شناسایی موانع بازاریابی ورزش حرفه‌ای زنان ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 1دانشجوی دکترا، مدیریت ورزشی، پردیس بین الملل کیش/ دانشگاه تهران، ایران

2 2استاد تمام، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 دانشگاه تهران، پردیس بین المللی کیش، گروه علوم ورزشی

4 4دانشیار، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

 اهمیت و ضرورت ورزش بانوان و گسترش حضور آنان در رویدادهای ملی و بین­المللی، توجه به بازاریابی ورزشی به عنوان مهمترین اصل در جذب حامیان مالی ضروری به نظر می­رسد. هدف از این پژوهش شناسایی موانع بازاریابی ورزش حرفه­ای زنان ایران بود. تحقیق از نوع کاربردی، با روش کیفی و بر مبنای نظریه زمینه­ای انجام گرفت. برای جمع­آوری داده­ها از مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شد. جامعه آماری پژوهش را مدیران و صاحبنظران ورزش کشور تشکیل دادند. حجم نمونه در این رویکرد در حین کار مشخص می­شود که در این تحقیق تعداد 14 مصاحبه انجام گرفت. برای انجام سه مرحله کدگذاری و تحلیل داده­ها از نرم افزار مکس کیو دا پرو 12.3 استفاده شد. تعداد 100 کد باز و 11 مفهوم اصلی شناسایی شد که در نهایت در 6  مقوله کلی طبقه­بندی شد. این مقولات شامل: موانع فرهنگی- اجتماعی، اندیشه­های حکومتی، موانع حقوقی- قانونی و عرفی، موانع مدیریتی و سازمانی، پوشش رسانه­ای و ضعف در سیستم بازاریابی ورزش بود. راهکارهای ارائه شده نشان داد استفاده از الگوی بازاریابی علمی و تخصصی بومی شده و متناسب با محیط ورزش حرفه­ای زنان کشور لازم به نظر می­رسد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Barriers to Iranian Women's Professional Sports Marketing

نویسندگان [English]

  • shohreh sadeghi 1
  • seyed nasrollah sajadi 2
  • Hossein Rajabi Noush Abadi 3
  • majid jalali farahani 4
3 University of Tehran, Kish International Campus, Department of Sport Sciences
چکیده [English]

The importance of women''''''''''''''''s sports and the development of their participations in national and international events, attention to sports marketing as the most important tools in attracting sponsors seems necessary. The purpose of this study was to identify barriers to professional sport marketing in Iranian women athletes. The applied research was carried out using qualitative method based on Grounded theory. Semi-structured interview was used to collect the data. The statistical population of the study consisted of sport’s managers and sport’s experts in Iran. Sample size in this approach during research is determined in which 14 interviews were conducted. For the three steps of encoding and analyzing the data, Max Q da Pro 12.3 software was used. 100 open cods and 11 axial codes were identified. At the end, 6 categories of barriers were named; social- cultural barriers, governmental thought, Legal-law and customary barriers, Administrative and organizational barriers, media and the weakness in the marketing system leads to sport. The finding suggested that it is necessary to use modern marketing strategies in sport federations that are appropriate to Iranian women''''''''''''''''s professional sport environment.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Keywords: Sport marketing
  • Women Professional sport marketing
  • Identify barriers
  • Muslim athletes women

شناسایی موانع بازاریابی ورزش حرفه­ای زنان در ایران

شهره صادقی[1]

سید نصراللّه سجادی[2]

حسین رجبی نوش­آبادی[3]

مجید جلالی فراهانی[4]

 10.22034/SSYS.2022.649

                                                                                                                        

تاریخ دریافت مقاله: 14/4/1398

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:4/6/1398

 

مقدمه

امروزه فعالیت های ورزشی را عاملی برای پیشرفت و توسعه جوامع و شرکت­کنندگان می­دانند، پس بدون هیچگونه بی­عدالتی زنان حق و حقوق یکسانی با مردان برای شرکت در فعالیت های ورزشی دارند. اما زنان ورزشکار در سراسر جهان با مشکلات متعددی از نابرابریهای جنسیتی مواجه هستند که این نابرابریها و تبعیض برای شرکت­کنندگان ورزشکار زن در کشورهای مسلمان بیشتر است ( بی بی، خان و خان[5]، 2016). بدون شک ورزش و فعالیت های بدنی نقش بسیار مهمی در زندگی زنان و دختران در کشورهای مسلمان بازی می­کند. از محبوبیت قایقرانی و فوتیال در ایران گرفته تا دو و میدانی در کویت، بحرین و مراکش و بسکتبال در عربستان سعودی. به علت ممنوعیتهای قانونی- شرعی، محدودیت در فرصت­های قابل دسترس برای شرکت زنان در رقابت های ورزشی، تفاوتهای جنسیتی، نابرابریهای متفاوت در ادیان مختلف، موانع اقتصادی و اجتماعی، کمبود زیربناهای مناسب و اجرا و انجام نامناسب سیاستها و برنامه­­های حکومتها تعداد کمی از زنان قادر به شرکت پرشور و نشاط در سطوح بالای ورزش هستند. این ممنوعیت­ها بیشتر ریشه در باورهای مذهبی دارند و عدم رعایت آن را بی­احترامی به آموزه­های اسلامی می­دانند (قریشی و قوری[6]، 2011). اگر چه ترویج کیفیت سلامتی و زندگی سالم برای هر دو جنس زن و مرد در جوامع اسلامی مورد تاکید است اما رهبران دینی شرط حضور را رعایت موازین تعیین شده از طرف آنان می­دانند. حتی در بعضی از کشورها تماشای رقابت های ورزشی برای زنان ممنوع و آنان را از شرکت در رقابت های بین­المللی منع می­کنند (قریشی و قوری، 2011). در کشوری مثل عربستان سعودی عواملی مثل منع اجرای درس تربیت در اکثر مدارس دخترانه، تعداد محدود مراکز تندرستی و باشگاه های سلامتی و تناسب اندام، رواج تفکر ماندن زنان در منزل و داشتن زندگی منفعل باعث ایجاد سبک زندگی ناسالم در بین زنان شده است. عربستان سعودی سختگیرترین قوانین را در دنیا نسبت به ورزش زنان داراست. زنان اجازه ورزش در مکانهای عمومی را ندارند و سیاستهای دینی و مذهبی سختگیری­هایی را برای پوشش آنان مشخص کرده است. برای مثال تعداد معدودی از زنان به باشگاه های بدنسازی رفته و فعالیت های بدنی را انجام می­دهند. این حضور بایستی بر مبنای رعایت فاکتورهای اجتماعی و فرهنگی پذیرفته شده در جامعه باشد. مثلاً در جایی که کلیه کارکنان این باشگاه ها زن بوده و مربی آنان نیز زن باشد. همچنین آنان موظف هستند برای حضور در این باشگاه ها و انجام فعالیت های بدنی از همسر خود اجازه داشته باشند، حضور یافتن آنان در این مکانهای بسته ورزشی بایستی این اطمینان را بوجود بیاورد که هیچکدام از وظایف همسرداری آنان قربانی فعالیت های بدنی آنان نشود ( فلاته، سئوک، الصالح[7]، 2019). البته قوانینی برای تغییر این شرایط از سال 2018 و پس از حضور محمد بن سلمان ولیعهد این کشور در حال بررسی و رو به سوی بهبودی است اما به طور کامل به مرحله اجرا در نیامده است. در بازیهای المپیک 1996 اتلانتا 26 کشور مسلمان حاضر نشدن حتی یک زن به این رویدادها بفرستند. اما پس از گذشت 12 سال موقعیت فرق کرد و تعداد این 26 کشور به 3 کشور تقلیل پیدا کرد (عربستان سعودی، قطر و برونئی کشورهایی بودند که زنان ورزشکار خود را به بازیهای پکن 2008 نفرستادند. چشم­انداز مهم بعدی تاریخ ورزش زنان در المپیک 2012 لندن رکورد خورد، وقتی که همه کشورهای مسلمان حداقل یک زن را به رقابت ها اعزام کردند. (مروات و همکاران[8]، 2014). داستان حضور زنان ورزشکار مسلمان دررویدادهای بین المللی خیلی قدیمی نیست و با وجود کمبودها و موانع، زنان مسلمان رکوردهای باشکوهی را با عملکرد خود در مسابقات بین­المللی به ثبت رسانده و موفق به کسب مدالهای طلا، نقره و برنزدر رویدادهای ورزشی بین المللی مثل المپیک، لیگ­های جهانی، بازیهایی آسیایی و غیره شده­اند. حضور موفقیت­آمیز زنان مسلمان در بیشتر رشته های ورزشی مثل فوتبال، فوتسال، بسکتبال، والیبال، کریکت، کبدی، ورزشهای رزمی، شنا و  قایقرانی گواه این ادعا است (مروت و همکاران، 2014).  در طول دهه­های اخیر، ورزش زنان بطور فزاینده­ای محبوبیت یافته و تعداد زنان ورزشکار شرکت کننده در رویدادهای ورزشی همواره در حال رشد است (امکا[9] و همکاران، 2009). در جوامع چند قومیتی مانند انگلستان و استرالیا اکثر سازمانهای ورزشی مثل AFL،[10] انجمن بین المللی کریکت و بازیهای المپیک 2012 لندن به دنبال این بودند که زنان مسلمان بیشتری را در این امر دخالت دهند تا از این طریق، طیفی از همگنی­های چند ملیتی را در برگیرند. آنان از ورزش زنان مسلمان به عنوان وسیله­ای برای «فرار از» محدودیت­های تحمیل شده بر زنان و «پیروزی بر» این محدودیت در جوامع اسلامی یاد می­کنند (شرگلد[11]، 2012). پرونده المپیک 2016 ریو در حالی بسته شد که افزایش حضور زنان محجبه ورزشکار در این مسابقات نسبت به ادوار گذشته محسوس بود، به طوری که بسیاری از رسانه­ها مانند «واشنگتن پست» و«الجزیره» به این موضوع پرداختند و حتی «الجزیره» آن را «المپیک حجاب» نامید (رسانه ورزش زنان ایران، 1396)، این موضوع  بیانگر  سرمایه­گذاری و  توجه ویژه کشورهای مختلف به ورزش زنان نسبت به گذشته می باشد.

