شناسایی عوامل موثر بر گسترش برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، دانشگاه حکیم سبزواری (نویسنده مسئول) Email: alibenesbordi@gmail.com

2 دانشیار دانشگاه تهران

3 جلالی فراهانی

4 استاد دانشگاه تهران

چکیده

هدف از تحقیق حاضر، شناسایی عوامل موثر بر گسترش برند باشگاه­های لیگ برتر فوتبال در ایران بود. روش تحقیق مورد استفاده، روش کیفی و از نوع زمینه یابی بود و اطلاعات مورد نیاز تحقیق با استفاده از مطالعات کتابخانه­ای و مصاحبه با خبرگان به دست آمد. جامعه آماری تحقیق شامل اساتید دانشگاهی با تخصص در زمینه بازاریابی ورزش و برندینگ، اعضای کمیته بازاریابی فدراسیون فوتبال و مدیران   باشگاه­های فوتبال لیگ برتر کشور بود. روش نمونه گیری به صورت نظری بود و مصاحبه با خبرگان تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت(16 مصاحبه). در مجموع، تعداد 43 عامل موثر بر گسترش برند    باشگاه­های لیگ برتر فوتبال شناسایی شد که این عوامل در قالب 4 عامل کلی ارزش ویژه برند باشگاه، هویت تیمی هواداران، اقدامات بازاریابی و قوانین و مقررات دسته بندی شدند. همچنین، ویژگی­های تداعی برند، مزایای تداعی برند، نگرش تداعی برند و وفاداری به برند عوامل ارزش ویژه برند باشگاه بودند و اقدامات بازاریابی نیز با توجه به آمیخته بازاریابی در 4 دسته محصول، قیمت، توزیع و ترویج قرار گرفتند.

کلیدواژه‌ها


شناسایی عوامل موثر بر گسترش برند باشگاه­های لیگ برتر فوتبال

 

علی بنسبردی[1]

محمد خبیری[2]

مجید جلالی فراهانی[3]

محمود گودرزی[4]

تاریخ دریافت مقاله: 22/5/1393

                                                                                                                          تاریخ پذیرش مقاله:26/7/1393

                                                                                                   

 

 

مقدمه

در دنیای پیچیده و پر از رقابت تجارت، ابزارهای راهبردی که شرایط تعهد و تکرار مصرف، افزایش ارزش اقتصادی برای سهامداران و گسترش دامنه فعالیت‌های اقتصادی به فراسوی مرزهای جغرافیایی، فرهنگی و سیاسی را برای سازمان‌ها فراهم کند، بسیار ارزشمند و صد البته معدود هستند. شاید بتوان ادعا کرد که تنها ابزاری که می‌تواند تمامی ویژگی‌های بالا را به صورت موثر گرد هم آورده و خود نیز به عنوان یک دارایی، ارزش اقتصادی سازمان را افزایش دهد، برند یا همان نام تجاری است(یعثوبی،1391). برند یا نام تجاری عبارت است از: نام، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از این موارد که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن آن­ها از محصولات شرکت­های رقیب استفاده می­شود. برند تعهد دائمی فروشنده برای ارائه مجموعه­ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاص به مشتری است(کاتلر،1385، ص352).

یک برند موفق نه‌تنها نقطه اتکای منحصر به فردی برای تمایز نسبت به رقبا است، بلکه برای بازار هدف خود، ارزش افزوده ایجاد می‌نماید. دانش و هنرِ ایجاد، راهبری و ایجاد ارزش افزوده به وسیله برندها به یکی از چالش برانگیزترین جنبه‌های فعالیت‌های بازاریابی و بازرگانی تبدیل شده است. علی‌رغم نوپا بودن این مبحث، پیشرفت سریع ابزارهای ارتباطی و جهانی‌شدن اقتصادها و همچنین اشباع‌شدن بازارهای جهانی همگی از عوامل محرک دانش برند بوده‌اند و خواهند بود. به همین دلیل دستیابی به بازارهای جهانی و منطقه‌ای با توجه به ویژگی‌های هر بازار و معرفی برندهای مناسب، از مهمترین ابزارهای موفقیت و توسعه پایدار سازمان‌های تجاری و حتی غیرتجاری در دنیای رقابتی آینده به شمار می‌رود(یعثوبی،1391).

امروزه در صنعت ورزش، هواداران بیشتر برای جنبه نمادین هزینه می­کنند که مهمترین آن­ها برند هر باشگاه است. برند، اصلی ترین فرآیند سودآوری است و اساس و زیربنای اقتصاد کنونی به شمار می­رود(فیلو، 2008). در صنعت ورزش هر تیمی را می­توان به عنوان برند و هواداران آن را به عنوان مشتریان در نظر گرفت. بنابراین مدیران نام تجاری در این صنعت می­توانند از راهبردهای حوزه برندینگ استفاده نمایند(سلطان حسینی،1392). گلادن[5] پیشنهاد می­کند که تاکید مدیران باشگاه­های حرفه­ای باید بر ایجاد یک نشان قوی، برقراری ارتباط قوی با مصرف کنندگان و پاسخگویی به نیازها و خواسته­های آنان از تیم باشد(معماری،1386). وی متعقد است که سال­های 2000 تا 2010 دهه­ای است که فعالیت مدیران از تمرکز روی پیروزی تیم­ها به عنوان وسیله­ای برای تحقق سود کوتاه­مدت به طرف تمرکز روی مدیریت استراتژیک برند تیم یا سازمان به عنوان وسیله تحقق طولانی مدت دارایی شرکت انتقال خواهد یافت(گارلند،2004).

