شناسایی عوامل مؤثر بر اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استان چهارمحال و بختیاری-اداره کل ورزش و جوانان- معاون اداره کل

2 پژوهشگاه علوم ورزشی

3 دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

هدف از انجام پژوهش حاضر شناسایی عوامل مؤثر بر اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران با رویکرد آمیخته اکتشافی بود. جامعه آماری تحقیق شامل اساتید مدیریت ورزشی، مدیران عامل و بازاریابان باشگاه‌های فوتبال، اعضای کمیته بازاریابی فدراسیون فوتبال و دانشجویان دکتری مدیریت ورزشی بودند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کمی از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. در بخش کیفی برای جمع‌آوری داده‌ها از نمونه‌گیری نظری و مصاحبه عمیق با نخبگان امر به تعداد 17 نفر و برای تحلیل داده‌ها از نظریه داده بنیاد استفاده گردید. در بخش کمی بعد از تدوین پرسشنامه تحقیق برگرفته از بخش کیفی و توزیع آن بین نمونه‌های تحقیق، 244 پرسشنامه جمع‌آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه 49 گویه‌ای با استفاده از نظرات اساتید و پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تاٌیید قرار گرفت. در مجموع 381 کد اولیه بدست آمد که بعد از استخراج کدهای مشابه، 66 کد باز متمایز مشخص گردید. این کدها در 14 گروه کد محوری و 3 گروه کد انتخابی شامل عوامل فردی، عوامل سازمانی و عوامل برون سازمانی دسته‌بندی شده‌اند. ضریب مسیر بین اجرای مدیریت بازاریابی ورزشی و عوامل فردی، سازمانی و برون سازمانی به ترتیب برابر با 476/0، 454/0 و 336/0 بود. با توجه به مقدار شاخص) 282/0 (GOF= در بررسی برازش کلی، مدل اندازه‌گیری از کیفیت مناسبی برخوردار است. نتایج حاصل از تحقیق حاضر می‌تواند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران را جهت برنامه‌ریزی در راستای اجرای مطلوب بازاریابی هدایت کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying the Factors Affecting the Implementation of Sport Marketing in Iranian Football League Clubs

نویسندگان [English]

  • Tahmaseb Shirvani 1
  • mohsen esmaeili 2
  • Mohammad Ehsani 3
1 Chaharmahal va Bakhtiari province-
2 sport science research institute
3 TMU
چکیده [English]

The purpose of this study was to identify the factors affecting the implementation of sports marketing in the clubs of the Iranian Premier League with the exploratory blend approach. The statistical population of the study consisted of sports management professors, managers and marketers of football clubs, members of the football federation marketing committee and students of sport management doctors. Structural equation modeling was used to analyze the data in a quantity section. To collect data in a quantity section were used theoretical sampling and in-depth interview with the elite by 17 people. In the quantitative part, 244 questionnaires were collected and analyzed by a questionnaire drawn from the qualitative section and its distribution among the research samples. The face and content validity of the questionnaire of 49 questionnaires was confirmed by the views of the professors as well as the convergent and divergent validity and the reliability of the questionnaire using Cronbach's alpha and combined reliability. A total of 381 primary codes were obtained. These codes are categorized into 14 groups of codiminders and 3 groups of selected including individual factors, organizational factors, and outsourcing factors. The path coefficient between sport marketing implementation and individual, organizational and external factors was 0.476, 0.445 and 0.336, respectively. According to the value of index (GOF=0.282) in the study of general fitness, the model of measurement has a good quality.The results of this study can be used by Iranian Football League clubs to plan for implementation. Favorable marketing leads.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Sports marketing
  • Organizational Factors
  • extra-organizational factors
  • Individual Factors
  • exploratory mix

شناسایی عوامل مؤثر بر اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران

طهماسب شیروانی[1]

 محسن اسمعیلی[2]   

 محمد احسانی[3]

10.22034/SSYS.2022.858.1587

 

تاریخ دریافت مقاله: 11/4/1398

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:4/6/1398

 

مقدمه

     امروزه صنعت ورزش به سرعت جهانی گشته، قلمرو آن همه‌جا را تسخیر کرده و در سراسر دنیا ریشه دوانیده است تا میلیاردها انسان از آن بهره‌مند شوند. این رشد و توسعه تمام ابعاد ورزش مشتمل بر حوزه‌های تربیتی، همگانی، رقابتی یا قهرمانی و حرفه‌ای را در بر می‌گیرد (سیف­پناهی،1392). در عصر حاضر ورزش به صنعتی بین­المللی و درآمدزا تبدیل شده است. ترکیب تاًثیر اقتصادی ورزش همراه با اهمیت اجتماعی و فرهنگی آن باعث شده که جایگاه ویژه­ای را در بین صنعت­های مختلف پییدا کند و در سال 2015 میلادی صنعت ورزش با ارزش 145 میلیارد دلار 3 درصد از فعالیت اقتصادی جهان را به خود اختصاص داده است (مانولی، 2018). در عرصه تجارت جهانی، ورزش استثناست؛ زیرا مشتریانی دارد که در ازای تماشای ورزش و نه خرید یا مصرف آن پول پرداخت می­کنند. باشگاه­های حرفه­ای در سراسر جهان برای تأمین منابع و هزینه­های خود از روش­های مختلفی همچون جذب حامیان جهت تبلیغ کالاهای تجاری، فروش بازیکن، فروش بلیت و محصولات ورزشی و ارائه خدمات جانبی استفاده می­کنند (رجبی و همکاران، 1391). یکی از حوزه­های عملکردی که در سال­های اخیر نقش پر رنگی در مدیریت سازمان­های ورزشی به خود گرفته است حوزه مدیریت بازاریابی ورزشی است. حرکت رو به رشد بازاریابی ورزشی، اثرات ویژه‌ای در توسعه ورزش جهان داشته و توانسته گردش پولی عظیم، پتانسیل فوق‌العاده برای جذب شاغلین متعدد، جذب منابع مالی خارجی، جنبه‌های تبلیغاتی بسیار و فواید سیاسی، فرهنگی و اجتماعی گسترده‎ای را برای افراد ذینفع این صنعت فراهم آورد (شانک، 2014). بی شک در فضای رقابتی امروز می‌توان گفت ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی‌ترین دغدغه مدیران مبدل شده است و مدیران می‌کوشند تا با بهره‌گیری از تکنیک‌های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند (فیض و زنگیان، 1392). بازاریابی یکی از پیچیده­ترین وظایف سازمان­های ورزشی است که در صورت اجرای درست این وظیفه، می­توان شاهد شکوفایی ورزش کشور در سطح ملی و بین‌المللی، افزایش تعداد افراد شرکت­کننده در فعالیت­های ورزشی در زمینه ورزش قهرمانی و حرفه‌ای، کاهش وابستگی مالی ورزش کشور به اعتبارهای مالی متمرکز از سوی دولت و غیره بود (قیامی­راد و محرم­زاده، 1387).