امروزه پیشرفت در ورزش حرفه­ای به عنوان نمادی از قدرت یک کشور محسوب می­گردد و بدون شک بازاریابی ورزشی، ضامن بقا و رشد ورزش حرفه­ای می­باشد. ورزش حرفه­ای زنان در ایران و بسیاری از کشورهای اسلامی، به دلیل محرومیت از تبلیغات به عنوان عامل مهم در جذب حامی، بسیار بیشتر از سایر بخشهای ورزش به بودجه­های کمکی به ویژه از جانب دولت نیازمند است (احسانی و همکاران،1387). در بحث ورزش بانوان و شرایط حقوقی حاکم برآن، شفاف نبودن وظایف و مشخص نبودن جایگاه ورزش بانوان در میان ادارات ورزش و جوانان و نیز بها ندادن به مکانهای ورزشی ویژه بانوان و حمایت نکردن حامیان مالی باعث کندی جریان پیشرفت در ورزش بانوان شده است، همچنین علمای تعلیم و تربیت هنوز به ورزش همچون منبعی برای ایفای نقش­های مردانه می­نگرند؛ بنابراین، تصویر ذهنی فرساینده­ای که از ورزش رقابتی موجود است، به­ هیچ­وجه با الگوی اجتماعی ترسیم شده برای زنان سازش و هماهنگی ندارد (پورگچی، حیدری­نژاد، شتاب بوشهری، 1396). علیرغم پای گذاشتن ورزش کشور به عرصه حرفه­ای و وجود شرکتهای بزرگی که بودجه زیادی را صرف تبلیغات و بازاریابی می­کنند، نتایج تحقیقات داخلی بیانگر این واقعیت است که شرکتهای محدودی حاضر به سرمایه­گذاری در ورزش و به خصوص ورزش بانوان هستند (الهی، 2007). وابستگی شدید ورزش بانوان به دولت شرایطی را فراهم ساخته که نیازمند همکاری محققان، متخصصان ومدیران با تجربه حرفه­ای در این زمینه است تا با مطالعه و تحلیل پیچیدگی حاکم بر بازار ورزش زنان کشور، این بخش با مدیریتی علمی و صحیح اداره شود (نجف زاده و همکاران، 1391). یکی از مشکلاتی که ورزش حرفه­ای در ایران با آن دست به گریبان است مشکلات مرتبط با بازاریابی ورزش است و مدیران و مسولان ورزش کشور بایستی پیرامون آن راه­حل­های علمی و کاربردی ارائه دهند؛ چرا که در صورت بی­توجهی به آن، ورزش حرفه­ای در ایران به دلیل عدم توان رقابت روند نزولی خواهد یافت (سلیمی، حسینی و نادریان، 1394). معمولاً سرمایه­گذاران وقتی متقاعد به سرمایه­گذاری در یک صنعت می­شوند که تا حدی اطمینان یابند در صورت قرار دادن سرمایه خود در آن بخش خاص بیش از سایر گزینه­های قابل انتخاب سود خواهند برد و این وظیفه صاحبان صنعت ورزش است که شرایط و فضای مطمئن اقتصادی را فراهم کنند تا جذب سرمایه­گذاری در ورزش به­خوبی صورت پذیرد (قاسمی، جوادی پور، ترکفر، 1394). هر سازمان ورزشی برای پیشبرد برنامه‌ها و پروژه‌های خود به حمایت‌های مالی نیاز دارد. حامیان مالی و اسپانسرشیپ را یک سرمایه­گذاری در جهت به حداکثر رساندن توانایی بازاریابی شرکتها می­دانند. در وضعیت کنونی برای توسعه ورزش بانوان عامل حامیان مالی و اسپانسرها به عنوان مهمترین عامل شناخته شده است. اما در ایران به دلیل نبود پوشش تلویزیونی مسابقات زنان اسپانسرها از ورزش این بخش حمایت نمی­کنند. به نظر می رسد دلیل عدم حمایت اسپانسرها از ورزش بانوان و تیم­های حاضر در لیگ ایران به این دلیل باشد که شرکتهای اسپانسری به اهداف خود یعنی افزایش فروش کالا و خدمات، ایجاد تصویر مناسب از شرکت در اذهان عمومی، رقابت با سایر شرکتها و گسترش میزان فروش نائل نمی­شوند. با توجه به اهمیت و نقش حمایت حامیان مالی سازمانهای ورزشی باید به فکر ایجاد و توسعه راهکارهایی برای جلب حمایت حامیان مالی برای تیم­های ورزشی بانوان باشند (نجف­زاده و همکاران، 1391). اعتقاد نداشتن به بازاریابی ورزشی در بین مدیران عالی رتبه بخش صنعت به­عنوان یک منبع درآمد، بی­توجه یا کم­توجهی ویژه به ورزش در کنار سایر بخشهای صنعتی، عدم همسویی سرمایه­گذاری در ورزش با سیاست­های توسعه­ای کشور، عدم وجود قوانین اقتصادی مناسب جهت تشویق سرمایه­گذاران بخش صنعتی در سرمایه­گذاری در ورزش و عدم امکان تشخیص دقیق میزان سود بازاریابی ورزشی برای سرمایه­گذاران و عملکرد رسانه­ها از دیگر موانع موجود در ورزش ایران میب­اشد (سلیمی و همکاران، 1394).

 لی، نصبیت، برادرز و فولر[12] (2017)، نیز در پژوهش خود با عنوان نگاهی به رویکرد بازاریابی ورزشکاران زن در هنرهای رزمی به این نتیجه رسیدند که همچنان تبعیض­های جنسیتی در ورزش زنان وجود دارد و بخشی مهمی از آن به پوشش رسانه­ای کمتر و تبلیغات ناچیز به عنوان دو عامل مهم در ترویج ورزش زنان برمی­گردد. در دیگر پژوهش­ها خارجی انجام شده مرتبط با موضوع ورزش زنان به موانعی مانند موانع رهبری در ورزش زنان (بوزوویس،[13] 2015)، موقعیت زنان در صنعت ورزش (والن[14]، 2017)، موانعی مانند پوشش کم رسانه­ای، فقر دانشی جامعه مسلمان نسبت ورزش زنان، مردانه خواندن ماهیت ورزش و عدم آگاهی از فواید اقتصادی- اجتماعی که در نتیجه حضور کمتر زنان در فعالیت های ورزشی را به دنبال دارد اشاره شد (آبیشا و وینسنت[15]، 2015). و یا به محدودیت­های شغلی که زنان برای پیشرفت به سطوح بالای مدیریتی در سازمانهای ورزشی با آن روبرو هستند پرداخته شد (ورالدو و روحلی،[16] 2017). بیشتر این پژوهش­ها به موانع مدیریتی، رهبری، موانع فرهنگی اجتماعی ، تبعیض در پخش تلویزیونی و پوشش رسانه­ای و تبعیض­هایی که ورزشکاران زن برای شرکت در فعالیت های ورزشی با آن روبرو هستند اشاره دارد. در زمینه بازاریابی ورزش زنان بخصوص بازاریابی ورزش حرفه­ای زنان مسلمان با توجه به شرایط منحصر به فرد این گروه پژوهش­های اندکی صورت گرفته است. لذا با توجه به پیشرفت چشمگیری که زنان ورزشکار کشورهای مختلف داشته­اند و با توجه به ارزش و احترامی که در پرتو فرهنگ و باورهای مذهبی ایرانیان نسبت به اهمیت زنان و برابری حقوق آنان با مردان توصیه شده است، برای شرکت هر چه بیشتر این گروه از جامعه بایستی راهکارهای کسب درآمدهای مالی و تامین مایحتاج ورزشی و حمایت از ورزش حرفه­ای و در نتیجه حضور بیشتر در رویدادهای ملی و بین المللی را فراهم نمود. با شرح این اوصاف و نگاهی به وضعیت ورزش حرفه­ای زنان کشور مشخص گردید، در چند سال اخیر هر وقت اندک شرکتهای حامی ورزش­های زنان با مشکلات مالی مواجه می­شوند اولین استراتژی آنان حذف حمایت مالی تیمهای ورزشی بانوان بوده است. مثال فاحش آن؛ تیم­هایی مثل ذوب آهن اصفهان، سپاهان اصفهان، شهرداری بندرعباس، تجارتخانه جنوب، شهرداری گرگان و غیره. این باشگاه ها، اگرچه که تیم­های مدال­آور و رده بالای لیگ برتر بانوان را تحت پوشش داشتند و عملکرد آنان نیز قابل قبول بود اما در زمان مواجه با مشکلات مالی، مدیران برای حفظ جایگاه خود تصمیم به حذف تیم­های ورزشی زنان کرده، اگر چه همچنان به حمایت از ورزش حرفه­ای آقایان ادامه می­دهند.

