ارائه مدل تاثیر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمات ارائه شده با نقش میانجی برند سازمانی در باشگاه های ورزشی استان کرمانشاه

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، گروه مدیریت ورزشی،دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران (نویسنده مسئول) E-mail: Zardoshtian2014@gmail.com

3 استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر، ارائه مدل تاثیر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمات ارائه شده با نقش میانجی برند سازمانی در باشگاه های ورزشی استان کرمانشاه است. این تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی است و جامعه آماری این پژوهش را مدیران باشگاه های ورزشی استان کرمانشاه تشکیل می­دهند. نمونه­ آماری تحقیق، به صورت تصادفی طبقه‌ای به تعداد 324 نفر انتخاب ­شدند. ابزار اندازه گیری شامل پرسشنامه‌های «بازاریابی رابطه‎مند» آریا مدیر (با پایایی 88/0) و «کیفیت خدمات» ­لیو (2008)  با پایایی 75/0 و  «برند سازمانی» بامگارس(2010) با پایایی90/0 بود. از روش آماری استنباطی و مدل یابی معادلات ساختاری به بررسی اثرات متغیرهای مشاهده شده بر متغیرهای مکنون پرداخته شد.
نتایج نشان داد که بازاریابی رابطه مند بر برندسازمانی باشگاه های ورزشی تاثیر دارد (99/0=β، 34/33=p-value). بازاریابی رابطه‎مند بر کیفیت خدمات (78/0=β، 15/16=p-value) و برندسازمانی بر کیفیت خدمات (83/0=β، 44/21=p-value) تاثیرگذارند. با توجه به اثر مثبت بازاریابی رابطه‎مند بر کیفیت خدمات و اثرات مثبت بازاریابی رابطه‎مند بر برند سازمانی و برند سازمانی بر کیفیت خدمات، می توان متغیر برند سازمانی را یک متغیر میانجی جزئی محسوب کرد.
پس مدیران باشگاه‎های ورزشی می توانند با به کارگیری مبانی بازاریابی رابطه مند در جهت رضایت مشتریان، تمایل حضور مجدد آنان و وفادار ساختن مشتریان خود گام بردارند و از مزایای یک مشتری وفادار برای مجموعه خود بهره گیرند.

کلیدواژه‌ها


ارائه مدل تاثیر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمات  ارائه شده با نقش میانجی برند سازمانی در باشگاه های ورزشی استان کرمانشاه
نریمان رحمانی تبار  
زردشتیان، شیرین  
شهاب بهرامی  
 
 
 
تاریخ دریافت مقاله: 7/8/1397
                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:21/11/1397
 
