از رویا تا واقعیت؛مطالعه‌ای انتقادی از پیامدهای مشارکت جوانان در شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استایار، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه یزد، یزد، ایران (نویسنده مسئول )

2 کارشناس ارشد، پژوهش علوم اجتماعی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه یزد، یزد، ایران

چکیده

فروش شبکه‌ای از دو دهه قبل در ایران آغاز شد. هرچند این نوع تجارت از همان ابتدا مسائل فراوانی را برای کشور به وجود آورده بود و از فعالیت آنان جلوگیری شد، اما بااین‌حال در سال‌های اخیر به شیوه‌های جدیدی ادامه فعالیت می‌دهد. پژوهش حاضر با استفاده از رویکرد کیفی و بهره‌مندی از روش مردم نگاری انتقادی تدوین شده است. در این روش، از رویکرد پنجگانه کارسپیکن بهره گرفته شده و سعی گردیده است با استفاده از مشاهده مشارکتی پنهان و همچنین مصاحبه‌های عمیق از تجربه افراد از حضور در شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای، پیامدهای مشارکت جوانان در این شبکه‌ها مورد واکاوی و بررسی قرار گیرد. در طول پژوهش نیز سعی شد قابلیت اعتماد و اتکاپذیری پژوهش حفظ شود. همچنین ملاحظات بازاندیشانه نیز به کار گرفته شدند. یافته‌ها در قالب مفاهیم و مقولاتی چون سود و هزینه نامتوازن، حذف دو سویه سیستمی، تردیدهای فراخود، خلق فاصله با جامعه، آوار آرزوها، دغدغه‌های فرساینده، فرسایش امید و آرزو، آسیب‌پذیری عاطفی اعضا، کاریکاتوری بودن بازاریابی شبکه‌ای و ... استخراج شدند. یافته‌ها در نهایت مورد بحث قرار گرفتند.

کلیدواژه‌ها


از رویا تا واقعیت؛مطالعه‌ای انتقادی از پیامدهای مشارکت جوانان در شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای

 

علی روحانی[1]

سهیلا حاجی حیدری[2]

 

تاریخ دریافت مقاله: 14/2/1398

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:4/3/1398

 

 

مقدمه

امروزه نقش و اهمیت راهبرد‌های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان‌ها بر همگان آشکار است، زیرا نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط (به ویژه مشتریان) ایفا می‌کند. بازاریابی، پدیده‌‌ قرن بیستم است که در طول حیات خود به شدت متأثر از فناوری‌های اعصار خود بوده است (مشایخ و اقدامی، 1395: 75) و با گذشت زمان به صورت‌های گوناگونی عرضه شده است. از این صور گوناگون باید به بازاریابی شبکه‌ای اشاره کرد. بازاریابی که با نام‌های مختلفی چون: بازاریابی چند سطحی، بازاریابی نفر به نفر، بازاریابی مستقیم مصرف‌کننده و ... نامیده می‌شود، به آن علت نام شبکه‌ای به خود گرفته است که تکیه اصلی آن بر عوامل و معاملات به هم پیوسته در یک شبکه می باشد و در واقع ساختاری شبکه‌ای و زنجیره‌ای دارد. این نوع بازاریابی، سبک یا شیوه‌ای از تجارت نامیده می‌شود که در حدود یک قرن قبل مطرح شد و از همان زمان با کشف قابلیت‌های بی‌شمار آن، عده‌ کثیری از افراد سودجو و منفعت طلب را به استفاده سوء از این سبک تجارت، در سرتاسر دنیا واداشت (اصغری و فقیه، 1387: 21).

به این ترتیب، این امر اتفاقات مشابهی را در کشورهای مختلف رقم زد. به عنوان نمونه، طی سال‌های 1995 تا 1998 در آلبانی با استفاده از این سبک تجارت، طرح‌های هرمی گسترش یافت که منجر به سقوط دولت و استعفای رییس جمهور وقت، انحلال مجلس و کشته شدن 2000 نفر در جریان درگیری‌ها و ناامنی‌های ناشی از فروپاشی این طرح‌ها و در نهایت ورشکستگی اقتصادی این کشور شد. همچنین، در کلمبیا در سال 1387 شرکت DMG منجر به آشوب‌های خیابانی، خسارت به اموال دولتی، کلاهبرداری 200 میلیون دلاری از مردم و وارد آمدن خسارت یک میلیارد دلاری به اقتصاد این کشور گردید. در روسیه در دهه 1990 شرکت MMM که بیش از 2 میلیون نفر را درگیر و نزدیک به 5/1 میلیارد دلار سرمایه جمع‌آوری کرد، یکی از معروف‌ترین شرکت‌هایی است که در ردیف این سری از کلاهبرداری‌ها (شرکت های هرمی) معرفی شده است (طباطبایی‌راد، 1388: 78-72). در سال 2008 یکی از بزرگترین اختلاس‌های تاریخ توسط شرکت سرمایه‌گذاری برنارد میداف در آمریکا رخ داد که از سیستم پانزی برای پرداخت سود به سرمایه‌گذاران خود استفاده می‌کرد (میلان، 2018).

این سبک از تجارت در پایان سال 1379 یعنی از اواخر دهه 70 و اوایل دهه 80 خورشیدی وارد کشور ایران شد. این شرکت‌ها در ایران با نام‌های مختلفی فعالیت می‌کردند. در دو دهه گذشته، شرکت‌های عمدتا خارجی نظیر مای‌سون دایاموند، گلدماین و گلدکوئست توسط برخی افراد سودجو و فرصت طلب، فعالیت خود را در ایران آغاز کردند و به مرور زمان، اشکالات اساسی و آسیب‌های اقتصادی و اجتماعی مختلفی را برجای گذاشتند (قلی، 1390: 1). این پدیده بخش زیادی از افراد کشور به ویژه جوانان و خانواده ایشان را درگیر کرد و سبب ثروتمند شدن عده‌ای محدود و ضرر اقتصادی کثیری از افراد و در نهایت شکل‌گیری پرونده‌های قضایی متعدد برای شکایت افراد از یکدیگر و در نهایت نابودی پیوندهای دوستی و خانوادگی به دلیل عضوگیری‌های مبتنی بر اعتبار گردید (حاجیانی و همکاران، 1394: 72).

لذا قانون ممنوعیت فعالیت این شرکت‌ها در 27 بهمن 1384 صادر و اجرا گردید، اما با وجود سختگیری‌ها و ممنوعیت‌های قانونی در سال 1384 بازاریابی شبکه‌ای در اشکال جدید آن در سال 1390 مجددا فعالیت خود را آغاز کرد. این شرکت‌ها این بار با مجوزهای قانونی از طرف وزارت صنعت، معدن و تجارت فعالیت‌های خود را گسترش دادند و تا هم‌اکنون شاهد رشد این‌گونه شرکت‌ها در کشور هستیم. هدف آنها، جذب جوانان و زنان کم‌ درآمد یا بی‌درآمد است. لذا آنها از کلمه «بازاریابی شبکه‌ای» به جای واژه قدیمی‌تر و معمول‌تر «بازاریابی چندسطحی» استفاده می‌کنند. آنها با شکلی جدید ولی فرمولی قدیمی دست به فعالیت زده‌اند و با ارائه دلایلی به تحریک، جذب، اقناع و توجیه افراد برای پیوستن و فعالیت به این نوع تجارت مشغول اند. در این نوع بازاریابی، شرکت‌های تولید کننده از یک سو به دنبال حداقل‌سازی هزینه‌های خود هستند و از طرف دیگر، تمام راهکارهای موجود را برای حداکثرسازی سود خود اعمال می‌کنند. به همین دلیل به طور مستقیم فروشنده‌ها را در تیم‌ها و گروه‌هایی که اغلب خود شرکت‌ها دارند، سازماندهی می‌کنند و با آموزش‌ها و روش‌های مختلف سعی می‌کنند محصولات را به‌طور مستقیم از طریق بازاریابان در اختیار شهروندان قرار دهند.

