تبیین جامعه‌شناختی عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى ‌مَجازی‌

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکترای‌جامعه‌شناسی، عضوهیئت‌علمی‌دانشگاه‌آزاداسلامى، واحدزنجان، گروه‌علوم‌اجتماعی(نویسنده مسئول) E-mail:zsadafi@yahoo.com

2 کارشناس‌ارشد‌مردم‌شناسی، کارشناس‌علوم‌اجتماعی‌پژوهش‌سرای‌دانش‌آموزی‌دکترحسابی

چکیده

در این مقاله، به تبیین جامعه‌شناختی عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی‌ براساس نظریۀ والتر بنیامین و مُدل ارتباطی اقناع رسانه‌اى موریس روزنبرگ و کارل هاولند پرداخته شده است. در مُدل نظرى تحقیق، مفروض اصلى آن است که شبکه‌هاى ‌اجتماعى‌مَجازی به عنوان یک شبکۀ ارتباطى در بستر تکنیک‌های اقناع سازی بر رفتار مصرف‌گرایانۀ جوانان تأثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر، گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به عنوان متغیر وابسته، تحت تأثیر عواملى نظیر اعتماد به مبلغان، گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان گیرندگى پیام، اعتماد به نفس جوانان و متغیرهاى زمینه اى است. حجم جمعیتِ آماری، 227790 نفر و متشکل از جوانان 18 سال تا 29 سال ساکن در مناطق شهرى زنجان است. به عنوان نمونۀ آماری 368 نفر از جمعیتِ آماری بنا بر قواعد تعیین حجم نمونه و براساس روش نمونه گیری چند مرحله‌اى خوشه‌اى و سهمیه‌اى انتخاب گردیدند. با استفاده از پرسشنامۀ هدایت شده، اطلاعات مورد نیاز جمع آورى و با کمک نرم افزار SPSS پردازش گردید. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهند که تفاوت معنادارى میان پاسخگویان دختر و پسر از نظر گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان گیرندگى پیام و اعتماد به نفس وجود ندارند؛ در عین حال، پسران بیش از دختران به مبلغان شبکه‌هاى‌اجتماعى اعتماد دارند و گرایش بیشترى به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى نشان می‌دهند. از این‌روست که تفاوت جنسیتى جوانان مصرف‌کنندۀ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی حائز اهمیت می‌گردد. تحلیل رگرسیون چندگانه و تحلیل مسیر، نشانگر آن است که برحسب ارزش بتا (β)، در مجموع 64 درصد تغییراتِ گرایش به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (64/0= R2)، بستگی به ارتقای گرایش به منبع پیام (64/0+)، گیرندگى پیام (43/0+)، اعتماد به مبلغان (20/0+) و اعتماد به نفس (09/0+) در بین جوانان (13/0+) متأهل (17/0+) شهر زنجان دارد. 

کلیدواژه‌ها


تبیین جامعه‌شناختی عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى ‌مَجازی‌

 

ذبیح‌اله صدفى[1]

سکینه بابایی[2]

 

    تاریخ دریافت مقاله: 20/3/1393

تاریخ پذیرش مقاله:20/5/1393

 

مقدمه

    تا همین چند سال پیش که هنوز بحث فیلترینگ و پارازیت این قدر داغ و عملی نشده بود، هر از گاهی آماری از مراجعۀ مخاطبان ایرانی به سایت‌ها و کانال‌هاى پورنوگرافی منتشر می‌شد- و البته گاهی تکذیب می‌شد. اگرچه همۀ آن آمارها تکان دهنده بودند و خبر از بروز مسئلۀ آسیب شناختی جامعه‌پذیرى رسانه‌ای مخاطبان می‌دادند، اما با فراگیرتر شدن شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در ایران، این مسئله جدى و جدى‌تر شد و مسئولان، فیلترینگ و پارازیت را به عنوان اصلی‌ترین راهکار برگزیدند. با وجود این فیلترینگ وسیع و پارازیت‌هاى بیمارى‌زا، آمارها نشان می‌دهد که بعضی مخاطبان ایرانی- البته با فراز و نشیب بسیار- هنوز هم به این شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی مراجعه می‌کنند. اگر فراگیرترین واژۀ "پورنو" به زبان انگلیسی در اینترنت (گوگل ترند) جستجو شود، این مسئله به ترتیب در کشورهاى ویتنام، هند، مصر، اندونزى، مراکش، مالزى، ترکیه، یونان، لهستان و رومانی و نیز شهرهاى دهلى، جاکارتا، بمبئی، آنکارا، استانبول، ورشو، زوریخ، بروکسل، تورنتو و سیدنى، بیشترین فراوانی جستجو را نشان مى‌دهند- البته در مورد خود واژۀ پورنو (به زبان انگلیسی) کشورهای پرو، ترکیه، رومانی، کلمبیا، لیتوانی، مکزیک، بلغارستان، ایتالیا، مراکش و آرژانتین در ردیف اول قرار دارند. جالب این جاست که اگر همین واژه به زبان فارسى (که درواقع خط عربى است) جستجو گردد، باز هم ایران در 10 مورد اول نیست و کشورهاى یمن، سیرالئون، مصر، لیبى، سودان، اردن و عربستان سعودى جزو 10 کشور پیشتاز هستند. در این‌مورد هم هیچ شهرى از ایران جزو 10 شهر برتر نیست و فارسى زبان‌ها بسیار کمتر از عربى زبان‌ها این واژه را جستجو کرده‌اند. یکى دیگر از مواردى که باز هم ایران را روسفید مى‌کند، جستجوی واژۀ "جنسی" است که بین کاربران فارسى و عربى مشترک است. در این‌مورد هم سه کشور اول، عربى هستند؛ یعنى، لیبى، یمن و سیرالئون و بعد از آنها کشور ایران قرار دارد. در شهرهای دنیا هم تهران مقام چهارم را دارد که این خودش باز جای امیدوارى دارد. درعین حال، کلید واژۀ "داستان‌هاى پورنو" به زبان فارسى نیز نشان مى‌دهد که ایران و افغانستان با فاصلۀ کم در مقام‌های اول و دوم و فارسی زبان‌های کویت در مقام بعدى قرار دارند. جالب اینجاست که شهر تهران در مقام هشتم شهرهای ایران در این جستجو قرار دارد و شهرهای با محیط بسته‌تر در مقام‌های بالاتر از تهران قرار دارند.

 همان‌طور که در نمودار زیر ملاحظه مى‌گردد، فراوانی جستجوى کاربران برای این واژه به اندازۀ سال‌هاى 2007 و 2008 نیست، اما در آخر نمودار (در سال 2010) باز هم این جستجو سیر صعودى پیدا مى‌کند و این مسئله نگران کننده است. در مورد کلید واژۀ "عکس" نیز احتمالاً به‌خاطر عربى بودن واژۀ عکس، بعد از ایران کشورهاى کویت و عربستان قرار دارند. در مورد کلید واژۀ "کلیپ" هم وضعیت تقریباً مشابه عکس است و نمودار روبه کاهش است. کلید واژۀ "شبکه‌های پورنو" هم در کشورهاى ایران و کویت و عربستان با بیشترین فراوانی جستجو شده‌اند. در مورد این کلید واژه هم تهران بعد از 9 شهر دیگر ایران (از جمله زنجان) در مقام دهم قرار دارد. البته با اینکه این سال‌ها کُلاً جستجوی واژۀ شبکه‌های پورنو کاهش یافته است، اما آخر نمودار دوباره افزایش جستجو را به عنوان زنگ خطر نمایش می‌دهد. همان‌طور که می بینیم، در نمودار اول میزان جستجوی کلید واژۀ فارسی "پورنو" در شبکه‌های پورنوگرافی از سال 2008 روند کاهشی داشته، اما در آخر نمودار دوباره روند افزایشی یافته است.

در نمودار دوم، میزان جستجوی کلید واژۀ فارسی "عکس پورنو" در شبکه‌های پورنوگرافی از بقیۀ کلید واژه‌ها پایین‌تر است-  جستجوى این واژه هم از اوایل سال 2008 روند کاهشی داشته است.

در نمودار سوم، میزان جستجوی کلید واژۀ فارسی "داستان‌های پورنو" در شبکه‌های پورنوگرافی از همه عجیب و غریب‌تر است؛ به طوری که گاهی به‌شدت سیر صعودى و گاهی سیر نزولى دارد، اما مسئلۀ اصلى آن خط عمودی سمت راست نمودار است که ظاهراً خیلی نگران کننده است.(بی نیاز، 1389: 45-36)

 

میزان جستجوی چند کلید واژۀ فارسی پورنو به روایت گوگل (Google Trends) (www.hamshahrimags.com)

 

میزان جستجوی چند کلید واژۀ فارسی عکس پورنو به روایت گوگل (Google Trends) (www.hamshahrimags.com)

 

میزان جستجوی چند کلید واژۀ فارسی داستان‌های پورنو به روایت گوگل (Google Trends) (www.hamshahrimags.com)

 

 

     این تحقیق بر آن است که دریابد:

 جوانان از فضای شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی چه استفاده ای می‌برند؟

شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی برمبنای تفاوت جنسیتى جوانانِ مصرف‌کنندۀ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، برای دنیای جوانان چه انگیزه‌هایی ایجاد می‌کنند؟

چگونه مبلغان تلاش می‌کنند توجه جوانان را به شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی معطوف نمایند؟

 جوانان پس از اقناع رسانه‌ای، برمبنای چه تکنیک‌هایی با تغییر گرایش ایجاد شده، اقدام به مصرف خواهند داشت؟

 آیا به به قول پامِلا الرک و رابرت سِتل، جوانان تصمیمات گرفته شده در فضای شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی را برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم گیری اقتصادى و کاهش هزینه پردازش اطلاعات و نیل به شناختِ بیشتر در جهت کاهش ریسکِ انتخاب مدنظر قرار می‌دهند؟

آیا جوانان بعد از چند مبادلۀ موفق با مبلغان، نسبت به تأمین کنندۀ خدمات و عرضه کنندگان احساس امنیت و اعتماد می‌کنند؟

 آیا چنانچه جوانان به شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی اعتماد نمایند، شبکه‌ها قادر به تأمین نیازها و خواسته‌هایشان هستند؟

آیا فضای شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به جوانان کمک می‌کند تا برمبناى فراهم شدن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسۀ کالاها و نظایر آن زمان کمتری را صرفِ تصمیم گیری کنند؟

درواقع، مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، اطلاعات مقایسه ای و ارزیابی شده ‌‌ای را فراهم می‌کنند تا هزینۀ جستجوی اطلاعات و تلاشِ منجربه خرید را کاهش دهند. اگرچه جوانان وابسته به این‌گونه شبکه‌ها بیشتر در تعامل با تلویزیون و کامپیوتر هستند و نمی‌توانند به طور فیزیکی کالاها و خدماتِ واقعی را لمس و احساس کنند، ولی با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیلۀ تبلیغات تجارى مبلغان در فروشگاه‌های اینترنتی می‌توانند به شکل الکترونیکی، خرید و مصرف کنند. بنابراین، بحث در مورد عوامل مهم در رفتار جوانان در محیط تجارتِ الکترونیک، نیازمند تمرکز بر قابلیت دسترسی اطلاعات است. البته دسترسی اطلاعات نه فقط داده هاى مربوط به کالاها و خدمات، بلکه سهولت و شخصی‌سازی را نیز برای نگهداری جوانان مورد توجه قرار داده و به درجه‌ای که اطلاعات می‌تواند به‌وسیلۀ جوانان برای پیش‌بینی رضایت احتمالیشان در مراجعۀ بعدى به فضای شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی بکار رود، بستگی دارد. پس موفقیت جوانان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی با توانایی آنان در سازگاری اطلاعات برای اقناع پذیرى و ارضای نیازهای آنان ارتباط دارد.

بدین ترتیب، نیاز اساسی برای ترغیب جوانان به خرید و مصرف در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی عبارت است از: کاهش هزینۀ جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش بینی کیفیتِ کالاها و خدمات که به وسیلۀ تأمین و فراهم کردن اطلاعات تخصصی برای جوانان به دست خواهد آمد. از این‌رو، به نظر می‌رسد که طی فرآیند خرید و مصرف در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، منافع زیادی برای جوانان دارد؛ از جمله: صرفه‌جویی در زمان، افزایش سهولت، کاهش ریسکِ عدم رضایتِ خرید و نظایر آن. پس، شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی نه تنها به ارزیابى اطلاعات در مورد کالاها-  شامل نشانه های کالا، توصیه به مصرف‌کنندگان، گزارشاتِ ارزیابی و ...- و ارائه  اطلاعات در مورد خدمات- شامل اطلاعاتِ اعضا، نحوۀ پاسخ به سئوالات جاری، اطلاعات تحویل و سفارش کالاها و خدمات و نظایر آن- می‌پردازند، بلکه به شش ویژگی مرتبط باهم شامل مرتبط بودن، جدید بودن، کافی بودن، خوش‌آیند بودن، سازگار بودن، و قابل فهم بودن برای متقاعد سازى و گرایش جوانان به این شبکه‌ها و ارضای نیازهای اطلاعاتی آنان نیاز دارند. بنابراین شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی کاربردهای مهمی برای خرید و مصرف جوانان خواهند داشت، ازجمله: اطلاعاتِ به روز و کافی، سازگاری در جهت ترغیب جوانان به انتخاب درست، آسانى شکل و سادگى محتواى کالا برای درکِ جوانان، تلقین احساس لذت و خوشی به جوانان، سعى در شکل گیری گرایش و تمایل رفتار اقتصادی جوانان، خوش‌آیندی و سرزنده بودن محصولات به هنگام ارائۀ اطلاعات، ارائۀ کیفیتِ برتر طرح و نوع بهینۀ ارتباطات، سهولتِ جوانان در جستجوی کالاها یا اطلاعاتِ مورد نیاز، حمایتِ مبلغان در جستجوی کالا و خدماتِ مورد نظر جوانان و نظایر آن.(موون و مینور، ۱۳۸۱: 45-32)

پس، باید دید در گذران جذاب و هیجان‌ انگیز سبکِ فراغتى رسانه- محور برای جوانان، آیا متغیرهای زمینه‌ای از جمله جنسیت، سن، تأهل، بُعد خانوار، اِشتغال، نوع شغل، درآمد، مسکن، وضع مهاجرت، تحصیلات و منطقۀ مسکونى در اشتیاق جوانان به شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، مؤثر هستند؟ چه عواملی از جمله میزان اعتماد به مبلغان، گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان گیرندگى پیام، اعتماد به نفس یا اعتماد به نفس در گرایش جوانان به شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی تأثیر دارند؟ گذران سبکِ فراغتى رسانه- محور جوانان در چارچوب چه داده‌هایی می‌تواند درقالب ترسیم و آزمون مُدل نظری تحقیق قرار گیرد؟

 

    پیشینۀ پژوهش

    به قول جُرج تورکیلدسن اوقات فراغت، مجموعه‌اى از اشتغالاتِ جوانان است که برمبناى توانایی‌ها، نیازها، گرایش‌های فردى، پایگاه اقتصادى و اجتماعى، منابع و موقعیت‌های اجتماعى، کاملاً به رضایتِ جوانان پس از آزاد شدن از الزاماتِ زندگى به منظور کنش‌های فوق برنامه نظیر استراحت، تفریح و سرگرمى، توسعۀ اطلاعات، آموزش غیرانتفاعى، مشارکت اجتماعى، کنش اقتصادى و نظایر آن بستگی دارد. این امر می‌تواند سبک زندگی و هویت اجتماعی جوانان را برمبناى نماگرها، کلیشه‌ها، الگوها، قواعد خاص و نظایر آن با تکیه بر سبک فراغتى رسانه محور به مثابۀ یک مفهوم مُدرن مورد بازگوئى و بازتولید قرار دهد.(تورکیلدسن، 2001: 64 و 74 ؛ تورکیلدسن، 1382: 172) لذا مؤلفه‌های برجستۀ سبک فراغتى رسانه- محور عبارت اند از:

در وهلۀ اول، هنجارهای مصرف شامل آنچه که مصرف کنندگان در واقعیت و در سطح عینی مصرف می‌کنند و نیز آنچه که مصرف کنندگان در سطح ذهنى دوست دارند مصرف کنند؛

در وهلۀ دوم، شاخص‌های سبک فراغتى رسانه- محور؛ یعنى، مصرفِ فرهنگی شامل مطالعه، فیلم، شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، موسیقی و ادبیات و نظایر آن؛

در وهلۀ سوم، مصرفِ فیزیولوژیکى شامل غذا، پوشاک، تزئین و چیدمان منزل و نظایر آن؛

در وهلۀ چهارم، مصرفِ فراغتی شامل نحوۀ مصرف، معیارها و موازین آن، معناهای ذهنی مُنتسب به آن دربارۀ کالاهای مادی و غیرمادی، سازماندهى زمان و مکان مصرف، انتخاب و تصمیم‌گیرى در زمینۀ مصرف کالاها و نظایر آن.  (چاوشیان، 1381: 87)

 بنابراین به نظر می‌رسد مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به عنوان سبک فراغتى خلاق برمبناى تیپولوژى فعال، منفعل، هیجانى و خلاق تلقى می‌گردد.(فکوهی و انصاری  1382: 71-70 ؛ ربانی و شیری، 1388: 218-215 ؛ ابراهیمی و رازقی و مسلمی، 1390: 73-72 و 81-80) درواقع، با ترکیب و تکمیل مفاهیم نظرى در بین گروه‌های اجتماعى یعنى مفهوم گروه‌های تولید کارل مارکس + گروه‌های منزلتی ماکس وبر + مصرفِ تظاهری در گروه‌های تن آسان تورشتین وبلن = مصرفِ عادتواره در گروه‌های مصرف کننده پیر بوردیو درقالب سبک زندگى می‌توان سبک فراغتى رسانه- محور را برمبناى تمایزِ سلیقه های گروه‌های مصرف کننده در مصرفِ کالاهاى فرهنگی در کنار فعالیت‌های فراغت و الگوهای مصرف تبیین نمود.(اسمیت، 1383: 39 ؛ استوری، 1386: 62) بدین ترتیب، مطابق با هر میدان یا فضاهاى فرهنگى مثلاً حوزۀ دانشگاهى، هنرى، رسانه‌اى و نظایر آن، سرمایه‌هایی در عرصه‌هاى اقتصادى و اجتماعى شکل می‌گیرند که سبک‌های زندگی گوناگونی را به صورت عادتواره در بین جوانان به وجود می‌آورند.(خواجه نوری و مقدس، 1387: 140-139) لذا این فضاهاى فرهنگى، پهنۀ اجتماعی کم و بیش محدودی هستند که در آن تعداد زیادی از جوانان با منش‌های تعریف شده از سوى شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی و توانایی‌هایی سرمایه‌ای وارد مصرف می‌شوند و به مبادله با یکدیگر می‌پردازند تا بتوانند به حداکثر امتیازات دست یابند.(بوردیو، 1384: 32 و 47 و 74) بنابراین به قول دیل ساترتون، گذران اوقات فراغت به شکل مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی می‌تواند بیانگر سبک‌های زندگی و ذائقه‌های خاصى باشد که درقالب سبک فراغتى رسانه محور منجر به متمایز شدن گروه‌های مصرف کننده از یکدیگر شود. لذا این تمایزبخشی به عنوان کارکرد اصلی اوقات فراغت و نیز عملکردِ ذائقه های موجود در سبک‌های زندگی موجب می‌شود که مصرف کنندگان رسانه‌اى اِدراکی خاص از پایگاه اقتصادى و اجتماعى خود در بین گروه‌های اجتماعی کسب کنند.(ساترتون، 2001: 203-179) به عبارت دیگر، مصرفِ شبکه‌هاى ‌اجتماعى‌مَجازی، اجازۀ بازنمایی سبک‌های مختلف زندگی و ذائقه های گوناگونى را به گروه‌های مصرف کننده می‌دهد. به قول گرهارد آنهیرر و اِف. رومو، ذائقه‌ها و سبک‌های زندگی برمبنای اَشکال سرمایه شکل می‌گیرند؛ یعنى، سرمایۀ اقتصادی- شامل درآمد پولی و سایر منابع مالی و دارایی‌ها و تجلی نهادی آن یعنی حقوق مالی- سرمایۀ فرهنگی- شامل گرایش‌ها و عاداتِ دیرپا در فرآیند جامعه‌پذیری و نیز اهدافِ فرهنگی ارزشمند نظیر صلاحیت‌های تحصیلی و فرهیختگی و سرمایۀ اجتماعی- شامل مجموع منافع بالفعل و بالقوۀ بدست آمده از طریق عضویت در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی. خلاصه اینکه، ذائقه‌ها و سبک‌های زندگی می‌توانند علاوه بر گذران اوقات فراغت در بین جوانان به خرید و مصرفِ کالاهایی بیانجامند که در عین حال تمایز اقتصادى و اجتماعی را نیز در بستر گروه‌های اجتماعی بازتولید می‌نمایند.(آنهیرر و رومو، 1995: 590-589 ؛ شارع پور و خوشفر، 1381: 134 ؛ شُویره و فونتن، 1385: 98 ؛ منادى، 1389: 135-134)