از طرفی دیگر امروزه باشگاه­های ورزشی در جهان واحدهایی هستند که برای اهداف اقتصادی تشکیل و اداره می­شوند و دستیابی به اهداف اقتصادی و کسب منابع مالی هرچه بیشتر جزو اهداف اساسی هر باشگاهی از جمله شناخته می شود. از این رو، این شاخص از دیرباز مورد توجه برنامه­ریزان باشگاه­ها بوده است (جیسنبرگ، 2014). باشگاه­ها برای کسب منافع اقتصادی، ورزش یا ورزش­های خاصی را انتخاب می­کنند و در آنها فعال می­شوند؛ در تأسیس ورزشگاه­ها سرمایه­گذاری کرده و سعی می­کنند در حوزه­های ورزشی انتخابی خود به رده­های بالا برسند تا بتوانند بر آن اساس درآمد بیشتری کسب کنند (زارع و همکاران، 2015). در همین زمینه صنعت فوتبال با بیشتر از 240 میلیون بازیکن، یک میلیون و 400 هزار تیم و 300 هزار باشگاه در سراسر جهان محبوب‌ترین ورزش دنیاست تا جایی که بسیاری از کشورهای پنج قاره آن را در ردیف ورزش ملی خود محسوب می­دارند. فوتبال بخش گسترده­ای از صنعت ورزش را به خود اختصاص داده است. باشگاه­های مطرح فوتبال دنیا به‌خوبی از این ورزش استفاده کرده­اند و درآمدهای بسیار زیادی را با فعالیت‌های بازاریابی به دست آورده‌اند (سیف­پناهی،1392). لبریز بودن ورزشگاه­ها و برخورداری رقابت­ها از بینندگان چند صد میلیونی، فوتبال را به عنوان مردمی‌ترین ورزش جهان معرفی کرده است. گرایش نسبت به این ورزش روز به روز و با گذشت زمان بیشتر می­شود (الهی و همکاران،1388 ). در ایران نیز فوتبال به گواه شاهد پرطرفدار­ترین ورزش است بطوری که طبق آمارهای غیر رسمی تعداد هواداران تیم­های پرسپولیس، استقلال و تراکتورسازی به بیش از 30 میلیون نفر می­رسد (زهره­وندیان، 1396). این آمارها  نشان از وجود یک بازار بالقوه در فوتبال دنیا و بطور خاص در ایران دارد. امروزه فوتبال به یک بازار تبدیل شده است و میلیاردها دلار سرمایه‌گذاری بر روی آن انجام شده است. هزینه‌های افراطی نقل و انتقالات، امضای قراردادهای بازیکنان، رقابت بین اسپانسرها برای جذب ستاره‌ها جهت ترویج محصولات خود، مذاکرات حق پخش رسانه‌ای و تلاش مدیران برای جذب سرمایه‌گذاران تنها جزئی از دنیای فوتبال است (دیمیتروپولوس،2010). باشگاه‌های فوتبال دنیا علاوه بر جذب اسپانسر و حق پخش رسانه‌ای از طریق فعالیت‌های تجاری نظیر فروش البسه، بازدیدها از موزه باشگاه، صدور مجوزها، استفاده از نشان، تورهای تفریحی و. کسب درآمد می‌کنند، در حالی که میزان و تنوع درآمدی باشگاه‌های فوتبال ایران بسیار محدود است (سیف‌پناهی،1392). چگونه است که فوتبال حرفه­ای دنیا در کشورهای اروپایی و حتی آسیایی سالانه مبالغ کلانی را از محل حق پخش تلویزیونی، تبلیغات، حامیان مالی، بلیط فروشی و سایر منابع نصیب خود می­سازند ولی فوتبال حرفه­ای ایران نه تنها از کسب درآمد حق پخش تلویزیونی مسابقات محروم است بلکه از سایر منابع درآمدی نیز بهره کافی را نبرده است؟ همان‌طور که بیان شد درآمد باشگاه‌های فوتبال ایران در مقایسه با باشگاه­های فوتبال مطرح دنیا بسیار کمتر است. چرا باشگاه‌های فوتبال ایران در کسب درآمد ضعیف هستند؟ از آنجا که فعالیت­های سازمان‌ها و شرکت‌ها جهت افزایش درآمد در حیطه فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی قرار دارند و شیوه درآمدزایی باشگاه­های فوتبال در واقع فعالیت­های بازاریابی‌ای هستند که این باشگاه­ها جهت کسب درآمدشان انجام می‌دهند؛ لذا شناخت عوامل تاٌثیرگذار بر اجرای مدیریت بازاریابی ورزشی باشگاه­ها جهت توسعه قابلیت‌های بازاریابی و تدوین برنامه‌های بازاریابی مدون برای جذب منابع مالی بیشتر و عملکرد تجاری بهتر می­تواند راهگشا باشد. پیتز و استاتلر (2013) در پژوهشی عامل مدیریت را به­عنوان یکی از عوامل با اهمیت در رشد بازاریابی در سازمان­های ورزشی مطرح کرده­اند. آن­ها در خصوص مدیریت بازاریابی ورزشی اذعان می­کنند که تجارت ورزشی باید یک سیستم برای مدیریت فرایند بازاریابی ورزشی داشته باشد که این سیستم شامل پیاده­سازی، مدیریت و ارزیابی همه­ی اجزاء بازاریابی ورزشی است (پیتز و استاتلر، 2013). کشاورز (1396) در تحقیق خود عوامل توانمندی، حامیان، مشتریان، فرایند، مالی، خلاقیت، برنامه­ریزی، دارایی­های نامحسوس، اثربخشی و پیشبرد را در اجرا و ارزیابی مدیریت بازاریابی فدراسیون­های ورزشی کشور مؤثر دانسته است. الهی (1388) در تحقیق خود نشان داد که عوامل مؤثر بر توسعه اقتصادی صنعت فوتبال ایران شامل سرمایه­گذاری و حمایت مالی، نهادهای مربوطه، حمایت­های دولتی، هواداران، پخش رسانه­ای، نیروی انسانی، امکانات و فضاهای ورزشی، حقوقی- قانون و علمی- پژوهشی است. طریقی و حمیدی (2017) در پژوهشی عوامل مؤثر بر بازاریابی ورزش­های دانشگاهی را مورد بررسی قرار دادند که نتایج این تحقیق نشان داد عوامل سازمان بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی، استراتژی بازاریابی، کارکنان بازاریابی، نشان­سازی و عوامل مدیریتی ارتباط معناداری با بازاریابی ورزشی فدراسیون ملی ورزش­های دانشگاهی داشتند. و در نهایت مدلی برای بازاریابی این فدراسیون ارائه دادند. قاسمی و همکاران (1394) در تحقیق خود موانع حقوقی، ساختاری، مدیریتی، محیطی و اقتصادی را به عنوان مهمترین موانع بازاریابی در ورزش کشور بیان کردند. همچنین سلیمی و همکاران (1394) در تحقیقی، عدم وجود اعتقاد به بازاریابی ورزشی در بین مدیران عالی‌رتبۀ بخش صنعت به‌عنوان یک منبع درآمد، عدم توجه ویژه به ورزش در کنار سایر بخش‌های صنعتی، عدم هم‌سویی سرمایه‌گذاری در ورزش با سیاست‌های توسعه‌ای کشور، عدم وجود قوانین اقتصادی مناسب جهت تشویق سرمایه‌گذاران بخش صنعتی در سرمایه‌گذاری در ورزش و عدم امکان تشخیص دقیق میزان سود بازاریابی ورزشی برای سرمایه‌گذاران از مهم‌ترین موانعی بازاریابی هستند که باید مورد توجه مسئولان و مدیران ورزشی کشور قرار گیرند. بهبودی و همکاران (1397) عوامل سازمانی و فرایندی، رشد و یادگیری، کارکنان، زیرساخت­های مرتبط با گردشگری و در نهایت فنّاوری را در عملکرد مدیرین بازاریابی در صنعت گردشگری ورزشی تاٌثیرگذار دانسته­اند. زهره­وندیان (1396) در پژوهشی عوامل زمینه­ای شامل مؤلفه­های محیطی خرد و کلان، عوامل ساختاری شامل مؤلفه­های سازمانی و زیرساختی و عوامل رفتاری شامل مؤلفه­های فردی و مدیریتی را از جمله موانع و محدودیت­های  قابلیت­های بازاریابی در باشگاه­ها بیان کرده است. دس سانتوس و مورنو (2020) در تحقیق خود با عنوان مدیریت، بازاریابی و اقتصاد در سازمان­های ورزشی بیان داشتند که سازمان­های ورزشی برای اجرای مطلوب بازاریابی ورزشی باید نیروی انسانی و ساختار مناسب، تجهیزات مورد نیاز، روابط سازنده با خارج از سازمان و آموزش مداوم نیروی انسانی را مد نظر قرار دهند (دس سانتوس و مورنو، 2020). ژانگ و همکاران (2018)، اجرای فرآیند مستمر بازاریابی ورزشی را در توسعه اقتصادی ورزش تاثیرگذار دانسته­اند و بیان کردند که برای طرح­ریزی بازاریابی ورزشی در سازمان­های ورزشی نیاز به تعریف مناسبی از آمیخته بازاریابی است (ژانگ و همکاران، 2018).