هر چند در ظاهر به نظر می‌رسد چنین روندی به نفع تولید کننده و مصرف کننده است، اما در پسِ این فرآیند و این شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای، روابطی شکل می‌گیرد که نه تنها کنشگران این عرصه پیامدهای منفی بالایی را تجربه می‌کنند، بلکه خریداران و مصرف‌کنندگان نیز از اجناس خریداری شده رضایت ندارند. در کنار آن جوانان به ویژه دختران و زنان خانه‌دار نیز به شدت از شرکت در این گونه فعالیت‌ها استقبال می‌کنند که آنها نیز در اکثر مواقع از فعالیت در این شرکت‌ها ضررها و آسیب‌هایی را تجربه می‌کنند. با توجه به اینکه این شرکت‌ها ظاهرا قانونی و دارای مجوز هستند، به همین دلیل پیامدهای فعالیت آنان همانند شرکت‌های هرمی پیشین به سادگی قابل مشاهده نیست. درحالی‌که روزانه تعداد زیادی از افراد زمان و سرمایه خود را در این شرکت‌ها از دست می‌دهند و همراه با آن بسیاری از آسیب‌های اجتماعی، اقتصادی و عاطفی فراوان را تجربه می‌کنند. در نتیجه این پژوهش سعی کرده است پیامدهای فعالیت در شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای بر اعضا را مورد تحقیق و بررسی قرار دهد.  

چارچوب مفهومی پژوهش

با توجه به وجود تفاوت‌های پارادایمی و تفسیری در روش‌های کمی و کیفیِ پژوهش‌های اجتماعی، در پژوهش‌های کیفی از چارچوب نظری همچون تحقیقات کمی - با عناوین مبانی نظری و یا چارچوب نظری شناخته می‌شوند- که فرضیه‌ها، سوالات و دیگر اجزای پژوهش بر مبنای آن شکل می گیرند، استفاده نمی‌شود؛ ولی این به این معنا نیست که قرار است محقق با ذهن خالی وارد میدان شود. نظریه‌ها به عنوان راهنما و چراغی، به مدد محققان کیفی می‌آیند تا محقق با چشم و فکری بازتر، گسترده‌تر و موشکافانه‌تر در میدان تحقیق گام بردارد. بر همین اساس، ما از چارچوب مفهومی در پژوهش‌ خود بهره برده‌ایم. در این مسیر سعی شد نظریه‌هایی که با پژوهش حاضر مرتبط بودند، انتخاب شوند و مورد بررسی قرار گیرند. در نتیجه به نظریاتی که حول محور مفاهیم اقتصادی و انتقادی بودند، نظریه‌هایی که به چگونگی شکل‌گیری روابط اجتماعی و شکل‌گیری گروه توجه داشتند، نظریه‌هایی که به عواطف افراد می‌پرداختند و ... به طور اجمالی اشاره شده است. در واقع، انتخاب و توضیح مختصر این نظریه ها برای آگاهی از نحوه شکل‌دهی به رفتارهای اجتماعی و اقتصادی کنشگران در میدان است، زیرا این نظریه‌ها چنین فرایندی را به خوبی نشان‌ می‌دهند.

بوردیو در کتاب «تمایز» خود بیان می‌کند که مردم به همان اندازه که بر اساس ظرفیت‌شان در «تولید» ارزیابی می‌شوند، بر حسب ظرفیت‌شان در «مصرف» نیز ارزیابی خواهند شد. وی گروه‌های فرادست و فرودست طبقات متوسط را درگیر مبارزه‌ای بی‌پایان، اما ملایم برای تثبیت هویت، ارزش و موقعیت اجتماعی خود می‌داند و معتقد است مصرف به ویژه مصرف فرهنگی ابزاری برای تولید فرهنگی، مشروعیت‌سازی و مبارزه در فضای اجتماعی است و مصرف، بیش از برآوردن خواسته‌های زیستی است. طبقات مسلّط نیز قادرند شیوه‌ زیستن خود را به‌عنوان فرهیختگی، مشروعیت بخشند (فاضلی،1382: 43).

نظریه انتقادی نیز مصرف ‌کنندگان را به عنوان عروسک خیمه‌شب‌بازی در دستان تولید و بازاریابی انبوه می‌داند. مک کندریک، عامل اصلی مصرف­گرایی را تقلید از طبقه ثروتمند می‌داند که باعث می­شود طبقه متوسط جامعه بیش از پیش نیاز به مصرف کردن در خود احساس کنند. افراد در برابر فریب و اغوای تبلیغات تجاری که محرک مصرف کالا هستند، سر فرود می­آورند. مک کندریک برای تقلید اجتماعی سه عامل نزدیکی طبقات به یکدیگر، مد، اندازه جمعیت و طبیعت را بسیار مهم می‌داند (بهار،65:1390).

از نظر دورکیم، عواطف و احساسات که از طریق فرآیندهای جمعی تولید می‌شود مهم هستند و به واسطه تایید دیگران تقویت و حتی قانونی می‌گردد و پایه ‌های همبستگی اجتماعی را شکل می‌دهد. از منظر رندال کالینز، در قلب کنش اجتماعی، انرژی عاطفی وجود دارد که برای کل زندگی نیرویی انگیزاننده است. کالینز، انجام کنش‌های متقابل را نیازمند مقدار انرژی عاطفی می‌داند. بدین ترتیب، زندگی اجتماعی شامل مجموعه به هم پیوسته‌ای از کنش‌های متقابل اجتماعی با کنشگران عقلانی/عاطفی است که احساسات خود را از یک کنش متقابل پرانرژی و اجتماعی به سوی کنش انرژی‌زای دیگری حرکت می‌دهد. آرلی هوقشیلد نیز همانند گافمن معتقد است که زندگی اجتماعی، نمایش‌نامه‌ای است که کنشگران اجتماعی در آن به نقش‌های متفاوتی می‌پردازند (روحانی، 1394: 55-54).  هوقشیلد همچنین از شیء‌شدگی عواطف و احساسات سخن می‌گوید؛ زمانی‌که حالت‌ها و ژست‌های عمیق احساسی وارد مبادلات بازار می‌شوند و به عنوان جنبه‌ای از نیروی کار به خرید و فروش می‌رسند. به این ترتیب احساسات مبدل به کالا می‌گردند.

همچنین احساسات را می‌توان در نظریات مختلف بیان کرد. احساسات در نظریه تضاد، عامل مهم و تعیین کننده، عضویت در گروه‌ها و طبقات اجتماعی رقیب است. هنگامی‌که افراد عضو گروه‌هایی که با یکدیگر در اختلاف و تضاد می‌باشند، شوند می‌توان با برانگیختن احساسات اعضای گروه ‌ها، آن‌ها را برضد یکدیگر به شورش و عصیان واداشت و احساسات آن‌ها را در راستای پیشبرد اهداف کشمکش به کار بست (ربانی و کیانپور، 1388: 41-40).

احساسات در نظریه کنش متقابل نمادین، به عنوان اشیای اجتماعی مطرح می‌شود که افراد و گروه‌ها نسبت به آن دست به کنش می‌زنند. این نظریه بر فعال بودن انسان در تولید احساسات و قرارگیری در برابر رهیافت‌هایی که انسان را در تجربه احساسات منفعل می‌دانند، تأکید دارد (ربانی و کیانپور، 1388: 49-38).

نوربرت الیاس در «تاریخ آداب» به تغییرات در نحوه تفکر، عمل و تعامل افراد می‌پردازد. الیاس گاهی به‌طور کلی از این تغییرات به مثابه تغییر در «ساختار شخصیت» نام می‌برد، اما به نظر می‌آید وی به شرح چیزی بیش از تغییرات در شخصیت می‌پردازد. الیاس تغییرات در نحوه عمل و تعامل مردم را هم شرح می‌دهد و می‌گوید ساختارهای شخصیت و جامعه در رابطه متقابل تجزیه‌ناپذیر تحول می‌یابند (ریتزر، 1393 : 690-689).

استرایکر بر این باور است که با مورد تأیید قرار گرفتن هویت، احساس رضایت از خود و هویت مورد نظر فزونی می‌یابد و فرد تعهدش به هویت نیز هم زمان افزایش خواهد یافت. این عامل نیز موجب می‌شود که هویت در سلسله مراتب برجستگی در سطح بالایی قرار گیرد. درمقابل چنانچه هویت نقشی فرد مورد تأیید دیگران قرار نگیرد، فرد سایر احساس های منفی چون احساس گناه، خجالت زدگی، عصبانیت و ... را تجربه خواهد کرد که این امر منجر به عدم تعهد فرد به هویت خاص آینده‌اش می‌شود و فرد با کاستن از میزان تعهد خود، در پی هویت جدیدی برآید. در نتیجه استرایکر به طور کلی بیان می‌کند که احساسات درک شده‌ افراد، نشانه‌ اصلی برای شناسایی و ترتیب بندی سلسله مراتب هویت‌ها در فرد محسوب می‌گردد (ترنر، 2003: 438-437).

