طراحی مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

2 استاد، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران (نویسنده مسئول) E-mail: M.razavi@umz.ac.ir

3 استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکدهعلوم ورزشی وتندرستی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

چکیده

هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران می باشد که از نظر ماهیت پژوهش، کاربردی، به لحاظ روش پژوهش، کیفی و از نظر استراتژی پژوهش، نظریه داده‌- بنیاد بوده است. تعداد 21مصاحبه‌ نیمه‌ساختار‌ یافته تا رسیدن به اشباع‌نظری انجام شد. از مقبولیّت، انتقال‌پذیری و تأیید‌پذیری جهت ‌برآورد روایی و از روش بازآزمون برای سنجش پایایی (11/91 درصد) استفاده گردید. روش تحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفت.
 بنابر نتایج به دست آمده، تعداد362 کد نهایی باز استخراج و در مرحله کدگذاری محوری تعداد 67 کد در شش مقوله فرعی شامل الزام به شیوه‌های بازاریابی نوین، شناخت مبتنی بر ناخودآگاه، مدیریت ارتباط با مشتری، استفاده از علوم مختلف در بازار، بهره‌وری در تولید و بهبود عملیات تجاری در شرایط‌علی؛ تعداد 47 کد در شش مقوله فرعی عوامل مالی، انسانی، مدیریتی، برنامه‌ریزی، توسعه‌ای و ساختاری در شرایط زمینه‌ای؛ تعداد41 کد و شش مقوله فرعی شامل موانع اخلاقی، تحقیقاتی، رفتاری‌ساختاری، ابزاری، اقتصادی و جغرافیایی در شرایط مداخله‌گر محدود‌کننده و 27 کد در شش مقوله فرعی شامل تسهیل‌سازهای مدیریتی، اجرایی، علمی، بینشی‌سازمانی، اخلاقی و عملکردی جزو عوامل مداخله‌گر تسهیل‌کننده؛ تعداد77 کد دربخش راهبرد و در هشت مقوله فرعی شامل توسعه ابزار و تجهیزات، توسعه شیوه‌های مدیریتی، توسعه منابع انسانی، توسعه فرهنگی، ساختاری، آموزشی و تعداد 103کد پیامد در ده مقوله فرعی شامل شناخت ترجیحات و رفتار مصرف کننده، بهینه سازی محصول، اثرات اقتصادی، بهینه‌سازی مکان، تبلیغات، قیمت، رضایت مشتری، توسعه برند، ارتقای فروش و توسعه کسب‌وکارهای ورزشی به دست آمد.
انتظار می‌رود مدل طراحی‌شده مورد استفاده مدیران سازمان های ورزشی، روسای فدراسیون‌ها، مدیران اماکن و رویدادهای ورزشی و بازاریابان مجصولات ورزشی قرار گیرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing Neuromarketing Model in Sport of Iran

نویسندگان [English]

  • Masoumeh Sadat Mannani 1
  • Seyyed Mohammad Hossein Razavi 2
  • Seyyed Emad Hosseini 3
1 Ph.D. in Sport Management, Faculty of Sport Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran
2 Ph.D.,Full Professor, Sport Management Department, Faculty of Sport Sciences, University of Mazandaran, Babolsar, Iran
3 Ph.D.,Assistant Professor,Sport Management Department, Faculty of Sport Sciences and Health, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
چکیده [English]

The study is to design neuromarketing model in sport of Iran. This study is applied based on research entity; qualitative based on methodology; inductive based on research approach; interpretive based on paradigm, grounded theory based on research strategy, and data collection, including the study of theoretical foundations and interview. Twenty-one semi-structured interviews were conducted until saturation was reached. Acceptability, transfer and approval were used to assess validity and retest method (91/11%) was used to assess reliability. The data analysis was through three coding levels including open coding, axial coding and selective coding.
The results showed that 362 final codes were re-extracted and in the axial coding stage, 67 codes in six sub-categories including adherence to new marketing methods, unconscious cognition, customer relationship management, use of various sciences in the market, productivity in production and improvement of business operations in casual conditions. In axial coding, there were 47 codes including six subcomponents; 41 codes including six subcomponents in limiting conditions; 27 codes including six subcomponents in facilitating conditions; 77 codes including eight subcomponents strategy conditions, and 103 outcome codes in ten. The designed model is expected to be used by managers of sports organizations, heads of federations, managers of sports venues and events, managers and marketers of manufacturers of sports products.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Key Words: Neuromarketing
  • Grounded Theory
  • Sport and Model

طراحی مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران

معصومه السادات منانی[1]

سید محمد حسین رضوی [2]

سید عماد حسینی[3]

 

تاریخ دریافت مقاله: 28/5/1397

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:5/8/1397

 

 

مقدمه

امروزه پژوهشگران دریافته‌اند که می توان به کمک فناوری های نوین و علوم شناخت ساختار و عملکرد مغز، دنیای کسب و کار را متحول ساخت. نورومارکتینگ[4] یا «بازاریابی عصبی» تازه ترین تحول دنیای پزشکی و بازاریابی است. بازاریابی عصبی، گونه ای از بازاریابی یا ابزاری نوین در تحقیقات بازار است که با توجه به عملکرد مغز و سیستم اعصاب بدن طراحی شده است (بهرامی و نقشبندی، 1396). در این روش، با مطالعه­ ذهن مصرف کنندگان، می‌توان گام های بلندی در زمینه‌ طراحی محصولاتی برداشت که حداکثر نیاز مصرف‌کننده را تامین نماید (درگی، 1393). این شیوه در مورد الگویی بحث می‌نماید که در آن، قسمت اصلی پیکره فکری فعالیت انسان‌ها (بیش از90 درصد) در ناخودآگاه مغز آنها اتفاق می افتد- که در قسمت پایین آگاهی کنترل شده قرار دارد (بقوسیان، 1393). بر این اساس، پژوهشگران علاقه زیادی دارند که تکنیک ها و روش های موثری را فرا بگیرند تا با آن­­­ها در فعالیت ناخودآگاه مغز دستکاری و اثرگذاری انجام دهند. دلیل اصلی این عمل، برانگیختن واکنش مورد نظر در قوه­ ادراکی عمیق افراد می‌باشد (جعفری،1394).

بازاریابی عصبی به مطالعه چگونگی فرایند تصمیم گیری در مغز می پردازد که به طور مستقیم تحت نظر پزشکان نیست، بلکه فعالیتی در زمینه بازاریابی است (دی الویریا[5]،2014). هدف از بازاریابی عصبی، درک فرایند ناخودآگاهی است که در مشتری اتفاق می‌افتد و در بازاریابی، شناخت تمایلات مشتریان، پیش بینی رفتار و ارزیابی اثربخشی تبلیغات موثر است (مکل اسلوان[6]،2015).  از نظر برسیا[7] (2012) بازاریابی عصبی، شاخه‌ای از دانش عصبی است که تحقیقاتی با هدف درک بهتر رفتار مصرف‌کننده از طریق فرآیندهای ناخودآگاه و کاربرد آن در بازاریابی، توضیح اولویت­های مصرف کننده، انگیزه و انتظارات، پیش‌بینی رفتار و توضیح موفقیت­ها یا شکست­های پیام­های تبلیغاتی انجام می شود.

سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات تجاری می شود، بدون آن که تاثیر قابل ملاحظه ای در میزان فروش یا سودآوری کسب و کارها داشته باشد. بنابراین یافتن راهی به منظور افزایش اثربخشی هزینه های صورت گرفته، اجتناب ناپذیر است (شکیب و رحمتی، 1396). بازاریابی عصبی به دنبال به کارگیری اطلاعات و بینشی فراتر از روش های سنتی مانند پرسشنامه، گروه‌های کانونی، آزمایش و مصاحبه، با هدف افزایش نظریه‌های بازاریابی و اجرای آن یا پیش‌بینی هرچه بهترتصمیم خرید مشتریان، از طریق رفتارشان و ترکیب با روش های سنتی است (استنتون[8] و دیگران،2016). بدون شک، کسب و کارهای بزرگی که به دنبال کسب مزیت رقابتی هستند، نمی توانند در حوزه­ فروش و رفتار مصرف کننده به راحتی از کنار این ابزار نوظهور عبور کنند که روز به روز، هم به لحاظ دانش و هم به لحاظ فناوری­های جدید، در ارتقا و پیشرفت است (نجیب مقدم و اصغری، 1394).

