بررسی تأثیر مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت‌های تولید‌کننده پوشاک ورزشی در ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، دانشکده مدیریت، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران

2 دکترای مدیریت بازاریابی،واحدزنجان،دانشگاهآزاداسلامی،زنجان،ایران (نویسنده مسئول)

چکیده

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر  مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های تولید کننده  پوشاک ورزشی در ایران است. روش پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی و جامعه آماری شامل کارکنان  شرکت­های دایی و مجید به تعداد 140 نفر بود که با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه­گیری تصادفی ساده تعداد 105 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای گردآوری داده­ها از پرسشنامه «مدیریت دانش» شرون لاوسون(2003) و پرسشنامه استاندارد بومی شده «گرایش به کارآفرینی» استفاده شد.   به  منظور تجزیه و تحلیل داده از آمار توصیفی و آمار استنباطی (ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون) استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که بین مدیریت دانش و ابعاد آن با  موفقیت ارتباط با مشتری در شرکت­های تولید کننده پوشاک ورزشی ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.  نتایج تجزیه و تحلیل رگرسیونی نیز آشکار ساخت که مؤلفه­های مدیریت دانش توانسته­اند حدود 28/0 درصد از میزان  موفقیت ارتباط با مشتری را پیش بینی کنند که در این میان بعد کاربرد دانش بیشترین سهم را در این پیش بینی دارد.

کلیدواژه‌ها


بررسی تأثیر  مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های  تولید­کننده پوشاک ورزشی در ایران

 

  فیروزه حاج علی اکبری[1]

جهان افروز احمدزاده[2]

 

تاریخ دریافت مقاله: 1/2/1397

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:12/3/1397

 

 

.

مقدمه

مدیران کارآمد امروزی باید داده­های لازم را از نظام­های تولیدی  و پایگاه ها و منابع داخلی و خارجی متعددی به دست آورند. مدیران برای اینکه بتوانند از «مزیت های رقابتی» برخوردار شوند، باید داده­های خام را تجزیه و تحلیل و همبسته نمایند، آنها را به اطلاعات معنادار سازمانی تبدیل کنند و سپس این اطلاعات معنادار سازمانی را به دانش مفید مبدل سازند( اسچون هر و همکاران[3]،2015).  از این رو، برخورداری از اطلاعات و مدیریت دانش به موقعیت استوار برای ادامه حیات در سازمان‌های پویا و نوآور تبدیل شده و حتی توان رقابت در بازارها و تجارت، منوط به کسب، توسعه و روزآمدی دانش فردی و سازمانی است (صفر زاده و همکاران ، 1391: 77). اهمیت کسب، توسعه و روزآمدی دانش فردی و سازمانی هنگامی بیشتر آشکار می‌گردد که دریابیم عرصه کنونی کسب ‌وکار، تصویر جدیدی از سازمان عرضه می‌کند که در آن، سازمان مجموعه‌ای از فرآیندهایی است که هدف آن‌ها ایجاد ارزش برای مشتری و ارتقای کیفیت خدمات مورد انتظار مشتریان است (بندریان، 1390: 202). از این رو، فرآیندهای مدیریت دانش، جهت به جریان در آوردن دانش و رساندن آن به جای اصلی خود، اهمیت ویژه ای خواهد داشت. سازمانی که از تسهیم اطلاعات و خلق دانش میان کارکنانش حمایت می­کند بیشتر می­تواند فرآیندهای مؤثر و کارآمد را تعریف کند و عملکرد سازمانی خود را بهبود بخشد ( گوزمان[4]،2011). در سازمانی با فرهنگ تبادل دانش، افراد ایده­ها و پیشنهادهای خود را با دیگران تبادل می­کنند، زیرا به­جای این­که مجبور به این کار باشند، آن را فرایندی طبیعی می­دانند( سنگری و همکاران،2015: 620). بنابراین باید در بین اعضای سازمان، این انگیزه را به وجود آورد که بدون ترس از دست دادن موقعیت خود به تبادل دانش در سازمان بپردازند (مرات و همکاران[5]، 2013: 5).

