بررسی تأثیر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکترای مدیریت ورزشی، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

2 دانشیار، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران (نویسنده مسئول) E-mail: Ms.hosseini3@gmail.com

3 دانشیار، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

4 استادیار، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

چکیده

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران بود. این پژوهش باتوجه به هدف، کاربردی و از جنبه روش، توصیفی- پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ هواداران تیم‌های حاضر در هفدهمین دورۀ لیگ برتر فوتبال ایران (1397-1396) بودند که از رسانه­های اجتماعی باشگاه استفاده کرده بودند. جهت گردآوری داده­ها از پرسش­نامه استفاده شد. از بین 1256 پرسش­نامه­ دریافتی، 979 پرسش­نامة تأیید و برای انجام پژوهش به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. پس از تأیید روایی صوری و محتوایی پرسش­نامه­ها توسط اساتید حوزه بازاریابی و رسانه، روایی سازه آنها با تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، مورد تأیید قرار گرفت. با استفاده از آلفای کرونباخ نیز ضریب پایایی پرسش­نامه­های «ارزش ویژه برند» و «بازاریابی در رسانه­های اجتماعی» به ترتیب 89/0 و 95/0 به دست آمد. در این پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی شامل t مستقل، تحلیل واریانس یک­طرفه و مدل­یابی معادلات ساختاری، به کمک نرم‌افزار لیزرل،استفاده شد.
نتایج نشان داد بجز وضعیت تأهل، سایر ویژگی­های فردی (داشتن کارت هواداری، سن و مدرک تحصیلی) تفاوت معناداری در ادراک هواداران از ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. همچنین یافته ها نشان­دهندة تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی در رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاه­های فوتبال لیگ برتر بود.
در نهایت می­توان گفت استفاده از نتایج این تحقیق به مدیران ورزشی در صنعت فوتبال جهت مدیریت برند تیم و توسعه روابط قوی و پایدار با هواداران برای ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه­های آنها از طریق رسانه­های اجتماعی کمک می‌کند.

کلیدواژه‌ها


بررسی تأثیر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران

زهرا عموزاده[1]

محمد سلطان حسینی[2]

مسعود نادریان جهرمی[3]

مهدی سلیمی[4]

تاریخ دریافت مقاله: 18/11/1396

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:4/2/1397

 

 

مقدمه

امروزه رسانه­های اجتماعی در صدر جریان رسانه­ای دنیا قرار گرفته­اند. این رسانه­ها درعین ‌حال که بیشترین میزان رشد را دارند و سرآمدان اینترنت و وب به شمار می­روند، بیشترین بازدیدها و کاربران را نیز به خود اختصاص داده­اند و لحظه به لحظه در حال جذب مخاطبان بیشتری هستند. کاربران اینترنت زمان بیشتری را در سایت­های رسانه­های اجتماعی نسبت به دیگر سایت­ها صرف می­کنند. می­توان گفت رسانه­های اجتماعی به یکی از پراهمیت‌ترین فضاهای اجتماعی مجازی تبدیل ‌شده‌اند که نه‌تنها روابط اجتماعی در آنجا شکل می­گیرد، بلکه بسیاری از مبادلات و خرید و فروش کالاها و خدمات نیز در این فضاهای مجازی انجام می­شود (افتاده، 1392).

هیچ تعریف جامع و شناخته‌شده‌ای برای رسانه­های اجتماعی مانند سایر تعاریف حوزه­ ارتباطات وجود ندارد. تاپریل و کانوار[5] (2012) رسانه­های اجتماعی را تمام برنامه‌های کاربردی مبتنی بر وب می­دانند که امکان تولید و مبادله محتوای تولید شده توسط کاربران و تعامل بین آن‌ها را فراهم می‌سازند. بریان سولیس[6] (2010، به نقل از افتاده، 1394: 23) در تعریف رسانه­های اجتماعی می­گوید: رسانه­های اجتماعی از محتوای دموکراتیک تشکیل شده و درک درستی از روند نقش مردم دارد، زیرا وظیفة آنها تنها خواندن و منتشر کردن اطلاعات نیست، بلکه آنها اطلاعات را تولید و برای دیگران به اشتراک می­گذارند. همچنین در تعریفی دیگر می­گوید: رسانه­های اجتماعی، توصیف ابزارهای آنلاین است که مردم از آن برای اشتراک محتوا، پروفایل­ها، نظرات، دیدگاه­ها، تجربیات و افکار استفاده می­کنند. بنابراین رسانه­های اجتماعی، تسهیل­کنندة گفت‌وگوها و کنش­های متقابل آنلاین بین گروه­هایی از مردم هستند. این ابزارها شامل بلاگ­ها، تابلوهای پیام، پادکست، میکروبلاگ، نشانه­گذاری­ها، شبکه­ها و ویکی­هاست (افتاده، 1394). به‌طورکلی، رسانه­های اجتماعی دارای چهار قلمرو انجمن اجتماعی[7]، نشر اجتماعی[8]، سرگرمی اجتماعی[9] و تجارت اجتماعی[10] می‌باشند. انجمن­ها یا جوامع اجتماعی، شامل کانال­هایی در رسانه­های اجتماعی است که بر روی روابط و فعالیت­های معمول مشارکتی مردم به همراه دیگران که علاقه‌مندی‌ها و هویت مشابهی دارند، تمرکز کرده­اند. وب­سایت­های نشر اجتماعی به انتشار محتوا برای مخاطبان کمک می­کنند. قلمرو سرگرمی اجتماعی شامل کانال­ها و رسانه­هایی است که فرصت­هایی را برای بازی و لذت بردن پیشنهاد می­کنند. به عنوان مثال، مای اسپیس[11]، یکی از شبکه­های اجتماعی پیشرو، در حال حاضر خود را به‌عنوان یک شبکه سرگرمی خدماتی معرفی کرده است. تجارت اجتماعی نیز به این موضوع اشاره می­کند که چگونه می­توان از رسانه­های اجتماعی برای کمک به خرید و فروش آنلاین محصولات و خدمات استفاده کرد (سولومون و توتن[12]، 1395).

ظهور رسانه­های اجتماعی در بستر اینترنت بسیاری از محدودیت‌های مکانی و زمانی را از بین برده و این امکان را فراهم کرده است تا کاربران این رسانه‌ها نظرات خود را در مورد محصولات و خدمات در کوتاه‌ترین زمان ممکن با دیگر کاربران به اشتراک بگذارند. از سوی دیگر، این رسانه‌ها این امکان را نیز برای شرکت‌ها و سازمان­ها فراهم آورده­اند تا محصولات و خدمات خود را در سریع‌ترین زمان به مصرف‌کنندگان معرفی و عرضه نمایند (مهاجری، 1393). همچنین، استفاده از رسانه­های اجتماعی به‌عنوان ابزار بازاریابی، چگونگی ارتباط مصرف‌کنندگان و بازاریابان را تغییر داده و رفتار مصرف‌کنندگان را نیز تحت تأثیر قرار داده است. مصرف­کنندگان با خلق، به اشتراک­گذاری و بحث آنلاین در وبلاگ­ها، یا فیلم‌ها و عکس‌هایی که به اشتراک می­گذارند، بخش بازاریابی را قدرتمند می­کنند (کیتزمن و همکاران[13]، 2011: 242). از این­رو ،صنایع و کسب‌ و کارها حاضر نیستند این فضای ارزشمند و کم­هزینه را برای انتشار اخبار، تبلیغات و بازاریابی از دست بدهند.

بنابراین می­توان گفت این کانال بازاریابیِ به‌سرعت در حال گسترش- که در حال حاضر بیش از دو سوم کاربران اینترنت را فراگرفته است- فرصت بی‌نظیری برای برند و ایجاد شهرت فراهم نموده است؛ به­گونه­ای که شاغلان در کسب و کارهای مختلف تمایل به استفاده از بازاریابی در رسانه اجتماعی برای ایجاد آگاهی و ترویج برندشان نزد مصرف­کنندگان دارند (احمد و همکاران[14]، 2016: 331). ضرورت مطالعة رسانه­های اجتماعی نه‌تنها به دلیل رشد سریع آنها، بلکه به دلیل تعداد کاربرانی است که به‌صورت روزافزون از این رسانه‌ها استفاده می‌کنند؛ رسانه­های اجتماعی آنلاین، از میلیاردها کاربر فعال تشکیل‌شده که به‌صورت نمایی در حال افزایش هستند. گسترش روزافزون استفاده از رسانه­های اجتماعی، گرایش پژوهشگران را به پژوهش در این زمینه در پی داشته است (ذکایی و حسنی، 1394).

ازاین­رو در دهه گذشته، بازاریابی رسانه­های اجتماعی[15] به‌عنوان یک جریان پژوهشی غالب شناخته شده است؛ به­گونه­ای که علاوه بر تحقیقات دانشگاهی در این زمینه، بازاریابی رسانه­های اجتماعی یکی از اولویت­های پژوهشی موسسه علوم بازاریابی[16]  در سال­های 2014 تا 2016 و همچنین 2016 تا 2018 می­باشد  (یاداو و رحمان[17]، 2017: ص1).

داهنیل و همکاران[18] (2014) بازاریابی در رسانه­های اجتماعی را بازاریابی کالا، خدمات، اطلاعات و ایده­ها از طریق رسانه­های اجتماعی آنلاین تعریف می­کنند. پردو[19] (2010) استفاده از ابزارهای رسانه اجتماعی مانند وبلاگ­ها، سایت­های خبری- اجتماعی و شبکه­های اجتماعی برای دست­یابی به مشتریان به شیوه­های خلاقانه را بازاریابی در رسانه­های اجتماعی می­داند. تحقیق گودی و همکاران[20] (2016) تلاش­های بازاریابی رسانه اجتماعی را به عنوان یک مفهوم جامع که متشکل از پنج بعد است، مورد بررسی قرار می­دهند. این ابعاد شامل تفریحات و سرگرمی[21]، تعامل­پذیری[22]، به روز بودن[23]، شخصی­سازی[24] و تبلیغات دهان به دهان[25] می­باشند. سرگرمی نتیجه تفریح و بازی حاصل از تجربه رسانه اجتماعی می­باشد. مانتینگا و همکاران[26] (2011) دریافتند که برخی کاربران رسانه­های اجتماعی از محتوای مرتبط با برند برای لذت و خوشی، آرامش و به عنوان یک سرگرمی استفاده می­کنند. تعامل اجتماعی کاربرانی را توصیف می­کند که در زیرساخت­های رسانه­های اجتماعی مرتبط با برند به‌منظور دیدار با افراد همفکر، تعامل و صحبت با آنها در مورد برند خاص مشارکت می­کنند (گودی و همکاران، 2016).