در تحقیقات مختلف به کاربردهای بازاریابی عصبی اشاره شده است که می توان به نوآوری در محصول، ارتباط، توزیع، فروش وکمک به درک بهتر تصمیم‌گیری و ترجیحات مشتری (اکبری، 1392)، افزایش تاثیر تبلیغات و افزایش فروش (بابو و ویدیاساگار[9] ،2012)، ارتقای تبلیغات تجاری (فوگات[10]،2007)، بهبود محصولات و جذابیت­های آن (مدان[11]،2010) و میزان خرید مشتریان و تاثیر گذاری بر انواع تبلیغات (آماندا[12] و دیگران، 2014، رافال[13]،2010) اشاره نمود. مطالعات و تحقیقات مختلفی در حوزه های متفاوت بازاریابی عصبی انجام گردیده است؛ به طوری که کارمارکار و پلاسمن[14] (2017) به امکان غنی سازی نظریه پردازی در روانشناسی مصرف کننده و تاثیر و گسترش دامنه تحقیقات کسب و کار، باکاردجیف و آلان[15] (2017) آموزش عمومی در مورد تحقیقات بازاریابی عصبی، برسیک[16] و همکارانش (2016) نقش هیجانات و احساسات در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده با اصل عصب شناختی رفتار مشتری و تاثیر ادراک و احساسات از محیط اطراف در فروش، هالمین[17]و همکارانش (2015) اثر درازمدت تبلیغات بر نگرش های فردی با استفاده از یک نرم افزار شناخت حالات چهره و نقش حاکم هیجانات و احساسات در فرایند شناختی انسان، داقرتی[18]و دیگران (2015) سرعت رو به رشد استفاده از ابزارهای اندازه گیری عصب شناختی و فیزیولوژیک برای تحلیل و درک رفتار انسانی در رابطه با بازارها و تبادلات بازاریابی و ارجحیت بازاریابی عصبی بر روش های ذهنی مانند پرسشنامه، خوشابا[19]و دیگران (2013) پاسخ مغز به محرک بازاریابی با استفاده از ای.ای.جی[20](مغز نگار الکتریکی[21]) در ترجیحات مصرف کننده بالاتر و طراحی بهینه محصولات و اوکونل[22] و دیگران (2011) به تاکید بازاریابان بر علوم اعصاب به عنوان مکمل و تقویت تحقیق و بازاریابی طرح های خود و فنون مبتنی بر علوم اعصاب به عنوان  موثرترین شیوه در کشف عمیق نتایج تصمیم گیری های مصرف کننده اشاره می کنند. همچنین بالدو[23]و دیگران (2015) در تحقیقی برای پیش بینی فروش محصول در یک فروشگاه، از دو روش پیش بینی فروش شامل خود اظهاری نمونه های شرکت کننده در آزمایش و دیگری تحلیل سیگنال‌های مغزی استفاد کردند. بر اساس نتایج این تحقیق، اظهارات صریح نمونه ها نتوانست فروش محصولات موفق را پیش بینی کند، اما نتایج حاصل از بررسی سیگنال های مغزی با دقت 80 درصد توانسته بود فروش را صحیح پیش بینی نماید. بر این اساس اگر پیش بینی های حاصل از تحلیل سیگنال های عصبی مورد استفاد قرار می گرفت، سود شرکت تا 36 درصد افزایش می یافت؛ اما اگر پیش بینی های حاصل از خود اظهاری در کسب وکار به کار گرفته می شد، سود شرکت تنها 12 درصد افزایش  می یافت. همچنین، لای[24] و دیگران (2018) در تحقیقی بیان داشته اند که محصولات مختلف (اشکال مختلف کالاها، رنگ های متنوع، صداهای مختلف و ....) رفتار متفاوتی را در افراد ایجاد می کنند که همین موارد      می توانند به تولید یک محصول جدید از طریق بازاریابی عصبی کمک نمایند. کوک و بوز[25] (2018) نیز دریافتند که با استفاده از ابزارها و فنون بازاریابی عصبی می‌توان محیط فروشگاه‌ها را طراحی کرد، عملکرد مؤثر ارتباطات بازاریابی را یکپارچه نمود و میزان تقاضا و بازده سرمایه‌گذاری را ازطریق پیش‌بینی مناسب ترجیح‌های خرید مشتری برآورد کرد. از نظر سومالا و دیگران[26](2018)  استفاده از بازاریابی عصبی می‌تواند در انتخاب مناسب کالاها برای فروشگاه ها و محیط‌های بازار و اعمال تخفیف های هدفمند بر کالاها تأثیرگذار باشد و در بعد برندسازی و نوآوری محصولات اقدامات مناسبی را انجام داد.

در حوزه بازاریابی عصبی در ورزش نیز می توان به تحقیقات زیر اشاره نمود. ارکان و کاباجی[27] (2019) در مقاله ای به بررسی برنامه های تبلیغات در ورزش از طریق  بازاریابی عصبی پرداختند و دریافتند که بازاریابی عصبی مستقیماً بر تحقیقات و کاربردهای آن در بازاریابی ورزشی در آینده نزدیک تأثیر می‌گذارد. دانش‌ثانی و دیگران (1396) در تحقیقی نشان دادند که تحریک احساس مصرف کنندگان توسط حواس پنج گانة آنها مهم ترین عامل مؤثر بر بازاریابی عصبی در ورزش می باشد. افشار و دیگران (1394) نیز نشان دادند که توجه به ابعاد بازاریابی عصبی (جلب اعتماد مصرف کننده، تنوع در اندازه محصول، استفاده از استعاره های واقعی و تداعی خاطرات، تائید جمع و تحریک احساسات خرید مصرف کننده با استفاده از حواس پنجگانه) و اتخاذ راهبردهایی منطبق با این ابعاد، نقش قابل توجهی در پیشبرد بازاریابی ورزشی دارند.

صنعت ورزش در سال های اخیر، دوران جدید و تازه ای را تجربه می نماید؛ به طوری که ورزش به عنوان یک بخش اقتصادی در تولید کالاها و خدمات ورزشی و توسعه اقتصاد ملی کشورها، یکی از درآمدزاترین صنایع در قرن حاضر به شمار می‌رود (بهرامی و نقشبندی، 1396). رشد صنعت ورزش با تغییرات اقتصادی ترکیب شده و نیاز متخصصان ورزشی را جهت تمرکز بر راهبرد‌های بازاریابی ایجاد کرده است. دستیابی به رشد و درآمدهای مناسب اقتصادی و رقابت بازارهای مختلف ورزش در به کارگیری روش های جدید، علمی و نوین بازاریابی خلاصه می گردد (سلیمی و دیگران، 1394). به کارگیری روش های علمی و آخرین ابزار مدیریت بازاریابی، نه تنها سبب افزایش کیفیت در سطوح رقابتی رشته‌های مختلف ورزشی می‌گردد، بلکه به حرفه‌ای شدن آنها نیز کمک می‌کند. عدم تجانس بین تغییرات و پیچیدگی های محیطی و روش های بازاریابی مورد استفاده موجود، بازاریابی ورزشی را با چالش جدی رو به رو ساخته است (دهقانپوری و دیگران، 1395)؛ چنان که استفاده از روش های سنتی در جلب مخاطبان کارایی مورد انتظار را ندارد. در نتیجه عدم شناخت نیازهای مخاطبان و عدم جلب و تسخیر آن ها سبب شده است که بازاریابی ورزشی هزینه های جبران ناپذیری را متحمل شود. گستردگی محصولات ورزشی با برندها، کیفیت­ها و قیمت­های متفاوت، شرکت­ها را با رقابتی سخت برای رشد و بقا مواجه نموده است. تغییرات سریع و همیشگی سلایق مشتریان، اشباع بازارهای موجود، پیشرفت­های فناورانه و افزایش رقابت در سطح ملی، منطقه­ای و جهانی همگی شاهد این ادعاست که بقا و رشد سازمان های مختلف تنها از طریق شناخت بیشتر مشتریان برای دست­یابی به رضایت آنان میسر می باشد (بهرامی و نقشبندی، 1396). بنابراین، برای شناخت بیشتر مشتریان حوزه ورزش و موفقیت در عرضه و فروش محصولات ورزشی، لازم است که ویژگی­ها، افکار و رفتارهای مصرف­کنندگان مورد مطالعه قرار گیرد. شناخت بیشتر از ویژگی های مصرف­کنندگان می‌تواند کمکی مؤثر به مدیران شرکت­ها و بازاریابان در عرضه موفق محصولات باشد.

