ارتباط علی بازارگرایی با وفاداری مشتریان با نقش میانجی کیفیت خدمات (ارائه مدلی برای باشگاه های بدن سازی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی،گروهتربیتبدنی،واحدبروجرد،دانشگاهآزاداسلامی،بروجرد،ایران

2 استادیار، گروهتربیتبدنی،واحدبروجرد،دانشگاهآزاداسلامی،بروجرد،ایران (نویسنده مسئول) E-mail: Foroghiborojerd@yahoo.com

3 دانشیار، گروهتربیتبدنی،دانشگاهخوارزمی، تهران،ایران

4 استادیار، گروهتربیتبدنی،واحدبروجرد،دانشگاهآزاداسلامی،بروجرد،ایران

چکیده

هدف تحقیق حاضر،  تعیین ارتباط علی بین بازارگرایی با وفاداری مشتریان با نقش میانجی کیفیت خدمات بود. روش این تحقیق توصیفی– تحلیلی با رویکرد معادلات ساختاری و با توجه به هدف از نوع تحقیقات کاربردی بود که به صورت میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مشتریان باشگاه های بدن­سازی است که 400 نفر از آنان به روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی برای شرکت در تحقیق انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه­های «بازارگرایی» آلپر و همکاران (2006)، «کیفیت خدمات» کو و کوان (2006) و «وفاداری مشتری» دهدشتی و همکاران (1391) بود که روایی صوری و محتوایی آنها مورد تأیید خبرگان مدیریت ورزشی قرار گرفت. با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامه بازارگرایی 83/0، کیفیت خدمات 79/0 و وفاداری مشتری 88/0 گزارش گردید. برای تجزیه و تحلیل از آمار توصیفی، ضریب همبستگی پیرسون و مدل معادلات ساختاری و نرم افزارهای AMOS و SPSS استفاده شد.
نتایج نشان داد گرایش مشتری از مولفه های بازارگرایی با وفاداری مشتری به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت خدمات اثر معناداری (539/ r=) و(63/0=β) دارد. بین گرایش رقیب با وفاداری مشتری(553/ r=) و(132/0=β) به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق کیفیت خدمات این اثر معنادار است. محیط بازار نیز به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق کیفیت خدمات با وفاداری مشتری رابطه معناداری دارد. بر اساس نتایج مدل معادلات ساختاری، مدل تحقیق از برازش مطلوبی برخودار و کیفیت خدمات به عنوان متغیر واسطه ای قادر به میانجیگری بین بازارگرایی و وفاداری مشتریان است؛ بدان معنی که  اثرات بازارگرایی را جذب می نماید و سپس آن را به وفاداری مشتریان انتقال می دهد.
با توجه به یافته تحقیق حاضر مبنی بر ارتباط بازارگرایی با وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی شهر تهران و نقش میانجی کیفیت خدمات می­توان گفت تأکید مدیران باشگاه­های ورزشی بر ارائه خدمات مناسب به مشتری، گام مؤثری جهت وفادار کردن مشتریان و در نهایت کسب وفاداری مشتری این مراکز است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Causal Relationship between Market Orientation and Customer Loyalty with the Mediating Role of Service Quality (Providing a Model for Body Building Clubs)

نویسندگان [English]

  • Mohsen Mahmoodi 1
  • Hamid Foroughi Pour 2
  • Najaf Aghaei 3
  • Mohammad Nikravan 4
1 Ph.D. Student in Sport Management, Department of Physical Education, Borujerd Branch, Islamic Azad University, Borujerd, Iran
2 Ph.D.,Assistant Professor, Department of Physical Education, Borujerd Branch, Islamic Azad University, Borujerd, Iran
3 Ph.D.,Associate Professor, Department of Physical Education, KharazmiUniversity, Tehran, Iran
4 Ph.D.,Assistant Professor, Department of Physical Education, Borujerd Branch, Islamic Azad University, Borujerd, Iran
چکیده [English]

The study is to determine the causal relationship between market orientation and customer loyalty in terms of the mediating role of service quality in Tehran's fitness clubs. The method of this research was correlation-survey and was a type of applied research that was carried out in the field. The statistical population included all the people who visited the sports clubs of Tehran. According to Morgan table and random sampling, 384 people were selected as the sample of the study. Data were collected by Alper & Associates (2006), Kuw and Kwan Quality of Service Questionnaire (2006) and Dehdashti et al. Customer Loyalty Questionnaire (2012). These questionnaires were approved in terms of formal and content validity. Using the Cronbach's alpha coefficient, the reliability of the questionnaire was 0/83, the service quality questionnaire was 0/79 and customer loyalty was 0/88. To analyze the data, descriptive statistics such as table, graph, mean, standard deviation and inferential statistics of slip and elongation test, Pearson correlation coefficient and structural equation model were used.
 The results showed that the customer orientation component had a direct and indirect relationship with customer loyalty through the quality of service intermediary variable. Also, this component was significant between the competitor's tendency toward customer loyalty directly and indirectly through the quality of service mediation variable. The component of the market environment was directly and indirectly related through the mediating variable of service quality with customer loyalty.
 Based on the results of the structural equation model, the main model of the research was fitted out and service quality as an intermediary variable was able to mediate between market orientation and customer loyalty, which attracted the effects of market orientation and then transferred it to customer loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Key Words: Market Ability
  • Service Quality
  • Loyalty
  • Customer and Sports Club

