مفهوم‌سازی و توسعه ابزار تعیین شاخص‌های ورزشی موثر بر برند کشور

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکترای مدیریت ورزشی، گروه مدیریت ورزشی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران

2 دانشیار، گروه تربیت بدنی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران (نویسنده مسئول) E-mail: bahramyoosefy@yahoo.com

3 استادیار،گروه مدیریت ورزشی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران

چکیده

هدف از این پژوهش، مفهوم­سازی و توسعه ابزار تعیین شاخص های ورزشی موثر بر برند کشور بود. جامعه آماری این پژوهش نخبگان مدیریت ورزشی شامل اعضای هیئت علمی رشته تربیت­بدنی، رؤسای فدراسیون­های ورزشی و همچنین مدیران منتخب و کارشناسان خبره وزارت ورزش و جوانان بودند(400=N ) که بر مبنای جدول مورگان تعداد 144نفر به روش تصادفی– طبقه ای به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه­گیری پرسش­نامه 50 سوالی شاخص­های مؤثر بر برند کشور بود که دارای 8 عامل کلی گردشگری ورزشی، دیپلماسی ورزشی، سرمایه گذاری ورزشی، ورزشی– فرهنگی، صادرات ورزشی، مردمی- ورزشی، موفقیت­های ورزشی و ورزش رسانه­ای بود. روایی صوری و محتوایی پرسش­نامه توسط اساتید متخصص مدیریت ورزشی مورد تایید قرار گرفت. از شاخص­های توصیفی برای توصیف داده­ها، آلفای کرونباخ برای تعیین پایایی، آزمون(KMO) و کرویت بارتلت برای تعیین کفایت نمونه­گیری و تحلیل عاملی تاییدی برای تعیین روایی سازه در نرم افزار  SPSS  و LISREL  استفاده شد.
یافته­های پژوهش نشان­دهنده پایایی944/0 برای پرسش­نامه بود. در زمینه روایی سازه، تعداد 50 سوال رابطه معناداری با عامل­ها داشتند. شاخص­های نسبت 2c به df (90/1)، 072/0=RMSAE ، 91/0=NFI، 90/0=NNFI، 94/0=CFI، 94/0=GFI، 92/0=AGFI  برازش پرسش­نامه را تایید کردند.  همچنین در زمینه روابط عامل­ها با مفهوم برند کشور، نتایج نشان داد که تمامی عامل­ها توانستند پیشگوی خوبی برای این مفهوم باشند. در نتیجه روایی درونی و بیرونی پرسشنامه تعیین شاخص های ورزشی موثر بر برند کشور تایید شد.

کلیدواژه‌ها


مفهوم­سازی و توسعه ابزار تعیین شاخص­های ورزشی موثر بر برند کشور

امین راجی[1]

بهرام یوسفی[2]  

شهاب بهرامی[3]

 

تاریخ دریافت مقاله: 10/1/1397

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:20/1/1397

مقدمه

در دنیای امروز برند کشور(ملت)[4] مفهوم علمی جدیدی در زمینه بازاریابی به شمار می­رود که طیف بسیار وسیعی از علوم و رشته های دانشگاهی و سازمان های مختلف یک کشور را شامل می شود. همچنین استفاده از تکنیک­های برندسازی برای کشور­ها پدیده نسبتاً جدیدی به حساب می آید. با این حال مفهومی است که با وجود رقابت فزاینده جهانی که کشور­ها در حوزه­های بازارهای داخلی و خارجی با آن روبه­رو هستند، بیش از پیش به آن توجه نشان داده و به طور روزافزون تلاش­های آگاهانه خود را جهت توسعه و بهبود برندسازی کشورشان افزایش می­دهند. هدف برندسازی کشور، ارتقای تصویر و محبوبیت یک کشور برای کسب مزایایی چون جذب سرمایه­گذاری خارجی، توسعه گردشگری و ترویج صادرات است. این اتفاق تنها زمانی می­افتد که اقدامات آن کشور مسئولانه باشد و به طریق مناسبی به اطلاع دیگران برسد. در معنای کلی گفته می­شود زمانی یک کشور می­تواند صاحب شهرت و تصویر قدرتمندی باشد که اقداماتی مناسب و قابل توجه برای تصویرسازی و برندسازی انجام دهد؛ با قدرت به توضیح و تفسیر این اقدامات بپردازد و البته با دقت به بازخوردهای آن گوش فرا دهد. بنابراین یک برند کشور قوی و مثبت یک مزیت رقابتی مهم را فراهم می کند و درک اینکه یک کشور چگونه توسط عموم مردم در اطراف جهان دیده شده و دستاوردها و شکست‌ها، دارایی‌ها و بدهی‌ها، مردم و محصولاتشان چگونه در تصویر برند آنها منعکس می‌شود، برای کشورها ضروری است( استوارت[5]، 2006).

ساختار برند کشور ماهیتی چند وجهی دارد. اجزای کلیدی هویت برند کشور از قبیل تاریخ، ورزش، منطقه، علائم و ادبیات محلی نمایانگر جوهره پایدار یک کشور هستند(دینی[6]، 2008) و ورزش یک کشور همانند نمادها(نشانه­ها) و چشم­اندازهای آن، نماینده و نشان­گر منحصر به فرد هویت آن کشور است و منبعی غنی برای مدرن جلوه دادن برندهای کشور به حساب می­آید. علاوه بر این، ملت ها و کشور­های کوچک­تر و یا در حال توسعه که منابع مالی محدودی دارند، به جای راه انداختن برنامه­های تبلیغاتی پرهزینه، با تمرکز بر فرهنگ ملی از جمله موسیقی، فیلم، ادبیات، زبان و ورزش می­توانند در تعیین و جا انداختن تصویر و ذهنیت موجود از یک کشور نقش مهمی ایفا نمایند(معصوم زاده زواره،1390).