مطالعات محدود انجام شده در زمینه بازاریابی ورزش حرفه­ای زنان در داخل کشور و فقدان الگو یا مدلی جامع که فرایند توسعه و ترویج بازاریابی را برای باشگاه های لیگ برتر بانوان را نشان دهد، اهمیت این موضوع را به عنوان خلاء پژوهشی شناسایی کرد. لذا شناسایی موانع بازاریابی در ورزش حرفه­ای زنان کشور و ارائه راهکارهای مناسب ، عملی و منطبق با فرهنگ و شرایط موجود، برای حذف یا کم رنگ کردن این موانع از ورزش حرفه­ای زنان ایران هدف اصلی این پژوهش قرار گرفت.

روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نوع کاربردی با روش کیفی و بر مبنای نظریه زمینه­ای انجام گرفت. برای جمع­آوری داده­ها از مصاحبه نیمه ساختار یافته استفاده شد. جامعه آماری پژوهش را مدیران و صاحبنظران ورزش کشور تشکیل دادند. نمونه گیری نیز تابع قواعد روش نظریه داده بنیاد بوده و به شیوه هدفمند و نظری انجام شد. حجم نمونه در این رویکرد، در حین کار مشخص می­شود و نمونه­گیری آنقدر ادامه یافت تا اشباع داده­ها حاصل شد، یعنی پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که داده­های جدید تکرار داده­های قبلی است و دیگر اطلاعات مفهومی جدیدی که نیاز به کد جدید یا گسترش کدها و طبقات موجود داشته باشد، حاصل نمی­شود. در این تحقیق از مصاحبه 9 داده­ها به مرحله اشباع رسیدند، اما برای حصول اطمینان از جمع­آوری داده­های کافی، مصاحبه تا 14 نفر ادامه پیدا کرد.

نظریه­پردازی داده­بنیاد، زمینه­ای یا گراندد تئوری نوعی روش کیفی است که هدف آن شناخت و درک تجارب افرد از رویدادها و وقایع در بستری خاص است (اشتراوس و کوربین،[17] 1998)، این روش معمولاً در زمینه­هایی بکار می­رود که قبلاً تحقیق زیادی در مورد آن صورت نگرفته است. در این مورد یا الگویی وجود ندارد یا وجود الگوها کمکی به حل مشکل نمی­کند ( صلصالی، پرویزی و ادیب 1382). با توجه به اینکه محققان در بررسی پیشینه تحقیق به الگو یا مدل مفهومی جامعی متناسب با بازاریابی ورزش حرفه­ای زنان ایران برخورد نکردند، تصمیم گرفتند با انجام مصاحبه­های هدفمند به شناسایی موانع  بازاریابی ورزش زنان و راهکارها رفع این موانع دست پیدا کنند. ابزار جمع­آوری داده ها دراین پژوهش، مصاحبه نیمه ساختار یافته بود. محقق برنامه مصاحبه را آماده کرده و  پرسش­های مشابهی در هر مصاحبه از مصاحبه شوندگان می­پرسید. ساختار کلی مصاحبه برای همه شرکت­کنندگان یکسان بود، اما مصاحبه­کننده در مواقع لزوم سوال­های دیگری که برای تحلیل داده­ها ضروری به نظر می­رسد را می­پرسید. در هر مصاحبه محقق به دنبال اطلاعات خاصی بود تا بتواند آنها را با اطلاعاتی که از دیگر مصاحبه­ها به دست می آید مقایسه و مقابله کند.

 بعد از انجام  مصاحبه­ها طی سه مرحله مطابق نظریه داده بنیاد به شکل: الف) کدگذاری باز ب) کدگذاری محوری پ) کدگذاری گزینشی تجزیه و تحلیل انجام گرفت. در ابتدا برای کدگذاری باز، اولین  مصاحبه­ای که ضبط شده بود را به صورت متن پیاده نموده و کدگذاری به طور کامل انجام شد. در حین اجرای کدگذاری یادداشت­های تحریری یا ممو[18] در مورد کلمات کلیدی که دغدغه پژوهشگران بود درج می­شد تا در جلسات بعدی مصاحبه و یا در صورت نیاز با مراجعه به مصاحبه شونده قبلی در مورد آن بحث صورت گرفته و جواب مناسبی بدست آید. برای انجام هر سه نوع کدگذاری و تحلیل دقیق داده­های آماری از نرم افزار مکس کیو دا پرو [19]12.3 استفاده شد. نحوه تحلیل داده­ها به این صورت بود که؛ متن مصاحبه­ها، به صورت جمله به جمله، به دقت بررسی و پیام اصلی یا مفهوم کلیدی مستتر در هریک از عبارت­ها استخراج می­شد. در واقع در کدگذاری باز هدف پرده­برداری از مفاهیم است. در گام بعدی کدگذاری باز، با توجه به ماهیت مشترک گزاره­های مفهومی آنها ذیل یک مفهوم انتزاعی­تر گنجانده شدند. در واقع گزاره­های مفهومی مشابه تحت عنوان مفاهیم اصلی طبقه­بندی شدند. مرحله بعد کدگذاری محوری است که مفاهیم بدست آمده از مرحله اول به مقولات تبدیل شد. مرحله سوم کدگذاری گزینشی بود که پژوهشگر به تکوین مفاهیم درباره رابطه میان مقوله­های بدست آمده در الگوی کدگذاری محوری پرداخت. پس از تحلیل مجدد و دسته بندی کدهای به دست آمده از هر مصاحبه، مقولـه­هـای کلی در ذهن پژوهشگر شکل می­گرفت و در ادامه مصاحبه­ها، هدف پژوهشگر کامل کردن و اشباع آن مقولـه­ها بود. در واقع، با تحلیل مصاحبه اول، پژوهشگر با سوالات تازه­ای که در ذهن داشت به سراغ مصاحبه شونده بعدی می­رفت و مصاحبه را با آن سوالات شروع می­کرد. در این شیوه پژوهش برای تعیین اعتبار، روایی و پایایی از دستورالعمل گوبا و لینکلن[20]، 1989 استفاده شد. که شامل 5 مرحله عنوان شده است: 1- به هنگام کدگذاری بازبینی مستمر از طریق مقایسه داده­های جدید با داده­های پیشین یا همان مقایسه مداوم انجام می­گرفت 2- طبقه­بندی یا تأیید نتایج با مراجعه به آزمودنی­ها انجام ­می­شد 3- در جهت مناسب بودن کدهای انتخابی تأیید 3 همکار دیگر در این پژوهش گرفته ­شد 4- تحلیل موارد کیفی انجام گرفت 5- در نهایت مشخص گردید منابع مورد ارجاع کفایت لازم را داشتند.

یافته­های پژوهش

جدول 1: نتایج کدگذاری باز، محوری و مقوله­های فرعی برخواسته از مصاحبه­ها

مانع اصلی

مقوله­ها

مفاهیم

راهکارهای پیشنهادی

موانع فرهنگی- اجتماعی

 

موانع اجتماعی

مانع 1- نگرش و باورهای غلط نهادینه شده در بطن اجتماع نسبت به ورزش زنان

مانع 2- بی­توجهی به ورزش همگانی به عنوان رکن اساسی ورزش زنان در جامعه

مانع 3-  نداشتن برنامه­ریزی برای ورزش خانوادهها در سازمانها و نهادهای دولتی و خصوصی

مانع 4-  وجود محدودیت­های اجتماعی و فرهنگی در ورزش زنان

 

راهکار مانع 1- مدیریت فرهنگی و تغییر فرهنگی در جهت رفع موانع اجتماعی ورزش حرفه­ای زنان

راهکار مانع 2- گسترش ایستگاههای ورزش صبحگاهی مشترک در محلات و مجتمع های مسکونی

راهکار مانع 3- نهادینه کردن ورزش در خانواده­ها - گسترش ورزش همگانی مشترک بین کارمندان زن و مرد

راهکار مانع 4- افزایش بهره­وری جامعه از طریق توسعه ورزش زنان- از میان برداشتن و یکی کردن پارکهای بانوان و مکانهای عمومی برای ورزش همگانی بدون حساسیت به جنسیت

  

 

موانع فرهنگی

مانع 1- کم­کاری آموزش و پرورش در ترویج اهمیت ورزش زنان به دانش­آموزان و خانواده­ها

مانع 2- عدم توجه به موفقیت ورزشکاران در کتب درسی مدارس و دانشگاه­ها

مانع 3- کم توجهی به ترویج و تبلیغ ورزش

زنان

مانع 4- ترویج نخبه­کشی در ورزش  به عنوان معظلی فرهنگی

 

راهکار مانع 1- آموزش فرهنگ مراجعه به باشگاه ها از کودکی با استفاده از پتانسیل مدارس

راهکار مانع 2- استفاده از تصاویر زنان نخبه ورزشی در کتب درسی به عنوان الگویی نمونه