 
مقدمه
امروزه سازمان‎ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت می‎کنند. یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی- نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش‎های اجتماعی- سیاسی، اقتصادی، فناورانه و فراملی آنها روی می‎دهد (فتاحی و کاشف، 1395). پویایی‎های محیطی و رقابت فزاینده، سازمان‎ها را بر آن داشته است تا جهت فعالیت، رقابت‎پذیرتر شوند و رضایت مشتریان خود را به دست آورند و از طرفی مشتریان جدیدی نیز کسب کنند. یکی از مهمترین عوامل در جهت حفظ وکسب مشتریان جدید در سازمان‎های خدماتی، کیفیت خدمات می‎باشد (طباطبایی هنزایی و اخوان، 1389). در واقع در سازمان‎های خدماتی، منابع مزیت رقابتی کیفیت خدمات و نیروی انسانی ارائه دهنده‎ آن خدمت می‎باشند. ارائه خدمات مناسب، یکی از راهبرد‎های اساسی برای بقای سازمان می‎باشد. فعالیت‎های کارکنان در سازمان‎های خدماتی با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیت ها عامل حیاتی در توسعه روابط موثر با مشتری می‎باشند. بنابراین مهارت ها، نگرش‎ها و رفتاری کارکنان در این زمینه حائز اهمیت می‎باشد، چرا که افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مطابق انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند (آواد و آگتی ، 2011). یکی از عواملی که می‎تواند مهارت‎ها، نگرش‎ها و رفتار کارکنان را در جهت ارائه کیفیت خدمات مناسب و مشتری مداری هدایت کند، بازاریابی می‎باشد (رودریگز  و همکاران، 2010). 
توجه اصلی علم بازاریابی، تمرکز بر نیاز های مصرف‎کنندگان است. امروزه بسیاری از شرکت‎ها و سازمان‎ها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته‎اند و طبق آن عمل می‎کنند. آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است (تیموری بقسانی، 1395). در شرایط جدید روش‎های بازاریابی گذشته کارایی لازم را ندارند و سودآوری کمتری می کنند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان‎‎تر از تقاضا مواجه هستند. در این شرایط، مشتریان جدید به سختیمی توان  یافت و نیاز مبرمی به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی در بنگاه ها احساس می‎شود. شرکت‎ها دائما در جستجوی راه‎هایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان ارزشمند حفظ کنند، زیرا مشتریان وفادار مهمترین منبع سودآوری آنها هستند. یکی از این راه‎ها، «بازاریابی رابطه مند» است که روشی شناخته شده است که مشتریان ناراضی را محدود می کند و باعث فزونی مشتریان وفادار می‎شود (بوسه و بانسل ، 2002). 
بازار‎یابى رابطه‎مند  را فرایند شناسایى، استقرار، نگهدارى، رشد و در زمان نیاز، پایان دادن به روابط با مشتریان و ذى‎نفعان به گونه‎اى سود‎آور می‎دانند؛ چنان که کلیه افراد و سازمان هاى درگیر به هدف‎هاى خود برسند. بدیهى است که این وضعیت در پرتو وفاى به عهد شکل مى‎گیرد (افلاکی، 1389). با توجه به اهمیت رضایت‎مندى مشتریان، نگرش مشترى مدارى و کسب رضایت مشترى در عرصه‎ فعالیت‎هاى اقتصادى جهان، یکى از اصول کسب و کار تلقى مى‎شود و عدم توجه به این اصول، احتمال حذف شدن از صحنه بازار را در پی خواهد داشت، زیرا اگر کالا و خدمات انتظارات مشتری را برآورده کند در او احساس رضایت ایجاد می‎شود و با خرید مجدد(حضور مجدد) خود و تشویق دیگران به خرید، به بقای آن سازمان و شرکت کمک می‎کند (دادخواه، 1388). سازمان‎هاى ورزشى نیز از قاعده مستثنى نیستند و باید براى حفظ مشتریان و رضایت آنان گام بردارند. به نظر مى‎رسد بازاریابی رابطه‎مند، یک راهبرد مناسب براى رضایت‎مندى و حفظ مشتریان ورزشى باشد (اکبری و کاوش، 1395).
یکی از با ارزش‎ترین دارایی‎های هر شرکت، نام و نشان تجاری آن می باشد. هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف‎کنندگان بیشتر باشد، شرکت می‎تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف‎کنندگان کسب کند. ارزش نام و نشان تجاری مرتبط با این است که در مقابل آنچه که پرداخت می‎کنیم چه چیزی در‎یافت می‎کنیم (ولی پوری، 1393).  برند عبارت است از: یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا ترکیبی از همه اینها که با  هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می‎رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها وخدماتی می گردد که توسط رقبا عرضه می‎شوند (روستا و همکاران، 1395). برندسازی فرایندی است که در آن، سازمان‎های ارائه‎دهنده کالا یا خدمات با اهداف تعریف شده خود در تلاش برای ساخت و انتقال مفاهیم و معانی مشخصی هستند تا در ذهن مشتریان قرارگیرند و در مسیر زندگی آنها از طریق تداعیات و یادآوری‎های مثبت و متمایز، امکان فروش مجدد خود را فراهم سازند. به بیان دیگر، تلفیق محصول یا خدمت ارائه شده با بخش منطقی و سپس احساسی مخاطب به شکلی صورت می‎گیرد که در شرایط تصمیم‏گیری برای خرید جدید، نظام تصمیم‎گیری مشتری را به سمت با ارزش تر دیدن محصول برند هدایت کند. بنابراین منظور از برند، یک کالای لوکس و گرانقیمت نیست؛ بلکه مفهومی است ذهنی که با اتصال به عناصر عینی و ادراکی، قابلیت ورود و لانه کردن در زندگی روزانۀ مردم را فراهم می‎سازد و در قبال این مهم، به آنها ارزش‎های مثبتی می افزاید(مشبکی اصفهانی و همکاران، 1394).
در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است(ولی پور،1393 . شرکت‎هایی که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند، رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درک نیازها و خواسته‎های مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‎هاست و به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند (ولی پوری، 1393). در ابتدای هزاره سوم، جهان ورزش در حال تجربه دوران جدید و تازه ای است. تحولات سریع و گسترده در تمامی ابعاد ورزشی، استفاده از شیوه‎ها و فنون بازاریابی را در ورزش مورد توجه قرار داده است. از طرفی دانش بازاریابی ورزشی در سال‎های گذشته اهمیت بسزایی برای فدراسیون ها و باشگاه هاى ورزشی پیدا کرده است. این مهارت و دانش بدان حد اهمیت یافته که مى‎توان آن را به عنوان یکی از اجزای مهم بقای سازمان‎های ورزشی به شمار آورد (کشکر و همکاران، 1395). در این محیط، سازمان‎ها و شرکت‎ها مجبور شده اند که برقراری ارتباط با مشتریان و وفادار نمودن آنها را در اولویت‎های کاری خود قرار دهند و برای دستیابی به موفقیت در یک بازار فناوری- محور، پیچیده و رقابتی به جست و جوی مواردی کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان بپردازند. یکی از این موارد، نفوذ در روابط مشتری با سازمان برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان است. برای رسیدن به این هدف، راهبردهای متعددی وجود دارد. یکی از مهمترین این راهبردها، راهبرد بازاریابی رابطه‎مند مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران می‎باشد (تیموری بقسانی، 1395).
آنچه مشخص است برنامه‎های برندسازی تلاشی نظام‎مند برای انتقال مفاهیم از طریق ابزارهای اطلاع‎رسانی و تبلیغاتی با توجه به مخاطبان و مشتریان هدف بنگاه می باشد. مسلم است که وعده‎های برندها سازندۀ ذهنیت در مشتریان است که می‎تواند به صورت کاملاً غیر ارگانیک یا صرفاً در حد آگاه سازی و یا کاملاً ارگانیک و بر اساس تبلیغات دهان به دهان منتقل شده باشد. به طور مثال، یک بنگاه گردشگری ارائه دهندۀ تورهای مسافرتی به شهرهای تاریخی، از طریق شبکه‎های ارتباطی خود، ذهنیت ارائه‎دهنده خدمات مطمئن، با سرعت و بی نقص را به مشتریان منتقل می‎کند. انتظار مشتریان پس از این ادعا، آن است که از کارکنان این سازمان و خدمات دریافت شده از آن، احساس اطمینان، سرعت و خدمات فاقد هرگونه نقص را نمایند. بنابراین زمینۀ لغزش یا تخریب این وعده‎ها در لحظۀ تماس به شدت وجود دارد؛ یعنی برخورد نامطمئن و ناشی از بی‎تجربگی کارکنان در محیط بسیار آرام و مطمئن طراحی شده سازمان (منظر خدمات)، می‎تواند حسی مخالف حس اطمینان را به مشتریان منتقل کند. یک برنامۀ تور شهری در مقصد موردنظر با استفاده از بهترین ماشین‎های گردشگری روز دنیا، در صورت وجود راهنمای تور بی دقت و وقت‎نشناس، نمی‎تواند حس بی‎نقصی و سرعت را در مشتریان تلقین کند. بنابراین مقولۀ جدیدی در این میان بروز می‎کند که آن را با عنوان «برندسازی داخلی» یا «برندسازی درون‎سازمانی» می‎شناسند(شفیعا، 1395).
مصطفایی (1394) درپژوهشی در قالب پایان نامه کارشناسی ارشد به بررسی ارتباط بازایابی رابطه مند و کیفیت خدمات با رضایت‌مندی مشتریان استخر‌های بانوان شهرستان کرمانشاه پرداخت که نتایج آن نشان داد بین بازاریابی رابطه‌مند و کیفیت خدمات با رضایت‌مندی مشهریان استخرهای بانوان شهرستان کرمانشاه ارتباط مثبت و معنی‌داری وجود دارد، اما بین بازاریابی رابطه‌مند و کیفیت خدمات و رضایت مندی بر اساس سن مشتریان ارتباط معنی داری مشهود نیست. نتایج آزمون نشان داد که بین بازاریابی رابطه‌مند و کیفیت خدمات و رضایت‌مندی بر اساس مدرک تحصیلی و نوع شغل مشتریان تفاوت معنی داری وجود دارد. همچنین، دو متغییر بازاریابی رابطه‌مند و کیفیت خدمات پیش بین مناسبی برای رضایت‌مندی مشتریان استخرهای بانوان شهرستان کرمانشاه می‌باشند.
انصاری رنانی و سیاه کمری (1394) در تحقیق خود با عنوان «بررسی رابطه بین بازاریابی رابطه مند و تصویر شرکت بر کیفیت خدمات» به این نتیجه رسیدند که بین بازاریابی رابطه‎مند و تصویر شرکت با کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. (رنانی و سیاه کمری، 1394).