مدیریت دانش به تلاش­هایی اشاره دارد که به طور نظام­مند برای یافتن، خلق، قابل دسترسی کردن، کاربرد و سرمایه­های نامشهود سازمان، تقویت فرهنگ یادگیری مستمر و تسهیم دانش در سازمان انجام می­شود (رهنورد و همکاران، 1388 :52) مدیریت دانش، فرایند نظام­مند منسجمی است که ترکیب مناسبی از فناوری­های اطلاعاتی و تعامل انسانی را به کار می­گیرد تا سرمایه های اطلاعاتی سازمان را شناسایی، مدیریت و تسهیم کند. این دارایی­ها شامل پایگاه­های اطلاعاتی، اسناد، سیاست­ها و رویه­ها می­شود (الحکیم و همکاران[6]،2012).  علاوه بر این که به ایجاد و انتقال دانش به عنوان یکی از مهم ترین فرایندهای بنیادی و استراتژیک- که تعیین کننده توانایی یادگیری و نوآوری سازمان است- نگریسته می شود، در همه بخش های اقتصادی از جمله صنایع اصلی، تولید، تکنولوژی و بخش خدمات کاربرد دارد. این امر نشان دهنده افزایش تمرکز بر شناسایی دانش و منابع فکری است که سازمان ها بتوانند تمام مهارت ها و دانش لازم را در دسترس خود قرار دهند و از آنها برای افزایش عملکرد عملیاتی و فردی خود بهره ببرند. ( ابراهیمی و همکاران،2012). مدیریت دانش، عامل کلیدی و مهمی در اجرای موفق سامانه­های مدیریت ارتباط با مشتری است. قابلیت مدیریت دانش به توانایی­های سازمان در تسخیر، مدیریت اطلاعات و ارائه کالاها و خدمات معتبر و به موقع به مشتریان در جهت بهبود بخشیدن به ارائه پاسخ به مشتریان و انجام تصمیم گیری های سریع سازمانی بر اساس اطلاعات واقعی اطلاق می گردد( هیسیگ[7]،2015: 170). از سوی دیگر، در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت­ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می­دانند موفقیت آن­ها در راه رسیدن به اهداف کلان بنگاه، در گرو جلب رضایت مشتریان است- البته نمی­توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت شرکت نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. از جمله تکنیک­هایی که در این راستا کاربرد عمده دارد، اصول مدیریت ارتباط با مشتری است (چو[8]،2009: 210). مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم یا استراتژی دقیق برای تقویت روابط با مشتریان و در عین حال کاهش هزینه و افزایش بهره‌وری و سودآوری در تجارت است. یک سیستم CRM ایده‌آل، مجموعه‌ای متمرکز از تمام منابع داده یک سازمان است و یک دیدگاه اتمیستی (جزئی) زمان واقعی از اطلاعات مشتری را فراهم می‌کند. یک سیستم CRM، گسترده و قابل توجه است، اما می‌تواند در تجارت‌های کوچک و بزرگ به‌عنوان هدف اصلی برای کمک به مشتریان، کارآمد باشد.( محرابی ،1393).

چن و همکاران[9](2005: 3194)  مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک سازمان برای مدیریت اثربخش­تر مشتریان به وسیله فراهم کردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می دانند. آکروش و همکاران[10](2010: 46)  مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فرآیند دستیابی به یک رابطه مداوم با مشتریان و از طریق رفتار مناسب و متنوع با هریک از مشتریان بر مبنای علایق آن­ها، به جای اجرای برنامه­های بازاریابی تعریف می­کنند. مدیریت ارتباط با مشتری، مفهومی است که یک سازمان را در فراهم کردن خدمات خاص با هر مشتری توانمند می­سازد و در نتیجه یک رابطه صمیمی با مشتری ایجاد می­کند (کینگ و همکاران[11]، 2008: 168). مدیریت ارتباط با مشتری ممکن است یک تجربه­ یک به یک را ایجاد کند که مورد توجه است. بنابراین فرصت های جدید بازاریابی را بر مبنای گذشته و ترجیحات مشتری ایجاد می نماید (کیم و همکاران[12]،2010). بر اساس مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری، هر شخصی در سازمان باید بر روی مشتری و اطلاعات مربوط به او متمرکز باشد. لذا اطلاعات مشتریان یک سازمان یا یک بنگاه اقتصادی به طور کامل و یکسان در اختیار تمامی بخش­های مرتبط با مشتری قرار داده می­شود( اولیکپه[13]، 2012، 865). مدیریت اثربخش و بهره­گیری از انواع مختلف دانش در داخل سازمان­ها، یکی از راه­های ایجاد ارزش و مزیت رقابتی در محیط های بین­ا­­لمللی امروزی است. در عصر کنونی، سازمان­هایی موفق خواهند بود که سهم بیشتری از دانش را به خود اختصاص دهند و با مدیریت صحیح آن بتوانند اهداف سازمانی را به طور مؤثر و کارا تحقق بخشند. در این راستا، بخش بازاریابی در هر شرکت با تلاشی سازمان یافته باید در جهت جمع آوری و سازماندهی کردن دانش اطلاعات مشتریان در درون مجموعه فعالیت کند. واحد فروش از این اطلاعات برای تماس با مشتری و ارائه خدمات و کالا به او استفاده می­کند (خان[14]، 2012، 242). بنا بر تحقیقات صورت گرفته، هزینه مورد نیاز جهت جذب مشتریان جدید به طور متوسط 11 برابر هزینه مورد نیاز جهت حفظ مشتریان قدیمی است.  پیاده سازی یک سیستم CRM کارآمد سبب می گردد به درخواست های مشتری به سرعت پاسخ داده شود و در نهایت میزان رضایت مشتری افزایش یابد. با پیاده سازی CRM، اطلاعات مربوط به مشتری به صورت جامع و مشابه در اختیار همه ارکان سازمان قرار می گیرد تا مشتری برای دریافت خدمات خود مجبور به طی کردن مراحل مختلف و تکرار اطلاعات نباشد و از بروز نارضایتی جلوگیری گردد(مظفری، 1395).