راهکار مانع 3-  ترویج فرهنگ ورزش بخصوص ورزش حرفه­ای  زنان در فیلم های سینمایی و تلویزیونی

راهکار مانع 4-  آموزش صحیح الگو بودن به ورزشکاران

موانع مدیریتی و سازمانی

 

 

موانع مدیریتی

 

 

 مانع 1- ضعف شایسته سالاری در فدراسیون­ها

مانع 2- بی توجهی و عدم نظارت فدراسیون­ها بر درآمدهای هیاتها و باشگاه ها

مانع 3- ضعف یا نبود برنامه استراتژی بازاریابی در فدراسیون­های ورزشی

مانع 4-سیاست­زدگی ورزش بانوان

 

راهکار مانع 1- احترام به قانون منشور المپیک مبنی بر برابری جنسیتی و عدم تبعیض - ازمیان برداشتن باکس چارت سازمانی و انتخاب براساس شایسته سالاری­ بدون توجه به جنسیت

راهکار مانع 2- مشخص نمودن دقیق حق عضویت­ها و ورودیهای-  نظامند کردن حق عضویت­ها

راهکار مانع 3- تنظیم برنامه استراتژی بازاریابی توسط فدراسیون­ها با توجه به شرایط خاص هر رشته

5- جلوگیری از ورود سیاسیون و افراد غیر ورزشی به بدنه تصمیم گیری فدراسیون­ها و سازمانهای ورزشی

 

موانع سازمانی

مانع 1- عدم همبستگی و هماهنگی بین فدراسیون­های ورزشی و سایر سازمانها - وجود خلا بین آموزش و پرورش و وزارت ورزش

مانع 2- عدم استفاده صحیح از پتانسیل­های موجود در بدنه ورزش زنان و فدراسیون­های مربوطه

 

 

راهکار مانع 1-  حمایت سازمان­ها از ورزش کارکنان زن- تعیین بازخورد از ورزش دانش­آموزی

راهکار مانع 2- شناسایی نقاط قوت ورزش حرفه­ای زنان و بهره­مندی از آنها- شناسایی فرصت­های ملی و بین­المللی پیش­روی ورزش زنان

رســـــانـــه ها

 

 

 

انحصاری بودن سازمان صدا و سیمای ایران

مانع 1- تبعیض در پخش تلویزیونی ورزش زنان

مانع 2-  منحصر به فرد بودن ساختار صدا و سیمای کشور

مانع 3-  عدم پخش تلویزیونی مسابقات زنان علیرغم رفع محدودیت حجاب ورزشکاران

مانع 4- موانع حقوقی و قانونی حاکم بر صدا و سیما نسبت به ورزش زنان

راهکار مانع 1- پوشش رویدادها و اخبار ورزش زنان در ساعات پر بیننده و همچنین برنامه­ای مثل نود و ورزش شبکه سه

راهکار مانع 2- جا دادن ورزش زنان در محتوای سرگرمی رسانه­ها- تعامل با رسانه­ها برای توسعه و ترویج ورزش زنان از طریق تبلیغات تلویزیونی

راهکار مانع 3- پیش قدم شدن در پخش تلویزیونی فدراسیون­هایی که مساله پوشش و حجاب در آنها حل شده است، نظیر فدراسیون تکواندو، کاراته و تنیس روی میز

راهکار مانع 4- تعامل با صدا و سیما برای پخش زنده رویدادهای بین المللی زنان با اذعان به اینکه این رویداد از رسانه­های بیگانه پخش می­شوند

 

ضعف در سیستم بازاریابی فدراسیون­ها وسازمان­های ورزشی

 

 

 

 

 

عوامل برون سازمانی

 

 مانع 1- عدم تمایل حامیان به حمایت از ورزش زنان

مانع 2- عدم وفاداری حامیان موردی

مانع 3- وابستگی زیاد ورزش به دولت

مانع 4- نداشتن تبلیغات محیطی و پوشش تلویزیونی

مانع 5- وجود چالش و عدم شناخت کافی از محصولات ورزش زنان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

راهکار مانع 1- تشویق بخش خصوصی به حمایت از ورزش زنان با راهکارهای خلاق از جمله ارائه بسته­های تشویقی به آنان- ایجاد انگیزه در جذب حامیان

راهکار مانع 2- معافیت مالیاتی و دادن تسهیلات به حامیان

راهکار مانع 3- حمایت از خصوصی سازی در ورزش- واگذاری باشگاه های ورزشی به بخش خصوصی

راهکار مانع 4- بازاریابی از طریق فیلم­های سینمایی و تلویزیونی- استفاده از نخبگان ورزش زنان در تبلیغات و  بیلبوردها در سطح شهر و مراکز عمومی

راهکار مانع 5- شناسایی رفتار مصرف­کننده- بازاریابی ویژه محصولات و خدمات ورزش زنان با تبلیغات از طریق کالاهایی مثل لوازم آشپزخانه، لوازم آرایشی و طلا جواهرات

 

 

 

عوامل درون سازمانی

مانع 1- ناکارآمدی، ضعف و یا حتی عدم وجود سیستم بازاریابی ورزشی در فدراسیون­ها

مانع 2- بی­کفایتی مدیران در بازاریابی در سازمان­های ورزشی

مانع 3- عدم اجرای صحیح مارکتینگ ورزشی

مانع 4- محدود بودن دامنه فعالیت بازاریابی در بخش زنان

مانع 5- تعامل کم و یا عدم تعامل فدراسیون­ها با رسانه ملی

 

راهکار مانع 1- بکارگیری روش­های نوین بازاریابی ورزش زنان به جای روش سنتی-  استفاده از رسانه­ها و شبکه­های اجتماعی برای ترویج ورزش زنان

 راهکار مانع 2- استفاده از مشاورین متخصص و توانمند بازاریابی

راهکار مانع 3- الگو برداری از سایر کشورها و استفاده از آن با توجه به شرایط حاکم بر محیط ورزش زنان ایران

راهکار مانع 3-  شناساندن ورزش زنان به بازار هدف- ترویج آگاهی از برند و برندسازی ورزش زنان

راهکار مانع 4- تعامل فدراسیون­ها و وزارت ورزش با رسانه­ها برای پخش تلویزیونی به عنوان مهم­ترین ابزار تبلیغاتی

اندیشه­های حکومتی

 

تفکرات مذهبیون

مانع 1- حرام دانستن حضور زنان در میادین ورزشی به ویژه رویدادهای خارج از کشور توسط برخی روحانیون

مانع 2- عدم حمایت از ورزش حرفه­ای زنان توسط برخی از روحانیون

مانع 3- حرام دانستن تماشای رویدادهای ورزشی حتی از طریق تلویزیون توسط برخی روحانیون

 

راهکار مانع 1- استفاده از فرصت حل مساله حجاب جهت حضور بانوان در میادین بین-المللی

راهکار مانع 2- حل مسأله ورود بانوان به ورزشگاهها

راهکار مانع 3- متقاعدسازی مراجع تقلید و دعوت از آنان در تلاش برای ترویج ورزش زنان در جهت بهبود شرایط اجتماع

 

 

موانع مذهبی- شرعی

مانع 1- سازگار ندانستن ورزش حرفه­ای زنان با ارزشهای اسلامی

مانع 2- نگاه ابزاری به جنس زن

مانع 3- محدودیتهای حاکم بر تفریحات، سرگرمی و فعالیت های اجتماعی زنان

راهکار مانع 1- توجه به توافق جمیع محققان مسلمان مبنی بر مخالفت نداشتن اسلام با نفس ورزش برای زنان مسلمان

راهکار مانع 2- توجه به آیه شریفه 87 سوره مائده درباره رهنمودها و توصیه­های خداوند و تفسیر آن مبنی بر اهمیت  حفظ سلامتی وشیوه زندگی سالم در اسلام برای هر دو جنس

راهکار مانع 3- تشویق هر دو جنس زن و مرد به شرکت در فعالیت های جسمانی و مهیا نمودن شرایط مورد نیاز

 

 

موانع حقوقی- قانونی و عرفی

 

 

 

محدودیت­ها و تبعیض­ها

مانع 1- محدودیتهای موجود در اعزام­های برون مرزی

مانع 2- تبعیض در اختصاص بودجه به ورزش بانوان

مانع 3- نابرابری حق­الزحمه مربیان و داوران

مانع 4- متفاوت بودن توجه به ورزش زنان در فدراسیون­های مختلف

 

راهکار مانع 1- اعزام به رویدادهای بین­المللی بدون توجه به جنسیت و با توجه به شایسته سالاری

راهکار مانع 2- اختصاص بودجه ویژه به ورزش بانوان در نظام بودجه کل ورزش کشور

راهکار مانع 3- متعادل­سازی حق الزحمه مربیان، ورزشکاران و داوران به نسبت همتایان مرد

راهکار مانع 4- اجرای قانون پایبندی و احترام به منشور المپیک در کلیه فدراسیون­های ورزشی

 

 

موانع امکاناتی- تسهیلاتی

مانع 1- مانعی به نام معاونت ورزش بانوان در بدنه ورزش کشور

مانع 2- تبعیض در ارائه تسهیلات و امکانات

مانع 3- نبود قوانین کارآمد و به روز در حمایت از ورزش زنان

مانع 4- فعالیت مستمر ورزش حرفه­ای زنان در کشور بدون احراز شرایط و وجود تسهیلات حرفه­ای