به روز بودن مربوط به این مقوله است که رسانه­های اجتماعی آخرین اخبار را در مورد موضوعات فراهم می­کنند (نعمان و همکاران[27]، 2011). شخصی­سازی، میزانی است که کانال­های رسانه­های اجتماعی امکان جستجوی اطلاعات سفارشی و خدمات سفارشی‌شده را فراهم می­کنند. همچنین رسانه­های اجتماعی ابزار ایده­آلی برای تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی هستند، چراکه مصرف­کنندگان می­توانند بدون محدودیت به تولید و انتشار اطلاعات مرتبط با برند به دوستان، همسالان و دیگر آشنایان خود بپردازند (کیم و کو[28]، 2012).

 درضمن رشد رسانه­های اجتماعی و پیشرفت­های روزافزون فناوری، تأثیر عمیقی بر ارتباطات و بازاریابی در صنعت ورزش نیز داشته و موقعیت­های منحصربه­فردِ قدرتمند و جذابی را برای بازاریابی ورزشی فراهم کرده است. از سال 2009 تیم­های حرفه­ای و باشگاهی، لیگ­ها و ورزشکاران از رسانه­های اجتماعی برای ترویج و توسعة برند و ارتقای ارزش ویژه برند خود استفاده کرده­اند. امروزه باشگاه‌ها، صرف­نظر از بزرگی، از برخی روش‌های یکسان برای دسترسی به تماشاگران و طرفداران خود استفاده می‌کنند. همه آنها از توییتر[29]، فیس‌بوک[30]، یوتیوب[31]، اینستاگرام[32] و سایر رسانه­های اجتماعی برای ارتباط با مخاطبان خود بهره می‌گیرند. صنعت ورزش از رسانه­های اجتماعی برای ترویج بازی­ها و رویدادهای ورزشی پیش رو، فروش بلیط، جذب حامی و حتی تبلیغ برای پست­های خالی موجود در تیم­ها استفاده می­کند. هرچه تیم­ها، لیگ­ها، ورزشکاران و هواداران بیشتر با رسانه­های اجتماعی آشنایی پیدا کنند، صنعت ورزش راه­های جدیدتری برای استفاده و درآمدزایی از طریق آن کشف می­کند (نیومن و همکاران، 1395: 110). بنابراین با تشدید رقابت در تمام صنایع از جمله صنعت ورزش و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف­کنندگان، موفقیت از آن شرکت­ها و سازمان­های ورزشی (باشگاه­های ورزشی) خواهد بود که به نحو مطلوب از ابزارهای رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابی، از جمله ارتقای ارزش ویژه برند خود استفاده کنند. در محیط ورزش، ارزش ویژه برند به عنوان افزودن ارزش توسط مصرف‌کنندگان به نام و نماد تیم موردعلاقه‌شان تعریف شده است (گلادن و میلن[33]، 1999، به نقل از بیسکائیا و همکاران[34]، 2016: 159). تحقیقات مکرر نشان می‌دهد که مدیریت ارزش ویژه برند برای تیم‌های حرفه‌ای ورزشی، جهت دستیابی به اهداف بلندمدت اهمیت حیاتی دارد (بائر و همکاران[35]، 2005؛ راس[36]، 2006؛ تد و همکاران[37]، 2009). به عقیده شانک و لایبرگر[38] (2015: 276) مصرف­کنندگانی که معتقدند یک محصول ورزشی دارای سطح بالایی از ارزش ویژه برند است، به احتمال زیاد از آن برند راضی هستند و مصرف­کنندگان راضی به نوبه خود وفادار به برند خواهند شد و خرید خود را تکرار خواهند کرد. یک برند قوی و باارزش می­تواند تضمین‌کنندة وفاداری هواداران ورزشی، حتی در فصولی که تیم با شکست و عدم موفقیت روبروست، باشد. اخذ هزینه‌های ویژه و بالاتر- بابت بلیط، کمک‌های هواداران- یکی از دستاوردهای چنین وفاداری می­باشد. از طرف دیگر، برخورداری تیم‌ها از یک برند قدرتمند و باارزش می‌تواند منجر به ایجاد موقعیت­های تازه برای جذب حامیانی با مبلغ قرارداد بالاتر، همچنین فرصتی برای ارائه محصولات جانبیِ مخصوص تیم- مانند پیراهن، کفش وکلاه- در کنار محصول اصلی (بازی تیم) جهت درآمدزایی باشد. تیم‌های ورزشی این پتانسیل را دارند که با سرمایه‌گذاری در ایجاد رابطه روانی مشترک با هواداران به ساخت ارزش ویژه برند بپردازند (کوولئر و ریشلیو[39]، 2005: 26). در دهه گذشته، محققان چندین مقیاس برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند در محیط‌های مختلف ورزشی ایجاد کرده‌اند (گلادن و فانک[40]، 2002؛ بائر و همکاران، 2005؛ راس و همکاران[41]، 2008؛ بیسکائیا و همکاران، 2013). بااین‌حال، بیشتر مطالعات صرفاً مقیاس‌های مبتنی بر مبانی نظری پیشنهاد شده توسط آکر[42] (1991) و کلر[43] (1993) را ارائه کرده‌اند. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان ترکیبی از آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و دارایی­های برند مفهوم­سازی نمود و کلر مفهوم «ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری»[44] (سی.بی.بی.ای) [45] شامل دو جزء آگاهی از برند و تصویر برند را معرفی کرد؛ اما هیچ‌کدام تجربیات تماشاچیان را با تیم‌های محبوبشان در نظر نگرفتند (برای مثال، بائر و همکاران، 2005 و مارتیکات و کریئر[46]، 2009). عدم وجود تجربه تماشاگر در مفهوم‌سازی و بهره‌برداری از ارزش ویژه برند ورزشی، محدودیت بالقوه‌ای برای درک کامل ساختار ارزش ویژه برند در زمینه تماشاگر ورزشی می‌باشد (راس، 2006). با توجه به این موضوع که ارائه اصلی تیم­ها، به عنوان یک محصول تجربی- به عنوان مثال، رویداد ورزشی- می‌باشد، راس (2006) هنگام توسعه مدل «ارزش ویژه برند مبتنی بر تماشاگر[47]» (اس.بی.بی.ای[48]) بر تجربه تماشاگران تمرکز نمود. چارچوب نظری که به‌صورت تجربی توسط مطالعات بعدی راس و همکارانش در سال 2008 بررسی شده است، نشان می‌دهد مدل پیشنهادی ابزار قابل اعتمادی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند در تیم‌های حرفه‌ای ورزشی است. البته در این مدل ارزش ویژه برند در قالب دو متغیر تداعیات برند و آگاهی برند ارائه شد. اخیراً مدل اس.بی.بی.ای در صنعت فوتبال توسط بیسکائیا و همکارانش (2013) مورد بازنگری قرار گرفت و متغیرهایی حذف یا اضافه گردید و مدل ارزش ویژه برند در قالب تداعیات برند و درونی­سازی مطرح شد. در مطالعه بعدی بیسکائیا و همکارانش (2016) متغیرهایی مانند موفقیت تیم، وفاداری هواداران، پیشینه باشگاه، ویژگی­های سازمانی، سرمربی، استادیوم و مدیریت باشگاه را به‌عنوان مواردی که به‌طور مستقیم باعث درک ارزش ویژه برند در فوتبال حرفه­ای می­شود، در نظر گرفتند و روایی و پایایی پرسش­نامة ارائه شده، مجدداً مورد بررسی و تأیید قرارگرفت. در پژوهش حاضر نیز پرسش­نامه مذکور بومی­سازی می­گردد تا معیاری برای ارزیابی ارزش ویژه برند تیم­های فوتبال لیگ برتر ایران باشد.

همان‌طور که گفته شد، رسانه­های اجتماعی به میزانی گسترده و به‌منظور اهداف متفاوت ازجمله ایجاد ارزش ویژه برند به کار گرفته می­شوند، اما متأسفانه بسیاری از مدیران بازاریابی و رسانه تیم­های ورزشی این شکل از رسانه را نادیده   می­گیرند، زیرا نمی­دانند چیست، چگونه شکل­های مختلف آن مورد استفاده قرار می­گیرد و چگونه می توان  از آن به عنوان ابزار بازاریابی استفاده کرد. دیدگاه عدم تمایل برخی مدیران نسبت به رسانۀ اجتماعی به دلیل عدم درک آن است (واینبرگ و پهلیوان[49]، 2011: 275). علاوه بر این، اگرچه رسانه­های اجتماعی فرصت­ها و مزایای جدیدی برای مدیریت برند فراهم نموده­اند و با وجود علاقه روزافزون مجامع علمی، یکی از چالش­های همیشگی، مشکل اندازه­گیری تأثیر فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر معیارهای کلیدی برندسازی از جمله ارزش ویژه برند است (شولتز و بلوک[50]، 2012؛ شولتز و پلتیر[51]، 2013). پژوهش­هایی که به بررسی اثرات بازاریابی در رسانه­های اجتماعی از دیدگاه ادبیات برند می­پردازند هنوز هم به‌طور عمده اکتشافی و فاقد مطالعات تجربی می­باشند (هولبیک و همکاران[52]، 2014: 149) و تا به امروز بجز چند مورد، توجه محدودی به ارزش ویژه برند در زمینه بازاریابی رسانه اجتماعی و اثربخشی آن شده است (کیم و کو، 2012؛ گودی و همکاران، 2016). نمونه برخی تحقیقات انجام شده در ادامه آورده شده است.

 نتیجه تحقیق سئو و پارک[53] (2018) نشان داد فعالیت­های بازاریابی در رسانه­های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند (آگاهی برند و تصویر برند) و پاسخ مشتریان در صنعت هواپیمایی دارد. در این زمینه، نتیجه تحقیق یاداو و رحمان (2017) نیز مشخص کرد که فعالیت­های بازاریابی در رسانه­های اجتماعی بر روی قصد خرید و ارزش ویژه برند درزمینه تجارت الکترونیکی تأثیر مثبت دارد. نتایج تحقیق باردا و همکاران[54] (2016: 180) با عنوان «برندسازی آنلاین» نیز نشان داد که ابعاد تعامل­پذیری (ارتباط دو طرفه و کنترل کاربر) به‌طور مثبتی بر ارزش ویژه برند هتل­ها تأثیر می‌گذارد. نتایج تحقیق هادسون و همکاران[55] (2015) برای بررسی تأثیر تعاملات در رسانه­های اجتماعی بر روابط برند- مصرف کننده در دو حوزه مدیریت گردشگری و مدیریت جشنواره‌های موسیقی نیز نشان داد که استفاده از رسانه‌های اجتماعی با کیفیت ارتباط با برند و تمایل مشتریان برای تبلیغات دهان به دهان ارتباط مثبت دارد. نتایج تحقیق بالاکریشنان و همکاران[56] (2014: 177) با عنوان «تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری برند در میان نسل جوان» هم نشان داد ارتباطات بازاریابی آنلاین، به‌طور خاص، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، جوامع آنلاین و تبلیغات آنلاین در ارتقای وفاداری به برند و قصد خرید محصول از طریق وب­سایت شرکت‌ها و سیستم‌های رسانه‌های اجتماعی مؤثر است. زایلسکیت و کاویکیت[57] (2013: 142) نیز در پژوهشی بیان داشتند که ارزش ویژه برند از طریق ارتباط با مشتریان در رسانه­های اجتماعی افزایش می­یابد. همچنین ملکی (1392) در پژوهش خود به بررسی تأثیر شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر ارزش ویژه برند و عملکرد برند در بازار پرداخت. یافته‌های پژوهش حاکی از آن بود که بین تمایل استفاده از شبکه­های اجتماعی آنلاین با ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، رابطه مثبتی وجود دارد.