بدون اغراق، ورزش آینة تمام نمایی است که در آن ملت­ها، جوامع، مردان و زنان می­توانند حال حاضر خود را ببینند. این بازتاب گاهی روشن، گاهی تاریک، گاهی تحریف و گاهی بزرگ شده است. این آینه استعاره­ای از نشاط جمعی در مقابل افسردگی، امنیت در مقابل نا امنی، غرور در برابر تحقیر و ازخودبیگانگی است. بنابراین، شرکت در ورزش را می­توان نشانة تمدن، سلامتی و شادکامی یک کشور محسوب کرد(عیدی و همکاران، 1390). ورزش نه تنها ابزاری برای بیان هویت ملی یا تصویری از پیشرفت یک کشور است، بلکه در برخی موارد شهرت و اعتبار مثبت در ورزش می­تواند موقعیت آن کشور را در صحنه جهانی بالا ببرد .برخی از پژوهشگران نیز معتقدند استفاده از ورزش در آمیخته برندسازی کشور و به عنوان ابزاری برای موضع­یابی یک کشور، مورد غفلت واقع شده است(رین و شیلدز [7]، 2007).

در حوزه برندسازی کشور یک باور اساسی وجود دارد و آن اینکه اگر یک کشور خود را به شکل فعال تعریف و شناسایی نکند، دیگران این کار را عمدتاً به کمک استعاره­ها و افسانه­ها به طریقی منفی و مخرب انجام خواهند داد(پاپادوپولوس و هلسون[8] ،2002).

اگر قرار است برند کشور انعکاس گسترده و ارتباط عمیقی با کل اجتماع داشته باشد، باید رویه­های اجتماعی و پدیده­های مربوط به این مفهوم که ورزش هم جزء مهمی از آن بوده مورد توجه قرار گرفته و نتایج آن به کار گرفته شود( معصوم زاده زواره،1390). آنهلت[9](2004)در تحقیقی شاخص برند کشور را به منظور اندازه­گیری تصویر و شهرت کشور­های جهان ارائه کرد. این شاخص در شش بعد(گردشگری، صادرات، مردم، سرمایه­گذاری و مهاجرت ،حاکمیت و فرهنگ و میراث فرهنگی) به بررسی وضعیت برندهای ملی می­پردازد که بعد فرهنگ و میراث فرهنگی شامل موسیقی، فیلم، هنر، ادبیات و همچنین ورزش می­باشد. دینی(2008) نیز در تحقیقی به ارائه مدل مفهومی از برند کشور که نشان­دهنده ماهیت چند­وجهی ساختار برند کشور است، پرداخت. در این مدل از ورزش به عنوان یکی از اجزای کلیدی هویت برند کشور و از ابزارهای انتقال دهنده هویت یک کشور نام برده شده است. از این جهت ورزش به صورت روزافزون بخش مهمی از برند کشور شده است، زیرا مردم درباره یک کشور، مردم، توانایی­ها و ارزش‌های آن کشور، از طریق نحوه رقابت تیم‌های ملی در مسابقات بین المللی تصور می‌کنند. هنگ کنگ مقدار زیادی از شهرت خود را از احیای مسابقات قایقرانی مشهور خود به دست آورد و هیچ دلیلی وجود ندارد که سایر کشورها یا سرزمین­ها نتوانند ورزش­های منحصر به فرد و بومی خود را احیا یا اختراع کنند تا منعکس کننده ویژگی­های مکان و زندگی مردم آن باشد( آنهلت،1390).

همچنین جان و لی[10](2007) نتیجه گرفتند میزبانی مسابقات بین­المللی از جمله بازی­های المپیک یا جام جهانی فوتبال می­تواند تأثیر زیادی بر تبلیغ و خلق ذهنیت مجدد در عرصه جهانی برای کشورهای میزبان داشته باشد. همچنین در تحقیقی که جان[11](2006) انجام داد به این نتیجه رسید که رویدادهای بین المللی ورزشی از قبیل جام جهانی  و شرکت های حامی کره ای  این نوع رویدادها  و بازی های المپیک، اثرات مثبتی بر روی تصویر کشور کره جنوبی داشته اند. کیم[12] (2004) نیز در تحقیقی نشان داد که رویداد ورزشی مانند المپیک، اقتصاد کشور میزبان را تقویت می کند و همچنین باعث ارتقای برند کشور میزبان خواهد شد. جیمی[13](2011) نیز در تحقیقی نشان داد که ورزش تکواندو هنرهای رزمی سنتی در کره، یکی از عوامل کلیدی در تصور از کره به شمار می رود.