در این راستا، رضائی ملک و رادفر (1392) در تحقیقی با عنوان «مدلی برای اولویت دهی عوامل مدیریت دانش در بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری» نشان دادند که مدیریت دانش بر بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر معناداری دارد. تقوی فرد و همکاران(1394) در تأثیر مدیریت دانش در موفقیت «مدیریت ارتباط با مشتری» با در نظر گرفتن اثرات واسطه ای عوامل سازمانی نشان دادند که متغیرهای فنّاوری مدیریت ارتباط با مشتری، اکتساب دانش، انتشار دانش و مشتری محوری بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری  تأثیر دارند. حسن آبادی و همکاران(1396) در بررسی ضرورت پیاده سازی مدیریت دانش در سازمان ها و نقش آن در کسب مزیت رقابتی بیان کردند که مدیریت دانش سازمانی و فرآیندهای آن، به مثابه یک راهبرد ضروری و آینده­نگر به منظور کسب مزیت رقابتی و حفظ بقا و بهبود عملکرد فردی و سازمانی و به طور کلی تبدیل شدن به یک سازمان یادگیرنده در محیط­های پویا و به شدت تغییرپذیر    می باشد. گاریدو مورنو  و پادیلا ملندز (2011)  در تحقیق خود به این نتیجه دست یافتند که که داشتن قابلیت های مدیریت دانش برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری کافی نیست، بلکه عوامل دیگری (سازمانی) نیز وجود دارد که می توان در نظر گرفت. سهیل(2017) در پژوهش خود نشان داد مدیریت دانش، فرایند نظام مند منسجمی است که ترکیب مناسبی از فناوری­های اطلاعاتی و تعامل انسانی را به کار می­گیرد تا سرمایه­های اطلاعاتی سازمان را شناسایی، مدیریت و تسهیم کند. این دارایی­ها شامل پایگاه­های اطلاعاتی، اسناد، سیاست­ها و رویه­ها می­شود. همچنین سالازر(2017) نشان داد بهبود و کاربردی­ترکردن ابزارهایی چون راه اندازی تالار گفتگو مجازی و اتاق فکر برای تبادل تجربیات میان مشتری ها، رقبا و مشارکت با بخش های دیگر صنعت ها می­تواند در زمینه مدیریت دانش و منابع دانش مؤثر باشد.

در بازاریابی ورزشی، برندهای قوی به وسیله ارتقای فرایند پردازش اطلاعات، اطمینان در تصمیم گیری و رضایت مشتری، تولید ارزش می­کنند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم­گیری مشتریان، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنان بسیار موثر است. پس  مؤسسات تولید و عرضه کالاها و خدمات ورزشی  به منظور درک بهتر بازار ورزش و خواسته­های مشتریان باید بهترین عملکرد را در امر بازاریابی داشته باشند، چرا که آگاهی از نیازها، ادراکات و انتظارات مشتریان از نحوه کیفیت محصولات می تواند در این راستا راه­گشای شرکت­های واردکننده باشد.

شرکت­های وارد کننده پوشاک ورزشی در ایران  هنوز به طور کامل و جامع نتوانسته­اند نیازهای مشتریان کلیدی و اصلی خود  را  شناسایی کنند و ازین طریق عملکرد بازاریابی خود را بهبود بخشند،  چرا که کیفیت به تنهایی یک امتیاز رقابتی متمایز کننده نیست. توجه به مشتری پس از فروش کالا و خدمات به او از طریق ارائه خدمات و پشتیبانی فعال و پاسخگو است که می­تواند عملکرد شرکت را از دیگر رقبا متمایز سازد. بدین ترتیب، مسئله اساسی پژوهش حاضر این است که مدیریت دانش  در  شرکت­های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید)  چه تاثیری بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری دارد؟

روش شناسی پژوهش

از آن­جا­که پژوهش حاضر به بررسی تاثیر  مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های  تولید کننده پوشاک ورزشی در ایران می­پردازد، از نوع پژوهش­های توصیفی – همبستگی و به لحاظ جمع­آوری اطلاعات، میدانی  و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه کارکنان دو شرکت­  تولید کننده پوشاک ورزشی با نام  دایی و مجید  می باشند. با بررسی مقدماتی و مراجعه به دفتر نمایندگی شرکت های یاد شده در شهرهای تهران، تبریز، اصفهان و کیش، تعداد کل کارکنان 140 نفر برآورد شد که با استفاده از فرمول کوکران  و روش نمونه­گیری تصادفی ساده، 105 نفر به عنوان نمونه آماری  انتخاب شدند.  در این پژوهش برای گردآوری داده­ها از پرسشنامه استفاده شد:

الف: پرسشنامه مدیریت دانش (KMAI)

 پرسشنامه «مدیریت دانش» دارای چهار خرده مقیاس(خلق دانش، ذخیره دانش، انتقال و کاربرد دانش) و 24 سوال( 1 تا 6 مربوط به خلق دانش، 6 تا 12 مربوط به ذخیره دانش، 12 تا 18 مربوط به انتقال دانش و 18 تا 24 مربوط به کاربرد دانش) است که براساس مقیاس پنج ارزشی لیکرت اندازه­گیری می­شود. این پرسشنامه در سال 2003 توسط شرون لاوسون تدوین شده است.

