محمدعلی زبردست؛ محمد سلطان حسینی؛ مهدی سلیمی
دوره 19، شماره 49 ، آذر 1399، ، صفحه 197-210
چکیده
هدف از پژوهش حاضر، بررسی نقش آشناییِ مقصد در برندسازی ایران به عنوان مقصد گردشگری ورزشی بود. روش تحقیق، توصیفی- همبستگی با تکنیک تحلیل مسیر بود. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی گردشگران ورزشی خارجی سفرکرده به ایران بودند که 360 نفر با روش نمونهگیری در دسترس به عنوان نمونه آماری در پژوهش مشارکت یافتند. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامههای ...
بیشتر
هدف از پژوهش حاضر، بررسی نقش آشناییِ مقصد در برندسازی ایران به عنوان مقصد گردشگری ورزشی بود. روش تحقیق، توصیفی- همبستگی با تکنیک تحلیل مسیر بود. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی گردشگران ورزشی خارجی سفرکرده به ایران بودند که 360 نفر با روش نمونهگیری در دسترس به عنوان نمونه آماری در پژوهش مشارکت یافتند. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامههای «آشنایی مقصد» لیو و همکاران (2018)، «تصویر برند مقصد» اندرسون و همکاران (2018) و «نیتهای رفتاری» وو و همکاران (2018) بودند. روایی (محتوا، همگرا و واگرا) و پایایی (بارعاملی، ضریب پایایی و ضریب آلفای کرونباخ) پرسشنامهها حاکی از آن بود که ابزار اندازهگیری از روایی و پایایی مطلوبی برخوردارند. از روش مدلیابی معادلات ساختاری برای تحلیل دادهها استفاده شد.
نتایج نشان داد که آشنایی مقصد میتواند با ضریب مسیر 83/0 بر تصویر برند مقصد تأثیرگذار باشد و تصویر برند مقصد نیز به دنبال آن، میتواند با ضریب مسیر 68/0 بر نیتهای رفتاری گردشگران تأثیر بگذارد. همچنین، آشنایی مقصد میتواند به طور مستقیم و با ضریب مسیر 63/0، نیتهای رفتاری گردشگران را تحت تأثیر قرار دهد. به عبارتی، با افزایش آشنایی، تصویر مقصد و نیتهای رفتاری گردشگران تحت تأثیر مثبت قرار میگیرند. در نتیجه، این یافتهها نقش آشنایی مقصد در برندسازی مقصد گردشگری را تأیید میکند.
بر اساس یافتهها میتوان پیشنهاد کرد که اگر مقصدهای گردشگری ورزشی ایران به دنبال افزایش سهم خود از بازار گردشگری ورزشی جهان هستند باید به نقش آشنایی به عنوان عامل کلیدی در برندسازی ایران به عنوان مقصد گردشگری ورزشی توجه ویژهای داشته باشند.