از آنجا که علم بازاریابی عصبی به تازگی وارد حیطه بازاریابی و اقتصاد شده، بازه زمانی مطالعات طی دو دهه اخیر بوده است و بیشتر تحقیقات قبلی تمرکز خود را بر روی استفاده از دستگاه­های مختلف برای مطالعه واکنش­های مغز به تبلیغات ورزشی و بررسی آن­ها در جامعه ورزش گذاشته اند و به ندرت بر روی رویکردی جامع و سازمان یافته با هدف افزایش اثرگذاری این شیوه و تکنیک بازاریابی تمرکز یافته اند. اکثر مطالعات داخلی و خارجی تمرکز دیگرشان بر روی چگونگی انجام بازاریابی عصبی و مقایسه این نوع از بازاریابی با دیگر انواع بازاریابی و تلفیق دو علم عصب شناسی و بازاریابی است. در چنین وضعیتی، فقدان مدلی جامع و کارآمد به خوبی احساس می شود. بنابراین هدف از تحقیق حاضر، طراحی مدل مطلوب بازاریابی عصبی در ورزش به همراه شناسایی عوامل کلیدی و مولفه های موثر بر بازاریابی عصبی در ورزش می باشد. سرانجام نوآوری این پژوهش را می توان از دو جنبه نظری و کاربردی مورد بررسی قرار داد. بررسی پیشینه تحقیق نشان می دهد که تحقیق حاضر جزو اولین تحقیقاتی است که در کشور در راستای طراحی مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران انجام می یابد. انجام این تحقیق به ایجاد ادبیات و مبانی نظری بازاریابی عصبی در ورزش منجر شده و این موضوع بستر را برای ایجاد زمینه مطالعاتی با عنوان بازاریابی عصبی در ورزش آماده می کند. ضمن آن که استفاده از نظریه داده بنیاد برای انجام این تحقیق، زوایای آشکار و پنهان علمی بازاریابی عصبی را آشکار خواهد ساخت.

تحقیق حاضر برای اولین بار در جامعه علمی مدیریت ورزشی اقدام به طراحی مدل بازاریابی عصبی نموده و زمینه بررسی­های بیشتر سایر محققان را پیرامون رشته­های مختلف ورزشی و سطوح مختلف رقابتی فراهم ساخته است. همچنین از نظر کاربردی، نتایج تحقیق حاضر می تواند مورد استفاده وزارت ورزش و جوانان، فدراسیون های ورزشی، سازمان های لیگ رشته های مختلف ورزشی، باشگاه‌های حرفه‌ای، حامیان مالی، مدیران سازمان های تولیدی و خدماتی ورزشی، بازاریابان ورزشی و سازمان های تبلیغی ورزشی قرار گیرد.

روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش به دنبال تدوین طراحی مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران است. بر این اساس، از روش نظریه­ برخاسته از داده­ها[28]  به شیوه سیستماتیک که به استراوس و کوربین[29](1385) نسبت داده شده، استفاده گردید. بنابراین تحقیق حاضر از نظر ماهیت پژوهش، کاربردی، به لحاظ نحوه و روش پژوهش، کیفی، از نظر رویکرد پژوهش، استقرایی، به لحاظ پارادایم حاکم بر پژوهش، تفسیری، از نظر استراتژی پژوهش، تئوری داده- بنیاد و به لحاظ منبع گردآوری داده­ها، از نوع مصاحبه می باشد.

مصاحبه شوندگان در پژوهش حاضر- به عبارت دیگر، مشارکت کننده یا اطلاع رسان[30]  ها-چهار گروه بودند: متخصصان بازاریابی عصبی در ورزش (دارای تالیفات، مقالات و حوزه تخصصی مطالعاتی بازاریابی عصبی در ورزش)، متخصصان بازاریابی عصبی، متخصصان علم عصب­شناسی (دارای تالیفات، مقالات و حوزه تخصصی مطالعاتی بازاریابی عصبی) و روانشناسان که در زمینه بازاریابی عصبی فعالیت می کنند. نمونه­گیری در این پژوهش به شیوه غیر تصادفی و مشتمل بر روش های  هدفمند و گلوله­برفی بود. گام اول در این فرایند، پیدا کردن تعداد کمی از جامعه بوده است. در گام بعدی با مراجعه به این نمونه­ها از آن­ها نام­های بیشتری درخواست شد. نمونه گیری تا رسیدن به اشباع نظری [31] ادامه یافت. در نهایت، نظرات 21 نفر از افراد نخبه از طریق مصاحبه نیمه ساختار یافته تا رسیدن به حد اشباع نظری جمع آوری گردید که جدول 1 گستره، تعداد و تنوع افراد مصاحبه شده را به تفکیک نشان می­دهد:

جدول 1: گستره، تعداد و تنوع افراد مصاحبه شده به تفکیک

تعداد مصاحبه شوندگان

جنسیت

حوزه مطالعاتی

21 نفر

زن

مرد

متخصصان بازاریابی عصبی در ورزش

متخصصان بازاریابی عصبی

متخصصان علم عصب‌شناسی

روانشناسان

مرتبط با حوزه بازاریابی عصبی

7

14

9

4

4

4

 

در بخش اول از فرآیند جمع آوری اطلاعات، داده­های مورد نظر با استفاده از روش های کتابخانه­ای (بررسی مقالات علمی معتبر و اطلاعات موجود در پایگاه­های اینترنتی، کتب، مجلات و نشریات مختلف) و در بخش دوم از مصاحبه­های کیفی با نخبگان، متخصصان و افراد صاحب نظر مسلط بر موضوع مورد پژوهش به دست آمد. با عنایت به مبانی نظری پژوهش‌های کیفی، هم‌زمان با انجام مصاحبه‌ها تحلیل و کدگذاری آن‌ها نیز انجام پذیرفت. سپس به ترتیب مراحل تلخیص، عرضه و نتیجه‌گیری از یافته‌ها صورت پذیرفت و با روش دلفی به بررسی و تایید کدهای استخراج شده از مرحله کدگذاری باز و محوری و مدل پارادایمی پرداخته شد تا فهرست نهایی عوامل اثر گذار بر مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران شناسایی گردد. در بخش دلفی، خبرگان این حوزه به صورت هدفمند و قضاوتی انتخاب شدند که شامل دو نفر در حوزه مطالعاتی بازاریابی عصبی در ورزش و چهار نفر از متخصصان بازاریابی عصبی بودند.

روند تولید داده ها و کدها از مصاحبه های انجام شده در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفت. فرایند جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها، به صورت زیگزاگی و همزمان صورت پذیرفت. جمع‌آوری داده‌ها تا جایی ادامه پیدا کردکه محقق در داده‌ها و تولید کدها به مرز اشباع رسید و مفاهیم مرتبط با فرایند طراحی مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران که توسط مصاحبه‌شوندگان مختلف مطرح گردید، تکراری شد. برای توسعه‌ مدل نظری بازاریابی عصبی در ورزش ایران، محقق به شکلی مداوم و هدفمند، طی فرایند تحلیل داده‌ها بین کدگذاری باز و محوری حرکت کرده است. فرآیند کدگذاری های باز و محوری تا روشن شدن عوامل و شرایط علّی، عوامل زمینه ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردهای عمل/عکس‌العمل و پیامدها و نتایج ادامه پیدا کرد و طی کدگذاری انتخابی، مقوله‌های اصلی و فرعی و ارتباط آن‌ها یکپارچه شد تا در نهایت مدل نهایی بازاریابی عصبی در ورزش ایران طراحی گردید.