مقوله بازاریابی در رسانه­های اجتماعی تاحدودی برای باشگاه­ها و مدیران رسانه­های آنها امری ناآشنا می­باشد که یکی از دلایل آن کمبود پژوهش در این زمینه است؛ به‌گونه‌ای که در تحقیقات ورزشی داخلی و خارجی نمونه­ مشابهی که تأثیر بازاریابی در رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند را بررسی نموده باشد، یافت نشد. درضمن بیشتر تحقیقات غیر ورزشی داخلی و خارجی در این زمینه نیز متغیرهای پیشنهادی توسط آکر (1991) و کلر (1993) را برای بررسی ارزش ویژه برند به کار برده­اند که کاملاً با متغیرهای ارزش ویژه برند در تحقیق حاضر که مختص به باشگاه­های ورزشی بخصوص در صنعت فوتبال است، متفاوت می­باشد.

در پایان، باید گفت بخش بزرگی از ورزش ایران، دولتی و تحت حاکمیت و مالکیت دولت است و باشگاه­های حرفه­ای فوتبال کشور با وجود داشتن قابلیت­های فراوان در زمینة بازاریابی، اغلب با بودجة دولتی اداره می­شوند (بنسبردی و همکاران، 1396). زمانی که دولت در بحران و رکود اقتصادی به سر می­برد و نیازهای به ظاهر اساسی­تر از ورزش نیز در جامعه حس می‌شود، آن زمان است که سهم بودجه ورزش به نسبت تورم و هزینه­ها، هر روز کم و کمتر خواهد شد و تمام نهادهای ورزشی از جمله باشگاه‌ها، فدراسیون­ها و دیگر حوزه­های ورزشی که اقدامات جدی و اساسی جهت درآمدزایی از طریق ارتقای ارزش برند خود ننموده­اند، با مشکل جدی روبه‌رو می­شوند.

درضمن با توجه به اینکه باشگاه­ها و تیم­های حاضر در لیگ­های بزرگ ملی، در مرکز بخش حرفه­ای از صنعت ورزش قرار دارند و وجه مشخصة ورزش حرفه­ای درآمدزا بودن آن است (اسمیت و استوارت[58]، 2015)، متأسفانه فوتبال ایران نمایش حرفه­ای شدن را بازی می­کند چرا که در فوتبال ما درآمد و هزینه باشگاه‌ها با هم در تعادل نیست و معمولاً در بیشتر مواقع هزینه چند برابر درآمد است. بنابراین درآمدزا نبودن تیم‌ها، بزرگ­ترین مانع برای حرفه­ای شدن فوتبال ایران است. درحال حاضر فوتبال ایران نه آماتور است و نه حرفه­ای، اما به سوی حرفه­ای شدن گام برمی­دارد. از این جهت مدیران باشگاه‌ها باید راه‌های کسب درآمد در فوتبال حرفه‌ای را یاد بگیرند. این ظرفیت در فوتبال ایران با وجود این­همه هوادار پرشور و علاقمند وجود دارد و با استفاده از روش­های نوین بازاریابی، ازجمله بازاریابی در رسانه­های اجتماعی جهت ارتقای ارزش ویژه برند، نه تنها اصل سرمایه به باشگاه‌ها برمی‌گردد، بلکه سوددهی هم خواهند داشت. محققان فوائد زیادی را در زمینه ارزش برندهای ورزشی شناسایی کرده­اند، از قبیل وابستگی احساساتی هواداران، افزایش حجم تماشاگر، فروش کالاهای یادبود ورزشی و افزایش علاقه­مندی حامیان به سرمایه­گذاری که از مهم­ترین منابع مالی باشگاه­های ورزشی هستند (پِرِنت و همکاران[59]، 2012). همچنین دلدار و همکاران (1395) در تحقیقی که به دنبال بررسی موانع اقتصادی خصوصی­سازی و مشارکت بخش خصوصی در لیگ حرفه­ای فوتبال ایران بودند، دریافتند که یکی از موانع اقتصادی خصوصی­سازی باشگاه­های فوتبال کشورمان، ناشناخته بودن و اعتبار کم برند باشگاه­ها و لیگ حرفه­ای فوتبال در سطح ملی و بین‌المللی می­باشد که همین امر لزوم بررسی عواملی را که بر ارزش ویژه برند باشگاه­ها  مؤثر است، روشن می­سازد. علاوه بر این، امروزه رسانه­های اجتماعی یکی از پرمخاطب‌ترین بخش­های فضای مجازی محسوب می‌شوند و بیشتر برنامه­های کاربردی این رسانه­ها رایگان هستند. درنتیجه، استفاده از آنها افزایش اثربخشی اقدامات بازاریابی و صرفه­جویی در هزینه­های بازاریابی را به دنبال خواهد داشت. ازاین‌رو، بررسی اثر عواملی مانند بازاریابی در رسانه­های اجتماعی که ممکن است باعث ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه­ها گردد و استفاده از نتایج تحقیقات علمی در این زمینه، یکی از مسائل مهم و ضروری پیش روی ورزش حرفه­ای کشور به‌ویژه فوتبال می­باشد.

بنابراین این پژوهش درصدد است با توجه به افزایش ترویج و استفاده از رسانه­های اجتماعی موبایلی در بین همه اقشار جامعه به‌ویژه نسل جوان، اهمیت ارزش ویژه برند در زمینه­ درآمدزایی که برای باشگاه­های فوتبال دارد، صرفه­جویی ناشی از استفاده از رسانه­های اجتماعی جهت فعالیت­های بازاریابی و کمبود پژوهش در زمینه بازاریابی در رسانه­های اجتماعی در بخش ورزش، ابتدا ویژگی­های روان­سنجی (روایی محتوایی و روایی و پایایی سازه) ابزار اندازه­گیری این دو متغیر و سپس اثر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند تیم‌های لیگ برتر فوتبال را مورد بررسی قرار دهد، همچنین به بررسی تفاوت در ارزش ویژه برند تیم‌ها از نظر هواداران بر اساس برخی ویژگی‌های جمعیت شناختی (سن، وضعیت تأهل، مدرک تحصیلی و داشتن کارت هواداری) خواهد پرداخت.

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و با توجه به موضوع پژوهش به لحاظ روش، توصیفی و پیمایشی است. در این تحقیق به‌منظور گردآوری داده­ها از پرسش­نامه­های به کار رفته در تحقیقات گذشته پس از ترجمه و بومی­سازی و اضافه یا کم نمودن برخی متغیرها بهره گرفته شده است. جامعۀ آماری پژوهش، کلیۀ هواداران تیم‌های حاضر در هفدهمین دورۀ لیگ برتر فوتبال ایران (1397-1396) بودند که از رسانه­های اجتماعی باشگاه استفاده کرده بودند. در تحقیق حاضر از مدلیابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار لیزرل استفاده شده است. در این روش، حجم نمونه می‌تواند بین10 تا 20 نمونه برای هر متغیر مشاهده‌پذیر (تعداد گویه­های پرسش­نامه) تعیین شود (حبیبی و عدن‌ور، 1396).

بنابراین با توجه به تعداد سؤالات پرسش­نامه (48سؤال)، حداقل 480 (با ضرب عدد 10 در 48) و حداکثر 960 نمونه (با ضرب عدد 20 در 48) برای این پژوهش کفایت می‌نمود،  اما به جهت تعمیم‌پذیری بیشتر، داده‌های جمع‌آوری‌شده از 979 نمونه مورد تحلیل قرار گرفت. روش نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند بود. به‌این‌ترتیب که ابتدا 5 تیم اولی که از لیگ شانزدهم در لیگ هفدهم باقی مانده بودند (به ترتیب پرسپولیس، استقلال، تراکتورسازی، ذوب آهن و سپاهان) و دارای هواداران زیاد و پرشوری نیز بودند، انتخاب شدند. سپس با توجه به اینکه 14 تیم باقیمانده از لیگ شانزدهم از 5 استانِ تهران (پرسپولیس، استقلال، نفت تهران، پیکان و سایپا)، آذربایجان شرقی (تراکتورسازی و گسترش فولاد)، خوزستان (فولاد، استقلال خوزستان و صنعت نفت)، اصفهان (سپاهان و ذوب‌آهن) و خراسان رضوی (پدیده و سیاه‌جامگان) بودند، برای رعایت منطقه­بندی جغرافیایی و برای اینکه از تمام استان‌های صاحب تیم در نمونه حضور داشته باشند، دو تیم صنعت نفت آبادان و سیاه‌جامگان نیز به تیم­های انتخاب شده اضافه شدند. بخشی از داده‌ها به روش میدانی و با حضور در ورزشگاه و توزیع پرسش­نامه در بین هوادارانی که از رسانه‌های اجتماعی باشگاه (مانند صفحه اینستاگرام باشگاه، صفحه باشگاه در فیسبوک، سایت باشگاه، کانال تلگرامی و سایر رسانه‌های اجتماعی) استفاده کرده بودند، جمع‌آوری شد. بخشی دیگر از داده‌ها نیز از طریق قرار دادن پرسش­نامة آنلاین روی صفحه اینستاگرام و کانال­های تلگرامی کانون هواداران باشگاه­ها گردآوری شد. از 600 پرسش­نامه­ای که به‌صورت حضوری توزیع شد، تعداد 435 پرسش­نامه و از 656 پرسش­نامه­ای که به‌صورت آنلاین پاسخ داده شده بود، 544 پرسش­نامه برای تحلیل مناسب تشخیص داده شد. غربالگری پرسش­نامه­ها به این­صورت بود که پرسشنامه­هایی که به‌طور کامل پر نشده بودند و یا بیش از ده پاسخ متوالی یک گزینه (مثلاً کاملاً موافقم) علامت زده شده بود، حذف شدند. در نهایت از 1256 پرسش­نامه دریافتی، 979 پرسش­نامه جهت تحلیل مورد تأیید قرار گرفت. جمع­آوری داده‌ها از شروع لیگ هفدهم (مرداد 96) و به مدت سه ماه به طول انجامید. برای سنجش ارزش ویژه برند، از پرسش­نامه مطالعات بیسکائیا و همکارانش (2016) استفاده شده است، البته با توجه به مبانی نظری، نظر متخصصان بازاریابی و تحقیقات داخلی که به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند باشگاه­های فوتبال ایران پرداخته­اند (سجادی و همکاران، 1395)، برخی متغیرها حذف یا اضافه گردید. برای سنجش بازاریابی در رسانه­های اجتماعی نیز از پرسش­نامه کیم و کو (2012)، چانگ و کو[60] (2015) و یاداو و رحمان (2017) بهره گرفته شده است. از میان سؤالات پرسش­نامه‌های نام برده شده، مواردی که با شرایط فرهنگی و وضعیت ورزش کشور ما همخوانی داشته‌اند، استفاده شده است. همچنین با توجه به مبانی نظری، برخی متغیرها و سؤالات نیز اضافه گردیده است. درنهایت ارزش ویژه برند به­وسیله یک پرسش­نامه 21 سؤالی با هشت متغیر (موفقیت تیم، ستاره­های تیم، وفاداری هواداران، پیشینه باشگاه، ویژگی­های سازمانی، سرمربی، استادیوم و مدیریت باشگاه) مورد ارزیابی قرار گرفت. برای ارزیابی بازاریابی در رسانه­های اجتماعی نیز هشت متغیر (سرگرمی، تعامل‌پذیری، به­روز بودن، سهولت استفاده، شخصی‌سازی، تبلیغات دهان به دهان، قابلیت اطمینان و تجارت اجتماعی) با 27 سؤال بررسی گردید. در پرسش­نامه­ مذکور از مقیاس پنج ارزشی لیکرت (یک=کاملاً موافقم تا پنج=کاملاً مخالفم) استفاده شده است. روایی محتوایی و ظاهری پرسش­نامه­ها مورد تأیید هشت نفر از مدرسان و متخصصان زمینه مدیریت بازاریابی و مدیریت ورزشی قرار گرفت. سپس به دلیل استفاده از چندین پرسش­نامه و افزودن یا حذف برخی متغیرها و سؤالات توسط محقق به پرسش­نامه­ها، برای سنجش روایی پرسش­نامه­ها، از تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی استفاده شد که تمامی سؤالات دارای بار عاملی بالای 3/0 بودند و نشان از تأیید پرسش­نامه­های مورد استفاده را داشتند. پایایی پرسش­نامه­ها نیز از طریق آلفای کرونباخ برای پرسش­نامه ارزش ویژه برند، 89/0 و برای پرسش­نامه بازاریابی در رسانه­های اجتماعی، 95/0 به دست آمد. میزان ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از مؤلفه­ها به تفکیک آورده شده است (جدول 1).