روش‌شناسی پژوهش

بازاریابی شبکه‌ای چند سالی است به عنوان سبکی از تجارت مطرح است. این نوع تجارت با به کارگیری شبکه‌ای از افراد در جهت تحقق اهداف سیستمی، افراد را در زیست جهان شبکه‌ای موجود محدود و محصور کرده و به استثمار می‌کشاند. این نوع تجارت که با وجود سابقه‌ای نه چندان طولانی، گستردگی چشمگیری در جامعه یافته است، لزوم انجام پژوهشی با روشی متناسب در این زمینه از بعد اجتماعی را آشکار می‌نماید. حال نظر به اینکه در پارادایم انتقادی هدف تحقیق اجتماعی نیز، نقد و دگرگونی همین ساختارهای اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، قومی و جنسیتی است که انسان را محدود کرده و به استثمار کشیده است و همچنین این پارادایم معیار توسعه معرفت را، احیا، رهایی و آگاه‌سازی انسان‌های محصور در دام ساختارهای نابرابر بیان می‌کند (محمدپور، 1392: 57-56)، لذا بهره‌گیری از این رویکرد بیشتر در کانون توجه قرار می‌گیرد. از طرفی، از آنجا که مردم نگاری انتقادی نیز به نحو موثری مردم نگاری متعارف را با ساختار اجتماعی و اشکال مختلف قدرت مرتبط می سازد و از این طریق، امر فردی را به ساختارهای اجتماعی کلان‌تر مرتبط می‌سازد (هاروی،  نقل شده در گرگی، 1394: 161) لذا در انجام این پژوهش از روش مردم نگاری انتقادی و رویکرد پنج مرحله‌ای کارسپیکن بهره‌ گرفته شد. طبق رویکرد مردم نگاری انتقادی، در مرحله اول، مشاهده مشارکتی انجام گرفت. بدین ترتیب محقق به عنوان فردی ناشناس به میدان تحقیق وارد شد و به ثبت و ضبط تمامی ملاحظات، مشاهدات، برداشت‌ها، یافته‌ها و کشفیات خود پرداخت. این مرحله با رویکرد اتیک‌محور دنبال شد. در ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺩﻭم که در حقیقت تحلیل بازساختی اولیه از مشاهدات خود محقق است، مشاهدات تنظیم و سامان‌مند گشت و تحلیل‌های اولیه ارائه شد. در این مرحله تلاش شد با مشخص شدن روابط و مناسبات قدرت، تمامی تعاملات، شبکه تصمیم‌سازی‌ها، روابط پشت پرده و ... مورد تجزیه و تحلیل و بررسی قرار ‌‌گیرد و مقوله‌های اولیه استخراج ‌گردد. این مرحله نیز «اتیک» نام دارد. از آنجا که برخی مواضع رادیکال‌تر در پارادایم‌ انتقادی بر این باورند که قضاوت در مورد دگرگونی‌های مورد نیاز باید توسط کسانی که زندگی آن‌ها بیشترین تأثیر را از این دگرگونی می‌پذیرد (یعنی خود مشارکت‌کنندگان در تحقیق) صورت گیرد (محمدپور، 1392: 57-56)، لذا در مرحله بعدی به منظور گفتگوهای آشکار و بلاواسطه، با آگاه ساختن مشارکت‌کنندگان از پژوهش، بار دیگر ورود به میدان حاصل شد و به جمع‌آوری داده‌های مورد نظر بر اساس گفتگوهای مصاحبه‌محور مبادرت گردید. در حقیقت ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ، ﻧﻘﺶ ﻣﺤﻮﺭﻱ ایفا می‌کند و سبب می‌شود ﻣﺸﺎﺭﻛﺖﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ، کشفیات و یافته‌های مستخرج ﻣﺤﻘﻖ ﺭﺍ به ﭼﺎﻟﺶ بکشند (کارسپیکن، 1996: 155؛ نقل شده در گرگی، 1394). محصول ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ، حصول ﻣﻀﺎﻣﻴﻦ ﻭ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎیی است که ﺷﻨﺎﺧت حاصله ﻣﺤﻘﻖ را ﺣﻔﻆ و ﻳﺎ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﺮﺩﻳﺪ ﻗﺮﺍﺭ می‌ﺩﻫﺪ. داده‌های به دست آمده، با ﺭﻛﻮرﺩﻫﺎﻱ ﺍﻭﻟﻴﻪ محقق ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ و مورد ارزیابی قرار گرفتند. در مرحله چهارم و پنجم که بین رویکرد امیک و اتیک در رفت و برگشت است و به همین دلیل نیز با هم انجام می‌گیرد، داده‌های نهایی با دیدگاه کلان‌نگر و جامعه شناسانه تجزیه و تحلیل شدند. رویکرد پنج مرحله‌ای کارسپیکن به اختصار در جدول زیر آمده است:

جدول 1: ﻣﺮﺍﺣﻞ ﭘﻨﺠﮕﺎﻧﻪ ﻛﺎﺭﺳﭙﻴﻜﻦ ﺩﺭ ﻣﺮﺩﻡ ﻧﮕﺎﺭﻱ ﺍﻧﺘﻘﺎﺩﻱ

مرحله

توصیف

جمع­آوری داده­ها

تحلیل

1

ایجاد رکود­های اولیه

کار میدانی، مشاهده غیرمشارکتی، تکسویه، غیرتزاحمی، تأمل

بازسازی فرهنگی

(اتیک)

2

تفسیر محقق

تحلیل بازساختی اولیه

بازسازی فرهنگی

(اتیک)

3

تولید داده­های گفتگویی

کارمیدانی، مشاهده مشارکتی، مصاحبه، تعامل و تأمل

بازسازی فرهنگی

(امیک)

4

توصیف روابط سیستم­ها با زمینه کلان­تر

انجام تحلیل سیستمی (اکتشاف)

تحلیل سیستمی

(اتیک)

5

تبیین نظام­های رابطه­ای

مرتب نمودن یافته­ها با نظریه­های سطح کلان (تبیین)

تحلیل سیستمی

(اتیک)

هاردکسل و همکاران، 2006: 153

میدان تحقیق یا در اصطلاح کارسپیکن سایت اجتماعی که محققان در آن به مشاهده مشارکتی و جمع‌آوری داده پرداختند، چهار شرکت از شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای بود که برمبنای پایبندی به اخلاق پژوهش، نام آنها فاش نمی‌گردد. سه شرکت در  شهر اصفهان و یک شرکت در شهر یزد قرار داشت و در شرکت بازاریابی شبکه‌ای در شهر یزد ثبت اصلی محقق به عنوان بازاریاب شبکه‌ای به منظور تکمیل فرآیند جمع‌آوری اطلاعات رقم خورد. مصاحبه‌ شوندگان نیز از شرکت‌های بازاریابی گوناگونی انتخاب شدند تا در حد امکان اطلاعات همه‌جانبه‌تری به دست آید. تعداد قابل ملاحظه‌ای از مشارکت‌کنندگان به ویژه چند تن از لیدرها، سابقه فعالیت در چند شرکت بازاریابی را داشتند. در این قسمت طی جدول 2 مشارکت‌کنندگان در قالب اسامی مستعار معرفی می‌شوند. لازم به ذکر است که از تمامی مشارکت‌کنندگان در محیطی کاملا آرام و به دور از هرگونه استرس، مزاحمت، تنش و ...‌ در کمال آرامش گفتگوهای مصاحبه‌محور صورت گرفت.

جدول 2: مشارکت‌کنندگان پژوهش

نام مستعار

سال تولد

وضعیت شغلی

وضعیت تأهل

میزان فعالیت

سمت

مصطفی

1371

دانشجو کارشناسی

مجرد

2 سال

لیدر

محدثه

1373

دانشجو کارشناسی

مجرد

8 ماه

پرزنتور

اسماعیل

1372

سرباز

مجرد

1 سال و 1 ماه

لیدر

یوسف

1370

دانشجو کارشناسی

مجرد

2 سال

لیدر

فریده

1374

دانشجو

مجرد

1 سال و 8 ماه

مشاور، پرزنتور

فرزانه

1367

خانه­دار

متأهل

6 ماه

عضو عادی

فاطمه

1374

دانشجو کارشناسی

مجرد

5 ماه

عضو عادی

مهسا

1371

دانشجو کارشناسی ارشد

مجرد

3 ماه

عضو عادی

منصوره

1365

خانه دار

متأهل

1 سال

مشاور

زهره

1374

دانشجو کارشناسی

مجرد

4 ماه

عضو عادی

مهران

1376

دانشجو کارشناسی

مجرد

11 ماه

عضو عادی

یاسمین

1371

خانه­دار

متأهل

6 ماه

عضو عادی

طاهره

1371

گریمور

مطلقه

1 سال و 4 ماه

مشاور

شهره

1374

دانشجو کارشناسی

متأهل

1 سال

عضو عادی

احسان

1368

آشپز رستوران

متأهل

ا سال و 3 ماه

عضو عادی

مهناز

1353

آرایشگر

متأهل

6 ماه

عضو عادی

 

قابلیت اعتماد[3] یافته‌های حاصله به وسیله مشارکت طولانی[4]، مشاهدة مداوم در میدان تحقیق، بررسی همکاران[5]، تأیید مشارکت‌کنندگان[6] و توصیف غنی[7] مورد تایید قرار گرفت. تایید اتکاپذیری[8] پژوهش نیز با رعایت اصول و نکات مصاحبه، ثبت کامل رخدادها و پیاده‌سازی دقیق و با جزئیات انجام گرفت. در تمامی مراحل تحقیق نیز از تکنیک بازاندیشی ماثنر و دوثت[9] (2003) بهره گرفته شد.  

