عوامل موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، مدیریت و برنامه ریزی در تربیت بدنی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (نویسنده مسئول) Email:Zahra_alam@yahoo.com

2 استاد تمام، مدیریت و برنامه ریزی در تربیت بدنی، گروه رفتار حرکتی و مدیریت ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

3 دانشیار، مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

4 دانشیار، مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

هدف این پژوهش، بررسی عوامل موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران است.  پژوهش حاضر از نوع کیفی بود که با به کارگیری تئوری داده­بنیاد انجام شد. داده ها از طریق مصاحبه با 19 نفر از مدیران سطح عالی رسانه، اساتید هیئت علمی دانشگاه با گرایش بازاریابی ورزشی، مدیران بازاریابی و فناوری اطلاعات سازمان لیگ، مدیران بازاریابی و رسانه باشگاه های فوتبال و کارشناسان رسانه اجتماعی که به صورت قضاوتی انتخاب شدند، به دست آمد. روایی درونی از طریق ارائه بازخورد به مصاحبه­شوندگان  مورد تایید قرار گرفت و به منظور تعیین پایایی، ضریب کاپا در دو مرحله کدگذاری اولیه و نهایی به ترتیب 769/0 و 768/0 به دست آمد. یافته­ها بیانگر وجود 64 نشان مؤثر در بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه­های فوتبال بود. این نشان­ها در 9 مفهوم طبقه­بندی شدند: ساختار، ماهیت فوتبال، مدیریت، رسانه اجتماعی، فناوری ارتباطات و اطلاعات، فرهنگ و ­اجتماع، عوامل حقوقی و قانونی، اقتصاد، دولت و سیاست و عوامل حرفه­ای مرتبط با صنعت ورزش. محدودیت موجود بازاریابی رسانه اجتماعی در ایران تحت تأثیر شرایط مختلفی اتفاق افتاده است که از وضعیت مطلوب فاصله دارد. با توجه به یافته­های پژوهش، برخی راهبردهای اجرایی ارانه شده می­تواند راه­گشای مدیران باشگاه­ها در زمینه توسعۀ بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه و دستیابی به وضعیت مطلوب باشد.

کلیدواژه‌ها


عوامل موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران


زهرا علم[1]

میرحسن سید عامری[2]

محمد خبیری[3]

مجتبی امیری[4]

تاریخ دریافت مقاله: 14/6/1396

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:21/7/1396

 

 

مقدمه

امروزه استفاده از اینترنت، رسانه های اجتماعی، برنامه­های تلفن همراه و دیگر فن آوری های ارتباطی دیجیتال در حال گسترش است و  بخشی از زندگی روزمره میلیارد ها انسان را تشکیل می دهد؛ به طوری که هم اکنون بیش از 2 میلیارد نفر در سراسر جهان از رسانه های اجتماعی استفاده می­کنند. این افراد برای جستجوی محصولات، خرید، جمع­آوری اطلاعات، گفتگو و برقراری ارتباط با دیگران در مورد تجارب­شان از رسانه های اجتماعی استفاده می­کنند (استفان آندرو[5]، 2016). رسانه­های اجتماعی یک دسته ابزار های مبتنی بر اینترنت هستند که بر بنیان ایدئولوژیک و فناوری وب 2 استوارند و به کاربران امکان تولید محتوا و مبادله آن را می­دهند. تالارهای گفتگو، تابلوهای پیام، پادکست­ها، بلاگ­ها، ویکی­ها و سایت­های شبکه­های اجتماعی از جمله انواع رسانه­های اجتماعی هستند (کاپلان و هینلن[6]، 2010). برخلاف رسانه­های سنتی که یک پیام یکسویه به مشتریان ارسال می­کنند، رسانه­های اجتماعی ابزاری اید­ه­آل برای مکالمات مستمر و دوسویه با مشتریان به شمار می روند (پاراگاناس[7]، 2015). این ویژگی رسانه­های اجتماعی، آنها را به بستری مناسب برای انواع گفتگوها، مذاکرات و معاملات روزانه تبدیل نموده است. از این رو، بیش­تر کسب و کارها، در حال روی آوردن به تبلیغات و بازاریابی توسط رسانه­های اجتماعی می­باشند (عبدالله بیگی،1393). بازاریابی رسانه اجتماعی، به دست آوردن ترافیک وب­سایت و یا کسب توجه به یک موضوع از طریق رسانه­های اجتماعی است. این نوع بازاریابی موجب بهبود رتبه­ صفحات در جستجوها، هدایت ترافیک بازدیدکنندگان به سایت، کمک به ارتباطات و پیگیری­های فروش، ایجاد اطمینان و مطرح کردن برند و ایجاد یک گروه در اطراف نام تجاری و حفظ آن می­گردد (عبداله بیگی،1393). بازاریابی رسانه اجتماعی، سازمان­ها را مجبور به استفاده از برنامه­های کاربردی رسانه­های اجتماعی جهت تکمیل شیوه­های سنتی کسب و کار می نماید (داهنیل و همکاران[8] ،2014) و شیوه جدیدی از بازاریابی رابطه­ای را به آنها پیشنهاد می­دهد (ایگلمن[9]، 2013).

ظهور بازاریابی رسانه­اجتماعی، سازمان­ها و بازاریابان ورزشی را نیز با نوآوری­ها و چالش­های فناورانه جدیدی رو به رو کرده است،  چرا که استفاده از رسانه های اجتماعی به طور بالقوه ساختار بازار را تغییر داده و بازار ورزش نیز از این مسئله مستثنی نیست (کریستوفر[10]، 2015). افزایش استفاده از این رسانه های نوین موجب رشد مصرف کنندگان ورزشی رسانه محور  گردیده و رسانه های اجتماعی را به یک ابزار حیاتی برای بازاریابان ورزشی تبدیل نموده است؛  به طوری که  حیطه سایت های اجتماعی یا رسانه اجتماعی، یکی از حوزه های محبوب در حال رشد بازاریابی ورزشی به شمار می­رود (تامسون و همکاران[11]، 2014).  از این رو، بسیاری از سازمان­های ورزشی در صدد بهره­گیری از این بازاریابی منحصر به فرد در دنیای مجازی بر آمده اند و به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با ذینفعان و تقویت تعامل با هوادران خود از این طریق هستند (تامسون و همکاران، 2014). سازمان های ورزشی، از رسانه های اجتماعی به منظور اشتراک گذاری اخبار، اطلاعات و محتوا با مصرف کننده های بالقوه (ارگان و همکاران، 2013)، ساخت و حفظ شخصیتی قدرتمند برای برند (والاس و همکاران[12]، 2011)، بهبود مدیریت برند، تشویق تعاملات اجتماعی در میان هواداران، افزایش فروش بلیط و ارائه تجربه آنلاین بهتر(کویل[13]، 2010) استفاده می کنند. کریستوفر (2015) نیز بر اهمیت تدوین راهبردی در زمینه اینترنت و رسانه های اجتماعی جهت پاسخگویی به مسائل پیچیده و مرتبط با نوآوری های رسانه های اجتماعی، فناوری تلفن همراه، تهدید های مرتبط با منابع درآمدی، داوطلبان جدید در بازار ورزش مانند گوگل و Apple TV و انتظارات در حال تغییر هواداران ورزشی تاکید نموده است.