 

راهکار مانع 1- از میان برداشتن ساختار معاونت ورزش بانوان و ادغام آن با ورزش مردان

راهکار مانع 2- متعادل­سازی در تخصیص امکانات و ساعات مفید باشگاه ها به ورزشکاران زن و همتراز شدن ورزشکاران مردان

راهکار مانع 3- حمایت از لژیونرشدن ورزشکاران زن- بکارگیری مربیان خارجی توانمند و با تجربه در ورزش زنان در سطح حرفه­ای و ملی- طراحی لباس محجبه و متناسب با ارزش­های فرهنگی  

راهکار 4- ایجاد کمپین هواداران ورزش زنان مانند کمپین خیرین حامی ورزش زنان

بحث و نتیجه گیری

در این پژوهش سعی شد با استفاده از نظر متخصصان و خبرگان ورزشی، موانع بازاریابی ورزش حرفه­ای زنان ایران شناسایی شده و همچنین راهکارهایی که آنان برای رفع این فاکتورها مدنظر دارند بررسی شود. پس از انجام تعداد 14 مصاحبه کیفی و طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی در نهایت تعداد 100 کد یا نشان بدست آمد که در 6 مقوله اصلی که شامل 11 زیر مقوله یا مفهوم بود طبقه­بندی شدند، 43 کد به عنوان موانع بازاریابی ورزش زنان و 57 کد در بحث پیشنهادات کاربردی ارائه شد.

موانع فرهنگی و اجتماعی: باورها و نگرشهای ناعادلانه­ای که در فرهنگ و جامعه وجود دارد و همچنین نگاه ابزاری به جنسیت زن در بین بسیاری از مردان، یک واقعیت غیرقابل انکار است که همچنان سایه بر زندگی بسیاری از زنان و دختران ایرانی افکنده است. نگاه ابزاری به زن در واقع دیدگاهی است که وظیفه اصلی زن را مادر بودن، خانه­داری و همسرداری می­داند. به این بهانه بسیاری از زنان کشورمان از بقیه فعالیت های اجتماعی و حرفه­ای مانند ورزش به­دور مانده­اند (صادقی، سجادی، رجبی و جلالی فراهانی، 2018). هرچند امروزه زنان مورد توجه مسئولان اجتماعی و فرهنگی کشورها قرار گرفته­اند و در سه دهه اخیر فرصت­های فراوانی برای پرداختن به ورزش و پیشرفت آ نان فراهم شده است، اما فاصله بین ورزش زنان و مردان زیاد است و ورزش حرفه­ای زنان با مشکلات و محدودیت­های متعددی مواجه است که در این ارتباط می­توان باورهای نادرست فرهنگی و اجتماعی در خصوص ورزش حرفه­ای زنان در جامعه و محدودیت­های ناشی از وظایف خانوادگی را نام برد (احسانی و همکاران، 2008). یافته­های این پژوهش با تحقیقات  صادقی و همکاران (2018)، مظفری (1388)، پی فیستر (2010)، آبیشا و ونسنت (2015)، فلاته و همکاران (2019)، سوبا (2018)، مروات و همکاران (2014) و قریشی و قوری (2011)، مطابقت داشت. آبیشا و ونسنت (2015)، از سلامتی به عنوان بزرگترین فاکتور فواید اجتماعی که ورزش برای زنان به همراه دارد نام بردند، در آفریقا بین شرکت زنان در فعالیت های ورزشی و  نائل شدن  به درجات عالی تحصیلات رابطه معناداری وجود دارد. این موفقیت شاید به این دلیل باشد که تمرینات مناسب و کافی بدنی بهره هوشی را بهبود می­بخشد و در نتیجه این موفقیت، می­توان از حضور زنان در جایگاههای علمی، دانشگاهی و  تعلیم و تربیت به عنوان عاملی برای توانمندسازی اجتماع در چرخه کامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جوامع­ بهره مفید برد. در کشور چند ملیتی مانند هندوستان نیز مشکلات فرهنگی- اجتماعی حاکم بر ورزش زنان به گونه دیگر خود را هویدا می­کند، در این کشور در بعضی مناطق زنان به صورت سنّتی و عرفی به ورزش تشویق نمی­شوند زیرا آن را فعالیتی مردانه می­پندارند. در اینگونه کشورها ورزش به عنوان آیینه­ای تمام­نما برای هویدا کردن این ستم و تعدی و نابرابری­هاست که در بافت وبطن اجتماع ریشه کرده است. هنوز فاکتورهای اجتماعی مثل، دستمزد کمتر و  فرصتهای کمتری برای زنان ورزشکار در این جوامع وجود دارد تا این فاکتورها خلق کننده یک ساختار اجتماعی از موقعیت نابرابر و بی­عدالتی برای زنان در ورزش باشد (سوبا، 2018). از نظر اجتماعی در بسیاری از کشورهای اسلامی حضور مردان ورزشکاران پذیرفته‌ شده است، اما زنان شرکت‌کننده در رقابت های ورزشی به عنوان قشر بزرگی از جامعه از سوی حاکمان و رهبران مذهبی با تناقض­هایی مواجه هستند و تعداد زنان مسلمان که در المپیک حضور پیدا می­کنند، به تعداد کمی بوده‌اند و شانس زنان برای شرکت در رقابت ورزش‌های برتر تا حد زیادی به پایه‌های فرهنگی و مذهبی بستگی دارد (پی فیستر، 2010). راهکارهایی نظیر: مدیریت فرهنگی و تغییر فرهنگی در جهت رفع موانع فرهنگی- اجتماعی ورزش حرفه­ای زنان، گسترش ورزش همگانی مشترک بین زنان و مردان در مکان­های عمومی مثل ایستگاههای ورزش صبحگاهی، آموزش فرهنگ مراجعه به باشگاه ها از دوران کودکی به عنوان محلی برای گذراندن اوقات فراغت سالم، استفاده از تصاویر زنان نخبه ورزشی در کتب درسی مدارس و دانشگاه­ها و همچنین آموزش صحیح الگو بودن به ورزشکاران نخبه، نهادینه کردن ورزش در خانواده­ها، افزایش بهره­وری جامعه از طریق توسعه ورزش زنان، ترویج فرهنگ ورزش بخصوص ورزش زنان در فیلم­های سینمایی و تلویزیونی از جمله عواملی هستند که کمک شایانی در رفع این نگاه بسته فرهنگی- اجتماعی به ورزش زنان خواهد کرد. برای اجرایی کردن این امر مهم و فائق آمدن بر موانع موجود، استفاده از مراکز آموزشی و تربیتی در جهت اطلاع­رسانی و  نهادینه­سازی ورزش زنان در جامعه و همچنین استفاده از  شبکه­های اجتماعی به عنوان محلی مناسب برای تبلیغ و ترویج ورزش زنان پیشنهاد می­شود.

 موانع مدیریتی و سازمانی: آنچه در این پژوهش تازگی دارد نظر کاملاً متفاوت بین شرکت­کنندگان زن و مرد نسبت به وجود چارت سازمانی در ورزش کشور بود. در بررسی موانع مدیریتی هر شش مصاحبه شونده زن با وجود چارت سازمانی در بدنه ورزش مخالف بودند و آن را جز بهره­کشی و ضایع کردن حق زنان نمی­دانستند، جداسازی هم در بعد ملی و هم بین المللی باعث محدود کردن ورزش زنان شده و باعث آسیب زدن به این بخش می­شود و این خود خلاف منشور المپیک است. یافته­های این بخش با تحقیقات رمضانی نژاد و همکاران (1395)، کارا و همکاران(2016)، قاسمی و همکاران(1394)، معماری (1386)،  همخوانی داشت. یافته­های (کارا و همکاران، 2016) نشان داد با وجود افزایش تعداد زنان در محیط­های کاری، اما در پستهای مدیریتی افزایش چشمگیری دیده نمی­شود. سازمانهای ورزشی همانند سایر ارگانها تحت تعصبات و تبعیضات جنسیتی قرار دارند و این تبعیض و نابرابری­ها در سازمانهای ورزشی بخصوص در پستهای مدیریتی بسیار بیشتر از دیگر ارگانها می­باشد و زنان برای احراز پستهای مدیریتی با موانع شخصی، سازمان و اجتماعی مواجه هستند. استفاده اندک از مدیران خلاق و با تفکرات و تخصص­های تجاری و درآمدزایی، کمبود دانش و مهارت کارکنان سازمان­های ورزشی برای اجرای فعالیت های بازاریابی، فقدان حمایت مدیریت عالی ورزش از بازاریابی و نبود برنامه­ریزی جامع و راهبردی از سوی مدیران ورزشی برای بازاریابی از مهمترین موانع مدیریتی بازاریابی ورزشی کشور است (قاسمی و همکاران، 1394). معماری (1386)، نیز در پژوهش خود نحوه مدیریت بازاریابی در ایران را مورد نقد قرار داده و لزوم بکارگیری متخصصان بازاریابی را در صحنه ورزش ایران مورد تأکید قرار داده است. از جمله راهکارهای ارائه شده توسط خبرگان و صاحبنظران در این پژوهش این بود که با توجه به برداشته شدن مانع رفع حجاب و اجازه حضور زنان در میادین بین­المللی، فدراسیون­های ورزشی، نقاط قوت و فرصت­های پیش روی سازمان خود را درک کرده و با نظارت دقیق بر حق عضویت­ها و ورودیها، بهره­مندی لازم را از این عوامل مهم داشته باشند. حمایت ویژه سازمانها از ورزش کارکنان زن در راستای احترام به قانون منشور المپیک صورت گیرد. از میان برداشتن چارت سازمانی، و انتخاب مدیران براساس شایسته­ سالاری و جلوگیری از تبعیض­های جنسیتی از جمله پیشنهادهای ارائه شده توسط شرکت­کنندگان بود. 