یافته­های پژوهش

یافته‌های پژوهش حاضر بر مبنای رویکرد پنج مرحله‌ای کارسپیکن انجام شده است. در مرحله اول، محققان به صورت پنهان وارد میدان تحقیق شدند و فرآیند مشاهده مشارکتی پنهان آغاز گشت. این امر در دی ماه 1395 انجام شد و با گذشت کمتر از 3 هفته از این زمان، عملیات ثبت‌نام رسمی سیستمی در یکی از شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای در شهر یزد انجام شد. از آن پس، یکی از محققان به منظور ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻋﺎﻡ و ﻛﻠﻲ ﺍﺯ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ و جمع­آوری و ثبت مشاهدات خود، به عنوان ﻧﺎﻇﺮ ﻭ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩﮔﺮ ﺑﻴﺮﻭﻧﻲ، ﺑه ﻣﺸﺎﺭﻛﺖ ﻭ ﺗﻤﺎﺱ ﺑﺎ ﺍﻓﺮﺍﺩ فعال در میدان تحقیق مبادرت ورزید. محقق به صورت مشارکتی و پنهان به جمع‌آوری داده‌ها در میدان مورد نظر پرداخت. محقق مشارکتی همه‌جانبه داشت و در تمامی جلسات، کارگاه‌ها و ... حضوری فعالانه داشت. حتی خرید بسته‌هایی برای فروش (شامل جوراب، لوازم آرایشی، بهداشتی  و ...) همچون دیگر اعضا انجام گرفت. سپس تمرکز و ﻣﺸﺎﻫﺪﺍﺕ ﺍﺯ ﺍﻓﺮﺍﺩ و اعضا ﺑﻪ سمت رفتارها و ﮔﺮﻭﻫﺎﻱ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻌﻄﻮﻑ گردید. در تمامی این مراحل کلیه یافته­ها ثبت و ضبط می‌شد. همچنین تمامی حالات، رفتار، گفتار و ...  افراد به تمامی ثبت و ضبط می‌شد. تمامی روابط و مناسبات به ویژه روابط قدرت مورد توجه بود و تحلیل و بررسی می‌شد. همچنین هرچند روز یکبار کلیه وقایع، یافته‌ها و فرایندها مورد تحلیل و بررسی قرار می‌گرفت تا مشاهده‌ها منظم‌تر و نواقص برطرف گردد و ابعاد گسترده‌تری مورد بررسی قرار گیرد. این فرآیند ﺗﺎ ﺯﻣﺎﻧﻲ که دیگر ﺍﻣﻜﺎﻥ ﺟﻤﻊﺁﻭﺭﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪ در ﻣﻴﺪﺍﻥ و ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ وجود نداشت، یعنی تا اوایل سال 1397 تداوم یافت.

پس از آن به توصیف کلی میدان پژوهش پرداخته شد. در این مرحله کلیه تعاملات افراد در سیستم، حوزه­ها، قلمروها، تعاملات روابط قدرت، نقش­ها، تصمیم­سازی­ها و ... مورد تفحص و ارزیابی قرار گرفت و تحلیل‌های کلی‌تر ارائه گشت. همچنین تم­های اولیه، موضوعات کلیدی و قلمروهایی مستخرج گردید و سپس به کمک آنها در مراحل بعدی مقولات بیشتری شناسایی شد. ﺟﻨﺒﻪﻫﺎﻱ ﻏﻴﺮ ﺯﺑﺎﻥ‌ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ از جمله ﺣﺎﻻﺕ ﭼﻬﺮﻩ، ژﺳﺖﻫﺎ، ، ﺯﺑﺎﻥ ﺑﺪن ﻭ ﺑﺴﺘﺮﻱ ﻛﻪ این اعمال ﺩﺭ ﺁﻥ به وقوع پیوسته است، ﻣﻮﺭﺩ تجزیه و ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻗﺮﺍﺭ گرفتند.

کلیه این فرآیند به‌طور مختصر در جدول مقولات زیر ارائه شده است و توضیحات آن به‌صورت خط داستان[10] ارائه می‌گردد. لازم به توضیح است که بنا به محدودیت حجم مقاله از ذکر گزاره‌ها و مفاهیم در جدول مفهومی صرف‌نظر شده است و تنها مقولات فرعی و مقولات عمده گزارش می‌شود.

جدول 3: مفاهیم و مقولات مستخرج

مقولات  فرعی

مقولات عمده

مقولات  فرعی

مقولات عمده

پورسانت کلان گیران حداقلی

پارادوکس‌های اجتماعی- اقتصادی

عدم شفاف‌سازی پلن

کژکارکردهای سیستمی

پورسانت‌های حداقلی

ابزارانگاری اعضا

سود و هزینه نامتوازن

مسئولیت‌ناپذیری سیستمی

متضرر شدن اعضا

تیم­سازی نافرجام

سیری‌ناپذیری مالی

جذب افراد درحاشیه‌مانده

عدم ارائه مزایا به جایگاه‌های شبکه‌ای

جذب آرمان‌گرایان

عدم بازنشستگی و بیمه اعضا

جذب برای سرگرمی

ترویج مصرف گرایی

جذب برای شغل خانگی

عدم مالکیت سرمایه مادی و معنوی در شبکه

انگیزه‌های مالی جذب

حذف دوسویه اعضا

جذب برای رهایی از فشارهای اقتصادی زندگی

نگرش منفی عمومی به بازاریابی شبکه‌ای

ورود به شبکه با هدف تغییر زندگی

به رسمیت شناخته نشدن کار توسط خانواده

جذب در تاریکی

تردیدهای فراخود

جزوه‌های گلدکوئستی

آسیب­پذیری عاطفی اعضا

لگ‌های گلدکوئستی

غرق شدگی اعضا در کار

آگاهی پیشینی لیدر از باگ‌های اعضا

آوار آرزوها

ارزشگذاری مضاعف لیدرها

دلزدگی از بازاریابی شبکه‌ای

اغراق مالی لیدرها

دغدغه‌های کاریِ ذهنی

لزوم شالوده‌شکنی  در نتورک

فرسایش امید

شعارهای پوپولیستی

اپوخه تحصیل

برجسته سازی استثناهای درآمدی

نارضایتی از شیوه کاری

مارپیچ سکوت درآمد

فشار مضاعف برای درآمدزایی از شبکه‌سازی و  تیم‌سازی

اختیارزدایی سیستمی

بی‌ثباتی رفتاری  لیدر با اعضا

موفقیت در گرو اهرم تصاعد

گران‌فروشی

فشار سیستمی برای خرید

نارضایتی از محصولات

محدودیت­های فزاینده سیستمی

نابه‌سامانی در عرضه محصولات

فروش سیزوفوسی

عوارض محصولی

قدرت‌زدایی افراطی سیستمی

تخصص‌گرایی نمایشیِ جعلی

حصار کاری

اطلاعات بروشوری

بازنشستگی مشروط به استقلال مالی نسبی

وعده‌های سیستمی نادرست

محصولات غیرانحصاری

پلن‌های متغیر

کیفیت پایین محصولات

قانون دست‌سنگین سودزدا

عدم اعتماد متخصصان به محصولات شرکت

لزوم تراز زیرمجموعه‌ها

بی­توجهی لیدرها به انتقادات محصولی

نادیده‌انگاری دست‌های سنگین در محاسبه درآمد

انبار شدگی محصولات

رشد عرضی سودزا

فریب‌کاری سیستمی

پلن‌های بی‌قاعده

فریبکاری اعضای اصلی

پلن‌های بی‌قائده تخریبی سودزدا

ناتوانی لیدرها در خودبازنمایی مالی

طرح‌های جداشونده سودزدا

تقلید کورکورانه از لیدرها

قانون ذی­نفعانه انتخاب وارث

راهبرد‌های غیرشفاف در لیدرسازی

فروش کالای خارجی

تحریک سیستمی تیم در جهت حذف و تخریب لیدر

 