نتایج تحلیل عاملی(اکتشافی و تائیدی) پرسش­نامه­های بازاریابی در رسانه اجتماعی و ارزش ویژه برند

به‌منظور بررسی روایی و پایایی سازة[61] متغیرهای بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند، تحلیل عاملی اکتشافی با روش مؤلفه‌های اصلی[62] انجام شد. آزمون کرویت بارتلت[63] معنادار شد و اندازه کفایت نمونه‌گیری[64]نشان‌دهندة مناسب بودن حجم نمونه بود. مقادیر به دست آمده برای بازاریابی در رسانه­های اجتماعی (000/0sig=، 351=df ،93/16056=2χ، 954/0KMO=) و ارزش ویژه برند (000/0sig=، 210=df، 61/10020=2χ،850/0KMO=) نشان‌دهندة مناسب بودن نمونه برای انجام تحلیل عاملی بودد. بارهای عاملی مدل در حالت تخمین استاندارد که در جدول 1 آمده است، میزان تأثیر هرکدام از شاخص­ها یا گویه­ها را در توضیح و تبیین واریانس نمرات متغیر یا عامل اصلی نشان می­دهد. برای مثال، در متغیر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی، بار عاملی سؤال اول در مؤلفه سرگرمی[65]، 79/0 می‌باشد. به‌عبارت‌دیگر، سؤال اول تقریباً 62 درصد از واریانس مؤلفه سرگرمی را تبیین می‌نماید. همان‌طور که نتایج نشان می­دهد تمامی بارهای عاملی بزرگتر از 6/0 هستند. همچنین با توجه به اینکه در این تحقیق تمام ضرایب معناداری به‌دست‌آمده برای هردو متغیر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند بزرگتر از 96/1 هستند، بنابراین تمام این ضرایب معنادار می­باشند.

همچنین جدول 1، شاخص­های مورد نیاز برای بررسی پایایی و روایی سازه، یعنی آلفای کرونباخ، «پایایی ترکیبی»[66] (سی.آر)[67] و میانگین واریانس استخراج‌شدة[68] (اِی.وی.ای) [69] متغیرهای بازاریابی در رسانه اجتماعی و ارزش ویژه برند را نشان می‌دهد. پایایی سازه با آلفای کرونباخ و شاخص سی.آر ارزیابی می­گردد. برای تأیید پایایی سازه باید شاخص سی.آر تمام مؤلفه‌ها بزرگتر از 7/0 باشد. همچنین برای تأیید روایی سازه باید بارهای عاملی تمام سؤالات، بزرگتر از 6/0 و شاخص اِی.وی.ای تمام مؤلفه‌ها بزرگتر از 5/0 باشد. بنابراین با توجه به نتایج جدول 1 روایی و پایایی سازة هر دو پرسش­نامة بازاریابی در رسانه­های اجتماعی و ارزش ویژه برند مورد تأیید می­باشد.

جدول 1: بارهای عاملی، روایی و پایایی سازه متغیرهای بازاریابی در رسانه­های اجتماعی و ارزش ویژه برند

مؤلفه‌های­

بازاریابی در رسانه اجتماعی

سؤالات

بار عاملی

آلفا کرونباخ

پایای ترکیبی

(سی.آر)

اِی.وی.ای

 

مؤلفه‌های­

ارزش ویژه برند

سؤالات

بار عاملی

آلفا کرونباخ

پایای ترکیبی

(سی.آر)

اِی.وی.ای

سرگرمی

EN1

79/0

82/0

81/0

59/0

 

وفاداری هواداران

CO1

79/0

80/0

80/0

59/0

EN2

85/0

 

CO2

82/0

EN3

69/0

 

CO3

68/0

شخصی‌سازی

PE1

75/0

83/0

83/0

50/0

 

PE2

76/0

 

ستاره‌های تیم

SP1

74/0

80/0

80/0

57/0

PE3

73/0

 

SP2

74/0

PE4

65/0

 

SP3

80/0

PE5

66/0

 

تعامل‌پذیری

IN1

77/0

87/0

87/0

61/0

 

موفقیت تیم

TS1

78/0

79/0

79/0

56/0

IN2

80/0

 

TS2

84/0

IN3

82/0

 

TS3

62/0

IN4

78/0

 

تبلیغات دهان به دهان

WOM1

60/0

82/0

82/0

55/0

 

سرمربی

HC1

90/0

89/0

89/0

80/0

WOM2

76/0

 

HC2

89/0

WOM3

86/0

 

WOM4

77/0

 

استادیوم

St1

83/0

78/0

78/0

63/0

بروز بودن

TR1

81/0

79/0

80/0

57/0

 

St2

77/0

TR1

84/0

 

TR3

63/0

 

مدیریت باشگاه

Ma1

92/0

91/0

91/0

82/0

سهولت استفاده

EOU1

89/0

87/0

88/0

83/0

 

Ma2

91/0

EOU2

87/0

 

قابلیت اطمینان

IR1

78/0

82/0

82/0

61/0

 

پیشینه باشگاه

TH1

71/0

80/0

80/0

61/0

IR2

81/0

 

TH2

72/0

IR3

75/0

 

TH3

90/0

تجارت اجتماعی

SC1

72/0

81/0

82/0

60/0

 

ویژگی­های سازمانی

OA1

80/0

84/0

84/0

63/0

SC2

83/0

 

OA2

83/0

SC3

78/0

 

OA3

75/0

 

بررسی شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری بازاریابی در رسانه­های اجتماعی و مدل ارزش ویژه برند

با توجه به خروجی لیزرل، نسبت مقدار کای­دو[70] محاسبه شده برای بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی (76/1412) و ارزش ویژه برند (29/571) به درجه آزادی آنها بیشتر از عدد 3 می‌باشد. لازم به ذکر است که میزان این شاخص تحت تأثیر تعداد نمونۀ اتخاذ شده قرار می‌گیرد. درواقع چنانچه حجم نمونه بیشتر از 200 باشد، این شاخص تمایل زیادی به افزایش دارد. لذا تحلیل برازندگی مدل با این شاخص، معمولاً در نمونه‌های بین 100 تا 200 قابل اتکاست. با توجه به نمونه 979 نفری شاخص کای­دو تمایل به افزایش زیادی دارد. همچنین مقدار ریشۀ مجذور میانگین برآورد خطا[71]برای بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی برابر با 062/0 و برای ارزش ویژه برند 051/0 می‌باشد که حد مجاز آن کمتر از 1/0 است. شاخص‌های نیکویی برازش تعدیل­شده[72]، نیکویی برازش[73]و برازش نورم­شده[74] به­ترتیب برای بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی برابر با 88/0، 91/0 و 93/0 و برای ارزش ویژه برند 85/0، 89/0 و 95/0 می‌باشند که نشان­دهندة برازش مناسب مدل­های اندازه‌گیری این دو متغیر می‌باشد.

یافته­های پژوهش

ابتدا شاخص‌های آمار توصیفی نظیر میانگین و انحراف معیار در مؤلفه‌های تحقیق مورد بحث قرار می‌گیرد. همان‌طور که جدول 2 نشان می‌دهد میانگین تمامی مؤلفه‌های ارزش ویژه برند بیشتر از عدد 3 (وسط طیف) در طیف 5 تایی لیکرت می‌باشد؛ بیشترین میانگین مربوط به وفاداری هواداران و کمترین میانگین مربوط به مدیریت باشگاه است. همان‌طور که می‌توان استنباط نمود انحراف معیار (پراکندگی پاسخ‌ها) در متغیر وفاداری هواداران کمترین و انحراف معیار (پراکندگی پاسخ‌ها) در متغیر مدیریت باشگاه بیشترین می‌باشد. انحراف معیار بیشتر به معنای پراکندگی بیشتر در پاسخ‌ها و انحراف معیار کمتر به معنای پراکندگی کمتر در پاسخ‌ها (اجماع بیشتر) می‌باشد. همچنین تمامی مؤلفه‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بیشتر از عدد 3 (وسط طیف) در طیف 5 تایی لیکرت می‌باشد؛ در بین این مؤلفه‌ها، میانگین سهولت استفاده بیشترین و میانگین تعامل‌پذیری کمترین می‌باشد. همچنین انحراف معیار سهولت استفاده کمترین و انحراف معیار بروز بودن بیشترین می‌باشد.