رویکرد صنعتی ورزش در برخی رشته­های ورزشی در سطح دنیا، زمینه در اولویت قرارگرفتن بازاریابی ورزشی در باشگاه­های ورزشی و بسیاری از نهادهای ورزشی را فراهم نموده است. از اینرو، بازاریابی در باشگاه­های ورزشی روز به روز اهمیت بیشتری می­یابد. در واقع، باشگاه­های ورزشی باید مانند شرکت­های تجاری عمل کنند و اگر درآمدزایی نداشته باشند، ادامۀ کار برایشان مشکل خواهد بود. حال با توجه به اهمیت منابع مالی برای باشگاه­های فوتبال جهت حضور در فضای رقابتی می­توان بیان کرد که با شناسایی عوامل مؤثر بر اجرای مدیریت بازاریابی باشگاه های فوتبال می­توان روی این عوامل برنامه­ریزی نمود و بازاریابی در این باشگاه­ها را به صورت علمی به اجرا درآورد و به مزیت رقابتی خوبی در فضای بازار دست پیدا کرد. در این بین پیگیری برنامه­ها در زمانی که به مرحله اجرایی آن می­رسد، شاید ساده به نظر برسد اما تعداد زیادی از سازمان­ها و باشگاه­های ورزشی آن­را بسیار دشوار می­دانند. ممکن است یک برنامه بازاریابی نوآور باشد، اما چناچه به درستی اجرا نشود، با شکست روبه­رو خواهد شد؛ چرا که اجرای یک برنامه بازاریابی ورزشی دشوارتر از آن چیزی است که انتظارش را دارند (شانک، 2014). به عبارت دیگر، باشگاه‌های فوتبال برای بقاء در شرایط اقتصادی امروز و فضای رقابتی باید بتوانند بخش‌های بازاریابی خود را با بکارگیری مدیریت صحیح بر جنبه­های مختلف استراتژی‌های کسب درآمد فعال‌تر کنند تا با تمرکز روی مشتری، بازار هدف و قابلیت­های بازاریابی خود بتوانند منایع مالی خود را در این شرایط اقتصادی افزایش دهند و عملکرد تجاری بهتری داشته باشند که برای این امر ابتدا نیازمند شناخت عوامل تاٌثیرگذار بر فعالیت­های بازاریابی خود هستند. لذا این پژوهش به دنبال پاسخگویی به این سؤال است:

 عوامل مؤثر بر اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران کدام­اند؟

روش­­شناسی پژوهش

تحقیق حاضر با رویکرد طرح اکتشافی توسعه ابزار انجام شده است که بر اساس این طرح ابتدا جنبه کیفی تحقیق انجام و سپس تحقیق بصورت کمی انجام شده است. در مرحله کیفی از مصاحبه عمیق با خبرگان به­عنوان ابزار تحقیق استفاده شد و در مرحله کمی نیز از پرسشنامه برخاسته از مرحله اول به عنوان ابزار تحقیق استفاده گردید. در بخش اول تحقیق از روش گرندد تئوری (داده بنیاد) استفاده گردید. با استفاده از این روش پژوهشگر می­تواند از میان حجم انبوهی از داده­ها، به شکلی سیستماتیک وجوه اشتراک را استخراج کند و بر اساس آن به تئوری پردازی در حوزه پژوهشی خود بپردازد. هدف عمده این روش تبیین یک پدیده از طریق مشخص کردن عناصر کلیدی (مفاهیم، مقوله­ها و قضیه­ها) آن پدیده و سپس طبقه­بندی روابط این عناصر درون بستر و فرایند آن پدیده است. سه فرایند هم پوش در فرایند تحلیل تئوری مفهوم­سازی بنیادی وجود دارد که عبارتند از: کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی. جامعه آماری در بخش کیفی تحقیق، خبرگان آگاه به مفهوم بازاریابی ورزشی در فوتبال ایران بودند. برای نمونه­گیری از روش هدفمند و تکنیک گلوله برفی استفاده شد. در این تکنیک نمونه­گیری تا جایی زمانی تداوم می­یابد که پژوهش به اشباع نظری و کفایت برسد. در انتخاب نمونه آماری جهت مصاحبه­های عمیق سعی شد هم از افراد دارای تحصیلات آکادمیک (اعضای هیأت علمی) و هم از افراد دارای تجربیات مدیریتی و بازاریابی در باشگاه‌های فوتبال استفاده شود. بر این اساس از 17 نفر مصاحبه گرفته شد که از فرد 15 به بعد به اشباع نظری رسیده شد. تمامی مصاحبه­ها ضبط شد و پس از انجام هر مصاحبه، تجزیه و تحلیل داده­های آن به منظور تعیین شاخصه­های اصلی صورت گرفت.

جامعه آماری تحقیق در بخش کمی، همان جامعه آماری در بخش کیفی بعلاوه دانشجویان دکتری مدیریت ورزشی در سطح استان تهران بوده است. تعیین حداقل حجم نمونه لازم برای گردآوری داده­های مربوط به مدل­یابی معادلات ساختاری بسیار با اهمیت است. با وجود آنکه در مورد حجم نمونه لازم برای مدل­های ساختاری توافق کلی وجود ندارد (شریبر، 2006)، اما به زعم بسیاری از پژوهشگران نظیر سیوو و همکاران (2006)، هو (2008) مبنی بر اینکه حجم نمونه 200 و بالاتر به عنوان یک قاعده سرانگشتی خوب می­تواند قدرت آماری کافی را برای تجزیه و تحلیل داده­ها فراهم آورد (سهرابی و همکاران، 1393)، در این پژوهش نیز به علت عدم همکاری تعدادی از نمونه­های تحقیق، پرسشنامه در بین کل نمونه­های در دسترس به تعداد 314 توزیع شد و با نمونه­ها هم بصورت حضوری و هم بصورت تلفنی و ایمیلی جهت اطمینان از دریافت پرسشنامه تماس برقرار شد. در نهایت جهت انجام بخش کمی تحقیق 244 مورد پرسشنامه استفاده شد. در مرحله دوم تحقیق، بر اساس مدل برخاسته از داده‌های کیفی، پرسشنامه‌ای 49 گویه­ای با مقیاس 5 ارزشی لیکرت تهیه و تدوین گردید و بر اساس آن داده‌های کمی مورد نیاز جمع­آوری شد. در ادامه برای تعیین روایی محتوایی، پرسشنامه‌های تحقیق بین 15 نفر از اساتید مدیریت ورزشی قرار گرفت و بعد از اعمال نظر ایشان، پرسشنامه نهایی گردید. در بخش کمی از طریق مدل­های اندازه­گیری و مدل­یابی معادلات ساختاری (SEM) داده‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. برای انجام تحلیل­های آماری در بخش کمی از  نرم­افزارهای Smart PLS2 و SPSS19 استفاده گردید.

یافته­های پژوهش

در بخش اول تحقیق در مجموع با 17 نفر از خبرگان در زمینه بازاریابی ورزشی با تخصص و تجربه کار در بازاریابی فوتبال مصاحبه شد که مشخصات آن­ها به شرح جدول 1 است:

جدول 1: مشخصات نمونه­ تحقیق

ردیف

مسئولیت

مدرک

1.        

عضو هیئت علمی دانشگاه

دکتری

2.        

عضو هیئت علمی دانشگاه

دکتری

3.        

عضو هیئت علمی دانشگاه

دکتری

4.        

مسئول صدور مجوز حرفه‌ای باشگاه های فوتبال و عضو کمیته بازاریابی

کارشناس ارشد

5.        