ارتباط علی بازارگرایی با وفاداری مشتریان با نقش میانجی کیفیت خدمات (ارائه مدلی برای باشگاه های بدن سازی) 

محسن محمودی[1]

 حمید فروغی پور[2]             

 نجف آقائی[3]

محمد نیکروان[4]

 

تاریخ دریافت مقاله: 24/3/1399

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:21/6/1399

 

مقدمه

سازمان­ها و شرکت­ها در این برهه از زمان که با عناوین مختلفی از جمله عصر دانش‌، عصر فراصنعتی‌، عصر جامعه اطلاعاتی‌، عصر جوامع موقّت و عصر جهانی شدن مطرح شده است(روستا و همکاران‌، 2010)‌، همواره باید با شناسایی و مطالعه رفتار مصرف­کنندگان به کسب مزیت رقابتی بپردازند. امروزه بسیاری از سازمان­ها از جمله باشگاه­ها و مراکز آمادگی جسمانی و تندرستی‌، مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته­اند و طبق آن عمل      می­کنند. آنها دریافته­اند که نگرش و رفتار مشتریان با یکدیگر متفاوت است و با توجه به عوامل تأثیرگذار بر رفتار و وفاداری مشتریان‌، باید به شناسایی کالا یا خدمت مناسب آن بازار اقدام نمود. از این رو، موفقیت در فضای رقابتی موجود به خصوص در سازمان های ورزشی(باشگاه ها و مراکز آمادگی جسمانی)‌، مستلزم آن است که این مراکز بیش از پیش به رویکردها‌، طرح­ها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند. زیربنای بازاریابی در هر کسب و کاری، میزان باور و توجه مدیریت آن به مقوله بازارگرایی به شمار می‌رود (دیواندری و همکاران‌، 2008). توسعه فناوری و رشد تجارت جهانی‌،‌ امروزه به این معنی است‌ که محیط تجاری به سرعت و دائم در حال تغییر است. مدیران بیش از این نمی­توانند‌‌ برای تصمیم­گیری­های راهبردی به اشراق و شهود تکیه کنند. در بیشتر کارها نتیجه یک تصمیم نادرست غیر قابل چشم پوشی است.‌ سازمان­ها برای ارائه ارزشی بالاتر و تأمین رضایت مشتریان در هر زمینه­ای‌،‌ به اطلاعات نیازمندند. آنها باید اطلاعات بسیار زیادی از سازمان­های رقیب‌،‌ واسطه­ها و سایر نیروها و عواملی که در بازار فعال هستند‌،‌ داشته باشند. اطلاعات به عنوان یکی از اقلام مهم دارایی­های راهبردی و ابزارهای بازاریابی به شمار می­آید(روستا و همکاران‌، 1389). کاتلر[5] به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده و معتقد است که گرایش به بازار در امتداد توسعه گرایش­های مختلف بازرگانی به وجود آمده است(کاتلر،2010). بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشکیل می­دهد. به طور کلی بازارگرایی عبارت است از: فرهنگ سازمانی که به صورت بسیار کارا و اثربخش به خلق رفتارهایی می­پردازد‌‌ که به منظور خلق ارزش­های افزون­تر برای مشتریان و در نتیجه ارتقای عملکرد تجاری سازمان لازم و ضروری است(باقری و همکاران‌، 2014).

دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را تامین کرد. گفتنی است که در کسب و کار‌،‌ نباید تنها به رضایتمندی مشتریان اکتفا کرد، بلکه باید علاوه بر رضایتمندی‌،‌ به نگرش و وفاداری مشتری نیز توجه داشت(قنواتی و همکاران،1391). در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه سازمان­ها قرار دارند و نگرش مثبت و وفاداری آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی می­باشد. مطالعات نشان داده است که شرکت­ها می­توانند از طریق حفظ مشتریان فعلی خود سود بیشتری نسبت به دستیابی به مشتریان جدید به دست آورند(روستا و همکاران‌، 2010). در دهه‌های اخیر مفهوم کیفیت خدمات در نوشته­ها و فعالیت‌های بازاریابی مورد توجه بسیار قرار گرفته است. کیفیت خدمات را به عنوان توانایی سازمان برای برآوردن نیازهای مشتریان با توجه به سطح انتظاراتشان تعریف می­کنند. محققان بازاریابی مزایای کیفیت را بسیار ستوده­اند و آن را به عنوان شاخص­هایی از مزیت رقابتی سازمان نام برده­اند. همچنین تحقیقات متعددی در مورد ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری‌ مشتری صورت گرفته است. تحقیقات اخیر نشان داده است که کیفیت بالای خدمات برای موفقیت تجاری سازمان­ها‌،‌ امری ضروری و اساسی است. در واقع کیفیت بالای خدمات منجر به رضایت و رفاداری مشتری‌،‌ افزایش سودآوری و کاهش هزینه­ها می‌شود. امروزه این باور و عقیده وجود دارد‌ که موضوع مشتری از عوامل اصلی توسعه و پیشرفت کسب و کار سازمان­های ورزشی‌ می‌باشد که تاثیر قابل ملاحظه­ای بر ارائه توسعه ورزش و اقتصاد ورزش دارد. درک نگرش مشتری می­تواند از عوامل موفقیت در جذب مشتریان توسط یک باشگاه یا سازمان ورزشی باشد. با توجه به افزایش روز افزون رشته­ها و محصولات متنوع ورزشی‌،‌ نمی­توان از عوامل تعیین کننده گرایش بازار و نگرش مشتری‌ غافل ماند. تنوع مشتریان و دانش آنها از ورزش نیز بسیار زیاد است. از این رو‌، می‌توان به اهمیت و ضرورت آموزش کارکنان و مدیران باشگاه‌‌‌های ورزشی در زمینه متغیرهای یاد شده پی برد (فارج[6]،2012). رفتار مصرف کننده ورزشی یک عامل جامع در رکود و یا به جریان افتادن تمامی فعالیت­های بازاریابی در مراکز آمادگی جسمانی است. نکته کلیدی موفقیت راهبرد بازاریابی هم از جنبه علمی و هم از جنبه عملی درک رفتار مصرف­کننده است. اینکه چگونه یک صنعت می­تواند وفاداری و نگرش مثبت مشتریان خود را افزایش دهد، مسئله­ای است که در این تحقیق به آن پرداخته می­شود. ممکن است عوامل متعددی بر وفاداری مشتریان به یک کسب و کار مؤثر باشند، مانند عوامل محیطی کلان بین المللی و ملی (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و  فناوری)، عوامل خرد محیطی یا عناصر صنعت (تأمین­کنندگان، رقابت درون صنعت، رقبای تازه­ وارد، محصولات جایگزین و واسطه­های فروش) و عوامل مربوط به داخل سازمان (دارایی­های مشهود و نامشهود و شایستگی­ها). از بین همه این عوامل، در این مطالعه بازارگرایی به عنوان عامل مهم و مؤثر بر نگرش مشتریان مراکز آمادگی جسمانی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. بنابراین‌،‌ با عنایت به اینکه پژوهشگران دیگر نیز انجام پژوهش‌هایی در سطوح گوناگون تحلیل برای این مفهوم را ضروری می‌دانند‌،‌ در  مطالعه حاضر کیفیت خدمات به عنوان متغیر میانجی مطرح شده­ است. بر این اساس به قصد پر کردن این خلأ و با عنایت به اهمیت و نقش تأثیرگذار بازارگرایی در بروز نگرش مثبت مشتریان و اینکه بازارگرایی ضرورت انکارناپذی در باشگاه­های ورزشی برای عملکرد مالی موفق است،  این مطالعه در پی پاسخگویی به  این سوال است:

کیفیت خدمات در ارتباط علی بازارگرایی با وفاداری مشتریان باشگاه­های بدن­سازی شهر تهران چه نقشی دارد؟

روش شناسی پژوهش

این مطالعه از لحاظ روش تحقیق، همبستگی با رویکرد معادلات ساختاری است که به شکل میدانی اجرا شد. جامعه آماری این پژوهش را تمامی مشتریانی تشکیل می دادند‌ که از باشگاه های ورزشی و مراکز آمادگی جسمانی و تندرستی شهر تهران جهت پر کردن اوقات فرغت و حفظ سلامتی شان استفاده می­کردند. با توجه به گستردگی جامعه آماری و نامشخص بودن تعداد آن‌،‌ نمونة آماری بر اساس جدول تعیین حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود 384 نفر از مشتریان باشگاه­های ورزشی انتخاب شد‌، که به طور تصادفی و به صورت خوشه­ای چند مرحله­ای­ انتخاب گردیدند؛ بدین صورت که شهر تهران به پنج منطقه شمال‌،‌ جنوب‌،‌ غرب و شرق و مرکز تقسیم شد و از هر منطقه به صورت تصادفی 2 باشگاه ورزشی انتخاب‌،‌ سپس پرسشنامه به صورت در دسترس ( درمجموع 400 پرسشنامه) به شکل حضوری بین آنها توزیع گردید. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه «جمعیت­شناختی»، پرسشنامه «عوامل تعیین کننده بازار»‌ آلپر و همکاران (2006)، پرسشنامه «کیفیت خدمات» کو و کوان (2006) و پرسشنامه «سنجش وفاداری مشتری» دهدشتی و همکاران (2012) بود. برای تعیین روایی صوری و محتوایی‌،‌ پرسشنامه‌های تحقیق بین 6 نفر از اساتید دانشگاه‌ها و صاحب‌نظران متخصص این رشته توزیع شدند. ضریب آلفای کرونباخ و مقدار پایایی پرسشنامه­ بازارگرایی 83/0،  کیفیت خدمات  7/0 و وفاداری  88/0 گزارش شد. در سطح آمار توصیفی‌،‌ از شاخص‌های آماری فراوانی‌،‌ درصد فراوانی‌،‌ میانگین‌،‌ انحراف استاندارد و طراحی جداول و نمودار استفاده و در سطح آمار استنباطی‌،‌ از آزمون کلموگروف- اسمیرنف، کشیدگی و چولگی‌،‌ ضریب همبستگی پیرسون و مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. این محاسبات از طریق نرم افزار SPSS (نسخه 20) و نرم افزار AMOS (نسخه 23) انجام شد.