نظریه­ای مطرح شده که دولت های فاقد برند کشور در جذب و جلب پشتیبانی­های سیاسی و اقتصادی خارجی دچار مشکل خواهند شد. طبق این نظریه، تصویر و شهرت هر کشور به جزء جدایی­ناپذیری از ارزش­های نهفته و استراتژیک آن کشور تبدیل خواهد شد. یک برند کشور قوی و مثبت به عنوان مزیت رقابتی آن کشور در عرصه اقتصادهای جهانی شده­ امروز عمل می­کند(آلینز[14]،2002). بنابراین با توجه به نقش اساسی و مهم پدیده­ ای به نام ورزش در ارتقای کشورها و ارائه تصویر مثبت و یا منفی از آنها، خالی بودن چگونگی تأثیر ورزش در این عرصه و انجام چنین مطالعاتی  در حوزه برند سازی به عنوان زمینه های ساختاری برای رسیدن به یک استراتژی و برنامه­ریزی های مربوطه ضروری به نظر می­رسد.

با توجه به نقش و اهمیت برجسته ورزش بر برند کشور متاسفانه هیچگونه تحقیق علمی در مورد شاخص های ورزشی موثر بر برند کشور تا کنون انجام نگرفته و یک ابزار دقیق و مناسب هنجار شده در ورزش وجود ندارد که این تحقیق تلاش کرده تا این نقیصه را برطرف کند. از آن­جا که در امر مدیریت ورزشی لازم است که ابزارهای اطلاعاتی معتبر جهت جمع­آوری داده­های جامع استفاده شود، محقق بر آن شده است که به مفهوم سازی و توسعه ابزار شاخص های ورزشی موثر بر برند کشور به منظور تحقق اهداف مورد نظر بپردازد.

روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از جمله پژوهش­های کاربردی و توسعه ابزار محسوب می­شود و از نظر نحوۀ گردآوری اطلاعات، میدانی و از لحاظ کنترل متغیرها غیر­­آزمایشی است. جامعه آماری این تحقیق، نخبگان مدیریت ورزشی شامل اعضای هیئت علمی رشته تربیت ­بدنی گرایش مدیریت ورزشی دانشگاه‌های وزارت علوم، رؤسای فدراسیون‌های ورزشی و همچنین کارشناسان خبره وزارت ورزش و جوانان به تعداد 400 نفر بوده است.

در این تحقیق، نمونه‌گیری به صورت تصادفی- طبقه‌ای و تعداد نمونه بر اساس جدول مورگان 144 نفر تعیین گردید که از این تعداد 99 نفر عضو هیئت علمی، 10 نفر از روسای فدراسیون­ها و 35 نفر از کارشناسان خبره وزارت ورزش و جوانان بوده­اند. این تحقیق در فاصله زمانی سال‌های 1395 تا 1396 به انجام رسید. در این پژوهش برای گردآوری داده‌ها پس از بررسی اسناد و مدارک و مصاحبه با خبرگان مدیریت ورزشی، از پرسش نامه محقق ساخته استفاده شد؛ به گونه ای که به کتاب‌ها، مقالات و پایان نامه‌های مورد نیاز در سایت‌ها و پایگاه‌های علمی مختلف برای تکمیل ادبیات نظری تحقیق مراجعه گردید. در این پژوهش به منظور دستیابی به اهداف پژوهش از پرسش­نامه محقق ساخته و برای گزارش روایی سازه از تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی نشان داد 50 گویه تایید شدند که تعداد 9 سوال(عامل های 1-9) آن در بعد گردشگری ورزشی، 7 سوال (عامل های 10-16 ) در بعد دیپلماسی ورزشی، 8 سوال (عامل­های 17-24) در بعد سرمایه­گذاری ورزشی، 10 سوال (عامل­های 25-34) در بعد ورزشی – فرهنگی، 2 سوال (عامل های 35-36) در بعد صادرات ورزشی، 3 سوال (عامل­های 37 – 39) در بعد ورزشی- مردمی، 7 سوال(عامل­های 40-46) در بعد موفقیت­های ورزشی و 4 سوال(عامل­های 47-50) در بعد ورزش رسانه­ای بود. تمامی سوالات بر مبنای مقیاس لیکرت 5 گزینه­ای از خیلی زیاد=1 تا خیلی کم = 5 بودند. روایی پرسش­نامه به تایید 15 نفر از متخصصان رسید و پایایی در یک مطالعه مقدماتی با 30 نفر آزمودنی مورد بررسی قرار گرفت و پایایی944/0 محاسبه شد. در تحلیل داده­ها علاوه بر محاسبه شاخص­های توصیفی (شامل محاسبه جداول توزیع فراوانی، درصدها و محاسبه شاخص­های گرایش مرکزی و پراکندگی نظیر میانگین)، برای محاسبه شاخص­های استنباطی اقدام شد. جهت تجزیه و تحلیل استنباطی داده­ها با استفاده از نرم افزارهای آماری  SPSS (22.0)، (8.7) LISREL و از تحلیل عاملی تاییدی برای تعیین اعتبار سازه استفاده شد.

یافته­های پژوهش

نتایج توصیفی از این پژوهش نشان داد که میانگین سنی 144 نفر شرکت کننده در این پژوهش 27/39 سال می باشد که از این افراد 11/11 درصد (16 نفر) لیسانس،25درصد(36 نفر) فوق لیسانس و 89/63 درصد (92 نفر) دارای تحصیلات دکترا بوده اند. در جدول 1،  شاخص های توصیفی متغیرهای تحقیق به تفکیک گزارش شده است.