ضعف در سیستم بازاریابی فدراسیون­های ورزشی: بی­توجهی به بازاریابی ورزشی از جمله مشکلاتی است که ورزش حرفه­ای کشور با آن دست به گریبان است، این مساله در بخش بانوان به علت شرایط خاص حاکم بر آن بیشتر خود را هویدا کرده است و با حضور بیشتر زنان در ورزش و رقابت های ملی و بین­المللی این مشکل روز به روز بیشتر دیده می­شود. عدم تمایل حامیان به حمایت از ورزش زنان، وابستگی شدید ورزش کشور به دولت، ناکارآمدی، ضعف و یا حتی نبود سیستم بازاریابی ورزشی در فدراسیون­ها، عدم شناخت کافی از محصول ورزش زنان، بی­کفایتی مسولین و مدیران ورزشی در امر بازاریابی و عدم اجرای صحیح بازاریابی، محدود بودن مفهوم بازاریابی ورزشی در بخش زنان، عدم وفاداری حامیان و نداشتن تبلیغات محیطی و تلویزیونی از جمله موانعی بودند که مصاحبه­شوندگان در این پژوهش به آن اشاره کردند. یافته­های این پژوهش بود با یافته­های تان و هولی هان (2012)، لی و همکاران (2017)، پورگچی و همکاران (1396)، قاسمی و همکاران (1394)، سلیمی و همکاران (1392) و جماعت (1395)،  مطابقت داشت. هر تیمی برای انجام فعالیت های ورزشی به اسپانسر مالی نیاز دارد؛ اما ازآنجایی که مسابقات ورزشی بانوان در هیچ رسانه­ای منعکس نمی­شود و به­دلیل محدودیتهای فرهنگی، تماشاچی چندانی ندارد، هیچ اسپانسری حاضر به حمایت مالی از تیمهای ورزشی بانوان نمی­باشد؛ درنتیجه، ما در بسیاری از رشته­های ورزشی نمیتوانیم تیمهای منسجمی داشته باشیم (پورگچی و همکاران، 1396).  وقتی حامیان ورزشی از هیچ گونه معافیت مالیاتی و تسهیلات دولتی بهره نمی­برند، تصویب و اجرای قوانین حمایتی از سرمایه­گذاران صنعتی در ورزش و تشویق و ترغیب آنها به ورود به این بخش، امری اجتناب ناپذیر است (جماعت، 1386). فراهم ساختن اطمینان کافی برای شرکتها در ارتباط با تحقق اهداف آنها و بازگشت سرمایه­شان از مهمترین وظایف مدیران ورزشی برای جذب حامیان مالی است (سلیمی و همکاران، 2015). بخش اعظم مشکلاتی که هم اکنون در ورزش کشور مشاهده می­شود، از عدم باور به اثربخشی بازاریابی در راستای توسعه این موسسات و عدم شناسایی درست و رفع به موقع موانع پیش روی توسعه بازاریابی در این موسسات نشات می­گیرد (قاسمی وهمکاران، 1394). پیشنهاد شرکت­کنندگان این بود که دولت با تشویق بخش خصوصی به حمایت از ورزش زنان با راهکارهایی از جمله ارائه بسته­های تشویقی و معافیت مالیاتی به آنان، جذب حامی در صنایع سبک و زنانه مثل طلا و جواهرات، لوازم آرایشی و یا لوازم آشپزخانه و بکارگیری روش­های نوین بازاریابی مانند بازاریابی از طریق سینما و تلویزیون به آگاه­سازی و ترویج برند ورزش زنان به جامعه هدف خود بپردازد.

اندیشه­های حکومتی: موضوع زنان و عدالت جنسیتی نیازمند آن است که با نقد فلسفه­هایی که زن را فرودست مرد می­دانند، خردمندانه برخورد گردد، به جهان با دید تازه­ای نگریسته شودو درباره نقش سازنده زنان در بازسازی اجتماع و توسعه بر طبق الزامات جامعه نوین و شرایط امروزین جهان بازاندیشی شود (عل پور، زاهدی، ملکی و یگانه، 1396). هدف از انتخاب زنان برای پرچمداری در مسابقات المپیک این بود که به دنیا نشان داده شود در کشور اسلامی ایران زن با حجاب ولی با قدرت و فعال است. حضور زنان در رقابت های ورزشی بین­المللی برای نمایش اقتدار ملی و همچنین ارائه الگوی زن مسلمان مدرن، قوی و موفق به جهان مفید به حساب می­آید (رسانه ورزش زنان ایران). یافته­های این پژوهش با نتایج تحقیقات، موتمنی و همکاران (1393)، قریشی و  قوری (2011)، بی بی و همکاران (2016) و فلاته و همکاران (2019)، همخوانی داشت. دین اسلام پیروان خود را، زن و مرد مسلمان، به حفظ سبک زندگی سالم با شرکت در برنامه­های ورزشی و فعالیت های بدنی که دستیابی به تناسب اندام و کیفیت سلامت خوب در پی دارد دعوت کرده است. با این حال دیدگاههای مذهبی هم وجود دارند که زنان را از شرکت در رقابت های ورزشی در ملع عام منع کرده که این ممنوعیت بر مبنای تفسیر اشتباه از دین و همچنین کمبود آگاهی در امور دینی صورت می­گیرد. یکی از بیم و هراسهایی که زنان را  برای شرکت در رقابت های ورزشی بی­میل می­کند تبعیض­ها و نگرشهای منفی از طرف جامعه و برگرفته از تفکرات و اندیشه­های رهبران مذهبی است. بیشتر محققان اسلامی دین و مذهب را با توجه به جزئیات و پیچیدگیهای آن مانعی برای شرکت زنان در رقابت های ورزشی می­دانند.کشورهای مسلمان اجازه حضور زنانشان را در رقابت های ورزشی منوط به شرایط ویژه پوششی و همچنین نوع رویداد می­دانند ( قریشی و  قوری، 2011). موانعی مانند عدم حمایت از ورزش حرفه­ای زنان توسط برخی از روحانیون، حرام دانستن حضور زنان در میادین ورزشی به ویژه رویدادهای خارج از کشور، حرام دانستن تماشای برخی رویدادهای ورزشی مانند فوتبال، کشتی و وزنه­برداری به علت نوع پوشش حتی از طریق تلویزیون و همچنین سازگار ندانستن ورزش حرفه­ای زنان با ارزشهای اسلامی و در نهایت  نگاه ابزاری به جنس زن در جامعه از جمله موانعی است که از دید صاحبنظران عنوان شد و برای حل این مشکلات، پیشنهادهایی از جمله استفاده از ظرفیت رهبران دینی و مذهبی برای تبلیغ و ترویج اهمیت ورزش زنان در راستای ارتقای بهره­وری اجتماع از طریق حضور بیشتر زنان در فعالیت های بدنی گروهی و همچنین حضور خانواده­ها به ورزشگاه­ها  برای تماشای رویدادهای ورزشی نیز توسط شرکت کنندگان عنوان شد. قران مجید در آیه 87 سوره مائده فرمودند؛ خوبیها و اعمال خوب را، چیزی که خداوند آن را مشروع و حلال دانسته، منع نکنید و تخلف و سرپیچی نکنید از چیزی که خداوند از آن تجاوز و سرپیچی کرده است (سوره مائده، آیه 87). پس با توجه به آیه شریفه ذکر شده و توافق جمیع محققان مسلمان بر دعوت دین مبین اسلام برای حفظ سلامتی و شیوه زندگی سالم با انجام ورزش و فعالیت های بدنی اسلام با نفس ورزش برای زنان مسلمان مخالفتی ندارد و آن را واجب دانسته است.