جدول 2: بررسی آمار توصیفی مؤلفه‌های ارزش ویژه برند و بازاریابی در رسانه­های اجتماعی

مؤلفه‌های

ارزش ویژه برند

علامت اختصاری

میانگین

انحراف معیار

 

مؤلفه‌های بازاریابی در رسانه­های اجتماعی

علامت اختصاری

میانگین

انحراف معیار

وفاداری هواداران

Co

7205/4

52656/0

 

سرگرمی

EN

175/4

۷۸۸۶۲/0

ستاره‌های تیم

SP

032/4

91225/0

 

بروز بودن

IN

۷۷۱۲/3

۸۴۰۸۴/0

موفقیت تیم

TS

383/4

70833/0

 

تعامل‌پذیری

TR

۶۱۸۴/3

۹۵۷۸۶/0

سرمربی

HC

3779/4

9216/0

 

سهولت استفاده

EOU

۲۵۳۷/4

۶۹۶۸۱/0

استادیوم

St

4714/3

۲۴۳۴۷/1

 

شخصی‌سازی

PE

۱۷۷۷/4

۷۸۴۵۰/0

مدیریت باشگاه

Ma

2594/3

30325/1

 

تبلیغات دهان به دهان

WOM

۲۱۷۱/4

۸۸۹۶۸/0

پیشینه باشگاه

TH

3422/4

۸۰۲۳۱/0

 

قابلیت اطمینان اطلاعات

IR

۹۹۵۴/3

۸۵۴۵۱/0

ویژگی­های سازمانی

OA

966/3

۰۵۰۳/1

 

تجارت اجتماعی

SC

۸۱۲۶/3

92932/0

 

جدول 3 نتایج آزمون t برای گروه­های مستقل را جهت مقایسه ارزش ویژه برند هواداران تیم­های لیگ برتر براساس وضعیت تأهل و داشتن کارت هواداری نشان می­دهد. با توجه به سطح معناداری به دست آمده (05/0 ) بین ارزش ویژه برند درک شده در هواداران مجرد و متأهل تفاوت معناداری وجود ندارد؛ اما بین ارزش ویژه برند درک شده در هواداران دارای کارت هواداری و هوادارانی که فاقد کارت هواداری هستند، تفاوت معناداری وجود دارد و دارندگان کارت هواداری میانگین بالاتری در ارزش ویژه برند دارند (05/0 ).

 

جدول3: ارزش ویژه برند هواداران تیم­های لیگ برتر براساس وضعیت تأهل و داشتن کارت هواداری

متغیرها

تعداد

میانگین

انحراف استاندارد

درجه آزادی

ارزش t

سطح معناداری

وضعیت تأهل

مجرد

546

14/4

59/0

965

101/1

271/0

متأهل

421

10/4

58/0

دارا بودن یا نبودن کارت هواداری

داشتن کارت هواداری

116

23/4

57/0

956

014/2

044/0

نداشتن کارت هواداری

845

11/4

58/0

 

نتایج تحلیل واریانس در جدول 4 نشان داد بین ارزش ویژه برند هواداران دارای مدرک تحصیلی متفاوت تفاوت معناداری وجود دارد. همچنین بین ارزش ویژه برند هواداران در گروه‌های سنی مختلف نیز تفاوت معناداری وجود دارد (05/0 ).

جدول 4: مقایسه اختلاف میانگین ارزش ویژه برند هواداران تیم­های لیگ برتری براساس مدرک تحصیلی و سن

متغیرها

تعداد

میانگین

انحراف استاندارد

مجموع مجذورات

درجه آزادی

مجذور میانگین

ارزش F

سطح معناداری

مدرک تحصیلی

زیردیپلم

176

258/4

588/0

میان

گروهی

210/8

5

64/1

94/4

000/0

دیپلم

303

156/4

538/0

کاردانی

103

051/4

596/0

کارشناسی

259

095/4

568/0

درون‌

گروهی

84/315

950

33/0

 

کارشناسی ارشد

92

92/3

588/0

دکتری

23

026/4

864/0

کل

05/324

955

 

کل

956

121/4

582/0

سن

کمتر از20 سال

276

364/4

412/0

میان

گروهی

33/28

3

44/9

72/30

000/0

بین21 تا 25

193

140/4

546/0

بین26 تا 30

188

083/4

523/0

درون‌

گروهی

02/296

963

31/0

 

بیشتر از31

310

927/3

674/0

کل

967

125/4

579/0

کل

35/324

966

 

 

به‌منظور بررسی سطح تحصیلی ایجادکنندة تفاوت در ارزش ویژه برند به مقایسة زوجی اختلاف میانگین‌ها پرداخته شد؛ که نتایج نشان داد اختلاف میان سطح تحصیلی کمتر از دیپلم با سطوح کارشناسی و کارشناسی ارشد، همچنین اختلاف میان دیپلم و کارشناسی ارشد موجب بروز این تفاوت معنادار شده است و این یافته‌ها نشان دهندة بالاتر بودن میانگین ادراک هواداران با مدرک دیپلم و زیر دیپلم از ارزش ویژه برند تیم­های محبوبشان می­باشد (جدول 5). اختلاف بقیه میانگین­ها معنادار نبود.

جدول5: مقایسةزوجیاختلافمیانگین ارزش ویژهبرندبرحسبمدرکتحصیلی

مدرک­های تحصیلی مورد مقایسه

اختلاف میانگین

سطح معناداری

زیر دیپلم                 کارشناسی

307/0

002/0

زیر دیپلم                کارشناسی ارشد

582/0

000/0

دیپلم                    کارشناسی ارشد

372/0

002/0

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سرگرمی

شخصی­سازی

تعامل­پذیری

تبلیغات دهان به دهان

بروز بودن

سهولت استفاده

قابلیت اطمینان

تجارت اجتماعی

وفاداری هواداران

ستاره­های تیم

موفقیت تیم

سرمربی

استادیوم

مدیریت باشگاه

پیشینه باشگاه

ویژگی­های سازمانی

بازاریابی در رسانه

 

29/22

99/31

21/24

48/18

06/33

08/31

08/35

32/27

63/8

17/10

86/9

54/8

14/9

27/9

10/9

98/9

51/9

47/21

48/16

72/18

04/21

48/20

30/20

53/20

12/18

03/21

51/18

75/20

44/21

94/17

93/18

44/16

13/20

Chi – Square = 1026.05   df =103   P­-­value=0.00000   RMSEA= 0.066

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سرگرمی

شخصی­سازی

تعامل­پذیری

تبلیغات دهان به دهان

بروز بودن

سهولت استفاده

قابلیت اطمینان

تجارت اجتماعی

وفاداری هواداران

ستاره­های تیم

موفقیت تیم

سرمربی

استادیوم

مدیریت باشگاه

پیشینه باشگاه

ویژگی­های سازمانی

بازاریابی |در رسانه

ارزش ویژه برند

65/0

84/0

69/0

56/0

86/0

82/0

89/0

76/0

36/0

75/0

66/0

44/0

52/0

54/0

51/0

69/0

63/0

87/0

44/0

57/0

80/0

73/0

71/0

74/0

53/0

58/0

29/0

52/0

69/0

27/0

32/0

21/0

43/0

Chi – Square = 1026.05   df =103   P­-­value=0.00000   RMSEA= 0.066

نمودار3: مدل ساختاری (آزمون فرضیه تحقیق) در حالت معناداری(t-value)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار 4:  مدل ساختاری (آزمون فرضیه تحقیق) در حالت تخمین استاندارد

بررسی تأثیر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند

نمودار­های 3 و 4 نتیجه نهایی الگویابی معادلات ساختاری را در دو حالت ضرایب معناداری و استاندارد نشان می­دهد. همان‌طور که خروجی مدل (نمودار 3) نشان می­دهد مقدار آمارة تی[75]،51/9 می­باشد. با توجه به بزرگتر بودن این مقدار از 96/1، فرضیه اصلی تحقیق مبنی بر تأثیر داشتن بازاریابی در رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند در سطح (05/0) مورد تأیید قرار گرفت. نتایج نشان داد میزان تأثیر بازاریابی در رسانه اجتماعی بر ارزش ویژه برند برابر با 63/0 می‌باشد. مقدار ریشۀ مجذور میانگین برآورد خطا نیز برابر با 066/0 می‌باشد که حد مجاز آن کمتراز 1/0 است. شاخص‌های نیکویی برازش تعدیل­شده، نیکویی برازش و برازش نورم ­شده به ترتیب برابر با 89/0، 93/0 و 93/0 می‌باشند که نشان دهندة برازش مناسب مدل می‌باشد.

بحث و نتیجه‌گیری        

هدف از این تحقیق، بررسی اثر فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ادراک هواداران از ارزش ویژه برند تیم‌های لیگ برتر بود. همچنین از طریق تحلیل عاملی تأییدی، ویژگی­های روان­سنجی (روایی و پایایی) پرسش‌نامه‌های ارزش ویژه برند و بازاریابی در رسانه­های اجتماعی مورد تأیید قرار گرفت. درضمن تفاوت ادراک هواداران از ارزش ویژه برند با توجه به برخی ویژگی‌های فردی (سن، وضعیت تأهل، مدرک و داشتن کارت هواداری) بررسی شد.