جدول1: اطلاعات توصیفی تمامی شاخص­های موثر بر برند

ابعاد

تعداد

حداقل

حداکثر

میانه

میانگین

انحراف استاندارد

خطای استاندارد میانگین

توریسم ورزشی

144

67/2

00/5

44/4

38/4

46/0

04/0

دیپلماسی ورزشی

144

29/3

00/5

43/4

39/4

43/0

04/0

ورزشی – سرمایه گذاری

144

38/3

88/4

00/4

08/4

42/0

04/0

ورزشی - فرهنگی

144

20/3

00/5

70/4

58/4

48/0

04/0

صادرات ورزشی

144

50/2

00/5

50/4

36/4

54/0

05/0

ورزشی - مردمی

144

33/3

00/5

00/5

69/5

44/0

04/0

موفقیت­های ورزشی

144

00/3

00/5

00/5

70/4

48/0

04/0

ورزش رسانه­ای

144

25/3

00/5

25/4

26/4

48/0

04/0

کل شاخص­ها

144

23/3

00/5

53/4

43/4

34/0

03/0

 

میزان پایایی در پژوهش حاضر از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده است. به طور کلی نتایج حاصل از بررسی پایایی پرسش­نامه نهایی نشان داد که ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای پرسش­نامه شاخص­های ورزشی موثر بر برند کشور (944/0= ) می­باشد. همچنین در جدول 2 نتایج ضریب آلفای کرونباخ در مورد پایایی ابعاد توریسم ورزشی‌ برابر 841/0، دیپلماسی ورزشی 691/0، ورزشی- سرمایه­گذاری 734/0، ورزشی-فرهنگی 894/0، صادرات ورزشی 529/0، ورزشی – مردمی 679/0، موفقیت­های ورزشی 891/0 و ورزش رسانه­ای برابر 706/0 گزارش شده است.

 

 

ابعاد

توریسم ورزشی

دیپلماسی ورزشی

سرمایه­گذاری ورزشی

ورزشی-فرهنگی

صادرات ورزشی

ورزشی-مردمی

موفقیت­های ورزشی

ورزش رسانه­ای

پایایی

841/0

691/0

734/0

894/0

529/0

679/0

891/0

706/0

 جدول 2: نتایج ضریب آلفای کرونباخ در مورد پایایی درونی پرسش­نامه

ردیف

ابعاد

نتایج

 KMO

نتایج کرویت بارتلت

مجذورکای

درجه آزادی

معنی­داری

1

توریسم ورزشی

728/0

967/551

36

000/0

2

دیپلماسی ورزشی

746/0

190/297

21

000/0

3

ورزشی- سرمایه­گذاری

752/0

197/394

28

000/0

4

ورزشی- فرهنگی

856/0

331/778

45

000/0

5

صادرت ورزشی

771/0

631/19

1

000/0

6

ورزشی- مردمی

753/0

667/78

3

000/0

7

موفقیت­های ورزشی

763/0

127/716

21

000/0

8

ورزش رسانه­ای

745/0

653/118

6

000/0

 

جدول 3: نتایج آزمون بارتلت و کیسر می یر و اوکلین(KMO)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

در عین حال اجرای تحلیل عاملی شرط دیگری نیز دارد و آن بررسی میزان اشتراکات هر کدام از سؤالات با کل پرسش­نامه است. به طور کلی نتایج در جدول 4 نشان می­دهد که تمامی مقادیر مرتبط با همبستگی سوالات با کل آزمون در راستای تحلیل مؤلفه­های اصلی بالاتر از 3/0 قرار دارند که نشان از همبستگی بالای بین تک تک مؤلفه­ها با کل آزمون و مناسب بودن آن جهت تحلیل عاملی است.

 

جدول 4: میزان اشتراک هر کدام از سوالات با کل پرسش­نامه

شماره سوال

( شاخص­ها)

ضریب آلفا

شماره سوال

( شاخص­ها)

ضریب آلفا

شماره سوال

( شاخص­ها)

ضریب آلفا

1

35/0

18

39/0

35

68/0

2

74/0

19

42/0

36

68/0

3

61/0

20

52/0

37

66/0

4

56/0

21

49/0

38

69/0

5

55/0

22

66/0

39

53/0

6

33/0

23

40/0

40

47/0

7

59/0

24

34/0

41

33/0

8

34/0

25

68/0

42

75/0

9

41/0

26

66/0

43

64/0

10

61/0

27

64/0

44

68/0

11

87/0

28

56/0

45

77/0

12

47/0

29

56/0

46

64/0

13

48/0

30

34/0

47

51/0

14

57/0

31

43/0

48

67/0

15

33/0

32

36/0

49

49/0

16

63/0

33

60/0

50

46/0

17

31/0

34

50/0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نتایج تحلیل عاملى تأییدى هریک ازمتغیرهاى پژوهش توسط نرم افزارLISREL به صورت جداگانه براى هرمتغیر به دست آمد که نتایج آن درجدول 5 نشان داده شده است. لازم به ذکراست که به منظور کاهش متغیرها ودرنظرگرفتن آنها به عنوان یک متغیر، بارعاملی به دست آمده باید از 3/0 بیشتر باشد.