فوتبال، به عنوان ورزش محبوب جهان هم از رسانه های اجتماعی به عنوان یک بخش اساسی از ابزار بازاریابی استفاده می کند (بانتینگ[14]، 2012). رسانه اجتماعی نقش مهمی در تعامل، ایجاد ارتباط و همکاری تیم های فوتبال با هواداران شان ایفا می کند؛ به طوری که باشگاه های فوتبال می توانند از رسانه های اجتماعی برای دستیابی به اهداف روابط عمومی در بازاریابی شان از جمله: ترویج، فروش، بازاریابی و حمایت تبلیغاتی استفاده کنند (پلتیکوگلو بالتا و هومریک[15]، 2012). واترز و همکاران[16] (2011) نیز به بهره گیری لیگ ملی فوتبال امریکا (NFL)  از رسانه های اجتماعی جهت اطلاع رسانی و گسترش روابط اشاره دارند.

تحقیقات متعددی اهمیت بازاریابی رسانه اجتماعی را در سازمان­ها و لیگ­های ورزشی مختلف از جمله فوتبال تایید می نمایند و اذعان دارند که بهره­گیری برندهای ورزشی از رسانه­های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی موجب اطلاع­رسانی، گسترش روابط، تبلیغات و غنی­سازی تجارب مصرف­کنندگان (کاپلان و هینلن، 2010؛  هاپکینز[17]، 2013؛ ویلیامز و چین[18]، 2010؛ هامبریک و همکاران[19]، 2013 و کریستوفر، 2015)، پیش­بینی دقیق­تر رفتار خرید مشتریان (کیم و کو، 2011)، افزایش محبوبیت و رواج پست برند (ریس[20]و همکاران، 2012)، جذب مشتریان بیشتر (میکلادیو[21]و همکاران، 2011) ، ایجاد آگاهی، افزایش فروش و افزایش وفاداری در مشتریان (کاسترونوو[22]، 2012؛ پلتیکوگلوبالتا و هومریک[23]، 2012؛ بانتینگ، 2012 و کریستوفر، 2015)، افزایش ارزش قرارد­های ستارگان فوتبال(کورشنزگی و پانیاگوا[24]، 2016)، گسترش حمایت مالی(بنتاوس، 2016 و دیما، 2015)، افزایش درآمد (دیما، 2015)، افزایش دانش مصرف کنندگان، تعامل پیشرفته و موثر، استفاده کارآمد از منابع (آبریزا و همکاران[25]، 2013؛ ایگلمن، 2013؛ مک کارتی[26] و همکاران، 2014 و پرونسکینسکه[27] و همکاران، 2012)، افزایش ارزش برند و تجربه برند (واتکینز[28]، 2013)، ترویج برند سازمان و ترویج ورزش (ایگلمن، 2013 و کریستوفر، 2015) و  توسعه ارتباطات برند (فایلو[29]، 2014 و بنتاوس[30]، 2016) می­گردد.

در این راستا، برگزار کنندگان رویداد­هایی مانند جام قهرمانان، جام جهانی فوتبال (فیفا) و المپیک تلاش قابل توجهی برای انسجام بخشیدن به فعالیت­های رسانه اجتماعی در قالب راهبرد بازاریابی­شان انجام    می­دهند (فایلو، 2014)؛ به طوری که جام جهانی 2014 ، با 672 میلیون توییت در توییتر و 3 میلیارد مکالمه در فیسبوک، به عنوان اجتماعی ترین جام جهانی و بزرگترین رویداد ورزشی اجتماعی تاکنون شناخته شد. این رویداد به دلیل بار احساسی و توانایی ورزش فوتبال در جلب توجه و علاقه مردم، موقعیت مناسبی را برای برند های نایک و آدیداس  فراهم ساخت تا با ایجاد کمپین های بازاریابی جهانی، یک بار دیگر به عموم مردم نشان دهند که واقعا از نظر صنعت کالاهای ورزشی پیشگام هستند (نوفر[31]، 2016).

باشگاه های مطرح دنیا نیز از این ابزار برای بسط و پیشبرد نام تجاری خود در سطح منطقه یا جهان استفاده می کنند. دیما[32](2015) با بررسی دسترسی دیجیتالی باشگاه های برتر اروپا در پایان سال 2014 و روند آنها برای آخر فصل نشان داد که سه باشگاه بارسلونا، رئال مادرید و منچستر یونایتد به ترتیب رتبه اول تا سوم را از نظر دسترسی دیجیتال در بین 24 باشگاه برتر اروپا  به خود اختصاص داده اند و  حامیان مالی مایل اند بر روی منافع رسانه اجتماعی در ورزش سرمایه گذاری نمایند. همچنین نشان داد که دسترسی دیجیتال باشگاه های فوتبال اروپا با  نتایج اقتصادی آنها در ارتباط بود، چرا که با افزایش عمده هواداران، درآمد آنها نیز افزایش عمده ای پیدا نموده است (دیما، 2015). در این راستا، باشگاه فوتبال منچستر یونایتد برای برقراری ارتباط مستقیم با هواداران بین­المللی خود، سرمایه گذاری سنگینی در بازاریابی پایگاه داده ها نموده است (کریستوفر، 2015).

کازما و همکاران (2014) بازاریابی رسانه اجتماعی را در چهار لیگ فوتبال اروپا( لیگ برتر، بوندسلیگا، سری آ، لالیگا) مورد بررسی قرار دادند و با تحلیل سایت های فیسبوک، توییتر و یوتیوب این چهار لیگ، به این نتیجه رسیدند که اکثر تیم های اروپایی در برخی از رسانه های اجتماعی حضور داشتند، اما اثرات رسانه اجتماعی در لیگ های مختلف متفاوت گزارش شده است. از لحاظ حضور رسمی، همه چهار لیگ از توییتر استفاده کارآمد داشتند، فقط چهارتیم صفحه فیسبوک نداشتند و یوتیوب با داشتن متنوع ترین نتایج، مورد استفاده همه تیم ها به جز هفت تیم بود. در این میان، لالیگا بیشترین استفاده را از توییتر و یوتوب داشت. همچنین، همه تیم ها به جز یک تیم از بازاریابی متقابل جهت ترویج رسانه های اجتماعی از طریق سایت رسمی شان استفاده می کردند.