پوشش رسانه­ای: تعامل کم ساختار ورزش با رسانه­ها، تبعیض در پخش تلویزیونی، منحصر به فرد بودن ساختار صدا و سیمای کشور، عدم تاثیر در پخش تلویزیونی مسابقات زنان علیرغم رفع محدودیت حجاب ورزشکاران زن، موانع حقوقی و قانونی حاکم بر صدا و سیما نسبت به ورزش زنان از جمله موانع بازاریابی ورزش حرفه­ای زنان عنوان شد. استفاده از رسانه، یک روش مهم در جهت توسعه و رشد بازاریابی ورزشی می­باشد، پخش مسابقات، به ویژه از طریق تلویزیون می­تواند تأثیر مطلوبی بر ایجاد نگرش مثبت در بیننده به جهت مصرف کالاهای تبلیغ شده در اطراف زمین ورزشی داشته باشد (مارتین و همکاران،[21] 2011). یافته­های این پژوهش با یافته­های احسانی، ابودردا و اقبالی (1387)، لی و همکاران (2017)، رضایی، امیری و کوزه­چیان (1395)، آبیشا و وینسنت (2015) همخوانی داشت. در ایران پوشش رسانه­ای رشته­های ورزشی به غیر از فوتبال، بسیار محدود است،که این موضوع موجب بی رغبتی شدید شرکت­های تجاری در ورود به ورزش شده است، پوشش رسانه­ای ناچیز یکی از مهمترین دلایل عدم حمایت شرکت­های حامی از ورزش قهرمانی زنان می­باشد (احسانی و همکاران، 1387). لی و همکاران (2017)، نیز علت بی توجهی بازاریابان و حامیان مالی به حمایت از ورزشکاران زن ورزشهای رزمی را به عدم توجه رسانه­ها به این بخش می­دانند، در جایی که 96% از اخبار ورزشی به مردان اختصاص داده شده است و کمتر از 2% اخبار شبکه­ها به خبر ورزش زنان می­پردازد، این عدم تجانس در محبوبیت، و توجه به مردان، به علت توجه بیشتر رسانه­ها به آنان است. این تبعض در پخش تلویزیونی و بی­تفاوتی محسوس و نامشخص به فعالیت ها و مسابقات ورزشکاران زن از طرف رسانه­ها، به­طور محسوس و نامشخصی با کنار گذاشتن و یا کم بها جلوه دادن پخش رویدادهای زنان قابل تشخیص است، رسانه­ها برای جبران کاستی و نقصان عملکرد خود سعی می­کنند با پوشش اندک خبرهای ورزش زنان به صورت نمادین ببیندگان ورزشی خود را تحت تاثیر فعالیت یا موجودیت خود در این بخش قرار دهند. در ایران سازمان صداوسیما به باشگاه ها به عنوان یک بخش دولتی که همانند خود از بودجه سالیانه دولتی بهره می­برند، می­نگرد و هر گونه دادوستد و پرداختهای مالی به صنعت فوتبال و ورزش را به اصطلاح از این جیب به آن جیب دولت تلقی می­کند (رضایی و همکاران، 1395). تعامل فدراسیون­ها و وزارت ورزش با رسانه­ها برای پخش تلویزیونی و  پوشش اخبار ویژه زنان در ساعات پربیننده، تعامل با صدا و سیما برای پخش زنده رویدادها بین­المللی زنان با اذعان به اینکه این رویدادها از رسانه­های بیگانه پخش می­شوند، جا دادن ورزش زنان در محتوای سرگرمی رسانه­ها و استفاده از رسانه­ها و شبکه­های اجتماعی برای ترویج ورزش زنان راهکارهایی بود که پیشنهاد شد.

موانع حقوقی و قانونی و عرفی: با وجود اینکه اصول ١٩، ٢٠ و ٢١ قانون اساسی ایران تمام آحاد، اعم از زن و مرد را یکسان درنظرگرفته و درحمایت قانون قرار داده، «دولت را موظف به رعایت حقوق زن در تمام جهات با رعایت موازین اسلامی» می‌گرداند (منصور، 1395)، اما در ایران محدودیت­ها برای زنان اشکال متفاوتی دارد. محدودیت­های قانونی شامل قوانین حق ارث، ممنوعیت سفر، تحصیل و کار در صورت نارضایتی همسر، گرفتن پاسپورت با اجازه همسر و موارد بسیار دیگر و همچنین محدودیت­ها و ممنوعیت­هایی که به نظر ریشه در عرف، مذهب و یا سنت دارند (رسانه ورزش زنان ایران)، اما در زمینه ورزش و حضور زنان در ورزشگاهها نبود زیرساخت‌های مناسب و ایمن برای زنان در ورزشگاه‌ها  یکی از دلایل ممنوعیت حضور زنان در ورزشگاه‌هاست که مسئولان ورزش ایران سال‌هاست در توجیه این تبعیض جنسیتی به آن استناد می‌کنند. این در حالی است که از زمان اعلام رفع ممنوعیت حضور زنان در ورزشگاه‌ها در عربستان تا ورود رسمی آنان به ورزشگاه‌ها حدود ۳ ماه طول کشید. مانعی به نام معاونت ورزش بانوان در بدنه ورزش کشور، محدودیت در اعزامهای برون مرزی، تبعیض در اختصاص بودجه، سیاست­زدگی ورزش زنان، تبعیض در ارائه تسهیلات و امکانات، نبود چیزی به معنای واقعی ورزش حرفه­­ای زنان، نابرابری حق الزحمه مربیان، داوران و بازیکنان از جمله موانع اظهار شده توسط صاحبنظران  بود. یافته­های این بخش از پزوهش با پژوهش­های مظفری و همکاران (1391)، رمضانی­نژاد، ملایی و خلیلی (1395)، و پورگچی و همکاران (1396)، مطابقت داشت. از دیگر مشکلاتی که ورزش زنان ایران با آن موجه است تخصیص بودجه به این بخش می­باشد، در جایی که تنها 30 درصد از رقم بودجه ورزشی وزارتخانه به ورزش بانوان اختصاص پیدا می­کند که البته، این رقم بسیاری از مواقع تنها بر روی کاغذ باقی می­ماند؛ این موضوع را می­توان از توزیع نابرابر امکانات ورزشی برای تیم­های مختلف ورزش بانوان فهمید. متأسفانه، باید گفت متولیان ورزشی ما سعی می­کنند بر تیم­های ورزشی مدال­آور مردان سرمایه­گذاری نمایند و بی­توجهی به ورزش حرفه­ای و قهرمانی زنان  درکشور همچنان هویدا است. بنابراین، توجه بیشتر به ورزش بانوان در بخش تأمین بودجه و برنامه­ریزی اختصاصی برای کلیه رشته­های ورزشی فعال در استان­ها می­تواند در بهترشدن عملکرد ورزشی بانوان تأثیرگذار باشد (پورگچی و همکاران، 1396). همچنین ارائه راهکارهایی از جمله، طراحی لباس محجبه و متناسب با ارزشهای فرهنگی، از میان برداشتن ساختار معاونت ورزش بانوان و ادغام کردن آن با ورزش مردان، ایجاد کمپین حامیان و هواداران ورزش زنان مانند کمپین خیرین حامی ورزش زنان برای حمایت مادی و معنوی از ورزش این بخش و توسعه آن، بکارگیری مربیان خارجی توانمند و با تجربه در بدنه تیم­های ملی، طراحی و اجرای برنامه استعدادیابی در ورزش زنان و در نهایت الگوبرداری از سایر کشورها و استفاده از آن با توجه به شرایط حاکم بر محیط ورزش ایران می­تواند مثمر ثمر واقع شود.

ورزش حرفه­ای زنان و بازاریابی منحصر به فرد آن به عنوان صنعتی نو در ورزش کشورها، موضوعاتی فرامرزی و در عین حال محلی هستند؛ بنابراین توسعه آنها موانع و چالش­هایی را ایجاد می­کند که ممکن است به لحاظ ماهیتی در دیگر کشورهای مسلمان دارای تشابهات­ یا اختلافات فرهنگی- اجتماعی باشد. یافته­های این پژوهش توجه به شرایط منحصر به فرد جامعه ایران و تاثیرگذاری این نظام ویژه بر فعالیت های حوزه ورزش بخصوص شرایط خاص در ورزش حرفه­ای زنان را ضروری می­داند. افتخارآفرینی‌های بانوان ورزشکار ایرانی، روز به روز در حال افزایش است. با این حال وقت آن رسیده که به ورزش زنان نگاهی ویژه شود و انجام طرح‌های حمایتی سریعاً در دستور کار قرار گیرند، مخصوصاً اینکه همانند سایر نقاط جهان، جمعیت بانوان ورزشکار در کشور ما نیز به طرز قابل توجهی، در حال افزایش است و باید به خواسته‌های آنها به صورت جدی توجه شود. رشد و توسعه ورزش حرفه­ای زنان،  بکارگیری شیوه­های نوین بازاریابی متناسب با محیط ورزش زنان کشور را می­طلبد. گمان می­رود تغییرات قوی مدیریتی- سازمانی در رفع موانع فرهنگی- اجتماعی و همچنین کم رنگ کردن موانع حقوقی و عرفی حاکم بر ورزش زنان نیاز است که در این راه همکاری هر چه بیشتر رسانه­ ملی می­تواند گره­گشای مشکلات بازاریابی این بخش از ورزش کشور باشد. برای کم رنگ کردن و یا از بین بردن این وضعیت نامطلوبیت در بخش بازاریابی ورزش زنان به نظر می­رسد الگوبرداری از کشورهای صاحب سبک و موفق در بخش بازاریابی ورزش زنان مثمر ثمر واقع شود، البته ذکر این نکته ضروری است که این الگو باید با توجه به شرایط حقوقی، قانونی و عرفی و مذهبی کشور مسلمان ایران بومی­سازی شود. همچنین توجه به فرهنگ متفاوت قومیت های مختلف در سراسر کشور نیز بایستی مد نظر بازریابان ورزشی قرار گیرد. بکارگبری روشهای نوین و علمی- تخصصی بازاریابی در این بخش مانند؛ استفاده بیشتر از نخبگان ورزش زنان در تبلیغات محیطی و رسانه­ای و صحه­گذاریهای ورزشی در رسانه­ها و شبکه­های اجتماعی پیشنهاد می­شود. ایجاد انگیزه در بخش حامیان مالی با ارائه تسهیلات و بسته­های حمایتی مانند معافیتهای مالیاتی و مهیا کردن شرایط بهتر دیده شدن حامیان در محیط­های ورزش زنان، تشویق حامیان ویژه و مرتب با ذائقه زنانه مانند صنایع فعال در بخش طلا و جواهرات لوازم آشپزخانه و لوازم آرایشی توصیه می­شود.

