نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشگاه آزاد سلامی ،دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی ، واحد آیت الله آملی،ایران
2 استادیار دانشگاه آزاد اسلامی آیت الله آملی
3 دکتری مدیریت ورزشی، استادیار دانشگاه شهید بهشتی
4 دکتری مدیریت ورزشی، مدرس دانشگاه
چکیده
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
The purpose of this study was to Identifying Effective Strategies in Customer Relationship Management (CRM) System in Iranian Sports Clubs.
Methodology: The methodology of this research was qualitative (grounded theory) and data were collected through interviewing and studying the research backgrounds.
The statistical population of the study consisted of directors and board members of prestigious sports clubs, coaches, sports specialists And academic experts from the field of sports management who were familiar with sports marketing, who determined the research sample theoretically and After conducting 12 interviews, the underlying factors affecting customer relationship management in Iranian sports clubs were identified.
It should be noted that data analysis was performed using three open, axial and selective coding steps.
Results: The findings of the research indicate that, as a result of the strategic analysis of the views of the collaborators, achieving the establishment of a customer relationship management system in Iranian sport clubs requires the use of strategies that are in 5 main categories and 11 sub-sub categories.
Discussion and conclusion: Establishing a strategic customer relationship management system has had a positive effect on customer satisfaction and loyalty to sports clubs. Creating a sense of good for the owners, investors and customers of the sport clubs, establishing close and close relationships with customers, improving the customers' default on the quality and quantity of services received from the club, building trust and confidence in customers, including the implications of deployment. This system is in sport clubs.
کلیدواژه‌ها [English]
شناسایی عوامل موثر بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های بدنسازی ایران
10.22034/SSYS.2022.949.1644
تاریخ دریافت مقاله: 9/6/1398
تاریخ پذیرش مقاله:15/7/1398
مقدمه
امروزه با افزایش رقابت در میان سازمانها، اهمیت استفاده از فناوری های جدید به منظور شناخت مشتریان و اندازه گیری ارزش هر مشتری برای سازمان بیش از پیش نمایان گشته است (ابراهیمی، ۱۳۹۶). در حال حاضر چگونگی جذب و حفظ مشتری به مهمترین مسئله برای سازمانها تبدیل شده است (خورشیدی و کاردگر، 1388). سازمانها از یک طرف به این مسئله پیبردهاند که مشتریان ارزشهای اقتصادی متفاوتی دارند و در حال تطبیق راهبرد ارتباطی خود با مشتری بر این اساس هستند (یعقوبی و همکاران[5]، 2017) و از طرف دیگر، عدم همخوانی نظرات با واقعیت تجربی به نگاه اجرای مدیریت ارتباط با مشتری [6] باعث به وجود آمدن چالشهای اجرایی زیادی شده است؛ به طوریکه مدیریت ارتباط با مشتری از چه روشهایی برعملکرد سازمانها و شرکتها تاثیر میگذارد به یکی از مهمترین چالشها در این اواخر تبدیل شده است (هادیزاده مقدم و همکاران،1389: 14).
با توجه به تحقیقات صورت گرفته در باشگاه های بدنسازی و ایروبیک، در پژوهشی با عنوان «طراحی مدل تأثیرگذاری مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مندی مشتریان از کیفیت خدمات براساس مدل سروکوال» نتایج نشان داد که متغیرهای وضعیت فیزیکی، پاسخ گویی، اطمینان، تضمین و همدلی تاثیر معناداری بر متغیر رضایت مندی مشتریان دارند (فهیم داوین و همکاران، ۱۳۹۶). در پژوهشی دیگر با عنوان «بررسی نیازهای هوادارن از سیستم مدیریت ارتباط باهوادارFRMS با استفاده از تکنیک هایTOPSIS و ANP فازی (مطالعه موردی: هواداران فوتبال استان یزد» مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری قدرتمند برای شناسایی نیازها و خواستههای مشتریان سازمانها ظهور کرده است (موعدی و میرکاظمی، 1397). هواداران فوتبال مهمترین سرمایه باشگاه های فوتبال می باشند. بنابراین استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با هوادار از الزامات باشگاه هاست. استفاده از این سیستم در درجه اول مستلزم شناخت نیازهای هواداران میباشد. مطالعات انجام شده نشان میدهد که میتوان نیازهای هواداران را در سه بعد امکانات ساختاری، امکانات ارتباطی و مسائل کیفی تفکیک کرد (ساعتچیان و همکاران، 1396). در نهایت پوشش مناسب بازی ها توسط رسانه، داشتن کادر فنی مجرب و ایجاد کانون هواداری به عنوان مهمترین نیازهای هواداران انتخاب شد (کوزه چیان و همکاران، 1388).