 بدین ترتیب، مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به عنوان گزینۀ فراغتى، اساساً اجتماعی است و از این طریق جوانان به عنوان مصرف کنندگان سبک‌های زندگی و فعالیت‌های فراغتی می‌آموزند تا با توجه به اَشکال سرمایه اعم از اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی، سبک فراغتى رسانه- محور خود را در فضاى فرهنگى یعنی شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به منصّۀ ظهور برسانند.(ابراهیمى و مسلمى، 1390: 78-75 ؛ ربانی و شیری، 1388: 215-213) البته توسعۀ پژوهش در باب تکنولوژی‌های جدید به ویژه رسانه‌هاى مَجازى تابع یک مُدل تکاملى چهار مرحله‌اى شامل مدیریت رسانه‌ها، ماهیت رسانه‌ها، پیامدهای رسانه‌ها و جوانان رسانه‌ها می‌باشد.(ویمر و دومینیک، 1384: 10-8) چنان که در یک تحقیق پیمایشی دربارۀ مؤلفه‌های شاخص مصرفِ فرهنگی، تفاوت معنادارى بین طبقات اجتماعی از لحاظ مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در طبقۀ بالا، فیلم به مثابۀ کالای فرهنگی در طبقۀ پایین، موسیقی هم در طبقۀ بالا و هم در طبقۀ پایین، مشاهده گردید. هرچند برحسب جنسیت در مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی بین پسران و دختران در طبقات اجتماعی تفاوت معناداری مشاهده نشد- یعنی، پسران و دختران طبقات مختلفِ اجتماعی به صورت یکسان از شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی استفاده می‌کنند- اما در مصرفِ فیلم بین پسران و دختران در طبقۀ پایین تفاوت معناداری وجود داشت؛ یعنی، دختران طبقۀ پایین بیش از پسران این طبقه فیلم نگاه می‌کنند. در مصرفِ موسیقی نیز بین پسران و دختران در طبقۀ بالا تفاوت معناداری ملاحظه گردید؛ یعنی، دختران طبقۀ بالا بیش از پسران این طبقه از موسیقی استفاده می‌کنند.(ربانی و شیری، 1388: 239-238)

از این‌رو، با توجه به کاربرد سه‌گانۀ سبک‌های فراغتى در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی و نیز تأثیرپذیرى سبک زندگى نسبت به پیامدهای فضاى مَجازى، سه نوع سبک فراغتى رسانه- محور ، وجود دارد:

(1) سبک فراغتى غیرمرتبط که در آن هنجارها، ترجیحات و رفتارهاى فراغتى و پرسه‌زنی جوانان داراى ارزش و رضایت‌بخشى فى‌النفسه هستند و بدون ارتباط با نقش‌های جوانان اعم از شغلى، خانوادگى و اجتماعى انتخاب می‌شوند. (2) سبک فراغتى هماهنگ که در آن هنجارها، گرایش‌ها و رفتارهاى فراغتى جوانان در ارتباط و متشابه با نقش‌های جوانان اعم از شغلى، خانوادگى و اجتماعى انتخاب می‌شوند.

(3) سبک فراغتى مُکمل که در آن هنجارها، ارزش‌ها و رفتارهاى فراغتى جوانان کاملاً براساس انتظارات و نقش‌های جوانان اعم از شغلى، خانوادگى و اجتماعى انتخاب می‌شوند.(کِلى، 1975: 190-185 ؛ پاک سرشت، 1385: 143-139)

    در فرآیند سبک فراغتى رسانه- محور برمبناى رویکرد ارزش‌های مادیگرایانه، سه جهت‌گیری ارزشى مصرف گرایانه شامل پرستش سبکِ زندگی غربی، اشتیاق زیاد به خودشکوفایی و گرایش مثبت به مصرفِ تجملی، فرآیند مصرف را به طور ثابت و مُستمر در فضاى شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی مورد بازنمائى و بازتولید قرار می‌دهند.(وِی و پان، 1999: 122 ؛ موحد و عباسى و مرحمتى، 1389: 16-15)

بدین ترتیب الگوهاى سبک زندگی اعم از منزلتى یا قشربندی گروه‌های اجتماعی، فرهنگی یا هنجارها و ارزش‌های سنتی و مُدرن، مصرفى یا الگوهای خرید و مصرفِ کالاهاى تبلیغ شده در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، تفاوت‌هایى را نیز در بین جوانان اعم از طبقۀ مُرفه، متوسط و پایین ایجاد می‌کنند. لذا مبلغان از طریق تکنیک‌های اقناع رسانه‌اى مثلاً نمایش جوانان خوشبخت و مُرّفه در یک زندگی پُرزرق و برق و تجملی، نزدیک شدن به زندگی رؤیایی از طریق خرید و مصرفِ کالاها در پیام‌های بازرگانى، معرفی کالاهای تجاری در آپارتمان‌های لوکس و ماشین‌های آخرین مُدل و گران‌قیمت و نظایر آن اقدام می‌کنند تا از این طریق با پیوند دادن کالاهای تجاری با سبک زندگی طبقۀ مُرفه به مثابۀ نمادهای منزلتی اعتبار این فرض را در ذهن جوانان ایجاد می‌کنند که مصرف کنندگان کالای مورد اشاره در تبلیغ متعلق به طبقۀ مُرفه جامعه هستند و با خرید و مصرف این‌گونه کالاها می‌توانند منزلتِ خویش را به شکل ظاهری ارتقای دهند. بنابراین مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در راستاى ترویج مصرف‌گرایی به مثابۀ زبان تولید کنندۀ معانی مصرفی، نمایش دهندۀ سبک زندگی طبقۀ بالا و طبقۀ متوسطِ رو به بالا تلقى می‌گردد. به عنوان مثال، نمایش برج‌های بلند مرتبه، نمایش منازل ویلایی دارای حیاط و استخر، نمایش اتومبیل‌های مُدل بالا، نمایش مراکز خرید شمال شهر، ورزش‌های اشرافى و وسائل ورزشى پُرهزینه و نظایر آن.(رسولی، 1382: 347 ؛ میرزایی و امینی، 1385: 139-137و 150) با توجه به اینکه استفاده از رسانه‌ها به ویژه تلویزیون به عنوان روشى براى گذران اوقات فراغت جوانان پذیرفته شده (پنابادی، 1375) جوانان زمان زیادی از اوقات شبانه روز را به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی اختصاص می‌دهند و در عین حال بیشتر وقت‌ها خواسته و ناخواسته در معرض پیام‌های بازرگانی نیز قرار می‌گیرند.(غفوریان، 1386) لذا این پیام‌های بازرگانی که از خاصیت اقناعی زیادی برخوردارند، می‌توانند بر روی گرایش جوانان اعم از گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان گیرندگى پیام، اعتماد به مبلغان و کنش اقتصادی آنها تأثیر بسزایى داشته باشند.(سورین و تانکارد، 1381) بنابراین با توجه به نحوۀ گرایش و کنش جوانان نسبت به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی و نیز میزان تأثیر پیام‌های بازرگانی بر الگوی خرید و مصرفِ جوانان، متعاقباً پس از این فرآیند اقناع رسانه‌اى، جوانان زیادى به خرید و مصرفِ محصولاتِ تبلیغ شده در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی مبادرت می‌نمایند.(منصوری فر، 1382) درواقع، این امر حاکی از تأثیرگذاری فرآیند اقناع رسانه‌اى در بستر پیام‌های بازرگانی بر روى دریافت‌های معنایی جوانان از طریق شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی می‌باشد.(عبداللهیان و حسنی، 1389: 130-129) بنابراین در بسترِ سبک فراغتى رسانه- محور، سبک زندگی براساس الگوی خرید و مصرفِ کالا، نمایش شیوۀ زندگی متمایزى است که جوانان طبق آن خرید و مصرف می‌کنند؛ یعنى شیوه‌اى که کالاهای خریداری شده مصرف می‌شوند و بازتاب دهندۀ سبک زندگی جوانان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی می‌باشد. از این‌رو، سبک زندگی به عنوان مقوله‌اى گرایشى و کنشى درقالب سازمان اجتماعی مصرف، روش الگومند خرید و مصرف و نیز درک یا ارج نهادن به خدمات و محصولاتِ فرهنگِ مادی است.(چینی، 1378: 89-71). بنابراین به نظر می‌رسد بهترین شاخص سبک زندگی جوانان، شیوۀ سازمان دادن زندگی شخصی جوانان برمبنای الگوی تفریح، خرید و مصرف می‌باشد.(لامونت، 1996: 32) لذا در بسترِ سبک فراغتى رسانه- محور، گرایش و کنش جوانان که برای برآوردن نیازهای خود در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی اقدام به مصرف می‌کنند، نشان‌دهندۀ سبک زندگی آنان است.(خوشنویس، 1389: 10-9) پس سبک زندگی به عنوان مجموعه‌ای از رفتارهای مصرف و فعالیت‌های معین اعم از فرهنگی و مادی- با توجه به پیامدهای گسترده برای زندگی فردی و اجتماعی- دارای انسجام بوده و در بین جوانان قابل تشخیص و تمیز می‌باشد (سوبل، 1981: 169) از این‌رو، سبک فراغتى رسانه- محور به عنوان سبک زندگی فرهنگى در بستر شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (فاضلی، 1386: 181-180) مقوله‌هاى خاصی نظیر مشخصه‌های هویتی و الگوی انتخاب‌های رفتاری جوانان (گیدنز، ۱۳77: 129-119) هویت‌های سیاسی جوانان (رابرتز و فاگان، 1999: 5) جنبه‌هایی از حافظۀ تاریخی جوانان (چینی، 1378: 55) گرایش جوانان دربارۀ خرید و مصرف در دنیای جدید (باکاک، ۱۳۸۱: 32) پُرشدن خلاء ناشی از فقدان دین در جوامع مُدرن از طرف سبک‌های زندگی و قهرمانان (ویل، 2000: 42) پاسخی به بی‌هنجاری جهان و فرآیند سکولاریسم یا عُرفی شدن فزایندۀ آن (سوبل، 1981: 3)     شیوه هاى گذران اوقات فراغت و تکوین شخصیتِ جوانان (کاچ ویزر، 1991: 415) و ایجاد مشروعیت اجتماعی و فرآیند شکل‌گیرى قدرتِ فرهنگی و سیاسی و اجتماعی و اقتصادى جوانان (شیز، 1987: 250) را شکل می‌دهد.  

    به قول آنتونی گیدنز، شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی نقش مهمی در تبلیغ سبک‌های زندگی مختلف ایفا می‌کنند. طیفِ سبک‌های زندگی با گونه‌های آرمانی که در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی مطرح می‌شوند شاید محدود باشند، ولی گسترده‌تر از سبک‌های زندگی هستند که جوانان قاعدتاً در زندگی روزمرۀ خود درقالب آنها جاى می‌گیرند. از این‌رو، سبک زندگی را می‌توان به مجموعه‌اى کم و بیش جامع از عملکردها تعبیر کرد که جوانان آنها را به هنگام مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی بکار می‌گیرند، چون نه فقط نیازهای جاری آنان را برمی‌آورند، بلکه روایت خاصی که آنان برای هویت شخصی خود برگزیده‌اند را در برابر دیگرانِ مهم یا گروه‌های مرجع مُتجسّم می‌سازند.

در فرآیند اقناع رسانه‌اى، سبک‌های زندگی به صورت عملکردهای روزمره و مطلوب در نوع پوشش، خوراک، طرز کار و محیط‌ها درمی‌آیند تا برای ملاقاتِ جوانان با دیگران تجسم یابند. لذا هر یک از تصمیماتی که جوانان در زندگی روزانه می‌گیرند، درواقع سبک‌های زندگی در تعیین و تنظیم امور روزمرۀ آنان مشارکت دارند. ویژگی خاص مُدرنیته سبب می‌شود که جوانان هرچه بیشتر از قید انتخاب‌هایی که سُنت به طور معمول در اختیار آنان قرار می‌دهد رها شوند و آنان را رودرروی تنوع ناامنی از انتخاب‌های ممکن قرار می‌دهند تا از این طریق آنان را در گزینش‌هایی که باید به عمل آورند یاری دهند. لذا جوانان برای اِعادۀ امنیتِ هستی شناختی خود از میان انتخاب‌های موجود برخی را بر        می گزینند که البته این انتخاب‌ها تصادفی نبوده و الگویی را پدید می‌آورند که فقط بخشی از آن مربوط به فرآیند مصرف است. بنابراین، شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در نظر دارند به عنوان مجموعه‌اى الگومند، راهنمایی برای گرایش و کنش جوانان در فرآیند مصرف شوند و آنان را از این مُعضل که در هر لحظه مجبور به تصمیم‌گیری آگاهانه باشند، برهانند. (گیدنز، 1380: 39 ؛ خوشنویس، 1389: 12-11)

شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی از منابع مهم اطلاع‌رسانى در زمینۀ امور فرهنگى و اقتصادى در بین جوانان به شمار می‌روند و تأثیر بسزایى در شکل‌گیرى الگوهاى گرایشى و کنشى جوانان دارند. درواقع، شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در جامعۀ شبکه‌ای به قول اِمانوئل کاستلز، به عنوان یک عامل فعال با تکیه بر تکنولوژى اطلاعات، هویتِ منِ جوانان را اعم از منش، کنش، واکنش، انگیزش و نظایر آن شکل می‌دهند و آنان را در اجبار فرآیند بازسازی و بازتابی هویتیِ ما قرار می‌دهند. لاجرم جوانان با این روند از بازهویت و اعتماد به نفس ارتقا یافته درمقابل سبک‌های متنوع زندگی قرار می‌گیرند که باید از آن سبک‌های متنوع زندگی یکی را انتخاب کنند و براساس هنجارها و ارزش‌های این هویت جدید به عنوان گروه مرجع زندگی کنند. به عبارت دیگر، جوانان تلاش می‌کنند تا فرهنگ را مُبدل به کنش رفتاری کنند تا در بستر نظم حاکم بر جامعه، خویشتن خویش را بشناسد.(خوشنویس، 1389: 17-13)

برمبناى نظریه‌هاى پیر بوردیو، جیمز کلمن، رابرت پاتنام و دیگران، با مشارکت و همشکلى جوانان در سبک‌های زندگى به عنوان نوعى سرمایۀ اجتماعی، به نظر می‌رسد روابط بین سرمایۀ اجتماعی و بخش‌های فرهنگی جامعه در چهار بُعد اصلی اعم از ورزشى، هنرى، تاریخى و فراغتى می‌تواند سبک فراغتى رسانه- محورِ جوانان را تحت تأثیر قرار دهد. (تنهایی و حضرتی صومعه، 1389: 37-36) با توجه به سبک‌های مختلف زندگى، سبک زندگى رسانه- محور بیشتر از سایر سبک‌ها محسوس می‌باشد و به نظر می‌رسد محتوای مصرفِ رسانه‌ای جوانان نیز نسبت به انواع محورهاى سبک زندگى اعم از آموزشى، اجتماعى، سیاسى، تفریحى، ورزشى، مذهبى، هنرى، سرگرمی و نظایر آن، بیشتر سرگرمی- محور است. درواقع، با توجه به گوناگونی فعالیت‌های فراغتی و انواع کارکردهای سبک‌های فراغتى نظیر استراحت و رفع خستگى، تفریح و سرگرمى، رشد و شکوفایى فکرى و فرهنگى (دومازدیه، 1352: 19)، کارکرد رشد و شکوفایى فکری و فرهنگی تنها کارکردی است که با تمام کارکردهای دیگر سبک‌های فراغتى رابطۀ متقابل دارد.(کوهستانی و خلیل زاده، 1378: 68) از این‌رو، خرید و مصرف چشمگیر و نیز سبک فراغتى نمایشی، راهی است برای نمایش منزلت و موقعیتِ اجتماعی جوانان تا بتوانند خود را در چشم دیگران اعم از دیگران مهم، گروه‌های مرجع و طبقات بالا، برتر جلوه نمایند و برای خودشان نیز ارزش بیشتری قائل شوند، چرا که در فرهنگِ رقابتى جوامع مدرن، خرید و مصرفِ چشمگیر و متظاهرانه و سبک زندگی مبتنی بر رفاه و فراغت، سراسر ساختار اقتصادى و اجتماعی را فراگرفته و طبقات پایین‌تر تلاش می‌کنند تا با الگو قرار دادن سبک زندگی و فراغتِ طبقۀ بالاتر و تظاهر به فراغت‌های مُدرن به احترام و منزلتِ اجتماعی بیشترى دست یابند.(وبلن، 1383: 116-110 ؛ کوزر، 1380: 362)

