست آمده می­توان با تبلیغ و اطلاع­دهی به آژانس­های گردشگری درباره فواید و اثرات ورزش و گردشگری ورزشی از طریق بروشورها، کاتالوگ­ها، پوستر­ها و تبلیغ در دیگر رسانه­ها درباره این صنعت، آژانس­های گردشگری را تشویق به استفاده از گردشگری ورزشی در بسته­های گردشگری کرد.  این یافته با توجه به یافته معین فرد (1388) که این عامل را جزء مهم ترین عوامل و در اولویت بندی آن را بعد از" استفاده از تابلو‌ها و بیل بوردها برای معرفی جاذبه‌ها" و با یافته جاوید و همکاران (1391) که در اولویت­بندی آن را بعد از" بهره­گیری مناسب و سریع­تر از منابع مختلف اطلاعاتی و تبلیغاتی" دومین عامل معرفی کرده­اند همسو و با توجه به یافته هنرور و همکاران که این عامل را در اولویت دهم عنوان کرده غیرهمسو می­باشد.

دومین نقش رسانه­ها در عامل بسته­های گردشگری مربوط به گویه­ی"تبلیغ بسته­های گردشگری" بود. رسانه­ها و روش­های سنتی تبلیغی همه اقشار جامعه و با سنین مختلف را بطور یکسان تحت پوشش خود قرار می­دهند اما اقشار مختلف دارای تمایلات و خواست­های ویژه خود هستند. درست برعکس از طریق ابزارهای اطلاع رسانی نوین، امروزه مردم بیش از هر زمان دیگری می­توانند به سرعت اخبار به روز شده را در هر جا که هستند از روی آی پدها، آی­فون­ها و دیگر ابزارهای دیجیتال قابل حمل دریافت کنند. این اطلاعات و گزارش­های خبری بر صفحات کوچک مانند بیلبوردهای قابل حملی هستند که هر فردی بنا به سلیقه خود، شکلی متفاوت از آن را انتخاب می­کند (Levinson, 2010).

سومین نقش رسانه­ها در عامل بسته­های گردشگری مربوط به گویه­ی"بهره­گیری مناسب از منابع مختلف اطلاع رسانی و تبلیغات" است. هر یک از رسانه­ها کارکرد و پتانسیل ویژه­ای برای اطلاع رسانی و تبلیغ در یک منطقه به همراه کاربر خاص خود را دارند، به عنوان مثال رامونا و همکاران(2008) و ظهرابی و همکاران (2012) در یافته­های خود اینترنت و رسانه­های نوین را در دنیای مدرن امروزی به خاطر دسترسی سریع و آسان از همه جای دنیا پر اهمیت­ترین ابزار بازاریابی گردشگری معرفی می­کنند. بنابراین از پتانسیل این رسانه می­توان در جهت تبلیغ و اطلاع رسانی سریع و بین مللی بهره برد یا از کتابچه­ها، بروشورها، کاتالوگ­ها و... برای تبلیغات و اطلاع رسانی رویداد و پتانسیل­های گردشگری ورزشی در یک منطقه محدود می­توان استفاده کرد. "ایجاد برنامه‌ جامع برای بازاریابی گردشگری ورزشی کشور" ، "اطلاع رسانی و تبلیغ جاذبه‌های گردشگری ورزشی در زمان برگزاری رویدادها" و "شناخت بازارهای هدف و بخش بندی آنها" به ترتیب در اولویت­های بعدی توسعه بازاریابی گردشگری نقش داشتند. با توجه به این که گردشگری ورزشی سریع­ترین رشد را در صنعت گردشگری دارد (Hritz & Ross, 2010) (Tao & Wall, 2009)، سازمان­های فعال در زمینه بازاریابی گردشگری ورزشی باید خود را با تغییرات سریع این صنعت سازگار نمایند تا در بازار رقابتی بتوانند جایگاه خود را حفظ نمایند این امر لزوم استفاده هرچه بیشتر از  پایگاه­های اطلاعاتی، سیستم­های جامع مدیریت اطلاعات و اینترنت را برای سازمان­های مورد نظر نشان می­دهد. فناوری اطلاعات و ارتباطات به واسطه ایجاد محیط اطلاعاتی برای هریک از مؤسسات توریستی و ایجاد ساختار اطلاعاتی متمرکز در بازاریابی گردشگری تأثیرگذار بوده است (کریمی و همکاران، 1390). همچنین با شروع و حتی اتمام رویداد ورزشی اطلاع رسانی در مورد جنبه­های مختلف رویداد تمام نمی­شود و همواره برگزار­کنندگان رویدادهای ورزشی در زمان برگزاری و حتی پس از اتمام رویداد به دنبال ایجاد حس وفاداری در مشتریان رویدادها می­باشند تا از این طریق در سال­های آتی نیز بتوانند از مزایای ورود گردشگران به منطقه خود استفاده نمایند. تبلیغ و انتشار تصاویر، فایل­های ویدیویی مربوط به صحنه­های جذاب رویدادهای ورزشی و سایر جذابیت­های رویدادها از جایگاه خاصی برخوردار است.