در بررسی ارتباط بین تاثیر اخلاق فروشنده با مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت کالاها در باشگاه های ورزشی شهر مشهد، اخلاق فروشنده تاثیر مثبتی بر فروش کالا و مدیریت مشتری اثر مستقیمی دارد. همچنین فروش کالا تاثیر مثبتی بر مدیریت مشتری دارد که این موارد نشان می دهد اخلاق فروشنده برای مدیریت مشتری و فروش کالا نیاز است و مدیریت مشتری نیز متاثر از فروش کالاست (داوین و همکاران، 1396). آنچه که مسلم است مشتریان باشگاه های بدنسازی مهمترین عوامل در کسب منابع مالی باشگاه میباشند (انصاریون و بی نیاز، ۱۳۹۶). بنابراین اهداف اولیه جهت دستیابی به پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه ها عبارت است از: شناسایی و ایجاد مشتریان پر سود، درک رفتار مشتری آنلاین، افزایش فروش، کمک به حفظ مشتریان واقعی، کمک به افزایش وفاداری در هواداران، به حداکثر رساندن درآمد کلی از طریق تمام کانالهای ایجاد شده در هر مشتری و جذب و افزایش ارزش برای حامیان مالی از طریق داده کاوی (انجمن بازاریابی ورزشی[7]، 2010).
تمام شواهد حاکی از آن است که مدیران ارشد امروزه بیش از پیش بر اهمیت مشتریان به عنوان مهمترین مسئله رویاروی سازمانها واقف اند. در صنایع خدماتی، CRMیک راه برای بهبود روابط با مشتری و افزایش مزیت رقابتی است. صنعت ورزش به عنوان یک صنعت خدماتی نیز از این موضوع مستثنی نیست. با این وصف CRM به عنوان یک عنصر اصلی راهبردی باشگاه های ورزشی شناسایی شده که در آن به مدیر و مشتریان اهمیت داده میشود.
با ارتباطاتی که امروزه شکل فناورانه به خود گرفته، جذب مشتریان نیز شکل متفاوتی یافته است. در عصر شفافیت اینترنتی و انتخاب جهانی، سازمانها دیگر نمیتوانند پشت سیاستها و قیمتهایشان پنهان شوند. با تقسیم بازار به بخشهای مختلف و کالایی شدن خدمات، رقابت تنها بر مبنای قیمت دشوار شده است. مشتریان آن قدر هوشمند هستند که میدانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده سازمان تجربه بدی داشته باشند، از این حق استفاده میکنند و به سوی رقبا میروند. در واقع، اهرمهای قدرت از سازمان به مشتریان منتقل گردیده است. امروزه حفظ مشتریان کنونی بیش از یافتن مشتریان قدیمی اهمیت دارد و مشتریان دیگر تنها به عنوان یک مصرف کننده خدمات باشگاه های ورزشی تلقی نمیشوند؛ بلکه به عنوان یک شریک تجاری در بقای سازمان نقش دارند. لذا پیدا کردن بهترین شیوه مدیریت در باشگاه جهت استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان بسیار مهم میباشد. وجود بازار رقابتی شدید میان باشگاه های ورزشی و تلاش این باشگاه ها در جهت بقای کسب و کار و ارتقای توان تجاری خود سبب شده است نقش مشتریان بیش از پیش در بقای باشگاه های ورزشی نمایان گردد و این امر لزوم برقراری ارتباط موثر با مشتری را قویتر میکند. بنابراین با توجه به تاثیر بهسزای مدیریت ارتباط با مشتری در جذب، حفظ و تقویت مشتریان باشگاه بدنسازی، محقق بر آن است شرایطی که سبب استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی می شوند (شرایط علی) را شناسایی کند.
روش شناسی پژوهش
رویکرد کلی پژوهش حاضر از نوع کیفی- کمی میباشد که در بخش کیفی، با استفاده از یکی از راهبردهای اجرای پژوهش کیفی (روش گراندد تئوری) انجام شده است. جهت اجرای روش گراندد تئوری از مصاحبه نیمه ساختار یافته به منظور گردآوری داده ها استفاده شد. جامعه آماری پژوهش شامل نخبگان در حوزه مدیریت ورزشی و مدیران عامل، هیئت رئیسه و مربیان درجه 1 باشگاه های بدنسازی کشور می باشند. برای انتخاب نمونه پژوهش، از روش نمونه گیری گلوله برفی استفاده گردید. حجم نمونه در حین فرایند تحقیق مشخص شد، زیرا در پژوهش های کیفی اشباع شدن اطلاعات مهمتر از تعداد افراد مورد مطالعه می باشد؛ بدین معنی که محقق جمع آوری اطلاعات را باید تا زمانی ادامه دهد که اطلاعاتی که از شرکت کنندگان جمع آوری می کند، تکراری شده و اطلاعات جدیدی به اطلاعات گردآوری شده قبلی اضافه نشود. به عبارت دیگر، داده های گردآوری شده به اشباع نظری برسند (شورمیج و همکاران، 1393). با در نظر گرفتن نکات فوق، در مجموع در این مطالعه 15 مصاحبه انجام و ضبط شد. روش تحلیل داده ها که در گراندد تئوری تجویز شده است شامل سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی می باشد. در این پژوهش از روش توافق بین دو کدگذار بر اساس ضریب کاپای کوهن[8] استفاده شد و نتایج (ضریب کاپا[9]= 742/0) حاکی از رد فرض استقلال کدهای استخراج شده و تایید وابستگی آن ها با یکدیگر است. از اینرو، میتوان ادعا کرد که فرایند کدگذاری از پایایی کافی برخوردار بوده است. در بخش کمی با استفاده از مدل سازی معادله ساختاری رویکرد واریانس محور انجام گردید. استفاده از این رویکرد در آزمون فرضیهها و مدل نظری پژوهش به پژوهشگر کمک میکند با متغیرهای اصلی درگیر در مدل نظری به عنوان متغیرهای مکنون برخورد کند و خطاهای اندازهگیری را در برآورد پارامترهای مرتبط با آزمون مدل دخالت دهد و در نتیجه برآوردها از دقت بالاتر و قابل اطمینانتری برخوردار باشند. مدل یابی پی ال اس (خروجی نهایی نرمافزار Smart PLS) در دو مرحله صورت میپذیرد. در مرحله اول، مدل اندازهگیری (مدل بیرونی) از طریق تحلیلهای روایی و پایایی و تحلیل عاملی تأییدی بررسی میشود و در مرحله دوم، مدل ساختاری (مدل درونی) با برآورد مسیر بین متغیرها مورد ارزیابی قرار میگیرد.