اگرچه استفاده از فنون بازاریابی و برندینگ در صنعت ورزش اهمیت خود را نشان داده است، اما    فعالیت­های تحقیقی نسبت به اجرا دارای تاخیر است. مطالعه فعالیت­های مدیریت برند در تیم­های ورزشی حرفه­ای موضوع نسبتا جدیدی است که اخیرا توجه بیشتری به آن شده است. در این زمینه کشورهای ایالات متحده و پنج کشور اروپایی انگلیس، اسپانیا، ایتالیا، آلمان و فرانسه که دارای لیگ­های حرفه­ای معتبر و قدرتمندی هستند در زمینه بازاریابی و فعالیت­های برندینگ پیشتاز هستند(ابوزج،2012). تیم­هایی مثل منچستر یونایتد، رئال مادرید، نیویورک یانکیز[6] و دالاس کاوبویز[7] تلاش کرده­اند که خود را بیش از یک تیم ورزشی مطرح سازند و در واقع، خود را به عنوان برندهای پیشرو در سطح ورزش حرفه­ای معرفی کنند(کوولیر،2005).

فشارهای زیادی که سازمان­های ورزشی در قرن بیست و یکم با آن روبرو هستند (نیاز به افزایش درآمد و سود و تقویت ارتباط با هواداران) آنها را مجبور کرده است تا به دنبال منابع جدید درآمد باشند. یکی از این راه­ها، معرفی محصولات و خدمات جدید با نام تیم است که "گسترش برند"[8] نامیده می­شود. از دیدگاه مالی، سازمان­های ورزشی دارای ارزش ویژه برندی هستند که می­توانند از آن برای موفقیت­های مالی در سایر فعالیت­های خود استفاده کنند(آپوستپولو،2002). گسترش برند به معنی به کارگیری یک برند ثبت شده در یک رده محصول برای استفاده از آن در رده دیگری از محصولات است(امیرشاهی،1390). گسترش برند به کالاها و خدمات جدید، یک راه سریع برای جابجایی ویژگی­های برند اصلی در ذهن مصرف کنندگان است. به دلیل هزینه کم و احتمال موفقیت زیاد اجرای استراتژی گسترش برند، بیش از 80 درصد شرکت­ها تمایل دارند تا از این طریق محصولات جدید خود را در بازار عرضه کنند(سوامیناتن،2002).  مثال­های زیادی از گسترش برند در سطح ورزش حرفه­ای وجود دارد؛ به عنوان مثال، فروشگاه­های تجاری تیم، رستوران­ها، وب سایت­ها، مجلات، مجموعه­های ورزشی و غیره. همه این فعالیت­ها به تیم اجازه می­دهد تا برند خود را از دسته محصولات ورزش حرفه­ای و سرگرمی به دسته جدیدی از محصولات گسترش دهد. باشگاه منچستر یونایتد با داشتن فروشگاه آنلاین، محصولات باشگاه همچون لوازم و تجهیزات ورزشی، انواع لباس و پوشاک و هدایا را با نام باشگاه ارائه می­دهد. همچنین، این باشگاه دارای شبکه تلویزیونی، رستوران، هتل و چندین آکادمی فوتبال در سراسر دنیا می­باشد. باشگاه بنفیکا لیسبون پرتغال که پرافتخارترین باشگاه فوتبال در کشور پرتغال است، برند خود را از رشته فوتبال به سایر رشته­های ورزشی نظیر فوتسال، هاکی، والیبال، دو میدانی، راگبی، تنیس و جودو گسترش داده است. به علاوه، این باشگاه دارای شبکه تلویزیونی با نام بنفیکا تی وی، شبکه اجتماعی به نام ال اس بی فنس[9]، هفته نامه اُبنفیکا[10] و دوماهنامه میستیکا[11] می­باشد. گسترش­هایی نظیر این موارد به طور روز افزونی عمومیت یافته است، چرا که به تیم­ها اجازه می­دهد تا به صورت بالقوه درآمدهایی را از روش­های غیر سنتی به دست آورند و سبب تعامل بیشتر مشتریان و برند تیم گردد(والش،2010).

علیرغم نتایج مثبت بالقوه گسترش برند، نتایج منفی نیز ممکن است از شکست گسترش برند به دست آید. اگر گسترش برند با شکست مواجه شود ممکن است به ارزش ویژه برند تیم ضربه وارد گردد(لوکن،1998). بعضی از محققان تخمین زده­اند 30 تا 35 درصد از همه محصولات جدید با شکست مواجه می­شوند. بر طبق یک دیدگاه بدبینانه تر، برخی محققان بر این باورند که از هر 10 گسترش برند فقط دو مورد موفق می­شود(حسینی،1391). با وجود خطراتی که این راهبرد به همراه دارد، اکثر اوقات تصمیماتی که برای گسترش برند گرفته می­شود، با تمرکزی نزدیک بینانه به مزایای فراوان بالقوه آن است. در حقیقت، بعضی از تیم­ها تصمیم به گسترش برندی می­گیرند که با هویت یا موقعیت آنان سازگار نیست به این امید که از مزایای کوتاه مدت مالی بهره­مند گردند؛ در حالی که درآمدهای کوتاه مدت مفید هستند، تصمیم گیری سریع و شتابزده در مورد گسترش برند ممکن است منجر به این شود که سازمان درک درستی از تاثیرات غیر مستقیم و بلند مدت آن بر ارزش ویژه برند تیم و سودآوری بلند مدت نداشته باشند. هر گونه آسیبی به ارزش ویژه برند تیم می­تواند در نهایت، بر توانایی تیم در تولید درآمد تاثیر منفی بگذارد و دیدگاه هواداران نسبت به تیم را مخدوش کند. تیم­های ورزشی حرفه­ای باید با شناسایی عوامل موثر بر موفقیت گسترش برند، روش گام به گامی را در پیش گرفته تا در مفهوم سازی و تصمیمات گسترش برند موفق باشند(ریچلیو،2009). در زمینه عوامل موثر بر گسترش برند در صنعت ورزش تحقیقاتی در خارج از کشور انجام شده است که در ادامه ارائه می­شود:

آپوستپولو[12] (2002) تحقیقی در مورد انگیزه­ها و عوامل کلیدی موفقیت گسترش برند تیم­های حرفه­ای ورزشی ایالات متحده  انجام داد. محقق 5 نوع گسترش برند را که توسط تیم­های حرفه­ای ایالات متحده انجام شده است را شناسایی کرده است: گسترش مرتبط با ورزش (به عنوان مثال، کمپ­ها و کلینیک­های ورزشی)، مرتبط با حوزه تفریحات و سرگرمی(به عنوان مثال، تورهای تفریحی)، مرتبط با رسانه(به عنوان مثال، برنامه­های رادیویی و تلویزیونی)، مرتبط با اطلاع رسانی(به عنوان مثال، انتشار روزنامه و مجله) و یا گسترش با ادراک پایین از تناسب(به عنوان مثال، رستوران). بر اساس نتایج این تحقیق، مهمترین هدف این تیم­ها از گسترش برند تولید درآمد و هدف ثانوی آنان تقویت ارتباط عاطفی هواداران و تیم بوده است. قدرت برند اصلی، ادراک تناسب بین برند اصلی و محصول جدید، اقدامات ترویجی و تبلیغات، کیفیت محصول یا خدمت ارائه شده،  استراتژی توزیع و مدیریت قراردادها از جمله عوامل موثر بر گسترش برند شناخته شدند. طبق نتایج تحقیق از جمله عواملی که مختص محیط ورزش است، پیروزی و شکست در مسابقات است که این مولفه بر روی قدرت برند تیم تاثیر گذار می باشد(آپوستپولو، 2002). والش[13](2010) تحقیقی در زمینه گسترش برند تیم­های حرفه­ای بیسبال ایالات متحده انجام داد. نتایج تحقیق نشان داد که سطح هویت هواداران تاثیر معنی داری بر ارزیابی آنان از گسترش برند دارد. همچنین، نتایج تحقیق نشان داد که تاثیر گسترش برند بر تضعیف تداعی برند پایین است و تنها در حالتی اتفاق می­افتد که گسترش برند در محصولات و خدماتی انجام شود که تناسب کمی با فعالیت اصلی تیم دارند(والش، 2010). پاتاکو و همکاران[14](2011) تحقیقی در مورد گسترش برند باشگاه­های فوتبال پرتغال به سایر رشته­های ورزشی و اثر آن بر ارزش ویژه برند باشگاه انجام داد. نتایج تحقیق نشان داد فعالیت در سایر رشته­های ورزشی بر ارزش ویژه برند تیم فوتبال تاثیر دارد. همچنین، نتایج تحقیق نشان داد که ارتباط عاطفی با تیم بر ارزش ویژه برند و نیز گسترش برند تیم تاثیر دارد. ادراک از تناسب بین برند اصلی و گسترش یافته از دید هواداران بر موفقیت گسترش برند تاثیر دارد(پاتاکو، 2011). اَبوزج و همکاران[15](2012) در تحقیق خود بر روی  باشگاه­های حرفه­ای فوتبال نروژ به این نتیجه رسیدند که ارتباط معنی داری بین وابستگی عاطفی به تیم و ادراک از قدرت برند تیم وجود دارد. همچنین نتایج نشان داد هر دو مولفه وابستگی عاطفی و ادراک از قدرت برند تیم، ارتباط معنی داری با پذیرش گسترش برند از سوی هواداران دارد(ابوزج، 2012). والش و لی(2012) در تحقیقی پنج مرحله جهت اجرای استراتژی­های گسترش برند معرفی می­کند: 1- ارزیابی ارزش ویژه برند تیم و هویت تیمی هواداران، 2- توسعه مفاهیم و استراتژی­های بازاریابی، 3- آزمون مفاهیم که شامل بررسی بازار، بررسی تاثیر گسترش برند بر ارزش ویژه برند، هویت برند و وفاداری به برند و پیش بینی درآمدهاست، 4- اجرای گسترش برند با استفاده از طرح بازاریابی و 5- اقدامات پس از اجرا که شامل بررسی نتایج مالی و ارزش ویژه برند، وفاداری و هویت برند تیم است(والش، 2012). سیمونسون[16](2012) در تحقیق خود به این نتایج دست یافت: همه ابعاد ارزش ویژه برند شامل وفاداری به برند، آگاهی از نام، تداعی برند و کیفیت ادراک شده از محصول بر گسترش برند شرکت تولید لوازم ورزشی سالومون تاثیر دارند(سیمونسون، 2012).

باشگاه­های فوتبال لیگ برتر در کشور با داشتن هواداران پرشمار و اقبال عمومی، دارای پتانسیل بالایی در زمینه درآمدزایی از طریق فعالیت­های مدیریت برند و به خصوص استفاده از استراتژی گسترش برند هستند، اما همان طور که ادبیات تحقیق بیان می­کند و تجربه­های اندک در زمینه گسترش برند  باشگاه­های فوتبال کشور نشان داده است، چنانچه این اقدامات بدون تحقیق و بررسی علمی از شرایط و عوامل موثر بر آن انجام شود، نه تنها درآمدزا نبوده، بلکه باعث تخریب وجهه و ارزش برند باشگاه خواهد شد. بنابراین، تحقیق حاضر به دنبال شناسایی عوامل موثر بر گسترش برند باشگاه­های فوتبال لیگ برتر بر اساس دیدگاه خبرگان بود.