 به نظر می‌رسد سبک‌های فراغتى و مصرفی، اَبزاری برای سلطۀ بیشتر مصرف‌کنندگان تلقى می‌گردند و در این راستا مبلغان در فرآیند اقناع رسانه‌اى تلاش می‌کنند جوانان را به طرف رفتارهاى اجتماعى مقبول در سبک‌های فراغتى و مصرفی سوق دهند. به قول پیر بوردیو، بسیاری از تفاوت‌های مربوط به نحوۀ گذران اوقات فراغت، ربطی به طبقۀ اجتماعی ندارد، اما مکانیزم‌های جامعه‌پذیرى اعم ازخانواده، آموزش، رسانه‌ها و سازمان‌ها بر سبک‌های فراغتى و مصرفی جوانان بسیار مؤثرند. این مکانیزم‌ها منجربه مجموعه‌ای از موارد شرطی‌سازی یا عادتواره و تبدیل آن به سیستمی از علایق تجربى و سلیقه‌هاى منطقى جوانان می‌شود که مهمترین آنها عبارت اند از: منطق تجربه در ورزش، هنر، عضویت در انجمن‌ها، رفتن به مسافرت، استفاده از رسانه‌ها و فراغت‌های خانه- محور در بستر سبک‌های مختلف زندگى به عنوان نشانۀ تمایز بین سبک زندگى عالى، سبک زندگى معمولى و سبک زندگى پیش پا افتاده.(جنکینز، 1385: 32 ؛ هیوود و دیگران، 1380: 336-335/ 358-353 ؛ رفعت جاه و رشوند و شهیدى زندى، 1389: 48-36)

 

مبانى نظرى پژوهش

    در تبیین جامعه شناختی، سبکِ فراغتى رسانه- محور با تکیه بر عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی بر پایۀ نظریۀ والتر بنیامین و برمبناى مُدل ارتباطی اقناع رسانه‌اى نظریۀ موریس روزنبرگ و کارل هاولند- یعنى مبلغان یا پیام دهندگان، منبع پیام، کانال یا وسیلۀ انتقال پیام، ماهیت یا محتواى پیام، جوانان یا گیرندگان و هدفِ پیام- سه رویکرد را مدنظر قرار می‌دهد:

  1. رویکرد مطالعاتِ فرهنگى: با توجه به این رویکرد، شیوۀ گذران اوقاتِ فراغت جوانان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (1) از دیدگاه جغرافیایى: مبتنى بر طیف مختلفى از جغرافیاهاى گذران اوقاتِ فراغتِ خارج از خانه مانند مراکز خرید، پاساژها، سوپرمارکت‌ها، فروشگاه‌های بزرگ، دستفروشى‌هاى سیار، پارک‌ها، ورزشگاه‌ها، سینماها، مسافرت و نظایر آن، هر یک از این سبک‌های فراغتى انواع متفاوتى از تجربۀ گذران اوقاتِ فراغت و معرفت آن را در مقایسه با تجربۀ مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، به جوانان تلقین و عرضه می‌کنند.(ویرجلى، 1991: 1544-1537 ؛ ویرجلى و لو، 1996: 354) (2) از دیدگاه سبک زندگى، گروهى از جوانان به هنگام مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به دنبال چیزهایى می‌گردند که از این طریق هویتشان را تعریف کنند.(چینى، 1996: 27 ؛ شیلدز، 1992: 55) از این‌رو سبک زندگى گروه‌های اجتماعی با تأکید بر الگوهاى فرهنگى براساس نشانه‌ها، بازنمایی‌ها و رسانه‌ها به گسترش اختیار جوانان در انتخاب سبکِ فراغتى رسانه محور منجر می‌شود.(میلر و دیگران، 1998: 39) (3) از دیدگاه مناسبات جنسیتى، با توجه به به‌کارگیری روش‌های جدید بازاریابى در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی که معانى ضمنى را به بدن‌های زنان و جوانان می‌دهد، یعنی وضعیتى که در آن لذت از مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی براى زنان مطرح می‌گردد؛ جنبه‌اى مهم در گذران اوقاتِ فراغت از نوع مصرفِ جنسیتى محسوب می‌شوند. لذا این مهم از منظرهای متفاوتی قابل تبیین می‌باشد، مثلاً لذت بردن از خود، استقلال در انتخاب کالاها، نوعى نشاط و تفریح، شکلى از بازى اجتماعى، مبتنى بر قاعدۀ بودن با دیگران، خرید لذت بخش در فضاى اجتماعى ناهمگن، مدیریتِ پنهان مناسباتِ جنسیتى، شیوه‌اى براى نگریستن زن و مرد به یکدیگر و نظایر آن.(استورى، 1999: 13 ؛ ریکى، 1993: 19) بنابراین، اگرچه خرید و مصرف فعالیتى زنانه تصور می‌شود، اما امروزه جوانان نیز به عنوان مصرف‌گرایانِ غیرعاطفى، به اندازۀ زنان به عنوان مصرف‌گرایانِ تفریحى، در فرآیند سبکِ فراغتى رسانه- محور درگیر شده‌اند و این درگیرى جوانان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی منجربه بروز پدیدۀ زبان مبادلۀ گفتگوى مبلغان با گروه جوانان شده است.(مورت، 1996: 41). (4) از دیدگاه فعالیت بازاندیشانۀ مصرف، با توجه به دگرگونى ساختارى جامعه از جامعۀ تولیدى به جامعۀ مصرفى، گذران اوقاتِ فراغت در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به معناى درگرفتن نوعى گفتمان بین گروه مبلغان با گروه‌های اجتماعی به عنوان منبع فرهنگ‌ساز و هویت‌ساز به عنوان قلمروى خلاق زندگى روزمره در پهنۀ وسیعى از روابطِ اجتماعى و فرهنگى جوانان در نظر گرفته می‌شود.(فالک و کمپبل، 1997: 50) بنابراین رفتار مصرفی به عنوان کنشى عقلانى و مُنسجم، مُلهم از ملاحظاتِ فرهنگى است و این‌گونه سبکِ فراغتى رسانه محور براساس آمیزش تجربۀ خصوصى و زمینۀ عمومى، زندگى خصوصى و جنبه‌هاى اجتماعى، عقلانیت و هوس‌های اجتماعى، فعالیت ضرورى و شکل اجتماعى لذت بخش، لذت و اضطراب، درکنارهم بودن و احساس بیگانگى، فضایى خصوصى در حوزۀ عمومى شهرى و نظایر آن، پدیده‌اى معنادارتر از آن چیزى است که اغلب تصور می‌شوند. لذا امروزه پدیدۀ مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی براى فهم و درکِ سبکِ فراغتى گروه‌های مختلف جوانان در جامعۀ مُدرن ضرورى می‌باشد.(داگلاس، 1997: 61 ؛ اباذرى و کاظمى، 1384: 187-182)
  2.  رویکرد روانشناختى اجتماعى: با توجه به این رویکرد، سبکِ فراغتى رسانه- محور جوانان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی: (1) براساس رویکردى انتقادى طبق تئورى جُرج لوکاچ، والتر بنیامین، تئودور آدورنو، ژان بودریلار، مایکل میلر و دیگران، خرید و مصرف به عنوان اولین و آخرین نشانۀ گسترش سپهر کالایى درون زندگى روزمره، شکلى از اِغوا و فریب محاسباتِ کالایى برمبناى تئورى کارل مارکس در راستاى بُتوارگى کالائى در جامعۀ سرمایه‌دارى و تقلیل انسان در حد اشیا می‌باشد. این مهم درقالب میزان گیرندگى پیام برمبناى تقلید و یادگیرى، تجربۀ پیشین و مصرف گرایى، توسط مبلغان به معناى فریبِ تبلیغاتى از طریق نمایشِ لذت بخش، نگاه افسونگر، بازى وسوسه انگیزِ شکل‌ها و رنگ‌ها و ... در بین جوانان درک و تبیین می‌گردد؛ یعنی هر جوان به خودی خود به عنوان یک پیام تبلیغاتى در صحنۀ نمایش تلقی می‌گردد.(میلر و دیگران، 1998: 29) (2) براساس رویکردى سازه‌اى، شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی همچون مراکز خرید در بین گروه‌های اجتماعی به عنوان معابدى رؤیایی و خیالىِ فرهنگِ مصرفى می‌تواند درکى عمیق از زوایاى سبکِ زندگى جوانان را به عنوان گروه خریدارانِ مصرف‌کننده ارائه دهد.(بنیامین، 1973: 33 ؛ فدرستون، 1380: 199) به عبارت دیگر، در نظام سرمایه‌دارى، این ایماژهاى آرزویى و غیردیالکتیکى به واسطۀ ادعاهاى کاذبِ مبلغان براى ترغیب گروه‌های اجتماعی به خرید و مصرف و جستجوى صحنه‌هاى نمایشى کالاها در شبکه‌هاى مَجازى خرید آنلاین، بطور محسوسى کالاشدگى یعنی پرستش کالاها را به عنوان بُت در این شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی همچون دوزخ در حضور بی‌واسطۀ خود به تصاویر جادویى و صحنۀ اوهام و تخیلاتِ سبکِ فراغتى رسانه محور براى گروه خریدارانِ جوان به عنوان زائران کالاهاى تبلیغاتى بدل کرده‌اند. (فالک و کمپبل، 1997: 52 ؛ اباذرى و کاظمى، 1384: 182-174).
  3. رویکرد جامعه‌شناختى: با توجه به این رویکرد، مؤلفه‌هاى زندگى شهرى به قول لوئیس ویرث، یعنى تماس‌های شهرى، چهره به چهره، سطحى، زودگذر، غیرشخصى، جزیى، شخصیت‌زدایى‌شده و نظایر آن. به نظر می‌رسد در ارزیابى این مؤلفه‌هاى زندگى شهرى یعنى فعالیت‌های شهرى، پرورش یافتن بذرهاى شخصیت، هویت یابى، یکپارچگى اجتماعى، فرآیند خرید و نظایر آن. گذران سبکِ فراغتى رسانه- محور جوانان براساس چهار رهیافتِ اساسىِ معطوف به فرآیند مصرف به عنوان تجربۀ شخصى، فعالیت‌های       لذت آور، رضایتمندى شخصى، کنش عقلانى و رفتار فرهنگى، به شش گونه تقسیم می‌گردد:(استون، 1954: 45-36): (1) مصرفِ اقتصادى: توجه به کمیّت و کیفیتِ کالاهاى تبلیغاتى شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی. (2) مصرفِ شخصى: به دنبال فرصتِ تعامل با تجربۀ شخصى دیگران در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی. (3) مصرفِ اخلاقى: مدعى به‌کارگیری ملاحظاتِ اخلاقى در انتخاب شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی. (4) مصرفِ بى‌اعتنا: انجام غیرضروری گذران اوقاتِ فراغت در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی. (5) مصرفِ تفریحى: به دنبال فرصتِ رضایت از خودِ فرآیند مصرف و کسب لذت از گذران اوقاتِ فراغت در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی مانند مصرف‌کنندگان تظاهرى در تئورى تورشتین وبلن.(بلنگر و دیگران، 1977: 38-29 ؛ بلنگر و دیگران، 1980: 92-77) (6) مصرفِ فراغتى: انجام فعالیتِ مصرف در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در خانه، کافى‌نت، کافى‌شاپ، بودن با دوستان، با مجموعه‌اى از انگیزه‌ها شامل جستجوى منابع علمى و آموزشى، مجموعه‌اى از بازى نقش، سرگرمى جارى زندگى روزمره، تجربۀ اجتماعى خارج از خانه با دوستان، تحریک و انگیزش حسى، ارتباطات یا غیبت کردن با دیگران، تعاملات با گروه دوستان، لذت از منزلت و اقتدار، امکان خرید و مصرف، لذت از چانه‌زنى و نظایر آن، به ویژه برمبنای تفاوت جنسیتى جوانانِ مصرف‌کنندۀ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی.(تابر، 1972: 59-46 ؛ اباذرى و کاظمى، 1384: 174-169)  

    به قول هارولد لاسول و چارلز رایت، طبق نظریۀ متقاعد سازى، شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی دو کارکرد مهم دارند: (1) کارکرد نظارت بر محیط، (2) کارکرد گزینش و تفسیر اطلاعات در محیط.(مک کوئیل، 1382: 108) لذا شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی اغلب شامل انتقادات و تجویزهایی برای چگونگی و منش جوانان نسبت به گزینش پیام‌ها می‌باشند. با عنایت به این کارکردها، شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی با استمرار اجتماعی‌شدن و نمایش و عرضۀ جامعه‌اى که جوانان می‌خواهند خود را با آن هم هویت ساخته و معرفی کنند، می‌توانند احساس ازخودبیگانگی یا احساس بی‌ریشه بودن آنان را کاهش دهند.(سورین و تانکارد، 1387: 452) به نظر می‌رسد جوانان در گزینش شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی بسیار با احتیاط عمل می‌کنند.(مک کوئیل، 1382: 112) به قول هارولد لاسول به نظر می‌رسد در برخی از شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی کار گزینش دشوار نیست، چه مُبلغین از وقت و فرصت کافی جهت اِعمال معیارها و گزینش داده‌ها و اخبار برای جوانان برخوردارند؛ لیکن در مورد برخی دیگر چنین نیست. درواقع، این دروازه‌بانانِ خبری در تلاش اند هرگونه پیامى را با توجه به تعدد وظایف، تنوع کارها و سرعت عملکردِ آنها در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی پردازش کنند. لذا ارتباطات در این مُدل یک فرآیند ترغیب‌کننده است و مُبلغان قصد دارند بر جوانان به عنوان هدفِ پیام تأثیر بگذارند.(ساروخانی، 1367: 56- 55) بنابراین برای تحقق‌پذیری عناصرِ تشکیل‌دهندۀ ارتباطات، می‌توان طبق دیاگرام (1) به پردازش این پیام‌ها پرداخت.(ساروخانی، 1367: 101- 100 ؛ راش، 1377: 173- 172) درواقع، از ترکیب غائی عناصر تشکیل‌دهندۀ ارتباطات در گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، به قول هارولد لاسول مجموعه‌ای فراهم می‌آید که دو نوع ساخت دارد:

 1. زیرساخت‌ها یا ابزار تکنولوژیک ارتباط که مجموعه‌ای بهم‌پیوسته و متشکل‌اند و با نیرویی همساز عمل می‌کنند و بر جوانان اثراتی ویژه برجای می‌گذارند.

2. روساخت‌ها یا عناصر غیرتکنولوژیک ارتباط که در رابطۀ تعاملی با زیرساخت قرار می‌گیرند؛ بدین معنا که هر دو نوع ساخت، ضمن تأثیرپذیری از هم، مؤثر بر یکدیگر نیز خواهند بود. درواقع، در جریان ساخت‌پذیریِ ارتباطات، ساخت‌های جزئی و پاره‌ساخت‌ها در چارچوب کلی مجموعۀ ساخت‌یافته و بهم‌پیوسته، با یکدیگر ترکیبی پیوسته‌تر دارند و بنوعی زیرمجموعه یا زیرساخت را تشکیل می‌دهند. لذا ارتباطاتِ ساخت‌یافته در جامعۀ همچون یک ارگانیزم زنده، جریان می‌یابند تا جوانان را در برابر انگیزه‌های خارجی قادر به پاسخگویی سازند. بدین ترتیب، تمامى این گروه‌ها باید به عنوان یک ساخت ارتباطی، در یک مجموعۀ متشکل قرار گیرند تا در شناخت و پاسخ هماهنگ شوند. کل جامعه پیامی متشکل و همگن یابد و رابطۀ جوانان در خلال زمان نیز صورتی متفرق، ناهماهنگ و تجزى‌یافته نداشته باشد. بدین قرار می‌توان پذیرفت که ارتباطات در فرآیند اقناع رسانه‌اى باید بر عوامل درونى یا روانى و بیرونى یا اجتماعى جوانان، ساخت یابد و تلفیق شود تا با توجه به تفاوت جنسیتى جوانانِ مصرف‌کنندۀ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، عناصر فرهنگی شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی و کنش اقتصادى جوانان یگانه و متشکل گردند.(ساروخانی، 1367: 62- 60)  

 

دیاگرام 1: فرآیند متقاعد سازى شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در تغییر گرایش جوانان (هارولد لاسول)

بازخورد پیام‌های شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


محتوای پیام (چه چیزى؟ / از کدام مجرا؟ / با کدام نتیجه؟)

 

    بنابراین به قول موریس روزنبرگ و کارل هاولند، مراحل مرتبط با فرآیند اقناع رسانه‌اى جهت گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی درقالب مُدل ارتباطی طبق دیاگرام 2 عبارت اند از: (صدفی و بابائی،  1382: 223 - 222)  

 

دیاگرام 2: فرآیند اقناع رسانه‌اى جهت گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (موریس روزنبرگ و کارل هاولند)

 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


محتوای پیام (چه چیز و چه می‌گوید؟) مهم‌ترین رکن فرآیند گرایش جوانان به مصرفِ شبکه های اجتماعی مَجازی می‌باشد.