آقاجانلو (1394) در تحقیق خود با عنوان «بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر برند سازمانی و وفاداری مشتریان» به این نتیجه رسید که بین کیفیت خدمات با برند و وفاداری مشتریان رابطه معنادار مثبت وجود دارد (آقاجانلو، 1394).  قاضی زاده و همکاران(1390)  به بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشهریان با استفاده از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه‌مند پرداختند. نتایج حاکی از آن است که سه عامل منافع مالی، عوامل اجتماعی و پیوندهای ساختاری با تأثیرگذاری بر کیفیت ارتباط و احساسات و به همین صورت عامل احساسات با تأثیرگذاری بر کیفیت ارتباط می‌توانند منجر به وفاداری مشتری شوند. در نهایت، می‌توان نتیجه گیری نمود که بین بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشهریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
بنیادی نائینی و همکاران (1393) در تحقیق خود با عنوان »بررسی تاثیر بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی بر کیفیت خدمات (مطالعه موردی: یک شرکت خدماتی)» به این نتیجه رسیدند که بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی بر روی کارکنان تمرکز می‎کنند و از این طریق به افزایش کیفیت خدمات کمک می‎نمایند. همچنین بین برند سازی داخلی و کیفیت خدمات رابطه معنی‎داری وجود دارد و عملکرد برند بیشترین همبستگی را با کیفیت خدمات دارد (بنیادی نائینی و همکاران، 1393). ولی‎پوری (1393) در پژوهش خود با عنوان «بررسی تاثیر برند سازمانی بر بازاریابی رابطه مند» به این نتیجه رسید که که برند سازمانی بر بازاریابی رابطه مند تاثیرگذار می‎باشد (ولی‎پوری، 1393). دانش آموز (1393) در تحقیق خود با عنوان «بازاریابی رابطه مند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری: بررسی نقش رضایت و کیفیت خدمات (مورد مطالعه: شعب منتخب بانک تجارت شهر تهران)» به این نتیجه رسید که بازاریابی رابطه مند بر رضایت، کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان تأثیرگذار است (دانش آموز، 1393). چن  (2013)  در پژوهشی با عنوان «تأثیر راهبرد بازاریابی رابطه ای بر حفظ و نگهداری مشتری آنلاین» نشان داد که پیوند مالی فقط با ارزش ادراک شده مشتری رابطه مثبت و معناداری دارد، اما بین پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری با ارزش ادراک شده مشتری و کیفیت هم رابطه مثبت و معناداری به چشم می خورد. بین هر سه نوع راهبرد بازاریابی رابطه ای به صورت غیرمستقیم از طریق ارزش ادراک شده مشتری و کیفیت رابطه، با هزینه جایگزینی رابطه وجود دارد. همچنین نتایج نشان می‌دهد که  کیفیت رابطه، بیشترین اثر را روی وفاداری مشهریان دارد و بعد از آن هزینه جایگزینی و ارزش ادراک شده مشتری بر وفاداری تأثیرگذار است. 
فرناندز  و همکاران(2018) در پژوهشی برای درک ارتباط بین کیفیت ادراک شده و خدمات مناسب  بر ارزش درک شده، رضایت و وفاداری مشتریان در سه مرکز تناسب اندام کم هزینه(یک مدل کسب و کار جدید) اسپانیا، 763 نفر را مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان دهنده رابطه مثبت بین متغیرهای مورد مطالعه بود. نتایج گویای اهمیت مدیریت مناسب مشتریان غیر نقدی و کیفیت ادراک شده توسط مدیران این سازمان های ورزشی است، چرا که وفاداری مشتری می تواند به عوامل متعددی که در دنیای ورزش هر روز ظهور می کند، بستگی داشته باشد.
اُریاد و اسکافیلد  (2018) در پژوهش خود با عنوان «بررسی نقش کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده در تجربه گردشگران در انگلستان» نشان دادند که کیفیت ادراک شده از خدمات به طور مستقیم بر ارزش درک شده‌، رضایت گردشگران و  نیت های رفتاری آنها تاثیر می گذارد. آن‌ها به ارائه شواهدی مبنی بر این که ارزش ادراک شده از کیفیت خدمات تاثیر قابل ملاحظه ای بر رضایتمندی دارد پرداختند. همچنین کیفیت خدمات را در زمینه های مختلف بررسی کردند و نشان دادند بین کیفیت خدمات و متغیرهایی از قبیل قیمت، بهره وری، رضایت مشتری، منافع، رفاه، سودآوری و قصد رفتاری نیز ارتباط مثبت وجود دارد.
گال و اشرف  (2012) در تحقیق خود با عنوان «تاثیر برند داخلی بر تعهد کیفیت خدمات کارکنان؛ بررسی بخش آموزش پاکستان» به این نتیجه رسیدند که برند داخلی تاثیر نسبتا مثبتی بر تعهد کیفیت خدمات کارکنان دارد. علاوه بر این، شواهد نسبتا ضعیفی نشان داد که سن کارمند، تجربه و همچنین سطح برند داخلی و تعهد کیفیت تا حدی تحت تاثیرگذار هستند (گال و اشرف، 2012).
کیم و تریل  (2011 ) در پژوهشی با عنوان «چارچوبی مفهومی برای درک ارتباط بین مشتری و سازمان ورزشی با رویکرد بازاریابی رابطه‌مند»، ایجاد، بهبود و نگهداری یک رابطه خوب با مشتریان ورزشی را از اساسی ترین اصول بازاریابی ورزشی در عصر حاضر برشمردند و به این نتیجه رسیدند که کیفیت ارتباط که از زیر مجموعه های بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد بر رفتارهای خرید مشتریان تأثیرمی‌گذارد و هر چه که رابطه قوی‌تر باشد، سود‌دهی سازمان ورزشی افزایش خواهد یافت. آن‌ها بیان داشتند که سازمان های ورزشی می‌توانند از یک مزیت رقابتی به وسیله راهبردهای مؤثر بازاریابی رابطه‌مند و رشد قدرت ارتباط با مشتری ورزشی، در تضاد با شیوه‌های بازاریابی گذشته که بر فروش بلیط و سود آنی تأکید داشتند، استفاده کنند. آنان دریافتند برای ایجاد بهتر راهبردهای بازاریابی رابطه‌مند ضروری است تا کیفیت ارتباط بین مشتری ورزشی و سازمان ورزشی را درک کنیم. همچنین اثر کیفیت ارتباط روی مشتری ورزشی ممکن است به غیر از ساخت‌های مورد نظر یاد شده به شرایطی ازجمله چگونگی شکل ارتباط، ویژگی های انگیزشی ارتباط و گرایش‌های میان فردی عمومی بستگی داشته باشد. کیم  (2008) هم با بررسى تاثیر کیفیت ارتباط در بازاریابى رابطه مند بر رفتار دانشجویان باشگاه هاى ورزشى، ارتباط بالاى کیفیت ارتباط با رفتار دانشجویان باشگاه‎هاى ورزشى را گزارش کرده است (کیم، 2008).
در ابتدای هزاره سوم، جهان ورزش در حال تجربه دوران جدید و تازه ای است. تحولات سریع و گسترده در تمامی ابعاد ورزشی، استفاده از شیوه‎ها و فنون بازاریابی را در ورزش مورد توجه قرار داده است. از طرفی دانش بازاریابی ورزشی در سال های گذشته اهمیت بسزایی برای فدراسیون ها و باشگاه هاى ورزشی پیدا کرده است. این مهارت و دانش بدان حد اهمیت یافته که مى‎توان آن را به عنوان یکی از اجزای مهم بقای سازمان‎های ورزشی به شمار آورد(کشکر و همکاران، 1395). در این محیط، سازمان ها و شرکت‎ها مجبور شده اند که برقراری ارتباط با مشتریان و وفادار نمودن آنها را در اولویت‎های کاری خود قرار دهند و برای دستیابی به موفقیت در یک بازار فناوری- محور، پیچیده و رقابتی به جست و جوی مواردی کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان بپردازند. یکی از این موارد، نفوذ در روابط مشتری با سازمان برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان است. جهت رسیدن به این هدف راهبردهای متعددی وجود دارد. یکی از مهمترین این راهبرد ها، راهبرد بازاریابی رابطه‎مند مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران می‎‌باشد(تیموری بقسانی، 1395). بازاریابی رابطه‎مند در باشگاه های ورزشی، قابلیت باشگاه‎ها را در انطباق با شرایط پیچیده محیطی بالا می‎برد و می‎تواند باعث افزایش بهره‎وری در باشگاه‎ها شود. در این میان، باشگاهی در عرضه رقابت می تواند پیروز گردد که بتواند مشتریان بیشتری را جذب کند و آنها را برای حضور بعدی راضی نگه دارد. باشگاه‎های ورزشی اکنون سخت در تلاش برای جستجوی راه‎هایی برای تعامل بهتر با مشتری و تاثیر روی آن ها می‎باشند. بازاریابی رابطه‎مند سیستمی است که می‎تواند در این زمینه تاثیرگذار باشد.
در سال‎های اخیر، به علت افزایش عرضه و رقابت، سازمان های تولیدی و خدماتی جهت حفظ بقا و افزایش سودآوری و سهم بازار خویش مجبور به ارائه کالاها و خدماتی متنوع‎تر، باکیفیت‎تر و متناسب با خواسته‎ها، تمایلات و سلیقه‎های مشتریان شدند. از سوی دیگر، آگاهی مشتریان از کالاها و خدمات نیز افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، دیگر پذیرای هر نوع کالا یا خدمتی نمی‎باشند. مشتریان امروزی به دنبال محصولی می‎باشند که به بهترین وجه نیازها، خواسته‎ها و سلیقه‎های آنها را برآورده سازد و از کیفیت و قیمت مناسبی نیز برخوردار باشد. از این رو، ارزیابی کیفیت کالاها و خدمات برای سازمان‎های تولیدی و خدماتی بیش از پیش اهمیت یافته است. بنابراین، سازمان‎های امروزی اغلب به‎دنبال یافتن راهکارهایی می‎باشند که بتوانند هرچه بهتر کیفیت کالاها و خدمات خود را بسنجند و در جهت ارتقای آن برآیند(انواری رستمی و همکاران،1384).
این تحقیق نیز به دنبال آن است که با تدوین مدل تاثیر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمات با نقش میانجی برند سازمانی به بررسی این موضوع در بین باشگاه های ورزشی استان کرمانشاه بپردازد، چرا که باشگاه های ورزشی شرکت های خدماتی هستند که برای حفظ و افزایش مشتریانشان باید بهترین نوع خدمات را فراهم آورند تا بتوانند در این فضای رقابتی باقی بمانند. امید است این پژوهش زمینه مطالعات بعدی را فراهم آورد و پیشنهادهای لازم را برای بهبود شرایط و عملکرد در سازمان‎های ورزشی و باشگاه‎های ورزشی ارائه دهد. گفتنی است که یافته های حاصل از این تحقیق می‎تواند مورد استفاده مدیران سازمان‎های ورزشی به خصوص مدیران باشگاه های ورزشی قرار گیرد.
چهارچوب مفهومی پژوهش
مدل مفهومی پژوهشحاضر به قرار زیر است: 
 