روش شناسی پژوهش

با توجه به هدف تحقیق- شناسایی عوامل موثر بر گسترش برند باشگاه­های فوتبال- روش تحقیق حاضر کیفی و از نوع زمینه یابی است؛ بدین صورت که ابتدا مطالعات کتابخانه­ای (مطالعه مقالات، کتب، اسناد و وب سایت باشگاه­ها) به منظور تهیه فهرستی از عوامل موثر بر گسترش برند در بخش صنعت، خدمات و ورزش انجام گرفت، سپس برای شناسایی عوامل موثر در باشگاه­های فوتبال کشور مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان صورت پذیرفت.

جامعه آماری تحقیق شامل اساتید دانشگاهی با تخصص در زمینه بازاریابی ورزش و برندینگ، اعضای کمیته بازاریابی فدراسیون فوتبال و مدیران باشگاه­های فوتبال لیگ برتر کشور بود. با توجه به ماهیت تحقیق، روش نمونه گیری از نوع نظری(هدفمند و غیرتصادفی) بود. براساس مطالعات و بررسی­ها،     نمونه گیری از افرادی انجام شد که بیشترین فرصت را برای گردآوری مربوط­ترین داده­ها دربارۀ پدیدۀ تحت مطالعه فراهم می­کردند. در انتخاب افراد برای انجام مصاحبه، داشتن تجربه و پژوهش در زمینه بازاریابی و مدیریت برند مدنظر بود. زمانی که موضوع به حد اشباع نظری رسید، فرآیند انجام مصاحبه و جمع آوری داده­ها پایان یافت. در منابع علمی انجام 12 تا 18 مصاحبه را برای رسیدن به اشباع نظری کافی می­دانند(بازرگان،1389). در این تحقیق نیز پس از انجام 16 مصاحبه  با 15 نفر(با یکی از افراد دو بار مصاحبه شد) محقق به اشباع نظری رسید. مصاحبه شوندگان شامل 10 نفر اساتید مدیریت ورزشی، یک نفر از اساتید مدیریت بازرگانی، 2 نفر از مدیران باشگاه­ها و 2 نفر از اعضای کمیته بازاریابی فدراسیون فوتبال بودند.

گردآوری داده­ها از طریق مطالعات کتابخانه­ای و مصاحبه صورت گرفت. مصاحبه با خبرگان به صورت نیمه ساختارمند و عمیق به منظور شناسایی عوامل موثر بر گسترش برند باشگاه­های فوتبال کشور انجام شد. گفتنی است با توجه به مبانی نظری پژوهش­های کیفی، همزمان با انجام مصاحبه­ها، تحلیل و کدگذاری آن­ها نیز انجام شد؛ به طوری که تحلیل هر مصاحبه به همراه یافته­های قبلی به عنوان راهنمای مصاحبه و معیاری برای انتخاب افراد بعدی بود. انجام مصاحبه­های کیفی تا حد رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد.

تجزیه و تحلیل داده­ها در یک فرآیند شش مرحله­ای صورت گرفت:

1- مرور متن نوشتاری داده­ها، کسب احساس کلی نسبت به آن­ها و تعیین چگونگی بخش بندی متن نوشتاری؛2 - انتخاب بخش­هایی از متن نوشتاری داده­ها به صورت اطلاعات کدگذاری شده؛ 3- مرور کدهای تدوین شده و ادغام آن­ها به صورت دسته­های عمده­تر اطلاعات؛ 4- کاهش دسته­ها، حذف    دسته­های تکراری و ادغام دسته­های کوچکتر در دسته­های عمده­تر؛ 5- تبدیل دسته کدها به 5 تا 7 موضوع؛ 6- انتخاب کدهایی (مقوله­هایی) به عنوان موضوع بحث و مشخص کردن بقیه مقوله­ها برای توصیف آن­ها در گزارش تحقیق(بازرگان،1389).

یافته­های پژوهش

پس از انجام مصاحبه­ها، در مجموع تعداد 43 عامل موثر بر گسترش برند باشگاه­های لیگ برتر فوتبال شناسایی شد که این عوامل در قالب 4 عامل اصلی و 8 زیر مجموعه از عوامل اصلی به شرح جدول زیر دسته بندی شدند:

 

 

 

جدول 1: عوامل موثر بر گسترش برند باشگاه­های لیگ برتر فوتبال

 

عواملی اصلی

زیر مجموعه­ها

مولفه­ها

1

ارزش ویژه برند باشگاه

ویژگی­های تداعی برند

موفقیت تیم در مسابقات

انجام بازی­های زیبا

داشتن بازیکنان ستاره

داشتن مربی معروف

مدیریت باشگاه

طراحی مناسب لوگوی باشگاه

داشتن استادیوم اختصاصی

کیفیت استادیوم محل برگزاری مسابقات

تاریخچه باشگاه

مزایای تداعی برند

ارتقای وجهه عمومی شهر به واسطه باشگاه

ایجاد اعتبار برای شهر

ایجاد حس نوستالژیک برای هواداران

ایجاد احساس غرور در هواداران

ایجاد فضای تعامل و دوستی برای هواداران

ایجاد احساس رضایت در هواداران

نگرش تداعی برند

اهمیت داشتن تیم برای هواداران

نگرش مثبت هواداران نسبت به باشگاه

آگاهی و دانش هواداران از باشگاه

وفاداری به برند

استقبال هواداران از تیم

حضور هواداران در ورزشگاه

حمایت هواداران از باشگاه

2

اقدامات بازاریابی

محصول(شامل کیفیت و تناسب)

ارائه محصولات با کیفیت

ارائه خدمات با کیفیت

فعالیت در سایر رشته­های ورزشی(متناسب با فعالیت اصلی باشگاه)

ارائه محصولات ورزشی(متناسب با فعالیت اصلی باشگاه)

ارائه محصولات و خدمات در زمینه تفریحات و سلامتی(متناسب)