علیرغم تلاش­های صورت گرفته از سوی باشگاه ها،­ لیگ ها و ستاره های فوتبال دنیا، باشگاه های فوتبال ایران از امکانات این رسانه های نوین بهره کافی را نبرده­اند. این در حالی است که باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران برای رویارویی با تهدید هایی چون: خالی شدن استادیوم ها از تماشاگران، عدم توفیق در درآمدزایی و تراز منفی اکثر باشگاه ها، نامطلوب بودن وجهه فوتبال در کشور و غیره، نیازمند بکارگیری شیوه های نوین بازاریابی از جمله بازاریابی رسانه اجتماعی می باشند. به نظر می رسد شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی در فوتبال کشور بتواند بینشی را در زمینه نحوه بهینه­سازی کاربری رسانه­های اجتماعی از نقطه نظرات راهبردی و عملیاتی برای اصحاب دانشگاهی و دست اندرکاران ورزش فوتبال کشور فراهم ­­سازد. در زمینه عوامل موثر بازاریابی رسانه اجتماعی نیز داهنیل و همکاران (2014) عوامل تاثیرگذار در پذیرش بازاریابی رسانه اجتماعی را به قرار زیر برشمرده اند:  کاربران نهایی(دانش ناکافی یا فقدان دانش فنی، درک پایین ارزش منافع کسب و کار الکترونیکی، مفید بودن، سهولت استفاده)، عوامل سازمانی( اطمینان مدیریت ارشد از وجود منابع انسانی، مالی و زمان برای بازاریابی الکترونیکی، آگاهی و اشتیاق در مورد فناوری های موجود، وجود آزمایشات مرتبط و نوآوری ها و راحتی کاربرد آنها در بخش مدیریت)، عوامل فنی (عدم وجود سیستمی جهت اندازه گیری کافی اثربخشی بازاریابی الکترونیکی، هزینه، Spamming و نوآوری های فناورانه)، مدیریت(تصمیم گیری های مدیریت عالی سازمان در زمینه عملکرد روازنه و سرمایه گذاری های آینده) و محیط کسب و کار (باقی ماندن در عرصه رقابت).

علیرغم تحقیقات متعدد در حیطه رسانه اجتماعی در خارج از کشور به ویژه در زمینه ورزش، این حیطه مهم از علم در ورزش ایران به خصوص فوتبال آن مورد بررسی و تحقیق قرار نگرفته است. بر این اساس، تحقیق حاضر به بررسی عوامل موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی در فوتبال کشور برای ترسیم موانع و مشکلات آن می­پردازد..

روش شناسی پژوهش

روش پژوهش

 راهبرد مورد استفاده در این پژوهش، از نوع کیفی و داده­بنیاد[33] است که روشی استقرایی، اکتشافی و نظام­مند برای خلق نظریه بر اساس داده­های واقعی است. یکی از دلایل اساسی برای استفاده از این روش، این است که پدیدۀ مورد نظر قبلاً بررسی نشده باشد (استراوس و کوربین[34]، 1990). بنابراین، با توجه به نبود مطالعۀ آکادمیک در زمینه بازاریابی رسانه اجتماعی در باشگاه های فوتبال ایران، این راهبرد مناسب شناخته شد. در این پژوهش، از «طرح نظام­مند استراوس و کوربین» استفاده شد.

مشارکت­کنندگان و نمونه­گیری  

مرحلۀ اول پژوهش حاضر به­صورت کتابخانه ای به اجرا در آمد و به توصیف و تحلیل پژوهش­های مرتبط با بازاریابی رسانه اجتماعی، به ویژه در فوتبال پرداخت. در مرحلۀ دوم، از مصاحبه­های عمیق با صاحب­نظران به­منظور یافتن عوامل و چالش­های بازاریابی رسانه اجتماعی استفاده شد. جامعه آماری پژوهش را صاحبنظران حیطه بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه فوتبال در سه حوزه علمی، اجرایی و ورزشی تشکیل  می دادند. این کارشناسان در بخش­های مختلف آموزشی، پژوهشی و اجرایی موضوع تحقیق آگاه و مشغول به فعالیت بودند و شامل اساتید هیئت علمی دانشگاه با گرایش بازاریابی ورزشی، مدیران و مشاوران بازاریابی و IT  سازمان لیگ، مدیران رسانه و IT  باشگاه­های فوتبال، مدیران سطح عالی کشور در حیطه رسانه و کارشناسان رسانه به ویژه صاحب نظران حوزه رسانه اجتماعی می­­شدند (جدول 1). همچنین، روش نمونه­گیری قضاوتی در این مرحله مورد استفاده قرار گرفت و نمونه­گیری تا جایی ادامه یافت که گروه پژوهش به این نتیجه رسیدند که اطلاعات جدید، تکرار اطلاعات قبلی است و دیگر اطلاعات مفهومی جدیدی که نیاز به کد جدید یا گسترش کدهای موجود داشته باشند، به­دست نمی­آید. درنهایت، 19 مصاحبۀ کیفی انجام شد.

جدول 1: اطلاعات جمعیت­شناختی مشارکت­کنندگان پژوهش

تخصص

فراوانی

اساتید هیئت علمی

5

مدیران و مشاوران بازاریابی و فناری اطلاعات سازمان لیگ

4 *

مدیران رسانه و فناری اطلاعات باشگاه ها

5

مدیران عالی رسانه

2

کارشناسان رسانه اجتماعی

3

کل

19

* یک نفر از مشارکت­کنندگان زن و بقیه مرد بودند.

روایی در پژوهش­های کیفی از جمله تئوری داد­ه­بنیاد، بیشتر بر روی صحت داده­­ها (روایی درونی) تأکید دارد تا معنایی که در مطالعات کمّی به کار می­رود .به عبارتی، در این روشِ پژوهشی سعی شد که از طریق ایجاد روابط علّی و حذف روابط مصنوعی، روایی درونی افزایش یابد .این کار از طریق ارائه نتایج به دست آمده به مصاحبه شوندگان (مشارکت کنندگان در پژوهش) انجام ­شد. با تأیید یافته­ها از سوی آن­ها، اطمینان بیشتری نسبت به روایی حاصل شد. در این تحقیق، با ارائه بازخورد به مصاحبه­شوندگان و قراردادن آنها در مسیر تحقیق- به طوری که بر نحوه پاسخگویی آنها تأثیر گذار نبود- در جهت افزایش روایی درونی اقدام گردید.در  ضمن پس از انجام هر مصاحبه، الگوی به دست آمده تا آن مرحله ارائه شد و در صورتی که مصاحبه شونده نکاتی را نسبت به الگو داشتند، مورد بحث قرار گرفت. این کار پس از انجام مصاحبه انجام شد تا مصاحبه خالی از هر گونه پیش فرض و جهت گیری انجام شود.

به منظور تعیین پایایی داده های پژوهش، از روش توافق بین دو کدگذار بر اساس ضریب کاپا استفاده گردید. بدین منظور، یکی از اساتید دکتری مدیریت که نسبت به موضوع پژوهش اطلاع داشت به عنوان دستیار، کار کدگذاری مجدد را انجام داد. بر این اساس، در مرحلۀ اول، 45 نکته کلیدی و 130 عدد از کدهای اولیۀ حاصل از مصاحبه­های انجام شده، به صورت تصادفی انتخاب و از کدگذار خواسته شد تا محتویات نکات کلیدی را با کدهای اولیۀ استخراج شده، ارتباط دهد. میزان توافقات دو کدگذاری و نتایج آماریِ بررسی فرضیۀ عدم وابستگی آنها در جدول 2 ارائه شده است.