نقش رسانه­ها در" تبلیغ رویدادها و جاذبه‌ها پس از گرفتن میزبانی در جلب گردشگران" مهم­ترین گویه مربوط به عامل تبلیغ جاذبه­ها است. با تبلیغ و اطلاع دهی درباره رویدادها پس از گرفتن میزبانی، می­توان به میزان استقبال از رویدادها و گردشگران ورزشی افزود. "معرفی جاذبه‌ها به گردشگران ورزشی" دومین اهمیت را در بازاریابی گردشگری ورزشی در عامل جاذبه­های گردشگری داشت. یکی از اقداماتی که باید در زمینه توسعه این صنعت در ایران صورت گیرد، معرفی امکانات، قابلیت­ها، توانمندی­ها، جاذبه­ها و امکانات مختلف گردشگری ورزشی کشور به مخاطبان داخلی و خارجی است. گردشگران به دنبال مقاصد جدید برای گذران اوقات فراغت خود هستند و رسانه­ها با ایفای نقش موثر در پیشرفت کمی و کیفی در ابعاد گوناگون زندگی و توسعه ارتباطات از جوانب مختلف، طلایه داران این جنبش به شمار می­روند. اقداماتی مانند نیاز سنجی، ترغیب و خشنودی، آگاه سازی، ارتباطات موثر و بهره­گیری از فناوری­های نوین در حوزه رسانه است که بسیاری از کشورها را در زمره برترین­ها در زمینه جذب گردشگر در جهان قرار داده است. بنابراین با تبلیغات و آگاهی دهی از طریق رسانه­های جمعی  و معرفی جاذبه های توریستی به گردشگران ورزشی می­توان با توسعه این صنعت، به رشد اقتصادی و بهبود استاندارهای زندگی مردم کمک کرد.

نقش رسانه­ها در" معرفی فرهنگ، آداب و رسوم وپیشرفت‌های همه جانبه" در جایگاه بعدی عامل تبلیغ جاذبه­ها قرار داشت، همواره فرهنگ، آداب و رسوم یک جامعه از عوامل مهم در توسعه گردشگری بوده است و هر چه غنای فرهنگی جامعه مورد نظر بالا باشد و به تبع آن اطلاع رسانی مناسب در آن خصوص انجام گرفته باشد، استقبال گردشگران برای بازدید از آن منطقه افزایش خواهد یافت.

نتایج حاصل از پژوهش نشان می­داد، اغلب پاسخ دهندگان به ترتیب تلویزیون و اینترنت و رسانه­های نوین را نسبت به سایر رسانه­ها برای توسعه گردشگری ورزشی ترجیح می­دهند. به نظر می­رسد هدف استفاده از این رسانه­ها، کسب اطلاعات و ارتباط با جهان اطراف باشد. تلویزیون، اینترنت و رسانه­های نوین از جمله ماهواره­ها و شبکه­های اجتماعی که به شکل بصری هستند، در ایجاد ذهنیت بسیار موثرتر از سایر رسانه­ها عمل می­کنند و جذابیت برنامه های ارایه شده از طریق این رسانه­ها، از دیدگاه آزمودنی­ها در توسعه گردشگری ورزشی بیشتر است. مستندات، اخبار، فیلم ها و... درباره جاذبه­ها و رویداد­های ورزشی و به طور کلی ویژگی­های مقصد گردشگری می­تواند در ایجاد انگیزه سفر درگردشگری ورزشی در گردشگران ورزشی مناسب باشد.