جهت کسب اعتبار و روایی از مقبولیت[32]، انتقال‌پذیری[33] و تأیید پذیری[34] (پیتنی و پارکر[35]، 2009) استفاده گردید. برای تایید مقبولیت، محقق تلاش کرد تا با انتخاب افراد نمونه از طیف متعدد، استفاده از تحلیلگران متعدد و با استفاده از روش کتابخانه­ای و مصاحبه جهت انجام تحقیق از روش های متعدد استفاده کرده باشد. در قسمت منابع داده متعدد، انتخاب افراد نمونه از اقشار مختلف درگیر در بازاریابی عصبی و استفاده از منابع مکتوب و معتبر، در قسمت تحلیل گران متعدد مشارکت همکاران تحقیق و افراد با تجربه در تحقیق کیفی (با توجه به پیشینه پژوهشی آنها) در روند انجام مصاحبه ها و تحلیل داده ها و در قسمت روش های متعدد نیز با استفاده از استفاده از روش های مصاحبه، کتابخانه و جستجو در اینترنت در طول تحقیق برای جمع آوری حداکثری داده ها در این جهت بوده است. برای انتقال پذیری، با مرور متعدد مصاحبه ها و استخراج حداکثری و غیر تکراری مطالب سعی بر اجرای این توصیه شد و برای تأیید پذیری با استفاده از ضبط صوت این نکته جنبه عملی یافت-  چراکه تاییدپذیری نیازمند بررسی و قضاوت درباره داده­های خام، تفسیرها، پیشنهادها و یافته­هاست. همچنین در روند پیشبرد تحقیق سعی شد از حضور حداکثری همکاران گروه تحقیق با وجود محدودیت‌هایی مانند کمبود وقت و یا عدم دسترسی، استفاده شود. برای سنجش پایایی در این پژوهش از روش «پایایی بازآزمون»[36] استفاده شد که به میزان سازگاری طبقه­بندی داده­ها در طول زمان اشاره دارد؛ یعنی در حین انجام این پژوهش و در جریان کدگذاری مصاحبه­ها، چند مصاحبه به عنوان نمونه در یک فاصله یک هفته ای مورد کدگذاری مجدد قرار گرفت. با مراجعه به کدهای اولیه استخراج شده از آن مصاحبه­ها و کدهای مجدد، پایایی بازآزمون مصاحبه­های این پژوهش برابر 11/91 درصد به دست آمد.

سرانجام در بخش دلفی بعد از فرآیند کدگذاری‌ها، ابتدا مفاهیم، مقوله ها و کدهای به دست آمده از کدگذاری باز و محوری به همراه مدل پیشنهادی اولیه به گروه دلفی (شش نفر) در دور اول ارائه شد و مورد بحث قرار گرفت. سپس بعد از جمع‌آوری اطلاعات دور اول، با استفاده از نظرات و پیشنهاد‌های خبرگان اصلاح و در دور دوم دلفی  به همان شش نفر مرحله اول ارائه گردید. برخی از مفاهیم طبق پیشنهاد خبرگان در مرحله اول دلفی به مدل اضافه، حذف و جابجا شدند. بعد از اعمال تغییرات مرحله اول دلفی، مجدداً کدها و مدل برای شش خبره ارسال گردید که بعد از دریافت پاسخ های خبرگان در مرحله دوم دلفی هیچ­ پیشنهادی مطرح نگردید و مقوله ها و کدهای موجود در مدل مورد تأیید قرار گرفتند.سرانجام مدل نهایی پیشنهادی بازاریابی عصبی در ورزش ایران مطابق نظر خبرگان با روش دلفی اصلاح و طراحی گردید.

یافته های پژوهش

نتایج کدگذاری باز و محوری

مصاحبه شوندگان در پاسخ به سوالات مرتبط با هر یک از ابعاد مدل پارادایمی، به تشریح ابعاد و عوامل بازاریابی عصبی در ورزش پرداختند. در نهایت پس از بررسی کامل تمامی مصاحبه ها و تحلیل جملات و دیدگاه­های افراد، تعداد 362 کد نهایی از مرحله اول یعنی مرحله کدگذاری باز استخراج گردید. در گام بعدی محقق با کدگذاری محوری، فرایند مرتبط کردن مقولات فرعی به مقولات اصلی­تر را انجام داد که 362 کد شناسایی شده در پنج محور شرایط علی، شرایط زمینه­ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها طبقه­بندی شدند. بر این اساس مصاحبه‌شوندگان در پاسخ به سوالی که مربوط به شرایط علی بازاریابی عصبی ورزش ایران است، توضیحات و مصادیقی را بیان کردند. از تحلیل جملات و دیدگاه‌های این افراد، 67 کد با اهمیت از دید محقق به عنوان کدهای نهایی شرایط علی مشخص شدند. نتایج حاصل از کدگذاری محوری سطح دوم شرایط علی موثر بر مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران نشان داده که شش مقوله فرعی شامل الزام به بازاریابی نوین، سنجش تصمیمات ناهوشیار، مدیریت ارتباط با مشتری، استفاده از علوم مختلف در تحقیقات بازار، بهره­وری در تولید و اشتغال و بهبود عملیات تجاری از جمله عوامل علی موثر بر مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران می باشند.

همچنین در مرحله کد گذاری محوری سطح اول تعداد 47 کد با اهمیت از دید محقق به عنوان کدهای نهایی شرایط زمینه‌ای مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران مشخص شدند. نتایج حاصل از کدگذاری محوری سطح دوم شرایط زمینه ای موثر بر مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران، نشان داده که شش مقوله فرعی شامل عوامل اقتصادی و تجاری، عوامل انسانی، عوامل مدیریتی، عامل برنامه ریزی، عوامل ساختاری و عوامل تحقیق و توسعه از جمله عوامل زمینه ای موثر بر مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران می باشند.

در مرحله کد گذاری محوری سطح اول، تعداد 68 کد از عبارات مهم به عنوان کدهای نهایی شرایط مداخله‌گر استخراج شد؛ به طوری که تعداد 41 کد عامل محدود کننده و 27 کد عامل تسهیل‌کننده به عنوان کدهای نهایی شرایط مداخله‌گر در نظر گرفته شد. نتایج حاصل از کدگذاری محوری سطح دوم شرایط مداخله گر محدود کننده موثر بر مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران نشان داده که شش مقوله فرعی شامل موانع اخلاقی، موانع تحقیقاتی، موانع ساختاری، موانع ابزاری، موانع مالی و موانع جغرافیایی از جمله عوامل مداخله گر محدود کننده موثر بر مدل بازاریابی عصبی ورزش ایران می باشند. همچنین نتایج حاصل از کدگذاری محوری سطح دوم شرایط مداخله‌گر تسهیل‌کننده موثر بر مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران نشان داده که شش مقوله فرعی شامل تسهیل‌سازهای مدیریتی، تسهیل‌سازهای اجرایی، تسهیل‌سازهای علمی و پژوهشی، تسهیل‌سازهای بینشی‌سازمانی، تسهیل‌سازهای اخلاقی و تسهیل‌سازهای عملکردی از جمله عوامل مداخله‌گر تسهیل‌کننده موثر بر مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران می باشند.

تعداد 78 کد نیز از عبارات مهم به عنوان کدهای نهایی راهبردها و اقدامات در نظر گرفته شد. نتایج حاصل از کدگذاری محوری سطح دوم راهبردها و اقدامات موثر بر طراحی مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران، نشان داده که نه مقوله فرعی شامل توسعه ابزار و متخصصان، توسعه منابع انسانی، توسعه فرهنگی، توسعه ساختاری، توسعه شیوه های مدیریتی، توسعه اقتصادی، توسعه آموزشی، توسعه اطلاع رسانی و توسعه علمی، از جمله راهبردها و اقدامات موثر بر ایجاد مدل بازاریابی عصبی در ورزش می‌باشند.

سرانجام در مرحله کد گذاری محوری سطح اول، تعداد 102 کد با اهمیت از دید محقق به عنوان کدهای نهایی پیامدها و نتایج مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران مشخص شدند. نتایج حاصل از کدگذاری محوری سطح دوم پیامدهای ناشی از طراحی مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران نشان داده که ده مقوله فرعی شامل شناخت رفتار مصرف کننده، بهینه‌سازی محصول، اثرات اقتصادی، بهینه‌سازی مکان، بهینه‌سازی تبلیغات، بهینه سازی قیمت، رضایت مشتری، توسعه برند، ارتقای فروش و توسعه کسب‌وکارهای ورزشی از جمله پیامدهای ناشی از ایجاد مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران می باشند.

در نهایت تعداد 362 کد مستخرج نهایی در قالب 43 مقوله دسته‌بندی شده است. با انجام مصاحبه‌ها و تحلیل داده‌ها، محقق دیدگاه و درک عمیق‌تری در زمینه تجربه‌ مصاحبه ‌شوندگان به­دست آورد. سپس بین مقوله‌ها و ویژگی‌های شناسایی شده در مرحله‌ اولیه‌ کدگذاری باز، حرکت رفت و برگشتی انجام شد. مفاهیم جدید که در مصاحبه‌ها شناسایی شدند به مقوله‌های شناسایی شده اضافه گردیدند تا زمانی که مقوله‌ها به حد اشباع نظری رسیدند و ارتباط بین مقوله‌ها و مقوله‌های فرعی مختلف شکل گرفت. در کدگذاری باز و محوری، مدل پارادایمی بازاریابی عصبی در ورزش ایران توسعه داده شد؛ مدلی که شامل شرایط علّی، پدیده اصلی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و اقدامات و پیامدهاست.