 
 
 
 
 
 
 
روش‌شناسی پژوهش
این تحقیق از نظر هدف، کاربردی از نوع توصیفی بود که به روش پیمایشی و مبتنی بر مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM)  انجام شد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل تمامی باشگاه های ورزشی دارای مجوز رسمی از سوی اداره کل ورزش و جوانان استان کرمانشاه در سال 1395 بود. با توجه به محدود بودن جامعه تحقیق، نمونه‌گیری به صورت طبقه ای و تصادفی ساده و از بین 324 باشگاه های وررزشی استان انجام شد. چون از معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه های تحقیق استفاده گردید، حداقل تعداد نمونه به ازای هر سوال بین 5 تا 10 نمونه در نظر گرفته شد. از آنجا که در معادلات ساختاری حداقل حجم نمونه براساس متغیرهای پنهان تعیین می‌شود نه متغیرهای مشاهده‌پذیر، در اینجا 20 نمونه برای هر عامل (متغیر پنهان) لازم بود-  به طور کلی حداقل 200 نمونه توصیه شده است (حبیبی و عدن ور،1396). روش‎ گردآوری داده ها و اطلاعات شامل روش‎های میدانی جهت جمع آوری داده ها و روش کتابخانه‎ای جهت بررسی ادبیات و مبانی نظری پژوهش بود. به منظور جمع‎آوری داده‎ها از سه پرسشنامه استفاده شد: «پرسشنامه بازاریابی رابطه‎مند» آریا مدیر- که توسط شرکت آریا مدیر مجری تحقیقات و پروژه‌های مدیریت و مهندسی صنایع مبتنی بر نرم‌افزارهای این حوزه تخصصی با مجوز از اداره ثبت شرکت‌ها و سازمان ارشاد اسلامی تهیه شده است- که به بافت ورزشی تغییر یافته و دارای 6 بعد و 23 گویه می‎باشد. به منظور تعیین پایایی، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای این پرسشنامه 88/0 بوده است.
«پرسشنامه کیفیت خدمات» یی‌چین‌لیو  (2008) که پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ 75/0 α= به دست آمده  و مشتمل بر22 سوال است که پنج بعد را در می‎گیرد: عوامل فیزیکی ملموس، قابل اعتماد بودن، پاسخگو بودن، میزان اطمینان و همدلی.
«پرسشنامه برندسازمانی» کارستن بامگارس  (2010) که به منظور بررسی متغیر میانجی استفاده شد  و مشتمل بر19سوال است و چهار بعد را در‎ بر می‎گیرد: ارزش، هنجارها، محصولات فرعی و رفتارها که مجموعا میزان توجه به برند سازمانی از سوی کارکنان را می‎سنجند. ضریب آلفای کرونباخ برای کل این پرسشنامه 90/0 بوده است. همچنین، روایی تمامی این پرسشنامه ها قبلا مورد تایید اساتید و خبرگان متخصص قرار گرفته است. پس از جمع‌آوری پرسشنامه‌ها، پیش پردازش های لازم به منظور بررسی پرسشنامه‌های ناقص، داده های مفقوده، پرت و نرمال بودن توزیع داده انجام شد. در نهایت پرسشنامه های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Amos22 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
یافته های پژوهش
 در قسمت آمار توصیفی داده های جمع آوری شده از منظر جنسیت، سن و تحصیلات مورد بررسی قرار گرفتند:
جدول1: ویژگی های جمعیت شناختی
شاخص ها جنسیت سن تحصیلات
زن مرد 25تا35سال 36تا45سال 46تا55سال بالاتراز 56 دیپلم فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس
تعداد 72 252 63 134 95 32 101 49 138 36
 