یافته های پژوهش
یافته های پژوهش حاضر با استفاده از تحلیلهای انجام شده در دو بخش کیفی و کمی، به صورت زیر در مورد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی گزارش شد:
الف- بخش کیفی تحقیق
روند کار به گونه ای بود که بعد از مطالعه و بررسی های فراوان و بهره مندی از نظر مشاوران، سوال های مصاحبه نهایی و مصاحبه ها آغاز گردید و تا حد اشباع داده ها ادامه یافت. به مصاحبه شوندگان اجازه داده می شد تا درباره جزئیات مربوط به موضوع اصلی به اندازه شناخت و تجربه های خود نظر دهند. گفتنی است که مدت هر مصاحبه با توجه به میزان تمایل پاسخ دهی شرکت کنندگان بین 30 تا 90 دقیقه متغیر بود. به منظور تجزیه و تحلیل مصاحبه های انجام شده و با هدف افزایش دقت و درستی تجزیه و تحلیل ها، تمامی مصاحبه ها ضبط و سپس هر مصاحبه به طور جداگانه، واژه به واژه تایپ شد. پژوهشگر هر مصاحبه ضبط شده و یادداشت های مرتبط با آن را بلافاصله در 24 ساعت اول با دقت و سطر به سطر مطالعه می کرد و مفاهیمی که به ذهن می رسید را بادداشت می نمود. این مرحله از نخستین مراحل تجزیه و تحلیل داده ها در گراندد تئوری است که در اصطلاح به آن «کدگذاری» می گویند. سپس با استفاده از روش تحلیل داده ها که در گراندد تئوری تجویز شده است، اطلاعات گردآوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و در جداول زیر ارائه گردید.
شرایطی که سبب استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی می شوند (شرایط علی)
جدول 1: نتایج کدگذاری محوری سطح اول
|
کد باز |
کد محوری |
ردیف |
|
تغییر نیازها و خواسته های مشتریان بر اثر گذشت زمان |
شرایط علی |
1. |
|
تغییر رویکردهای قدیمی و سنتی به رویکردهای جدید و مدرن |
2. |
|
|
شنیدن دقیق حرف مشتری (صدای مشتری) |
3. |
|
|
نیاز به دریافت دیتاها، اطلاعات و داده های قابل اعتماد از سوی مشتریان |
4. |
|
|
تلاش در جهت شناسایی عوامل مثبت و یا منفی موجود در باشگاه |
5. |
|
|
تلاش در جهت نفوذ در جسم و روح مشتریان |
6. |
|
|
تلاش در جهت بقای کسب و کار |
7. |
|
|
توجه به نیازهای مشتریان با توجه به ویژگی های فرهنگی و اقتصادی آنان |
8. |
|
|
ایجاد یک رابطه صمیمانه با مشتریان |
9. |
|
|
وجود بازار رقابتی شدید |
10. |
|
|
پیدا کردن بهترین شیوه مدیریت در باشگاه |
11. |
|
|
ثبت و ضبط پیشینه ارتباط با مشتری برای پیش بینی کسب و کار در آینده |
12. |
|
|
ساده و موثر کردن فرایندهای کاری مرتبط با باشگاه داری |
13. |
|
|
جلوگیری از نارضایتی مشتریان جدید |
14. |
|
|
جلوگیری از تکرار فعالیت های اشتباه در باشگاه |
15. |
|
|
پیش بینی فرایندهای کاری باشگاه در بازه های زمانی کوتاه مدت و بلند مدت |
16. |
|
|
دانستن نیازها و خواسته های مشتریان (فهم صحیح از نیازها و خواسته های ) |
17. |
|
|
جلوگیری از ترک مشتری در اثر به وجود آمدن نارضایتی ها |
18. |
|
|
هدف گذاری صحیح برای مشتریان |
19. |
|
|
وجود نیازهای متغیر با توجه به تفاوت های فردی و شخصیتی مشتریان |
20. |
|
|
ایجاد یک ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریان |
21. |
|
|
حفظ ارتباط میان مشتریان و صاحبان باشگاه |
22. |
|
|
رد و بدل کردن دیتاها، اطلاعات و داده ها میان مشتریان و صاحبان باشگاه |
23. |
|
|
تلاش در جهت ارتقای توان تجاری |
24. |
|
|
تلاش در جهت افزایش سهم بازار |
25. |
|
|
تلاش در جهت ایجاد اعتماد متقابل میان مشتریان و صاحبان باشگاه |
26. |
|
|
کمک به شناخت و درک به موقع نیازها و خواسته های مشتریان |
27. |
|
|
هماهنگی و موازی سازی خواسته ها و نیازهای مشتریان با اهداف و خواسته های صاحبان باشگاه |
28. |
|
|
انجام تصمیم گیری های سریع بر اساس اطلاعات واقعی |
29. |
|
|
وجود ترجیحات و عادات خرید متفاوت در مشتریان |
30. |
|
|
تغییر رویکرد از جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان قدیمی |
31. |
|
|
بهره مندی از بازاریابی رابطه مند |
32. |
|
|
تغییر رویکرد از محصول به سمت مشتری |
33. |
|
|
اهمیت مشتری به عنوان دارایی یک باشگاه |