نتایج شیوه دلفی

بعد از کد گذاری باز و محوری، جهت تایید کدها و مدل از شیوه دلفی استفاده گردید. در این مرحله ابتدا مفاهیم، مقوله ها و کدهای به دست آمده از کدگذاری باز و محوری به همراه مدل پیشنهادی اولیه به گروه دلفی (شش نفر) در دور اول ارائه شد و مورد بحث قرار گرفت. بعد از جمع‌آوری اطلاعات دور اول، داده ها با استفاده از نظرات و پیشنهاد‌های خبرگان تا حدودی اصلاح و در دور دوم دلفی به همان شش نفر مرحله اول ارائه گردید. برخی از مفاهیم طبق پیشنهاد خبرگان در مرحله اول دلفی به مدل اضافه، حذف یا جابجا شد. لازم به ذکر است که در دور اول دلفی؛ در عوامل علی، سه تغییر عنوان در مقوله و سه کد به مقوله های دیگر در همین عوامل انتقال یافت. در عوامل زمینه ای یک تغییر در عنوان مقوله و یک کد به مقوله های دیگر در همین عوامل منقل شد. در عوامل مداخله‌گر محدودکننده دو تغییر عنوان در مقوله ها ایجاد گردید.

 در بخش راهکارها و اقدامات، مقوله توسعه اقتصادی و کدهای مربوط به آن شامل تبادل اطلاعات بین دانشمندان و ساخت سوالات بهینه و مناسب، جهت حل مشکلات اقتصادی جامعه وکد معرفی ارزش های اقتصادی حذف (کاهش 9 مقوله به 8 مقوله) و کدهای آن به توسعه ساختاری در این بخش انتقال یافت. همچنین در این بخش سه تغییر در عنوان مقوله ها و یک کد نیز حذف گردید. در نهایت در قسمت پیامدها یک کد جدید اضافه و یک تغییر عنوان مقوله طبق نظر نخبگان صورت پذیرفت. بدین ترتیب، در تعداد 362 کد مستخرج نهایی تغییری ایجاد نگردید (78 کد بخش راهبردها به 77 کد و 102 کد بخش پیامدها به 103 کد تبدیل گردید) و 43 مقوله به 42 کاهش یافته است. بعد از اعمال تغییرات مرحله اول دلفی، در مرحله دوم دلفی هیچ­ پیشنهادی مطرح نگردید و مقوله ها و کدهای موجود در مدل مورد تأیید قرار گرفتند و سرانجام مدل نهایی بازاریابی عصبی در ورزش ایران مطابق نظر خبرگان با روش دلفی به صورت شکل 1  اصلاح و آورده شد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1: مدل پارادایمی بازاریابی عصبی در ورزش ایران

در این مدل (شکل 1)، شرایط علّی، عوامل ترغیب کننده و یا الزام‌آور برای به کارگیری فرایندهای بازاریابی عصبی در ورزش کشور هستند، عواملی که در زمان کنونی، سازمان های ورزشی را ترغیب و یا مجبور می کنند تا برای سرآمدی و موفقیت در بازار و محیط ورزشی امروز به اجرای این پدیده روی آورند. لذا با این رویکرد، عواملی در این بخش مورد توجه قرار گرفته است که بر پدیده اصلی تأثیر علّی داشته باشند. این عوامل شامل الزام به شیوه های بازاریابی نوین، شناخت مبتنی بر ناخود آگاه، مدیریت ارتباط با مشتری، استفاده از علوم مختلف در بازار، بهره وری در تولید و بهبود عملیات تجاری می باشد.

    شرایط زمینه‌ای، ویژگی‌های درون‌سازمانی سازمان های ورزشی برای اجرای فرایندهای بازاریابی عصبی در ورزش هستند؛ شرایطی که  برای موفقیت بهتر در اجرای این فرایند باید مورد توجه قرار گیرند: عوامل مالی، انسانی، مدیریتی، برنامه ریزی، تحقیق و توسعه و ساختاری.

شرایط مداخله‌گر عبارت اند از شرایطی که بر اجرای فرایندهای بازاریابی عصبی در ورزش اثرات مثبت یا منفی دارند و می‌توانند اجرای آن را تسهیل و تسریع کنند یا به عنوان محدودیت‌هایی منجر به اخلال در اجرا باشند. عوامل مداخله گر محدود کننده شامل موانع اخلاقی، تحقیقاتی، رفتاری- ساختاری، ابزاری، اقتصادی، جغرافیایی و عوامل مداخله گر تسهیل کننده شامل تسهیل سازهای مدیریتی، تسهیل سازهای اجرایی، تسهیل سازهای علمی، تسهیل سازهای بینشی سازمانی، تسهیل سازهای اخلاقی، تسهیل سازهای عملکردی می باشند.

    در بعد اقدامات و راهبردها، کنش‌ها و فعالیت‌های اصلی که می‌تواند در اجرای فرایندهای بازاریابی عصبی در ورزش راهگشا باشد مورد توجه قرار گرفت. فرق این بعد با پدیده اصلی این است که مفاهیم و مقوله‌های این بعد از نوع فرایندی نیستند، بلکه از نوع اقدام هستند و به اجرای فرایندها کمک می‌کنند. این راهبردها شامل توسعه علمی، توسعه آگاهی و اطلاع رسانی، توسعه آموزشی، توسعه شیوه های مدیریتی، توسعه ساختاری، توسعه فرهنگی، توسعه ابزار و تجهیزات، توسعه منابع انسانی و متخصصان خواهد بود.

در بعد پیامدها، نتایج و پیامدهای مورد انتظار مورد توجه قرار گرفت. پیامدهای مورد انتظاری که می‌تواند در اثر اجرای فرایندها، اقدامات و راهبردهای بازاریابی عصبی، عاید سازمان های ورزشی گردد شامل ارتقای فروش، توسعه برند، رضایت مشتری، بهینه سازی تبلیغات، بهینه سازی مکان، اثرات اقتصادی، بهینه سازی محصول، شناخت ترجیحات و رفتار مصرف کننده، بهینه سازی قیمت و توسعه کسب و کارهای سازمانی خواهد بود.

نتایج کدگذاری انتخابی

سرانجام، با بررسی روابط بین مفاهیم تشکیل دهنده، مدل پیشنهادی بازاریابی عصبی در ورزش ایران تدوین گردید که در شکل 2 ارائه شده‌ است:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2: مدل نهایی پیشنهادی بازاریابی عصبی در ورزش ایران

مفاهیم در این مدل، انتزاعی‌تر از مدل ارائه‌شده در شکل 1 هستند و در آن عوامل علّی، زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدهای بازاریابی عصبی در ورزش مشخص شده اند. گزاره­های حکمی در مدل مورد نظر به  روابط بین عوامل مختلف اشاره دارند که در این پژوهش عبارت اند از:

قضیه اول: " الزام به شیوه های بازاریابی نوین، شناخت مبتنی بر ناخود آگاه، مدیریت ارتباط با مشتری، استفاده از علوم مختلف در بازار، بهره وری در تولید و بهبود عملیات تجاری" جزو عوامل حرکت به سوی بازاریابی عصبی در ورزش کشور می باشد. این مقوله ها به سه مقوله کلی تر شامل پویایی مشتریان در ورزش، پیچیدگی محیط و بازار ورزش، پویایی تجارت و رقابت تبدیل شده است.

قضیه دوم: "عوامل مالی، انسانی، مدیریتی، برنامه ریزی، تحقیق و توسعه، ساختاری " جهت توسعه بازاریابی در ورزش ایرن ضرورت دارند. این مقوله ها به دو مقوله کلی تر شامل عوامل سازمانی و عوامل وظیفه ای تبدیل شده است.

قضیه سوم: "موانع اخلاقی، موانع تحقیقاتی، موانع رفتاری- ساختاری، موانع ابزاری، موانع اقتصادی و موانع جغرافیایی" باید در توسعه بازاریابی عصبی در ورزش مدنظر قرار گیرند. این مقوله ها به سه مقوله کلی تر شامل موانع محیطی، موانع نگرشی- رفتاری و موانع ساختاری تبدیل شده است.