جدول2: میزانتوافقاتوعدمتوافقاتمیانپژوهشگروکدگذاردومدرکدگذاریبازاولیه

 

کدگذار دوم

 

1

0

کد گذار اول

1

75

4

79

0

10

41

51

مجموع

 

85

45

130

تعداد توافقات مشاهده شده: 116 عدد( 23/89 درصد از مشاهدات)

تعداد توافقات تصادفی: 3/69( 31/53 درصد از مشاهدات)

ضریب کاپا(Kappa): 769/0

خطای استاندارد کاپا(SE): 058/0

95% فاصله اطمینان: از 656/0 تا 883/0 *

*تحلیل های مربوط به ضریب کاپا که در این بخش ارائه شده از طریق سیستم تحلیل سایت http://graphpad.com/quickcalcs/kappa1.cfm  به دست آمده است.

در مرحله بعدی، مجددا 20 کد نهایی به صورت تصادفی انتخاب شد و از کدگذار دوم خواسته شد که محتویات 130 کد ارائه شده در مرحله قبلی را به آنها ارتباط دهد. میزان توافقات دو کدگذاری و نتایج آماری بررسی عدم وابستگی آن­ها در جدول 3 ارائه شده است.

 

 

 

 

جدول3: میزانتوافقاتوعدمتوافقاتمیانپژوهشگروکدگذاردومدرکدگذارینهایی

 

کدگذار دوم

 

1

0

کد گذار اول

1

63

8

71

0

7

52

59

مجموع

 

70

60

130

تعداد توافقات مشاهده شده: 115 عدد( 46/88 درصد از مشاهدات)

تعداد توافقات تصادفی: 5/65( 36/50 درصد از مشاهدات)

ضریب کاپا(Kappa): 768/0

خطای استاندارد کاپا(SE): 056/0

95% فاصله اطمینان: از 657/0 تا 878/0 *

ضریب کاپا  در دو مرحله کدگذاری اولیه و نهایی محاسبه شد و به ترتیب 769/0 و 768/0 به دست آمد. بنابراین، می­توان ادعا نمود که فرآیند کدگذاری باز در مرحله اولیه و کدگذاری نهایی از پایایی کافی برخوردار بوده است.

یافته های پژوهش

با توجه به استفاده از روش پژوهش داده­بنیاد، تحلیل داده­ها در سه مرحلۀ کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد تا در نهایت پارادایمی منطقی شکل گرفت. در این مراحل که به صورت پیوسته دنبال شدند، مصاحبه­های انجام شده پس از پیاده­سازی، به صورت خط به خط تحلیل و کدگذاری شدند. در ابتدا به هر مفهوم موجود در مصاحبه، یک برچسب الصاق شد و بر اساس ویژگی­ها و ابعاد هر مفهوم، کدهای باز و خام پدیدار شد. در ادامه و در مرحلۀ کدگذاری محوری، مقولۀ اصلی این پژوهش یعنی بازاریابی رسانه اجتماعی، محور اکتشاف قرار گرفت و سپس مقوله­های دیگر به طور نظری به آن ارتباط داده شد. این مقوله­ها بر اساس مدل بوهم (2004) تعیین شدند که شامل شرایط علّی (شرایط شکل­گیری پدیده)، شرایط زمینه­ای و مداخله­گر (شرایط بسترساز پدیده بودندکدگذاری انتخابی نیز با استفاده از انتخاب مفاهیم و موضوعاتی دنبال شد که در استخراج مضمون اصلی پژوهش مؤثر به نظر می­رسیدند. در این مرحله سعی شد که انتخاب مقوله­ها به گونه­ای صورت پذیرد که مقولۀ اصلی، عمده مفاهیم پدید آمده در مراحل قبل را پوشش دهد.

جدول4: مؤلفه­های پارادایم کدگذاری باز، محوری و انتخابی

ردیف

کد انتخابی

کد محوری

مفاهیم

  1.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شرایط علی

ماهیت فوتبال

فوتبال به عنوان یک ورزش رسانه ای

  1.  

حاشیه ساز بودن فوتبال

  1.  

فوتبال به عنوان یک صنعت رقابتی

  1.  

جذابیت فوتبال و تعداد بالای هواداران

  1.  

 

 

 

عوامل ساختاری

 

وجود فساد (رانت و مافیا) در فوتبال کشور

  1.  

توانایی باشگاه ها در برقراری ارتباطات موثر با انواع رسانه

  1.  

ساختار سازمانی باشگاه ها

  1.  

دولتی بودن باشگاه­ها

  1.  

مدیران دولتی و سیاسی در ورزش به ویژه فوتبال

  1.  

جذابیت و کیفیت سایت باشگاه های فوتبال

  1.  

سایت باشگاه تنها ابزار تبلیغات در فضای مجازی

  1.  

عوامل مدیریتی

ریسک پذیری مدیران

  1.  

عملکرد علمی و غیر سلیقه ای مدیران باشگاه­ها

  1.  

تخصص و دانش بازاریابی مدیران

  1.  

ثبات مدیریتی در باشگاه های فوتبال

  1.  

بهره برداری سیاسی مدیران از برند باشکاه ها

  1.  

حمایت مدیران و مربیان از حضور بازیکنان در رسانه های اجتماعی

  1.  

آشنایی مدیران باشگاه ها با رسانه های اجتماعی

  1.  

 

 

عوامل مرتبط با

رسانه اجتماعی

 

امکان سوء استفاده از رسانه های اجتماعی

  1.  

نوظهوربودن بازاریابی رسانه اجتماعی

  1.  

دشواری نظارت و کنترل کامل محتوا

  1.  

محاسبه دشوار بازگشت سرمایه

  1.  

جذابیت رسانه های اجتماعی

  1.  

رسانه های اجتماعی فرصت و تهدید در کنار هم

  1.  

رسانه اجتماعی به عنوان یک نهاد مدنی

  1.  

زمان بر بودن

  1.  

امکان نقد باشگاه ها

  1.  

غیربومی بودن شبکه های اجتماعی

  1.  

 

 

عوامل حرفه­ای

مرتبط با صنعت ورزش

تجارب باشگاه ها در زمینه بازاریابی رسانه اجتماعی

  1.  

رویکرد علمی و غیرتجربی به بازاریابی در فوتبال کشور

  1.  

تفکر حرفه ای در باشگاه داری

  1.  

رویکرد علمی به مسایل در جامعه بویژه فوتبال

  1.  

توجه به تمایلات و استانداردهای حرفه­ای رایج دنیا

  1.  

حضور اثر بخش باشگاه ها در رسانه های اجتماعی

  1.  

شرایط

زمینه ای

عوامل اقتصادی

بودجه ورزش در کشور

  1.  

ساختار دولتی اقتصاد کشور

  1.  

مشکلات مالی باشگاه ها

  1.  

عوامل فرهنگی و اجتماعی

حاکمیت فرهنگ جامعه بر نحوه ارتباطات

  1.  

فرهنگ کاربران فوتبال

  1.  