جدول 5: پارامترهای تحلیل عامل تأییدی مرتبه اول شاخص های ورزشی موثر بر برند کشور

عامل

شماره سوال

سؤال

b

t**

توریسم ورزشی

1

برگزاری تورهای سیاحتی

30/0

68/3

2

زیبایی و تمیزی مکان های ورزشی

74/0

32/10

3

نظم در مکان های ورزشی

95/0

77/14

4

حضور خبرنگاران ورزشی خارجی

78/0

04/11

5

زیرساخت های خدماتی رفاهی مناسب

74/0

27/10

6

بازدید از اماکن تاریخی و فرهنگی

51/0

50/6

7

بازدید از محیط طبیعی و اقلیمی

58/0

48/7

8

بازدید از بناهای مدرن

63/0

86/7

9

امکان اردو زدن تیم های خارجی در کشور

46/0

74/5

دیپلماسی ورزشی

10

میزبانی رویدادهای ورزشی بین المللی

84/0

12/6

11

شرکت تیم های ورزشی در مسابقات بین المللی

94/0

24/8

12

تعاملات ورزشی با کشورهای صاحب نام

70/0

53/10

13

برگزاری مسابقات دوستانه با بهترین تیم های جهان

46/0

63/11

14

تصاحب کرسی های مدیریت ورزشی در سطح بین المللی

94/0

82/6

15

برگزاری نمایشگاه های تجهیزات ورزشی

92/0

54/5

16

میزبانی کلاس های داوری و مربیگری در سطح جهانی

15/0

54/5

ورزشی-سرمایه­گذاری

17

تاسیس مدارس ورزشی بین المللی

31/0

12/9

18

جذب اسپانسرهای برند جهانی

38/0

91/9

19

فروش سهام باشگاه­های ورزشی در بورس

69/0

39/12

20

واگذاری اماکن و تاسیسات ورزشی در بورس

79/0

81/7

21

تشویق و تسهیل فعالیت شرکت­های فراملیتی

68/0

24/10

22

کاهش بدهی­های خارجی ورزشی

87/0

69/10

23

تضمین امینیت سرمایه گذاری خارجی

42/0

28/7

24

ایجاد شعبه هایی از بنگاه­های بزرگ تجاری

47/0

73/12

ورزشی- فرهنگی

25

رعایت مسائل اخلاقی و بازی جوانمردانه

92/0

41/12

26

رعایت حقوق بشر و اهتمام به آن

88/0

54/11

27

احترام به رقیب

83/0

39/10

28

احترام به داور و مقررات

85/0

85/10

29

دوپینگ نکردن بازیکنان

77/0

29/9

30

عدم وقت کشی توسط بازیکنان

87/0

09/11

31

عدم تمارض توسط بازیکنان

57/0

10/6

32

قضاوت منصفانه داوران ایرانی در سطح بین المللی

74/0

06/9

33

رعایت مسائل اخلاقی توسط تماشاگران

79/0

56/9

34

رعایت مسائل اخلاقی توسط بازیکنان

76/0

83/8

صادرات ورزشی

35

تولید و صادرات کالاهای ورزشی با کیفیت

83/0

75/9

36

تاسیس مدارس ورزشی بین المللی

83/0

75/9

ورزشی- مردمی

37

کسب عناوین در سطح بین المللی

75/0

25/9

38

سهیم شدن بازیکانان در امور خیرخواهانه

63/0

58/8

39

پذیرایی و مهمان نوازی مناسب

87/0

90/10

موفقیت­های ورزشی

40

افزایش تعداد مدال های کسب شده در مسابقات بین المللی

75/0

24/10

41

کیفیت مدال های دریافتی در مسابقات بین المللی

63/0

12/8

42

حضور لژیونرها در لیگ های معتبر جهانی

87/0

96/12

43

حضور مربیان کشور در لیگ های معتبر جهانی

82/0

88/11

44

قضاوت موفق داوران در مسابقات معتبر

85/0

40/12

45

جایگاه کشور در رده بندی مدال های المپیک و پارالمپیک

88/0

18/13

46

کسب رتبه های برتر در مسابقات جهان

81/0

61/11

ورزش رسانه­ای

47

فعالیت شبکه های خبری بین المللی

76/0

60/9

48

ضریب نفوذ رسانه های ورزشی در دنیا

97/0

84/12

49

انعکاس اخبار ورزشی توسط رسانه های بین المللی

54/0

56/6

50

خلاقیت در پخش زنده مسابقات

46/0

52/5

 

شکل 1 نشان می­دهد که در بررسی رابطه عامل­های کلی با برند کشور، در شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور به ترتیب اولویت موفقیت­های ورزشی با بار عاملی 91/0، دیپلماسی ورزشی با بار عاملی 89/0، گردشگری ورزشی با بار عاملی81/0، ورزش رسانه­ای با بارعاملی 79/0، صادرات ورزشی با بار عاملی 75/0، فرهنگی- ورزشی با بار عاملی74/0، ورزشی- مردمی با بار عاملی 71/0و سرمایه­گذاری ورزشی با بار عاملی70/0،  تاثیر دارند. لذا با توجه به اینکه هیچ­کدام از بارهای عاملی مولفه­های برند کشور کمتر از 3/0 نیست، بنابراین همه آنها در مدل حفظ می­شوند.

 

شکل 1: مدل برآورد ضرایب رگرسیونی استاندارد(تحلیل عاملی) شاخص­های ورزشی موثر بر برند کشور

همان طور که در جدول 6 مشاهده می­شود، تمامی شاخص­ها در حد بسیار مطلوب گزارش شده­اند و مدل با داده­ها برازش نسبی دارد و این بیانگر همسو بودن گویه­ها با سازۀ نظری است و تمامی سوالات و عامل­های مطرح شده می توانند در پرسش نامه شاخص­های ورزشی موثر بر برند کشور مجتمع شوند.