ب: پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری

پرسشنامه «مدیریت ارتباط با مشتری» بردباردر سال (1390) با 24 گویه تدوین و تنظیم شده است که شامل 4 بعد تمرکز بر مشتریان کلیدی، سازماندهی متناسب، مدیریت دانش و تکنولوژی می­باشد.

 به منظور گردآوری اطلاعات با مراجعه به شرکت های مورد مطالعه، تعداد 105 پرسشنامه توزیع شد که ضریب پایایی به­دست آمده از طریق ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه مدیریت  دانش81/0 و برای پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری  80/0 به دست آمد. ضرایب آلفا نشان می‌دهد که پرسشنامه‌های به کار برده شده توسط محقق از پایایی بالایی برخوردار می‌باشد. در پژوهش حاضر، بسته به اهداف و سؤالات پژوهش، از روش­های مختلفی برای تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده­ گردید. به طور کلی در سطح آمار توصیفی از شاخص­هایی همچون: جداول توزیع فراوانی، میانگین و انحراف استاندارد و در سطح آمار استنباطی از آزمون­هایی مانند آزمون کولموگروف اسمیرنوف، ضریب همبستگی پیرسون و آزمون رگرسیون بهره گرفته شد. این آزمون‌ها با استفاده از نرم‌افزار 20   SPSS صورت گرفت.

 

 یافته های پژوهش

 براساس شاخص های آمار توصیفی، بیش از 62 درصد افراد نمونه را مردان(65 نفر) و 38 درصد(40 نفر) را زنان تشکیل می دادند که در این میان، بیش از 70 درصد دارای مدرک تحصیلی کارشناسی بودند  و 60 درصد در دامنه سنی 31-40 قرار داشتند. در بخش آماری ابتدا برای اطمینان از طبیعی بودن توزیع متغیرها از آزمون کلموگروف– اسمیرنف استفاده شد و با توجه به نتایج جدول 1 چون داده­ها از توزیع نرمال برخوردار بودند، از آزمون ضریب همبستگی پیرسون استفاده گردید.

جدول1: نتایج آزمون کولموگراف اسمیرنوف جهت تعیین نرمالیتی بودن

متغیر ها                     شاخص

کولموگراف اسمیرنوف

سطح معناداری

مدیریت دانش

354/1

051/0

مدیریت ارتباط با مشتری

948/0

330/0

 

 فرضیه اصلی پژوهش: بین مدیریت دانش با موفقیت مدیریت  ارتباط با مشتری در شرکت های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) ارتباط وجود ندارد.

جدول 2 : همبستگی بین متغیرهای مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری

سطح معنی داری

(sig)

ضریب همبستگی

(R)

تعداد

(N)

متغیر

000/0

508/0

105

مدیریت دانش

105

مدیریت ارتباط با مشتری

 

همان  طور که در جدول 2 ملاحظه می­شود با توجه به ضرایب همبستگی پیرسون 508/0 و سطح معناداری (p≤0/05)  فرض صفر رد  و فرض تحقیق تایید می­گردد. بنابراین بین مولفه مدیریت دانش با موفقیت مدیریت  ارتباط با مشتری در شرکت های تولید کننده پوشاک ورزشی(دایی و مجید)  ارتباط معنی دار و مستقیمی وجود دارد.

فرضیه اول پژوهش: بین خلق دانش با موفقیت ارتباط با مشتری در شرکت­های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) ارتباط وجود ندارد.

جدول3: همبستگی بین مولفه خلق دانش و مدیریت ارتباط با مشتری

سطح معنی داری

(sig)

ضریب همبستگی

(R)

تعداد

(N)

متغیر

003/0

411/0

105

خلق دانش

105

مدیریت ارتباط با مشتری

 همان طور که در جدول 3 ملاحظه می­شود با توجه به ضرایب همبستگی پیرسون 411/0 و سطح معناداری (p≤0/05)  فرض صفر رد  و فرض تحقیق تایید می­گردد. بنابراین بین مولفه خلق دانش با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) ارتباط معنی­دار و مستقیمی وجود دارد.

فرضیهدوم پژوهش: بین ذخیره دانش با موفقیت مدیریت  ارتباط با مشتری در شرکت های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) ارتباط وجود ندارد.

جدول4: همبستگی بین مولفه ذخیره دانش و موفقیت مدریت ارتباط با مشتری

سطح معنی داری

(sig)

ضریب همبستگی

(R)

تعداد

(N)

متغیر

000/0

447/0

105

ذخیره دانش

105

مدیریت ارتباط با مشتری

 همان طور که در جدول 4 ملاحظه می شود با توجه به ضرایب همبستگی پیرسون 447/0 و سطح معناداری (p≤0/05)  فرض صفر رد  و فرض تحقیق تأیید می­گردد. بنابراین بین مؤلفه ذخیره دانش با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) ارتباط معنی­دار و مستقیمی وجود دارد.

فرضیه سوم پژوهش: بین انتقال دانش با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) ارتباط وجود ندارد.