یافته های پژوهش

از مجموع 384 نفر نمونه تحقیق‌، 9/67 درصد افراد مرد و 1/32 درصد افراد زن و 3/22 درصد افراد مجرد و 7/77 درصد امتأهل بودند. همچنین  1/22 درصد از نمونه تحقیق زیر 30 سال‌،‌ 3/33 درصد بین 31-40 سال‌،‌ 2/27 درصد افراد بین 41-50 سال و حدود 4/17 درصد بالای 50 سال قرار داشتند. از نظر تحصیلات نیز بیشترین رده مربوط به لیسانس با 5/35 درصد بوده است. همچنین مشخص شد  2/10 درصد نمونه تحقیق کمتر از یک سال سابقه دارند‌،‌ 4/21 درصد بین 1- 3 سال‌،‌ 8/39 درصد بین 3-5 سال و 6/28 درصد بالای 5 سال سابقه عضویت داشتند.

همان گونه که مشاهده می­گردد‌،‌ میانگین بازارگرایی برابر 09/3‌،‌  میانگین کیفیت خدمات برابر 11/3 و میانگین وفاداری مشتری 19/3 به دست آمد‌ که بیانگر آن است که متغیرهای پژوهش از دید نمونه آماری در سطح متوسط به بالا قرار دارند.

برای بررسی طبیعی بودن توزیع داده های متغیرهای تحقیق،  با استفاده از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف (K.S) و فرض طبیعی بودن توزیع داده­ها با مقادیر چولگی و کشیدگی بررسی شد. با توجه به مقدار z و سطح معناداری که بیشتر از 05/0 است، توزیع داده ها طبیعی می­باشد. همچنین نتایج نشان داد نسبت ضریب به خطای چولگی و کشیدگی در همه متغیرها از قدر مطلق 2 کمتر است. در نتیجه توزیع داده­های پژوهش از وضعیت نرمال برخوردار می­باشد. بر این اساس با توجه به طبیعی بودن توزیع داده ها، از آزمون همبستگی پیرسون برای بررسی ارتباط بین متغیر های تحقیق استفاده شد. نتایج در جدول 3 نشان می دهد که بین تمامی مولفه ها بعنی گرایش مشتری، گرایش رقیب و محیط بازار با وفاداری مشتری رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. (01/0 p=). همچنین، نتایج ضریب همبستگی پیرسون نشان می‌دهد که بین گرایش مشتری و وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی شهر تهران رابطه و معناداری وجود دارد. (05/0 > 001/0sig=)؛ یعنی با افزایش مشتری­گرایی‌،‌ وفاداری مشتری نیز افزایش پیدا می‌کند. همچنین برای سنجش نقش متغیر میانجی کیفیت خدمات در رابطه بین گرایش مشتری و وفاداری از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است که در شکل 1 مشاهده می گردد

جدول 1: شاخص‌های برازش مدل روابط ساختاری بین گرایش مشتری، کیفیت خدمات و وفاداری مشتری

شاخص برازش

میزان

ملاک

تفسیر

مطلق

CMIN/DF

17/3

کمتر از 5

برازش مطلوب

p-value x2

001/0

بیشتر از 05/0

غیر قابل قبول

شاخص نیکویی برازش (GFI)

95/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

تطبیقی

شاخص توکر- لویس (TLI)

96/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

شاخص برازش تطبیقی(CFI)

91/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

مقتصد

ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA)

038/0

کمتر از 08/0

برازش مطلوب

شاخص برازش مقتصد هنجار شده (PNFI)

71/0

بیشتر از 5/0

برازش مطلوب

 

جدول 2: نتایج آزمون همبستگی پرسون

متغیر

ضریب همبستگی با وفاداری

جهت همبستگی

تعداد

سطح معناداری

گرایش مشتری

661/0

مثبت

384

001/0

گرایش رقیب

492/0

مثبت

384

001/0

محیط بازار

553/0

مثبت

384

001/0

 

 

شکل 1: مدل ساختاری  ارتباط علی بین گرایش مشتری‌، کیفیت خدمات و وفاداری مشتری

 

 

جدول 3: شاخص‌های برازش مدل روابط ساختاری بین گرایش رقیب، کیفیت خدمات و وفاداری مشتری

شاخص برازش

میزان

ملاک

تفسیر

مطلق

CMIN/DF

59/2

کمتر از 5

برازش مطلوب

p-value x2

001/0

بیشتر از 05/0

غیر قابل قبول

شاخص نیکویی برازش (GFI)

94/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

تطبیقی

شاخص توکر- لویس (TLI)

97/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

شاخص برازش تطبیقی(CFI)

93/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

مقتصد

ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA)

045/0

کمتر از 08/0

برازش مطلوب

شاخص برازش مقتصد هنجار شده (PNFI)

62/0

بیشتر از 5/0

برازش مطلوب

 

 

 

شکل 2: مدل ساختاری ارتباط علی بین گرایش رقیب‌، کیفیت خدمات و وفاداری مشتری

 

 