  • منابع

    • احسانی، محمد؛ هنرور، افشار؛ شریفیان، اسماعیل؛ کوزه چیان، هاشم و فرزان، فرزام. (1387). «نقش ورزش حرفه­ای در رشد و گسترش ورزش زنان مسلمان». فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهش در علوم ورزشی. شماره 22، صص 135-171.
    • احسانی محمد؛ ابودردا، زینب و اقبالی، مسعود. (1387). «بررسی علل عدم حمایت اسپانسرها از ورزش حرفه ای بانوان شهر اصفهان». نشریه علوم حرکتی و ورزش، (12)6، صص 111-120.
    • پورگچی، سمیه؛ حیدری نژاد، صدیقه؛ شتاب بوشهری، سیده ناهید و خطیبی، امین. (1396). «شناسایی موانع ارتقاء ورزشی زنان ورزشکار لیگ برتر استان خوستان». نشریه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت ورزشی. شماره (16)، صص137-162.
    • جماعت، خاطره. (1386). «مقایسه دیدگاه های روسای فدراسیونهای ورزشی و روسای شرکت های اسپانسر در مورد اهداف اسپانسرشیپ ورزشی». پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه غیرانتفاعی شمال.
    • حمیدی زاده، محمد رضا و اروانه، معصومه. (1390) برنامه ریزی استراتژیک و بلند مدت (با تجدید نظر و اضافات). چاپ پنجم، تهران: انتشارات سمت
    • رسانه ورزش زنان ایران (1396).

    http://iwsports.ir/category/women-sports-government (2017)

    • رضایی، شمس الدین؛ امیری، مجتبی و کوزه چیان، هاشم. (1395). «بررسی موانع توسعه روابط متقابل باشگاه های فوتبال و سازمان صدا وسیما در ایران». فصلنامه مدیریت ورزشی. دوره 8، شماره 2، صص 1-26.
    • رمضانی نژاد، رحیم؛ ملائی، مینا و خلیلی، سیده لیلا. (1395). «شناسایی و الویت بندی مشکلات زنان ورزشکار قهرمان قایقران ایران». نشریه مدیریت منابع انسانی در ورزش. سال3، شماره 2، صص 231-244. شماره دیجیتال:22044/shm.2016.839
    • سلیمی، مهدی؛ سلطان حسینی، محمد و نادریان جهرمی، مسعود. (1394). «ارزیابی موانع توسعه بازاریابی ورزشی در ایران». مطالعات مدیریت ورزشی. شماره 29، صص 13-36.
    • صلصالی، مهوش؛ پرویزی، سرور و ادیب حاج باقری، محسن. ( 1382). روش های تحقیق کیفی. تهران: بشرا
    • علی پور، پروین؛ زاهدی، محمدجواد؛ ملکی، امیر و جوادی یگانه، محمدرضا. (1396). «بازنمایی کشمکش های گفتمانی عدالت جنسیتی در برنامه های توسعه جمهوری اسلامی ایران». فصلنامه علمی- پژوهشی رفاه اجتماعی، سال 17، شماره 66، صص 107- 148.
    • قاسمی، رضا؛ جوادی­پور، محمد و ترکفر احمد. (1394). «شناسایی موانع بازاریابی ورزشی ایران از دیدگاه مدیران ورزش کشور». فصلنامه علمی- پژوهشی مدیریت ورزشی. دوره 7 ،شماره (6)، صص 829-846.

     

    • مظفری، سید امیر احمد؛ الهی، علیرضا؛ عباسی، شهامت؛ احدپور، هنگامه و عابدین رضایی، زینال.­ (1391). «راهبردهای توسعه نظام ورزش قهرمانی ایران». نشریه مطالعات مدیریت ورزشی. 13، صص 33-48.
    • معماری، ژاله. (1386). «مدلسازی و تحلیل آمیخته بازاریابی صنعت ورزش کشور با رویکرد تصمیم­محور». رساله دکتری دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه تهران، ص .23
    • منصور، جهانگیر. (1395). قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران. تهران: دوران
    • موتمنی، علیرضا؛ همتی، امین و مرادی، هادی. (1393). «شناسایی و الویت­بندی موانع پیش روی بانوان در انجام فعالیت های ورزشی». نشریه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت ورزشی.شماره 24، صص: 111- 130.
    • نجف زاده، محمد رحیم؛ نجف زاده، فرخ لقا؛ رستمی، مهدی و مرسلی، ژیلا. (1391). «بررسی و شناسایی برخی عوامل موثر بر توسعه بازاریابی ورزش بانوان استان آذربایجان غربی». نشریه فراسوی مدیریت. سال 5، شماره 20، صص 127-144.
    • Abisha, M., & Vincent, M. (2015). “Sport, an Empowering Force for Women: Reflection of Barriers to Participation”. International Journal of Research, 45.
    • Bibi, I., Khan, S., & Khan, W. (2016). “Influence of Sociocultural Problems on Sports Participation: A Case of female Elite athletes in Pakistan.” International Journal of Science & Engineering Research, 7(6).
    • Erin E. Buzuvis. (2015), “Barriers to Leadership in Women’s College Athletics”. Digital Commons @ Western 37 New England University School of Law. Pp. 272-284. http:// digitalcommons.law.wne.edu/ facschol.
    • Elahi, A. (2007). “The barriers for developing of fundraising from sport sponsorship in industry of Iran Football”. Sixth International physical education congress, Iran.
    • A. Anaza., Meungguk, Park. Taeho, yoh. (2009). “An Examination of Constraints Influence Spectators’ Attendance in Women’s Intercollegiate Sporting Events”. North American Society for Sport Management Conferenc
    • Guba, E.G., & Lincoln, Y.S. (1989). Fourth generation evaluation. Newbury Park, CA: sage
    • Kara, F. M., Çolakoğlu, T., & OGUT, E. E. E. (2016). “Career barriers of women managers in sports organizations”. Uluslararası Spor Egzersiz ve Antrenm an Bilimi Dergisi, 2(3), 82-92.
    • Qureshi, Iqbal. Y and Ghouri, Aslam. S. (2011). “Muslim female athletes in sports and dress code: major obstacle in international competitions”. Journal of Experimental Sciences, 2(11): 09-13 ISSN: 2218-1768 Available Online: http://jexpsciences.com/
    • Fallatah, B.A., Seok-Pyo, H., & Alsaleh, B.N. (2019). “Recreational physical activity participation among women in Saudi Arabia”. Journal of Human Sport and Exercise, 14(1proc), S84-S91. doi:https://doi.org/10.14198/jhse.2019.14.Proc1.10
    • Lee, M, Nesbitt, K, Brothers, A, Fuller, T. (2017). “Female Fighters in MMA, Fight Like a Girl: A Look into Female Fighters from a Marketing Approach”. International Journal of Business and Scocial Science, Vol 8, Number 6. PP 16-21
    • Marwat, M. K., Syed, Z.-u.-I., Muhammad, W., Hazratullah, K., & Safeena, B. (2014). “Sport performance of Muslim women and different constraints in their way to participation in sport”. International Journal of Humanities and Social Science, 4(10 (1)), 208-214.
    • Martin, C. L. L., Miller, L. L., Elsisi, R., Bowers, A., Hall, S. (2011). “An analysis of collegiate athletic marketing strategies and evaluation processes”. Journal of Issues in Intercollegiate Athletics, 4, 42-54.
    • Sadeghi, S., Sajjadi, S. N., Rajabi Noushabadi, H., & Jalali Farahani, M. (2018). “Social-Cultural Barriers of Muslim Women Athletes: Case Study of Professional Female Athletes in Iran”. Journal of Management Practices, Humanities and Social Sciences, 2(1), 6-10
    • Salehi, J., & Rahmani, A. (2010). The role of social physique anxiety in determining.
    • Shergold, A. (2012). “The Muslim women who overcame the odds and the prejudice to make history today on the Olympic stage”. Daily Mail, 4 August. Available at: dailymail.co.uk .
    • Singh, S. N., Singh, V. (2010). “Scene and support: Indian women sports”. International Journal of Physical Education, Vol. 3 No. 1and2, 76-80.
    • Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basic of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory. Thousand Oaks, CA: Sage
    • Subba, A. (2018). “Prevalence of Mainstream Gender-Related Issues in Sports: Female Student Athletes’ Perceptions”. International Journal of Science Culture and Sport, 6(2), 203-209. ISSN: 2148-114, Doi: 10.14486/IntJSCS745.
    • Veraldo, C. M., & Ruihley, B. J. (2017). “Theory of planned behavior and women in senior-level athletic administration”. Sport, Business and Management: An International Journal, 7(1), 21-37
    • Whalen, K. (2017). Discrimination against Women in the Sport Industry.