جدول5: همبستگی بین مولفه انتقال دانش و موفقیت مدیریت ارتباط مشتری

سطح معنی داری

(sig)

ضریب همبستگی

(R)

تعداد

(N)

متغیر

005/0

355/0

105

انتقال دانش

105

مدیریت ارتباط با مشتری

همان طور که در جدول 5 ملاحظه می شود با توجه به ضرایب همبستگی پیرسون 355/0 و سطح معناداری (p≤0/05)  فرض صفر رد  و فرض تحقیق تایید می­گردد. بنابراین بین مؤلفه انتقال دانش با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های تولید­کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) ارتباط معنی­دار و مستقیمی وجود دارد.

فرضیه چهارم پژوهش: بین کاربرد دانش با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های تولید کننده پوشاک ورزشی(دایی و مجید) کرمانشاه ارتباط وجود ندارد.

جدول 6: همبستگی بین مولفه کاربرد دانش و موفقیت ارتباط با مشتری

سطح معنی داری

(sig)

ضریب همبستگی

(R)

تعداد

(N)

متغیر

001/0

312/0

105

کاربرد دانش

105

مدریت ارتباط با مشتری

 همان طور که در جدول 6 ملاحظه می شود با توجه به ضرایب همبستگی پیرسون 312/0 و سطح معناداری (p≤0/05)  فرض صفر رد  و فرض تحقیق تایید می­گردد. بنابراین بین مؤلفه کاربرد دانش با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) ارتباط معنی­دار و مستقیمی وجود دارد.

فرضیه پنجم پژوهش: مؤلفه­های مدیریت دانش قابلیت پیش­بینی واریانس موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) را ندارند.

شاخص

R

R2

خطای استاندارد برآورد

مقدار

536/0

287/0

359/0

 جدول 7: خلاصه‌ الگوی رگرسیون

جدول 7، خلاصه الگوی رگرسیون را نشان می­دهد. با توجه به جدول 7 مشخص می­شود که ضریب رگرسیون چندگانه بین مؤلفه­های مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتری آن ها معادل (287/0=R2 ) می­باشد. این مقدار نشان دهنده­ این واقعیت است که مؤلفه­های مدیریت دانش توانسته­اند حدود 287/0درصد از واریانس تغییرات مدیریت ارتباط با مشتری را پیش­بینی کنند. جهت بررسی معناداری این مقدار به جدول 8 مراجعه می­شود.

جدول 8: رگرسیون چند متغیره

منبع تغییرات

مجموع مربعات

درجه آزادی

میانگین مربعات

F

sig

اثر رگرسیونی

040/5

4

260/1

084/10

000/0

باقیمانده

496/12

100

125/0

_

_

جمع کل

536/17

104

_

_

_

 

جدول 9: آماره­های متغیر وارده در مدل برازش رگرسیون مدیریت دانش

نام متغیر

B

Std.B

Beta

T

sig

عرض از مبدا

126/1

369/0

_

050/3

003/0

خلق دانش

095/0

099/0

111/0

961/0

339/0

ذخیره دانش

202/0

085/0

311/0

367/2

002/0

انتقال دانش

142/0

084/0

169/0

704/1

009/0

کاربرد دانش

147/0

061/

361/0

406/2

001/0

             

 

همان طور که در جدول8 ملاحظه می­شود، با توجه به مقدار (f=10/084)  و سطح معناداری (p≤0/05) می­توان گفت مدل تبیینی براساس نتایج تحلیل واریانس معنادار است و به وسیله متغیرهای مدیریت دانش، موفقیت مدیریت  ارتباط با مشتری در شرکت های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) پیش­بینی می­شود. بنابراین فرض صفر رد و فرض تحقیق تایید می­شود. همچنین، با توجه به  مقدار  361/0Beta= می­توان گفت بین این چهار متغیر، بعد کاربرد دانش بیشترین تاثیر را در پیش­بینی میزان موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) دارد.

بحث و نتیجه گیری

افزایش موج جهانی شدن، همکاری و تشریک مساعی به صورت فعالیت های بین­المللی به جزء لاینفک مدیریت دانش تبدیل شده است. دانش، پایه و اساس رقابت را شکل می دهد. اگرچه مطالعه دانش به قدمت تاریخ بشر است، ولی طی دهه اخیر به عنوان عامل حیاتی در توسعه صنعتی شرکت­ها مورد توجه ویژه قرار گرفت. سازمان ها به دانش خود به دید منبعی راهبردی و با ارزش می­نگرند و معتقدند به منظور حفظ حیات و قابلیت­های رقابتی باید منابع معنوی خود را به خوبی مدیریت کنند. در راستای تحقق همین هدف، مدیریت دانش به مفهومی اساسی در دنیای تجارت تبدیل شده است. سازمان­ها سرمایه گذاری­های عظیمی در زمینه ایجاد سامانه­های مدیریت دانش انجام می دهند. این سازمان­ها باید توانمندی­ها و منابع دانش خود را به صورت راهبردی ارزیابی کنند و جهت کسب و حفظ مزیت رقابتی در زمینه دانش به تدوین و اجرای راهبرد بپردازند .