          

کاریکاتوری بودن بازاریابی شبکه‌ای در ایران

دفاتر رسمی و غیررسمی

دافعه پذیرش به دلیل بی مکانی کاری

غلبه جوانان مجرد بیکار

عضویت طبقات پایین

خلق فاصله اجتماعی اعضا با جامعه

تلاش‌های مستمر بی‌ثمر

غلبه زنان خانه دار

حمایت‌های جنسیت‌مدار

بی‌اعتمادی به بستر مردانه تیمی

انحرافات اخلاقی

التقاط فرهنگی

حمایت دولت به دلیل فروش محصولات ایرانی

ابلاغیه فروش محصولات مصرفی

شیفت‌کاری اعضا

ثبت و جا به جایی با هویت جعلی

تبلیغات منفی درون‌سیستمی

عدم دسترسی به تعداد فعالان نتورک

ورود و خروج نابه‌سامان

بی‌تدبیری کمیته نظارت

سرباززدن دولت از رفع مشکل بیکاری

محدودشدگی بازاریابی شبکه‌ای به مرزهای ملی

 

در این بخش سعی خواهد شد یافته‌های اصلی پژوهش ارائه شود. در واقع، مقولات مستخرج از پژوهش به‌صورت مبسوط ارائه و بررسی شود، اما این بررسی به‌صورت داستانی و روایتی خواهد بود.

 پارادوکس‌های اجتماعی- اقتصادی، اختیار زدایی سیستمی

 افراد در سیستم بازاریابی‌ شبکه‌ای، با عضویت در شبکه، محصور در فشارهای مضاعف سیستمی می‌گردند. این فشارها از جانب بالاسری‌ها و لیدرها به افراد تحمیل می‌گردد و بر مبنای آن الزاما اقدام به عضوگیری و خرید صورت می‌گیرد. در این سیستم، موفقیت را مدام با بهره‌گیری از تمثیل‌های گوناگون، در گرو اهرم تصاعد[11] به افراد گوشزد می‌کنند. شبکه‌سازی‌ها، سریع و بر اساس جایگاه اجتماعی افراد صورت می‌گیرد. با وجود شبکه‌سازی‌ها و ورود تعداد کثیری از افراد، ولی شاید فقط تعداد محدود و ناچیزی به سودسازی خوب دست می‌یابند و اکثریت اعضا پورسانت‌های حداقلی از سیستم دریافت می‌کنند. اکثریت اعضا محاسبه دقیقی از سود و سرمایه خود ندارند و هر چه کسب می‌کنند، در راه خرید بیشتر از سیستم صرف می‌نمایند. اعضایی که فعالیت در بازاریابی شبکه‌ای را به عنوان شغل دوم برگزیده‌اند نیز معتقدند که حتی از درآمد کار اول خود نیز در این سیستم سرمایه‌گذاری کرده‌اند و تماما در این شبکه اقدام به خرید می‌نمودند. اسماعیل می‌گوید:

«من 1 میلیون خودم می‌خریدم. بعد ببینید تیمم 18 میلیون فروخته بود حدودا 600 تومن پورسانت به من دادند».

وعده‌های سیستمی نادرست

بازاریابان شبکه‌ای این تجارت را تنها تجارتی می‌دانند که افراد بین 3 تا 5 سال فعالیت در آن به بازنشستگی می‌رسند. در مورد بازنشستگی نیز ابهامات گوناگونی وجود دارد و اکثریت، بازنشستگی را برحسب پِلن و برخی رسیدن به استقلال مالی بیان می‌کنند. مشروط بودن بازنشستگی به استقلال مالی نیز، خود مشکلات فزاینده‌ای را در بر خواهد داشت، زیرا استقلال مالی افراد با یکدیگر متفاوت است و معمولا زیرمجموعه‌ها و اعضای پایین مجموعه‌ها، قربانی زیاده‌خواهی‌ها و حرص و آز اعضای بالای هرم می‌شوند.

پلن شرکت، همان برنامه تدوین شده سیستمی است که درآمد اعضا بر مبنای آن شکل می‌گیرد و محاسبه می‌گردد. هر شرکت بازاریابی‌ شبکه‌ای براساس پلن مورد تأیید وزارت صنعت، معدن و تجارت مجوز می‌گیرد و سپس شرکت‌ها پس از گذشت مدت زمانی از فعالیت، پلن درآمدزایی خود را تغییر می‌دهند. تقریبا مبنا و پایه‌ تمامی پلن‌های طراحی شده در شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای یکسان است و قواعد و اصول مشخصی نیز در تمامی آن‌ها عملیاتی می‌شود و تنها تفاوت‌های جزئی با یکدیگر دارند. همچنین در تمامی پلن‌ها، قانون حذف دست سنگین نیز تعریف شده است. این قانون بدین ترتیب است که در خریدهای تیمی، خرید اعضا باید حدی از تعادل را در بر گیرد و هر لیدر یا بالاسری باید دست‌های تیم خود را تراز کند، در غیر این‌صورت دستی که خرید بیشتری دارد یا سقف خریدش تفاوت قابل توجهی با بقیه اعضای شبکه دارد، حذف می‌شود. این بدین معناست که سود حاصل از آن در پورسانت تیمی محاسبه نمی‌گردد و سود آن مستقیما از آن شرکت می‌گردد که همین وضعیت نشان‌دهنده اوج سودزدایی سیستمی است که صورت می‌گیرد. قانون طرح‌های‌ جدا شونده نیز در پلن‌ها تعریف شده‌اند که این قانون نیز باعث سودزدایی از اعضا می‌شود. یوسف این قانون را چنین تعریف می‌کند:

«حالا طرح جداشونده، می گه که شما اگر این دست رو کامل کنید یعنی 1 تا 7 شو پر کنی، از شما جدا میشه میره برا خودش که یعنی پورسانتم ازش نمی‌گیری. دست بعدی را کامل کردی جدا می شه میره تو استخر پاداش. چیزی که ما از این پلنه فهمیدیم این که اصلا حالت محاسبه هم نداره، نمیشه محاسبش کرد. طرح جداشونده استپ مدیریتیش می رسه به رأس؛ یعنی این آدمه باید وایسه دوباره یه محور جدید وارد کنه. یعنی دوباره از اول. بِرِی­کِرِی کلا همینه. طرح جداشونده همینه. باید همینو انجام بدی. باید بیاری هی دست بچینی».

در تمامی پلن‌ها، درآمدزایی از طریق رشد عرضی تعریف می‌گردد. رشد عرضی به معنای رشد تیم از عرض و به شکل خطی است؛ یعنی اینکه یک فرد با ورود خود می‌تواند بی‌نهایت عضو را به‌صورت خطی به عنوان زیرمجموعه خود در سیستم ثبت کند و تعداد مشخصی برای آن در پلن‌ها تعریف نشده است که این رشد عرضی خود مشکلات عدیده‌ای را به همراه دارد. یحیی مشکلات رشد عرضی را به خوبی بیان می‌کند:

«شما وقتی که وارد بازاریابی mlm  می شید باید رشد عرضی کنید؛ سوددهی شما از عرضه نه از طول در صورتی که ذات نتورک طولی رشد کردنه!».

کژکارکردهای سیستمی

پلن‌های درآمدزایی شرکت‌ها، مدام در حال تغییرند و اعضا از این تغییرات مداوم اظهار نارضایتی دارند. تغییرات مداوم، پورسانت‌های ماهیانه را تحت تأثیر قرار می‌دهد و هر ماه درآمد اعضا را دستخوش تغییر می‌کند و بر خلاف تلاش‌های بی‌وقفه اعضا، درآمدها کمتر می‌شوند.  لیدرها ابراز می‌دارند که پلن‌ها در حال آزمایش‌اند و تغییرات آن‌ها به منظور بهبود هر چه بیشتر آن‌ها می‌باشد، این در حالی است ‌که اعضا این تغییرات مداوم را حاصل منفعت‌طلبی بی‌حد و حصر سیستمی می‌دانند و اظهار می‌دارند که با تغییرات مداوم پلن‌ها، پلن‌ها به سود خود شرکت تغییر می‌یابند؛ پلن‌هایی که پیچیده نیستند، ولی به صورتی پیچیده برای اعضا ابلاغ می‌گردند تا برای آنها قابل فهم نباشند.