جدول 4: شاخص‌های برازش مدل روابط ساختاری بین محیط بازار کیفیت خدمات و وفاداری مشتری

شاخص برازش

میزان

ملاک

تفسیر

مطلق

CMIN/DF

98/2

کمتر از 5

برازش مطلوب

p-value x2

001/0

بیشتر از 05/0

غیر قابل قبول

شاخص نیکویی برازش (GFI)

98/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

تطبیقی

شاخص توکر- لویس (TLI)

92/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

شاخص برازش تطبیقی(CFI)

95/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

مقتصد

ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA)

033/0

کمتر از 08/0

برازش مطلوب

شاخص برازش مقتصد هنجار شده (PNFI)

75/0

بیشتر از 5/0

برازش مطلوب

 

 

 

 

 

شکل 3:  مدل ساختاری ارتباط علی بین محیط بازار‌، کیفیت خدمات و وفاداری مشتری

 

جدول 5: شاخص‌های برازش مدل ساختاری پژوهش (الگوی اصلی)

شاخص برازش

میزان

ملاک

تفسیر

 

مطلق

CMIN/DF

43/3

کمتر از 5

برازش مطلوب

 

p-value x2

001/0

بیشتر از 05/0

غیر قابل قبول

 

شاخص نیکویی برازش (GFI)

90/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

 

تطبیقی

شاخص توکر- لویس (TLI)

91/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

 

شاخص برازش تطبیقی(CFI)

92/0

بیش از90/0

برازش مطلوب

 

مقتصد

ریشه میانگین مربعات خطای برآورد(RMSEA)

039/0

کمتر از 08/0

برازش مطلوب

 

شاخص برازش مقتصد هنجار شده(PNFI)

63/0

بیشتر از 5/0

برازش مطلوب

           

 

 

شکل 4:  مدل ساختاری  ارتباط علی  بین بازارگرایی و وفاداری مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات

بحث و نتیجه گیری

 

با توجه به نتایج تحقیق‌،‌ گرایش مشتری به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی شهر تهران تأثیر معناداری داشت. این یافته با نتایج تحقیقات رحمتی و همکاران (2016)‌،‌ عرب و همکاران(1398)، دهقانی سلطانی و همکاران (2014)‌،‌ هرندی و رحیم­نیا (2013)‌،‌ بو و همکاران(2017) و بروکاو و همکاران(2015) همخوانی داشت‌. رحمتی(2016) طی تحقیقی در یک باشگاه ایروبیک شهر تهران، پیرامون ارتباط کیفیت خدمات و رضایت و وفاداری اعضا بررسی کرد .نتایج نشان داد ارتباط معناداری بین کیفیت خدمات و رضایت اعضا، کیفیت خدمات و وفاداری و رضایت و وفاداری وجود دارد. در بخش واریانس­ها نیز رضایت مشتری، پیش بینی­کننده قویتری برای وفاداری نسبت به کیفیت خدمات است و کیفیت خدمات می­تواند نقش میانجی را بین رضایت و وفاداری داشته باشد که به لحاظ نقش واسطه­ای کیفیت خدمات همخوان با این تحقیق است. بر این اساس می توان گفت وفاداری مشتریان به عنوان یک عامل کلیدی برای باشگاه­های ورزشی محسوب می شود و موجب سودآوری و موفقیت آنها می­گردد. باشگاه­ها و مراکز تندرستی و سلامت برای اینکه بتوانند به بهترین نحو وفاداری مشتریان را مدیریت کنند باید بتوانند به بهترین شکل با مشتریان خود ارتباط داشته باشند و نیازها و خواسته‌های آنها را شناسایی کنند و آنها را راضی نگاه دارند. یافته­های این پژوهش رابطه مثبت و معنی­دار گرایش مشتری با وفاداری مشتری را تأیید کردند. در واقع هرچه توجه به خواسته­های مشتری بیشتر باشد، زمینه وفاداری وی را فرآهم می­آورد. شاید بتوان گفت بهترین راه برای ایجاد وفاداری مشتریان‌،‌ فراهم آوردن خدمت با بهترین کیفیت و توجه به مشتری می­باشد. باتوجه به اینکه باشگاه­های ورزشی به عنوان یک مجموعه خدماتی که به ارائه خدمات در زمینه ورزش و سلامت به مشتریان اشتغال دارند‌،‌ وفاداری مشتریان به عنوان یک عامل کلیدی در موفقیت و سودآوری آن­ها مورد توجه است. از طرفی تغییرات تدریجی که در صنعت ورزش ایران به دلیل ورود باشگاه­های خصوصی به وجود آمده، سبب گردیده است که انتظارات مشتریان در تمام زمینه­های مربوط به خدمات مشتری افزایش یابد. بنابراین باشگاه­های ورزشی باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری‌،‌ سیستم­هایی را در جهت برقراری رضایت مشتریان و در نهایت ایجاد وفاداری هدایت و اجرا نمایند. عوامل زیادی وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به ارائه کننده خدمات مؤثرند- اگرچه برخی از این عوامل را سازمان نمی تواند به طور مستقیم کنترل کند و جزو انگیزش­های مستتر در الگوهای رفتار مشتریان است‌،‌ اما اشراف به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است. در حقیقت از آنجایی که وفاداری به هرچیز، یک مفهوم درونی است که از باور و نگرش افراد نشأت می­گیرد و باعث می­شود بتوان مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کرد‌،‌ ولی نکته اینجاست که این مشاهده نمی تواند دلیلی بر وجود یا عدم وجود وفاداری باشد، زیرا مشخص گردیده که عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تاثیر می گذارند و باعث تکرار عمل خرید می شوند. یکی از آنها، کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان می­باشد که باید به آن توجه ویژه ای نمود و از طریق آن وفاداری مشتریان را تحت تأثیر قرار داد.