نتایج فرضیه اصلی پژوهش حاضر  نشان داد که بین مدیریت دانش با موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) ارتباط معنی­دار و مستقیمی وجود دارد.  در تبیین نتایج حاصل می­توان گفت که فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر حجم زیادی از دانش است و به عنوان یکی از فرآیندهای اساسی مطرح می­شود که توانایی یادگیری و نوآوری سازمانی را تعیین می­کند. دانش مشتری معطوف به درک مشتریان است. پاگوته(2006)  معتقد است  که دانش مشتری می ­تواند ترکیبی از دانش مشتری، دانش زنجیره تأمین ودانش مخصوص همکاری های مشترک و مانند آن باشد و این دانش مشتری،  برای خریدار و تأمین کننده، ایجاد و خلق دانش جدید را به همراه دارد  که می تواند به ماورای شناسایی اطلاعات و دسته بندی مشتریان به دانش دست پیدا کند. حسن آبادی و همکاران(1396) بیان کردند که مدیریت دانش سازمانی و فرآیندهای آن، به مثابه یک راهبرد ضروری و آینده­نگر به منظور کسب مزیت رقابتی و حفظ بقا و بهبود عملکرد فردی و سازمانی و به طور کلی تبدیل شدن به یک سازمان یادگیرنده در محیط­های پویا و به شدت تغییرپذیر می باشد. بیوک سنگی(2017) معتقد است که استفاده از مدیریت دانش در کسب و کار باعث توسعه عملکرد و نوآوری در محصولات برای شرکت ها می باشد. از این رو،  شرکت­های تولید پوشاک ورزشی می­توانند با مدیریت دانش و مشارکت  کارکنان در تصمیم­گیری­ها و کار­های گروهی، منابع سازمان را برای رقابت در عرصه بازار شناسایی و موانع موجود را کشف کنند. همچنین، با بکارگیری اصول مدیریت دانش می­توانند با ارائه شیوه­های جدید تفکر در مورد سازمان و تسهیم منابع فکری و خلاقانه سازمان ضمن کاهش هزینه­ها،  میزان بهره­وری و بهینه­سازی دانش سازمانی را ارتقا بخشند و از این طریق در فرآیند بازاریابی موفق عمل کنند. نتایج این قسمت از پژوهش حاضر همسو با پژوهش­های بزرگی (1387)، دهقانی و همکاران(1390)، میرفخرالدینی و همکاران(1389)، مدهوشی و همکاران(1390)، اسکاربروک و همکاران (2003)، حمیدی زاده و همکاران(1391)، زابلاه و همکاران[15](2004) و  سعید سلیمان[16](2012) می باشد.

نتایج حاصل از فرضیه  اول تا چهارم  پژوهش نشان داد که بین  ابعاد  مدیریت دانش با موفقیت مدیریت  ارتباط با مشتری در شرکت­های تولید کننده پوشاک ورزشی (دایی و مجید) ارتباط معنی­دار و مستقیمی وجود دارد. نتایج حاصل همسو با پژوهش­های داروچ جنی(2002) می­باشد و می­توان این گونه استنباط کرد که دانشی که برای سازمان ایجاد مزیت رقابتی کند، منحصر به فرد می باشد. از این رو، سرمایه دانشی نمی­تواند خرید و فروش شود و نیاز دارد که در خود سازمان ایجاد شود و در درون خود سازمان نیز استفاده گردد تا به ارزش کامل آن پی برده شود. بنابراین هرچه دانش سازمانی افزایش پیدا کند، مدیریت ارتباط با مشتری در کارکنان افزایش پیدا خواهد کرد. بنابراین شرکت­های وارد کننده پوشاک ورزشی به منظور پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری و بهبود عملکرد بازاریابی خود نیازمند طراحی مجدد سازمان و تطبیق زنجیره ارزش خود با تقاضا هستند. به این ترتیب، عوامل سازمانی از قبیل استراتژی، ساختار و فرآیندهای کسب و کار برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری همگی نیازمند تغییر شکل هستند. با استفاده از فرآیند سازماندهی، شرکت ها سعی دارند تا راهبردی را خلق کنند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کند، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها شود. این فلسفه، فضایی را در شرکت ایجاد می­کند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شود و در زمان لازم در اختیار افرادی که به آن نیاز دارند قرار گیرد؛ یعنی همه کارکنان و همه چیز به یکدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یک نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد. نتایج حاصل همسو با پژوهش­های ملک اخلاق و همکاران(1390)، حمیدی زاده و همکاران(1391)،  سعید سلیمان (2012) و  رینارتز و همکاران[17](2004) می باشد.  همچنین، سالازر(2017) نشان داد بهبود و کاربردی­ترکردن ابزارهایی چون راه اندازی تالار گفتگو مجازی و اتاق فکر برای تبادل تجربیات میان مشتری ها، رقبا و مشارکت با بخش های دیگر صنعت ها می­تواند در زمینه مدیریت دانش و منابع دانش مؤثر باشد. او  تأکید می­کند که فرآیندهای مدیریت دانش، رشته­های زنجیرواری هستند که تنها زمانی    می­توانند منجر به ایده­پردازی، نوآوری، بهبود عملکرد و کسب مزیت رقابتی شوند که به صورت نظام­مند از همدیگر پشتیبانی کنند، مدیران شرکت­ها با یک نگاه نظام­مند به مدیریت دانش توجه داشته باشند و نیازها و فرصت­های موجود در بازار رقابتی را شناسایی و براساس آن در محصولات و فرآیندهای خود نوآوری ایجاد کنند. از این رو، شرکت های تولید کننده پوشاک ورزشی می توانند با بهره گیری از امکانات و ابزارآلات مناسبو  فناوری روز، وضعیت مطلوبی را در تبادل و انتقال دانش ایجاد نمایند .