34. |
|
|
تغییر رویکرد به نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به نقشی چند بعدی |
35. |
|
|
سفارشی سازی (شخصی سازی) محصولات و خدمات |
36. |
|
|
ایجاد یک رابطه بلندمدت با مشتریان
|
37. |
با بررسی کدهای باز که درشرایط علی قرار گرفتند، مشخص شد که این کدها قابلیت انتساب به یک طبقه بالاتر از انتزاع را دارند. از اینرو، در این سازهها، به تعریف سازههای فرعی[10] نیز پرداخته شد. این طبقهبندی در جدول2 و شکل 1 ارائه شده است:
جدول2: نتایج کدگذاری محوری سطح دوم (مقولهبندی)
|
مفاهیم |
مقولات فرعی |
مقوله محوری |
سازه اصلی |
ردیف |
|
تغییر نیازها و خواسته های مشتریان بر اثر گذشت زمان |
تغییر در تقاضای بازار |
تغییر در کسب و کار و شیوه های مدیریت آن |
شرایط علی |
1. |
|
وجود نیازهای متغیر با توجه به تفاوت های فردی و شخصیتی مشتریان |
2. |
|||
|
توجه به نیازهای مشتریان با توجه به ویژگی های فرهنگی و اقتصادی آنان |
3. |
|||
|
وجود ترجیحات و عادات خرید متفاوت در مشتریان |
4. |
|||
|
تغییر رویکردهای قدیمی و سنتی به رویکردهای جدید و مدرن |
تغییر در رویکردهای مدیریتی |
5. |
||
|
تغییر رویکرد از محصول به سمت مشتری |
6. |
|||
|
تغییر رویکرد از جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان قدیمی |
7. |
|||
|
تغییر رویکرد به نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به نقشی چند بعدی |
8. |
|||
|
پیدا کردن بهترین شیوه مدیریت در باشگاه |
9. |
|||
|
ساده و موثر کردن فرایندهای کاری مرتبط با باشگاه داری |
10. |
|||
|
اهمیت مشتری به عنوان دارایی یک باشگاه |
11. |
|||
|
سفارشی سازی (شخصی سازی) محصولات و خدمات |
12. |
|||
|
وجود بازار رقابتی شدید |
رقابت تجاری در بازار |
رقابت جویی |
13. |
|
|
تلاش در جهت بقای کسب و کار |
14. |
|||
|
تلاش در جهت ارتقای توان تجاری |
15. |
|||
|
تلاش در جهت افزایش سهم بازار |
16. |
|||
|
ایجاد یک رابطه صمیمانه با مشتریان |
بازاریابی رابطه مند |
بازاریابی |
17. |
|
|
ایجاد یک رابطه بلندمدت با مشتریان |
18. |
|||
|
ایجاد یک ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریان |
19. |
|||
|
حفظ ارتباط میان مشتریان و صاحبان باشگاه |
20. |
|||
|
تلاش در جهت ایجاد اعتماد متقابل میان مشتریان و صاحبان باشگاه |
21. |
|||
|
تلاش در جهت نفوذ در جسم و روح مشتریان |
22. |
|||
|
بهره مندی از بازاریابی رابطه مند |
23. |
|||
|
شنیدن دقیق حرف مشتری (صدای مشتری) |
نیاز به دریافت اطلاعات |
آگاهی و شناخت |
24. |
|
|
نیاز به دریافت دیتاها، اطلاعات و داده های قابل اعتماد از سوی مشتریان |
25. |
|||
|
انجام تصمیم گیری های سریع بر اساس اطلاعات واقعی |
26. |
|||
|
رد و بدل کردن دیتاها، اطلاعات و داده ها میان مشتریان و صاحبان باشگاه |
27. |
|||
|
تلاش در جهت شناسایی عوامل مثبت و یا منفی موجود در باشگاه |
آگاهی از وضعیت کسب و کار |
28. |
||
|
پیش بینی فرایند های کاری باشگاه در بازه های زمانی کوتاه مدت و بلند مدت |
29. |
|||
|
ثبت و ضبط پیشینه ارتباط با مشتری برای پیش بینی کسب و کار در آینده |
30. |
|||
|
دانستن نیازها و خواسته های مشتریان (فهم صحیح از نیازها و خواسته های) |
شناخت مشتری |
31. |
||
|
کمک به شناخت و درک به موقع نیازها و خواسته های مشتریان |
32. |
|||
|
هماهنگی و پارالل شدن خواسته ها و نیازهای مشتریان با اهداف و خواسته های صاحبان باشگاه |
33. |
|||
|
هدف گذاری صحیح برای مشتریان |
34. |
|||
|
جلوگیری از تکرار فعالیت های اشتباه در باشگاه |
جلوگیری از نارضایتی ها |
پیشگیری از نارضایتی ها |
35. |
|
|
جلوگیری از ترک مشتری در اثر به وجود آمدن نارضایتی ها |
36. |
|||
|
جلوگیری از نارضایتی مشتریان جدید |
37. |
شکل 1: کدگذاری محوری شرایط علی
ب- یافته های کمی پژوهش
با توجه به شکل 2 ، تمامی ضرایب معناداریZ از 96/1 بیشتر هستند که این امر معنادار بودن تمامی سوالات و روابط میان متغیرها را در سطح اطمینان 95/0 تایید می کند.