با توجه به جدول 1 ، از مجموع  324 نفر نمونه‌ که در این تحقیق حضور داشتند، 252نفر مرد و 72نفر زن بودند. 36نفر از آزمودنی‌ها دارای مدرک فوق لیسانس و یا بالاتر،138  نفر داری مدرک لیسانس،49 نفر دارای مدرک فوق دیپلم و 101 نفر از آزمودنی ها دیپلم بودند. 63 نفر آزمودنی‌ها بین 25 تا35 سال ، 134نفر بین 36تا45سال، 95 نفر بین 46سال تا55سال و 32 نفر بالای 56 سال سن داشتند. 
در این پژوهش برای بررسی پیش فرض نرمال بودن تک متغیره و چند متغیره، از ضریب کشیدگی و چولگی استفاده گردید. نتایج تست نرمال بودن متغیرهای آشکار نشان داد که مقادیر کشیدگی و چولگی کلیه متغیرهای آشکار در دامنه قابل قبولی قرار دارند (کشیدگی در دامنه5± ؛ چولگی در دامنه 3±). در مورد چند متغیره‎ها نتایج نشان داد که کلیه متغیرها از توزیع نرمال بر خوردارند (جدول 2)
جدول 2:  شاخص‎های ارزیابی نرمال بودن متغیرها و پایایی پرسشنامه‎ها
پایایی ترکیبی آلفای کرونباخ c.r. چولگی c.r. کشیدگی متغیرها
88/0 88/0 678/1 634/0 321/1 741/0 بازاریابی رابطه مند
78/0 90/0 823/0 412/0 456/1 734/0 برند سازمانی
73/0 75/0 598/0 215/0 789/1 664/0 کیفیت خدمات
 
 
نتایج جدول فوق نشان داد که توزیع متغیرها با چولگی بین مثبت و منفی 3 و کشیدگی بین مثبت و منفی 5 توزیعی نرمال است. به منظور تعیین روایی و پایایی پرسشنامه ها، از روش های روایی سازه و جهت تعیین پایایی از روش‎های آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (cr) استفاده گردید.
نتایج حاصل از تحلیل عامل تاییدی مرتبه اول (CFA) متغیرهای آشکار، بازاریابی رابطه مند، برندسازمانی و کیفیت خدمات توسط نرم افزار Amos22 بررسی شد. همچنین معیارهای مناسب بودن برازش مدل برای هر سه پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت. روایی تمامی سوالات هر سه متغیر به دلیل اینکه بار عاملی آنها بیشتر از 5/0 و سطح معنی‎داری آنها بیشتر از 58/2 بود تایید گردید. باید خاطر نشان کرد که در تحلیل عاملی تاییدی بار عاملی باید بالای 5/0 و سطح معنی داری نباید بین (96/1±) باشد. پس از تحلیل روایی و پایایی سازه های موجود در تحقیق، مدل ساختاری مرتبط با آن ترسیم و با استفاده از نرم افزار Amos22 به بررسی برازش کلی مدل پرداخته شد.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
جدول 3. نتایج حاصل از یافته های مدل ساختاری
متغیرهای تحقیق ESTIMATE خطای استاندارد S.E. C.R. P شاخص های برازش کلی مدل
برند سازمانی
RMSEA 078/0
GFI 93/0
کیفیت خدمات
CFI 92/0
IFI 96/0
کیفیت خدمات
NNFI 95/0
P-Value 005/0
 