از این رو پیشنهاد می شود با برگزاری مصاحبه های گروهی به طور خاص و نظرسنجی های مقطعی در جهت ایجاد اعتماد متقابل بین کارکنان، ضمن کسب اطلاعات در مورد نیازها و خواسته­های آنان برای تامین این نیازها برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری را طرح ریزی کنند. همچنین  برای دستیابی به سود مورد انتظار در یک شرایط رقابتی­، هر  شرکت باید سعی کند که موجبات افزایش رضایت مشتریان خود را از طریق بهبود کیفیت محصولات فراهم آورد. چون افزایش رضایت مشتریان منجر به وفاداری مشتریان      می شود و این وفاداری و خرید مجدد از شرکت، زمینه های فعالیت و سودآوری بیشتر شرکت­ها را فراهم می آورد. در این راستا، بخش بازاریابی در هر شرکت با تلاشی سازمان یافته باید در جهت جمع آوری و سازماندهی کردن اطلاعات مشتریان در درون مجموعه فعالیت کند و واحدهای فروش از این اطلاعات برای تماس با مشتریان و ارائه خدمات و کالا به آنان استفاده نمایند.

 

  • منابع

    • بزرگی، مائده. (1387). «بررسی ارتباطبین نگرش به تسهیم دانش و رفتار کارآفرینانه کارکنان در صنایع غذایی استانقم». پایان نامه کارشناسی ارشد.
    • تقوی فرد، محمد تقی؛ واقف، ماندانا و صالحی، شیما. ( 1394). «تأثیر مدیریت دانش در موفقیت "مدیریت ارتباط با مشتری" با در نظر گرفتن اثرات واسطه ای عوامل سازمانی». فصلنامه مطالعات مدیریت فناوری اطلاعات. سال سوم، شماره12. ص 95-77
    • حسنقلی پور، طهمورث و سید جوادین، سیدرضا. (1391). «مدل ارزیابی فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های تجاری خصوصی کشور». مدیریت فناوری اطلاعات. دوره 4. شماره 10. صص 62-42
    • حمیدی زاده، محمدرضا و  خیرخواه عسکرآبادی، محمدرضا. (1391). «بررسی تأثیر قابلیت های مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد سازمان در صنعت پتروشیمی ایران». فصلنامه علمی پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی. سال چهارم. شماره 8.
    • حیدرزاده، کریم و غفاری، اسدالله. (1389). «بررسی تأثیر شناخت نام ونشان تجاری و روابط نام و نشان تجاری بر رفتار خرید مشتریان». مجموعه مقالات کنفرانس بین­المللی برند. ص 143.
    • دهقان نجم، منصور. (1388). «مدیریت دانش و نقش آن در نوآوری سازمانی». ماهنامه مهندسی خودرو و صنایع وابسته. سال اول. شماره1.صص58-43.
    • رهنورد، فرج اله و همکاران. (1388). «شناسایی عوامل کلیدی موفقیت سیستم مدیریت دانش در دانشکده‌ها و مراکز آموزش عالی تهران». نشریه مدیریت فناوری اطلاعات. در دوره یک، شماره3، ص52.
    • صفر زاده، حسین؛ تدین، اعظم و حر محمدی، مریم. (1391). «بررسی تأثیر استراتژی‌های مدیریت دانش برنوآوری و عملکرد سازمانی (مطالعه موردی مراکز بهداشتی و درمانی شمال فارس)». فصلنامه علمی پژوهشی دانشکده.
    • محرابی ، جواد. (1393). «ارائهالگوییکپارچهپیادهسازیمفهوممدیریتارتباطبامشتریدربانکملت». مجله مدیریت توسعه و تحول. ص 71-61.
    • مدهوشی، مهرداد و ساداتی، عبدارحیم. (1390). «بررسی اثرگذاری فرآیند مدیریت دانش بر کارآفرینی سازمانی». فصلنامه توسعه کارآفرینی. سال سوم. شماره 12.صص114-101.
    • مظفری، مهدی. (1395). «بررسی ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتری و تأثیر آن در بانک های ایران». همایش بین المللی توسعه مدیریت و علئم تربیتی. تهران.
    • ملک اخلاق، احمد. (1390). «استراتژی های ناب و چابک و عملکرد بازاریابی شرکت». مجله توسعه مهندسی بازار. شمااره 18. صص 108-91.
    • میرفخرالدینی، سید حیدر و حاتمی نسب، سیدحسن. ( 1388). «مدیریت دانش، نوآوری دانش و عملکرد نوآوری در شرکت­های کوچک و متوسط». چشم­انداز مدیریت بازرگانی. شماره2.
    • میرکمالی، سید محمد؛ ایزدیان، زینب و مصدق، هادی. (1390). «بررسی وضعیت مدیریت دانش در شرکت‌های دانش‌بنیان مستقر در شهرک علمی و تحقیقاتی اصفهان». فصلنامه تخصصی پارک‌ها و مراکز رشد (رشد فناوری). سال هفتم. شماره 28. صص 9-2.
    • رضا ملک، نرگس و رادفر، رضا. (1392). «مدلی برای اولویت دهی عوامل مدیریت دانش در بهبود عملکرد». مدیریت فناوری اطلاعات. دوره5. شماره4. 82-63
    • هرج حسن آبادی, فهیمه و مظفری، محمد مهدی.  (۱۳۹۶). «ضرورت پیاده سازی مدیریت دانش در سازمان ها و نقش آن در کسب مزیت رقابتی». اولین کنفرانس ملی مطالعات نوین مدیریت در ایران. کرج، موسسه آموزش عالی علامه خویی و موسسه آموزش عالی معراج.
      • Akroush, M., Al-Mohammad, S. (2010). “The effect of marketing knowledge management on organizational performance: An empirical investigation of the telecommunications organizations in Jordan”. International Journal of Emerging Markets, Vol. 5 No. 1, 2010, pp. 38-77.