قیمت

قیمت گذاری مناسب با توجه به بازار رقابت

قیمت گذاری با توجه به کیفیت

توزیع

داشتن فروشگاه با نام باشگاه

داشتن فروشگاه اینترنتی و فروش محصولات آنلاین

فروش محصولات و خدمات نزدیک استادیوم، محل تمرین و یا باشگاه

در دسترس بودن محصولات در تمام کشور

ترویج

معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات توسط باشگاه

تبلیغ محصولات و خدمات در بازی­های تیم

صحه گذاری توسط بازیکنان، مربیان و اسطوره­های باشگاه

ارائه تخفیف به هواداران دارای کارت هواداری

3

هویت تیمی هواداران

احساس وابستگی عاطفی نسبت به باشگاه

احساس تعهد نسبت به باشگاه

احساس تعلق به باشگاه

4

قوانین و مقررات

قوانین مربوط به کپی رایت

قوانین حق پخش تلویزیونی

قانون صحه گذاری

قوانین حراست از برند

 

بحث و نتیجه گیری

هدف از تحقیق حاضر، شناسایی عوامل موثر بر گسترش برند باشگاه­های لیگ برتر فوتبال در ایران بود. پس از انجام مصاحبه­ها و تحلیل آن­ها، 4 عامل ارزش ویژه برند باشگاه، هویت تیمی هواداران، اقدامات بازاریابی، قوانین و مقررات شناسایی شدند که در ادامه مورد بررسی قرار می­گیرند.

یکی از مهمترین عوامل موثر بر موفقیت گسترش برند در باشگاه­های فوتبال، ارزش ویژه برند باشگاه است. ارزیابی مشتریان از محصول جدید بر پایه دیدگاه آن­ها از برند اصلی شکل می­گیرد. اگر آن­ها برندی را قدرتمند و دارای ارزش بالا بدانند، استقبال بیشتری از محصولات جدید آن برند می­کنند. این امر در مورد باشگاه­های فوتبال نیز صدق می­کند؛ زمانی که هواداران دیدگاه مثبتی نسبت به یک باشگاه دارند و آن را به عنوان باشگاهی قدرتمند و معتبر می­شناسند، نگرش بهتری نیز از گسترش برند باشگاه خواهند داشت و احتمال موفقیت ارائه محصولات و خدمات با برند باشگاه افزایش می­یابد. در تحقیقات انجام شده چه در صنعت ورزش و چه خارج از ورزش، تاثیر ارزش ویژه برند بر گسترش برند مورد تایید قرار گرفته است. ولکنر و ساتلر[17](2006) در تحقیقی ارزش ویژه برند اصلی را عامل مهمی در گسترش برند کالاهای مصرفی معرفی می­کنند(ولکنر، 2006). رحمان[18](2012) در تحقیقی تجربی در مورد نوشیدنی­های غیرالکلی بیان می­کند که ارزش ویژه برند دارای اثر مستقیم بر موفقیت گسترش برند است. سیمونسون (2012) می گوید که ارزش ویژه برند و ابعاد آن بر موفقیت گسترش برند شرکت تولیدی لوازم ورزشی سالومون تاثیر داشتند که نتایج این تحقیقات در حوزه بازاریابی محصولات، همسو با یافته­های تحقیق حاضر است. آپوستوپولو(2002) در تحقیق خود قدرت برند باشگاه را یکی از عوامل موثر بر گسترش برند باشگاه­های حرفه­ای امریکا معرفی می­کند. ابوزج(2012) ادراک از قدرت برند باشگاه را از عوامل موثر بر پذیرش گسترش برند توسط هواداران می­داند. والش و لی(2012) در مدل تصمیم گیری اجرای استراتژی گسترش برند برای باشگاه­های ورزشی، اولین گام را ارزیابی ارزش ویژه برند باشگاه می­دانند. آن­ها بیان می­کنند که قبل از هر کار باید ارزش ویژه برند باشگاه مورد بررسی قرار گیرد، چرا که عامل مهمی در موفقیت گسترش برند باشگاه است. نتایج این تحقیقات در حوزه بازاریابی ورزشی نیز همسو با یافته­های پژوهش حاضر بر اهمیت ارزش ویژه برند و قدرت برند باشگاه در موفقیت گسترش برند تاکید دارد. در صورتی که ارزش ویژه برند باشگاه پایین باشد، ابتدا مدیران باشگاه باید با اتخاذ برنامه­های صحیح، ارزش ویژه برند باشگاه را ارتقا دهند و سپس به انجام برنامه­های گسترش برند مبادرت ورزند.

بر اساس تحلیل مصاحبه­ها 22 عامل مرتبط با ارزش ویژه برند باشگاه شناسایی شد که این عوامل می­توانند به ایجاد ارزش ویژه برند باشگاه کمک کنند و از این طریق بر موفقیت گسترش برند موثر باشند. این عوامل در 4 دسته ویژگی­های تداعی برند، مزایای تداعی برند، نگرش تداعی برند و وفاداری هواداران به برند قرار گرفتند. ویژگی­های تداعی برند خصایص یک محصول یا خدمت است. در حقیقت آنچه مصرف کننده فکر می­کند یک محصول یا خدمت دارد(تکلی، 1391). در تحقیق حاضر، موفقیت تیم در مسابقات، انجام   بازی­های زیبا، داشتن بازیکنان ستاره، داشتن مربی معروف، مدیریت موفق باشگاه، طراحی مناسب لوگوی باشگاه، داشتن استادیوم اختصاصی، کیفیت استادیوم محل برگزاری مسابقات و تاریخچه باشگاه جزو ویژگی­های تداعی برند قرار گرفتند که می­توانند باعث ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه شوند. در واقع، عوامل فوق سبب ایجاد تداعیات مثبت و قوی از ویژگی­های باشگاه در ذهن هواداران می­گردد و بر اساس این تداعیات، هواداران ادراک بالاتری از قدرت و ارزش برند باشگاه خواهند یافت.