سواد رسانه ای هواداران فوتبال

  1.  

 

عوامل مرتبط با

دولت و سیاست

نگرانی دولت در مورد هدایت جریانات سیاسی در رسانه های اجتماعی

  1.  

غیراخلاقی دانستن برخی شبکه های اجتماعی به دلیل مسایل مذهبی و سیاسی

  1.  

دخالت های سیاسی در ورزش به ویژه فوتبال

  1.  

 

 

 

 

 

 

عوامل

حقوقی و قانونی

ضمانت اجرایی قوانین در فضای مجازی

  1.  

بهره­گیری از قوانین غیر دیجیتال برای فضای دیجیتال

  1.  

تعدد مراکز تصمیم گیری در زمینه فضای مجازی

  1.  

قانون کپی رایت

  1.  

عملکرد نهادهای نظارتی در رسانه

  1.  

انحصار صدا و سیما

  1.  

حق پخش تلویزیونی

  1.  

قوانین شفاف در زمینه رسانه های اجتماعی

  1.  

قوانین جهت حمایت از برند باشگاه و هواداران در فضای مجازی

  1.  

فیلترینگ شبکه های اجتماعی

  1.  

 

فناوری

ارتباطات و اطلاعات

زیرساخت مناسب اینترنت

  1.  

ضریب نفوذ اینترنت

  1.  

ظهور رسانه های نوین

  1.  

ازدیاد رسانه ها

  1.  

همه گیر شدن رسانه های اجتماعی

  1.  

ایجاد شکل جدیدی از ارتباطات

  1.  

تغییر و تحول بالا در فضای مجازی

  1.  

رشد سیستم شبکه سازی و رسانه های اجتماعی

  1.  

روند رو به رشد بهره گیری از رسانه های اجتماعی در باشگاه های فوتبال ایران

  1.  

بهره گیری سایر کسب و کارها از شبکه های اجتماعی

  1.  

روند رو به رشد حضور هواداران در فضای مجازی

 

در مرحله کدگذاری باز با مرور و تحلیل مصاحبه­های انجام­­ شده، 64 نشان متمایز شناسایی شد. سپس در مرحله کدگذاری محوری این نشان­ها با توجه به نزدیکی موضوعی، در 10 مفهوم کلی قرار گرفتند. درادامه، ضمن بررسی بیشتر مفاهیم به­دست­آمده، ترکیب آنها و یافتن روابط مقدماتی بین مفاهیم در مرحله کد گذاری انتخابی، پنج مقولۀ نهایی به عنوان شرایط علی و  پنج مقولۀ نهایی دیگر نیز به عنوان شرایط زمینه ای مؤثر بر وضعیت موجود بازاریابی رسانه اجتماعی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال شناسایی شدند.

بحث و نتیجه­گیری

تحلیل دیدگاه مشارکت­کنندگان در پژوهش پیرامون موضوع بازاریابی رسانه اجتماعی، منتج به شناسایی عوامل علی و زمینه ای مؤثر بر وضعیت موجود بازاریابی رسانه اجتماعی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال شد:

1. عوامل علّی: چنان که در نتایج بیان شد، عوامل علّی شامل پنج مقوله بود: 1) عوامل ساختاری؛ 2) ماهیت فوتبال؛ 3) عوامل مدیریتی؛ 4) عوامل حرفه­ای مرتبط با صنعت ورزش؛ 5) عوامل مرتبط با رسانه اجتماعی.

نتایج تحقیق نشان داد که ساختار باشگاه ها می­تواند بر روی وضعیت بازاریابی رسانه اجتماعی در فوتبال تأثیر بگذارد. در این راستا ساختار دولتی اکثر باشگاه­ها در نتیجه وجود مدیران دولتی موقت و دریافت پول از دولت منجر به رویکرد حفظ وضعیت از سوی مدیران شده و انگیزه پیشرفت و تدوین برنامه­های بلندمدت بازاریابی و درآمدزایی را از بین می برد. رسولی(1393) نیز دولتی بودن باشگاه­ها را به عنوان معضل فوتبال بر شمرده است. رویکرد تجربی و غیر علمی، عملکردها و تصمیمات سلیقه­ای و عدم ریسک­پذیری مدیران، همچنین عدم وجود شایسته­سالاری و افراد متخصص در سازمان لیگ و باشگاه­ها نیز عوامل دیگر در عدم وجود برنامه برای به کارگیری شیوه­های نوین بازاریابی، افزایش بهره­گیری از پیشرفت­های فناوری و ارتقای فوتبال کشور به شمار می­روند. سرن و آریجیل[35] (2011) سیستم مدیریت لیگ را تاثیرگذار بر بازاریابی سازمان لیگ می­دانند. داهنیل و همکاران(2014) نیز عوامل سازمانی(اطمینان مدیریت ارشد از وجود منابع انسانی، مالی و زمان برای بازاریابی الکترونیکی، آگاهی و اشتیاق در مورد فناوری های موجود، وجود آزمایشات مرتبط و نوآوری ها و راحتی کاربرد آنها در بخش مدیریت) و مدیریت (تصمیم­گیری­های مدیریت عالی سازمان در زمینه عملکرد روازنه و سرمایه­گذاری­های آینده) را از جمله عوامل تاثیرگذار در پذیرش بازاریابی رسانه اجتماعی برشمردند. به نظر می­رسد که رفع موانع مرتبط با ساختار باشگاه ها، نیازمند تلاش جدی و موثر در جهت ­خصوصی سازی باشگاه ها و اقداماتی جهت اصلاح ساختار باشگاه های فوتبال است. همچنین اقداماتی مانند رفع ادغام واحد های مدیریت روابط عمومی و مدیریت رسانه در چارت باشگاه ها، ایجاد دپارتمان بازاریابی و تیم های تخصصی رسانه اجتماعی در باشگاه های فوتبال، به کارگیری نیروهای متخصص از جمله استراتژیست محتوا، بازاریاب محتوا و غیره و انجام آموزش های مناسب برای کلیه اعضای باشگاه ها می­تواند موثر واقع شود.