از دیدگاه اعضا، فعالیت در سیستم بازاریابی شبکه‌ای افراد را حریص می‌کند. بالاسری‌ها و لیدرها برای دستیابی به منافع شخصی، زیرمجموعه خود را تحت فشار قرار می‌دهند و در قالب طراحی قوانینی خود‌ساخته برای مجموعه خود، آن‌ها را تحت کنترل در می‌آورند و در اکثر اوقات، اعضا با مواجهه با فشارهای سیستمی قربانی سیری ناپذیری مالی بالاسری‌های خود می‌گردند. در سیستم بازاریابی شبکه‌ای، اعضا با محدودیت‌های فزاینده سیستمی مواجه هستند. یوسف این مسئله را چنین بیان می‌کند:

«شما محدودیت لول داری، محدودیت انتخابم داری حتی در انتخاب محصول. زمانی که محدودیت لول داشته باشی، محدودیت خدمات هم از طرف بازاریاب‌ها به همدیگه به وجود میاد، خدمات آموزش، خدمات لیدرسازی».

این سیستم افراد را مبدل به خرده‌فروشانی می‌کند که درواقع خود دچار فقدان راهبرد لازم برای این خرده‌فروشی است. یوسف می‌گوید:

«ما حتی به درآمدم که برسیم خرده فروشیمونو باید انجام بدیم. من می گم منو و شما می‌تونیم خرده فروشی کنیم، آیا همه هم می‌تونند خرده فروشی کنند؟ خب دیگه حالا این سواله؟ آیا همه افرادی ‌که ما وارد می‌کنیم باید خرده فروش بشند؟ این سیستم میگه آره باید خرده فروش بشند!».

در این سیستم با وجود ارائه جایگاه‌های مختلف به اعضا از جمله مشاور، پرزنتور، لیدر و غیره، ولی این جایگاه‌ها صرفا جنبه‌ ظاهری دارد و مزایای خاصی را برای اعضا در بر ندارد. همچنین سیستم، با وجود داشتن انتظارات افراطی از اعضا، به طرز فاحشی از آنها قدرت‌زدایی می‌کند و اعضا در روند تصمیمات سیستمی از هیچ‌گونه اختیار و قدرتی برخوردار نیستند. بازاریابی شبکه‌ای، سیستمی پول‌محور است که نگاهی ابزارانگارانه به اعضا عرضه می‌دارد. یاسمین می‌گوید:

«تو نتورک همه چیز پوله. تو نتورک فقط اینه که خرید کنی و خریدتو به فروش برسونی تا نهایتا به درآمد برسی. پورسانت و همچنین درآمد همون چیزیه که آدما رو جذب این سیستم می کنه».

بازاریابی‌ شبکه‌ای عموما افراد بیکار را به سمت خود جذب می‌کند. افرادی که اغلب از طبقه متوسط و بیشتر متوسط رو به پایین جامعه هستند. افرادی که در زندگی خود دچار خلاءهایی هستند و بعضا از آن خلاءها رنج می‌برند و به دنبال مرتفع نمودن آن‌ها هستند. همچنین این تجارت، عموما افراد آرمان‌خواه را به سمت خود جذب می‌کند. اکثریت افراد به واسطه انگیزه‌های مالی و تغییر شرایط زندگی‌شان وارد این تجارت می‌شوند. بیشتر افراد بدون تحقیق و بررسی‌های اولیه و حتی بدون مشورت و آگاهی خانواده وارد این سیستم می‌شوند. در این سیستم جزوه‌های آموزشی مورد استفاده، همان جزوه‌های آموزشی طراحی شده در گلدکوئست بودند، زیرا پایه‌های اصلی (اعضای اصلی) بازاریابی شبکه‌ای را لیدرهای گلدکوئستی تشکیل داده‌اند. اسماعیل می‌گوید:

 «علی نجمی[12] که من می‌دونم اکثر این جزوه‌ها رو اون طراحی کرده ‌بود».

همچنین اسماعیل ادامه می‌دهد:

«علی دشتی هم یه آدم کله‌گنده گلدکوئست بود که اومد تو شرکت ایکس[13]. وزارت یخورده به پر و پاشون پیچید، بعد اومد مجوز شرکت بهش دادند. بعد این علی دشتی زمانی که مجوزها رو می دن میاد. وقتی شرکت ها تأسیس می شه، زنگ می زنه به چندتا از بچه­هایی که توی گلدکوئست بودند. رضا احمدزاده مثلا، کسایی که من میدونم، مجید فدوی، حمید میرجانی، سجاد حسینی ، حتی کانال اینستاگرامیشونم فکر کنم من دارم. بعد میاد زنگ می زنه به اینا می گه بچه‌ها بیاید کوئست خودمون قانونی شد!».

در این سیستم‌ها همه چیز براساس راهبرد‌های سودمحورانه شرکت و سیستم شکل می‌گیرد؛  از ارائه اطلاعات اعضا به لیدر (قبل از مواجهه لیدر با اعضا) تا ارزشگذاری و برساخت یک چهره کاریزمایی از لیدر. لیدرها به‌طور مداوم سعی می‌کنند در همه چیز اغراق کنند، از درآمدهای بسیار بالا تا امیدواری دادن‌های اغلب ناکام. این کار برای تحریک اعضای عادی سیستم رخ می‌دهد. در این میان، آنها میزان درآمد خود را پنهان می کنند. حتی سیستم نیز لیدرها را به پنهان‌کاری و محافظه‌کاری در این زمینه هدایت می‌کند. این وضعیت به‌گونه‌ای پیش می‌رود که لیدرها برای فروش محصولات درمانی، حتی نقش متخصص درمانی به خود می‌گیرند و از اعضا نیز می‌خواهند که چنین کنند. فاطمه می‌گوید:

«جالبه با همین سطح اندک اطلاعاتی که دارند خودشون رو مشاور پوست و مو معرفی می‌کنند. یه جزوه‌ای شرکت تهیه کرده که اومده توی اون همه اینا را توضیح داده؛ انواع پوست، انواع مو، خاصیت هاشون و غیره. اونا می خوندند میومدند واسه نفر بعدی همینهارو توضیح می دادند. آزمون و هیچی هم ازشون نگرفته بودند».

اعضا، خود اظهار می‌کنند که محصولات شرکت‌ها انحصاری نیست و مشابه آن حتی با قیمت‌هایی بعضا ارزان‌تر و مارک‌هایی بهتر در بازار یافت می‌شود- حتی مشتریان نیز مدام این نکته را یادآور می‌شوند. علاوه بر کیفیت، تنوع محصولات نیز در شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای بسیار پایین است. این وضعیت در نهایت منجر به عدم فروش محصولات و انبارشدگی آنان می‌شود. در این‌ مسیر است که آنها آرام آرام با واقعیت مواجه می‌شوند. احسان می‌گوید:

«اومد {گفت} آقای پویا فخری مازراتی خریده! بعد فهمیدیم با پورسانتش نبوده، خود دکتر نیری رییس شرکت جدا بهش پول می‌داده! پویا فخری یکی از تاپ لیدرای شرکته که تقریبا نمیدونم 4 الی 5 ساله که از ورودیش می گذره ... تیم و مجموعه داشته که میگم بین 100-150 تا 200 هزار نفر تیم داره. می گفتند مازراتی خریده. بعدش مثلا متوجه شدیم که آره خود دکتر کمکش می کرده! خانم محدثه بارانی اومد یزد و جلسه برگزار کرد. گفت من افغانستان 50 تا {تیم} دارم، من ترکیه 5 تا تیم دارم اونور 60 تا تیم دارم. بعد متوجه شدیم که در این شرکت ایکس اصلا نمیشه بین­المللی عضو زد».