با توجه به دیگر نتایج تحقیق‌،‌ گرایش رقیب به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی شهر تهران تأثیر معناداری داشت. همچنین مدل ساختاری بین این متغیرها از برازش مطلوبی برخوردار بود. ازاین رو، با یافته های مک دوگال و لوسکو(2000) ، لیو (2008)، محمدی (1390) و سابیوت(2017) همخوانی داش ،‌ چرا که این محققان نیز در پژوهش­های خود توجه به رقبا و گرایش آنها از طرف سازمان را بر نگرش مشتری تأثیرگذار دانستند‌. به نظر می­رسد که شناخت نیازها و علایق مشتری و همچنین توجه به رقبا و عملکرد آنها و نیز هماهنگی بین بخش­های یک مرکز ارائه­دهنده خدمات ورزشی و توجه به بازار و تغییرات آن می­تواند موجبات خشنودی مشتریان را تا حدودی تأمین کند. در گذشته سازمان­ها رقبای خود را می­شناختند‌،‌ نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای سازمان آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابت­ها به شکل محلی صورت می­گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا به راحتی وارد مرزهای دیگر سازمان­ها می­شوند. از طرف دیگر‌،‌ به طور همزمان محصولات‌،‌ رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند. پس نیاز است‌، مدیران و مسئولان باشگاه­های ورزشی علاوه بر توجه به مشتری و ارائه خدمات مطلوب، از خود سؤال کنند که رقیبان کلیدی‌ که مشتریان ما می­توانند به آنها مراجعه کنند‌،‌ کدام اند. یک باشگاه ورزشی و مرکز تندرستی باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیت­های آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه راهبرد­های رقابتی باشگاه بسیار مؤثر است. در یک تجارت بازار- محور‌،‌ کلیه مجموعه در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می­دهند. به عنوان مثال، برای واحدی همچون تحقیق و توسعه‌،‌ دریافت و جمع­آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات فناورانه رقبا‌،‌ بسیار ضروری و حیاتی است. باشگاه­های ورزشی باید با اتخاذ راهبرد­هایی به پیگیری انجام امور مشتریان تا مرحله نهایی بپردازند تا به مشتریان نشان دهند که در قبال وی متعهد هستند که این امر در نهایت منجر به شکل­گیری یک اعتماد متقابل بین مشتری و باشگاه می­گردد و اعتماد مشتریان نیز وفاداری آنها را به دنبال دارد. باشگاه­ها با تخصیص باجه­ای جهت رسیدگی به شکایات و انتقادات مشتریان و بررسی نظرات مشتریان ناراضی و ارائه بازخورد به آنها این باور را ایجاد می نمایند که باشگاه برای نظرات و خواسته­های آنان اهمیت و ارزش قائل است که با توجه به جو حاکم بر جامعه ما علاوه بر این که حسی خوشایند و لذت­بخش در مشتری ایجاد می­کند‌،‌ اعتماد مشتری و افزایش وفاداری وی را نیز در پی خواهد داشت. انجام اقدامات لازم در جهت رفع مشکلات خدمات در سریعترین زمان ممکن و پاسخگویی سریع به مشکلات آنان موجب می­گردد مشتریان از این نحوه خدمت­رسانی باشگاه لذت ببرند و نسبت به باشگاه اعتماد پیدا کنند.

با توجه به نتایج تحقیق‌،‌ محیط بازار به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی شهر تهران تأثیر معناداری داشت. این یافته با نتایج تحقیقات حسینی و همکاران(2016)‌،‌ دهقانی سلطانی و همکاران(2014)‌،‌ مراگانک و لاواک(2016)‌،‌ لوای و جمال(2015)‌،‌ بروکاو و همکاران(2015)‌،‌ فراج و مارتینز(2012)‌،‌ راجیوباترا(2010)‌،‌ هوک و همکاران (2013) و سابیوت[7](2017) همخوان می­باشد. این گونه به نظر می­رسد که الگوهای محیطی و ارزش­های خود تکمیلی‌،‌ آن­هایی هستند‌ که دارای بهترین ویژگی از بخش بازار بومی می­باشند. این گروه از مشتریان توسط احساسات خود- تکمیلی خویش،‌ توصیف می­شوند. آنها افرادی هستند‌ که همیشه سعی بر اصلاح و بهبود خود دارند و فعالیت­هایی را انجام می­دهند که برای آنها چالش ایجاد می نماید. آنها با سبک زندگی بومی که دارند، چنین توصیف می­شوند: آگاهی از محیط‌، انتخاب و چرخه تولید و شرکت در امور برای حفاظت از محیط.