 

    لذا درقالب تحلیل میدان نیرو به قول کورت لوین، در طرح شماتیک مسئلۀ تحقیق، طبق دیاگرام3 گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى ‌اجتماعى ‌مَجازی در سه مرحله انجام می‌پذیرد: (هرسی و بلانچارد، 1375: 157-155 ؛ مورهد و گریفین، 1377: 527-525 و  43-36)

 

دیاگرام3: طرح و بیان شماتیک مراحل سه‌گانۀ فرآیند گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (کورت لوین)

       
       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


     بنابراین با توجه به هدفِ تحقیق یعنی تبیین جامعه‌شناختی عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، در چارچوب مبانی نظری به تعاریف نظرى و عملیاتى متغیرهاى تحقیق پرداخته می‌شود:

  1. گرایش به شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی: اگرچه جوانان در ظاهر در فرآیند اقناع رسانه‌ای مشارکت دارند، اما معمولاً درگیر ساخت محتواها نیستند؛ بلکه با قطبی شدن گرایش جوانان، تمایل آنان برای مصرف به سمت توسعۀ مصرفِ انواع کالاها و خدماتِ رسانه‌ای شکل می‌گیرد. بنابراین جوانان بهترین قاضی برای هر چیزى هستند. به آنان نمی‌توان دروغ گفت و حقیقت، آنان را به مبلغان نزدیک‌تر می‌کند. امروزه مخاطب شدن، مُتکثر و درهم ریخته شده و بُعدی جستجوگرانه یافته و کنجکاوی و گرایش جوانان به شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی بهترین سوژۀ بهره‌برداری‌های مبلغان قرار گرفته است.(مک کوئیل، 1387: 5-3) لذا در این شرائط با شکل‌گیرى مجموعۀ بی‌شماری از جوانان، دیگر مفهوم رسانۀ جمعى کارایی سابق را ندارد و دیگر کسی مجبور به پذیرش یک بستۀ اطلاعاتی مشابه در یک زمان مشترک با دیگران نمی‌باشد. (مک کوئیل، 1385: 18-10)
  2. اعتماد به مبلغان: اعتماد به مبلغان هنگامی مورد نیاز است که صرفاً انتظاراتِ نقشِ روابط خودمانی جوانان را نسبت به مصرفِ شبکه‌هاى ‌اجتماعى ‌مَجازی یاری نرسانند، بلکه اعتمادِ تعمیم یافته بین جوانان و مبلغان سبب ایجاد روابط دوطرفه شود تا از این رهگذر اعتماد جوانان به مبلغان تقویت و ترغیب گردد.(میزتال، 1380: 64-61) مصرف گرایی جوانان با محوریتِ گذران اوقات فراغت همچون معبرى برای اعتماد به مبلغان به حساب می‌آید.(تاپیا، 1379: 38-36) لذا اعتماد به مبلغان تحت شرایط مخاطره‌آمیز، رفتار جوانان را براى مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی تهییج و ترغیب می‌نماید.(سیاهپوش، 1387: 107-106) از این‌رو، اعتماد به مبلغان از طریق شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به جوانان اجازه می‌دهد خودشان را با موقعیت‌های مبهم و پیچیده در مواجهه با تعاملات یعنی خرید و مصرف هماهنگ و یا در جابجایی مبلغان اقدام به کناره‌گیری نمایند.(گیدنز، 1377: 40- 36)
  3. گرایش به منبع پیام: گرایش به منبع پیام وقتی مورد علاقۀ جوانان باشد نه تنها شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی با استقبال آنان روبرو می‌شود، بلکه چنین منبعى حتی می‌تواند به سرعت یک هنجار را در میان جوانان اشاعه دهد. بنابراین آنچه که یک منبع پیام را محبوب جوانان می‌سازد، درواقع جذابیت پیام یا مهارت کلامی پیام و انطباق پیام‌های مبلغان با گرایش‌ها و ارزش‌های جوانان است.(رفیع ‌پور، 1378:  73ـ72) بنابراین، در اقناع رسانه‌ای از تکنیک‌های مختلفی جهتِ ترغیب جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی بهره می‌جویند.(بینگلر، 1376: 13) براساس این تکنیک‌ها سعی می‌گردد جوانان در گذران اوقات فراغت قانع و متقاعد شوند.(گیل، و ادفر، 1384: 51) درواقع با توجه به هنر متقاعدسازی در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، مبلغان در تلاش‌اند با توجه به تفاوت جنسیتى جوانانِ مصرف‌کنندۀ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، به ویژگی‌های قابل قبول متقاعد کنندگی منبع عرضۀ پیام یعنی اعتبار، جذابیت و قدرتِ پیام بپردازند.(دادگران، 1384: 41-31)  
  4. گرایش به ماهیت پیام: گرایش به ماهیت پیام در فرآیند اقناع رسانه‌اى شامل رمزگذاری، مجرای انتقال و رمزیابی، در کنار مُدل ارتباطی یعنی منبع، اطمینان، جذابیت و  هدف، می‌تواند گرایش جوانان را نسبت به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی مورد تشویق و ترغیب قرار دهد.(موحد و همکاران ؛ 1389: 24-20 ؛ محمدیان، 1379: 210-208) با توجه به میزان جذابیت ماهیتِ پیام برمبنای تکنیک‌های متقاعدکنندۀ احساسات و هیجاناتِ جوانان (اکرامی، 1386: 174-173 و 189-181) زمانی که شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در دسترس جوانان است با توجه به مختصاتِ متقاعدسازی اعم از منبع، ماهیت و گیرنده، تحلیل جوانان نه به منظور ارزیابی شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی بلکه بررسى گرایش جوانان در جهت پیدا کردن بهترین تکنیک‌های اقناع رسانه‌اى در شکل گیرى سبک فراغتى رسانه محور، مَدِ نظر قرار می‌گیرد.(ساروخانی، 1367: 101-100)  
  5. میزان گیرندگى پیام: میزان گیرندگى پیام با توجه به مراحل یادگیری پیام، اصول یادگیری پیام، شگردهای تلقین و تقلیدِ پیام، در فرآیند اقناع رسانه‌ای بر پایۀ تکرار،  شدت، تداعی و ابتکار (پراتکانیس و آرنسون، 1380: 36) با توجه به فرآیند تقلید و یادگیرى از محرک‌های قابل اِدراک (بینگلر و اتولر، 1376: 66-65)، در راستاى تغییر گرایش جوانان نسبت به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، سه جهت‌گیری ارزشی را اعم از پرستش سبک زندگی غربی، مصرف تجملی و اشتیاق به خودشکوفایی در بین جوانان ترغیب و ایجاد می‌نماید.(موحد، 1389: 19-7)
  6. اعتماد به نفس: اعتماد به نفس به عنوان یکی از عوامل تعیین کنندۀ رفتار جوانان با تأثیرگذارى بر گرایش به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، برداشت و قضاوتی است که جوانان از خود دارند و تعیین کنندۀ چگونگی برخورد آنان با مسائل مختلفِ اجتماعی مثلاً به هنگام استفاده از شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی می‌باشد. لذا اعتماد به نفس به عنوان مجموعۀ افکار، احساسات، عواطف، تجربه‌ها، برداشت‌ها و ارزیابی‌ها که در فرآیند زندگی اجتماعی شکل می‌گیرد باعث می‌شود که جوانان با توجه به تفاوت جنسیتى آنان در مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، در عصرِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی نسبت به خود احساس خوشایندی داشته باشند.(مهدوی، 1389: 120-117)
  7. متغیرهاى زمینه‌اى: تفاوت‌های ناشى از سبک‌های زندگى در فرآیند گذران اوقات فراغت و ذائقه یا سلیقۀ فرهنگى که تابعى از سرمایۀ فرهنگى به شمار می‌رود، مولود پیش زمینۀ اجتماعى و متأثر از متغیرهاى زمینه‌اى و رویکرد متفاوتِ جوانان فرهنگى به جهان است و اساساً همین ذوق و قریحۀ فرهنگى است که داورى و قضاوتِ زیبایى شناختى جوانان فرهنگى را می‌سازد و در نهایت، بر گرایش اقتصادی و گزینش فرهنگى جوانان تأثیر می‌گذارد. پس آنچه موجب مصرفِ فرهنگى متعالی‌تر است، داشتن سرمایۀ فرهنگى بیشتر است که کیفیتى منحصراً ذهنى است. لذا مصرفِ فرهنگى نوعى الگوى رفتارى عام نیست (توسلی و خادمیان، 1386: 64-51)‌ بلکه برمبناى متغیرهاى زمینه‌اى نظیر جنسیت، سن، تأهل، تحصیلات، وضعیت اقتصادى و اجتماعى متمایز می‌گردد.(رفیع پور، 1372: 25-22)

    از آنجا که به قول جان هاوارد و جان شیث، این مهم براساس عوامل مورد نظر یعنی داده‌ها و ستاده‌ها قابل تبیین می‌باشد (نبى زاده، 1373: 280-275) از دیدگاه کورت لوین در فضای تئوری میدان اجتماعی یا تحلیل میدان نیرو، مسیرِ فرضیه‌هاى پژوهش درقالب تأثیرگذارى متغیرهای زمینه‌اى و اصلى بر متغیر تأثیرپذیر درقالب مُدل پیتر رُسی و رابرت چین مدنظر قرار می‌گیرد:(رفیع پور، 1372: 23-22)

  1.      بین متغیرهای زمینه‌ای (جنسیت، سن، وضع تأهل، وضع اشتغال، نوع شغل، میزان درآمد، میزان تحصیلات، وضعیت مهاجرت، مالکیت مسکن و منطقۀ مسکونی) و متغیرهای اصلى (گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان اعتماد به مبلغان، میزان گیرندگى پیام و اعتماد به نفس) رابطۀ معناداری وجود دارد.
  2.      بین متغیرهای اصلى (گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان اعتماد به مبلغان، میزان گیرندگى پیام و اعتماد به نفس) رابطۀ معناداری وجود دارد.
  3.     متغیرهای زمینه‌ای (جنسیت، سن، وضع تأهل، وضع اشتغال، نوع شغل، میزان درآمد، میزان تحصیلات، وضعیت مهاجرت، مالکیت مسکن و منطقۀ مسکونی) و متغیرهای اصلى (گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان اعتماد به مبلغان، میزان گیرندگى پیام و اعتماد به نفس) بر متغیر وابسته (گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی) تأثیر معناداری دارند.

 

    روش شناسى پژوهش

    در این پژوهش برای مطالعه و بررسی میزان تغییرات در یک یا چند عامل که در اثر دگرگونی یک یا چند عامل دیگر به وجود آمده، به قول دیوید دِواس از روش همبستگی یا همخوانی مبتنی بر روش تحقیق پیمایشی- به دلیل کارآمدی و قدرتِ توصیف مناسب ویژگی‌های واحدهای تحلیل و مقایسۀ دقیق خصوصیاتِ آنها به کمک استنباطاتِ عِلّی-  استفاده می‌شود. لذا به دلیل نوع روش مطالعه و تنوع و تعدد متغیرهای پژوهش و نیز به عنوان مهم‌ترین تکنیک در گردآوری داده‌ها، از تکنیک مصاحبۀ کتبی یا پرسشنامه براساس طیف رنسیس لیکرت درقالب روش میدانی یعنی مشاهدۀ مستقیم پهنانگر استفاده گردیده است.(محسنی تبریزی، 1388: 161-160

 با توجه به جمعیت آماری تحقیق (227790 نفر) و نیز برآورد حجم نمونه به روش دبلیو. جی. کوکران نمونه‌ای (368 نفر) با کمتر از 5 درصد خطا و  95درصد اطمینان مورد تخمین قرار گرفت.(سرائی، 1372: 133 - 132) برای انتخاب نمونه‌ها یا جمعیت نمونه از بین انواع روش‌های نمونه‌گیری، روش نمونه‌گیری مناسب در چنین تحقیق منطقه‌ای که اولاً ضابطۀ مخصوصی برای انتخاب پاسخگویانِ خاص وجود ندارد، ثانیاً محقق مایل است از همه نوع پاسخگویانِ در نمونۀ تحقیق وجود داشته باشد، ثالثاً به واسطۀ اینکه زمینۀ اطلاعاتی و آماری مطلوبی از جامعۀ آماری وجود دارد، شیوۀ نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای است.(رفیع پور، 1378: 75-71) طبق این روش، خوشه‌ها به عنوان گروه‌های غیرمتجانس و ناهمگن معمولاً گروه‌های پابرجایی‌اند که از قبل شکل گرفته‌اند و انواع قابل مقایسۀ گروه‌های اجتماعی را پوشش می‌دهند.(منصورفر، 1368:  126- 121) در این نوع نمونه‌گیری با توجه به انجام مصاحبۀ کتبی با 368 نفر (185پسر و 183دختر) جوانان 18 سال به بالای خانواده‌هاى شهر زنجان، ابتدا فهرستِ تمامی محله‌های موجود در خوشه‌ها به کمک نقشۀ شهری تهیه گردید. سپس از خوشه‌ها نمونه‌گیری شده و متعاقباً از واحدهای درون این خوشه‌ها با شیوۀ نمونه‌گیری سهمیه اى، نمونه‌ها انتخاب شد.(محسنی تبریزی، 1388: 161-160) در این تحقیق با 104 نفر در خوشۀ جنوب شرقی (52 پسر و 52 دختر)، 84 نفر در خوشۀ جنوب غربی (48 پسر و 36 دختر)، 122 نفر در خوشۀ شمال شرقی (55 پسر و 67 دختر)، 71 نفر در خوشۀ شمال غربی (35 پسر و 36 دختر) و در نهایت با 381 نفر (190 پسر و 191 دختر) در شهر زنجان مصاحبه شده و پس از اِتمام مصاحبه، اطلاعاتِ مأخوذه به کمک نرم افزار SPSS آمادۀ محاسباتِ آماری در حوزۀ آمار توصیفی و آمار استنباطی گردیده است.

 

    نیکویى برازش متغیرهاى تحقیق

    یکى از روش‌های نیکویی برازش متغیرهای تحقیق، از دیدگاه لی. جی. کرونباخ استفاده از ضریب پایایی است که به کمک آزمون تحلیل گویه‌ها همزمان قابلیتِ اطمینان همبستگی گویه‌ها انجام می‌گیرد.(دِواس، 1376: 262- 253) در اینجا طبق جدول 1 ، همۀ گویه‌ها درقالب متغیرهاى اصلى از پایایی قابل قبولى (Alpha ≥ 0.70) برخوردارند. البته از آزمون تحلیل عاملی که به قول ماریجا نوروسیس، به‌عنوان ابزار مهم اعتبار سازه‌اى در دسته‌بندی گویه‌ها و همبستگی مجموعه گویه‌هاى مشابه در حد یک عامل (به‌عنوان تحلیل عاملى اکتشافى یا تکنیک تقلیل داده‌ها)، با تحلیل مؤلفه‌های اصلی جهتِ برازندگی متغیرهای تحقیق با داده‌های مشاهده شده (به‌عنوان تحلیل عاملى تأییدی یا تکنیک تلخیص داده‌ها) از اهمیت خاصى برخوردار است؛ مبتنی بر دو روش مرتبط باهم برای تعیین مناسب بودن مجموعۀ گویه‌ها در ماتریس همبستگی استفاده شده است: (دِواس، 1376: 256-254)

  1.     آزمون کفایتِ نمونه برداری کیزر- مایر- اُلکین (KMO) (ساروخانی، 1386: 222- 210): برمبناى تحلیل عاملى تأئیدی مقدار KMO در بین کلیۀ متغیرهاى اصلى بیش از70 درصد برآورد شده است. لذا روابط موجود در بین گویه‌ها برای تحلیل عاملی مورد نظر بسیار مناسب اند و برای سنجش متغیرهای مربوطه در تحقیق از برازندگی کافی و اعتبار وافی برخوردارند. پس مقادیر مأخوذۀ KMO علاوه بر اینکه نشانگر کفایتِ نمونه بردارى محتوایی عالى مقیاس می‌باشند، نشان می‌دهند که کلیۀ متغیرهاى اصلى از نظر کفایت نمونه بردارى نیز مشکلى براى انجام تحلیل عاملى ندارند.
  2.     آزمون تقریبی کُرَویتِ بارتلت (BTS) (سرمد و حجازی، 1382: 274- 268): آزمون BTS  نیز با مقدار مجذور کاى (χ2) در سطح معنادارى قابل قبول نشان دهندۀ معنادارى ماتریس داده‌ها و وجود حداقل شرط لازم انجام تحلیل عاملى در مورد ماتریس داده‌هاى مربوط به کلیۀ متغیرهاى اصلى می‌باشد. لذا بدین وسیله کفایتِ ماتریس همبستگى گویه‌هاى مربوط به متغیرهاى اصلى و احرازِ اعتبار سازه‌اى پرسشنامۀ تحقیق در شهر زنجان اعلام می‌گردد.  

 

جدول1: دستاوردهای ناشی از روش‌های نیکویی برازش متغیرهای تحقیق- آزمون تحلیل گویه‌ها و آزمون تحلیل عاملی

Indexes

(Indices)

آلفا کرونباخ

Alpha

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square (BTS)

Degree Freedom

(df)

Significance Level

گرایش به مصرف شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

اعتماد به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

گرایش به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

گرایش به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

میزان گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

اعتماد به نفس در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

0.87

0.90

0.84

0.75

0.86

0.79

.810

.793

.772

.719

.820

.721

2183.646

5085.253

2481.532

1327.510

4004.974

1149.239

120

496

153

120

300

45

.000

.000

.000

.000

.000

.000

 

    

آزمون فرضیه‌هاى تحقیق

    طبق جدول 2 ، براساس آزمون ضریب همبستگى پیرسون (r)، به فرضیه‌های 1 و 2 پاسخ داده می‌شود و طبق جدول (3) براساس آزمون تحلیل رگرسیون چندگانه (R)، به فرضیۀ 3 پاسخ داده می‌شود:

  • طبق فرضیۀ 1: از بین متغیرهای زمینه‌ایِ جوانان (کاربران پسر و دختر 18سال به‌بالای خانواده‌های شهر زنجان)، همبستگى معنادارى بین برخى متغیرهاى زمینه‌اى با متغیرهای اصلى در سطح آمارى قابل قبول (تا 5درصد خطا و 95 درصد اطمینان)، به چشم می‌خورد؛ یعنى، بین درآمد و اعتماد به نفس (+0/32)؛ بین جنسیت و اعتماد به مبلغان (+0/38)؛ بین جنسیت و گرایش به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (+0/28) رابطۀ معنادارى حاکم است.(+H1) البته در بین پسران و دختران از نظر گرایش به منبع پیام (+0/20)، گرایش به ماهیت پیام (+0/11)، میزان گیرندگى پیام (+0/17) و اعتماد به نفس (+0/16)، تفاوت معنادارى وجود ندارند.(H0) یعنى، در میان پسران و دختران گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان گیرندگى پیام و اعتماد به نفس به صورت یکسان و متشابه بروز می‌کند و این عوامل تأثیر معناداری را از جنسیتِ کابران شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، به خود اختصاص نمی‌دهد. در صورتی که پسران نسبت به دختران، اعتماد بیشترى به مبلغان شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی دارند و از سوی دیگر از گرایش بالاترى نسبت به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (در جمعیت نمونه یعنی شهر زنجان) برخوردار می‌باشند.
  •     طبق فرضیۀ 2: بین کلیۀ متغیرهای اصلى یعنی گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان اعتماد به مبلغان، میزان گیرندگى پیام و اعتماد به نفس، رابطۀ بسیار معناداری (بصورت دوبدوی) در سطح آمارى قابل قبول (تا 5 درصد خطا و 95 درصد اطمینان)، به چشم می‌خورد.(+H1)

 

 

جدول 2: آزمون ضریب همبستگی پیرسون (r) در بین متغیرهاى زمینه‌اى و متغیرهاى اصلى تحقیق

R

Pearson Correlations

گرایش به مصرف

اعتماد به مبلغان

گرایش به منبع پیام

گرایش به ماهیت پیام

گیرندگى پیام

اعتماد به نفس

گرایش به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

اعتماد به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

گرایش به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى

گرایش به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌

گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

اعتماد به نفس در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

-

+.48

+.73

+.36

+.52

+.35

+.48

-

+.41

+.64

+.68

+.35

+.73

+.41

-

+.41

+.49

+.25

+.36

+.64

+.41

-

+.67

+.34

+.52

+.68

+.49

+.67

-

+.41

+.35

+.35

+.25

+.34

+.41

-

 

 

 

 

 

متغیرهاى زمینه‌اى

 

 

 

 

 

جنسیت

وضع تأهل

وضعیت مهاجرت

میزان تحصیلات

وضع اشتغال

نوع شغل

مالکیت مسکن

میزان درآمد

سن

بُعد خانوار

منطقۀ مسکونى

+.28

+.11

+.03

-.09

+.11

-.01

+.01

+.17

+.07

-.14

-.01

+.38

-.12

-.02

-.07

+.11

-.19

+.11

+.06

-.08

-.15

-.10

+.20

-.02

-.01

-.16

-.01

-.05

-.01

-.01

-.01

-.04

-.07

+.11

-.12

-.03

-.12

-.06

-.06

-.09

-.10

-.14

+.02

+.03

+.17

-.08

-.08

-.15

+.05

-.11

+.02

+.09

-.01

-.08

-.07

+.16

+.09

+.05

+.12

+.15

+.01

-.01

+.32

+.23

-.11

-.02

               

 