از سوی دیگر، فوتبال به عنوان یک ورزش رسانه­ای با دارا بودن ویژگی­هایی مانند جذابیت، تعداد بالای هواداران و حاشیه ساز بودن، زمینه حضور خود را در رسانه­های مختلف از جمله رسانه­های نوین ایجاد نموده است. اما تحلیل دیدگاه مشارکت­کنندگان پژوهش نشان داد که برخی از ویژگی­های رسانه­های اجتماعی مانند امکان سوء استفاده از رسانه­های اجتماعی، دشواری نظارت و کنترل کامل محتوا و محاسبه دشوار بازگشت سرمایه و امکان نقد باشگاه­ها، شرایطی را فراهم نموده­ که فعالیت باشگاه­های فوتبال کشور در جهت بهره­گیری از فرصت­های موجود در این رسانه­ها را به حداقل رسانده است. در این راستا، ایگلمن(2013) چالش­های استفاده از رسانه­های اجتماعی توسط نهاد­های ورزشی را کنترل پیام­ها، نظارت بر نظرات هواداران و برقراری تعادل صحیح بین ارسال خیلی­زیاد و خیلی­کم گزارش­های­شان در رسانه­های اجتماعی گزارش کرد. بونلانگ و وانگسروات[36] (2015) اذعان نمودند که سنجش اثربخشی بازاریابی رسانه اجتماعی بسیار دشوار است و این سنجش به هیچ روش سیستماتیکی انجام نشده است. آبرزا و اوریلی (2013) نیز چالش­های مدیران ورزشی را شامل نگرانی­ها در مورد اعتبار و روایی اطلاعات، دشواری شناسایی مشتریان آنلاین واقعی، موانع در تخصیص منابع سازمانی و کنترل کم بر پیام­های ارسال شده در صفحات اجتماعی معرفی نمودند. جهت رفع موانع مرتبط با رسانه های اجتماعی اقداماتی مانند شناسایی ماهیت و ضرورت رسانه های اجتماعی در فوتبال، همسویی اهداف رسانه اجتماعی با اهداف بازاریابی باشگاه، تدوین سند سیاست رسانه اجتماعی باشگاه، تدوین، اجرا و نظارت بر برنامه عملیاتی مستخرج از سند رسانه اجتماعی، بهره گیری از تجربه های باشگاه های موفق دنیا، حضور رسمی باشگاه ها در رسانه های اجتماعی، برون سپاری فعالیت رسانه اجتماعی باشگاه­ها، تدوین و اجرای استراتژی محتوا، شناسایی رسانه های اجتماعی مختلف و جدید و طراحی شبکه های اجتماعی داخلی پبشنهاد می­شود.

2. عوامل زمینه­ای: شرایط زمینه­ای و مداخله­گر در وضعیت موجود بازاریابی رسانه اجتماعی که در این پژوهش شناسایی شد، عبارت اند ار: 1) فناوری ارتباطات و اطلاعات؛ 2) عوامل فرهنگی- اجتماعی؛ 3) عوامل حقوقی و قانونی؛ 4) عوامل اقتصادی ؛ 5) عوامل مرتبط با دولت و سیاست.

پیشرفت سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات، برقراری ارتباط از طریق اینترنت و وجود اینترنت پرسرعت موجب شده است تا ضریب نفوذ اینترنت در ایران به 12/82 درصد برسد. این ضریب، نشانگر درصدی از جمعیت یک کشور یا منطقه است که از اینترنت استفاده می کنند. این موضوع فرصت مناسبی برای بازاریابان ورزشی فراهم نموده تا به راحتی با  این بازار گسترده ارتباط برقرار نمایند. در این زمینه، ویلیامز و چین (2010) یکی از چالش­های فراروی بازاریابان ورزشی را ارزیابی مستمر و سازگار با فناوری­های نوین به منظور بهبود فرآیند بازاریابی رابطه­ای معرفی کردند. همچنین، کریستوفر (2015) تغییر و تحول دائمی در رفتار مصرف­کنندگان و شبکه­های اجتماعی هواداران و شرکت­های فناوری را تهدیدی در زمینه کاربری رسانه­های اجتماعی توسط فدراسیون­های ورزشی قلمداد کرده است.

نتایج تحقیق حاضر نشان داد که عوامل فرهنگی و اجتماعی نیز از اهمیت خاصی برخوردار هستند، چرا که ارزش­ها و تفاوت­های اجتماعی حاکم بر جامعه می­تواند بر محتوا و سبک ارتباطات در فضای مجازی و به طور خاص بر تکنیک های بازاریابی رسانه اجتماعی تأثیر داشته باشد. فرهنگ کاربری از جمله عوامل موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی شناسایی شد. در حقیقت، فناوری ارتباطات و اطلاعات (فاوا) که به سرعت در حال گسترش است، مستقل از فرهنگ نیست و باید مسبوق به یک فرهنگ و ملازم آن باشد. بنابراین، ارزش­ها و ویژگی­های فرهنگی­اجتماعی حاکم بر جامعه می­تواند بر محتوا و سبک ارتباطات در فضای مجازی و به طور خاص بر تکنیک­های بازاریابی رسانه اجتماعی تأثیر داشته باشد.

این ویژگی می تواند بستر مناسبی جهت تقویت فعالیت های فرهنگی سازمان ها از جمله باشگاه های فوتبال را فراهم سازد. عدم وجود متخصصان علمی، فرهنگی و اجتماعی در نتیجه عدم وجود برنامه­های فرهنگی مناسب منجر به پایین بودن فرهنگ هواداران و بازیکنان فوتبال نیز شده است. متاسفانه، این فرهنگ نامناسب در فضای مجازی نمود بیشتری پیدا کرده است. مواردی مانند هتک حرمت ها، سوگیری های شدید، دخالت در مسائلی غیر از فوتبال، رفتارهای ناهنجار بازیکنان و غیره نمونه های بارزی از فرهنگ پایین کاربران فوتبال در فضای مجازی است. این امر ممکن است ناشی از غیر بومی بودن اکثر رسانه­های اجتماعی باشد، چرا که همانند بسیاری از فناوری­های نوین دیگر، فرهنگ استفاده از آن برای بسیاری از افراد جامعه به ویژه جامعه فوتبال کشور شرح داده نشده است. در این راستا، ویتکامپیر و همکاران[37](2012) محدودیت ها و موانع برسر راه کاربران ورزشی را در قالب محدودیت­های مربوط به دسترسی، محدودیت­های اقتصادی، محدودیت­های مهارتی و اجتماعی اعلام نمودند. بادیا (2014) نیز نحوه معرفی فرهنگ سازمانی و هویت آنلاین را یکی از عوامل موثر بر استفاده از رسانه­های اجتماعی برشمرد. بنابراین، لزوم آموزش های رسانه ای و ارتقای سواد رسانه ای در استفاده از رسانه های نوین به ویژه اینترنت به عنوان یک رسانه تعاملی حائز اهمیت است. در این زمینه، تلاش مسئولان فدراسیون فوتبال، سازمان لیگ و مدیران باشگاه ها نیز در جهت تدوین و ارایه برنامه های آموزشی سواد رسانه ای در سایت رسمی شان، بهره برداری از جزوات وکتاب های ویژه استفاده مناسب، برگزاری دوره های آموزشی در زمینه فرهنگ استفاده از رسانه های نوین و شیوه های استفاده مناسب برای جامعه فوتبال ایران ضروری است. همچنین، اقداماتی نظیر اعطای جوایز به کامنت های برتر و انتخاب کاربر نمونه و غیره در رسانه های اجتماعی باشگاه ها می تواند نقش موثری در بهبود و ارتقای فرهنگ کاربری هواداران فوتبال ایفا کند.