 با توجه به نتایج به دست آمده می­توان از تلویزیون به لحاظ دسترسی راحت تر و بیشتر مردم و همچنین به لحاظ پوشش قرار دادن قشرهای مختلف جامعه در یک کشور و منطقه برای بازاریابی و ایجاد انگیزه در گردشگران ورزشی بهره برد. از طرفی می­توان از اینترنت و رسانه­های نوین، به خاطر دسترسی جهانی به آن و امکان استفاده از آن در زمان­های دلخواه برای بازاریابی و شناساندن پتانسیل و جاذبه­های ورزشی یک منطقه از آن بیشتر استفاده کرد.

  • منابع

    • ابراهیم زاده، عیسی؛ یاری، منیر؛ مطالعهتطبیقیکارکردهایتأثیرگذاربرالگوهایرفتاریگردشگراندربرنامه ریزیبازاریابیگردشگریایرانوآمریکابااستفادهازمدل SWOT ؛ فصلنامه فضای گردشگری، سال اول، شماره1 زمستان 1390)
    • اصفهانی، نوشین(1388) جهانگردی ورزشی.تهران، عصر انتظار.
    • امین بیدختی، علی اکبر؛ نظری، ماشالله (1388) نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری. چشم انداز مدیریت، شماره 32 پاییز 1388.
    • جاوید، مجید (1391) نقش رسانه های جمعی در توسعه گردشگری ورزشی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران
    • جاوید، مجید؛ اسدی، حسن؛ گودرزی، محمود؛ محمدی ترکمانی، احسان؛ 1391، نقش اینترنت و رسانه­های نوین در بازاریابی گردشگری ورزشی، پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 1، شماره 3، زمستان 1391، صفحه 43-49
    • حیدری، اصغر، 1384؛ بررسی نقش رسانه­ها در شناسایی گردشگران ایرانی و خارجی، نشریه تخصصی مطالعات رسانه­ای.
    • حیدری، رحیم(1387). مبانی برنامه ریزی صنعت گردشگری. انتشارات سمت، چاپ دوم، تهران.
    • رضا قلی، بهنام (1389) مروری بر اثرات رسانه­ها بر گردشگر؛ فصلنامه پژوهش های ارتباطی، سال هفدهم، شماره 4(پیاپی 64) زمستان 1389.
    • رضایی، نسیم (1390)، بررسی نقش رسانه های ارتباط جمعی در توسعه گردشگری شهر تهران با تاکید بر تولیدات بصری، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده جغرافیا، دانشگاه تهران.
    • رنجبریان، بهرام؛ زاهدی، محمد، بازاریابی گردشگری، ، 1389 نشر چهار باغ، چاپ چهارم
    • طلوعی اشلقی، نقش رسانه های جمعی در توسعه ورزش شهروندی (همگانی) فصلنامه مطالعات مدیریت شهری 1389،سال دوم، شماره دوم
    • غلامی، علی،1390؛ برنامه ریزی راهبردی در جهت توسعه گردشگری شهر بابلسر،پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده جغرافیا، دانشگاه تهران.
    • ·        فرجی سبکبار، حسنعلی؛ آزادی قطار، سعید؛ رضایی، عبدالعلی(1390) بررسیقابلیتهای Google Maps API دربازاریابیگردشگریوبرنامه ریزیسفر(مطالعهموردی: مناطقنمونهگردشگریحوزهرویان)
    • قاسمی، حمید؛ تجاری، فرشاد، کشکر، سارا، فعالیت های رسانه ای در ورزش، 1389، انتشارات با مداد کتاب، چاپ دوم
    • کریمی، جعفر؛ محبوب فر، محمدرضا؛ عطایی،محمد؛ قنبری، شهربانو؛ عطایی، ابوالفضل(1390). نقش رسانه و فناوری اطلاعات در توسعه پایدار گردشگری، هفتمین کنفرانس بین مللی روابط عمومی، آبان ماه 1390
    • کاتلر، فیلیپ. آرمسترانگ، گری. ( 1385 ). "اصول بازاریابی"، ترجمه بهمن فروزنده، چاپ ششم، انتشارات نشر آموخته، تهران.
    • محرم زاده، مهرداد، اصول و مبانی گردشگری ورزشی،اورمیه، جهاد دانشگاهی.
    • مرادی، مهدی؛ هنری، حبیب ؛ احمدی، عبدالحمید(1390) بررسی نقش چهارگانة رسانه های ورزشی در توسعة فرهنگ ورزش همگانی، مدیریت ورزشی، شماره
    • مظفری، سید امیراحمد، قره، محمدعلی، (1384) وضعیت ورزش همگانی ایر ن و مقایسة آن با چند کشور منتخب جهان. فصلنامه حرکت، شماره 6
    • معین فرد، محمد رضا (1387) "وضعیت صنعت گردشگری ورزشی در ایران و ارایه مدل توسعه" رساله دکتری دانشگاه تربیت معلم تهران