با توجه به نتایج تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی و اینکه تمام ابعاد ارزش ویژه برند، اعتبار سازه خوبی را نشان دادند، مدل ارزش ویژه برند مورد استفاده در این تحقیق یک ابزار مناسب و قابل اعتماد برای اندازه­گیری ادراک هواداران از ارزش ویژه برند در محیط فوتبال ایران می­باشد. تحقیقات پیشین نشان می‌دهد تیم‌های ورزشی حرفه‌ای برای اینکه ازلحاظ مالی بتوانند به حیات خود ادامه دهند نیاز مبرمی به مدیریت ارزش ویژه برند دارند (تد و همکاران، 2009: 231) و یکی از نیازهای اساسی در مدیریت ارزش ویژه برند، اندازه­گیری آن و آگاهی از ادراکی است که هواداران در مورد ارزش ویژه برند دارند. پیش­بینی شده است که ارزش ویژه برند بر عملکرد مالی سازمان تأثیر می‌گذارد (کیم و کیم[76]، 2003: 335) و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند برای درک اهداف، مکانیزم­ها و به‌ویژه تأثیرات خالص بازاریابی جامع‌نگر[77] بسیار مهم است (رینولدز و فیلیپس[78]، 2005: 171)؛ به این معنا که شناختن چگونگی اندازه‌گیری ارزش برند پیرامون ادراک هواداران از برند تیم، برای ارتباط با آنان بسیار حیاتی است. به‌طورکلی با توجه به فشارهای مالی پیش روی باشگاه‌ها و افزایش رقابت در بازار، بازاریابان ورزشی باید ادراک هواداران از تیم را بفهمند تا بتوانند استراتژی‌های بازاریابی را با هدف افزایش ارزش برند تیم و درگیر کردن هواداران و متعاقب آن پاسخ‌های مثبت نسبت به تیم (مانند حضور در بازی‌های بیشتر و خرید محصولات یا خدمات دیگر)، توسعه دهند ( تئودوراکیس و همکاران[79]، 2013 و یوشیدا و همکاران[80]، 2014). همچنین با توجه به اینکه در محیط فوتبال ایران پرسش­نامه­ای جهت ارزیابی فعالیت­های بازاریابی در رسانه­های اجتماعی یافت نشد، پرسش­نامه این تحقیق که روایی محتوایی و صوری و همچنین روایی و پایایی سازه آن در نمونه­ای با این حجم (979) به تأیید رسیده است، می­تواند مورد استفاده مدیران بازاریابی تیم­ها جهت سنجش نتایج فعالیت­های بازاریابی­شان در رسانه­های اجتماعی باشگاه قرار گیرد. از اطلاعات به دست آمده نیز می­توان برای بهبود اثربخشی این فعالیت­ها استفاده نمود. به‌این‌ترتیب، چنین بینش مفید و باارزشی باعث ترغیب مدیران بازاریابی و رسانه باشگاه­ها برای تهیه استراتژی‌های نوآورانه و مشتری­محور در زمینه­ بازاریابی رسانه­های اجتماعی جهت دستیابی به اهداف پیش­بینی شده و بالا بردن ارزش ویژه برند باشگاه می­گردد.

دیگر یافته‌های این تحقیق نشان داد داشتن کارت هواداری، سن و مدرک تحصیلی تفاوت معناداری در ادراک هواداران از ارزش ویژه برند به وجود آورده، اما متأهل یا مجرد بودن تفاوت معناداری در ادراک هواداران از ارزش ویژه برند ایجاد نکرده است. در مورد تفاوت ادراک هواداران دارای کارت هواداری از ارزش ویژه برند و بالاتر بودن مقدار آن در مقایسه با هوادارانی که فاقد کارت هواداری بودند، نتایج تحقیق بیسکائیا و همکاران (2016) نیز نشان داد تفاوت‌های قابل توجهی در ابعاد پیشنهاد شده در مدل ارزیابی ارزش ویژه برند بین این دو گروه وجود دارد و اعضای کانون هواداران درک درست­تری از ابعاد ارزش ویژه برند نسبت به غیر اعضا دارند. این یافته‌ها با مطالعات پیشین مطابقت دارد که نشان می‌دهد کسانی که از برندهای خاص استفاده می­کنند اغلب آنها را بیشتر از افرادی که گهگاه از آنها استفاده می‌کنند، دوست دارند و مشتریان با رابطه‌ بالا، اغلب سازمان را بهتر ارزیابی می‌کنند (شارپ[81]، 2010). به‌این‌ترتیب، یافته‌های این مطالعه با این ایده همخوانی دارد که هوادارانی که پیوند قوی­تری با تیم دارند، مانند اعضای کانون هواداران یا صاحبان بلیط های فصل، تمایل دارند اطلاعات بیشتری را پردازش و ادراک بیشتری از برند تیم داشته باشند (لوک و همکاران[82]، 2012؛ مک دونالد[83]، 2010) و عضویت در کانون­های هواداران باعث تقویت انگیزة علاقه به تیم می­شود (ماهونی و همکاران[84]، 2002). به‌این‌ترتیب، باشگاه‌ها باید سعی کنند از طریق کانون هواداران روابط متقابل با طرفداران را برقرار کنند تا اطمینان حاصل شود که آنها احساس ارزشمندی می­کنند و تیم را در طول فصل پشتیبانی می‌نمایند (کوولئر و ریشلیو، 2005: 26). برای مثال، باشگاه­ها می­توانند با ارائه بلیط­های رایگان به هوادارانی که عضو کانون هواداران هستند و به‌طور مکرر در بازی­ها حضور پیدا می­کنند و دوستان خود را نیز به ورزشگاه می­آورند  یا نمایش عکس از اعضای کانون هواداران در وب‌سایت و کانال تلگرامی و صفحه اینستاگرام باشگاه، سطح بالاتری از همبستگی ارزشی بین شخص و تیم ورزشی ایجاد  کنند و موجب ترغیب دیگر هواداران به عضویت در این کانون­ها گردند.

نتایج دیگر تحقیق نشان داد عامل سن باعث ایجاد تفاوت معنادار در ارزش ویژه برند در بین هواداران است؛ بدین ترتیب که با افزایش سن، میانگین ارزش ویژه برند در بین هواداران کاهش پیدا کرد. در توجیه این نتیجه می­توان گفت با افزایش سن، افراد ازجمله هواداران از نظر نگرشی و هیجانی به حالت ثبات می­رسند. همچنین درک و تحلیل آنان از مسائل، محیط، رویدادها و تیم­های ورزشی کامل­تر و منطقی­تر می­گردد. بنابراین به دور از هیجان و احساسات به بررسی و تحلیل عوامل و عناصر مرتبط با تیم مانند موفقیت تیم، ستاره­های تیم، وفاداری هواداران، پیشینه باشگاه، ویژگی­های سازمانی، سرمربی، استادیوم و مدیریت باشگاه که درمجموع نشان‌دهندة ادراک هواداران از ارزش ویژه برند تیم می­باشد، می­پردازند.

با توجه به دیگر نتایج تحقیق، مدرک تحصیلی تفاوت معناداری در ادراک هواداران از ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. درضمن نتایج آزمون تعقیبی نشان داد هواداران دارای مدرک تحصیلی دیپلم و زیر دیپلم دارای میانگین بالاتری در ارزش ویژه برند هستند. شاید بتوان گفت هواداران دارای سطح تحصیلات بالاتر به صورت عمیق­تر و دقیق­تری مسائل و دنیای پیرامون خود، ازجمله تیم محبوب خود را مورد ارزیابی قرار می­دهند و کمتر از روی تعصب به تیم مورد علاقه­شان، عناصر مرتبط با تیم را به صورت مثبت­ ارزیابی می­کنند. مهوس[85] (2004) نیز دریافت جانب­داری هواداران از تیم بر حسب سطح تحصیلات متفاوت است و میانگین کلیه عوامل در افراد با تحصیلات کمتر، بیشتر است. بنابراین شاید بتوان گفت هواداران با سطح تحصیلات پایین­تر (دیپلم و زیر دیپلم) با دید جانب­دارانه­تری عوامل مربوط به ارزش ویژه برند تیم را مثبت­تر ارزیابی نموده­اند.

نتیجه فرضیه اصلی تحقیق مبنی بر تأثیر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاه­های لیگ برتر، با استفاده از مدل­سازی معادلات ساختاری از طریق نرم­افزار لیزرل مورد تأیید قرار گرفت. برای این فرضیه مقدار ضریب مسیر 63/0 (میزان تأثیر) و ارزش تی[86]، 51/9 به دست آمد. این نتیجه با نتایج تحقیقات سئو و پارک (2018)، یاداو و رحمان (2017)، باردا و همکاران (2016)، گودی و همکاران (2016)، زایلسکیت و کاویکیت (2013)، کیم و کو (2012) و ملکی (1392) همسو می­باشد. بنابراین باشگاه­های فوتبال باید از تمام امکاناتی که رسانه­های اجتماعی در اختیار آنها قرار داده در جهت افزایش ارزش ویژه برندشان استفاده کنند. با توجه به بارهای عاملی بالای تمام ابعاد بازاریابی در رسانه­های اجتماعی، متخصصان بازاریابی و رسانه باشگاه­ها باید محتوای رسانه­های اجتماعی باشگاه را به‌گونه‌ای طراحی کنند که هواداران حداکثر تعامل­پذیری را با مدیران، مربیان، بازیکنان و سایر هواداران داشته باشند، به روزترین و معتبرترین اخبار و اطلاعات را به سهولت در اختیار هواداران قرار دهند، موجبات سرگرمی هواداران را فراهم نمایند و اطلاعات، خدمات و محصولات باشگاه، را به‌صورت شخصی شده ارائه کنند تا هواداران انگیزه کافی داشته باشند و تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت خود را درباره ستاره­های تیم، توجه ویژه باشگاه به هواداران، مدیریت باشگاه، سرمربی و دیگر مؤلفه‌های ارزش ویژه برند با دیگر هواداران به اشتراک بگذارند.

در ادامه هر یک از مؤلفه‌های بازاریابی در رسانه­های اجتماعی با توجه به ضریب تأثیری که در این تحقیق دارند، مورد بحث قرار خواهند گرفت.

با توجه به ضرایب مسیر به‌دست‌آمده از بین متغیرهای بازاریابی در رسانه­های اجتماعی، متغیر قابلیت اطمینان اطلاعات مهمترین مولفة بازاریابی در رسانه­های اجتماعی می­باشد (با ضریب اثر 89/0). سیگالا و همکاران[87] (2012) نیز بیان نمودند که قابلیت اطمینان اطلاعات، عامل مهمی در استفاده از رسانه­های اجتماعی می­باشد. ایجاد قابلیت اطمینان اطلاعات شبیه مفهوم کیفیت اطلاعات است که با ویژگی­هایی ازجمله: صحت، به‌موقع و کامل بودن توصیف شده است (دلون و مکلین[88]، 1992، به نقل از چانگ و کو، 2015: 221). بنابراین یکی از راه­های بالا بردن ارزش ویژه برند باشگاه­ها از طریق بازاریابی در رسانه­های اجتماعی، ایجاد اطمینان بین هواداران و مخاطبان رسانه­های اجتماعی باشگاه مبنی بر اینکه اطلاعات ارائه شده در این رسانه­ها توسط افراد حرفه­ای، متخصص و آگاه در زمینه فوتبال ارائه می­گردد، می باشد. به عنوان مثال، اشخاصی که اخبار و اطلاعات مربوط به باشگاه را برای کانال تلگرام، صفحه اینستاگرام و سایر رسانه­های اجتماعی باشگاه جمع­آوری و یا بارگذاری می­کنند، از بین افراد متخصص انتخاب شوند و به مخاطبان معرفی گردند و مختصری از سوابق حرفه­ای آنها در دسترس قرار گیرد.