دیگر نتایج تحقیق نشان داد که عوامل مرتبط با دولت و سیاست، مانعی در زمینه بازاریابی رسانه اجتماعی در باشگاه­های فوتبال کشور به شمار می­رود. دخالت­های سیاسی در ورزش، وضع قانون عدم امکان حضور در تبلیغات بازرگانی ورزشکاران بر خلاف تمام دنیا، نبود قانون کپی­رایت، انحصاری بودن صدا و سیما، عدم تدوین قوانین حمایتی از حق پخش و درآمدزایی و استقلال باشگاه­ها، خصوصی نکردن باشگاه­ها، عدم صدور مجوز برای احداث شبکه تلویزیونی باشگاه­ها و خلاهای قانونی در ورزش کشور از عواملی هستند که راه­های درامدزایی باشگاه­های فوتبال را محدود کرده و موجبات وابستگی بیشتر آنها را به دولت فراهم نموده اند. رسولی(1393) نیز با بررسی لیگ فوتبال ایران و سرن و آریجیل (2011) این موضوع را تایید کرده است. در نتیجه این وابستگی، تلاش باشگاه­ها جهت سرمایه­گزاری در حیطه­های مختلف از جمله رسانه­های اجتماعی بسیار ناچیز شده است. در این بین، عدم اعتقاد به استفاده از متخصصان دانشگاهی و بازاریابی برای طراحی برنامه­های درآمدزایی نیز بر وضعیت اقتصادی کنونی لیگ و باشگاه­ها بی تاثیر نبوده است. از جمله اقدامات لازم جهت حل این مشکلات می­توان به لزوم اجرای قوانین و الزامات سازمان­های بین­المللی فوتبال، عدم مالکیت دولتی باشگاه، پرداخت حق پخش تلویزیونی و ایجاد رسانه­های مستقل از دولت اشاره نمود. حضور رسمی باشگاه ها در رسانه­های اجتماعی می تواند یک رسانه مستقل برای آنها ایجاد کند؛ رسانه­ای که مالکیت و مدیریت آن بر عهده باشگاه است و می تواند برای تحقق اهداف باشگاه در زمینه­های مختلف مفید واقع شود. متاسفانه، دولت در این زمینه نیز مشکلاتی را برای باشگاه های فوتبال ایجاد نموده است، مواردی مانند ترس دولت از هدایت جریانات سیاسی و مذهبی در رسانه های اجتماعی، غیر اخلاقی دانستن برخی شبکه های اجتماعی، فیلترینگ شبکه­های اجتماعی معروف دنیا مانند فیسبوک و منع قانونی برای سازمان­های ورزشی جهت فعالیت.

از سوی دیگر، هر پدیده در حال وقوعی نمی­تواند خارج از قانون و سیاست های کلان یک جامعه رخ بدهد. این شرایط را می­توان با عنوان عوامل قانونی دسته­بندی کرد. تحلیل دیدگاه مشارکت­کنندگان به استخراج برخی عوامل قانونی انجامید که تأثیری منفی بر فرآیند بازاریابی رسانه اجتماعی دارند و زمینه­ساز بخشی از محدودیت موجود هستند. بررسی مشکلات مرتبط با قوانین رسانه در کشور نشان می­دهد که رسانه­های ما دارای قوانین و مقرراتی هستند که نخست در شرایط متفاوت تاریخی و اقتضائات زمانی گذشته تدوین شده اند و در نتیجه، تحت تاثیر و متناسب با همان شرایط هستند؛ دوم، مراجع بسیار متعددی خود را دارای صلاحیت حقوقی و قانونی و فنی برای قانونگذاری رسانه­ای می دانند؛ سوم، میزان اقتدار این مراجع و مصوبات آنها متفاوت و مشکل آفرین است؛ چهارم، در مورد موضوعاتی واحد، مقرراتی متفاوت و پراکنده حاکم است؛ پنجم، قوانین موجود متناسب با تحول فناوری های نوین نیستند( اسماعیلی، 1394). این خلاها و محدودیت های قانونی، مشکلاتی را برای فعالیت سازمان­های مختلف از جمله باشگاه های فوتبال در فضای مجازی ایجاد کرده است؛ از جمله: کمبود قوانین شفاف در زمینه رسانه­های اجتماعی، کمبود قوانین حمایت از برند باشگاه­ها، بازیکنان، مربیان و مدیران فوتبال در این فضا و ضمانت اجرایی ضعیف قوانین موجود و عملکرد ضعیف نهاد های نظارتی.

پیشنهاد می شود متولیان امر در حوزه رسانه و فضای مجازی، اقدامات لازم جهت تهیه و تدوین «نظام جامع رسانه‌ها» را به انجام رسانند و ضمانت اجرایی این قوانین را بهبود بخشند. با توجه به کمبود قوانین و مقررات شفاف در باشگاه ها جهت حضور و فعالیت بازیکنان، مربیان، مدیران، کارکنان و کادر فنی در رسانه های اجتماعی نیز پیشنهاد می شود که باشگاه ها با تعیین بند هایی در قرارداد های حقوقی کلیه افراد در باشگاه، تدوین، اجرا و نظارت بر سند سیاست رسانه اجتماعی باشگاه به عنوان سر لوحه فعالیت افراد در رسانه های اجتماعی و برگزاری دوره های آموزشی جهت آشنایی بازیکنان، مربیان، مدیران، کارکنان و کادر فنی با قوانین فضای مجازی، زمینه های بهره گیری از این رسانه های نوین و شیوه های جدید بازاریابی را فراهم نمایند.

به طورکلی، بر اساس عوامل استخراج شده در این پژوهش می­توان نتیجه گرفت که حل مشکلات مرتبط با بازاریابی رسانه اجتماعی در باشگاه های فوتبال، نیازمند طی کردن فرآیندهای تصمیم­گیری طاقت­فرسا و طولانی است که در دست گروه­های ناهمگونی از ذی­نفعان قرار دارد. علاوه بر این، پیچیدگی حکومت، مسائل جامعه­شناختی و مدیریت باعث شده که ورزش و بازاریابی نتوانند همگام با روندهای حرفه­ای جهانی به پیش روند. در این میان، به دلیل وابستگی بیش از حد باشگاه­های فوتبال به دولت و وجود مشکلات قانونی در حیطه ورزش و رسانه ها، حل مسئلۀ بازاریابی رسانه اجتماعی نیز نیازمند همکاری بین دولت، متولیان حوزه رسانه و باشگاه­­ها می­باشد.

پژوهش حاضر گام آغازین را برای حل مسئلۀ بازاریابی رسانه اجتماعی در باشگاه­های فوتبال ایران برداشته و عواملی را شناسایی کرده است که توجه به آنها، می­تواند در دستیابی به وضعیت مطلوب مؤثر باشد. با این حال، با توجه به استفاده از رویکرد تئوری داده­بنیاد، پیشنهاد می­شود که برای اعتباربخشی نهایی و افزایش قابلیت تعمیم این یافته­ها، سایر پژوهشگران با استفاده از راهبردهای کمّی، به طرح و آزمون فرضیه­هایی بر مبنای مدل اکتشافی این پژوهش بپردازند. به علاوه، پژوهش حاضر، پدیدۀ بازاریابی رسانه اجتماعی را از دیدگاه مدیران بازاریابی، مدیران رسانه و صاحب­نظرانی تحلیل نموده که خود در ایجاد بستر و فرآیند بازاریابی رسانه اجتماعی نقش دارند. به همین دلیل ممکن است برخی از ابعاد این مسئله ناشناخته باقی مانده باشد. بنابراین، پیشنهاد می­شود که پژوهشگران آتی، نگرش هواداران یا کاربرانی را مورد مطالعه قرار دهند که در معرض این­ رسانه های نوین قرار می­گیرند. انجام چنین پژوهش­هایی می­تواند به تصمیم­گیرندگان در حل مسئله بازاریابی رسانه اجتماعی و بهبود وضعیت بازاریابی در ورزش حرفه­ای کمک نماید.