با توجه به نتایج تحقیق‌،‌ بازارگرایی به صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی شهر تهران تأثیر معناداری داشت(فرضیه اصلی). همچنین مدل ساختاری ارائه شده بین این متغیرها از برازش مطلوبی برخوردار بود. این یافته با نتایج یافته­های اسماعیلی و همکاران (2016)‌،‌ هرندی و رحیم­نیا(2016)‌،‌ وزیری راد(2011)‌،‌ ارغوانی(2007)‌،‌ ربیعی(2003)‌،‌ بو و همکاران(2017)‌،‌ راجا کوپال (2008) و چن (2005) در یک راستا قرار دارد. این محققان نیز در پژوهش­های خود نشان دادند‌ که بازارگرایی بر نگرش و رفتار مشتری اثرگذار می­باشد. این یافته بیان می­دارد هرچه سطح ادراک مشتریان از خدمت افزایش یابد‌،‌ از کیفیت دریافت شده نیز راضی­تر می­شوند و احتمال دارد در آینده برای دریافت خدمت مراجعه نمایند و ارائه دهنده فعلی را نیز به دیگران توصیه نمایند. در این پژوهش بازارگرایی از طریق کیفیت خدمات اثر مثبت و معنی­داری بر وفاداری مشتری گذاشت. به نظر می­رسد کیفیت مطلوب خدمات ارائه شده از سوی باشگاه ورزشی سبب شود تصویری که مشتری از باشگاه در ذهن خود شکل می­دهد، مثبت باشد و همین منجربه تمایل مشتری به استفاده مجدد از خدمات این باشگاه گردد. با توجه به اینکه نیازها و خواسته­های مشتریان با گذر زمان تغییر می­کند‌،‌ باشگاه­های ورزشی باید به طور منظم پیمایش­هایی برای سنجش کیفیت خدمات درک شده از دید مشتریان انجام دهند و مکانیزمی را به کار گیرند که همواره بتواند میزان وفاداری مشتریان خود را مورد سنجش قرار دهند.

با توجه به یافته تحقیق حاضر مبنی بر ارتباط علی بازارگرایی با وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی شهر تهران‌ ‌ با توجه به نقش میانجی کیفیت خدمات می­توان گفت تأکید مدیران باشگاه­های ورزشی بر ارائه خدمات مناسب به مشتری گام مؤثری جهت وفادار کردن مشتریان و در نهایت کسب وفاداری مشتری این مراکز است. این خدمات می­تواند شامل ارائه تجهیزات جذاب و برنامه­های مفرح ویژه گروه­های مختلف‌،‌ شرح نحوه استفاده از تجهیزات‌،‌ حضور نیروی انسانی کافی و خوش برخورد‌،‌ وجود محیطی زیبا و پاکیزه‌،‌ ارائه آموزش­های لازم به مشتریان‌،‌ توجه به ظرفیت باشگاه ورزشی از لحاظ تعداد مشتری پذیرش شده‌،‌ وجود پارکینگ‌،‌ رستوران و امکانات جانبی‌،‌ پاسخگویی به مشتری و توجه به شکایات‌،‌ ارائه قیمت مناسب و زمان مناسب ارائه خدمات و ... جهت افزایش وفاداری مشتری باشد. این امر سبب می­شود مشتری خود را عضوی متعهد به مجموعه بداند و سعی کند‌، تا اغلب اوقات ورزش و‌ فراغت خود را در آن مرکز بگذراند و حتی اگر سایرین فکر کنند آن مرکز به اندازه کافی مناسب نیست‌،‌ حاضر باشد از خدمات آن مرکز استفاده نماید و در برابر پیشنهادی دیگر‌،‌ به منظور استفاده از سایر مراکز‌،‌ ترجیح می­دهد از همان مرکز همیشگی استفاده کند- این بخش، وفاداری نگرشی او را نشان می­دهد. در مرحله بعدی و وفاداری رفتاری، مشتری با عمل و رفتار خود حاضر خواهد شد‌‌ تا از مرکز مربوطه حمایت کند و با پرداخت هزینه به عضویت مجدد مرکز درآید و سعی خواهد کرد تا دیگران را نیز به این کار تشویق نماید.

در نهایت پیشنهاد می­شود مدیران و مسئولان و کارکنان باشگاه­های ورزشی شهر تهران توجه ویژه­ای به عامل کیفیت خدمات داشته باشند و با شناسایی متغیرهای اثرگذار بر این عامل زمینه بهبود آن را مهیا نمایند تا در نهایت با ارائه خدمات مطلوب تر سبب وفاداری هرچه بیشتر مشتریان خود شوند.

با توجه به یافته تحقیق حاضر مبنی بر ارتباط بازارگرایی با وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی شهر تهران و با توجه به نقش میانجی کیفیت خدمات می­توان گفت که تأکید مدیران باشگاه­های ورزشی بر ارائه خدمات مناسب به مشتری، گام مؤثری جهت وفادار کردن مشتریان و در نهایت کسب وفاداری مشتری این مراکز است.