قضیه چهارم: به "تسهیل سازهای مدیریتی، تسهیل سازهای اجرایی، تسهیل سازهای علمی، تسهیل سازهای بینشی سازمانی، تسهیل سازهای اخلاقی و تسهیل ساز و کارهای عملکردی" در ایجاد بازاریابی عصبی در ورزش توجه گردد. این مقوله ها به دو مقوله کلی تر شامل بسترسازهای مدیریتی و عملیاتی تبدیل شده است.

قضیه پنجم: توسعه بازار یابی عصبی در ورزش نیازمند اتخاذ راهبردهای "توسعه علمی، توسعه آگاهی اطلاع رسانی، توسعه آموزشی، توسعه شیوه های مدیریتی، توسعه الزامات ساختاری، توسعه الزامات فرهنگی، توسعه ابزار و تجهیزات و توسعه منابع انسانی و متخصصان" است. این مقوله ها به سه مقوله کلی تر شامل توسعه دانشی، فرآیندی و منابع تبدیل شده است.

قضیه ششم: "ارتقای فروش، توسعه برند، رضایت مشتری، بهینه سازی تبلیغات، بهینه سازی مکان، اثرات اقتصادی، بهینه سازی محصول، شناخت ترجیحات و رفتار مصرف کننده، بهینه سازی قیمت و توسعه کسب و کارهای سازمانی" از جمله پیامدهای بازاریابی عصبی  در ورزش کشور هستند. این مقوله‌ها به سه مقوله کلی‌تر شامل ارتقای آمیخته بازاریابی، پیامدهای بازرگانی- تجاری و پیامدهای تعاملی و مشهود مشتریان تبدیل شده است.

نظریه کلی

برای موفقیت درمحیط پیچیده ورزش با توجه به عدم کارایی شیوه های بازاریابی سنتی، سازمان های ورزشی باید به عوامل زیر توجه نمایند:

  1. بسترسازها        2- عوامل موثر            3- الزامات اجرایی          4- اثرات

که بستر سازها شامل بسترسازهای مدیریتی و عملیاتی؛ عوامل موثر شامل عوامل سازمانی و وظیفه ای؛ الزامات اجرایی شامل توسعه دانشی، فرآیندی و منابع؛ اثرات و نتایج نیز شامل ارتقای آمیخته بازاریابی، پیامدهای بازرگانی-تجاری و پیامدهای تعاملی و مشهود مشتریان می باشد. در ضمن برای دستیابی به این اثرات و نتایج باید موانعی شامل موانع محیطی، نگرشی- رفتاری و ساختاری مورد کنترل قرار گیرد.

بحث و نتیجه گیری

هدف از تحقیق حاضر، تدوین مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران بوده است. بر این اساس به شیوه تئوری داده- بنیاد به شناسایی شرایط علی، زمینه ای، مداخله گر، راهبرد و پیامدهای ایجاد مدل بازاریابی عصبی در ورزش ایران پرداخته شد. با توجه به کدگذاری محوری و انتخابی بر اساس مدل های پارادایمی و پیشنهادی بازاریابی عصبی ورزش (شکل 1 و2) ارتقای فروش، توسعه برند، رضایت مشتری، بهینه سازی تبلیغات، بهینه سازی مکان، اثرات اقتصادی، بهینه سازی محصول، شناخت ترجیحات و رفتار مصرف کننده، بهینه سازی قیمت و توسعه کسب و کارهای سازمانی از جمله پیامدهای بازاریابی عصبی در ورزش کشور می­باشد که این مقوله ها به سه مقوله کلی تر شامل ارتقای آمیخته بازاریابی، پیامدهای بازرگانی-تجاری و پیامدهای تعاملی و مشهود مشتریان تبدیل شده است. در این راستا تحقیقاتی به بخشی از پیامدهای استخراج شده از پژوهش حاضر اشاره نمودند؛ چنان که آماندا و دیگران(2012) و رافال (2010) همبستگی میان افزایش میزان خرید مشتریان و در پی آن ارتقای فروش و فعالیت در بخش های مغز؛ کلینوآ و همکارانش (2015) به روش بازاریابی عصبی به عنوان یکی از راهکارهای اصلی فروش، بابو و ویدیاساگار (2012) به شیوه‌های بازاریابی عصبی در ایجاد برند و افزایش فروش؛ بوکسم و اسمیت (2015) به اثر بازاریابی عصبی بر ترجیحات و رفتار مصرف کننده از محصول و نام و نشان تجاری؛ مادان (2010) افزایش درجه فعال­سازی برند به وسیله بازاریابی عصبی؛ والویس (2007) نقش بستن برندها از طریق بازاریابی عصبی در ذهن مصرف کنندگان؛ باکاردجیف و آلان (2017) به تاثیرگذاری علم عصب شناسی و بازاریابی عصبی در تصمیم گیری نهایی مصرف کننده در انتخاب برند؛ رنویس و مورین(2007) به تاثیر بازاریابی عصبی در به یاد سپاری برندها و شعارهای نام تجاری؛ ولاسکینو (2014) موفقیت رویکرد و استراتژی بازاریابی عصبی در رضایتمندی و وفاداری به خرید برند؛ ونکاتلامان و دیگران (2015) به تجزیه و تحلیل نظام­های مغزی درگیر در خرید و طراحی تبلیغات موثر از طریق بازاریابی عصبی؛ جنکو و دیگران (2013) به بازاریابی عصبی از طریق شناسایی ارتباطات احساسی مثبت مکرر نسبت به پیغام‌های متقاعد کننده موثر در افزایش فروش محصول و تقویت نام تجاری؛ زوراویسکی (2011) به کاهش بودجه بازاریابی و تبلیغات و نهایتا اثرات اقتصادی و افزایش احتمال خرید توسط مصرف­کنندگان از طریق بازاریابی عصب محور؛ برسیک و دیگران (2016) به نقش هیجانات و احساسات در فرآیند تصمیم گیری و رفتار مصرف کننده بنابر اصول عصب شناختی؛ گربنر و هابر (2016) به تاثیر بازاریابی عصبی بر بررسی فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده جهت خرید و نجیب مقدم و اصغری (1394) به تاثیر مثبت بازاریابی عصبی بر دو متغیر برندینگ و نقشه ذهنی مشتریان اشاره نموده‌اند.

بنابراین با توجه به پیامدهای مثبت بازاریابی عصبی بر اساس مدل نهایی بازاریابی عصبی در ورزش، می‌توان اشاره نمود که بازاریابان و مدیران سازمان های تولیدی ورزشی از طریق بازاریابی عصبی می‌توانند اثربخشی تبلیغات را تعیین نمایند و در راستای بهبود برندها و نشان های تجاری اقدامات قابل توجهی با کمک درکی بهتر از مصرف­ کننده و طراحی محصولات مفیدتر انجام دهند (اکبری، 1392). امروزه حضور جدی رقبای مختلف و استفاده حجیم آنان از فناوری اطلاعات و ارتباطات و موقعیت رقابتی، شرکت­ها و سازمان های ورزشی را در شرایط نامطلوبی قرار داده است. در این تحقیق مدل پارادایمی بازاریابی عصبی در ورزش ایران توسعه داده شد. مدلی که شامل شرایط علّی، پدیده اصلی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدهاست و انتظار می رود که نتایج آن در راستای طراحی مدل، مورد کاربرد مدیران سازمان های ورزشی، روسای فدراسیون‌ها، مدیران و بازاریابان شرکت ها و تولید کنندگان کالاهای ورزشی و نیز مدیران اماکن و رویدادهای قرار گیرد. شناسایی عامل هایی که بر بازاریابی عصبی مؤثر هستند و همچنین طراحی مدل بازاریابی عصبی در ورزش وکشف عوامل اثرگذار، راهبردها و نتایج می‌تواند به مدیران و بازاریابان ورزشی کمک زیادی نماید تا باتوجه به عدم کارایی مناسب روش های بازاریابی سنتی در تجزیه و تحلیل داده­ها بتوانند برای سرآمدی سازمان و شرکت های ورزشی خویش برنامه های بازاریابی مناسبی از طریق شیوه های بازاریابی عصبی طراحی نمایند.