شکل2: اعتبار مدل پیشنهادی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی ایران در حالت معناداری
جدول 3، بارهای عاملی (λ) را برای هریک از معرفها (متغیرهای آشکار) نشان میدهد. بنابر نتایج به دست آمده مقدار بارهای عاملی متغیرهای آشکار (568/0 – 928/0) از نقطه برش 3/0 و مقدار آماره تی آنها نیز از نقطه برش 96/1 بزرگتر بود (05/0>P).
جدول 3: بارهای عاملی
|
سازه |
متغیر آشکار |
بارعاملی |
آماره t |
وضعیت |
|
|
شرایط علی |
آگاهی از وضعیت کسب و کار |
715/0 |
120/23 |
قابل قبول |
|
|
بازاریابی رابطه مند |
814/0 |
987/39 |
مطلوب |
||
|
تغییر در تقاضای بازار |
792/0 |
527/38 |
مطلوب |
||
|
تغییر در رویکردهای مدیریتی |
738/0 |
763/24 |
مطلوب |
||
|
جلوگیری از نارضایتی ها |
735/0 |
735/24 |
مطلوب |
||
|
رقابت تجاری در بازار |
812/0 |
823/34 |
مطلوب |
||
|
شناخت مشتری |
714/0 |
754/21 |
مطلوب |
||
|
نیاز به دریافت اطلاعات |
842/0 |
209/45 |
مطلوب |
||
در جدول 4، نتایج پایایی و روایی همگرا ارائه شده است:
جدول 4: شاخصهای ارزیابی کلیت مدل
|
شاخص متغیر |
میانگین واریانس استخراج شده[11] |
پایایی ترکیبی[12] |
شاخص اشتراک[13] |
شاخص افزونگی [14] |
|
شرایط علی |
595/0 |
921/0 |
471/0 |
- |
پایایی ترکیبی معیاری برای سنجش پایایی و سنجهای مناسب برای ارزیابی پایداری درونی (سازگاری درونی) محسوب میگردد. پایداری درونی نشانگر میزان همبستگی بین یک سازه و شاخصهای مربوط به آن است. پایایی ترکیبی توسط ورتس و همکاران[15] (1974) معرفی شد و برتری آن نسبت به آلفای کرونباخ در این است که پایایی سازه ها نه به صورت مطلق، بلکه با توجه به همبستگی سازه هایشان با یکدیگر محاسبه میگردد (ورتس و همکاران[16]، 1974). مقدار ملاک برای مناسب بودن پایایی ترکیبی بالای 7/0 است (داوری و رضازاده، 1397). همچنین روایی همگرا به بررسی میزان همبستگی هر سازه با سوالات (شاخص ها) خود میپردازد. فورنل و لارکر[17] (1981) مقدار مناسب شاخص AVE را 5/0 به بالا معرفی کرده اند (فورنل و لارکر، 1981). روایی واگرا میزان افتراق مشاهده پذیرهای متغیر پنهان آن مدل با سایر مشاهده پذیرهای موجود در مدل را میسنجد. در صورتی که یک سازه با شاخص های مربوط به خود همبستگی بیشتری داشته باشند تا با سازه های دیگر، روایی واگرا مناسب مدل تایید میشود (داوری و رضازاده، 1397).
جدول 5: ماتریس جدول روایی واگرا به روش فورنل و لارکر
|
متغیرها |
راهبردها |
شرایط زمینه ای |
شرایط علی |
شرایط مداخله گر |
مقوله محوری |
پیامدها |
|
راهبردها |
891/0 |
- |
- |
- |
- |
- |
|
شرایط زمینه ای |
674/0 |
859/0 |
- |
- |
- |
- |
|
شرایط علی |
365/0 |
448/0 |
772/0 |
- |
- |
- |
|
شرایط مداخله گر |
840/0 |
812/0 |
312/0 |
854/0 |
- |
- |
|
مقوله محوری |
817/0 |
837/0 |
541/0 |
831/0 |
930/0 |
- |
|
پیامدها |
661/0 |
689/0 |
233/0 |
689/0 |
764/0 |
898/0 |
مطابق با ماتریس بالا، مقادیر قطر اصلی تمامی سازههای شرایط علی و دیگر سازه ها از مقدار همبستگی آن با سایر سازهها بیشتر است که این امر روایی واگرای مناسب و برازش خوب مدل اندازه گیری را نشان میدهد.