 مزایای تداعی برند ارزش­های شخصی­اند که مصرف کننده برای یک برند قائل است. در واقع، آنچه مصرف کننده فکر می­کند محصول یا خدمت می­تواند برای او انجام دهد(تکلی، 1391). در تحقیق حاضر، ارتقای وجهه عمومی شهر به واسطه باشگاه، ایجاد اعتبار برای شهر، ایجاد حس نوستالژیک در هواداران، ایجاد احساس غرور در هواداران، ایجاد فضای تعامل و دوستی برای هواداران و ایجاد احساس رضایت در هواداران از جمله مزایای تداعی برند هستند که از دید مصاحبه شوندگان بر ارزش ویژه برند باشگاه تاثیر دارند. هنگامی که هواداران این مزایا را از باشگاه محبوب خود در ذهن تداعی می­کنند، در نتیجه ارزش بالاتری برای باشگاه قائل هستند.  

نگرش تداعی برند ارزیابی کلی مصرف کننده از یک برند است(تکلی، 1391). نگرش مثبت هواداران نسبت به باشگاه، اهمیت داشتن تیم برای هواداران و آگاهی و دانش هواداران از باشگاه عوامل سازنده نگرش تداعی برند باشگاه بودند که بر ارزش برند باشگاه تاثیر دارند. در مورد این یافته­ها، کلر[19](1993) معتقد است که عوامل تداعی برند بر ارزش ویژه برند موثر است. ریو و همکاران[20](2001) تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژة برند مطرح کرده­اند و بیان می­کنند که ارزش ویژة برند قوی، مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطة مثبت زیادی با برند احساس می­کنند. همچنین، گلادن و فانک(2002) تداعی برند را مهمترین عامل سازنده ارزش ویژه برند در تیم­های ورزشی عنوان می­کند و تداعی برند را به سه دسته ویژگی، مزایا و نگرش تداعی برند تقسیم می­کند که با یافته­های تحقیق حاضر همسو است.

وفاداری هواداران نسبت به باشگاه، عامل دیگری بود که به عنوان یکی از فاکتورهای ارزش ویژه برند باشگاه شناسایی شد. حضور هواداران در ورزشگاه به هنگام بازی­های تیم، استقبال و حمایت آن­ها از باشگاه می­تواند در ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه موثر باشد. کلر(1993)، گلادن و فانک(2002) وفاداری مشتریان را از جمله عوامل ارزش ویژه برند معرفی می­کنند. همچنین، سیمونسون(2012) در تحقیق خود وفاداری مشتریان را از جمله فاکتورهای سازنده ارزش ویژه برند می­داند که بر گسترش برند تاثیر دارد که با نتایج این پژوهش همسو است. بر اساس دیدگاه مصاحبه شوندگان، این هواداران وفادار هستند که علیرغم نتایج بازی­ها و افت و خیز تیم­ها در مسابقات، تیم را همراهی و حمایت می کنند و در نتیجه، این گروه از هواداران تمایل بیشتری به پذیرش گسترش برند باشگاه و خرید محصولات باشگاه خواهند داشت.

دومین عامل اصلی شناسایی شده اقدامات بازاریابی مناسب برای محصول یا خدمتی است که با برند باشگاه ارائه می­شود. پس از تصمیم باشگاه به انجام گسترش برند و ارائه محصول یا خدمت جدید، مدیران باشگاه باید با استفاده از آمیخته بازاریابی اقدامات مناسب را برای موفقیت گسترش برند انجام دهند. والش و لی(2012) نیز در مدل تحقیق خود دومین مرحله از انجام موفق گسترش برند را تدوین استراتژی بازاریابی و اقدامات صحیح بازاریابی برای محصول جدید بیان می­کنند که با نتایج تحقیق حاضر همسوست.

 یافته­های تحقیق در مورد عامل محصول نشان می­دهد که دو مولفه کیفیت محصول یا خدمت جدید و تناسب محصول یا خدمت جدید با فعالیت اصلی باشگاه باید مدنظر قرار گیرد. در مورد کیفیت می­توان گفت که هر چند هواداران ممکن است به خاطر علاقه و وفاداری خود به یک باشگاه اقدام به خرید محصولات یا خدمات باشگاه نمایند، اما این کیفیت است که سبب تکرار خرید آن­ها می­شود. در واقع، اگر محصول یا خدمت ارائه شده دارای کیفیت لازم نباشد، گسترش برند نه تنها موفق نخواهد بود، بلکه ممکن است ارزش برند باشگاه نیز به خطر بیفتد و سبب شکل گیری دیدگاه منفی در هواداران نسبت به باشگاه شود. تناسب نیز عامل مهمی است که در ادبیات بازاریابی و در تحقیقات گذشته در حیطه ورزش مورد توجه قرار گرفته است و به عنوان یکی از عوامل اصلی موفقیت گسترش برند از آن یاد می­شود. اگر محصولات یا خدمات ارائه شده در زمینه ورزش باشند، هواداران تداعیات ذهنی خود را از برند اصلی راحت تر به محصول جدید منتقل می­کنند و این امر باعث اقبال بیشتر هواداران به گسترش برند می­شود. آپوستوپولو(2002) 5 نوع گسترش برند را برای باشگاه­های ورزشی شناسایی کرده است (گسترش مرتبط با ورزش، مرتبط با حوزه تفریحات و سرگرمی، مرتبط با رسانه، مرتبط با اطلاع رسانی و گسترش برند با ادراک پایین از تناسب) و بیان می­کند ادراک هواداران از تناسب گسترش برند با حیطه ورزش بر موفقیت گسترش برند موثر است. پاتاکو(2011) نیز معتقد است که ادراک از تناسب بین برند اصلی و گسترش یافته از دید هواداران بر موفقیت گسترش برند تاثیر دارد. والش(2010) نیز ادراک از تناسب را از عوامل موثر بر گسترش برند معرفی می­کند. همچنین، پاپا دی میتریو[21](2004) در تحقیق خود به این نتیجه رسید که هواداران زمانی برند اصلی و گسترش یافته را دارای تناسب می­دانند که فعالیت گسترش یافته مرتبط با ورزش باشد. در صورتی که هواداران ادراک بالایی از تناسب داشته باشند، ارزیابی بهتری از گسترش برند دارند و بیشتر تمایل به خریداری محصولات و خدمات نشان می­دهند. نتایج این چهار تحقیق که همگی در حوزه باشگاه­های ورزشی انجام شده است با نظر مصاحبه شوندگان مبنی بر نقش تناسب محصول ارائه شده با حوزه ورزش در موفقیت گسترش برند باشگاه­ها همسو می­باشد.