 

 

جدول6 : شاخص های برازش تحلیل عاملی تاییدی شاخص های ورزشی موثر بر برند کشور

نام شاخص

آماره خی

دو  (2c)df/

ریشه خطای میانگین مجذورات تقریبی(RMSEA)

شاخص نرم شده برازش (NFI)

شاخص نرم نشده برازش (NNFI)

شاخص برازش تطبیقی(CFI)

شاخص نیکویی برازش (GFI)

شاخص نیکویی برازش تعدیل شده(AGFI)

میزان کیفیت ارزش

90/1

072/0

91/.

90/0

94/0

94/0

92/0

 

در جدول 7، ابتدا ضرایب همبستگی تک­متغیری پیرسون بین متغیرهای تحقیق محاسبه شده و سپس معنی­داری ضرایب همبستگی محاسبه شده در جامعه آماری مورد آزمون قرار گرفته است. بنابراین برای آزمون معناداری میزان همبستگی از آزمون t استفاده شده است. بر اساس نتایج گزارش شده به جز دو متغیر «صادرات ورزشی» و «موفقیت های ورزشی» ضریب همبستگی بین سایر متغیرهای تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد معنی­دار است. بیشترین همبستگی معنادار گزارش شده بین متغیر «ورزشی فرهنگی» و متغیر «موفقیت­های ورزشی» (76/0 = r) و کمترین ضریب همبستگی معنادار بین متغیر «ورزشی فرهنگی» و متغیر «صادرات ورزشی» (17/0 = r) گزارش شده است. به طور کلی مشاهده می­شود که میزان همبستگی بین مؤلفه های مورد اشاره در کل در حد متوسط و خوب می­باشد.

 

جدول7:  همبستگی متغیرها و معناداری آنها

ابعاد

توریسم ورزشی

 

دیپلماسی ورزشی

 

سرمایه­گذاری ورزشی

 

فرهنگی- ورزشی

صادرات ورزشی

مردمی- ورزشی

موفقیت­های ورزشی

ورزش رسانه­ای

توریسم ورزشی

00/1

 

 

 

 

 

 

 

دیپلماسی ورزشی

60/0

00/1

 

 

 

 

 

 

سرمایه­گذاری ورزشی

36/0

44/0

00/1

 

 

 

 

 

فرهنگی- ورزشی

62/0

73/0

37/0

00/1

 

 

 

 

صادرات ورزشی

39/0

19/0

33/0

17/0

00/1

 

 

 

مردمی- ورزشی

64/0

64/0

32/0

72/0

25/0

00/1

 

 

موفقیت­های ورزشی

59/0

64/0

29/0

76/0

07/0

75/0

00/1

 

ورزش رسانه­ای

41/0

41/0

57/0

41/0

48/0

48/0

34/0

00/1

* P <05/0

 

بحث و نتیجه­گیری

در عصر ما که عصر پیوستگی و ارتباط مسائل در سطح جهانی است، برندسازی کشور می­تواند نقش مهمی در کمک به کشورهای در حال توسعه یا حتی ابرقدرت­ها جهت اجرای برنامه­های توسعه پایدار ایفا کند. کمک برند کشور به توسعه پایدار می­تواند از طریق خلق تصویری مثبت از کشوری که نسبت به مسائل محیطی مسئولیت­پذیر است، محقق شود و علی­رغم اینکه مفهوم برند کشور از اهمیت ویژه ای برخوردار است، اما جامعه محققان و کاربران منابع انسانی تعریف یکسانی از آن ارائه نکرده­اند و موضوع شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور تا کنون بررسی نشده است و وجود ابزار استاندارد و معتبر که بتواند به خوبی شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور را شناسایی کند، بیش از پیش احساس می شود.

تحقیق حاضر با هدف تعیین روایی و پایایی پرسش­نامه شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور، انجام گرفت تا شاخص­هایی قابل اعتماد و معتبر داشته باشد. از آنجا که اساس هر گونه تحقیقی استفاده و به کارگیری ابزارهای معتبر و پایاست و تفسیر و تحلیل نتایج تحقیق به اعتبار ابزار استفاده شده بستگی دارد، پژوهشگران باید از اعتبار ابزارها اطمینان کسب کنند(برنز[15]، 1999). باربارا و ویلیام[16](2005) اظهار داشتند که تحلیل عاملی تاییدی، روش مفید و سودمندی برای معتبر سازی پرسش­نامه ها و انجام تحقیقات است. یافته­های به دست آمده از تحلیل عاملی تاییدی و پایایی این پژوهش، به طور منطقی به حمایت از پرسش­نامه شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور پرداخته است. یافته­های به دست آمده از این پژوهش موید آن است که این پرسش­نامه، ابزار معتبری در زمینه ورزش است و پژوهشگران و همچنین مدیران ورزشی کشور می­توانند از آن استفاده نمایند.