بدین ترتیب، بر اساس یافته‌های پژوهش حاضر توصیه می شود مدیران، صاحب نظران، بازاریابان و محققان در حوزه ورزش به نکات تحلیلی در مدل پیشنهادی بازاریابی عصبی در ورزش (شکل 2) از طریق توسعه ابزار و متخصصان، توسعه منابع انسانی، توسعه فرهنگی، توسعه ساختاری، توسعه شیوه های مدیریتی، توسعه آموزشی، توسعه اطلاع رسانی و علمی، جهت کارایی و اثربخشی خدمات و محصولات و تبلیغات موثر توجه نمایند. آنها با کمک بازاریابی عصبی و درک عملکرد اولیه مغز می توانند به یافته‌های دقیق‌تری در زمینه تولید و بهبود طراحی و کیفیت محصولات (کالا و خدمات) ورزشی و جذابیت آنها، ارتقای اثربخشی و موثر کردن تبلیغات تجاری، کاهش هزینه ها و بودجه بازاریابی، ایجاد و توسعه برند ورزشی و عملیاتی کردن آن برسند. از این رو، پیشنهاداتی نظیر الزامات توسعه شیوه های مدیریتی از طریق تغییر نگرش مدیران، ایجاد وحدت رویه در مدیریت بازاریابی سازمان های ورزشی، ترغیب پژوهشگران از سوی سازمان های متولی به انجام تحقیقات در زمینه بازاریابی عصبی در ورزش، به کارگیری مدیران متخصص و آگاه در سازمان های ورزشی، حمایت و پشتیبانی طرح‌های تحقیقاتی توسط مدیران؛ راهکارهای توسعه ساختاری بوسیله استفاده از تجربیات کشورهای موفق، تخصص منابع مالی کافی برای تحقیقات بازاریابی عصبی و ایجاد امکانات مناسب؛ توسعه ابزار و تجهیزات از طریق توسعه آزمایشگاههای بازاریابی عصبی، تهیه بسته‌های آزمایشگاهی برای سنجش و در دسترس قراردادن ابزار مناسب به منظور انجام تحقیقات بیشتر در حوزه بازاریابی عصبی، توسعه منابع انسانی و متخصصان بوسیله استفاده از متخصصان بازاریابی عصبی در اقتصاد ورزشی، استفاده از نیروی انسانی متخصص و آموزش دیده در زمینه بازاریابی عصبی در شرکت های ورزشی؛ الزامات توسعه فرهنگی از طریق اطمینان بخشی فعالیت‌های بازاریابی عصبی در ذهن مشتریان و ایجاد منشور اخلاقی برای بازاریابی عصبی در ورزش؛ راهکارهای توسعه آموزشی بوسیله آموزش مدیران سازمان های ورزشی، آموزش بازاریابان سازمان های ورزشی، برقراری ارتباط و تعامل با روانشناسان و متخصصان علوم اعصاب و استفاده از متخصصان حوزه بازاریابی عصبی در تحقیقات این حوزه در ورزش و همکاری جهت پیاده سازی برنامه های بازاریابی در سازمان ها، اماکن و تولیدکنندگان محصولات ورزشی اشاره نمود.

همچنین پیشنهاد می­شود مدیران، تولیدکنندگان البسه، لوازم و تجهیزات ورزشی با کمک از روش نوین بازاریابی عصبی، هزینه­های جبران ناپذیری که از روش های سنتی بازاریابی در صنعت ورزش به وجود می‌آمد را تا حد چشمگیری کاهش دهند. بازاریابان و تولید کنندگان محصولات ورزشی از طریق بازاریابی عصبی نظام‌های مغزی درگیر در خرید را تجزیه و تحلیل کنند و تبلیغات ورزشی خود را به گونه­ای طراحی کنند که بیشترین تأثیر را بر رفتار و ادراک از برند مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی خود بگذارند و بتوانند از این طریق وفاداری مشتریان خود را به برند، حفظ و از طرفی باعث افزایش وفاداری مشتریان به برند شوند. مدیران و بازاریابان ورزشی با کمک فناوری مدل بازاریابی عصبی می توانند باعث ارتقای اثربخشی و اثربخشی تبلیغات تجاری ورزشی، کاهش هزینه­ها و بودجه بازاریابی و تبلیغات سازمان های تولید کننده، اماکن ورزشی، فروشگاه­ها و نمایندگی­های برند ورزشی شوند.

در پایان نیز پیشنهادات پژوهشی نظیر بررسی اثرات مستقیم تکنیک‌های بازاریابی عصبی بر آمیخته محصولات ورزشی به صورت تجربی و آزمایشگاهی؛ پیش بینی موفقیت تبلیغات در رفتار مصرف کننده ورزشی از طریق روش های بازاریابی عصبی و بررسی عوامل مدل پیشنهادی تحقیق حاضر به صورت مجزا در سازمان های ورزشی (سازمان لیگ رشته‌های مختلف ورزشی، باشگاه‌های حرفه‌ای، حامیان مالی، مدیران سازمان های تولیدی و خدماتی ورزشی) به محققان حوزه بازاریابی ورزشی ارائه می گردد.

 