بروز بودن محتوای ارائه‌شده در رسانه­های اجتماعی، یکی از متغیرهایی است که تأثیر مستقیم و مثبت بالایی (با ضریب اثر 86/0) بر بازاریابی در رسانه­های اجتماعی  و به تبع آن بر ارزش ویژه برند باشگاه­ها دارد. این یافته با نتایج تحقیقات سئو و پارک (2018)، یاداو و رحمان (2017)،  باردا و همکاران (2016) و گودی و همکاران (2016) همخوانی دارد. شاید دلیل این همخوانی این باشد که در دنیای امروز که دنیای ارتباطات است و سرعت این ارتباطات روز به روز افزایش می­یابد، یکی از توقعات مهم مصرف­کنندگان یک برند که بر ارزش برند در ذهن آنها خواهد افزود، این است که به جدیدترین و بروزترین و شاید حتی بتوان گفت لحظه­ای­ترین اخبار و اتفاقات دسترسی داشته باشند. درضمن با توجه به اینکه رسانه­های اجتماعی کانال‌های جست‌وجوی اطلاعات هستند، مصرف­کنندگان اغلب موارد به انواع مختلف این رسانه­ها برای به دست آوردن اطلاعات روی می­آورند؛ زیرا آنها را به‌عنوان یک منبع اطلاعات قابل اعتمادتر نسبت به ارتباطات تحت حمایت سازمان که از طریق فعالیت­های سنتی تبلیغات صورت می­گیرد، تلقی می­کنند. بنابراین با توجه به این اعتماد و استفادة روزانة هواداران از رسانه­های اجتماعی، محتوای این رسانه­ها باید به روز باشد و جدیدترین اطلاعات و آخرین اخبار و مباحث در مورد موضوعات داغ، بخصوص در مورد بازیکنان ستاره، سرمربی، مدیریت باشگاه، نقل و انتقالات و تیم، همچنین در مورد سایر خدمات و محصولات باشگاه در رسانه­های اجتماعی آن فراهم گردد تا از این طریق بر ارزش برند باشگاه افزوده شود.

بعد از بروز بودن، شخصی­سازی مهم‌ترین مولفة مؤثر بر بازاریابی در رسانه­های اجتماعی (با ضریب اثر 84/0) می­باشد.  این نتیجه با نتیجه تحقیقات یاداو و رحمان (2017) و گودی و همکاران (2016) همخوانی دارد. بنا به گفتة مارتین و تودوروف[89] (2010) برندها توسط شخصی­سازی رسانه­های خود، می‌توانند خدمات سفارشی ارائه دهند، هویت فردی را ابراز کنند و درنتیجه میل و وفاداری قوی­تر به برند را ایجاد نمایند (به نقل از گودی و همکاران، 2016). برعکس رویکرد بازاریابی جمعی، بازاریابی در رسانه­های اجتماعی جدید، هدفمند و اختصاصی است. فناوری رسانه­ای جدید، اطلاعاتی اختصاصی در مورد رفتارها و اولویت­های هواداران در اختیار بازاریابان قرار می­دهد. درنتیجه بازاریابان می­توانند دقیق‌تر، به نیازها و اولویت­های شخصی توجه کنند و براساس آن خدمات ارائه دهند که همین امر باعث ارتقای ارزش برند باشگاه در نظر هواداران می­گردد.

سهولت استفاده، دیگر مؤلفه مهم بازاریابی در رسانه­های اجتماعی (با ضریب اثر 82/0) در این تحقیق می­باشد. به نظر اسمیت و استوارت (2015) از دیدگاه بازاریابی ورزشی در رسانه­های جدید دیجیتالی، ارتباط با مصرف­کنندگان باید سریع، مسئولانه، ساده و منعطف باشد. بازاریابی ورزشی باید سهولت یا روانی دسترسی به خدمات و محصولات رسانه­ای جدید را مدنظر قرار دهد. بنابراین رسانه­های اجتماعی باشگاه باید در هر زمان و مکان قابل استفاده باشند و امکان دسترسی و انتشار محتوای ارائه شده در این رسانه­ها به‌راحتی و از طریق یک کلیک فراهم گردد.

تجارت اجتماعی، یکی دیگر از مؤلفه‌های مؤثر بر بازاریابی در رسانه­های اجتماعی (با ضریب اثر 76/0) در این تحقیق می­باشد که جزو هیچ‌کدام از مؤلفه‌های بازاریابی در رسانه­های اجتماعی در تحقیقات پیشین نبود. همان‌طور که در مقدمه بیان شد، این مؤلفه یکی از چهار قلمرو اصلی بازاریابی در رسانه­های اجتماعی می­باشد. درضمن، نتایج اپلیکیشن­های تجارت اجتماعی بیشتر درباره رفتار مصرف­کننده بوده و مربوط به برند است. برندها می­توانند با استفاده از تجارت اجتماعی، مزیت رقابتی به دست آورند و در فضای تجارت الکترونیک خود را از دیگران متمایز کنند. در خرید اجتماعی به‌راحتی احساسات برند به اشتراک گذاشته می­شود و برندها می­توانند از این ابزارهای تبلیغ شفاهی ساده ارزش ارجاع به دست آورند (سولومون و توتن، 1395: 350). بنابراین محتوای رسانه­های اجتماعی باشگاه­ها باید به‌گونه‌ای طراحی گردد که هواداران را به خرید محصولات و خدمات باشگاه ترغیب نماید و این امکان را فراهم کند تا از طریق این رسانه­ها هواداران به‌راحتی بتوانند بلیت مسابقات، کالا و محصولات باشگاه را خریداری کنند. همچنین از نظرات دیگر هواداران بهره­مند شوند و امکان ثبت نظر در مورد خرید خود را داشته باشد تا از این طریق برند باشگاه از دید هواداران ارزشمندتر گردد.

دیگر متغیر مؤثر بر بازاریابی در رسانه­های اجتماعی، تعامل­پذیری (با ضریب اثر 69/0) می­باشد. این یافته با یافته­های محققانی مانند سئو و پارک (2018)، یاداو و رحمان (2017)،  باردا و همکاران (2016) و گودی و همکاران (2016) همسو می­باشد. تعامل اجتماعی، انگیزه­ای بسیار مهم برای ایجاد محتوایی است که کاربران در رسانه­های اجتماعی ایجاد می­کنند (گودی و همکاران، 2016). تعامل در رسانه­های اجتماعی به شکلی اساسی در حال تغییر نحوه ارتباط بین برندها و مصرف­کنندگان می­باشد (کاپلان و هنلین[90]، 2010). ارتباطات دوطرفه در رسانه­های اجتماعی حس وفاداری به برند را ایجاد می کند و در مقایسه با روش ارتباط یک‌طرفه قدیمی باعث برقراری پیوند قوی‌تر و فعالانه­تری بین مصرف­کننده و سازمان ورزشی می­شود (نیومن و همکاران، 1395). درنهایت در توجیه این همخوانی باید گفت باوجود تعامل­پذیری در رسانه­های اجتماعی، هواداران احساس تعلق به گروهی خاص و احساس عضویت در یک گروه مجازی بزرگ می­کنند که حول یک عنصر مشترک یعنی باشگاه مورد علاقه­شان می­باشد و همین امر بر اعتبار و ارزش برند باشگاه­ها در ذهن هواداران خواهد افزود.

مولفة سرگرمی، از دیگر مؤلفه‌های بازاریابی در رسانه­های اجتماعی (با ضریب اثر 65/0) می­باشد. برخی تحقیقات سرگرمی را به‌عنوان یک انگیزة قوی برای استفاده از رسانه­های اجتماعی می­داند (مانتینگا و همکاران، 2011). شرکت تحقیقاتی ادلمان[91] در پژوهش خود برای پاسخ به این سؤال که چرا برندها به سمت سرگرمی اجتماعی می­روند، به این نتیجه رسید که 34 درصد مردم از این طریق با برند درگیر می­شوند و ارزش آن را درک می­کنند. بازی­های اجتماعی به‌عنوان زیرمجموعة اصلی سرگرمی اجتماعی، این پتانسیل را دارند تا به سلاح اصلی در توپخانه بازاریابی برای ایجاد نگرش مثبت به برند، تبدیل شوند (سولومون و توتن، 1395: 282). وقتی رسانه­های اجتماعی مرتبط با یک برند سرگرمی یا بازی اجتماعی ارائه می­دهند و استفاده­کنندگان از آنها، احساس شادی، لذت، خوشی و آرامش کنند، قسمتی از این احساسات مثبت آنها به سمت برند ارائه­دهندة آن روانه می­شود و موجب ارتقای ارزش برند خواهد شد.

آخرین مولفة اثرگذار بر بازاریابی در رسانه­های اجتماعی در این تحقیق تبلیغات دهان به دهان (با ضریب اثر 56/0) می­باشد. این یافته با نتیجه تحقیق گودی و همکاران (2016) هم سو بود. بالاکریشنان و همکاران (2014) نیز نشان دادند، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، در ارتقای وفاداری به برند و قصد خرید محصول مؤثر است. اگر بازاریابان باشگاه­ها، هواداران را ترغیب کنند محتوای ارائه شده در رسانه­های اجتماعی باشگاه در مورد خدمات، محصولات، مربی، بازیکنان، هواداران، پیشینه باشگاه، مدیریت، سرمربی و سایر مؤلفه‌های ارزش ویژه برند باشگاه را با دیگران به اشتراک بگذارند، باعث ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه می­گردد؛ زیرا پیامی که یک هوادار از هوادار دیگر یا یک دوست دریافت می­کند، تأثیر بیشتری بر ذهنیت و نگرش وی در مورد باشگاه دارد. البته در این بین باید به اثرات منفی تبلیغات دهان به دهان نیز توجه نمود.

طبق دیگر نتایج این تحقیق، یکی از متغیرهای ارزش ویژه برند که بیشترین واریانس آن را نیز تبیین می­کند، ستاره­های تیم می­باشد. بنابراین تیم­ها باید نهایت تلاش خود را در جهت جذب و حفظ بازیکنان ستاره و صاحب نام انجام دهند و امکان برقراری ارتباط آنها با هواداران را از طریق رسانه­های اجتماعی فراهم نمایند. به عنوان مثال، باشگاه­های فوتبال می­توانند از طریق ایجاد انجمن­ها و تالارهای گفتگو[92] در رسانه­های اجتماعی باشگاه، امکان بیان نظرات هواداران را فراهم کنند و از این طریق اطلاعاتی را در مورد بازیکن مورد علاقه هواداران به دست آورند. سپس، بخش رسانه باشگاه می­تواند یک پیام از آن بازیکن مبنی بر دعوت به حضور در بازی بعدی، به همراه لینکی جهت خرید بلیط و سایر محصولات باشگاه برای آن هوادار و هزاران هوادار دیگر ارسال نماید و از این طریق باعث افزایش درآمدهای باشگاه نیز گردد.