 

  • منابع

    • عبداله بیکی، هومن. (1393). «آشنایی با ۷ شبکه اجتماعی قدرتمند برای بازاریابی اینترنتی». مجله کارافرین ناب. شماره 38. ص 41-43.
    • اسمعیلی، محسن. (1394). «حقوق مطبوعات؛ چالشهای امروز و نیاز های فردا». فصلنامه علمی- ترویجی وسایل ارتباط جمعی. سال بیست و ششم، 3، 7-24.
    • رسولی، مهدی.( 1393). «طراحی مدل استراتژیک مدیریت برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال کشور». رساله دکتری، تهران، دانشگاه خوارزمی.
      • Abreza, G., O’Reilly, N., & Reid, I. (2013). Relationship marketing and social media in sport”.International Journal of Sport Communication, 6, 120–142.
      • Argan M., Argan M.T., Köse, H. & Gökalp, B. (2013). Using Facebook as a Sport Marketing Tool: A Content Analysis on Turkish Soccer Clubs”.IUYD / 4(1), 25-35.
      • Badea, M. (2014). Social Media and Organizational Communication”. Social and Behavioral Sciences, 149, 70 – 75.
      • Benthaus, J. et al. (2016). Social media management strategies for organizational impression management and their effect on public perception”.Journal of Strategic Information Systems, 25, 127–139.
      • Boon-long, S, Wong surawat, W.J. (2015). Social media marketing evaluation using social network comments as an indicator for identifying consumer purchasing decision effectiveness”.Journal of Direct, Data and Digital marketing practice, 17, 130.
      • Bunting, R. C. (2012). Social network: The case of Major League Soccer and Face book likes”.CMC Senior Theses, Paper 468.
      • Castronovo, C. (2012). Social Media in an Alternative Marketing Communication Model. 6,1.
      • Ceren, V., & Arigil, P. (2011). Brand equity in team sports. Copenhagen: Copenhagen business school.
      • Christopher, P. (2015). Internet and Social Media Strategy in Sports Marketing”.Twenty-Third European Conference on Information Systems (ECIS), Münster, Germany.
      • Coyle, P. (2010). Teams active in social media build strategic advantage”.Street & Smith’s Sports Business Journal, 12, 18.
      • Dahnil, M. I., Marzuki, K. M., Langgat, J., & Fabeil. N. F. (2014).  Procedia- social and behavioral sciences, 148, 119-126.
      • Dima, T. (2015). Social Media Usage in European Clubs Football Industry. Is Digital Reach Better Correlated with Sports Or Financial Performance?”. The Romanian Economic Journal, 18, 55: 117-128.
      • Eagleman, A.N. (2013). Acceptance, motivations, and usage of social media as a marketing communications tool amongst employees of sport national governing bodies”.Sport Management Review, 16, 488–497.
      • Filo, K., Daniel, L., Adam, K. (2014). Sport and social media research: A review”.Sport Management Review.
      • Hambrick, M. E., Frederick, E.L., & Sanderson, J. (2013). From yellow to blue: Exploring Lance Armstrong’s image repair strategies a cross traditional and social media”.Communication& Sport.
      • Hopkins, J. L. (2013). Engaging Australian Rules football fans with social media: A case study”. International Journal of Sport Management and Marketing, 13, 104– 12.
      • Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”.Business Horizons,53, 59–68.
      • Kim, A. J., & Ko, E. (2011). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”. Journal of Business Research.
      • Korzynski, P., Paniaguam, J. (2016). Score a tweet and post a goal: Social media recipes for sports stars”. Business Horizons, 59, 185—192.
      • Kuzma, J., Bell, V., Logue, C. (2014). A Study of the Use of Social Media Marketing in the Football Industry”. Journal of Emerging Trends in Computing and Information Sciences, 5(10): 728-738.
      • McCarthy, J., Rowley, J., Ashworth, C. J., & Pioch, E. (2014). Managing brand presence through social media: The case of UK football clubs”. Internet Research, 24, 181–204.
      • Michaelidou, N., Siamagka, N. T., & Christodoulides, G. (2011). Usage, barriers and measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium”. B2B brands. Industrial.
      • Nufer, G. (2016). SPORTS EVENTS AND SOCIAL MEDIA MARKETING”.International Journal of Economics, Commerce and Management, IV (3): 16-28.
      • Parganas, P. (2015). Social media strategy in professional football: the case of Liverpool FG”.Sport Management International Journal, SMIJ – VOL. 11, Number 2: 61-75.
      • Peltekoglu Balta, F., Hurmeric, P. (2012). Social media used as a marketing public relations tool in Turkish football teams”. Selcuk İletisim, 7(2), 5-13.
      • Pronschinske, M., Groza, M., & Walker, M. (2012). Attracting Facebook fans: The importance of authenticity and engagement as a social networking strategy for professional sport teams”.Sport Marketing Quarterly, 21, 221–231.
      • Stephan, Andrew T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behaviour”. Current Opinion in Psychology, 10: 17-21.
      • Thompson, A.J., Martin, A. J., Gee, S., Eagleman, A. N., (2014). Examining the Development of a Social Media Strategy for a National Sport Organization: A Case Study of Tennis New Zealand”. Journal of Applied Sport Management, 6, 2, 42-63.
      • Vries, L. De, Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing”.Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91.
      • Wallace, L., Wilson, J., & Miloch, K. (2011). Sporting Facebook: A content analysis of NCAA organizational sport pages and Big 12 Conference Athletic Department pages”.International Journal of Sport Communication, 4: 422-444.
      • Waters, R. D., Burke, K. A., Jackson, Z. H., & Buning, J.D. (2011). Using stewardship to cultivate fandom online: Comparing how National Football League teams use their websites and Facebook to engage their fans”. International Journal of Sport Communication, 4, 163–177.
      • Watkins, B. A. (2013). Social Media & Sports: An Evaluation of the Influence of Twitter and Mobile Apps on Brand-Related Consequences”. Degree of Doctor of Philosophy in the College of Communication and Information Sciences in the Graduate School of the University of Alabama.
      • Williams, J., Chinn, S. J. (2010). Meeting relationship-marketing goals through social media: A conceptual model for sport marketers”. International Journal of Sport Communication, 3, 422–437.
      • Witkemper, C., Lim, C. H., & Wald burger, A. (2012). Social media and sports marketing: Examining the motivations and constraints of Twitter users”. Sport Marketing Quarterly, 21, 170–183.