در مورد تفسیر شاخص‎های برازشی کلی در مدل ساختاری به همان شیوه بیان شده برای مدل‎های اندازه‎گیری اقدام می‎شود. مطابق با جدول 3 و شکل 2 ، بازاریابی رابطه‎مند بر برندسازمانی باشگاه های ورزشی تاثیر دارد (99/0=β، 34/33=p-value). همچنین بازاریابی رابطه‎مند بر کیفیت خدمات تاثیر دارد(78/0=β، 15/16=p-value) و برندسازمانی بر کیفیت خدمات (83/0=β، 44/21=p-value) باشگاه‎های ورزشی استان کرمانشاه تاثیرگذار است.
در مورد نقش میانجی برندسازمانی بین بازاریابی رابطه‎مند و کیفیت خدمات می توان گفت با توجه به اینکه مسیر مستقیم اثر بازاریابی رابطه‎مند بر کیفیت خدمات و مسیر‎های غیر مستقیم یعنی اثرات بازاریابی رابطه‎مند بر برندسازمانی و برندسازمانی بر کیفیت خدمات معنادار شده اند پس می‎توان متغیر برندسازمانی را یک متغیر میانجی جزئی محسوب کرد.
همچنین مقدار ضریب تعیین (r2) نشان داد که متغیرهای بازاریابی رابطه‎مند و برندسازمانی حدود 91/0=r2 از تغییرات کیفیت خدمات را پیش‎بینی می‎کنند. متغیرهای بازاریابی رابطه مند حدود 98/0=r2 از تغییرات برندسازمانی را به تنهایی پیش بینی می‎نماید. 
بحث و نتیجه‌گیری
بازاریابى رابطه‎مند، هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان موجود، مهارت در ایجاد برخورد صحیح با مشتری ضروری است. بازاریابی رابطه مند بر اساس درک نیازهای فردی مشتریان شکل می‎گیرد و به دنبال ارتباط دراز مدت با مشتریان می باشد و در نهایت بر آن است تا مشتریان وفادار ایجاد نماید. بنابراین هدف از این تحقیق، ارائه مدل تاثیر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمات ارائه شده با نقش میانجی برند سازمانی درباشگاه‎های ورزشی استان کرمانشاه می‎باشد. این پژوهش از لحاظ هدف، از نوع کاربردی و از نظر روش تحقیق، یک تحقیق توصیفی-  همبستگی است که با استفاده از پرسشنامه و به صورت میدانی انجام شد. 
یافته‎های تحقیق نشان داد که بازاریابی رابطه مند تاثیر معنی‎داری بر برندسازمانی دارد. نتایج این یافته با نتایج تحقیقات ولی پوری (1393) و دانوسانتینی  (2015) همخوان می‎باشد. ولی‎پوری (1393) در پژوهش خود با عنوان «بررسی تاثیر برند سازمانی بر بازاریابی رابطه مند» به این نتیجه رسید که برند سازمانی بر بازاریابی رابطه مند تاثیرگذار می‎باشد. همچنین دانوسانتینی (2015) در تحقیق خود به این نتیجه رسید که گرایش بازاریابی رابطه‎مند تاثیر مثبتی بر توسعه برند دارد.
شدت رقابت در بازارها و اهمیت حفظ مشتریان برای سازمان‎ها موجب شده تا آنها به تدریج به سمت ایجاد، حفظ و ارتقای رابطه با مشتریان گام بردارند و بر اساس یافته‎های پژوهشگران، بازاریابی رابطه‎مند یکی از بهترین روش هاست. بازاریابی رابطه مند در جهت اطمینان مشتری به طرف مقابل کار می‎کند. هدف اصلی بازاریابی رابطه‎مند، جذب و جلب مشتری بر پایه اعتماد متقابل بین دو طرف می‎باشد و مفهومی است که در اثر تغییر پارادایمی در بازاریابی معاملاتی پدیدار گشته و با وجود نقش پررنگی که می‎تواند در موفقیت باشگاه‎ها‎  داشته باشد توجه زیادی به آن صورت نگرفته است. طی چند سال اخیر، بازاریابی رابطه‎مند مدیران برند را مجبور ساخته است که به دنبال راه‎های خلاقانه‎تری برای ایجاد یک رابطه منفعت‎دار دو طرفه با مشتریان باشند. در حقیقت بازاریابی رابطه‎مند باعث می‎شود تا باشگاه‎ها‎ از مزایای رقابتی نظیر کاهش هزینه‎های بازاریابی، آثار مثبت بازاریابی دهان به دهان و کاهش هزینه‎های شکست در بازاریابی برخوردار شوند. همچنین مشتری دوست دارد از خدمات باشگاهی استفاده کند که دارای نام و نشان معتبری در بین دیگر رقبا باشد. در جهان امروز اگر باشگاهی راهبرد‎های خود را با توجه به محیط رقابتی و پرتلاطم تدوین نکند، در عرصه رقابت حرفی برای گفتن نخواهد داشت. برای تشریح این موضوع می‎توان گفت که وجود بازاریابی رابطه‎مند در باشگاه‎های ورزشی امری بدیهی و لازم است که باشگاه‎ها‎ باید راهبردهای خود را با توجه به آن تدوین کنند و با استفاده از ابزارهای آن برند سازمانی خود  را در میان رقبا ارتقا دهند؛ به گونه‎ای که به عنوان مزیت رقابتی  می توانند از برند سازمانی استفاده لازم را ببرند. بنابراین به مدیران و مسئولان باشگاه‎های ورزشی توصیه می‎شود فرهنگ بازاریابی رابطه‎مند را ترویج و با استفاده از ابعاد و شاخص‎های بازاریابی رابطه مند، اعتماد و اطمینان مشتریان را به دست بیاورند. همچنین باشگاه‎ها باید در تلاش باشند تا با جذب مشتری بیشتر تصویر و نام باشگاه‎ها را در بین دیگر رقبا حفط کنند و با ایجاد این امر به مزیت رقابتی دست یابند. 
یافته‎های تحقیق نشان داد که بازاریابی رابطه‎مند تاثیر معنی‎داری بر کیفیت خدمات دارد. نتایج این یافته با نتایج تحقیقات انصاری رنانی و سیاه کمری (1394) و دانش آموز (1393) در یک راستا می‎باشد. انصاری رنانی و سیاه کمری (1394) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که  بین بازاریابی رابطه مند و کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. همچنین اریاد و اسکافیلد(2018) و فرناندز و همکاران(2018)  هر کدام در تحقیقات خود نشان دادند که کیفیت خدمات ارائه شده بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیری مثبت دارد که از جنبه ای می تواند با تحقیق حاضر همسو باشد. هرچند جنبه های دیگر در تحقیق اریاد و اسکافیلد بررسی نشده است، ولی فرناندز و همکاران (2018) در بحث و نتیجه گیری پژوهش خود نشان دادند عوامل نوظهور در ورزش مانند بازاریابی و ارتباط دائم با مشتریان، برند و... می تواند این رابطه را قوی تر کند. همچنین دانش آموز (1393) در تحقیق خود به این نتیجه رسید که بازاریابی رابطه مند بر رضایت، کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان تأثیرگذار است.
کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین‎کننده موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروز مورد توجه قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری به دلیل کیفیت خدمت موجب ایجاد نگرانی‎هایی برای سازمان‎های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس‎تر شده‎اند و همراه روندهای رقابتی، انتظار آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است. می‎‌توان گفت که کیفیت خدمات در زمان کنونی، ابزاری حیاتی در به‎دست آوردن مزیت رقابتی در بین این باشگاه‎ها شده است. همچنین باشگاه‎ها برای باقی ماندن در صحنه رقابت، به دنبال به دست آوردن مزیت رقابتی از طریق راهبرد‎های متنوع دیگری هستند که یکی از این ابزارها، راهبرد بازاریابی رابطه مند است که می‎تواند در کیفیت خدمات باشگاه‎ها هم تاثیرگذار باشد. بازاریابی رابطه‎مند در باشگاه‎های ورزشی، قابلیت باشگاه‎ها را در انطباق با شرایط پیچیده محیطی بالا می‎برد و می‎تواند باعث بهبود کیفیت خدمات در باشگاه‎ها شود. در این میان باشگاهی در عرضه رقابت می‎تواند پیروز گردد که بتواند مشتریان بیشتری را جذب کند و آنها را برای حضور بعدی راضی نگه دارد. باشگاه‎های ورزشی اکنون سخت در تلاش برای جستجوی راه‎هایی برای تعامل بهتر با مشتری و تاثیر روی آن ها می‎باشند. بازاریابی رابطه‎مند، سیستمی است که می‎تواند در این زمینه تاثیرگذار باشد. بنابراین مدیران باشگاه می توانند با به کارگیری مبانی بازاریابی رابطه مند در جهت رضایت مشتریان، تمایل حضور مجدد آنان و هر چه وفادار ساختن مشتریان خود گام بردارند و از مزایای یک مشتری وفادار برای مجموعه خود بهره گیرند تا علاوه بر افزایش مشتریان باعث سودهى بیشتر باشگاه در دراز مدت شود. وجود مشتریان وفادار برای یک باشگاه‎ها فوائد زیادی از جمله کاهش هزینه های جذب مشتری، افزایش سود پایه، رشد درآمد، صرف جویی در هزینه‎ها، جذب مشتری توسط دیگر مشتریان، سود اختلاف قیمت در نتیجه ماندگاری مشتری و افزایش بهره‎وری را در بر‎دارد. چنین فوائدی می‎تواند به بقا و ماندگاری آن باشگاه‎ها در رقابت پیچیده دنیای امروزی کمک کند.
یافته‎های تحقیق نشان داد برندسازمانی تاثیر معنی‎داری بر کیفیت خدمات دارد. نتایج این یافته با نتایج تحقیقات انصاری رنانی و سیاه کمری (1394)، آقاجانلو (1394)، بنیادی نائینی و همکاران(1393) و گال و اشرف (2012) همخوان است. انصاری رنانی و سیاه کمری (1394) در تحقیق خود نشان داد که بین تصویر شرکت و کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. آقاجانلو (1394) در تحقیق خود به این نتیجه رسید که بین کیفیت خدمات و برند و وفاداری مشتریان رابطه معنادار مثبتی وجود دارد. بنیادی نائینی و همکاران (1393) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که برند سازی داخلی بر روی کارکنان تمرکز می‎کند و از این طریق به افزایش کیفیت خدمات کمک می‎کند.  گال و اشرف  (2012) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که برند داخلی تاثیر نسبتا مثبتی بر تعهد کیفیت خدمات کارکنان دارد.
هدف برند سازمانی، تلاش برای ارتقای شرکت در محیط داخلی و خارجی آن است و در پی این می‎باشد که چه چیزی شرکت را برای کارکنان متمایز و مطلوب می‎نماید. شرکت با استفاده از برند سازمانی، تصویر داخلی و خارجی خود را بهبود می بخشد و کارکنان فعلی و بالقوه را جهت همکاری با سازمان متقاعد و مشتاق می‎نماید. امروزه برند یا نام تجاری، سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می‎شود. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف‎کنندگان، خریداران و کارکنان قرار گیرد. یک برند قوی به شرکت کمک می نماید تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان نماید که چرا محصولات و یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد دارد. برند نه تنها برای محصولات مصرفی، سازمان‎ها و حتی مردم به کار می‎رود، بلکه یک حرکت ذهنی و روحی است و سازمان و شرکتی موفق‎تر است که بتواند برند خود را در ذهن مشتری ثابت کند. یکی از زمینه های ثبات برند ،ایجاد وفاداری در اذهان و افراد می‎باشد. شرکت ها در جهت موفقیت در این زمینه باید از روش های متفاوتی نسبت به رقبا در این زمینه استفاده کنند تا بتوانند در رقابت با دیگر برندها موفق تر باشند و توانسته باشند مؤلفه مهم و حیاتی وفاداری را در افراد ایجاد کنند. وفاداری موجب می‎گردد که برند در عرصه رقابت با رقبای سرسخت تحلیل نرود و رضایتمندی افراد از محصولات یک برند موجب وفاداری در آنها می‎شود.
بنابراین برندی که موجب رضایت افراد در تمام جهات گردد، موجب وفاداری آنها نسبت به برند مورد استفاده می‎گردد. همچنین وفاداری مشتری بر برند تأثیر دارد و موجب  بهبود کیفیت خدمات باشگاه و پیشرفت و موفقیت آن در برابر دیگر رقبا می‎شود. این بدان معنا است که باشگاه‎های ورزشی از طریق ارتقای تصویر برند خود در ذهن مشتریان، می توانند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان را بهبود بخشند و مشتریان وفادار بیشتری ایجاد نمایند. پس می‌توان نتیجه گرفت که برند سازمانی باشگاه‎های ورزشی، کیفیت خدمات باشگاه‎ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد و هر چه معروفیت برند باشگاه ارتقا یابد، باعث افزایش کیفیت خدمات در باشگاه‎ها می‎گردد. بنابراین مدیران باشگاه‎های ورزشی باید به حفظ و ارتقای کیفیت خدمات که منجر به قابلیت اعتماد برند و فاداری مشتریان می‎شود، توجه ویژه‎ای نمایند و نقش مهم آن را در مدیریت ارتباط با مشتریان مدنظر قرار دهند و راهبرد ها و برنامه‎های مناسب تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود و ارتقای برند سازمانی طراحی نمایند.
با توجه به تاثیر بازار یابی رابطه مند بر برند سازمانی، به باشگاه‎های ورزشی پیشنهاد می‎شود فرهنگ بازاریابی رابطه‎مند را ترویج و با استفاده از ابعاد و شاخص‎های بازاریابی رابطه‎مند اعتماد و اطمینان مشتریان را به دست بیاورند. 
همچنین باشگاه‎ها باید در تلاش باشند تا با جذب مشتری بیشتر، تصویر و نام باشگاه‎ها را در بین دیگر رقبا حفط کنند و با ایجاد این امر به مزیت رقابتی دست یابند. 
همچنین با توجه به تاثیر  برند سازمانی بر کیفیت خدمات، مدیران باشگاه‎های ورزشی باید به حفظ و ارتقای کیفیت خدمات که منجر به قابلیت اعتماد برند و وفاداری مشتریان می‎شود توجه ویژه‎ای نمایند و نقش مهم آن را در مدیریت ارتباط با مشتریان مدنظر قرار دهند  و راهبرد‎ها و برنامه‎های مناسب‎تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود و ارتقای برند سازمانی طراحی نمایند.
به پژوهشگران علاقه‎مند توصیه می‎شود که تاثیر برند سازمانی بر رضایت مشتریان باشگاه‎های ورزشی با نقش میانجی کیفیت خدمات را بررسی کنند. پیشنهاد می‎شود رابطه بازاریابی رابطه‎مند با سایر مولفه ها مانند تمایل حضور مجدد مشتریان، وفاداری و رضایتمندی در باشگاه‎های ورزشی مختلف بررسی شود و دیدگاه های مشتریان مرد و زن باشگاه را مورد مقایسه قرار گیرد. 
از آن جایی که تاکنون مدلی برای ارتباط این سه مولفه یعنی بازاریابی رابطه مند، کیفیت خدمات ارئه شده و برند سازمانی در سطح باشگاه های ورزشی استان کرمانشاه و سایر استان ها انجام نشده است، این مدل    می تواند راهنمای خوبی برای بررسی این ارتباط و مقایسه با نتایج تحقیقات مشابه باشد. 
همچنین در این پژوهش به بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر خدمات ارائه شده در باشگاه ها با میانجی برند سازمانی  از دیدگاه مدیران باشگاه ها پرداخته شد که این می‌تواند به عنوان یکی از محدودیت‌های این پژوهش- در کنار محدودیت عدم دسترسی به تمامی مدیران باشگاه های فعال در کل استان کرمانشاه- به شمار آید.
 