  • منابع

    • استراوس، آنسلم و کوربین، جولیت. (1385). راهنمایانجامتحقیقاتکیفی. بیوک ‌محمدی. تهران: پژوهشگاه علوم‌انسانی
    • افشار، پروین؛ حسینی، محمد حسین و قرابازی، اعظم. (1394). «کاربردنورومارکتینگدربازاریابیورزشی؛رویکردینویندر بازاریابیورزشیدرایران)نورواسپرتینگ)». سومین کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان. دانشگاه جامع علمی و کاربردی استان مازندران.
    • اکبری، مهسا. (1393). «مروریبربازاریابیعصبیوکاربردهایآن». بررسی های بازرگانی. دوره خرداد و تیرماه، شماره 65، صص 11-1.
    • ایزدخواه، مهدی و یحیایی، سبحان. (1395). «تحلیل خودآگاه و ناخودآگاه رفتار کودکان مصرف کننده پویانمایی با استفاده از بازاریابی عصبی». مطالعات رسانه های نوین. دوره2، شماره5، صص 135-102.
    • بخشی­زاده‌، کبری؛ سماک­ نژاد، نگار و داورزنی، ناصر. (1393). «رویکردهای نوین بازاریابی عصبی در تحقیقات بازار». کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی. دانشگاه شهید بهشتی، تهران.
    • ·        بقوسیان، ژان. (1393). بازاریابی عصبی: 21 روش جدید برای ترغیب مشتری به خرید. تهران: انتشارات برقعی
    • جعفری، محمدرضا. (1394). «نگاهی تحلیلی بر بازاریابی عصبی به عنوان طراحی استراتژی در کسب و کار نوین». سومین همایش علوم مدیریت نوین استان گلستان. گرگان.
    • بهرامی، شهاب و نقشبندی، سید صلاح الدین. (1396). بازاریابی عصبی در ورزش. آمل: انتشارات شمال پایدار
    • جمشیدیان، لیلا و مظفری، سید امیراحمد. (1389). «مقایسه وضعیت موجود و مطلوب بازاریابی ورزشی در ایران». پژوهش در علوم ورزشی. شماره 29، صص 13-26.
    • دانش‌ثانی، ‌‌کاظم؛ صفانیا، علی محمد و پورسلطانی، حسین. (1396). «شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی عصبی در ورزش بر اساس فرایند تحلیل سلسله مراتبی». شفای خاتم. دوره پنجم، شماره 3، صص 35-43.
    • دانش‌ثانی، ‌‌کاظم؛ صفانیا، علی محمد و پورسلطانی، حسین. (1397). «استاندارد سازی پرسشنامه بازاریابی عصبی در ورزش». نشریه مدیریت ورزشی. سال دهم، شماره 4، صص 613-626.
    • درگی، پرویز. (1393).نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد. چاپ دوم، تهران: انتشارات بازاریابی
    • دهقانپوری، حوریه؛ عبدوی، فاطمه و اسکندرنژاد، مهتا. (1395). «بررسی تأثیر تبلیغات برند ورزشی بر تغییرات الکتروآنسفالوگرافیک مشتریان در بازاریابی عصبی». نشریه مدیریت ورزشی. دوره 8، شماره ، صص389-405.  
    • سلیمی، مهدی؛ سلطان حسینی، محمد و نادریان جهرمی، مسعود. (1394). «ارزیابی موانع توسعه ی بازاریابی ورزشی در ایران». مطالعات مدیریت ورزشی. دوره 7، شماره 29، صص 36-13.
    • شکیب، بهناز و رحمتی، نوشین. (1396). «نورومارکتینگ: نقش بازاریابی عصبی در تصمیم گیری مشتری و روند بازاریابی نوین». کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت، اقتصاد، توانمندی صنعت جهانگردی در توسعه. موسسه آموزش عالی شاندیز.
    • نجیب مقدم، سعید و اصغری آق قلعه. (1394). «ارائه مدل مفهومی ارتباط نورومارکتینگ و برندینگ با سود: بررسی ارتباط بازاریابی عصبی و اشتیاق به برند با سود به­وسیله ترسیم نقشه ذهنی مشتریان با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری». کنفرانس ملی آینده پژوهی علوم انسانی و توسعه. شیراز.
      • Amanda S. Bruce, Jared M. Bruce, William R. Black, Rebecca J. Lepping, Janice M. Henry, Joseph Bradley C. Cherry, Laura E. Martin, Vlad B. Papa, Ann M. Davis, William M. Brooks, Cary R. Savage. (2014). “Branding and a child’s brain: an fMRI study of neural responses to logos”. Social Cognitive and Affective Neuroscience, Volume 9, Issue 1: 118–122.
      • Arlauskaitė, E. (2013).“Ethical issues in neuromarketing”. Msc thesis, Lund University, School of Economics and Brand Management Program.
      • Babu, S. SamuelVidyasagar, Thalluri Prasanth. (2012). “Neuromarketing: Is Campbell in Soup?” IUP Journal of Marketing Management, Hyderabad Vol. 11, Issue 2 : 76-100.
      • Bakardjieva, E., Allan JK. (2017). “Neuromarketing research practices: attitudes, ethics, and behavioral intentions”. Ethics & Behavior. 27(3): 179-200.
      • Baldo, D., Parikh, H., Piu, Y., & Müller, K. M. (2015). “Brain waves predict success of new fashion products: A practical application for the footwear retailing industry”. Journal of Creating Value, 1(1): 61-71.
      • Bercea, Monica Diana. (2012). “Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing research”. Conference: LCBR European Marketing Conference, At Munich.
      • Berčík, J., Horská, E., Wang, R. W. Y., & Chen, Y. C. (2016). “The impact of parameters of store illumination on food shopper response”. Appetite, doi: 10.1016/j.appet.
      • Boksem MAS, Smidts, A. (2015). “Brain responses to movietrailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success”. Journal of Marketing Research, 52(4): 482–92.
      • Burgos Campero, A., & Vargas-Hernandez, J. G. (2013). “Analitical approach to neuromarketing as a business strategy”. Procedia Social and Behavioral Sciences, 99: 517–525.
      • Dagher A., Yoon C., Goncalez R., Bechara A., Berns G., Dube L. (2012). “Decision neuroscience and consumer decision marking”. Market Lett, 23: 473-85.
      • Daugherty, T., Hoffman, E., & Kennedy, K (2015). “Research in reverse: Ad testing using an inductive consumer neuroscience approach”. Journal of Business Research, Retrieved from http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.12.005.
      • De Oliveira, Caldeira. (2014). “Neuromarketing and sustainability: challenges and opportunities for Latin America”. Latin American J. Management for Sustainable Development, Vol. 1, No. 1. DOI: 10.1504/LAJMSD. 059779.
      • Eser, Z., Isin, F. B., & Tolon, M (2011). “Perceptions of marketing academics, neurologists, and marketing professionals about Neuromarketing”. Journal of Marketing Management, 27: 854-868.
      • Ercan, Ö, Kabakçı, A. (2019). “Subliminal Advertising Applications in Sport: Neuromarketing”. International Journal of Sport Culture and Science, 7 (1): 41-50.
      • Ferro, S. (2013). “Why Neuromarketing Is a Neuroscam”. from http://www.popsci.com/science/article/2013-07/why-neuromarketing-neuroscam.
      • Fugate D.L. (2007). “Marketing services mor effectively with neuromarketing research: a look into the future”. Journal of Services Marketing, 22/2: 170-173.
      • Genco S.J., Pohlmann A.P., Steidl P. (2013). Neuromarketingvbfor dummies. 1st ed. John Wiley and Sons Canada Ltd.
      • Grabner D.B., Huber M. (2016). “The effect of Neuromarketing elements at the pos on the consumer’s decision-making process in the retail sector”. Journal of Business and Economics, 7(2): 276-83.
      • Hamelin, N., El Moujahid, O., & Thaichon, P. (2015). “Emotion and advertising effectiveness: A novel facial expression analysis approach”. Journal of Retailing and Consumer Services, 36: 103–111.
      • Karmarkar Uma R., Plassmann, Hilke. (2017). “Consumer Neuroscience: Past, Present, and Future. Organizational Research Methods”. sagepub.com/journalsPermissions.nav DOI: 10.1177/1094428117730598.
      • Karmarkar U.R., Shiv B., Knutson B. (2015). “Cost conscious? the neural and behavioral impact of price primacy on decision-making”. Journal of Marketing Research.56(4): 467–81.
      • Khushaba, R.N., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B.E., & Townsend, C (2013). “Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking”. Expert Systems with Applications, 40: 3803–3812.
      • Kleinova, K, Paluchova, J, Bercik, J, & Horska, E. (2015). “Visual Merchandising and Its Marketing Components in the Chosen Restaurants in Slovakia”. Procedia Economics and Finance, 34: 3–10.
      • Koc, E., & Boz, H. (2018). The role of psychophysiological and neuromarketing research. In Cape Town (Ed)., Case studies in the traditional food sector.
      • Lai, C. F., Lai, Y. H., Hwang, R. H., & Huang, T. C. (2018). Physiological signals anticipatory computing for individual emotional state and creativity thinking. Computers in Human Behavior.
      • Lee, N. Broderick, A., & chamberlain, L. (2007). “What isneuro marketing? Adiscussion and agenda for fu ture reseanch”. International Jornal psy chology, vol. 63: 199-204.
      • Lima Cruz CM, Medeiros JF, Hermes LC, Marcon A, Marcon E. (2016). “Neuromarketing and the advances in the consumer behavior studies: a systematic review of the literature”. Int. J. Business and Globalisation. 17 (3): 145-53.
      • Madan, R.C. (2010). “Neuromarketing: The Next step in market Research?” Eureka, 1: 1-2.
      • Meckl-Sloan, Cynthia. (2015). “Neuroeconomics and Neuromarketing”. International Journal of Business Management and Economic Research (IJBMER), Vol 6(2):133-136.
      • Nick Lee. Laura, Chamberlain. (2017). “The Neuromarketing Literature Through the Eyes of A Newcomer Correspondence”. EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING, DOI: 10.1108/EJM.
      • O’Connell B., Walden S., Pohlmann A. (2011). “Marketing and NeuroscienceWhat Drives Customer Decisions?” American Marketing Association’s.
      • Pitney, A., & Parker, J. (2009). “Qualitative research in physical activity and the health professions”. Canada: Human Kinetics: 56.
      •  Raphael, G., Berka, C., Kintz, N., Tan, V., Behneman, A., & Johnson, R. (2010). “Interactive Neuro-Educational Technologies (I-NET): Enhanced Training of Threat Detection for Airport Luggage Screeners”. Paper presented at the Institute of Elecrical and Electronics Engineers, Boston, MA.
      • Renvoise P., Morin C. (2007). Neuromarketing: understanding the buy buttons in your customer’s brain. Thomas Nelson Inc. 12: 51-6.
      • Stanton Steven J, Sinnott-Armstrong Walter, Huettel, S. (2016). “Neuromarketing: Ethical Implications of its Use and Potential Misuse”. Journal of Business Ethics 144(4) · DOI: 10.1007/s10551-016-3059-0.
      • Suomala, J., Palokangas, L., Leminen, S., Westerlund, M., Heinonen, J., & Numminen, J. (2018). “Neuromarketing: understand customers’ subconscious responses to marketing”. Technology Innovation Management Review. December 2012: 12-21
      • Venkatraman V., Dimoka A., Paviou P.A., Hampton W., Bollinger B., Hershfield H.E. (2015). “Predicting advertising success beyond traditional measures: new insights from neurophysiological methods and market response modeling”. Journal of Marketing Research. 52(4): 436-52.
      • Vlasceanu S. (2014). “Neuromarketing and evaluation of cognitive and emotional responses of consumers to marketing stimuli”. Procedia Soc Behav Sci, 127: 753-757.
      • Walvis, T. H. (2007). “Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building”. Brand Management, 176-194.
      • Zurawicki, Leon. (2011). “Neuromarketing: exploring the brain of the consumer”. International Journal of Market Research, 53(2): 289. DOI: 10.2501/IJMR-53-1-289-290.