به‌طورکلی باشگاه­های فوتبال زمانی می­توانند در زمینه بازاریابی در رسانه­های اجتماعی موفق عمل­کنند و از این طریق باعث ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه گردند که به‌روزرسانی‌های به‌موقع انجام دهند، میان هواداران با همدیگر و بین هواداران و بازیکنان ستاره، مربیان و مدیران باشگاه امکان برقراری تعامل و گفتگو ایجاد کنند، بازی­های اجتماعی سرگرم­کنندة مرتبط با پیشینه باشگاه، بازیکنان تیم و سایر عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند برای هواداران طراحی کنند، برای مسئولانِ صفحات اینستاگرام، فیسبوک و سایر رسانه­های اجتماعی باشگاه، هویت شخصی ایجاد کنند (نام و اطلاعات تماس آنها را در اختیار هواداران قرار دهند)، دنیای اجتماعی فضای مجازی را با ترتیب دادن ملاقات­های حضوری واقعی نمایند و ترویج­هایی مانند تخفیف­های مختص استفاده­کنندگان از رسانه­های اجتماعی ارائه دهند.

در نهایت می­توان گفت استفاده از نتایج این تحقیق به مدیران ورزشی در صنعت فوتبال جهت مدیریت برند تیم و توسعه روابط قوی و پایدار با هواداران باشگاه‌ها جهت ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه­ها از طریق رسانه­های اجتماعی کمک می‌کند.

  • منابع

    • افتاده، جواد. (1392). «ویژگی­ها و الگوهای رسانه­های اجتماعی: مطالعه موردی تحلیل شبکه توییتر». پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی، پردیس تحصیلات تکمیلی خودگران.
    • افتاده، جواد. (1394). رسانه­های اجتماعی. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، دفتر مطالعات و برنامه­ریزی رسانه­ها
    • بنسبردی، علی؛ خبیری، محمد؛ جلالی فراهانی، مجید و گودرزی، محمود. (1396). «مدلسازیعواملمؤثربرگسترشبرندباشگاه‌هایحرفه‌ایفوتبال». مدیریت ورزشی، دورة 9، شمارة 3، 411 – 428.
    • حبیبی، آرش  و عدن‌ور، مریم. (1396).  مدل‌یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی. تهران: جهاد دانشگاهی
    • دلدار، ابراهیم ؛ شهپرتوفیق، آزیتا و باقری، قدرت اﷲ. (1395). «بررسی موانع خصوصی­سازی باشگاه‌های لیگ حرفه­ای فوتبال ایران». مطالعات مدیریت ورزشی، دورة 8، شمارة 35، 97-118.
    • سجادی، سید نصراله؛ رجبی نوش‌آبادی، حسین؛ عابدلاتی، محمد و طریقی، رسول. (1395). «شناساییعواملمؤثربرارزشویژةبرندتیم­هایفوتبالحرفه­ای». مطالعات مدیریت ورزشی، دورة 8، شمارة 39، 87-102.
    • سولومون، مایکل آر و و توتن، تریسی ال. (1395). بازاریابی در شبکه­های اجتماعی. کامبیز حیدرزاده و علی مریخ­نژاد اصل. تهران: نشر علم
    • ذکایی، محمد سعید و حسنی، محمدحسین. (1394). «رسانه­های اجتماعی: مفهوم­سازی و گونه­شناسی». فصلنامه پژوهش­های ارتباطی، سال بیست و دوم، شمارة 4 (پیاپی88). 77-94.
    • نیومن، تیم؛ پک، جیسون؛ هریس، چالز و ویلهاید، برندان. (1395). رسانه­های اجتماعی در بازاریابی ورزشی. ترجمه تجاری و همکاران. اصفهان: سنا
    • ملکی، فاطمه. (1392). «تأثیر شبکه های اجتماعی آنلاین بر ارزش ویژه برند و عملکرد برند در بازار با تأکید بر تمایل استفاده از شبکه­های اجتماعی آنلاین». پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه سمنان، دانشکده علوم اقتصادی.
    • مهاجری، حسین. (1393). «ارزیابی تأثیر تعاملات کاربران در شبکه‌های اجتماعی برقصد خرید و آگاهی از برند: مطالعه موردی صفحة هواداران گوشی تلفن همراه سونی درلینکداین». پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید باهنر، دانشکده مدیریت و اقتصاد.
      • Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press
      • Ahmad, N. S., Musa, R., & Harun, M. H. M. (2016). The Impact of Social Media Content Marketing (SMCM) towards Brand Health”. Procedia Economics and Finance, 37, 331 – 336.
      • Balakrishnan, B. KPD., & Dahnil, M. I., Yi, W. J. (2014). “The Impact of Social Media Marketing Medium Toward Purchase Intention and Brand Loyalty Among Generation Y”. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 177 – 185.
      • Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2016). “Online branding: Development of hotel branding through interactivity theory”. Tourism Management, 57, 180-192.
      • Bauer, H. H., Sauer, N. E., & Schmitt, P. (2005). “Customer-based brand equity in the team sport industry. Operationalization and impact on the economic success of sports teams”. European Journal of Marketing, 39(5/6), 496–513.
      • Biscaia, R., Correia, A., Ross, S., Rosado, A., & Maroˆco, J. (2013). “Spectator-based brand equity in professional soccer”. Sport Marketing Quarterly, 22(1), 20–32.
      • Biscaia, R., et al. (2016). “Investigating the role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football”. Sport Management Review, 19, 157–170.
      • Chung, N., & Koo, C. (2015). “The use of social media in travel information search”. Telematics and Informatics, 32,215–229.
      • Couvelaere, V., & Richelieu, P. (2005). “Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams”. European Sport Management Quarterly, 5(1), 23–46.
      • Dahnil, M. I., Marzuki, K.M., Langgat, J., Fabeil, N. F. (2014). “Factors Influencing SMEs Adoption of Social Media Marketing”. Social and Behavioral Sciences, 148, 119 – 126.
      • Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2002). “Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport”. Journal of Sport Management, 16(1), 54–81.
      • Godey, B., et al. (2016). “Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior”. Journal of Business Research. in pres, http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
      • Hollebeek, L. D., Glynn, M. S. & Brodie, R. J. (2014). “Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation”. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165.
      • Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T.J. (2015). “The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: a three-country study of brand perceptions and marketing behaviors”. Int. J. Res. Mark. in pres.
      • Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). “Users of theworld, unite! The challenges and opportunities of Social Media”. Business Horizons, 53, 59–68.
      • Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”. Journal of Marketing Research, 57(1), 1–22.
      • Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P. & Silvestre, B. S. (2011). “Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media”. Business Horizons, 54(3), 241-251.
      • Kim, H., & Kim, W. G. (2003). “The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance”. Journal of Consumer Marketing, 20, 335–351.
      • Kim, A. J. & Ko, E. (2012). “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”. Journal of Business Research, 65, 1480–1486.
      • Lock, D., Taylor, T., Funk, D., & Darcy, S. (2012). “Exploring the development of team identification”. Journal of Sport Management, 26(4), 283–294.
      • Mahony, D. F. Nakazawa, M., Funk, D. C., James, J. D., & Gladden, J. M. (2002). “Motivational factors influencing the behavior of J-league spectators”. Sport Management Review, Vol. 5, No. 1, pp. 1-24.
      • Marticotte, F., & Carrier, S. (2009). “The aftermath of the latest labour conflict in the National Hockey League: The impact on brand equity”. International Journal of Sport Management and Marketing, 5(1/2), 38–54.
      • McDonald, H. (2010). “The factors influencing churn rates among season ticket holders: An empirical analysis”. Journal of Sport Management, 24(6), 676–701.
      • Mehus, I. (2004). “Sociability and Excitement Motives of Spectators Attending Entertainment Sport Events: Spectators of Soccer and Ski-jumping”. Journal of Sport Behavior, Vol. 28. No: 4, 331-351.
      • Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). “Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related socialmedia use”. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46.
      • Naaman, M., Becker, H., & Gravano, L. (2011). “Hip and trendy: Characterizing emerging trends on twitter”. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 62(5), 902–918.
      • Parent, M. M., Eskerud, L. & Hanstad, D. V. (2012). “Brand creation in international recurring sports events”. Sport Management Review, 15, 145-159.
      • Perdue, D. J. (2010). Social Media Marketing: Gaining a Competitive Advantage by Reaching the Masses. Senior Honors Thesis, University of Liberty. P. 3.
      • Reynolds, T. J., & Phillips, C. B. (2005). “In search for brand equity metrics: All market share ain’t created equal”. Journal of Advertising Research, 45, 171–186.
      • Ross, S. (2006). “A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity”. Journal of Sport Management, 20(1), 22–38.
      • Ross, S., Russell, K., & Bang, H. (2008). “An empirical assessment of spectator-based brand equity”. Journal of Sport Management, 22(3), 322–337.
      • Seo, E. J., & Park, J. W. (2018).  “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”. Journal of Air Transport Management, 66, 36–41.
      • Schultz, D. E. & Block, M. P. (2012). “Rethinking brand loyalty in an age of interactivity”. The IUP Journal of Brand Management, 9(3), 21–39.
      • Schultz, D. E. & Peltier, J. (2013). “Social Media's slippery slope: Challenges, opportunities and future research directions”. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 86–99.
      • Shank, M. D. & Lyberger, M. R. (2015). Sports marketing: A strategic perspective. (5th ed). Upper Saddle River, NJ: Pearson. ISBN: 978-1-138-01595-1 (hbk)
      • Sigala, M., Christou, E., & Gretzel, U. (2012). Social Media in Travel, Tourism and Hospitality: Theory, Practice, and Cases. Farnham, UK: Ashgate Publishing Limited
      • Sharp, B. (2010). How brand grow: What marketers don’t know. Melbourne, Australia: Oxford Press University
      • Smith, A. C. T., & Stewart, B. (2015). Introduction to Sport Marketing. (2th ed). Russell Hoye, La Trobe University, Australia
      • Taprial, V. & Kanwar, P. (2012). Understanding Social Media. Bookboon.com: Ventus Publishing ApS  
      • Teed, K. C., Delpy-Neirotti, L., Johnson, S. R., & Se´ guin, B. (2009). “The marketing of NHL hockey team”. International Journal of Sport Management and Marketing, 5(1/ 2), 226–245.
      • Theodorakis, N. D., Alexandris, K., Tsigilis, N., & Karvounis, S. (2013). “Predicting spectators’ behavioural intentions in professional football: The role of satisfaction and service quality”. Sport Management Review, 16(1), 85–96.
      • Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). “Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation”. Telemat. Informat. http://dx.doi.org/10.1016/j.tele.2017.06.001
      • Yoshida, M., Gordon, B., Nakazawa, M., & Biscaia, R. (2014). “Conceptualization and measurement of fan engagement: Empirical evidence from a professional sport context”. Journal of Sport Management, 28(4), 399–417.
      • Weinberg, B. D. & Pehlivan, E. (2011). “Social spending: Managing the social media mix”. Business Horizons, 54(3), 275-282.
      • Zailskaite-Jakste, L., & Kuvykaitė, R. (2013). “Communication in social media forbrand equity building”. Economics and Management, 18(1), 142-53.