  • منابع

    • افلاکى، شاهرخ.(1389). «بازاریابى رابطهگرا؛ گمشده کسب وکار ایرانى». نشریه گزیده مدیریت. شماره 110، ص 79.
    • اکبری، یوسف و کاوش، کامیار. (۱۳۹۵). «بررسی ارتباط بازاریابی رابطه مندبارضایت مشتری». دومین همایش سراسری مباحث کلیدی در علوم مدیریت و حسابداری، گرگان، گروه آموزش و پژوهش شرکت مهندسی باروگستر پارس، دانشگاه فرهنگیان استان گلستان. صص 1-12.
    • انصاری رنانی، قاسم و سیاه کمری، الهام . (1394). «بررسی رابطه بین بازاریابی رابطه مند و تصویر شرکت بر کیفیت خدمات». کنفرانس بین‎المللی پژوهش های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع، تهران، شرکت مدیران ایده پردازان پایتخت ایلیا. صص 1-15.
    • آقاجانلو، مختار.(1394). «بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر برند سازمانی و وفاداری مشتریان». پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری. صص 76-93.
    • بنیادی نائینی، علی؛ کامفیروزی، محمد حسن و دهقان مشتانی، محمود. (1393). «بررسی تاثیر بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی بر کیفیت خدمات (مطالعه موردی: یک شرکت خدماتی)». مجله مدیریت بازاریابی. شماره25، صص83-99.
    • تیموری بقسانی، غفار. (1395). «اثر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان استخرهای خصوصی شهر مشهد». پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، ‌واحد شاهرود، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، صص 2-9.
    • حبیبی، آرش و عدن‌ور، مریم. (1396). مدل‌یابی معادلات ساختاری. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی
    • دادخواه، محمد رضا. (1388). مشتری مداری. چاپ اول، تهران: انتشارات شهر آشوب
    • دانش آموز، نجمه. (1393). «بازاریابی رابطه مند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری: بررسی نقش رضایت و کیفیت خدمات (مورد مطالعه: شعب منتخب بانک تجارت شهر تهران)». پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده امور اقتصادی، صص 74-96.
    • روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالمجید. (1395). مدیریت بازاریابی. چاپ نوزدهم، تهران: انتشارات سمت
    • طباطبایی هنزایی، سیدولی و اخوان، نیما . (1389). «بررسی ارتباط بازاریابی درونی و کیفیت خدمات: (مطالعه موردی: بانک کشاورزی)». همایش چالش های مدیریت و رهبری در سازمان های ایرانی، اصفهان، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان، صص 1-21.
    • فتاحی، هوشیار و کاشف، میر محمد. (1395). «بررسی تأثیر سرمایۀ فکری بر کیفیت خدمات اماکن ورزشی براساس مدل سروکوال با نقش واسطه‌ای عملکرد سازمانی (مطالعۀ موردی: کارکنان ورزش و جوانان استان آذربایجان غربی)». نشریه مدیریت ورزشی. دوره 8، شماره 3، صص 421-437.
    • قاضی زاده، مصطفی؛ بیگلی نیا، عبدالرضا؛ عباسپور، مهرنو و عنبری، احسان. (1393). «بررسی تأثیر بازاریابی رابط مند بر وفاداری مشهریان با استفاده از مدل توسعه­یافته بازاریابی رابطه­مند ERM(مطالعهموردی:شرکت بیمه ملت)». ، فصلنامه علمی پژوهشی دانشگاه شاهد.شماره47، صص407-422.
    • کشکر، سارا؛ قاسمی، حمید و تجاری، فرشاد. (1395). مدیریت بازاریابی ورزشی. چاپ سوم، انتشارات علم و حرکت
    • مصطفایی، سعادت. (1394). «ارتباطبازایابیرابطهمندوکیفیتخدماتبارضایتمندیمشتریان استخرهایبانوانشهرستانکرمانشاه». کارشناسی ارشد، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه پیام نور، مرکز کرج.
    • ولی پوری، زهرا. (1393). «بررسی تاثیر برند سازمانی بر بازاریابی رابطه مند». کنفرانس ملی رویکردهای نوین در مدیریت کسب و کار، تبریز، دانشگاه تبریز و سازمان مدیریت صنعتی، صص 1-10.
      • Awwad, M, S. & Agti, D, A. M. (2011). “The Impact of Internal Marketing on Commercial Banks Market Orientation”. International Journal of Bank Marketing, 4 (29), 308-332.
      • Bose, K. & Bansel, H. (2002). “Regain management: issues and strategies”. In Jagdish N. Sheth, Atul Parvatiyar & G. Shainesh (Eds), Customer relationship management: emerging concepts, tools and applications, McGraw. Hill, New Delhi, 63-70.
      • Chen Y-Ch. & Lin S. (2013) “Modeling internal marketing and employee loyalty: A quantitative approach”. Asian Social Science, 9(5):99- 109. www.ccsenet.org/ass.
      • Dhanushanthini. Yoganathana, Charles. Jebarajakirthyb, Paramaporn. Thaichon. (2015). “The influence of relationship marketing orientation on brand equity in banks”. Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 26, Pages 14–22.
      • Fernández García,Jerónimo, Ruíz, PabloGálvez ,  Gavira, JesúsFernández, Colón,  LuisaVélez,  Pitts , Brenda , García , Ainara Bernal. (2018). “Show moreThe effects of service convenience and perceived quality on perceived value, satisfaction and loyalty in low-cost fitness centers”. Sport Management Review, Volume 21, Issue 3, Pages 250-262.
      • Gull. Shamaila, Ashraf. Sahar Mubeen. (2012). “Impact of Internal Branding on Service Employees’ Quality Commitment – Study on Education Sector of Pakistan”. International Journal of Business and Social Science, Vol. 3 No. 14.
      • Kim, Yu Kyoum. (2008). “Relationship framework in sport management: How relationship quality affects sport consumption behaviors”. Doctoral Dissertation, University of Florida, pages 1-164.
      • Kim, Yu Kyoum., Trail, Galen. (2011). “A conceptual framework for understanding relationship quality approach”. Journal of sport management, pp 25, 57-69.
      • Lages, L. F. Lancastre, A. & Lages, C. (2008). “The B2B-RELPERF scale and scorecard: Bringing relationship marketing theory into business-to-business practice”. Industrial Marketing Management, 37(6), pp: 686-697.
      • Oriade, Ade & Schofield, Peter. (2018). “An examination of the role of service quality and perceived value in visitor attraction experience”. Journal of Destination Marketing & Management, Volume 11, Pages 1-9.
      • Rodrigues, P., Carlos, J. & Pinho, M. (2010). “Market orientation, job satisfaction, commitment and organisational performance: The specific case of local public secto”. Transforming Government: People, Process and Policy, Vol. 4 Issue: 2, pp.172-192.