عضو هیئت علمی دانشگاه

دکتری

6.        

رئیس کمیته بازاریابی فدراسیون فوتبال

کارشناس ارشد

7.        

عضو هیئت علمی پژوهشگاه تربیت بدنی

دکتری

8.        

رئیس اتحادیه فوتبال

دکتری

9.        

عضو هیئت علمی پژوهشگاه تربیت بدنی

دکتری

10.     

عضو هیئت علمی دانشگاه

دکتری

11.     

مدیر عامل باشگاه ذوب آهن اصفهان

کارشناسی ارشد

12.     

مدیر عامل باشگاه نفت تهران

کارشناسی ارشد

13.     

عضو هیئت علمی دانشگاه

دکتری

14.     

رئیس کمیته بازاریابی سازمان لیگ و عضو سابق هیئت مدیره باشگاه

کارشناسی ارشد

15.     

مدیر بازارایاب باشگاه

کارشناس ارشد

16.     

عضو هیئت علمی دانشگاه

دکتری

17.     

مدیرعامل سابق باشگاه فوتبال

کارشناسی ارشد

بعد از کدگذاری مرحله به مرحله مفاهیم به دست آمده تعداد 66 کد اولیه به دست آمد که در 14 گروه کد محوری شامل مدیریتی، تعیین آمیخته بازاریابی، آموزش بازاریابی، ساختاری، تجهیزاتی، شخصیتی- رفتاری، هوشی، دانشی، مهارتی، فرهنگی- اجتماعی، اقتصادی، دولتی، حقوقی-قانونی، و لیگی قرار گرفتند. گروه‌بندی کدهای محوری در هر مورد و مقایسه آنها نشان داد که می‌توان کدهای محوری به دست آمده را در سه گروه اصلی تقسیم­بندی کرد که عبارتند از: 1) عوامل فردی: کدهایی که مربوط به این عوامل بودند، در 4 گروه شخصیتی- رفتاری، هوشی، دانشی و مهارتی دسته­بندی شدند؛ 2) عوامل سازمانی: کدهایی که به تشریح عوامل سازمانی اجرای مدیریت بازاریابی می­پردازد در 5 گروه مدیریتی، تعیین آمیخته بازاریابی، آموزش بازاریابی و ساختاری، تجهیزاتی دسته­بندی شده­اند و 3) عوامل برون سازمانی: کدهایی که مربوط به عوامل برون سازمانی مؤثر در اجرای مدیریت بازاریابی هستند، در 5 گروه فرهنگی-اجتماعی، حقوقی- قانونی، اقتصادی، دولتی و لیگی تقسیم­بندی شده­اند. نتایج کدگذاری شایستگی­های مدیران بازاریاب ورزشی در شکل 1 قابل مشاهده است.

 

شکل 1: عوامل اجرای بازاریابی ورزشی برگرفته از بخش کیفی تحقیق

در بخش دوم تحقیق تجزیه و تحلیل داده­های خام و استخراج نتایج مربوط به مرحله کمی پرداخته شد. ویژگی­های جمعیت شناختی نمونه تحقیق در بخش کمی نشان داد که از کل نمونه‌های تحقیق تعداد 188 نفر مرد (77 درصد) و 56 نفر زن (23 درصد) بودند. 3/46 درصد از نمونه‌های تحقیق (تعداد 113 نفر) دارای مدرک تحصیلی دکتری بودند. در این بین تنها 4 نفر از نمونه‌ها دارای مدرک تحصیلی لیسانس و بقیه یعنی 127 نفر مدرک تحصیلی فوق لیسانس و دانشجوی دکتری بودند. بیشترین سابقه فعالیت بازاریابی ورزشی در ردیف کمتر از 5 سال (1/45 درصد) و کمترین سابقه فعالیت بازاریابی ورزشی در ردیف بیشتر از 20 سال (3/3 درصد) بودند. ویژگی­های جمعیت­شناختی­ نمونه تحقیق در بخش کمی در جدول 2 قابل مشاهده است:

جدول 2: ویژگی­های جمعیت­شناختی­ نمونه تحقیق در بخش کمی

متغییر

تعداد

درصد

 

جنسیت

مرد

188

77

زن

56

23

 

 

تحصیلات

 

کارشناسی

کارشناسی ارشد

4

65

7/1

6/26

دانشجوی دکتری

62

4/25

دکتری

113

3/46

 

 

سابقه بازاریابی

کمتر از 5 سال

110

1/45

5 تا 10 سال

94

5/38

10 تا 20 سال

32

1/13

بیشتر از 20 سال

8

3/3

برازش مدل تحقیق در سه بخش انجام شده است: 1) برازش مدل­های اندازه­گیری، 2) برازش مدل­های ساختاری و 3) برازش مدل کلی. به این ترتیب که ابتدا، از صحت روابط موجود در مدل­های اندازه­گیری با استفاده از معیارهای پایایی و روایی اطمینان حاصل کرده و سپس به بررسی و تفسیر روابط موجود در بخش ساختاری پرداخته و در مرحله پایانی نیز برازش کلی مدل پژوهش بررسی شده است. مدل اندازه­گیری، مربوط به بخشی از مدل کلی می­شود که در برگیرنده یک متغیر به همراه گویه­ها مربوط به آن است. برای بررسی برازش مدل­های اندازه­گیری از سه معیار پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شده است.

  بارهای عاملی از طریق محاسبه مقدار همبستگی گویه­های یک متغیر با آن متغیر محاسبه می­شوند که اگر این مقدار برابر و یا بیشتر از مقدار 4/0 شود، مؤید این مطلب است که واریانس بین متغیر و گویه­های آن از واریانس خطای اندازه­گیری آن متغیر بیشتر بوده و پایایی در مورد آن مدل اندازه­گیری قابل قبول است. نتایج مربوط به بارهای عاملی گویه­ها مدل­های اندازه­گیری و ضرایب معناداری (t-values) مربوط به آنها، در جدول 3 قابل مشاهده است: 

جدول3: بارهای عاملی و ضرایب t-values گویه­های پرسشنامه

سؤال

بار عاملی

t-values

سؤال

بار عاملی

t-values

سؤال

بار عاملی

t-values

q1

764/0

94/18

q17

765/0

89/17

q33

764/0

72/17

q2

775/0

43/21

q18

795/0

32/25

q34

750/

77/15

q3

777/0

91/17

q19

757/0

18/17

q35

773/0

92/13

q4

789/0

14/19

q20

764/0

85/16

q36

821/0

11/25

q5

764/0

77/17

q21

765/0

14/19

q37

779/0

83/21

q6

764/0

94/17

q22

802/0

01/25

q38

786/0

93/21

q7

738/0

48/15

q23

745/0

95/16

q39

782/0

05/22

q8

804/0

57/25

q24

750/0

05/18

q40

677/0

73/10

q9

801/0

88/24

q25

787/0

26/19

q41

754/0

82/15

q10

777/0

98/18

q26

733/0

89/15

q42

749/0

12/18

q11

839/0

55/25

q27

731/0

70/17

q43

753/0

54/17

q12

745/0

91/16

q28

788/0

49/21

q44

777/0

17/18

q13

799/0

23/21

q29

743/0

98/17

q45

773/0

92/18

q14

732/0

50/14

q30

699/0

17/18

q46

821/0

11/25

q15

757/0

48/16

q31

759/0

09/19

q47

779/0

83/21

q16

785/0

05/22

q32

705/0

04/13

q48

785/0

98/21

 

 

 

 

 

 

q49

782/0

06/20

                      ââP05/0 >, n = 244

 همانطور که در جدول 3 مشخص است، تمامی 49 ضرایب بارهای عاملی گویه­ها از 4/0 بیشتر است، که نشان از مناسب بودن این معیار دارد. با توجه به ضرایب معناداری t گویه­ها که همه بالاتر از 96/1می­باشد، پس می­توان بیان کرد که بارهای عاملی همه گویه­ها در سطح 95 درصد معنادار هستند و نیازی به حذف هیچ­کدام از گویه­ها نیست.