      • AL-Hakim, A. Hassan, SH. (2012). “Critical Success Factors of Knowledge Management, Innovation and Organisational Performance: An Empirical Study of the Iraqi Mobile Telecommunication Sector”. British Journal of Economics, Finance and Management Sciences, 31 . Vol. 4 (1).
      • Ambler, T. and Roberts, J. H. (2008). “Assessing Marketing Performance: Don’t Settle for a Silver Metric”. Journal of Marketing Management, Vol. 24, No. 7/8, pp.733-750.
      • Ambler, Tim. & Kokkinaki, F. & Puntoni, S. (2004).  “Marketing Performance: Reasons for metric selection”. Journal of Marketing Management, Vol20.P.P.475-498.
      • Armstrong, M., & Baron, A. (1998). Performance Management: The New Realities. London: Institute of Personnel and Development
      • Chao. H. (2009). “Knowledge management in the learning organization”. The Leadership and Organization Development Journal; 20(4): 207-215.
      • Chen,M. Chen,K. (2010). “Relationships among organizational innovation, learning and knowledge management in the information technology industry”. African Journal of Business Management Vol. 4(14), pp. 3191-3200.
      • Ebrahimi,SH. Shajari,M. (2012). “Knowledge Management and Innovation Capacity”. Journal of Management Research. ISSN 1941-899X. , Vol. 4, No. 2. 126-143
      • Gloet, M. Terziovski, M. (2004). “Exploring the relationship between knowledge management practices and innovation performance”.  Journal of Manufacturing Technology Management, Vol. 15 No. 5, pp. 402.
      • Gloet,M. Samson,D. (2013). “Knowledge Management to Support Systematic Innovation Capability”. 46th Hawaii International Conference on System Sciences.
      • Guzmán,M. Lema,M. (2011). “The Relationship between Knowledge Management and Innovation Level in Mexican SMEs: empirical evidence”. International Journal of the Computer, the Internet and Management Vol. 17.No.1pp 1-17.
      • Grant, RM. (1996). Toward a knowledge-based theory of the firm”. Strategic Management journal, Vol.17, p.120.
      • Khan, A., Ehsan, N., Mirza, E. and Sarwar, S.Z. (2012). “Integration between Customer Relationship Management (CRM) and Data Warehousing”. Journal of Procedia Technology, 1, 239-249.
      • King, Wlliam. R., chung.T.R, honey.M.N. (2008). Knowledge management and organizational learning”. international journal of management science, OMEGA, Vol.36, p. 168
      • Mehrara, A. Ebrahim Razaghi,M . Moosavi,M . Hajizadeh,M. (2012). “Study of Knowledge Management Efficiency on Employees Performance in Kerman Sport and Youth Offices”. Journal of Basic and Applied Scientific Research.2 (10)10547.
      • Merat . A  Damien Bo. (2013). “Strategic analysis of knowledge firms:the links between knowledge management and leadership”. Journal of knowledge management, VOL17 NO. 1, pp. 3-15,
      • Salazar. M Lasserre.A. Campos. M. (2017). “The Role of Knowledge Management in Supply Chain Management: A Literature Review”. Journal of Industrial Engineering and Management. JIEM,– 10(4): 711-788 –
      • Schoenherr, T., Griffith, D.A., & Chandra, A. (2015). “Knowledge management in supply chains: The role of explicit and tacit knowledge”. Journal of Business Economics and Management, 35(2), 121-135
      • Sangari, M.S., Hosnavi, R., & Zahedi, M.R. (2015). “The impact of knowledge management processes on supply chain performance: An empirical study”. The International Journal of Logistics Management, 26(3603-626
      • Sayed Soliman, H. (2011). “Customer Relationship Management and Its Relationship to the Marketing Performance”. International Journal of Business and Social Science. Vol. 2 No. 10
      • Zablah A. R., Bellenger D. N. Johnston W. J. (2004). “An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon”. Industrial Marketing Management; 33(6): 475 -489