در این سیستم با وجود فعالیت اعضا، خودشان از مزایای خاصی بهره نمی‌برند، حتی از ابتدایی‌ترین مزایا چون بیمه و حتی بازنشستگی بی‌بهره‌اند. حتی افرادی که به خاطر این کار از شغل قبلی خود دست کشیده‌اند، اکنون با ناکامی در این کار نیز دچار حذف دو سویه می‌گردند. همچنین به دلیل نگرش منفی عمومی به این نوع تجارت، به رسمیت شناخته نشدن آن توسط خانواده‌ها و حتی مخالفت همسران اعضا، همچنان ترس از پس زده شدن و ترس از نه شنیدن در وجود افراد وجود دارد و درواقع افراد دچار تضاد نهاد و فراخود هستند. آن‌ها همچنین تمامی ناکامی‌های خود در این سیستم را ناشی از کاریکاتوری بودن این نوع تجارت در ایران بیان می‌کنند. اکثر اعضای شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای را جوانان و به‌ویژه زنان خانه‌دار و دختران تشکیل می‌دهند. جوانانی که بیشتر آنان مجرد، فاقد کار و از اقشار متوسط رو به پایین جامعه هستند- قشر کثیری که اکثریت جامعه را تشکیل می‌دهند. این جوانان به‌لحاظ عاطفی بسیار آسیب‌پذیر هستند و کنش‌های آنها بیشتر عاطفی است. در این سیستم با محصور کردن ذهن و کنش جوانان، باعث می‌شوند افراد از خود واقعی‌ و زندگی عینی فاصله بگیرند و شخصیت خیالی- محاسباتی و پول محور به خود گیرند. همچنین سیستم با ترویج روان‌شناسی‌های عامیانه و غیرآکادمیک در قالب قانون جذب، مثبت‌اندیشی، موفقیت و غیره، اعضا را به تخیل‌گرایی و غرق شدن در آرزوهای خیالی سوق می‌دهد. بدین ترتیب با قرار دادن اعضا در محیطی خیالی افراد را از جامعه جدا می‌کند و درواقع به خلق فاصله اجتماعی اعضا با جامعه مبادرت می‌ورزد. با گذشت مدت زمان قابل توجهی از فعالیت، با عدم تحقق آرزوهای افراد، اعضا با کوله‌باری از آرزوهای بر باد رفته رو به رو می‌‌شوند که علی‌رغم تلاش‌های مستمر، ثمره‌ای برای آن‌ها نداشته است.

افراد معتقدند به واسطه راهبرد‌های سودزدایی که در سیستم وجود دارد، اعضا دچار عدم تمرکز، خستگی و در نهایت دلزدگی از کار می‌شوند و در کمال ناامیدی به کار قبلی خود باز می‌گردند. از آنجا که در این نوع تجارت، سیستم بیشتر بر تأثیرگذاری بر افکار انسان‌ها سر و کار دارد، لذا اعضا با دغدغه‌های اخلاقی، فکری و کاری آزاردهنده درگیرند که خود این امر فرسایش امید، انگیزه و عدم تمایل اعضا برای فعالیت در این سیستم را برای آنها به ارمغان می‌آورد. در سیستم‌‌های شبکه‌ای به طور مستقیم از تحصیل ارزش‌زدایی می‌گردد و همین امر از جمله عوامل مهم و تأثیرگذار بر ترک تحصیل و افت تحصیلی اعضا می‌باشد. همچنین مدام همه چیز به ویژه ارزش‌های تحصیلی را به ارزش‌های مالی تقلیل می‌دهند. از بارزترین مشکلات بازاریابی شبکه‌ای در ایران این است که با وجود مطرح شدن به عنوان شغلی پاره وقت، ولی اعضا تمام‌وقت تحت اختیار سیستم موجود قرار می‌گیرند. کلیه عوامل فوق، در حقیقت همان وعده‌های سیستمی هستند که به هنگام عضوگیری و جذب به افراد القا می‌گردید و اکنون با برملا شدن آن‌ها، افراد خود را در برابر عدم تحقق وعده‌های سیستمی می‌بینند و با گمان به متفاوت بودن روند سایر شرکت‌های شبکه‌ای بار دیگر جذب وعده‌های فریبنده آن‌ها می شوند و به همراه تیم سامان داده خود، اقدام به شیفت در سایر شرکت‌ها می‌نمایند.

عدم نظارت کافی در سیستم بازاریابی شبکه‌ای، سهولت در عضوگیری و فعالیت در این سیستم به گونه‌ای است که افراد با هویت جعلی اقدام به ثبت‌نام و حتی جابه‌جایی در شرکت‌های شبکه‌ای موجود می‌نمایند و با وجود ممنوعیت ثبت‌نام افراد زیر 18 سال، این افراد به راحتی با هویت دیگر افراد اقدام به ثبت‌نام و فعالیت می‌نمایند. خود سیستم نیز از این امر برای رسیدن به مقاصد منفعت‌طلبانه خود بهره می‌گیرد.

اسماعیل می‌گوید:

«جالب اینجا بود زیر 18 سال نمیتونه تو این شرکتا ثبت جایگاه کنه، ولی طرف 16 سالش بود با کارت ملی مامانش اومده بود ثبت جایگاه کرده بود و به اسم مامانش کار می‌کرد. فقط کد ملی را باید می‌زدی. دیگه طرف به اسم مادرش ثبت جایگاه کرده بود. مثلا شرکت فکر می‌کرد یه خانمه، اما این پسره داشت کار می‌کرد».

بحث و نتیجه‌گیری

در این پژوهش همچون بوردیو در پی فهم برهمکنش بین ساختارهای اجتماعی مثل قدرت نهادی و عاملیت فردی و پیامدهای آن بر اعضا در بازاریابی شبکه‌ای برآمدیم. سعی شد در مطالعه این میدان اجتماعی، نه فقط به ساختار، بلکه به کنش‌های فردی و معانی میان ذهنی نیز پرداخته شود. در جوامع سنتی، قدرت، بی‌واسطه از طرف یک عامل بر دیگری اعمال می‌شود، ولی همان‌طور که فوکو می‌گوید قدرت در بخش‌ها و لایه‌های متفاوت اجتماعی گسترده می‌شود. در شبکه‌های بازاریابی موجود نیز قدرت به اشکال غیرمستقیم آن سیطره دارد. این شبکه‌های موجود، قدرت را به وسیله میانجی‌هایی بر اعضا اعمال می‌کنند. سیستم، اجماع بر سر قدرت خود را از طریق وسایل ایدئولوژیک تأمین می‌کند. آپ‌لاین‌ها[14] یا بالاسری‌ها و همچنین لیدرها، از ابزارهای هژمونیک و در خدمت طبقه حاکم (مدیران شرکتی) برای اعمال قدرت هستند. لیدرها به مدد هژمونی و با بهره‌مندی از روان‌شناسی‌های عامیانه و غیرآکادمیک به تولید رضایت خودساخته و خود انگیخته می‌پردازند و آن را چنان در اعضا نهادینه می‌سازند که در تمام ابعاد زندگی اعضا تنیده می‌شود. مجموعه‌ای از عادات، حرکات، صحبت‌ کردن، رفتار و ... همگی قالبی عادت‌واره پیدا می‌کنند؛ به  طوری که افراد متوجه نمی‌شوند در سیطره آن هستند.

این میدان با تحت سیطره قرار دادن اعضا و محصور کردن آنها در شبکه در قالب انواع جلسات، آموزش‌ها، تفریحات و ... آنان را در زیست‌جهانی شبکه‌ای قرار می‌دهند. این زیست‌جهان شبکه‌ای در واقع یک جهان نسبی است که در آن افرادی با فرهنگ غیر مشترک قرار گرفته‌اند؛ این زیست‌جهان اعضا را با هم، هم فرهنگ و هم هدف می‌سازد و کنش‌های ارتباطی شبکه‌ای را در اعضا درونی کرده و در پرتو کنش ارتباطی به برجسته‌سازی ارزش کار می‌پردازد. بدین ترتیب نوعی هراس پایگاهی در افراد شکل می‌دهد که نباید در پایگاهی که هم‌اکنون هستند باقی بمانند و باید در پی ایجاد تغییر باشند. به آنها این باور القا می‌شود که آنها منادیان تغییر هستند و می‌توانند با چند حرکت هوشمندانه پایگاه و جایگاه اجتماعی خود را تغییر دهند. سپس مطابق نظریه استرایکر با عنوان «هویت عاطفه» که در آن از اعتماد به نفس افراد سخن می‌گوید، به تحریک و افزایش اعتماد به نفس اعضا می‌پردازند. در پی این دیالکتیک اعضا و میدان شبکه‌ای، هویتی شبکه‌ای به افراد القا می‌دارند و از آنجا که فرد هویت خود را از دیدگاه دیگران ارزیابی می‌کند، شبکه از طریق تزریق ارزیابی مثبت به افراد، اعتماد به نفس اعضا را فزونی می‌بخشد و این امر باعث افزایش تعهد به هویت القا شده می‌گردد.