  •      طبق فرضیۀ 3: گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، از بین کلیۀ متغیرهای تحقیق، از کدام‌یک از متغیرهای زمینه‌ای (جنسیت، سن، وضع تأهل، وضع اشتغال، نوع شغل، میزان درآمد، میزان تحصیلات، وضعیت مهاجرت، مالکیت مسکن و منطقۀ مسکونی) و متغیرهای اصلى (گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان اعتماد به مبلغان، میزان گیرندگى پیام و اعتماد به نفس) بیشتر تأثیر می‌پذیرد؟ در اینجا براساس آزمون تحلیل رگرسیون چندگانه (R)، که درواقع برآورد کمّى روابطِ عِلّى بین مجموعه‌اى از متغیرها (برمبناى کاربرد ضرایب بتاى استاندارد (βᵢ)) است، به این فرضیۀ نهایی پاسخ داده می‌شود. طبق آزمون تحلیل رگرسیون چندگانه (R)، 64درصد تغییراتِ گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، به گرایش به منبع پیام (+0/61)، میزان اعتماد به مبلغان (+0/20)، میزان گیرندگى پیام (+0/17)، گرایش به ماهیت پیام    (-0/15) و اعتماد به نفس (+0/08) در بین جوانان متأهل (+0/12) ساکن در خوشۀ شرقى شهر زنجان (+0/08) بستگی دارد.(64/0=R2) چنان چه در اینجا (علاوه بر سنجش عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی)، سایر متغیرهای اصلی تحقیق را نیز در مقام متغیر وابسته (براى ترسیم مُدل‌های رگرسیونى) (حبیب پور و صفرى، 1388: 534-516) قرار دهیم، آنگاه برمبنای آمارۀ مجذور آر (R2) علاوه بر مقدار واریانس متغیرهاى مستقل بر متغیر وابسته، طبق جدول 3 می‌توان نشان داد که مُدل تا چه اندازه برازندۀ مجموعه‌اى از داده‌هاست:

¨     اگر متغیر میزان اعتماد جوانان به مبلغان شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، به عنوان متغیر وابسته مدنظر باشد: 65درصد تغییراتِ میزان اعتماد جوانان به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، بستگی به میزان گیرندگى پیام و گرایش به منبع پیام در بین پسرانِ شاغل به تحصیل ارشد، با حجم کم خانواده، مسکن شخصى، شغل آزاد، و ساکن در خوشۀ شرقى شهر زنجان، دارد.(65/0=R2)

¨     اگر متغیر گرایش جوانان به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، به عنوان متغیر وابسته مدنظر باشد:  30 درصد تغییراتِ گرایش جوانان به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، بستگی به میزان گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین پسرانِ متأهل شهر زنجان، دارد.(30/0=R2)

¨     اگر متغیر گرایش جوانان به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، به عنوان متغیر وابسته مدنظر باشد: 59 درصد تغییراتِ گرایش جوانان به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، بستگی به اعتماد به نفس، اعتماد به مبلغان و میزان گیرندگى پیام در بین جوانانِ ساکن در خوشۀ غربى شهر زنجان، با حجم بالاى خانواده، دارای مسکن غیرشخصى و پول توجیبى کمتر از 250 هزار تومان، دارد.(59/0=R2)

¨     اگر متغیر میزان گیرندگى جوانان به پیام‌های شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، به عنوان متغیر وابسته مدنظر باشد: 64 درصد تغییراتِ میزان گیرندگى جوانان به پیام‌های شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، بستگی به اعتماد به نفس، اعتماد به مبلغان، گرایش به منبع پیام و گرایش به ماهیتِ پیام در بین پسرانِ غیربومى شهر زنجان، دارای 25سال به بالا، مُجرد و شاغل به تحصیل لیسانس، دارد.(64/0=R2)

 

جدول 3: آزمون تحلیل رگرسیون چندگانۀ (R) متغیرهاى اصلى تحقیق ( Method=Stepwise )

Model Summary

Indexes

(Indices)

 

R

 

R2

 

e =1-R2

 

 

e2

 

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change Statistics

R Square Change

F

Change

Sig. F Change

گرایش به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

اعتماد به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

گرایش به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى

گرایش به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌

گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

اعتماد به نفس در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

.80

.80

.55

.77

.80

.57

.64

.65

.30

.59

.64

.33

.36

.35

.70

.41

.36

.67

.13

.12

.49

.17

.13

.45

.63

.63

.27

.57

.63

.30

.367061

.300294

.464219

.302597

.295730

.447933

.64

.65

.30

.59

.64

.33

41.045

44.446

10.371

35.061

43.262

11.802

.000

.000

.000

.000

.000

.000

 

    بدین ترتیب، با استفاده از داده‌های بدست آمده از مُدل‌های رگرسیونى متغیرهای اصلی تحقیق (در مقام متغیر وابسته)، می‌توان طبق جدول 4 به تحلیل مسیر عوامل مؤثر بر عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی نائل آمد. در اینجا برمبنای مجموع اثراتِ مستقیم و غیرمستقیم متغیرهاى آشکار و پنهانِ عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، می‌توان دریافت که به ترتیب متغیرهاى گرایش به منبع پیام (64/0+)، میزان گیرندگى پیام (43/0+)، میزان اعتماد به مبلغان (20/0+)، وضعیت تأهل (17/0+)، جنسیت (13/0+) و اعتماد به نفس (09/0+)، بیشترین و قوی‌ترین تأثیر را بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی دارند. به عبارت دیگر، از این منظر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، بستگی به مسیری تشکیل شده از ارتقای گرایش به منبع پیام، میزان گیرندگى پیام، میزان اعتماد به مبلغان و اعتماد به نفس جوانان متأهل شهر زنجان دارد. در صورتی که به ترتیب متغیرهاى منطقۀ مسکونى (05/0+)، میزان درآمد (05/0+)، مالکیت مسکن (04/0+)، بُعد خانوار (04/0-)، سن (02/0+)، وضع مهاجرت (01/0-)، وضع اشتغال (01/0-)، نوع شغل (01/0-)، گرایش به ماهیت پیام (01/0-) و میزان تحصیلات (00/0)، کمترین و ضعیف‌ترین تأثیر را بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی دارند. به عبارت دیگر، از این منظر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، بستگی به مسیری تشکیل شده از منطقۀ مسکونى، میزان درآمد، مالکیت مسکن، بُعد خانوار، سن، وضع مهاجرت، وضع اشتغال، نوع شغل، گرایش به ماهیت پیام و میزان تحصیلاتِ جوانان شهر زنجان ندارد. در این راستا با توجه به مقدار واریانس متغیر وابسته و برآورد کمیّتِ خطا (e=.36) و (e2=.13) براى محاسبۀ واریانس تبیین نشدۀ متغیر(هاى) باقیمانده یا بیرونى یا خارج از مُدل که تأثیر معنادارى را در این مُدل تجربى طبق مُدل 1نشان نمی‌دهد، گویاى این امر است که تحصیلات (0/00) هیچ سهمى بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی ندارد. 

 

 

 

جدول 4: تحلیل مسیر عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی ( Method=Enter )

 

عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

 

انواع تأثیر ضرایب مسیر (βi) بر متغیر وابسته  (گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی)

 

تاثیر مستقیم

 

 

 

 

اثرات غیرمستقیم عوامل مؤثر از مسیر:

 

مجموع اثرات مستقیم و غیرمستقیم

 

 

 

گرایش به منبع (+.61)

اعتماد به مبلغان (+.20)

گیرندگى پیام (+.17)

گرایش به ماهیت (-.15)

اعتماد به نفس (+.08)

 

 

متغیرهاى آشکار

 

 

1

2

3

4

5

6

7

گرایش به منبع پیام

میزان اعتماد به مبلغان

میزان گیرندگى پیام

گرایش به ماهیت پیام

وضع تأهل

منطقۀ مسکونى

اعتماد به نفس

+.61

+.20

+.17

-.15

+.12

+.08

+.08

-

-

+.23

-

+.07

-

-

-

-

+.07

+.07

-

-.02

-

+.03

+.06

-

+.06

-.02

-

+.02

-

-.06

-.06

-

-

-.01

-.01

-

-

+.02

+.01

-

-

-

+.64

+.20

+.43

-.01

+.17

+.05

+.09

 

 

 

متغیر هاى پنهان

 

 

 

8

9

10

11

12

13

14

15

16

جنسیت

وضع مهاجرت

مالکیت مسکن

میزان درآمد

وضع اشتغال

نوع شغل

بُعد خانوار

سن

میزان تحصیلات

-

-

-

-

-

-

-

-

-

+.10

-

-

-

-

-

-

-

-

+.05

-

+.02

-

-

-.01

-.03

-

+.01

-.02

-.02

-

-

-

-

-

+.02

-.02

-

-

+.02

+.02

-

-

-.01

-

-

-

+.01

-

+.03

-.01

-

-

-

+.01

+.13

-.01

+.04

+.05

-.01

-.01

-.04

+.02

.00

 

جمع اثرات غیرمستقیم در هر مسیر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

+.40

+.16

+.11

-.11

+.07

*

 

    طبق مُدل 1 تلاش گردیده به ترسیمِ مُدل عِلّى عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، پرداخته شود. درواقع، برمبنای مجموع اثراتِ مستقیم و غیرمستقیم متغیرهاى آشکار و پنهان در این مُدل براساس شدتِ تأثیر متغیرهاى تحقیق یعنی گرایش به منبع پیام (64/0+)، میزان گیرندگى پیام (43/0+)، میزان اعتماد به مبلغان (20/0+)، وضعیت تأهل (17/0+)، جنسیت (13/0+)، اعتماد به نفس (09/0+)، منطقۀ مسکونى (05/0+)، میزان درآمد (05/0+)، مالکیت مسکن (04/0+)، بُعد خانوار (04/0-)، سن (02/0+)، وضع مهاجرت (01/0-)، وضع اشتغال (01/0-)، نوع شغل (01/0-)، گرایش به ماهیت پیام (01/0-) و میزان تحصیلات (00/0)؛ می‌توان مُدل عِلّیِ عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی را به تصویر کشید: 

 

 

 

مُدل1: مُدل عِلّى عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

                                                اثرات مستقیم                                                                               اثرات غیرمستقیم

       
   
     
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


یافته های پژوهش

تعریف عملیاتی (مؤلفه‌ها و گویه‌هاى) گرایش به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

مؤلفه‌ها و گویه‌هاى گرایش به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Alpha=0.93)

 (High)

 (Med.)

 (Low)

میانگین

Total

Mean

خیلى زیاد

4

زیاد

3

متوسط

  2

کـم         1

خیلى کـم       0

هویت گرائى

شبکه‌ها

2.11))

 

101

ایجاد نفسِ گرم گفتگو و ارتباط بین مبلغان و مخاطبان  

 

 

 

 

 

2.2835

100

به عنوان پایگاه علمی (آموزشی/ مستند/ فرهنگی/...)

 

 

 

 

 

2.1969

99

مرجع هویتِ مثبت برپایۀ آگاهی از هنجارها و ارزش ها 

 

 

 

 

 

1.9974

97

انتقال اعتماد به همدیگر (بجای تفاوتهاى ساختاری)

 

 

 

 

 

1.9580

گذشته گرائى

شبکه‌ها

(1.69)

 

29

یادآور گذشته های تلخ و شیرین زندگی (براى آرامش روانی)

 

 

 

 

 

2.0262

31

یادآور خاطرات مشترکِ گذشته ها (براى به دورهم نشستن)

 

 

 

 

 

1.6430

36

نمایش زندگی سادۀ گذشته (بهتر از زندگی پُر تجمل امروزه)

 

 

 

 

 

1.5879

35

عبرت از تاریخ و گذشتۀ گروههای اقلیت و اکثریت 

 

 

 

 

 

1.4934

نظم گرائى

شبکه‌ها

(1.59)

 

44

تلقین روحیۀ فداکاری و از خود گذشتگی و از جان گذشتگی 

 

 

 

 

 

1.6562

43

ارائۀ مکانیزم فقرزدائی (حمایت از محرومین و مظلومین)

 

 

 

 

 

1.6352

32

امحاء تفکیک و تبعیض (نژادی/ قومی/ جنسیتی/ مذهبی/...)

 

 

 

 

 

1.5538

34

امحاء خودخواهی ها و خودگرائی ها و خودمحوری ها

 

 

 

 

 

1.5381

گروه گرائى

شبکه‌ها

(2.01)

 

60

تشویق مهارت حرفه اى (مقالات/ تحقیقات/ پروژه ها/...)

 

 

 

 

 

2.1890

58

تشویق مهارت اجرائی (مدیریت/ تعیین هدف/ پروژه/...)

 

 

 

 

 

2.0157

45

ترغیب به فعالیت هاى گروهی (براى اهداف والای جامعه) 

 

 

 

 

 

1.9344

55

ترغیب مهارتِ کارگروهی (رهبری/ مدیریت/ برنامه/ همکاری/...)

 

 

 

 

 

1.9186

فرد گرائى

شبکه‌ها

(2.02)

 

59

تمهید مهارت ارتباطی (روابط مؤثر/ تدوین/ استراتژى/...)

 

 

 

 

 

2.2283

57

ترغیب مهارت فردی (تأثیرگذارى/ مشاوره/ مصاحبه/...)

 

 

 

 

 

2.0210

56

افزایش مهارتِ شخصیتی (اتکاء بخود/ استقلال/ بازنگری/...)

 

 

 

 

 

1.9554

54

ارتقای مهارتِ مطالعه (خواندن/ نوشتن/ خلاصه نویسی/...) 

 

 

 

 

 

1.8898

سود گرائى

شبکه‌ها

(1.62)

 

102

ایجاد فضای مطمئن رقابتِ سالم (براى: نخبگان/ مردم عادی) 

 

 

 

 

 

1.8976

07

ارائۀ بیطرفانه کمیت و کیفیتِ محصولات یا خدمات 

 

 

 

 

 

1.6247

105

ارائۀ محصولات و خدمات بدون هرگونه سودجوئی 

 

 

 

 

 

1.5171

106

معرفى محصولات و خدمات بدون شستشوی مغزی 

 

 

 

 

 

1.4462

گرایش به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین پسران و دختران

 

کل  Total

4.5%

35.4%

60.1%

 

1.84

 

 

 

 

 

 

 

زن Female

3.7%

23.0%

73.3%

مرد  Male

5.3%

47.9%

46.8%

 

گرایش به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی دربین مناطق مسکونى

 

منطقه جنوبشرقى   A

11.5%

38.5%

50.0%

منطقه جنوبغربى B

3.6%

36.9%

59.5%

منطقه شمالشرقى C

1.6%

35.2%

63.1%

منطقه شمالغربى D

0.0%

29.6%

70.4%

                   

گرایش به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Total Mean=1.84) دربین دختران و پسران و مناطق مسکونی، چقدر است؟ 

  1.     حدود 3/73 درصد  دختران و 8/46 درصد  پسران [ 0/50 درصد در منطقه جنوبشرقى (محله‌های روبه توسعه) (A)/ 5/59 درصد در منطقه جنوبغربى (محله‌های سنتی و قدیمی) (B)/ 1/63 درصد در منطقه شمالشرقى (محله‌های آپارتمانی و نوساز) (C)/ 4/70 درصد در منطقه شمالغربى (محله‌های حاشیه‌ای و مهاجرنشین) (D) ] گرایش پایین به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Low = 60.1% ) دارند.
  2.     حدود 0/23 درصد دختران و 9/47 درصد  پسران [ 5/38 درصد در منطقه جنوبشرقى (A)/ 9/36 درصد در منطقه جنوبغربى (B)/ 2/35 درصد در منطقه شمالشرقى (C)/ 6/29 درصد در منطقه شمالغربى (D) ] گرایش متوسط به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Median = 35.4% ) دارند.
  3.     حدود 7/3 درصد دختران و 3/5 درصد پسران [ 5/ درصد 11% در منطقه جنوبشرقى (A)/ 6/3 درصد در منطقه جنوبغربى (B)/ 6/1 درصد در منطقه شمالشرقى (C)/ 0/0 درصد در منطقه شمالغربى (D) ] گرایش بالا به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (High = 4.5% ) دارند.

تعریف عملیاتی (مؤلفه‌ها و گویه‌هاى) گرایش به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

مؤلفه‌ها و گویه‌هاى گرایش به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Alpha=0.90)

 (High)

 (Med.)

 (Low)

میانگین

Total

Mean

خیلى زیاد

4

زیاد

3

متوسط

 2

کـم         1

خیلى کـم       0

عام گرائى

شبکه‌ها

2.16))

 

40

متکی بر باورهای نوعدوستانه و تقدیرگرایانه

 

 

 

 

 

2.4593

95

ترکیبى از خدمات (مادی و معنوی/ فیزیکى و روانى/...)

 

 

 

 

 

2.2388

94

هدفِ عام المنفعه (بیماران/ بیخانمانها/ پناهندگان/...)

 

 

 

 

 

2.0945

78

برپایۀ ِحقاق حق در ملحق شدن به دیگران مهم

 

 

 

 

 

1.8478

زیبائى گرائى

شبکه‌ها

(2.30)

 

38

تنوع (درقالب: فیلم/ موسیقى/ انیمیشن/ ویدئوکلیپ/...)  

 

 

 

 

 

2.4514

96

تکیه بر زیبائى و ظرافتِ چشمگیر تکنولوژی دیجیتالی

 

 

 

 

 

2.4226

90

استفاده از نام تجاری (Brand) کالاهاى تبلیغاتى

 

 

 

 

 

2.3963

73

ترغیب به خرید ومصرف بواسطۀ تکرار تبلیغات کالاها

 

 

 

 

 

1.9291

اعتماد گرائى

شبکه‌ها

2.37))

 

92

دسترسى آسان به کالاها و خدمات تبلیغاتى در سبد مصرفی 

 

 

 

 

 

2.4541

79

منبع عرضۀ هرگونه آگهى و آگاهى نسبت به سایر شبکه‌ها

 

 

 

 

 

2.4173

93

نمایش مردمان ساده (کنارِ: ماشین مُدل بالا/ قصر مُجلل/ لباس شیک)

 

 

 

 

 

2.3937

103

اطمینان در رقابتِ اقتصادی و فرهنگی بین تبلیغ کنندگان

 

 

 

 

 

2.2336

فرصت گرائى

شبکه‌ها

2.15))

75

وقتی می گویند فلان کالا یا خدمات امتحانش رایگان است!

 

 

 

 

 

2.3386

89

جایزه داشتن براى استفادۀ کالاه و خدمات تبلیغاتى

 

 

 

 

 

2.1391

74

شعار دیر بجنبی و مصرف نکنی! کلاه سرت می رود! 