مدل ساختاری
نتایج مدل معادله ساختاری فرضهای تدوین شده این پژوهش را حمایت کرد. شکل 3، مدل معادله ساختاری تحقیق را در حالت معناداری و جدول 6، مجموع اثرات بین متغیرهای پنهان تحقیق را نشان می دهد:
شکل 3: مدل اعتبار مدل پیشنهادی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (مبحث شرایط علی) در باشگاه های ورزشی ایران در حالت معناداری در حالت استاندارد
جدول 6: برآورد مسیر متغیرهای پژوهش
|
متغیر مستقل |
مسیر |
متغیر وابسته |
برآورد |
P. Value |
|
|
استاندارد |
معناداری |
||||
|
شرایط علی |
<--- |
مقوله محوری |
541/0 |
735/12 |
001/0 |
|
مقوله محوری |
<--- |
راهبردها |
480/0 |
679/6 |
001/0 |
|
شرایط زمینه ای |
<--- |
راهبردها |
186/0 |
600/2 |
007/0 |
|
شرایط مداخله گر |
<--- |
راهبردها |
278/0 |
639/4 |
001/0 |
|
راهبردها |
<--- |
پیامدها |
661/0 |
337/17 |
001/0 |
مقادیر برآورد شده در جدول بالا بیانگر این است که شرایط علی بر مقوله محوری، مقوله محوری بر شرایط زمینه ای و شرایط مداخله گر بر راهبردها و راهبردها بر پیامدهای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی ایران تاثیر مثبت و معناداری دارند (05/0≥p).
بحث و نتیجه گیری
پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل موثر بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های بدنسازی ایران صورت پذیرفت. در همین راستا پدیده محوری (استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی ایران) در صورتی عینیت مییابد که شرایط علی مستخرج از نتایج پژوهش حاضر (مدل پارادایمی حاصل از پژوهش) به خوبی تحقق یابد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل مصاحبهها نشان داد که 5 مقوله اصلی شامل تغییر در کسب و کار و شیوه های مدیریت آن، رقابت جویی، بازاریابی، آگاهی و شناخت و پیشگیری از نارضایتی ها باعث استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی ایران می گردد. هرکدام از مقوله های اصلی خود به زیر مقوله هایی تقسیم شدند که در ادامه به آنها پرداخته شد.
تغییر در کسب و کار و شیوه های مدیریت آن
یکی از شاخصهای استخراج شده در بخش شرایط علی موثر در استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی ایران، تغییر در کسب و کار و شیوه های مدیریت آن بوده است که که خود به دو زیر مقوله فرعی تغییر در تقاضای بازار و تغییر در رویکردهای مدیریت تقسیم میشود. این نتیجه با نتایج تحقیقات ابراهیمی (1396)، ایزدی و همکاران (1394)، هامپ و سواتمن ( 2012)، دانشگاه آروزینای آمریکا (2010) و بدوان و همکاران (2017) همسو میباشد. تغییراتی که در گذر زمان در خواست و نیاز مشتریان ایجاد میگردد، فرآیند حفظ و نگهداری مشتریان را نیز تحت تاثیر قرار میدهد تا جایی که عدم سازگاری در نحوه ارتباط با مشتری در عصر پر از تحول امروزی سبب حذف سازمان از گردونه رقابت می شود. همان گونه که ابراهیمی(1396) بیان میکند تغییرات در خواست و نیازهای مشتریان سبب میشود سازمان برای بقای خدمات خود را متناسب با آن ارائه دهد. اهمیت مشتریان و خواسته های آنان در سازمان به دلیل نقش مهمی است که آنان در بقای سازمان ایفا می کنند تا جایی که ایزدی (1391) بیان میدارد، درک و فهم نیازهای هواداران وفادار برای موفقیت هر نوع سازمان ورزشی از عناصر اساسی است. در این میان، طبق نتایج این تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری می تواند ضمن ارتباط موثر با مشتریان باشگاه های ورزشی سبب انعکاس خواستههای مشتریان در سازمان و در نتیجه وفادار نمودن مشتریان گردد. همان گونه که هامپ و سوامن(2012) بیان کردند حفظ مشتریان فعلی و ایجاد یک رابطهی بلندمدت برای رسیدن به یک سودآوری ثابت میباشد شکلهای جدیدی از ارتباطات با مشتری به وجود آورده است؛ این شکل متفاوت از ارتباط استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است که به دلیل تنوع در شیوه کسب و کارهای امروزی برای سازمانها وجودش ضروری میباشد.