    • مهدویان مشهدی، مریم؛ همتی‌نژاد، مهرعلی؛ احمدی، عبدالحمید؛ احسانی، محمد (1391) مقایسه وضع موجود و مطلوب نقش رادیو،تلویزیون و مطبوعات در ورزش بانوان از دیدگاه صاحبنظران، فصلنامه پژوهش های ارتباطی شماره 69، رسانه و ورزش(2)
    • نوبخت ساربان، فرزاد؛(1387) بررسی و توصیف عوامل توسعه گردشگری ورزشی در استان اردبیل؛ پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور تهران.
    • هنرور، افشار؛ غفوری، فرزاد؛ فرزان، فرزام ؛ شریفیان، اسماعیل(1386) عوامل مهم در بازاریابی گردشگری‌ ورزشی در ایران، نشریه المپیک زمستان 1386 - شماره 40
    • هنری، حبیب؛ احمدی، عبدالحمید؛ مرادی، مهدی؛ (1391) بررسی عوامل مؤثر نقش های اطلاع رسانی، مشارکت اجتماعی، آموزش و فرهنگ سازی رسانه های ورزشی در توسعة ورزش قهرمانی، مدیریت ورزشی، شماره 12، ص 145-127
      • Biddiscombe, R. (2004). The business of sport tourism report. Sport Business Group.
      • Brown, K.G. (2009). Island tourism marketing: music and culture. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 3(1), 25-32.
      • Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609-623.
      • Crouch, D. (2005). The media and the tourist imagination: convergent cultures (Vol. 7): Routledge.
      • Funk, D. C., & Bruun, T. J. (2007). The role of socio-psychological and culture-education motives in marketing international sport tourism: A cross-cultural perspective. Tourism Management, 28(3), 806-819.
      • Gibson, H.J., Attle, S.P., & Yiannakis, A. (1998). Segmenting the active sport tourist market: A life-span perspective. Journal of vacation marketing, 4(1), 52-64.
      • Hritz, N., & Ross, C. (2010). The perceived impacts of sport tourism: an urban host community perspective. Journal of Sport Management, 24(2), 119-138.
      • Kaplanidou, K., & Vogt, C. (2006). A structural analysis of destination travel intentions as a function of web site features. Journal of Travel research, 45(2), 204-216.
      • Laimer, P., & Weiss, J. (2009). Portfolio Analysis (PFA) as a strategic tool for tourism policy: an integrated analysis of overnight data. Tourism Review, 64(1), 17-31.
      • Levinson, P. (2010). What’s Newer than New New Media. 2.
      • Mercille, J. (2005). Media effects on image: The case of Tibet. Annals of Tourism Research, 32(4), 1039-1055.
      • Ramona G, Gheorghe P, Roxana N. COMPARING THE EFFECTIVENESS OF THE WEB SITE WITH TRADITIONAL MEDIA IN TOURISM INDUSTRY MARKETING. Annals of the University of Oradea, Economic Science Series. 2008;17(4):116
      • Standeven, J., & De Knop, P. (1999). Sport tourism: Human Kinetics Publishers.
      • Street, Priory. (2007). Developing a framework for the study of tourism and the media. CULTURE, TOURISM AND THE MEDIA, 80.
      • Tao, T. C. H., & Wall, G. (2009). Tourism as a sustainable livelihood strategy. Tourism Management, 30(1), 90-98.
      • Tony, S., & Zhang, E. Y. (2012). Analysis of Blogs and Microblogs: A Case Study of Chinese Bloggers Sharing Their Hong Kong Travel Experiences.
      • Wolfe, R., Meenaghan, T., & O'Sullivan, P. (2002). The sports network: insights into the shifting balance of power. Journal of Business Research, 55(7), 611-622. 
      • Zohrabi, F., SharifiMoghadam, M., Rooham, M., & Shahsavari, A. (2012). The role of different media kinds in attracting financial support for Iran's athletic development.