نتایج تحقیق حاضر از نظر ابعاد به دست آمده در ابعاد توریسم ورزشی، فرهنگی– ورزشی، دیپلماسی ورزشی، سرمایه گذاری ورزشی، مردمی– ورزشی و صادرات ورزشی با نتایج تحقیقات آنهلت(2005)، کاوازاکی[17](2006) و روجاس[18] (2013) همخوانی دارد. همچنین در بعد ورزش رسانه­ای و اینکه این بعد می تواند باعث ایجاد هویت برای یک کشور و سبب ارتقای برند آن شود، با نتایج تحقیق نی[19] (2013) همخوانی دارد. در زمینه اهمیت برگزاری رویدادهای ورزشی در سطح جهانی و اینکه این شاخص جزئی از بعد دیپلماسی ورزشی به شمار می رود و به عنوان فرصتی جهت تقویت برند کشور است، نتایج این تحقیق با نتایج گریپ اسرود و همکاران[20](2010) و نات[21](2011) همخوانی دارد.

پایایی پرسش­نامه شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور 944/0 =  به دست آمد که نشان­دهنده ثبات درونی بالایی است. همچنین پایایی عامل­های توریسم ورزشی 841/0= ، دیپلماسی ورزشی 691 /0= ، سرمایه­گذاری ورزشی 734/0= ، فرهنگی­- ورزشی 894/0 = ، صادرات ورزشی 841/0= ، ورزشی- مردمی 679/0= ، موفقیت های ورزشی 734/0=   و ورزش رسانه­ای 706/0=  به دست آمد که نشان می­دهد عامل فرهنگی- ورزشی دارای بیشترین میزان ثبات است. به این ترتیب هماهنگی درونی عامل­ها (بیش از حد نصاب 70/0) در سطحی مطلوب و مقدار خطای اندازه­گیری در کمترین حد بوده است. این نتیجه بیانگر آن است که پرسش­نامه شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور، ابزار معتبری است که به محققان و مدیران حوزه ورزش کمک خواهد کرد.

در زمینه روایی سازه پرسش­نامه و قدرت پیشگویی سوالات، نتایج مقادیر T-Value و همینطور با رابطه­ها نشان داد که تمامی سوالات به خوبی توانستند پیشگوی معناداری برای عامل­های خود باشند. بنابراین تمامی سوالات موجب تایید ساختار نظری پرسش­نامه شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور محسوب می شوند. در نتیجه با مقادیر T-Value مشخص شده برای سوالات، اعتبار سوالات تایید می­شود. همچنین در مورد ارتباط بین عامل­های جزئی با عامل­های کلی، نتایج نشان داد تمامی رابطه­های  عامل های 1-9 در بعد گردشگری ورزشی، عامل های 10-16 در بعد دیپلماسی ورزشی، عامل­های 17-24 در بعد ورزشی– سرمایه­گذاری، عامل­های 25-34 در بعد ورزشی– فرهنگی، عامل های 35-36 در بعد صادرات ورزشی، عامل­های 37 – 39 در بعد ورزشی- مردمی، عامل­های 40-46 در بعد موفقیت­های ورزشی و عامل­های 47-50 در بعد ورزش رسانه­ای معنادار است. از طرفی در بررسی رابطه عامل­های کلی با برند کشور، در شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور به ترتیب اولویت موفقیت­های ورزشی با بار عاملی 91/0، دیپلماسی ورزشی با بار عاملی 89/0، گردشگری ورزشی با بار عاملی81/0، ورزش رسانه­ای با بارعاملی 79/0، صادرات ورزشی با بار عاملی 75/0، فرهنگی- ورزشی با بار عاملی74/0، ورزشی- مردمی با بار عاملی 71/0 و سرمایه­گذاری ورزشی با بار عاملی70/0،  تاثیر دارند. لذا با توجه به اینکه هیچ­کدام از بارهای عاملی مولفه­های برند کشور کمتر از 3/0 نیست، بنابراین همه آنها در مدل حفظ می­شوند. بنابراین هر 8 عامل توانسته­اند پیشگوی خوب و مناسبی برای پرسش­نامه شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور باشند. در نتیجه، روایی درونی و بیرونی پرسش­نامه مورد تایید است. هو و بنتلر[22](1999) بیان می­دارند که شاخص­های چندگانه برازندگی، ارزیابی جامعی از برازش مدل یک پرسش­نامه را نیز ارائه می­دهند. در این پژوهش، در آزمون خوبی برازش شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور، شاخص 2c به df (90/1)، 072/0=RMSAE ، 91/0=NFI، 90/0=NNFI، 94/0=CFI، 94/0=GFI، 92/0=AGFI  برازش پرسش­نامه را تایید کردند. به عنوان نتیجه کلی، پرسش­نامه شاخص­های ورزشی مؤثر بر برند کشور از لحاظ شاخص­های برازش نیز مناسب می باشد و برازندگی آن تایید می­شود.

در جمع­بندی نهایی می­توان بیان داشت که این پرسش­نامه یک ابزار چند بعدی شامل ابعاد گردشگری ورزشی، صادرات ورزشی، ورزشی- مردمی، موفقیت­های وزشی، ورزش رسانه­ای، فرهنگی- ورزشی، دیپلماسی ورزشی و سرمایه­گذاری ورزشی با تایید روایی ساختاری می­باشد. لذا در تلاش برای توسعه برند کشور از طریق ورزش قابل کاربرد می­باشد.