با توجه به مقولات فرعی، عوامل علّی نه تنها تغییرنیازها و خواسته های مشتریان بر اثر گذشت زمان، بلکه وجود نیازهای متغیر با توجه به تفاوت های فردی و شخصیتی مشتریان باشگاه های ورزشی را مجاب به داشتن یا ارتقای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری میکند. این تفاوتها زمانی که ویژگی های فرهنگی و اقتصادی مشتریان نیز در نظر گرفته میشود شکل گسترده تری به خود میگیرد. آنچه در این میان اهمیت دارد- طبق دومین مقوله فرعی این بخش- تغییر رویکردهای قدیمی و سنتی به رویکردهای جدید و مدرن در باشگاه های ورزشی کشور است. امروزه حفظ مشتریان کنونی بیش از یافتن مشتریان قدیمی اهمیت دارد و مشتریان دیگر تنها به عنوان یک مصرف کننده خدمات باشگاه های ورزشی تلقی نمیشوند، بلکه به عنوان یک شریک تجاری در بقای سازمان نقش دارند. لذا پیدا کردن بهترین شیوه مدیریت در باشگاه جهت استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان بسیار مهم میباشد.
رقابتجویی
یکی از شاخصهای استخراج شده در بخش شرایط علی موثر در استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی ایران، رقابت جویی بوده است که به زیر مقوله رقابت تجاری در بازار تقسیم میشود. این نتیجه با نتایج تحقیقات موعدی و میرکاظمی (1396)، ترابیان (1394)، الهی و حیدری (1391)، رزاقی، مهرابی و جلالی فراهانی (1394)، عبدی (1388) و بدوان و همکاران (2017) همسو میباشد. رقابتجویی در رابطه با کیفیت خدمات و یا هزینه کمتر به سرعت توسط رقبا قابل کپیبرداری است. رقابت جوییها سبب میشود سازمانها به سرعت روشهایی را برای ارائه بهتر خدمات به مشتریان خود انتخاب کنند- چه بسا بسیاری از این روشها به شکست منجر شود. بهترین روش، اقدامی است که مدیران باشگاه های ورزشی با مشتریان خود رابطهای برقرار کنند که تضمین کننده بقای آنان گردد و این ارتباط چیزی جز احترام به خواست و سلایق مشتری نمیباشد. موعدی و میرکاظمی (1396) در این باره بیان میدارند مدیران باشگاه ها میتوانند از رضایت مشتریان جهت بهبود جایگاه رقابتی و کسب مزیت رقابتی بهره ببرند (حسینی سیدعماد و همکاران، 1395). داشتن مشتریان وفادار، مزیت رقابتی است که به سادگی توسط رقبا قابل کپی برداری نیست. رقابت در عرصه خلق ارزش برای مشتری و تلاش برا ی دستیابی به مزیت رقابتی پایدار و برتری راهبردی نسبت به رقبا موجب گردیده است تاتوجه به مشتری و کسب رضایت وی از اهمیت والایی برخوردار باشد (ترابیان، 1394). با توجه به مقوله فرعی این بخش وجود بازار رقابتی شدید میان باشگاه های ورزشی و تلاش این باشگاه ها در جهت بقای کسب و کار و ارتقای توان تجاری خود سبب شده است نقش مشتریان بیش از پیش در بقای باشگاه های ورزشی نمایان گردد و این امر لزوم برقراری ارتباط موثر با مشتری را قویتر میکند (المیری و همکاران ، 1388).
بازاریابی
یکی از شاخص های استخراج شده در بخش شرایط علی موثر در استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی ایران، بازاریابی بوده است که به مقوله فرعی بازاریابی رابطه مند تقسیم میگردد. این نتیجه با نتایج تحقیقات موعدی و میرکاظمی (1396)، یعقوبی و همکاران (1396)، ابراهیمی (1396)، انصاری یون و همکاران (1396)، حیدری نژاد و همکاران (1394)، نادریان و رهبری (1393)، ابراهیمی و منصوری (1392)، حقیقی و همکاران (1391)، کیم (2011) و بدوان و همکاران (2017) همسو میباشد. بازاریابی رابطه مند همانگونه که از نامش پیداست، بر پایه ارتباط استوار می باشد. این نوع از بازاریابی که امروزه در تمامی سازمان های خدماتی فراگیر شده است، برپایه ایجاد ارتباط صمیمانه با مشتری میباشد. کیم (2011) تعاملات بین کارکنان با دانشجویان باشگاه های ورزشی، تصمیمات مدیریتی برای اختصاص منابع به بازاریابی ارتباطی، درک مدیران از ارتباط با مشتریان ورزشی و کیفیت خدمات را از عوامل موثر در ارتباط دانست. توجه به ماهیت بازاریابی ارتباطی عاملی است برای استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان که طی آن ایجاد یک رابطه بلندمدت با مشتریان در باشگاه های ورزشی ایجاد گردد- البته بی واسطه بودن این ارتباط بر ارزش ارتباط می افزاید و سبب افزایش اعتماد در مشتریان میگردد.