قیمت گذاری مناسب با توجه به محصول یا خدمت ارائه شده و همچنین با توجه به بازار رقابت، عامل دیگری است که در گسترش برند باید به آن توجه داشت تا محصول و خدمت جدید مورد توجه نه تنها هواداران، بلکه عامه مردم قرار گیرد. عامل سوم در اقدامات بازاریابی، توزیع مناسب محصول در سطح کشور است؛ به گونه­ای که محصولات و خدمات ارائه شده توسط باشگاه به راحتی در دسترس هواداران و مشتریان قرار گیرد. در این راستا داشتن فروشگاه اینترنتی و فروش آنلاین محصولات، تاسیس فروشگاه با نام باشگاه در شهرهای مختلف، ارائه محصولات و خدمات نزدیک استادیوم محل برگزاری مسابقات، انجام تمرین و یا ارائه محصولات نزدیک محل باشگاه می­تواند در موفقیت گسترش برند باشگاه موثر باشد. آپوستوپولو(2002) توزیع محصولات از کانال­های مناسب را از عوامل موثر بر گسترش برند باشگاه­های ورزشی معرفی می­کند که با نتایج تحقیق حاضر همسوست.

عامل آخر در مورد اقدامات بازاریابی ترویج است. تا محصول یا خدمت جدید به خوبی معرفی نشود و در معرض دید عموم قرار نگیرد و تبلیغات مناسب در مورد آن صورت نپذیرد، نباید انتظار داشت که گسترش برند مورد توجه هواداران قرار گیرد. معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات توسط باشگاه، تبلیغ محصولات و خدمات هنگام بازی­های تیم، صحه گذاری توسط بازیکنان، مربیان و اسطوره­های باشگاه و ارائه تخفیف به هواداران دارای کارت هواداری از جمله اقدامات ترویجی است که می­تواند در گسترش برند باشگاه موثر باشد.

سومین عامل موثر بر گسترش برند از دیدگاه مصاحبه شوندگان، هویت تیمی هواداران بود. هویت هواداران در واقع تعهد شخصی فرد و درگیری احساسی او با یک باشگاه است. احساس وابستگی عاطفی نسبت به باشگاه، احساس تعهد نسبت به باشگاه و احساس تعلق به باشگاه، مولفه­هایی بودند که در رابطه با هویت تیمی هواداران شناسایی شدند. هویت تیمی عاملی فراتر از وفاداری به برند است و جنبه­های روان شناختی و رفتاری را در هم می­آمیزد. والش و لی(2012) بررسی هویت تیمی هواداران را جزو گام نخست مدل اجرای استراتژی گسترش برند می­دانند و بیان می­کنند که داشتن هواداران با هویت تیمی بالا عاملی است که به باشگاه­های دارای ارزش ویژه برند پایین نیز اجازه می­دهد تا گسترش برند موفقی داشته باشند. این دیدگاه با نظر مصاحبه شوندگان در مورد نقش هویت تیمی هواداران در موفقیت گسترش برند باشگاه­های فوتبال کشور همسوست. پاتاکو(2011) و ابوزج(2012) نیز وابستگی عاطفی هواداران به تیم را از عوامل موثر بر گسترش برند می­دانند که با نتایج این تحقیق همسو می باشد. هواداران با هویت تیمی بالا از هیچ اقدامی برای موفقیت باشگاه خود دریغ نمی کنند و تمایل بیشتری به خرید محصولات یا استفاده از خدمات تحت برند باشگاه دارند و از این طریق پاسخگوی احساس تعهد و تعلق خود به باشگاه هستند. همچنین، این دسته از هواداران در صورت عدم موفقیت باشگاه در گسترش برند، اعتماد خود به برند باشگاه را از دست نمی دهند و همچنان از باشگاه خود حمایت می­کنند.

چهارمین عامل موثر بر گسترش برند تصویب و اجرای قوانین و مقررات لازم بود. اجرای قوانین مربوط به کپی رایت، قوانین حراست از برند، حق پخش تلویزیونی و اصلاح قانون منع صحه گذاری توسط ورزشکاران از جمله عواملی هستند که می­توانند در موفقیت گسترش برند باشگاه­ها موثر باشند. در صورت اجرا نشدن این قوانین، باشگاه­ها نمی­توانند درآمدزایی مناسبی از گسترش برند خود داشته باشند و در نتیجه، اقدامات باشگاه در ارائه محصولات یا خدمات جدید با شکست مواجه می­شود. شاید بتوان گفت که این عامل مختص کشور ما می­باشد که در آن قوانین مربوطه یا وجود ندارد و یا به خوبی اجرا نمی­شود. برطرف کردن این مشکل قبل از انجام گسترش برند توسط باشگاه­ها ضروری به نظر می­رسد و در این راستا نه تنها مدیران باشگاه­ها باید تلاش کنند، بلکه نیازمند ورود فدراسیون فوتبال، وزارت ورزش و جوانان و دستگاه­های قانونگذار کشور است تا باشگاه­ها بتوانند از حقوق مالکیت معنوی خود استفاده ببرند.