 دومین معیار برای برازش مدل­های اندازه­گیری در روش PLS، محاسبه و گزارش ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی متغیرها است. مقادیر مربوط به آلفای کرونباخ و پایایی مرکب در جدول 4 قابل شده است.

جدول 4: ضرایب آلفای کرونباخ و پایای ترکیبی متغیرهای تحقیق

متغیر

ضریب آلفای کرونباخ

متغیر

پایایی ترکیبی (CR)

عوامل فردی

89/0

عوامل فردی

90/0

عوامل سازمانی

90/0

عوامل سازمانی

91/0

عوامل برون سازمانی

91/0

عوامل برون سازمانی

92/0

اجرای مدیریت بازاریابی ورزشی

89/0

اجرای مدیریت بازاریابی ورزشی

91/0

همان­طور که در جدول 4 مشخص شده است، مقادیر مربوط به پایایی متغیرهای مدل تحقیق بیشتر از 0.7 می­باشد، که نشان از پایایی مناسب پژوهش حاضر دارد.

روایی همگرا بعد از پایایی دومین معیاری است که برای برازش مدل­های اندازه­گیری در روش PLS بکار برده می­شود. معیار AVE (میانگین واریانس استخراج شده) نشان دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته شده بین هر متغیر با گویه­های خود است. به بیان ساده­تر  AVEمیزان همبستگی یک متغیر با گویه­های خود را نشان می­دهد که هرچه همبستگی بیشتر باشد، برازش نیز بیشتر است. مقدار بحرانی برای معیار AVE که برای سنجش روایی همگرا معرفی شده است، 5/0 می­باشد. بدین معنی که مقدار AVE بالای 5/0 روایی همگرای قابل قبول را نشان می­دهد. ضرایب مربوط به AVE متغیرهای تحقیق در جدول 5 مشخص شده است:

جدول 5: ضرایب AVE متغیرهای تحقیق

متغیر

AVE (میانگین واریانس استخراج شده)

عوامل فردی

612/0

عوامل سازمانی

575/0

عوامل برون سازمانی

596/0

اجرای مدیریت بازاریابی ورزشی

554/0

با توجه به بالا بودن ضرایب AVE نشان داده شده در جدول 5 که بالای 5/0 هستند، لذا می­توان بیان کرد که مدل تحقیق از روایی همگرای مناسب برخوردار است.

  در نهایت روایی واگرا سومین شاخص سنجش برازش مدل­های اندازه­گیری در روشPLS  است. روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبول است که میزان AVE  برای هر متغیر بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن متغیر و متغیرهای دیگر (یعنی مربع مقدار ضرایب همبستگی بین متغیرها) در مدل باشد. جدول 6 ماتریس مربوط به روایی واگرای مدل­های اندازه­گیری تحقیق را نشان می­دهد.

جدول 6: ماتریس روایی واگرا مدل اندازه­گیری

اجرای مدیریت بازاریابی ورزشی

عوامل برون سازمانی

عوامل سازمانی

عوامل فردی

متغیر

 

 

 

 

782/0

عوامل فردی

 

 

758/0

701/0

عوامل سازمانی

 

772/0

719/0

618/0

عوامل برون سازمانی

744/0

688/0

632/0

602/0

عوامل اجرای مدیریت بازاریابی

همان­گونه که از جدول 6 مشخص می­باشد، مقدار جذر AVE متغیرها در پژوهش حاضر که در خانه­های موجود در قطر اصلی ماتریس قرار گرفته­اند، از مقدار همبستگی میان آنها در خانه­های زیرین و چپ قطر اصلی ترتیب داده شده­اند بیشتر است. از اینرو می­توان اظهار داشت که در پژوهش حاضر، متغیرها در مدل تحقیق حاضر تعامل بیشتری با گویه­های خود دارند تا با متغیرهای دیگر. به بیان دیگر، روایی واگرای مدل در حد مناسب است.

به منظور برازش مدل ساختاری، به ترتیب شاخص­های ارزیابی زیر صورت گرفت: 1. اعداد معناداری t (t-values)، 2. شاخص R2، 3. شاخص Q2.. ابتدایی­ترین شاخص برای سنجش رابطه بین متغیرها در مدل (بخش ساختاری)، اعداد معناداری t است. در صورتی که مقدار این اعداد در سطح 95 درصد از 96/1بیشتر شود، نشان از صحت رابطه­ی بین متغیرها است. شکل دو مقادیر t-values را برای ارزیابی بخش ساختاری مدل  تحقیق را نشان می­دهد. همان­گونه که در شکل 3 قابل مشاهده است، تمامی ضرایب معناداری t از 96/1 بیشتر بوده و این حاکی از معنادار بودن تمامی مسیرهای مشخص شده در سطح اطمینان 95 درصد و مناسب بودن مدل ساختاری دارد. برازش بخش ساختاری مدل بوسیله شاخص R2 تعیین می­شود. هنسلر و همکاران (2009) سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 را به­عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 معرفی نموده­اند. ضرایب مربوط به R2 متغیرهای درون­زای مدل ساختاری در جدول 7 قابل مشاهده است. با توجه به مقادیر R2 ، می­توان بیان کرد که مدل ساختاری پژوهش از برازش قوی برخوردار است.

 

شکل2: مقادیر t-values برای ارزیابی بخش ساختاری مدل

 شاخص Q2 قدرت پیش­بینی مدل را مشخص می­سازد. هنسلر و همکاران (2009) در مورد شدت قدرت پیش­بینی مدل در مورد متغیرهای­ درون­زا سه مقدار 2/0، 15/0. و 35/0 را تعیین نمودند، که به ترتیب نشان از قدرت پیش­بینی ضعیف، متوسط و قوی متغیر و یا متغیرهای برون­زای مربوط به آن­را دارد. در جدول 7 مقادیر مربوط به Q2 متغیرهای مدل تحقیق حاضر مشخص شده است. با توجه به اینکه مقدار Q2 برای تمامی متغیرهای درون­زای مدل تحقیق حاضر بیشتر از 35/0 می­باشد، نشان از قدرت پیش­بینی قوی متغیرهای برون­زای مربوط به آنها را دارد و در نتیجه می­توان بیان کرد که قدرت پیش­بینی مدل ساختاری تحقیق مناسب و قوی می­باشد. 

    جدول 7: مقادیر مربوط به شاخص­های ارزیابی برازش مدل ساختاری

متغیر

R Squares

Q2

عوامل اجرای مدیریت بازاریابی

545/0

603/0

مدل کلی شامل هر دو بخش مدل­های اندازه­گیری و معادلات ساختاری می­شود و با تایید برازش آن، بررسی برازش در یک مدل کامل می­شود. برای بررسی برازش مدل کلی تنها از یک شاخص به نام شاخص نیکویی برازش GOF استفاده می­شود و از آن می‌توان برای بررسی اعتبار یا کیفیت مدل تحقیق بصورت کلی استفاده کرد. ولتز و همکاران (2009) سه مقدار 01/0  ، 25/0 ، 36/0 را به­عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کرده­اند (ولتز و همکاران، 2009).  مقدار GOF برای مدل تحقیق بصورت زیر محاسبه می­گردد:

 

 

با توجه به سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 که به­عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است (وتزس و همکاران، 2009)، و حصول مقدار 282/0 برای GOF در مورد مدل عوامل اجرای مدیریت بازاریابی ورزشی، برازش مناسب مدل کلی آن تایید می­گردد.

  پس از برازش مدل­های اندازه­گیری، مدل ساختاری و مدل کلی، اجازه بررسی و آزمودن فرضیه­های تحقیق خود بوجود آمده است. با توجه به مقادیر t روابط بین متغیرهای مدل و ضرایب استاندارد شده مدل پژوهش در شکل 2 و 3، نتایج معناداری فرضیه­های تحقیق و همچنین ضرایب استاندارد مربوط به هر کدام در جدول 8 مشخص شده است.