آگاهی و شناخت
یکی از شاخصهای استخراج شده در بخش شرایط علی موثر در استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی ایران، آگاهی و شناخت بوده است که به مقولههای فرعی نیاز به دریافت اطلاعات، آگاهی از وضعیت کسب و کار و شناخت مشتری تقسیم میشود. این نتیجه با نتایج تحقیقات یعقوبی و همکاران (1396)، عامری و همکاران (1396)، ایزدی (1391)، خلیلی (1386)، بدوان و همکاران (2017) و سانگ لانگ و همکاران (2013) همسو می باشد. مدیران باشگاه های ورزشی باید ضمن آگاهی از نیاز مشتریان، همان چیزی که مشتریان هدف آنان طلب میکند را ارائه دهند. عامری و همکاران (1396) در این باره بیان میکنند که شناخت نیازهای هواداران باشگاه های فوتبال ابزاری قدرتمند برای بقای باشگاه میباشد. بنابراین استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با هوادار از الزامات باشگاه هاست. استفاده از این سیستم در درجه اول مستلزم شناخت نیازهای هواداران میباشد. نیازهای افراد بسته به شرایط و منطقه زندگی، میزان درآمد و مواردی از این دست متغیر است. با توجه به اولین مقوله فرعی این بخش که نیاز به دریافت اطلاعات بود، شنیدن دقیق حرف مشتری (صدای مشتری) و دریافت اطلاعات و داده های قابل اعتماد از سوی مشتریان توسط باشگاه به واسطه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری انجام شدنی است. این سیستم انجام تصمیم گیریهای سریع بر اساس اطلاعات واقعی توسط مدیران باشگاه و رد و بدل کردن دیتاها، اطلاعات و داده ها میان مشتریان و صاحبان باشگاه را تسهیل میکند تا بدین صورت باشگاه اطلاعات جامعی از مشتریان خود به دست آورد و ارائه خدمات خود را با آن هماهنگ سازد. آگاهی از وضعیت کسب و کار به عنوان دومین مقوله فرعی تلاش باشگاه های ورزشی در جهت شناسایی عوامل مثبت و یا منفی موجود در باشگاه را نشان میدهد. بدین منظور و نیز برای پیش بینی فرایندهای کاری باشگاه در بازه های زمانی کوتاه مدت و بلند مدت نیازمند وجود سیستم مدیریت ارتباط با مشتری خواهیم بود. از طرفی همان گونه که پیشتر بیان شد، شناخت مشتری و نیازهای او و هدف گذاری صحیح در ارائه خدمات مطابق با نیاز مشتری نیز نیازمند وجود بانک اطلاعای از مشتریان و خواستههای آنان خواهد بود که با وجود سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مرتفع میگردد.
پیشگیری از نارضایتیها
یکی از شاخصهای استخراج شده در بخش شرایط علی موثر در استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های ورزشی ایران، پیشگیری از نارضایتیها بوده است که به مقوله فرعی جلوگیری از نارضایتیها تقسیم میشود. این نتیجه با نتایج تحقیقات علی دوست قهفرخی و همکاران(1390) و ابراهیمی و منصوری (1392) همسو می باشد. به دست آوردن رضایت مشتریان، جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان در گروه جلب رضایت مشتریان است (علی دوست قهفرخی و همکاران،1390). با توجه به اینکه مشتریان ناراضی نسبت به مشتریان راضی به افراد بیشتری نارضایتی خود را انتقال میدهند، مدیران باشگاه های ورزشی باید همواره از بروز ناراضایتی برای مشتریان جلوگیری کنند. این کار با جلوگیری از تکرار فعالیتهای اشتباه در باشگاه و پرداخت خسارت به مشتریان، جلوگیری از ترک مشتری در اثر به وجود آمدن نارضایتی ها و سعی در ارائه امتیازاتی به این مشتریان در باشگاه- به عنوان مثال، یک ماه استفاده رایگان از خدمات باشگاه- انجام شدنی است. اما اینکه چگونه باشگاه های ورزشی متوجه چنین نارضایتیهایی شوند، نیازمند وجود سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه میباشند تا نارضایتی ها را به موقع به مدیران انتقال دهند و جلوی پیشرفت آن و ترک باشگاه توسط مشتری گرفته شود.
استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت و وفاداری مشتریان به باشگاه های ورزشی تاثیر مثبتی داشته است. ایجاد حس و حال خوب برای صاحبان، سرمایه گذاران و مشتریان باشگاه های ورزشی، ایجاد ارتباطات نزدیک، تنگاتنگ و حقیقی با مشتریان ارتقای پیش فرض مشتریان از میزان و کیفیت خدمات دریافتی از باشگاه، ایجاد اعتماد و اطمینان کامل در مشتریان از جمله پیامدهای استقرار این سیستم در باشگاه های ورزشی است.
از میان پیشنهادات برخاسته از تحقیق حاضر میتوان به بهره گیری از تجارب کشورهای پیشرو در زمینه استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری؛ جذب نیروهای انسانی متخصص، با تجربه، خلاق و نوآور و بهره گیری از مشاوره فنی، مالی و تکنیکی جهت استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در باشگاه های کشور؛ توجه به آموزش کارکنان و پرسنل باشگاه های ورزشی در تمام سطوح ارتباط با مشتری؛ توسعه فناوری و استفاده از مدیریت دانش در استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری.؛ شناسایی نقاط قوت و ضعف؛ فرصت و تهدید جهت سازماندهی هرچه موثرتر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و تغییر رویه مدیریت از روش متمرکز به روش غیرمتمرکز جهت ارتباط بهتر پرسنل با مشتریان در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری اشاره نمود.
منابع
)