  • منابع


    • Alper, S. josvold, T. & Law, D.  (2006). “Conflict management, efficacy and performance in organizational teams”. Personnel psychology, 53(3), pp: 625-642.
    • Arghvani, Sara. (2007). “Investigating the impact of brand and market orientation on consumers' attitude towards buying brand TV products”. M.Sc., Business Management, Faculty of Management, University of Tehran.[persian]
    • Bagheri Afzali, Hussein. (2014). “The effect of managers' market orientation on competitive advantage in the context of competitive intelligence dimensions and organizational factors”. Journal of Business Management Research, No.11, pp. 22-27. [persian]
    • Boo, S., Busser, J. & Baloglu, H. (2017). “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations”. Journal of Tourism Management, Vol 22, No 3, pp: 219-230.
    • Brokaw, A., Stone, G. & Jones, M. (2015). “A model of the factors contributing to fan support at small college athletic events”. Journal of Sport Management, 4, pp: 23-34.
    • Chan, T. Cui, G. (2005). “Consumer attitudes toward marketing in a transnational economy”. Journal of Consumer Marketing, Vol, 21, no 1, pp 10-26
    • Cutler, Philip. (2010). Marketing Management. Translated by Bahman Forouzandeh, Fourth Edition. Isfahan: amokhteh Publications. [persian]
    • Dehdashti Shahrokh, Z. Jafarzadeh Kenari, M. & Bakhshizadeh, A. (2012). “The point of view of social identity of the brand and its impact on the development of brand loyalty”. New Journal of Marketing Research, 2, 87-106. [persian]
    • Dehghani Soltani, Mehdi and Mohammadi, Esfandiar. (2014). “Investigating Factors Affecting Consumer Attitudes toward Brand Development”. Business Management, 5(1), pp86-104. [persian]
    • Divandari, Ali-Nikokar, Gholamhossein-Nahavandian, Mohammad and Aghazadeh, Hashem. (2008). “Market Orientation and Business Performance in Iran”. Journal of Business Management, 1(1), pp39 - 54[Persian].
    • Fraj, A. & Martinez, S. (2007), “Family as a source of consumer-based brand equity”. Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3, pp. 188–199.
    • Harandi, Ataleh & Rahimnia, Fariborz. (2013). “The effect of market orientation on attitudes and customer loyalty of the study: Five star hotels in Mashhad”. Journal of Business Management, 5(4), pp. 1-20. [persian]
    • Hawke, k. Stanforce, P.S. (2013). “Does the importance of value, brand and relationship equity for customer loyalty differ between Eastern and Western cultures?” International Business Review, 23(1), 284-292.
    • Hosseini, Seyyed Amad; Amirnejad, Saeed and Sorkhshik, Marzieh al-Sadat. (2016). “Investigating the Factors Affecting the Buying Behavior of Sporting Goods Consumers of Tehran Region 2”. Modern Approaches to Sport Management, 4(14), pp. 23-35[persian].
    • Kwon, H. & Ko, Y. (2006). “Validation of single item measure of Scale of service quality for recreational sport (SSQRS)”. International Journal of Sport Management, (7)1. 111- 112.
    • Ismaili, Mohsen-Rasooli, Mehdi-Moradi, Javad & Rasekh, Nazanin. (2016). “Investigating the Impact of Market Orientation on Customer Loy.alty and Attitude with regard to Quality of Service in Water Parks”. Modern Approaches to Sport Management, 4(14), pp. 37-49. [persian]
    • Loay, S. Jamal A.D. (2015). “The assessment of e-banking readiness in Jordan”. International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, Vol. 4 Iss: 4, pp.325 – 342.
    • Maragan, S. Loavloak, A (2016). “The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance”. Journal of Consumer Marketing, 20 (4), 335-351.
    • Orth, U.R. & Green, M.T. (2016). “Consumer loyalty to family versus nonfamily business: The role of store image, trust and satisfaction”. Journal of Retailing and Consumer Service, 16(4), 248-259.
    • Rabiee. (2003). “The effect of brand generalization strategy and market orientation on consumer attitude of new product in Tehran”. M.Sc., Business Management, Faculty of Management, University of Tehran. [persian]
    • Rahimi Heller, Mohammad. (2005). “Investigating the Impact of Brand Equity and Competitors' Attitudes on Consumer Response (Iranol Brand Study)”. M.Sc., Business Management, Faculty of Management, Beheshti University. [persian]
    • Raja, K. (2009). “A transactional approach to customer loyalty in the hotel industry”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21(3), pp: 239-50.
    • Rajivatra, S. (2010). “The effects of entrepreneurial orientation market orientation and marketing subunit influence on firm performance”. Marketing Letters, 20, pp: 295-311.
    • Roosta, Ahmad; davar, Venus & Ebrahimi, Abdul Hamid. (2010). Marketing and Market Management. Tehran: amokhteh Publications. [persian]
    • Sabiote, E. F. & Sergio, R. (2017). “Adding clicks to bricks: A study of the consequences on customer loyalty in a service context”. Electronic Commerce Research and Applications, 11(1), pp: 36–48.
    • Vaziri Rad, Reza (2011). “Investigating the effect of brand associations and market orientation on customer response: A mobile case study in Mashhad”. M.Sc., Business Management, Faculty of Management and Economics, Ferdowsi University of Mashhad. [persian]