جدول 8: اثر عوامل بر اجرای بازاریابی ورزشی

ردیف

مسیر (فرضیه)

ضریب مسیر

آماره t

نتیجه آزمون

1

عوامل فردی ←  اجرای مدیریت بازاریابی

476/0

529/40

پذیرش فرضیه

2

عوامل سازمانی ←  اجرای مدیریت بازاریابی

454/0

476/72

پذیرش فرضیه

3

عوامل برون سازمانی ←  اجرای مدیریت بازاریابی

336/0

149/45

پذیرش فرضیه

همانطور که در جدول 8 قابل مشاهده است، مقادیر آماری تی (ضریب معناداری) این 3 عامل بیشتر از 96/1 ± است؛ بنابراین با اطمینان 95 درصد می­توان بیان کرد که عوامل سه گانه فوق توان پیش­بینی متغیر اجرای مدیریت بازاریابی ورزشی را دارند.

شکل 3: ضرایب استاندارد شده مدل پژوهش

بحث و نتیجه­گیری

هدف از انجام پژوهش حاضر شناسایی عوامل مؤثر بر اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران بود. نتایج تحقیق نشان داد که می­توان عوامل موثر بر اجرای بازاریابی ورزشی را در سه گروه اصلی تقسیم­بندی کرد که عبارتند از: 1) عوامل فردی: کدهایی که مربوط به این عوامل بودند، در 4 گروه شخصیتی- رفتاری، هوشی، دانشی و مهارتی دسته­بندی شدند؛ 2) عوامل سازمانی: کدهایی که به تشریح عوامل سازمانی اجرای مدیریت بازاریابی می­پردازد در 5 گروه مدیریتی، تعیین آمیخته بازاریابی، آموزش بازاریابی و ساختاری، تجهیزاتی دسته­بندی شده­اند و 3) عوامل برون سازمانی: کدهایی که مربوط به عوامل برون سازمانی مؤثر در اجرای مدیریت بازاریابی هستند، در 5 گروه فرهنگی-اجتماعی، حقوقی- قانونی، اقتصادی، دولتی و لیگی. با توجه به اهمیت منابع مالی برای باشگاه­های فوتبال جهت حضور در فضای رقابتی می­توان بیان کرد که با شناسایی عوامل مؤثر بر اجرای مدیریت بازاریابی باشگاه­های فوتبال می­توان روی این عوامل برنامه­ریزی نمود و بازاریابی در این باشگاه­ها را به­صورت علمی به اجرا درآورد و به مزیت رقابتی خوبی در فضای بازار دست پیدا کرد.

اولین گروه از عوامل مؤثر بر اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران، عوامل فردی است که این عوامل مربوط به مدیران و کارکنان باشگاه و بویژه بخش بازاریابی باشگاه بوده است و  شامل ابعاد شخصیتی- رفتاری، هوشی، دانشی و مهارتی بود. نتایج حاصل از تحلیل مدل پژوهش نشان داد که بین عوامل فردی و اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران اثر مستقیم و معنادر وجود دارد. شیروانی و همکاران (1396)، ناصحی­فر و همکاران (1389)، نینگ­لیو و همکاران (2011)، بریر و همکاران (2015) و دس­سانتوس و مورنو (2020) در تحقیقات خود به ویژگی­های شخصیتی، رفتاری مدیران مانند خلاقیت، برون­گرایی، انعطاف­پذیری، اعتماد به نفس، آراستگی، داشتن انگیزه، توجه به ارزش­های جامعه به­عنوان اولین ضروریت­ها برای موفقیت مدیران بازاریاب و اجرای بازاریابی مطلوب در سازمان  اشاره کردند. به نظر می­رسد که مدیران و کارکنان بازاریاب ورزشی باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران برای اجرای مؤفق بازاریابی باشگاه به انگیزه­های قوی نیاز دارند. انگیزه داشتن قدرت و پیشرفت در کار مدیران را توانمند کرده و به آنان اشتیاق کار کردن را می­دهد. مدیر با انگیزه، مدیری است که از انجام کارآمد کار­ها و تحقق اهدافشان خوشحال می­شود. مدیرانی که دارای انگیزه هستند، این انگیزه را به زیر دستانشان نیز منتقل کرده و انرژی حرکت در آن­ها ایجاد می­کنند. مدیران بازاریاب ورزشی با داشتن اعتماد به نفس بالا، نیاز به تأیید دیگران ندارند و اقدامشان برای کسب تأیید نیست، بر اساس آنچه درست و قانونی است اقدام می­نمایند و اگر راه­حل­هایشان موفقیت­آمیز نباشد، انعطاف لازم برای تغییر دادن آن را دارند. به منظور اجرای بهتر بازاریابی ورزشی، باشگاه­ها باید مدیران بازاریابی را به استخدام در بیاورند که میزان هوش هیجانی بالایی داشته باشند، چرا که  مدیران و تجاری که هوش هیجانی بالایی دارند؛ یعنی کسانی که احساسات خود را به خوبی می‌شناسند و هدایت می‌کنند و احساسات دیگران را نیز درک می‌کنند و هدفمند با آن برخورد می‌کنند، در اداره بازار ممتازند. موفقیت فردا در عرصه کسب و کار از آن سازمان­هایی است که مدیران آنها بصیرت و اطلاعات بیشتری نسبت به خود و محیط رقابت داشته باشند. اطلاعات به­عنوان یکی از اقلام مهم دارایی­های استراتژیک و ابزارهای بازاریابی به شمار می­آید. گردآوری و ارزیابی اطلاعات مربوط به شرکت­های رقیب در امر تدوین استراتژی­ها، نقشی حیاتی دارد. به نظر می­رسد که هر قدر مدیران بازاریاب ورزشی بتوانند از رقبا اطلاعات بیشتری به­دست آورند و فرصت­های موجود در محیط بازار را بهتر بشناسند؛ احتمال آن­که استراتژی­های اثربخش و موفقیت­آمیز تدوین و اجرا کنند، بیشتر است و این تدوین و اجرای استراتژی­های اثربخش و مؤفق می­تواند در شایستگی این مدیران تاًثیر مثبتی داشته باشد.