در مجموع با توجه به نتایج تحقیق می­توان گفت ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه و تقویت هویت تیمی هواداران، اقداماتی است که مدیران باشگاه­ها قبل از انجام گسترش برند باید به انجام آن مبادرت ورزند. همچنین، تصویب و اجرای قوانین مربوط، از عوامل مهم تاثیرگذار بر گسترش برند است که باید مورد توجه قرار گیرد. همزمان با ارائه محصولات و خدمات جدید، اقدامات بازاریابی مناسب برای موفقیت گسترش برند باشگاه­های فوتبال ضروری است. توجه به این عوامل می­تواند به مدیران باشگاه­ها کمک کند تا بتوانند گسترش برند موفقی داشته باشند و در راستای درآمدزایی و کاهش وابستگی به دولت حرکت نمایند.

  • منابع

    • امیرشاهی، میراحمد و همکاران (1390) "بررسی پذیرش تعمیم برند با استفاده از مدل Logit". فصلنامه پژوهش بازرگانی. شماره 61.
    • بازرگان، عباس (1389) روش­های تحقیق کیفی و آمیخته، رویکردهای متداول در علوم رفتاری. تهران: نشر دیدار
    • تکلی، همیلا (1391) "مدل سازی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کمیته ملی المپیک جمهوری اسلامی ایران". رساله دکتری، دانشکده تربیت بدنی دانشگاه تهران.
    • حسینی، حمید (1391) "بررسی تاثیر تصویر شرکت بر نگرش مصرف کنندگان درباره گسترش برند(مطالعه موردی: ارائه خدمات تلفن همراه توسط شرکت اَپل)". پایان نامه کارشناسی ارشد، پردیس قم دانشگاه تهران.
    • سلطان حسینی، محمد و همکاران (1392) "تعیین تفاوت میزان اهمیت وفاداری به برند در میان هواداران تیم­های حاضر در لیگ برتر ایران بر اساس ویژگی­های جمعیت شناختی آن­ها". نشریه مطالعات مدیریت ورزشی. شماره 18.
    • کاتلر، ف. (1385) مدیریت بازاریابی. بهمن فروزنده. اصفهان: نشر آموخته
    • معماری، ژاله (1386) "مدل سازی و تحلیل آمیخته بازاریابی صنعت ورزش کشور". رساله دکتری، دانشکده تربیت بدنی دانشگاه تهران.
    • یعثوبی، علیرضا و حسین پور، داریوش (1391) "پیدایش، گسترش و مدیریت برند". شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا).
      • Abosag, Ibrahim & et.al. (2012) "Examining the relationship between brand emotion and brand extension among supporters of professional football clubs". European Journal of Marketing. Vol. 46 No. 9.
      • Apostolopoulou, A (2002) "Brand extensions by U.S. professional sport teams: motivations and keys to success". Sport Marketing Quarterly. Vol. 11 No. 4.
      • Couvelaere, V, & Richelieu, A (2005) "Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams". European Sport Management Quarterly. Vol. 5.
      • Filo, K. & Funk, D.C. (2008) "Exploring the role of brand trust in the relationship between brand associations and brand loyalty in sport and fitness". International Journal of Sport Management and Marketing. Vol. 3.
      • Garland, R & Gendall, P. (2004) "Testing Dick & Basu's customer loyalty: A relationship model of Taiwan Proffesional Baseball fans". Ph. D Thesis, United States Sport Academy.
      • Gladden, J.M. And Funk, D.C. (2002) "Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport". Journal of Sport Management. Vol.
      • Keller, K. (1993) "Conceptualizing, measuring, and managing customer basedbrand equity". Journal of Marketing. Vol. 57.
      • Loken, John D. R. & Joiner, C. (1998) "The negative impact of extensions: Can flagship products be diluted?"  Journal of Marketing. Vol. 62.
      • Muhammad Anees-ur-Rehman (2012) "What Makes Brand Extension Successful: An Empirical Study of Directand Indirect Effect". European Journal of Business and Social Sciences. Vol. 1, No. 4.
      • Papadimitriou, Dimitra & et.al. (2004) "The Role of Perceived Fit in Fans' Evaluation of Sports Brand Extensions". International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. Vol. 6, No. 1.
      • Pataco, Vitor (2011) "The impact of different sport activities on the brand equity of football clubs". 19th Conference of the European Association for Sport Management, Spain 2011. E-Book.
      • Richelieu, A., & Pons, F. (2009) "If brand equity matters, where is the brand strategy? A look at Canadian hockey teams in the NHL". International Journal of Sport Management and Marketing. Vol. 5.
      • Rio, A.; Vazquez, R.; and Iglesias, V. (2001) "The effects of brand associations on consumer response". Journal of Consumer Marketing. Vol. 1. 18. No 5.
      • Swaminathan, Vanitha. (2003) "Sequential Brand Extensions and Brand Choice Behavior". Journal of Business Research. Vol. 56.
      • Simonsson, Elin (2012) "How can Brand Equity serve as a platform for Brand Extension? Case study Salomon". Bachelor thesis in Business Administration, Marketing and Management Control/Management Accounting, Gothenburg.
      • Völckner, Franziska & Sattler, Henrik (2006) "Drivers of Brand Extension Success". Journal of Marketing, Vol. 70.
      • Walsh, P., & Ross, S. D. (2010) "Examining brand extensions and their potential to dilute team brand association". Sport Marketing Quarterly. Vol. 19.
      • Walsh, Patrick and Seungbum Lee (2012) "Development of Brand extension decision- making model for professional sport teams". Sport Marketing Quarterly. Vol. 21.