 

 

 

 

 

1.9606

علاقه به شبکه‌های درون مرزى

2.14))

86

شبکه‌هاى‌اجتماعى هنری و موسیقی

 

 

 

 

 

2.1995

87

شبکه‌هاى‌اجتماعى خبری و آموزشی

 

 

 

 

 

2.1680

84

شبکه‌هاى‌اجتماعى تبلیغاتی و فیلم و سریال و سرگرمی

 

 

 

 

 

2.1654

85

شبکه‌هاى‌اجتماعى مسابقه ای و ورزشی  

 

 

 

 

 

2.0157

علاقه به شبکه‌های برون مرزى

(2.15)

83

شبکۀ اجتماعی فیس‌بوک (Facebook) (بزرگترین جامعه بزرگ دنیا)

 

 

 

 

 

2.3858

82

شبکۀ اجتماعی آمازون (Amazon) (بزرگترین کتابفروشی دنیا)

 

 

 

 

 

2.1365

88

شبکۀ اجتماعی ویکیپدیا (Wikipedia) (بزرگترین دایره‌المعارف دنیا)

 

 

 

 

 

2.0656

81

شبکۀ اجتماعی اُبِی (OBEY) (بزرگترین سوپرمارکت دنیا)

 

 

 

 

 

2.0420

گرایش به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین پسران و دختران

 

کل  Total

9.7%

59.1%

31.2%

 

2.21

 

 

 

 

 

 

 

زن Female

5.2%

55.0%

39.8%

مرد  Male

14.2%

63.2%

22.6%

 

گرایش به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین مناطق مسکونى

 

منطقه جنوبشرقى   A

11.5%

50.0%

38.5%

منطقه جنوبغربى B

17.9%

60.7%

21.4%

منطقه شمالشرقى C

8.2%

68.0%

23.8%

منطقه شمالغربى D

0.0%

54.9%

45.1%

                   

 

    گرایش به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Total Mean=2.21) دربین دختران و پسران و مناطق مسکونی، چقدر است؟ 

  1.     حدود 8/39 درصد دختران و 6/22 درصد پسران [ 5/38 درصد در منطقه جنوبشرقى (محله‌های روبه توسعه) (A)/ 4/21 درصد در منطقه جنوبغربى (محله‌های سنتی و قدیمی) (B)/ 8/23 درصد در منطقه شمالشرقى (محله‌های آپارتمانی و نوساز) (C)/ 1/45 درصد در منطقه شمالغربى (محله‌های حاشیه‌ای و مهاجرنشین) (D) ] گرایش پایین به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Low = 31.2% ) دارند.
  2.     حدود 0/55 درصد دختران و 2/63 درصد پسران [ 0/50 درصد در منطقه جنوبشرقى (A)/ 7/60 درصد در منطقه جنوبغربى (B)/ 0/68 درصد در منطقه شمالشرقى (C)/ 9/54 درصد در منطقه شمالغربى (D) ] گرایش متوسط به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Median = 59.1% ) دارند.
  3.     حدود 2/5 درصد دختران و 2/14 درصد پسران [ 5/11 درصد در منطقه جنوبشرقى (A)/ 9/17 درصد در منطقه جنوبغربى (B)/ 2/8 درصد در منطقه شمالشرقى (C)/ 0/0 درصد در منطقه شمالغربى (D) ] گرایش بالا به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (High = 9.7% ) دارند.

 

تعریف عملیاتی (مؤلفه‌ها و گویه‌هاى) میزان گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

مؤلفه‌ها و گویه‌هاى میزان گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Alpha=0.87)

 (High)

 (Med.)

 (Low)

میانگین

Total

Mean

خیلى زیاد

4

زیاد

3

متوسط

 2

کـم         1

خیلى کـم       0

تحول گرائى

شبکه‌ها

2.47))

 

22

تأثیرگذارى بر نحوۀ خرید و مصرف (فیلم/ موسیقی/...) 

 

 

 

 

 

2.6903

26

تغییر و تحول سبک زندگی (با تکیه بر نیازهای فیزیولوژیکی)

 

 

 

 

 

2.6693

53

پیام هاى طبقه بندی شده (سیاسی/اقتصادی/اجتماعی/ فرهنگی/...)

 

 

 

 

 

2.3517

42

تقدم منافع فردی (بر منافع جمعی) براى مصرف کنندگان

 

 

 

 

 

2.1837

تضمین گرائى

شبکه‌ها

(2.26)

 

66

وساطت و شهادت متخصصین (که یک محصول استاندارد است)

 

 

 

 

 

2.4488

64

تکرار کالاها و خدماتِ تبلیغاتى(تصویرى/ کلمه/ نماد/ فراز/ تلفن/...)

 

 

 

 

 

2.2966

70

ترس از مُردن درصورت عدم مصرف (داروئی/ بهداشتی/ آرایشی/...)

 

 

 

 

 

2.1942

20

تلقین اعتماد و آرامش و هزینۀ کمتر در خرید محصولات یا خدمات

 

 

 

 

 

2.1102

 

تجربه گرائى

شبکه‌ها

(2.57)

 

16

معرفى کالاها و خدماتِ خاص (لوازم خانگی/ آرایشی/ ورزشى/ خوراکى/...) 

 

 

 

 

 

2.9423

24

نهایتِ شفافیت و جذابیتِ بسیار بالا براى سفارش کالاها و خدمات  

 

 

 

 

 

2.7454

65

وادار به امتحان کردن لااقل یکبار نسبت به کالاها و خدماتِ تبلیغاتى

 

 

 

 

 

2.5932

77

همه چیز از پیش انتخاب شده و فقط تصمیم به خرید و مصرف! 

 

 

 

 

 

2.3255

76

عادت کردن به خرید و مصرف بواسطۀ قبول پرداختِ کارت اینترنتى

 

 

 

 

 

2.2257

الگو گرائى

شبکه‌ها

2.71))

 

91

استفاده از زنان براى ترغیب خانم ها جهتِ خرید محصولات و خدمات   

 

 

 

 

 

3.1785

39

استفاده از تصاویر تحریک آمیز پورنو (اصطلاحاً کمتر از 18 سال)

 

 

 

 

 

2.6535

67

استفاده از آمار و کلمات پُرزرق و برق براى معرفى کالاها و خدمات   

 

 

 

 

 

2.5381

68

استفاده از شخصیت ها (پزشک/ معلم/ پلیس/ سیاستمدار/...) 

 

 

 

 

 

2.4541

جاذبه گرائى

شبکه‌ها

(2.70)

 

28

جاذبه هاى خرید و مصرف (زیبائی/ آرایشی/ مُد روز/ ستارگان/...)

 

 

 

 

 

2.8583

37

جاذبه های عجیب و غریب خود براى شیفتگى به کالاها و خدمات  

 

 

 

 

 

2.7113

69

وعدۀ پاداش و جایزه (پول/ خانه/ اتومبیل/ سفر/...) برای مصرف

 

 

 

 

 

2.6693

63

جاذبۀ آرم ها و نام های کالاها و خدمات تجاری (Brand)  

 

 

 

 

 

2.5617

میزان گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین پسران و دختران

 

کل  Total

21.5%

63.5%

15.0%

 

2.54

 

 

 

 

 

 

 

زن Female

19.9%

57.6%

22.5%

مرد  Male

23.2%

69.5%

7.4%

 

میزان گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین مناطق مسکونى

 

منطقه جنوبشرقى   A

15.4%

68.3%

16.3%

منطقه جنوبغربى B

23.8%

72.6%

3.6%

منطقه شمالشرقى C

27.0%

57.4%

15.6%

منطقه شمالغربى D

18.3%

56.3%

25.4%

                   

میزان گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Total Mean=2.54) دربین دختران و پسران و مناطق مسکونی، چقدر است؟ 

  1.     حدود 5/22 درصد دختران و 4/7 درصد پسران [ 3/16 درصد در منطقه جنوبشرقى (محله‌های روبه توسعه) (A)/ 6/3 درصد در منطقه جنوبغربى (محله‌های سنتی و قدیمی) (B)/ 6/15 درصد در منطقه شمالشرقى (محله‌های آپارتمانی و نوساز) (C)/ 4/25 درصد در منطقه شمالغربى (محله‌های حاشیه‌ای و مهاجرنشین) (D) ] میزان پایین گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Low = 15.0% ) دارند.
  2.     حدود 6/57 درصد دختران و 5/69 درصد پسران [ 3/68 درصد در منطقه جنوبشرقى (A)/ 6/72 درصد در منطقه جنوبغربى (B)/ 4/57 درصد در منطقه شمالشرقى (C)/ 3/56 درصد در منطقه شمالغربى (D) ] میزان متوسط گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Median = 63.5% ) دارند.
  3.     حدود 9/19 درصد دختران و 2/23 درصد پسران [ 4/15 درصد در منطقه جنوبشرقى (A)/ 8/23 درصد در منطقه جنوبغربى (B)/ 0/27% در منطقه شمالشرقى (C)/ 3/18% در منطقه شمالغربى (D) ] میزان بالای گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (High = 21.5% ) دارند.

تعریف عملیاتی (مؤلفه‌ها و گویه‌هاى) اعتماد به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

مؤلفه‌ها و گویه‌هاى اعتماد به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Alpha=0.85)

 (High)

 (Med.)

 (Low)

میانگین

Total

Mean

خیلى زیاد

4

زیاد

3

متوسط

  2

کـم         1

خیلى کـم       0

پردازشاقتصادی

شبکه‌ها

2.41))

 

27

معرفی و ارسال کالاها و خدمات خارجی برای مصرف خانواده ها  

 

 

 

 

 

2.7192

14

معرفى محصولات یا خدمات به کمک هنرمندان و ورزشکاران

 

 

 

 

 

2.5512

49

پردازش محصولات یا خدمات بدون اِعمال سانسور بطور وسیع  

 

 

 

 

 

2.5171

06

شفافیت در ارائۀ زوایای مهم محصولات یا خدمات برای مخاطبان

 

 

 

 

 

1.8714

آموزش اقتصادی

شبکه‌ها

(2.22)

 

08

پیام هاى آموزنده (خبری/ هنری/ ورزشی/ مستند/ علمی/ تفریحی/...)

 

 

 

 

 

2.3360

05

انعکاس اطلاعات گذران اوقاتِ فراغت برای اعضاء خانواده ها

 

 

 

 

 

2.2178

21

پاسخ به کنجکاوی ها (علمی/ تاریخی/ اقتصادی/ فرهنگی/ اجتماعی/...)

 

 

 

 

 

2.1916

12

آموزش استفاده از محصولات یا خدمات باتوجه به تفاوت فرهنگى 

 

 

 

 

 

2.1470

تحلیل اقتصادی

شبکه‌ها

2.47))

 

02

انتقال سریع و آسان اطلاعاتِ جدید دربین گروههای اجتماعی

 

 

 

 

 

2.8241

17

قابل دسترسى درسطح گسترۀ جهانی بدون نیاز به خط و زبان مشترک

 

 

 

 

 

2.3806

03

تجزیه و تحلیل دقیق نسبت به خلاقیت ها و نوآورى ها

 

 

 

 

 

2.3596

33

ارتقای تجارب پیشین نسبت به محصولات و خدماتِ جدید 

 

 

 

 

 

2.3123

فضاى باز اقتصادی

شبکه‌ها

(2.47)

 

25

اطلاع‌رسانی برای هرشغلى (خدماتی/ صنعتی/ خوراک/ پوشاک/ ورزشی/...)

 

 

 

 

 

2.8320

52

اطلاع‌رسانی براى هر مخاطبانى (جنسی/ سنی/ تحصیلی/ مذهبی/...) 

 

 

 

 

 

2.3438

23

اطلاع‌رسانی برای هر سلیقه و علاقه اى (علمی/ آموزشی/ بازرگانی/...)

 

 

 

 

 

2.3150

15

اطلاع‌رسانی برای هر گروهى (قومی/ دینى/ مذهبى/ جنسیتى/ طبقاتى/...)

 

 

 

 

 

2.2310

تحولات اقتصادی

شبکه‌ها

2.27))

47

ارائه محصولات یا خدمات به دور از هرگونه خط قرمز

 

 

 

 

 

2.4541

13

ارائه محصولات یا خدمات جهانی بصورت زنده و مستقیم

 

 

 

 

 

2.2493

19

ارائه نوسان قیمت ها، تورم یا رکود اقتصادی به مصرف کنندگان 

 

 

 

 

 

2.1129

کنش اقتصادی

شبکه‌ها

2.47))

 

50

آزادی عمل براى توزیع کالاها و خدماتِ مورد نیاز مخاطبان

 

 

 

 

 

2.6614

09

امکان سفارش آنلاین خرید و مصرف کالاها و خدمات   

 

 

 

 

 

2.6352

51

امکاناتِ گزینشی از بین انبوه کالاها و خدماتِ متنوع برای مخاطبان  

 

 

 

 

 

2.5407

11

امکان تجزیه و تحلیل هرگونه محصولات یا خدمات جدید

 

 

 

 

 

2.0709

اعتماد به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین پسران و دختران

 

کل  Total

14.4%

67.7%

17.8%

 

2.38

 

 

 

 

 

 

 

زن Female

9.4%

65.4%

25.1%

مرد  Male

19.5%

70.0%

10.5%

 

اعتماد به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین مناطق مسکونى

 

منطقه جنوبشرقى   A

11.5%

72.1%

16.3%

منطقه جنوبغربى B

13.1%

65.5%

21.4%

منطقه شمالشرقى C

20.5%

62.3%

17.2%

منطقه شمالغربى D

9.9%

73.2%

16.9%

                   

 

    اعتماد به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Total Mean=2.38) دربین دختران و پسران و مناطق مسکونی، چقدر است؟ 

  1.     حدود 1/25 درصد دختران و 5/10 درصد پسران [ 3/16 درصد در منطقه جنوبشرقى (محله‌های روبه توسعه) (A)/ 4/21 درصد در منطقه جنوبغربى (محله‌های سنتی و قدیمی) (B)/ 2/17 درصد در منطقه شمالشرقى (محله‌های آپارتمانی و نوساز) (C)/ 9/16 درصد در منطقه شمالغربى (محله‌های حاشیه‌ای و مهاجرنشین) (D) ] اعتماد پایین به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Low = 17.8% ) دارند.
  2.     حدود 4/65 درصد دختران و 0/70 درصد پسران [ 1/72 درصد در منطقه جنوبشرقى (A)/ 5/65 درصد در منطقه جنوبغربى (B)/ 3/62% در منطقه شمالشرقى (C)/ 2/73 درصد در منطقه شمالغربى (D) ] اعتماد متوسط به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Median = 67.7% ) دارند.
  3.     حدود 4/9 درصد دختران و 5/19% پسران [ 5/11 درصد در منطقه جنوبشرقى (A)/ 1/13 درصد در منطقه جنوبغربى (B)/ 5/20 درصد در منطقه شمالشرقى (C)/ 9/9 درصد در منطقه شمالغربى (D) ] اعتماد بالا به مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (High = 14.4% ) دارند.

تعریف عملیاتی (مؤلفه‌ها و گویه‌هاى) گرایش به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

مؤلفه‌ها و گویه‌هاى گرایش به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Alpha=0.78)

 (High)

 (Med.)

 (Low)

میانگین

Total

Mean

خیلى زیاد

4

زیاد

3

متوسط

  2

کـم         1

خیلى کـم       0

آرمان گرائى

شبکه‌ها

1.96))

 

48

مطالباتِ گروهها (نژادی/ قومی/ جنسیتی/ دینی/ مذهبی/ طبقاتی/...)

 

 

 

 

 

2.2625

30

تحقق آرمان های گذشته (آگاهی/ هشدار/ آشفتگی/ نگرانی/...) 

 

 

 

 

 

2.0236

41

برجستگی یکتاپرستی (درتقابل با شیطان پرستی) نزد مخاطبان

 

 

 

 

 

1.9974

107

اعتماد نزد همۀ گروهها (اقوام/ طوایف/ طبقات/ ادیان/ مذاهب/...)

 

 

 

 

 

1.5512

انسجام گرائى

شبکه‌ها

(2.12)

 

80

اعتماد و اطمینان بیشتر (نسبت به رسانه هاى محلى و ملی)

 

 

 

 

 

2.2415

01

نزدیک کردن سلیقه ها و انتظاراتِ متقابل (بصورت رؤیائى) 

 

 

 

 

 

2.2021

04

ایجاد همدلی و همدردی در غم و شادی ها در اقصی نقاط دنیا

 

 

 

 

 

2.0210

98

منبع قابل اطمینان و اعتماد در انتقال پیام به مصرف کنندگان

 

 

 

 

 

2.0079

کارکرد گرائى

شبکه‌ها

2.39))

 

18

اطلاعات ضرورى راجع به محصولات یا خدمات جدید

 

 

 

 

 

2.5433

62

تمهید مهارت کامپیوتری (جستجو/ تایپ/ چَت روم/ وبلاگ/...)

 

 

 

 

 

2.3596

61

تمهید مهارت آموزشی (تحصیلی/ عمومی/ زبان خارجی/...)

 

 

 

 

 

2.3491

46

اطلاع رسانی محصولات یا خدمات توسط نهادهای غیردولتی

 

 

 

 

 

2.3333

امنیت گرائى

شبکه‌ها

(1.74)

 

104

قابل اعتماد به محصولات و خدمات برپایۀ نیازسنجى مصرف کنندگان 

 

 

 

 

 

1.9528

72

صِحّت و صداقت همۀ اطرافیان براى تصمیم به خرید و مصرف

 

 

 

 

 

1.9291

71

سرعتِ پاسخ در سفارش خدمات و محصولات به مشتریان

 

 

 

 

 

1.7769

10

تضمین صحت و سلامتِ محصولات یا خدمات براى مصرف کنندگان 

 

 

 

 

 

1.3071

گرایش به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین پسران و دختران

 

کل  Total

2.4%

57.0%

40.7%

 

2.05

 

 

 

 

 

 

 

زن Female

1.0%

49.2%

49.7%

مرد  Male

3.7%

64.7%

31.6%

 

گرایش به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین مناطق مسکونى

 

منطقه جنوبشرقى   A

6.7%

56.7%

36.5%

منطقه جنوبغربى B

0.0%

60.7%

39.3%

منطقه شمالشرقى C

1.6%

55.7%

42.6%

منطقه شمالغربى D

0.0%

54.9%

45.1%

                   

 

    گرایش به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Total Mean = 2.05) دربین دختران و پسران و مناطق مسکونی، چقدر است؟ 

  1.     حدود 7/49 درصد دختران و 6/31 درصد پسران [ 5/36 درصد در منطقه جنوبشرقى (محله‌های روبه توسعه) (A)/ 3/39 درصد در منطقه جنوبغربى (محله‌های سنتی و قدیمی) (B)/ 6/42 درصد در منطقه شمالشرقى (محله‌های آپارتمانی و نوساز) (C)/ 1/45 درصد در منطقه شمالغربى (محله‌های حاشیه‌ای و مهاجرنشین) (D) ] گرایش پایین به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Low = 40.7% ) دارند.
  2.     حدود 2/49 درصد دختران و 7/64 درصد پسران [ 7/56 درصد در منطقه جنوبشرقى (محله‌های روبه توسعه) (A)/ 7/60 درصد در منطقه جنوبغربى (محله‌های سنتی و قدیمی) (B)/ 7/55 درصد در منطقه شمالشرقى (محله‌های آپارتمانی و نوساز) (C)/ 9/54 درصد در منطقه شمالغربى (محله‌های حاشیه‌ای و مهاجرنشین) (D) ] گرایش متوسط به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Median = 57.0% ) دارند.
  3.     حدود 0/1 درصد دختران و 7/3 درصد پسران [ 7/6 درصد در منطقه جنوبشرقى (محله‌های روبه توسعه) (A)/ 0/0 درصد در منطقه جنوبغربى (محله‌های سنتی و قدیمی) (B)/ 6/1 درصد در منطقه شمالشرقى (محله‌های آپارتمانی و نوساز) (C)/ 0/0 درصد در منطقه شمالغربى (محله‌های حاشیه‌ای و مهاجرنشین) (D) ] گرایش بالا به ماهیت پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (High = 2.4% ) دارند.