دومین گروه از عوامل مؤثر بر اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران، عوامل سازمانی بود که شامل ابعاد مدیریتی، تعیین آمیخته بازاریابی، آموزش بازاریابی، ساختاری و تجهیزاتی بود. نتایج حاصل از تحلیل مدل پژوهش نشان داد که بین عوامل سازمانی و اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران اثر مستقیم و معنادر وجود دارد. نگرش مناسب به بازاریابی، رهبری، تصمیم­گیری، سازماندهی، ارزیابی و کنترل، برنامه­ریزی، ثبات مدیریتی از جمله عوامل مدیریتی بودند که مصاحبه شوندگان در این تحقیق برای اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­ها به آنها اشاره داشتند. والکر و وبستر (2006)، نینگ­لیو و همکاران (2011) و دس­سانتوس و مورنو (2020) در تحقیقات خود برنامه­ریزی، کنترل، بودجه­بندی و سازماندهی را از جمله وظایف مدیریتی دانستند که برای اجرای بهتر مدیریت بازاریابی مؤثر دانسته­اند. به نظر می­رسد مدیران و کارکنان بازاریاب ورزشی باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران همانند سایر حوزه­های مدیریتی باشگاه، لازم است که با استفاده از امکانات و استعدادهای موجود و متناسب با شرایط، بهترین و مناسب­ترین تصمیمات را گرفته، بدان عمل نمایند. برنامه­ریزی و سازماندهی متناسب و واقع گرایانه، هدایت و رهبری و گسترش روابط صحیح و متناسب با شرایط، بودجه­بندی مناسب برای فعالیت­های بازاریابی باشگاه و همچنین نظارت و کنترل بر اجرای فعالیت­های بازاریابی باشگاه از جمله رمز و رازهای موفقیت آنها در عرصه اجرای مطلوب بازاریابی ورزشی باشگاه­های خود می­باشند. از دیگر عوامل سازمانی مؤثر بر اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­ها، عوامل تجهیزاتی شامل ایجاد وب سایت، بهره­گیری از تکنولوژی روز دنیا، ایجاد سیسیتم اطلاعاتی بازاریابی در باشگاه، ایجاد اماکن فروشگاهی و رفاهی باشگاه، ارائه خدمات متنوع به هواداران، تالار  افتخارات و موزه باشگاه و استادیوم اختصاصی است. همچنین عوامل ساختاری مؤثر بر بازاریابی ورزشی باشگاه شامل ایجاد بخش بازاریابی، هوشمندسازی خدمات بازاریابی، ساختار سازمانی باشگاه، ایجاد واحد روابط عمومی، ایجاد بخش رسانه‌ای، ایجاد واحد روابط بین المللی است. الهی (2009) زیرساخت­ها و امکانات فیزیکی را یک عامل مهم در توسعه اقتصادی فوتبال معرفی می­کند. بهبودی و همکاران (1397) و سلیمی و همکاران (1394) در تحقیقات خود عوامل ساختاری و تجهیزاتی را در بازاریابی ورزشی در ایران مؤثر دانسته­اند. می­توان گفت که وجود امکانات زیرساختی موجب ایجاد تصویر بهتر از باشگاه می­شود و افراد بیشتری را به سمت باشگاه می­کشاند. هواداران برای حضور در استادیوم هزینه صرف می­کنند و انتظار دارند که ارزش­هایی را دریافت کنند. ایجاد امکانات رفاهی و تفریحی در استادیوم­ها می­تواند این ارزش را به آن­ها ارائه دهد. از طرف دیگر  وجود آکادمی های آموزشی و بازیکن ساز باعث کاهش هزینه­های باشگاه در خرید بازیکنان می­شود و بازیکنان با وفاداری بیشتری برای باشگاه بازی خواهند کرد و نیز یک پایگاه بازاریابی برای باشگاه بحساب می­آید (زهره­وندیان، 1396). ایجاد امکانات تسهیلاتی برای بازیکنان و مربیان باعث می­شود که بازیکنان و مربیان با کیفیت در لیگ باقی بمانند و وجود بازیکنان و مربیان حرفه­ای در تیم­ها باعث می­شود توجه رسانه­ها و طرفداران به سوی تیم­ها کشانده شود که این موضوع می تواند عامل محرک و انگیزاننده برای شرکت­ها و صنایع مختلف جهت ورود به عرصه حمایت مالی و فعال شدن حوزه بازاریابی در باشگاه­ها شود.

آخرین گروه از عوامل مؤثر بر اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران، عوامل برون سازمانی بود که شامل ابعاد فرهنگی-اجتماعی، حقوقی- قانونی، اقتصادی، دولتی و لیگی بود. نتایج حاصل از تحلیل مدل پژوهش نشان داد که بین عوامل برون سازمانی و اجرای مدیریت ورزشی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران اثر مستقیم و معنادر وجود دارد. وجود جایگاه اجتماعی مناسب برای ورزش کشور، فرهنگ مشارکت اجتماعی مناسب در جامعه، قوانین حمایتی، قوانین حق پخش، قوانین کپی­رایت، قوانین شفاف در زمینه بازاریابی ورزشی، خصوصی­سازی باشگاه­ها، وجود نگرش مثبت در بین دلتمردان به ورزش حرفه­ای، حمایت از بخش خصوصی در ورزش، شفافیت در امر تصمیم­گیری برای ورزش، بودجه مناسب ورزش کشور، تحریم­های اقتصادی، وضعیت اقتصادی خانواده­ها، ایجاد کمیته بازاریابی با ساختار مناسب در فدراسیون فوتبال، بهره­گیری از نیروی متخصص بازاریابی ورزشی، دستورالعمل شفاف در راستای بازاریابی ورزشی، ایجاد واحد هماهنگی بین بخش­های بازاریابی از جمله عوامل برون سازمانی تاٌثیرگذار بر اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران است. الهی و همکاران (1388) یکی از موانع جذب اسپانسرها در فوتبال را نبود قوانین مشخص حمایتی حق پخش و مالکیت معنوی معرفی کردند. نبود قوانین حق پخش و حق مالکیت معنوی باعث می­شود که شرکت­های تجاری و کسب و کارها انگیزه­ای برای ورود به فوتبال نداشته باشند. احسانی و همکاران (1393) مشکلات حقوقی و رسانه‌ای را مانع جذب اسپانسرها معرفی کردند. بنابراین در این زمینه باید قوانینی برای حمایت از خصوصی سازی، قوانینی برای استفاده از مالکیت معنوی باشگاه­ها، قوانین مربوط به حضور بانوان و خانواده­ها در ورزشگاه­ها و قوانین مشخصی برای ورود رسانه­ها به فوتبال تدوین شود. عوامل اقتصادی جامعه عامل دیگریست که بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده است. درآمد کم افراد جامعه، وضعیت اقتصادی خانواده­ها و بیکاری جوانان باعث می­شود که قدرت خرید مشتریان و هواداران کم شود که باشگاه­ها باید این عوامل را بررسی کنند. مردادی چالشتری و همکاران (2014) ساختار اقتصادی را مانعی برای ورود سرمایه­گذاران به فوتبال معرفی کردند. البته باشگاه­ها نمی­توانند خیلی این شرایط را تغییر دهند اما می­توانند با توجه به شرایط اقتصادی جامعه برنامه­ریزی برای ارائه محصولات مناسب برای گروه­های مختلف هواداران باشند. برای مثال ارائه بلیط با قیمت­های متفاوت یا ایجاد سیستم حمل و نقل ارزان برای هواداران و یا موارد دیگر در این زمینه می­تواند راهگشا باشد. همچنین دولتی بودن باشگاه­ها، فقدان اراده برای واگذاری باشگاه­ها به بخش خصوصی در دولت، دخالت­های مستقیم دولت در فوتبال، بودجه دولتی باشگاه­ها، دولتی بودن اسپانسرها، ساختار دولتی اکثر تجارت­ها، قوانین دست و پا گیر دولت برای باشگاه­ها تنها برخی از عوامل تاٌثیرگذار بر اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­ها است.

در پایان، از آنجایی که این مدل می­تواند مبنای عقلانی برای اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران قرار گیرد؛ پیشنهاد می­شود مدیران تصمیم­گیرنده و خط­مشی­گذار در باشگاه­های کشور از مؤلفه­های سه­گانه مدل حاضر (و زیر بخش­های آن­ها) در اجرای بازاریابی ورزشی در باشگاه­های کشور استفاده کنند. همچنین با توجه به اینکه در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران در حال حاضر کمتر از مدیران بازاریاب ورزشی تخصصی استفاده می­شود و یا حتی چنین پستی در باشگاه­ها بصورت رسمی وجود ندارد، لذا پیشنهاد می­گردد که فدراسیون فوتبال و سازمان لیگ، باشگاه­ها را ملزم به تعریف پست کمیته بازاریابی و در راٌس آن مدیر بازاریاب ورزشی تخصصی نمایند و کنترل و نظارت مناسب بر کمیته­ بازاریابی باشگاه­ها را داشته باشند.