همچنین با توجه به مباحث یاد شده، هدف برندسازی کشور ارتقا و بهبود تصویر و شهرت آن کشور می باشد که تنها از طریق اقدامات و راه­کارهای مدون و قابل اجرا محقق می شود. (دینی،2008) خلق برندی از یک کشور به سیاست ها و خط­مشی های کشور مربوط است (آنهلت، 2006) و اقدامات کشور شامل سیاست ملی، تصمیمات و برنامه ریزی دقیق مسولین و سازمان­ها در حوزه­های سیاست، اقتصاد، علم و تکنولوژی ، ورزش و فرهنگ می­باشد(فلورک[23]، 2005). به همین منظور پیشنهاد می­گردد تا از شاخص­های شناسایی شده این تحقیق به عنوان معیارهایی جهت برنامه­ریزی های کلان در راستای ارتقای اعتبار و برند کشور استفاده گردد.

 بدیهی است که توسعه رسانه های ورزشی در سطح داخلی و بین­المللی مانند استفاده مؤثر از وب­سایت­های مرتبط، به­کارگیری مربیان و داوران محبوب در مسابقات بین­المللی، ارائه خدمات ویژه به گردشگران ورزشی در حوزه توریسم ورزشی، افزایش کیفیت تیم های ملی و باشگاهی در جهت ایجاد تصویری مثبت از کشور، فراهم کردن شرایط مناسب جهت سرمایه گذاری های خارجی در ورزش کشور، و تجهیز اماکن ورزشی و در نهایت تدوین، اجرا و نظارت در برنامه­ریزی های ورزشی در جهت خلق تصویر مثبت ورزشی از کشور می تواند ایران را به برندی در شأن نامش تبدیل نماید.

 

  • منابع

    • آنهلت، سیمون. (1390). هویت رقابتی؛ مدیریت نوین برند برای کشور ها، شهرها و سرزمین ها. ابوالفضل معصوم زاده زواره و شهاب الدین شمس. موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی
    • عیدی، حسین؛ رمضانی­نژاد، رحیم و عباسی، همایون. (1390). «چالش های ورزش همگانی و تفریحات سالم در مقابل ورزش نخبه در ایران و جهان». همایش ملی تفریحات ورزشی. آذرماه. تهران، صص 73-69.
    • معصوم زاده زواره، ابوالفضل و شمسی، جعفر. (1393). برندسازی ملی. تهران
      • Anholt, S. and GMI. (2004). Unhalt-GMI Nation Brands Index.   http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html.
      • Anholt, S. (2006b). Editorial. Place Branding. 2(3):179-82.
      • Anholt, S. and Hildreth, J. (2005). “Let freedom and cash registers ring: America as abrand”.Place Branding. 1(2):164-72.
      • Barbara, H. M & William, F. (2005). Statistical methods for health care research. Lippincott Williams and Wilkins. A welters clawer company, 325-330.
      • Brendon, Knott. (2011). “The role of sport mega-events in nation-branding. The case of south africa and the 2010 fifa world cup”. 19th Conference of the European Association for Sport Management. Cape Peninsula University of Technology.
      • Burns, N., Grove. S.K. (1999). “Understanding Nursing Research”. 2nd Ed. Philadelphila. W. B. Saunders Company, 571-579.
      •  Dinnie, K. (2008). Nation Branding – Concepts, Issues and Practice. Butterworth    Heinemann Publication.
      • Florek, M. (2005). “The country brand as a new challenge for Poland”. Place Branding, 1(2):205-14.
      • Geir Gripsrud, Erik B. Nes, Ulf H. Olsson. (2010). “Effects of hosting a mega-sport event on country image”. Event Management, Vol. 14, pp. 193–204.
      • Hu, L & Bentler, P. M. (1999). “Cutoff criteria for fit indices in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives”. Structural Equation Modeling, 6, 1-55.
      • Jamie Jeeyoon KIM. (2011). “Branding Korea though Collaborative Strategies with the Olympic Movement”. Executive Masters in Sports  Organization  Management, p 27.
      • Jose Rojas, Mendez. (2013). “The nation brand molecule, journal of Product & Brand Management”. Sport School of Business. Carleton University. Ottawa. Canada. 22/7  462–472.
      • Jun, J. W. & and Kun, W. B .(2006). “Modeling the Relationship among Sports Events,Companies, and Country Brand”. The East-West Channel, 20, 81-103.
      • Jun, J.W. and Lee, H.M. (2007). “Enhancing global-scale visibility and familiarity: the impact of World baseball Classic on participating countries”. Place Branding and Public Diplomacy, vol.3, p42-52.
      • Kim, R. (2004). “A study on the role of nation brand in the international trade – the standpoint of Korea”. Master’s thesis. Ewha women’s University.
      • Kowalski. (2006). “argues that the soccer world championship 2006 has changed Germany’s image along dimensions such as tourism”. culture and people.
      • Nie, Tie. (2013). National identity representation in sport media -The case of China and the U.S. University of Missouri – Columbia. ProQuest Dissertations Publishing.1524408.
      • Olins, W. (2002). “Branding the Nation: the historical context”. The journal of Brand Management. 9.
      • Papadopoulos, N & Helson, L. A. (2002). “Country equity and country branding: Problems and prospects”. Journal of Brand Management, (9), 294-314.
      • Rein, I., & Shields, B. (2007). “Place branding sports: Strategies for differtiating emerging, traditional, negatively viewed and newly industrialised nations”. Place Branding and Public Diplomacy .vol.3, p73-85.
      • Stewart, G. (2006). “Can Reputation be Managed?. The Geneva Papers on Risk and Insurance”. Issues and Practice, 31 (3), 480-499.