 

تعریف عملیاتی (مؤلفه‌ها و گویه‌هاى) اعتماد به نفس در فضای شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی

مؤلفه‌ها و گویه‌هاى اعتماد به نفس در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Alpha=0.79)

 (High)

 (Med.)

 (Low)

میانگین

Total

Mean

خیلى زیاد

4

زیاد

3

متوسط

 2

کـم         1

خیلى کـم       0

 

احساس خود ارزشمندی درفضای

شبکه‌ها

 (2.58)

 

113

احساس خوشبینى درمقایسه با دیگران 

 

 

 

 

 

2.7769

115

احساس وجهۀ خوب به خاطر رفتار و کردار

 

 

 

 

 

2.6273

112

احساس افتخار به تجربه هاى زندگى

 

 

 

 

 

2.6247

110

احساس احترام و منزلت زیاد پیش دیگران

 

 

 

 

 

2.5407

117

احساس رضیایت از خود در مقایسه با دیگران 

 

 

 

 

 

2.3465

 

احساس خود

کارآمدی

درفضای

شبکه‌ها

 (2.54)

 

109

احساس مفید بودن و کارآئی به اندازۀ دیگران 

 

 

 

 

 

2.7297

108

احساس مثمرثمر بودن در انجام وظایف محوله  

 

 

 

 

 

2.6719

111

احساس متکی به خود بودن بیش از دیگران 

 

 

 

 

 

2.4777

114

احساس توانمندی در زندگی اجتماعی 

 

 

 

 

 

2.4646

116

احساس قادر بودن به انجام کارهای فوق العاده  

 

 

 

 

 

2.3412

 اعتماد به نفس در فضای شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین پسران و دختران

 

کل  Total

25.5%

61.9%

12.6%

 

2. 56

 

 

 

 

 

 

 

زن Female

22.5%

57.1%

20.4%

مرد  Male

28.4%

66.8%

4.7%

 

اعتماد به نفس در فضای شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین مناطق مسکونى

 

منطقه جنوبشرقى   A

23.1%

63.5%

13.5%

منطقه جنوبغربى B

39.3%

53.6%

7.1%

منطقه شمالشرقى C

27.0%

59.8%

13.1%

منطقه شمالغربى D

9.9%

73.2%

16.9%

                   

 

    اعتماد به نفس در فضای شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Total Mean = 2.56) دربین دختران و پسران و مناطق مسکونی، چقدر است؟ 

  1.     حدود 4/20 درصد دختران و 7/4 درصد پسران [ 5/13 درصد در منطقه جنوبشرقى (محله‌های روبه توسعه) (A)/ 1/7 درصد در منطقه جنوبغربى (محله‌های سنتی و قدیمی) (B)/ 1/13 درصد در منطقه شمالشرقى (محله‌های آپارتمانی و نوساز) (C)/ 9/16 درصد در منطقه شمالغربى (محله‌های حاشیه‌ای و مهاجرنشین) (D) ] اعتماد به نفس پایین در فضای شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Low = 12.6% ) دارند.
  2.     حدود 1/57 درصد دختران و 8/66 درصد پسران [ 5/63 درصد در منطقه جنوبشرقى (محله‌های روبه توسعه) (A)/ 6/53 درصد در منطقه جنوبغربى (محله‌های سنتی و قدیمی) (B)/ 8/59 درصد در منطقه شمالشرقى (محله‌های آپارتمانی و نوساز) (C)/ 2/73 درصد در منطقه شمالغربى (محله‌های حاشیه‌ای و مهاجرنشین) (D) ] اعتماد به نفس متوسط در فضای شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (Median = 61.9% ) دارند.
  3.     حدود 5/22 درصد دختران و 4/28 درصد پسران [ 1/23 درصد در منطقه جنوبشرقى (محله‌های روبه توسعه) (A)/ 3/39 درصد در منطقه جنوبغربى (محله‌های سنتی و قدیمی) (B)/ 0/27 درصد در منطقه شمالشرقى (محله‌های آپارتمانی و نوساز) (C)/ 9/9 درصد در منطقه شمالغربى (محله‌های حاشیه‌ای و مهاجرنشین) (D) ] اعتماد به نفس بالا در فضای شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (High = 25.5% ) دارند.

بحث و نتیجه‌گیرى

     با توجه به رویکردهاى نظرى گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، بنظر می‌رسد سبکِ فراغتى رسانه‌- محور، به عنوان اولین و آخرین نشانۀ گسترش سپهر کالایى درون زندگى روزمرۀ جوانان، شکلى از اِغوا و فریب محاسباتِ کالایى درقالب میزان گیرندگى پیام و برمبناى تقلید و یادگیرى، تجربۀ پیشین و مصرف‌گرایى جوانان، توسط مبلغان ازطریق نمایشِ لذت بخش، نگاه افسونگر، بازى وسوسه انگیزِ شکل‌ها و رنگ‌ها در شبکه‌هاى ‌اجتماعى ‌مَجازی درک و تبیین می‌گردد.(میلر و دیگران، 1998: 29) لذا این صحنۀ نمایش یعنى شبکه‌هاى ‌اجتماعى‌ مَجازی همچون مراکز خرید در بین جوانان مصرف‌گرا به عنوان معابدى رؤیایی و خیالىِ فرهنگِ مصرفى می‌توانند درکى عمیق از زوایاى سبکِ زندگى جوانان را به عنوان گروه مصرف‌کننده ارائه دهند.(بنیامین، 1973: 33 ؛ فدرستون، 1380: 199) درواقع، این ایماژهاى آرزویى و غیردیالکتیکى در فضاى سایبرى، ادعاهاى مبلغان را براى ترغیب جوانان مصرف‌گرا به عنوان زائران کالاهاى تبلیغاتى به خرید و مصرف و جستجوى صحنه‌هاى نمایشى کالاها در شبکه‌هاى مَجازى خرید آنلاین، فراهم می‌نمایند. لذا پرستش کالاها به عنوان بُت یا کالاشدگى به طور محسوسى در این شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در حضور بی‌واسطۀ خود به تصاویر جادویى و صحنۀ اوهام و تخیلاتِ سبکِ فراغتى رسانه- محور براى جوانان مصرف‌گرا بدل شده است.(فالک و کمپل، 1997: 52 ؛ اباذرى و کاظمى، 1384: 182-174) بدین ترتیب، برمبناى تفاوت جنسیتى جوانان مصرف‌کنندۀ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی (در شهر زنجان) می‌توان نتیجه گرفت:

  •     در تأیید این پژوهش، نتایج مطالعات و تحقیقات نیز نشان می‌دهند که شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به عنوان شیوۀ مقابلۀ جوانان به ویژه در بین پسران با احساس تنهایی خانوادگی و خلاء عاطفی ایجاد شده از جانب خانواده عمل می‌کنند، نه احساس تنهایی اجتماعی. از این‌رو، استفادۀ زیاد از شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی با احساس تنهایی جوانان مصرف‌گرا به ویژه در بین پسران با افزایش احساس تنهایی عاطفی و کاهش احساس تنهایی اجتماعی در ارتباط است(سلیمی، ١٣87: 122) در صورتی که به نظر می‌رسد دختران حمایتِ اجتماعی بیشتری از جانب خانواده‌ها دریافت و اِدراک می‌کنند. از این‌رو، دختران احساس تنهایی خانوادگی کمتری را تجربه می‌کنند. بنابراین به نظر می‌رسد استفاده از شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی در بین پسران بیشتر به عنوان راهبردی به منظور مقابله با احساس تنهایی خانوادگی درآمده است. در صورتى که دختران برای مقابله با احساس تنهایی خانوادگی، از راهبردهای دیگرى مثلاً درس خواندن، صحبت کردن، بیرون رفتن با دوستان و نظایر آن برای پُرکردن خلاء تنهایی خود استفاده می‌کنند.(سلیمی و همکاران، 1388: 4-2 و 15-13 ؛ پاشائى و همکاران، 1387:  337-334)
  •     در تأیید این پژوهش، نتایج مطالعات و تحقیقات نیز نشان می‌دهند که مبلغان با این هدف که براى جوانان به عنوان مصرف کنندگانِ بازارِ هدف، تجربۀ لذت‌بخشی در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی بسازند، با شناختِ چگونگى تفاوت جنسیتى در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی تلاش می‌کنند با تصاویر جذاب‌تر و گیرندگى مطلوب‌تر بتوانند بهتر با جوانان ارتباط برقرار سازند و پیام‌های خود را به سمع و نظر جوانان برسانند. بنابراین، از آنجا که تنها هدفِ ارزشمندِ مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، مشترى آفرینى است، مبلغان سعى می‌کنند با جوانان ازطریق پیام‌های شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی ارتباط برقرار کنند. درواقع، مبلغان داده‌هاى مربوط به پیام‌ها اعم از اطلاعات، اخبار، آگاهی‌ها و نظایر آن را همراه با شیوه‌هاى جذاب و مُجاب کنندۀ گفتارى، تصویرى، موسیقى و آهنگ در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی ارائه می‌کنند تا از این طریق با دگرگونى ذهن جوانان آنان را براى پَرسه‌زنى ترغیب و تشویق سازند. مبلغان برآنند نقش‌ها و شخصیت‌های جذاب را به گونه‌اى در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی بگنجانند که مورد استقبال و علاقۀ عموم جوانان قرار گیرند، زیرا به نظر می‌رسد هر چه احساس نزدیکى و همانندى بیشترى بین جوانان و شخصیتِ بازیگران ایجاد شود، تأثیرگذارى سبکِ فراغتى رسانه- محور بر جوانان مصرف‌گرا بیشتر خواهد شد.(ساترلند، 1380: 31 ؛ حقیقى نسب و هدایتى، 1384: 36-34)
  •     در تأیید این پژوهش، نتایج مطالعات و تحقیقات نیز نشان می‌دهند که ازنظر تفاوت جنسیتى، دختران بیش از پسران شهروندِ آمریکایى تمایل به خرید نشان می‌دهند بخصوص اگر هدف آنان خرید اجناسى غیر از کالاهاى خانگى باشد. از این‌رو، مبلغان انگلیسى در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی تلاش‌های خود را بیشتر بر روى دختران جوان متمرکز می‌کنند. بطورکلى رفتار مصرف‌گرایی در بین دختران و پسران با هم متفاوت است؛ به عنوان مثال، پسران به هنگام مصرفِ اقتصادى در خرید بسیار سریع عمل می‌کنند، تمام جایگزین‌های یک کالا را در نظر می‌گیرند و کالاهایى با کیفیتِ بهتر خریدارى می‌کنند، در حالى که دختران در مصرفِ اقتصادى بسیار آرام و با دقت خرید می‌کنند، آینده‌نگرتر هستند، کالاهائى با قیمتِ ارزان‌تر تهیه می‌کنند و صرفاً در پوشاک و مواد غذایى سعى می‌کنند کالاهایى با کیفیتِ بهتر انتخاب نمایند.(آرتور، 1992: 15-14) پژوهش‌های انجام گرفته در مورد خرید الکترونیک نشان می‌دهد که در بین جوانان شهروندِ آمریکایى، پسران بیش از دختران از خرید الکترونیکى در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی استقبال می‌کنند و بدان علاقۀ مثبتى اِبراز می‌دارند.(یاهو فاینانس، 2002)
  •     در تأیید این پژوهش، نتایج مطالعات و تحقیقات نیز نشان می‌دهند که بیشتر جوانان ایرانى که به عنوان سبکِ فراغتى رسانه- محور به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی گرایش دارند، عمدتاً پسران جوان با تحصیلاتِ دانشگاهی‌اند که مهم‌ترین انگیزۀ مصرف‌گرایی آنان از بین انگیزه‌هاى موجود- یعنی انگیزۀ کاربردى یا صرفه‌جویی در زمان و مکان، انگیزۀ تجربى یا گذران اوقات فراغت، انگیزۀ اجتماعى یا فعالیت و مشارکت اجتماعی و انگیزۀ هویتى یا مباهات در استفاده از نام تجارى- انگیزۀ کاربردى یا صرفه‌جویی در زمان و مکان است.(لطیفى و زادون، 1386: 78-68 ؛ لطیفى و غفارى، 1387: 9-8) بنابراین، مبلغان تلاش می‌کنند تمایلاتِ جدیدی را در گرایش و کنش جوانان برانگیزانند و نیازهایی را در آنان پدید آورند که پیش از آن وجود نداشته تا از این طریق جوانان نه مطابق درآمد خود، بلکه برمبناى نیازِ اقتصاد بازار با گرایش بیشتر و اعتماد به نفس بالاترى به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی اقدام نمایند. به عبارت دیگر، مبلغان با تکیه بر اعتماد سازى جوانان، گرایش مثبت به منبع پیام، گرایش مثبت به ماهیت پیام و میزان گیرندگى زیاد نسبت به پیام، نیازهاى جوانان را طورى رهبری می‌کنند که به جای خدمت به آنان گرایش و کنش آنان را طى فرآیند مصرف‌گرایی به خدمتِ خود درمی آورند.(پورشه، 1353: 13-12 ؛ شاه حسینی، 1382: 42)
  •      در تأیید این پژوهش، نتایج مطالعات و تحقیقات نیز نشان می‌دهند که امروزه علاوه بر خصایص کیفى پیام‌های مبلغان در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی، بحث اصلى پیرامون ویژگی‌های شخصیتى جوانان دور می‌زند. درواقع، مبلغان علیرغم اینکه می‌خواهند بدانند که برمبناى سبکِ فراغتى رسانه- محور طى فرآیند اجتماعى اشاعه یا انتشار پیام‌ها با چه خصوصیاتی انعکاس می‌یابند، در عین حال می‌خواهند بدانند نقاطِ ضعف و کمبود جوانانى که با جستجو در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی باید اقدام به خرید و مصرفِ کالاهاى مورد تبلیغ کنند کجاست و چگونه باید تشویق و ترغیب گردند. از این‌رو، روز به‌ روز هزینۀ تحقیقات در جهت مرغوبیتِ کالاها و خدمات کمتر شده و در عوض بر هزینۀ بازاریابی افزوده می‌گردد.(پُستمن، 1373: 266-163) بنابراین شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی نقش بسیار مهمی در ترویج مصرفِ کالاهای تجملی و افزایش تظاهر جوانانِ مصرف‌گرا به خرید و مصرف کالاهاى مارک‌دار دارند و موجب خشنودی جوانانِ مصرف‌گرا و نشانۀ اربابی تلقى می‌گردد. از این‌رو به نظر می‌رسد به عنوان سبکِ فراغتى رسانه- محور هرگونه خرید و مصرفِ این کالاهاى مارک‌دار از سوی جوانانِ به اتکای فرمانبرداری است و خرید و مصرفِ این‌گونه کالاهاى مارک‌دار، گواهی بر ثروتمندی و رفتار افتخار آمیز جوانانِ مصرف‌گرا محسوب می‌شود و بالعکس کوتاهی در خرید و مصرفِ بیشتر ازلحاظ کمیت یا کیفیت، نشانه‌ای از فرودستی و بی‌کفایتی تلقى می‌گردد. درواقع، مبلغان طى فرآیند اقناع رسانه‌اى در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به عنوان وسیلۀ داوری مصرف‌گرایی دربارۀ اعتبار بِرندهای تجاری، طورى عمل می‌کنند که جوانانِ فکر کنند تنها وسیلۀ عملی مصرف‌گرایی برای نشان دادن توانایی مالی خود به مشاهده‌گران از هم بیگانه، همانا نمایش دادن پیاپی در خرج کردن پول یا خرید و مصرف است. بنابراین، تن‌آسایی و مصرفِ اتلافی کالاهاى مورد تبلیغ به عنوان اجزای اصلی ثروتمندی و عنصر عمدۀ معیار تجمل و آراستگی در بین جوانانِ مصرف‌گرا به شمار می‌آیند.(وبلن، 1383: 128)  
  •     در تأیید این پژوهش، نتایج مطالعات و تحقیقات نیز نشان می‌دهند که برمبناى روند تحول جوامع از جامعۀ سنتی جمع‌گرا یا سنت‌راهبر به جامعۀ صنعتى فردگرا یا درون‌راهبر و امروزه جامعۀ فراصنعتی مصرف‌گرا یا دگرراهبر، مبلغان درقالب سبکِ فراغتى رسانه محور درتلاش‌اند فرآیندِ مصرف‌گرایی جوانانِ را در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به سوی مصرف‌گرایىِ بیشتر ترغیب نمایند. فرآیند اقناع رسانه‌اى مبلغان عبارت اند از: انگاره‌های ذهنی مُدپرستی، الگوپذیری از ستارگان سینما، ازخودبیگانگی، شیئی سروری، تنهایى و سرگشتگى در میان انبوهی از جمعیت شهری، مصرفِ توده‌ای، زندگی تجملاتی توأم با مصرف، زندگى قسطى، بلع و دستکاری، اعتیاد به الگوپذیری از خرید و مصرفِ کالاهای تجاری، آدمک‌سازی، سلب هر نوع تعمق و بازاندیشی و نظایر آن.(رزاقی، 1381: 81 ؛ میرزایی و امینی، 1385: 141-139)

 

  پیشنهادها

     بدین ترتیب با توجه به تحلیل مسیرِ عوامل مؤثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی به عنوان سازۀ بنیادى سبکِ فراغتى رسانه‌اى، راه‌حل‌های زیر در بازتولید گرایش جوانان به شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی پیشنهاد می‌گردد:

  1.     در مسیر اول برمبناى گرایش به منبع پیام با تکیه بر گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی- که سبکِ فراغتى مصرف‌گرایانۀ پسرانِ متأهل شهر زنجان شکل می‌گیرد- پیشنهاد می‌شود طیفی از توصیه‌هاى مفیدِ فرهنگی در فرآیند اقناع رسانه‌اى شبکه‌هاى اجتماعیِ محلى و ملى مَدنظر قرار گیرد.
  2.     در مسیر دوم برمبناى میزان اعتماد به مبلغان با تکیه بر گیرندگى پیام و گرایش به منبع پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی- که سبکِ فراغتى مصرف‌گرایانۀ پسرانِ شاغل به تحصیل ارشد، با حجم کم خانواده، مسکن شخصى، شغل آزاد، و ساکن در خوشۀ شرقى شهر زنجان شکل می‌گیرد- پیشنهاد می‌شود با دقت و ظرافتِ بیشترى به ایستگاه‌های تعیین کنندۀ احساسات، هیجانات و نیازهاى جوانان به عنوان دیگران مُهم یا گروه‌های مرجع پرداخته شود.
  3.     در مسیر سوم برمبناى میزان گیرندگى پیام با تکیه بر اعتماد به نفس، اعتماد به مبلغان، گرایش به منبع پیام و گرایش به ماهیتِ پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی- که سبکِ فراغتى مصرف‌گرایانۀ پسرانِ غیربومى، 25سال به بالای مُجردِ شاغل به تحصیل لیسانس شکل می‌گیرد- پیشنهاد می‌شود با بررسى و شناختِ روش‌های عرضه و انگیزش‌های تقاضا یعنی مبلغان و جوانان، به جاى مسیرِ فرآیند کالایى شدن فرهنگِ مصرف، موجباتِ رشد و پیشرفتِ اقتصادى جامعه هموار گردد.
  4.     در مسیر چهارم برمبناى گرایش به ماهیتِ پیام با تکیه بر اعتماد به نفس، اعتماد به مبلغان و گیرندگى پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی- که سبکِ فراغتى مصرف‌گرایانۀ جوانانِ ساکن در خوشۀ غربى شهر زنجان، با حجم بالاى خانواده، دارای مسکن غیرشخصى و پول توجیبى کمتر از 250 هزار تومان شکل می‌گیرد- پیشنهاد می‌شود با آگاهى از وضع حمایتِ خانوادگیِ جوانان و نحوۀ گذران اوقاتِ تنهایی آنان در فضاى مَجازى، زمینه تعاملاتِ بهینۀ اقتصادى را براى جوانان مُیسر ساخت.  
  5.     در مسیر پنجم برمبناى اعتماد به نفس با تکیه بر گیرندگى پیام و گرایش به ماهیتِ پیام در شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی- که سبکِ فراغتى مصرف‌گرایانۀ جوانانِ غیرشاغل، بومى، شاغل به تحصیل ارشد و دارای پول توجیبى بالاى 300 هزار تومان شکل می‌گیرد- پیشنهاد می‌شود علاوه بر کنترل فرآیند مصرف‌گرایی جوانان در مسیر خرید و مصرفِ کالاهاى تبلیغ شدۀ شبکه‌هاى‌اجتماعى‌مَجازی،  به چگونگى اشتغال‌زایی فرهنگى و اقتصادى از این فضاى مَجازى نیز اهمیت داد.
  • منابع

    • اباذرى، یوسف و کاظمى، عباس (1384) "رویکردهاى نظرى خرید، از جامعه شناسى تا مطالعات فرهنگى". نامۀ علوم اجتماعى. دانشکدۀ علوم اجتماعى دانشگاه تهران، ش 25.
    • ابراهیمى، قربانعلى و مسلمى، رقیه (1390) "اوقات فراغت و سرمایۀ فرهنگى در بین زنان شهرستان جویبار". فصلنامۀ زن در توسعه و سیاست. ش 4.  
    • استوری، جان (1386) مطالعات فرهنگی در مورد فرهنگ عامه. حسین پاینده. تهران: آگه
    • اسمیت، فیلیپ (1383) درآمدی بر نظریۀ فرهنگی. حسن پویان. تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی
    • اکرامی، محمود (1386) روانشناسیتبلیغات. مشهد: ایوار
    • باکاک، رابرت (1381) مصرف. خسرو صبری. تهران: شیرازه
    • بوردیو، پیر (1384) شکل‌های سرمایه. کیان تاجبخش، افشین خاکباز و حسن پویان. تهران: شیرازه 
    • بینگلر، اتولر (1376) ارتباطات اقناعی. على رستمی. تهران: مرکز تحقیقات و سنجش برنامه ای صدا و سیما
    • بی نیاز، سعید (1389) پورنوگرافی در اینترنت.
    • پاشائى، فاطمه؛ نیکبخت، علیرضا و توکل، خسرو (1387) "تجربۀ جوانان از زندگى با اینترنت (مطالعۀ کیفى)". مجلۀ علوم رفتارى. ش 4. 
    • پاک سرشت، سلیمان (1385) "مصرف اینترنت در سبک‌های فراغتى جوانان تهرانى". فصلنامه انجمن ایرانى مطالعات فرهنگى و ارتباطات. ش 5. 
    • پراتکانیس، آنتونیو آرنسون، الیوت (1380) عصر تبلیغات (استفاده و سوءاستفاده روزمره از اقناع). کاووس سید امامی و محمدصادق عباسی. تهران: سروش
    • پُستمن، نیل (1373) تکنوپولی. صادق طباطبایی. تهران: سروش
    • پنابادی، اعظم (1375) چگونگی گذران اوقات فراغت مردم ایران (در روزهای عادی و تعطیل فصل تابستان). تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما 
    • پورشه، لوئی (1353) جامعۀ صنعتی جدید (از دیدگاه گالبرایت). مهدی مظفری. تهران: دانشگاه تهران 
    • تاپیا، کلود (1379)  درآمدی بر روانشناسی اجتماعی. مرتضی کتبی. تهران: نشر نی
    • تنهایی، حسین ابوالحسن و حضرتی صومعه، زهرا (1389) "بررسی نظری پژوهش‌های سرمایۀ اجتماعی در جامعۀ ایران".فصلنامۀ علوم رفتاری. ش 6.
    • تورکیلدسن، جُرج (1382) اوقات فراغت و نیازهای مردم. عباس اردکانیان و عباس حسنی. تهران: نوربخش 
    • توسلی، غلامعباس و خادمیان، طلیعه (1386)‌ "نقش جنسیتیت در مصرف کالاهاى فرهنگى".پژوهشنامۀ علوم اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامى واحد گرمسار. ش4. 
    • جنکینز، ریچارد (1385) پیر بوردیو. لیلا جوهر افشانى و حسن چاوشیان. تهران: نی    
    • چاوشیان، حسن (1381) "سبک زندگى و هویت اجتماعى".پایان نامه دکتراى جامعه شناسى، دانشکدۀ علوم اجتماعى، دانشگاه تهران.
    • چینی، دیوید (1378) سبک زندگی. حسن چاوشیان. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامى
    • حبیب پور، کریم و صفرى، رضا (1388) راهنماى جامع کاربرد SPSS در تحقیقات پیمایشى. تهران: لویه و متفکران.
    • حقیقى نسب، منیژه و هدایتى، شهره (1384) "بررسى تصویرسازى نقش جنسیت در آگهی‌های بازرگانى سیما".فصلنامۀ مطالعات زنان. ش 7.
    • خواجه نوری، بیژن و مقدس، علی اصغر (1387) "بررسی عوامل اجتماعی و فرهنگی مؤثر بر میزان گذران اوقات فراغت دانش آموزان شهرستان آباده".پژوهشنامۀ علوم انسانی اجتماعی. 
    • خوشنویس، ناهید (1389) "رسانه و سبک زندگی".ماهنامۀ روابط عمومى انجمن روابط عمومى ایران. 73.
    • دادگران، سید محمد (1384) مبانی ارتباط جمعی. تهران: مروارید و فیروزه
    • دواس، دیوید (1376) پیمایش در تحقیقات اجتماعی. هوشنگ نائبی. تهران: نشرنی
    • دومازیه، ژوفر (1352) "زمان فراغت از دیدگاه تاریخی و جامعه شناختى". م. آدینه. فصلنامۀ فرهنگ و زندگی. ش 12.
    • ربانی، رسول و شیری، حامد (1388) "اوقات فراغت و هویت اجتماعی(بررسی جامعه شناختی الگوهای گذران اوقات فراغت جوانان در تهران)". فصلنامۀ تحقیقات فرهنگی. ش 8..  
    • رزاقی، افشین (1381) نظریه های ارتباطات اجتماعی. تهران: پیکان
    • رسولی، محمدرضا (1382) "بررسی مؤلفه های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیون". فصلنامۀ علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی. ش 23.
    • رفعت جاه، مریم؛ رشوند، مرجان و شهیدى زندى، مریم (1389) "تبیین جامعه شناختی فعالیت‌های فراغتی دختران جوان با تأکید بر عوامل آسیب شناختی آن".فصلنامۀ مطالعات راهبردى زنان شورای فرهنگی اجتماعی زنان. ش 50.
    • رفیع پور، فرامرز (1372) سنجش گرایش روستائیان نسبت به جهاد سازندگی. تهران: جهاد سازندگی
    • رفیع پور، فرامرز (a1378) آناتومی جامعه (سنت اله). تهران: شرکت سهامی انتشار
    • رفیع پور، فرامرز (b1378) آنومی یا آشفتگی اجتماعی. تهران: سروش
    • رفیع پور، فرامرز (c1378) وسائل ارتباط جمعی و تغییر ارزش‌های اجتماعی. تهران: کتاب فرا
    • ساترلند، ماکس (1380) تبلیغات تجاری و ذهن مصرف کننده (روانشناسی تبلیغات تجاری). سینا قربانلو. تهران: مبلغان.
    • ساروخانی، باقر (1367) جامعه شناسی ارتباطات. تهران: اطلاعات
    • ساروخانی، باقر (1386) "نگاهی به فرهنگ و رسانه". فصلنامۀ فرهنگ رسانه. ش 1. 
    • سرائی، حسن (1372) مقدمه ای بر نمونه گیری در تحقیق. تهران: سمت
    • سرمد، زهره؛ حجازی، الهه و بازرگان، عباس (1382) روش‌های تحقیـق در علوم رفتاری. تهران: آگاه
    • سلیمی، عظیمه (١٣٨٧) "مُدل عِلّی پیرامون پیشآیندها و پیامدهای احساس تنهایی". پایان نامه کارشناسی ارشد، روانشناسى تربیتى، دانشکدۀ علوم انسانى، دانشگاه شیراز. 
    • سلیمی، عظیمه؛ جوکار، بهرام و نیک پور، روشنک (1388) "ارتباطات اینترنتی در زندگی: بررسی نقش ادراک حمایت اجتماعی و احساس تنهایی در استفاده از اینترنت". فصلنامۀ روانشناسی تربیتی دانشکدۀ علوم تربیتی و روانشناسی دانشگاه الزهراء.ش 5.
    • سورین، ورنر و تانکارد، جیمز (1381) نظریه های ارتباطات جمعی. علیرضا دهقان. تهران: دانشگاه تهران
    • سیاهپوش، امیر (1387) "فراتحلیل مطالعات سرمایه اجتماعی در ایران" فصلنامۀ راهبرد فرهنگ. ش 3.
    • شارع پور، محمود و خوشفر، غلامرضا (1381) "رابطۀ سرمایۀ فرهنگی با هویت اجتماعی جوانان شهر تهران". نامۀ علوم اجتماعی دانشکدۀ علوم اجتماعى دانشگاه تهران. ش 20.
    • شاه حسینی، مژگان (1382) بررسی ساختار آگهی‌های بازرگانی پخش شده بین سریال‌ها در شبکه های صدا و سیما. تهران: مرکز تحقیقات و سنجش برنامه ای صدا و سیما. 
    • شُویره، کریستین/ فونتن، الیویه (1385) واژگان پیر بوردیو. مرتضى کتبى. تهران: نى
    • عبداللهیان، حمید/ حسنی، حسین (1389) "کاربرد رویکرد رولان بارت برای تحلیل نشانه شناختی بازنمایی گفتمان ایرانی اسلامی در آگهی‌های تجاری تلویزیونی در ایران". فصلنامۀ علوم اجتماعی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران. ش 47.
    • غفوریان، فلور (1386) پیام گیران آگهی‌های بازرگانی سیما. تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما، اداره کل پژوهش‌های اجتماعی و سنجش برنامه ای 
    • فاضلی، محمد (1386) "تصویری از سبک زندگی فرهنگی جامعۀ دانشجویی". فصلنامۀ تحقیقات فرهنگی پژوهشگاه علوم انسانى و مطالعات فرهنگى. ش ۱.
    • فاضلی، محمد (1382) مصرف و سبک زندگی. تهران: صبح صادق
    • فدرستون، مایک (1380) "زیبائى شناختى کردن زندگى روزمره". مهسا کرم پور. فصلنامۀ ارغنون. ش 19.
    • فکوهی، ناصر و انصاری، فرشته (1382) "اوقات فراغت و شکل گیری شخصیت در شهر تهران". نامۀ انسانشناسی. ش 4.
    • کوزر، لوئیس (1380) زندگی و اندیشۀ بزرگان جامعه شناسی. محسن ثلاثی. تهران: علمی
    • کوهستانی، حسینعلی و خلیل زاده، علی اصغر (1378) پژوهشى در اوقات فراغت و راه های بهره‌وری از آن. مشهد: تیهو
    • گیدنز، آنتونی (1377) پیامدهای مدرنیت. محسن ثلاثی. تهران: مرکز
    • گیدنز، آنتونی (1377) تجدد و تشخص در جامعۀ جدید. ناصر موفقیان. تهران: نی
    • گیدنز، آنتونی (1380) سیاست، جامعه شناسی و نظریۀ اجتماعی. منوچهر صبوری. تهران: نی
    • گیل، دیوید/ ادفر، بریجت (1384) الفبای ارتباطات. رامین کریمیان و همکاران. تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها
    • لطیفى، فریبا/ غفارى، لیلا (1387) "بررسى تفاوت‌های جنسیتى در انگیزه هاى خرید الکترونیکى". فصلنامۀ مطالعات زنان. ش 1.
    • لطیفى، فریبا و زادون، هدى (1386) "مشتریان ایرانى در بازارهاى اینترنتى". فصلنامۀ گزیدۀ مدیریت. 74.
    • محسنی تبریزی، علیرضا و شیرعلی، اسماعیل (1388) "عوامل مؤثر بر اعتماد اجتماعی دانشجویان ایرانی خارج از کشور (آلمان)". پژوهش و برنامه ریزی در آموزش عالی. ش 52.
    • محمدیان، محمود (1379) مدیریت تبلیغات از دیدگاه بازاریابی. تهران: حروفیه
    • مک کوئیل، دنیس (1382) درآمدی بر نظریۀ ارتباط جمعی. پرویز اجلالی. تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها
    • مک کوئیل، دنیس (1387) مخاطب شناسی. مهدی منتظرقائم. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی
    • منادى، مرتضى (1389) "اوقات فراغت و چالش‌های جهانى شدن (مقایسۀ دو نسل)". فصلنامۀ انجمن ایرانى مطالعات فرهنگى و ارتباطات. ش 8.
    • منصورفر، کریم (1368) "تعیین حجم نمونه". نامه علوم اجتماعی دانشگاه تهران. ج2، ش3.
    • منصوری فر، لیلا (1382) نظرسنجی از مردم تهران در مورد آگهی‌های تبلیغاتی و نقش آن در شکل گیری میزان و نحوۀ مصرف. تهران: مرکز تحقیقات صدا و سیما، اداره کل پژوهش‌های اجتماعی و سنجش برنامه ای 
    • موحد، مجید؛ عباسی، محمدتقی و مرحمتی، ندا (1389) "رسانه، جنسیت و مصرف گرایی (مطالعۀ رابطۀ استفاده از رسانه هاى جمعى با تمایلات مصرفگرایانۀ جوانان شیراز)". فصلنامۀ مطالعات راهبردى شوراى فرهنگى اجتماعى زنان. ش 47. 
    • مهدوی، اسماعیل؛ عنایتی، میرصلاح الدین و نیسی، عبدالکاظم (1389) "بررسیاثربخشیآموزشمسئولیتپذیریبراعتماد به نفس دانشآموزانپسر مقطعمتوسطه".مجلۀ یافته های نو در روانشناسی. ش 6. 
    • میرزایی، حسین و امینی، سعیده (1385) "تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیونی با تأکید بر طبقۀ اجتماعی و سبک زندگی".فصلنامۀ انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات. ش 6.
    • میزتال، باربارا (1380) "بررسی جامعه شناختی مفهوم اعتماد. ناصرالدین غراب". نمایة پژوهش وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی. ش 18.
    • نبى زاده، محمود (1373) "مدل‌های رفتار مصرف کننده". نامۀ علوم اجتماعى دانشگاه تهران. ش 7.
    • وبلن، تورشتین (1383) نظریۀ طبقۀ مرفه. فرهنگ ارشاد. تهران: نی 
    • ویمر، راجر و دومینیک، جوزف (1384) تحقیق در رسانه هاى جمعى. کاوس سید امامى. تهران: سروش
    • هیوود، لس و دیگران (1380) اوقات فراغت. محمد احسانى. تهران: امید دانش
      • Anherier, Gerhard /Romo, F.P. (1995) From of capital & Social Stricture in Cultural Filds: Examining Boudieus, American Journal of Sociology. Vol, 100.No,4. 
      • Arthur, C. (1992) Fifteen Million Americans are Shopping Addicts. American Demographics 14(3). http://www.creativity.ir
      • Bellenger, D.N. /Korgaonkar, P.K. (1980) Profiling the Recreational Shopper. Journal of Retailing, 56(3).
      • Bellenger, D.N. /Robertson, D.H. /Greenberg, B.A. (1977) Shopping Centre Patronage Motives. Journal of Retailing, 53(2).
      • Benjamin, W. (1973) Illumination ; Arcades Project. London: Fontana.
      • Chaney, D. (1996) Lifestyles. London: Routledge.
      • Douglas, M. (1997) In Defence of Shopping. London: Sage Publications.
      • Falk, P. /Campbell, C. (1997) The Shopping Experience. London: Sage.
      • Kelly, John (1975) Lifestyles & Leisure Choices , The Family Coordinator.
      • Koch-Wesser, E. (1991) A framework for quantitative study of leisure styles, Society & Leisure , Vol. 14, No. 2.      
      • Lamont, M. (1996) Cultural & Moral Boundries in the United States: Structural Position , geographic location & lifestyle explanations. Poetics, Vol. 2.4.  
      • Miller, M.B. /Jakson, P. /Thrift, N. (1998) Shopping, Place & Identity. London: Routledge.
      • Mort, F. (1996) Cultures of Consumption: Masculinities & Social Space in late 20 Century Britain. London: Routledge. 
      • Reekie, G. (1993) Temptations, Sex, Selling & Department Store. Sydney: Allen & Unwin.
      • Roberts, K. /Fagan, Colette (1999) Young people & their leisure in former communist Countries: Four theses examined. Leisure Studies, Vol. 18. 
      • Scheys, M. (1987) The power of lifestyle. Society & Leisure, Vol. 10, No. 2.    
      • Shields, R. (1992) Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption. London: Routledge.
      • Sobel, M. (1981) Lifestyle & Social Structure: Concepts, Definitions & Analyses, Academic Press.
      • Southerton, Dale (2001) Consuming Kitchens: Taste, Context & Identity Formation, Journal of Consumer Culture, vol.2.
      • Stone, G. (1954) City Shoppers & Urban Identification: Observations on the Social Psychology of City Life. American Journal of Sociology, (60).
      • Storey, J. (1999) Cultural Consumption & Everyday Life. London: Arnold.
      • Tauber, E. (1972) Why Do People Shop? Journal of Marketing, (36).
      • Torkildsen, G. (2001) Leisure & Recreation Management, New York, Spon Press.
      • Veal, A. J. (2000) Lifestyle & Leisure: A Review & Annotated Bibliography. School of Leisure, Sport and Tourism, University of Technology Sydney.
      • Wei, Ran /Pan, Zhongdang (1999) Mass Media & Consumerist Values in the People’s Republic of China. International Journal of Public Opinion Research, Vol, 11. No,1.
      • Wrigley, N. (1991) Is the Golden age of British Grocery Retailing at a Watershed ? Environment & Planning A23.
      • Wrigley, N. /Lowe, M. (1996) Retailing Consumption & Capital. Harlow: Longman. 
      • Yahoo Finance (2002) No April Fooling: Men Embrace Shopping While Women Battle Internet Villains. Press Release, 31 March, Retrieved 14 May,