  • منابع

    • احسانی، محمد؛ صفاری، مرجان؛ امیری، مجتبی و کوزه­چیان، هاشم. (1393). «طراحی مدل ورزش همگانی ایران». مطالعات مدیریت ورزشی. سال 6، شماره 27، صص: 108-87.
    • الهی، علیرضا؛ سجادی، نصرالله؛ خبیری، محمد و ابریشمی، حمید. (1388). «موانع موجود در توسعه جذب درآمد حاصل از حمایت مالی در صنعت فوتبال جمهوری اسلامی ایران». مدیریت ورزشی. دوره 1، شماره 1، صص: 202- 198.
    • بهبودی، امید؛ رجوعی، مرتضی؛ زارعی، عظیم و شجاعی، گلنار. (1397). «طراحی الگوی معیارهای ارزیابی عملکرد بازاریابی در صنعت گردشگری ایران». فصلنامه علمی پژوهشی گردشگری و توسعه، سال 7، شماره 4، صص: 61-82.
    • داوری، علی و رضازاده، آرش. (1395). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. چاپ سوم، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی
    • رجبی، مالک؛ سلطان حسینی، محمد؛ رضوی، محمد حسین و حسینی، سید عماد. (1391). "نقش رسانه­ها و تماشاگران ورزشی در جذب سرمایه­گذاری بخش خصوصی در ورزش قهرمانی". مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 13، صص: 106-93.
    • زارع، امین؛ احمدی، علی؛ مرادی، غلامرضا و حسینی، سید عبدالرسول. (1393). "شناسایی و رتبه­بندی چالش­های موجود در روند خصوصی­سازی باشگاه های فوتبال کشور براساس مدل PEST". مدیریت ورزشی، سال 6، شماره 4، صص: 593-575.
    • زهره­وندیان، کریم. (1396). "طراحی و تدوین مدل شناسایی قابلیت‌های بازاریابی باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال". رساله دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه تربیت مدرس تهران.
    • سلیمی، مهدی؛ سلطان حسینی، محمد و نادریان جهرمی، محمد. (1394). "ارزیابی موانع توسعۀ بازاریابی ورزشی در ایران". مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 29، صص: 36-13.
    • سیف­پناهی شعبانی، جبار. (1392). "طراحی مدل توسعه بازاریابی باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران". رساله دکتری، دانشکده تربیت‌بدنی، دانشگاه تهران.
    • شانک، ماتیودی. (2014). "بازاریابی ورزشی: دیدگاهی استراتژیک". مترجمان: حیدرزاده، کامبیز؛ اسداللهی، امین، تهران: انتشارات ایده خلاقیت، سال 1394، صص 511-512.
    • شیروانی، طهماسب؛ اسمعیلی، محسن؛ احسانی، محمد و کوزه­چیان، محمد. (1396). "طراحی و تدوین مدل شایستگی‌های هوشی مدیران بازاریاب ورزشی لیگ برتر فوتبال ایران". مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 45، صص: 154 -133.
    • فیض، داود و زنگیان، سمیه. (1392). "طراحی و ارائه مدل تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر کارآفرینی شرکت‌های کوچک و متوسط". مجموعه مقالات همایش ملی دانشگاه کارآفرین (صنعت دانش‌محور)، بابلسر، دانشگاه مازندران.
    • قاسمی، رضا؛ جوادی، پورمحمد و ترکفر، احمد. (1394). "شناسایی موانع بازاریابی ورزشی ایران از دیدگاه مدیران ورزشی کشور". مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 6، صص: 846-829.
    • قیامی­راد، امیر و محرم­زاده، مهرداد. (1387). "بررسی رابطه دیدگاه مدیران و دست‌اندرکاران ورزش در زمینه گردشگری ورزشی در ایران". نشریه المپیک، دوره 16، شماره 2، صص 61-51.
    • کشاورز، لقمان. (1396). «طراحی مدل ارزیابی مدیریت بازاریابی در فدراسیون­های ورزشی ایران». رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی. دوره 5، شماره 17، صص: 57-71.
    • محمدکاظمی، رضا؛ تندنویس، فریدون و خبیری، محمد. (1387). «بررسی عنصر قیمت از عناصر آمیخته بازاریابی ورزشی در لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران و مقایسه وضعیت موجود با لیگ­های کره­جنوبی و ژاپن». نشریه علوم حرکتی و ورزش، دانشکده تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تربیت‌معلم. سال 6 ،2 (12)، صص 121-132.
    • مرادی چالشتری، جواد؛ مرادی، محمدرضا مرادی؛ نوروزیان قهفرخی؛ سهیلا و جمالی گله، محمود. (1395). «بررسی موانع ساختاری‌ اثرگذار بر جذب سرمایه‌گذاری‌های‌خارجی در صنعت‌ فوتبال ‌جمهوری‌اسلامی‌ایران». پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی. شماره 23، صص: 191-204.
    • ناصحی­فر، وحید،؛ سعادت، محمدرضا و معصوم­زاده زواره، ابوالفضل. (1389). «الگوی ارزیابی قابلیت‌ها و شایستگی‌های مدیران وزارت بازرگانی». بررسی‌های بازرگانی. 8 , شماره 41، صص 3-18.
    • Brière, S.; Proulx, D.; Navaro F.; Mélissa L. (2015). “Competencies of project managers in international NGOs”. International Journal of Project Management 33, pp116 – 125.
    • Dimitropoulos, P. (2010). “The financial performance of the Greek football clubs.” Choregia, Vol 6, No.1, pp. 5-28.
    • Fornell, C., Larcker, D.F. (1981). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”. Journal of Marketing Research, 18 (1), Pp: 39-50.
    • Gijsenberg, M.J. (2014). “Going for gold: Investigating the (none) sense of increased advertising around major sports events”. J. of Research in Marketing. 31: Pp: 2-15
    • Henseler, J., Ringle, C. M., Sinkovics, R. R. (2009). “The use of partial least squares path modeling in international marketing”. Advances in International Marketing, 20, Pp: 277–320.
    • Hulland, J. (1999). “Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies”. Strategic Management Journal, 20, Pp: 195-204.
    • Manoli, A. E. (2018). “Sport marketing’s past, present and future; an introduction to the special issue on contemporary issues in sports marketing”. Journal strategic Marketing, Vol. 26, NO 1, P: 1-5.
    • Manuel Alonso Dos Santos, M. A. & Moreno, F. C. (2020). “Management, marketing and economy in sports organizations”. Sport in Society, VOL. 23, NO. 2, 175–179.
    • Muller, R; Turner, R. (2010). “Leadership competency profiles of successful project managers”. International journal of project management, vol (28), pp.437-448.
    • Ning Liu, S. Ting Lin, Y. Chun C. (2011). “Professional competencies for marketing managers in Taiwan: an application of the Analytic Hierarchy Process (AHP)”. World Transactions on Engineering and Technology Education, Vol.9, No.4.pp 104-121.
    • Pits, B. G., & Stotlar, D. K. (2013). Fundamentals of sport marketing. (4th Ed.) Morgantown: Fitness Information Technology.
    • Shank, M. D.; Lyberger, M. R. (2014). “Sports Marketing: A Strategic Perspective, 5th edition”. Publisher: Routledge, ISBN-10: 1138015962, Pp: 498-500.
    • Tarighi, R.; Hamidi, M. (2017). “The Factors Affecting Development of Marketing Capability of Collegiate Sport”. Annals of Applied Sport Science, vol. 5, no. 4, Pp: 67-75.
    • Walker, E., Webster, B. (2006). “Management competencies of women business owners”. Entrepreneurships Mgt 2. Pp 495- 508.
    • Wetzels, M., Odekerken, S. G., Vanoppen, C. (2009). “Using PLS Path Modeling for Assessing Hierarchical Construct Models: Guidelines and Empirical Illustration”. MIS Quarterly, (33: 1), Pp: 177-195.
    • Zhang, J.J., Kim, E., Mastromartino, B., Qian, T.Y. and Nauright, J. (2018). “The sport industry in growing economies: critical issues and challenges”. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 19 No. 2, pp. 110-126.
دوره 21، شماره 57
آذر 1401
صفحه 355-374
  • تاریخ دریافت: 11 تیر 1398
  • تاریخ بازنگری: 14 مرداد 1398
  • تاریخ پذیرش: 04 شهریور 1398
  • تاریخ اولین انتشار: 03 اردیبهشت 1401