بازاریابی شبکه‌ای به گفته خود، افراد فاقد سرمایه اقتصادی (ثروت)، سرمایه فرهنگی (صلاحیت، دانش)، سرمایه نمادین (افتخار، پرستیژ) و سرمایه اجتماعی (پیوندهای اجتماعی، اعتماد) را به سمت خود جذب می‌کند و تمامی این سرمایه‌ها را در افراد تعالی می‌بخشد و لازمه این مهم را در افزایش سرمایه اجتماعی اعضا بیان می‌کند؛ بدین صورت که درواقع با بهره‌مندی از اعتبار اعضای خود، سایر نزدیکان، خویشان، دوستان و ... با پیش‌زمینه‌های اقتصادی مشابه را برای پیوستن به شبکه در قالب روابط دوستانه، تجاری و ... تشویق و توصیه می‌کند. در این میدان شبکه‌ای، احساس و عواطف را در پی محرک‌های اجتماعی و اقتصادی برانگیخته می‌سازند. با تلفیق احساسات، کار را از حالت طبیعی خود خارج می کنند و حالت‌ها، ژست‌ها، احساسات، کلام‌ها و ... کالایی می‌گردند. اینجاست که شی‌ء شدگی احساسات و عواطف انسانی به وضوح قابل رویت است. علاوه بر این مالکیت سرمایه‌ای آنها نیز ضعیف‌تر می‌شود. همچنین به اعضا می‌آموزند که انرژی عاطفی را به عنوان نیرویی انگیزاننده برای تحریک افراد و استفاده از اعتبار به کار گیرند. بدین ترتیب احساسات به عنوان اشیایی اجتماعی مطرح می‌گردد که افراد و گروه‌ها آن را خرید و فروش می‌کنند.

این زیست‌ جهان شبکه‌ای، منش‌ یا عادت‌واره‌هایی را در افراد شکل می‌دهد و دستورالعمل‌هایی را برای کنش ارائه می‌کند. این منش‌های القا شده، مولد و انسجام‌بخش اعمال و صورت درونی شده شرایط طبقاتی است و به این ترتیب ذائقه مصرفی اعضا جهت داده می‌شود. از آنجا که مصرف، نشانه الگوی ارزشی و ذهنی است، اعضا با تقلید مصرف سعی می‌کنند پایگاه خود را ارتقا بخشند و از آنجا که به گفته وبلن کالاهای مصرفی، نشانه‌هایی برای پرستیژ اجتماعی و تثبیت موقعیت‌های اجتماعی فرض می‌شود، به مصرف متظاهرانه روی می‌آورند و بدین ترتیب مصداق نوکیسه‌های آمریکایی قرن 19 در ذهن تداعی می‌شود که مدام در پی آن بودند که از طرز زندگی طبقات بالای جامعه در اروپا تقلید کنند و مصرف‌گرایی را ترویج و توسعه می‌بخشند.

این امور، جملگی هویت القا شده را انسجام و آذین می بخشند و با تزریق اطلاعات محدود و تخصص‌گرایی‌های افراطی، اعضا را مبدل به تکنوکرات‌های شبکه‌ای می‌کنند که با فرمانروایی در راستای تداوم پروژه ناتمام امید و آرزو می‌‌توانند زمامداری هر چیزی را در دست گیرند. بدین ترتیب هویت شبکه‌ای القا شده در یک حباب فراواقعیت قرار می‌گیرد و اعضا را به بیگانگی از خود و از واقعیت‌ها می‌کشاند. حال چیزی که بسیار اهمیت دارد، واقعیت‌ها و حقایقی است که اعضا با آن مواجه می‌شوند. فرد برای رسیدن به اهداف القا شده سیستمی همه چیز خود را حتی ارزشمند‌ترین چیزهای زندگی خود را (تحصیلات، خانواده و ...) در اپوخه (تعلیق) قرار می‌دهد. در پی گذشت زمان و فعالیت‌های مستمر، تمامی این حباب‌سازی‌ها، ارزش‌گذاری‌ها، شعارهای انگیزشی، برجسته‌سازی‌ها، مارپیچ‌های سکوت درآمدی، گران‌فروشی‌ها، نارضایتی‌ و شکایت‌های محصولی، تخصص‌گرایی‌های نمایشی، اطلاعات محدود و بروشوری، عوارضات محصولی، اعتماد ناپذیری متخصصان به محصولات، ناتوانی‌های مالی لیدرها در بازنمایی خود و ... بر اعضا هویدا می‌گردد. پس اعضا دچار واپس‌ماندگی می‌شوند و علی رغم فعالیت و صرف زمان، واقعیتِ عدم محاسبه سابقه در بازار، عدم مالکیت سرمایه مادی و معنوی، عدم بازنشستگی و عدم بیمه را درک و تجربه می‌کنند. چنانچه اعضا توسط شبکه حذف دو سویه ‌گردند، دچار تردیدها و تضادهای نهاد و فراخود می‌شوند و با آوار آرزوهایشان رو به رو می گردند. سپس بنا به مفهومی که گافمن بیان می‌کند، دچار «سرافکندگی» خواهند شد.

به‌همین دلیل پژوهش حاضر پیشنهاد می‌کند که مسئولان و سیاست‌گذاران این عرصه به بازبینی و بازاندیشی در نحوه و چگونگی کار شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای بپردازند و نظارت بهینه خود را در روند اعطای مجوز و نیز نحوه کار این شرکت‌ها به کار گیرند.

 

  • منابع

    • اصغری، جمشید و فقیه، صدیقه سادات. (1387). بررسی علمی و حقوقی بازاریابی شبکه­ای. تهران: مجد
    • بهار، مهری. (1390). فرهنگ و مصرف. چاپ اول، تهران: نشر سمت
    • حاجیانی، ابراهیم؛ نصر­اصفهانی، آرش و غلامی­پور، اسماعیل.  (1394). «بررسی تجربه افراد از عضویت در شبکه های هرمی کوئست: علل جذب، شیوه فعالیت و پیامد­ها». بررسی مسائل اجتماعی ایران. دوره 6، شماره 1، صص:94-71
    • ربانی خوراسگانی، علی و کیانپور، مسعود. (1388). «جامعه‌شناسی احساسات». جامعه‌شناسی کاربردی. سال بیستم، شماره پیاپی 34، شماره 2، صص 64-35.
    • روحانی، علی. (1394). «کاوش فرآیندهای اجتماعی چگونگی شکل‌گیری عواطف نسبت به مهاجرین افغان مقیم شهر شیراز، ارائه یک نظریه زمینه‌ای». رساله دکتری جامعه شناسی، دانشگاه شیراز، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی.
    • ریتزر، جورج. (1393). نظریه جامعه‌شناسی. هوشنگ نایبی. تهران: نشر نی
    • طباطبایی‌راد، سید مصطفی. (1388). تاجران کلاهبردار؛ شرکت‌های هرمی و بازاریابی شبکه‌ای در ایران و سایر کشورها. تهران: موسسه تحقیقاتی تدبیر اقتصاد
    • فاضلی، محمد. (1382). مصرف و سبک زندگی. تهران: نشر صبح صادق
    • قلی، کمال ­ا... . (1390). «بررسی تطبیقی ماهیت قراردادهای بازاریابی شبکه‌ای». پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی.
    • گرگی، عباس. (1394). رساله دکتری جامعه شناسی، دانشگاه شیراز، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم ‌اجتماعی
    • محمدپور، احمد. (1392). روش تحقیق کیفی ضد روش. جلد اول، چاپ دوم، تهران: نشر جامعه شناسان
    • مشایخ، محمدرضا و اقدامی، سعید. (1395). «بازاریابی ویروسی و اثرات آن بر تمایل خرید مصرف‌کنندگان». مطالعات مدیریت و کارآفرینی. سال دوم، شماره 1/2، صص 97-71.
    • هاروی، دیوید. (1392) . معمایسرمایهوبحرانهایسرمایهداری.  مجید امینی. تهران: نشرکلاغ

     

    • Carspecken, Phil.Francis. (1996). Critical Ethnography In Educational Research: A Theoretical And Practical Guide. New York: Routledge
    • Hardcastle, Ann, Mary, Usher, Kim and Colin, Holmes. (2006). “Carspeckens Five-Stage Critical Qualitative Research Method: an Application to Nursing”.
    • Mauthner, Natasha & Andrea, Doucet. (2003). “Reflexive Accounts and Accounts of Reflexivity in Qualitative Data Analysis”. Sociology, No. 37, Vol. 3, pp. 413-431.
    • milan, milad. (2018). www.bigwallet.ir
    • Turner, Jonathan. (2003). Structure of Sociological Theory. New York: Wadsworth Publication