زهرا زمانی نوروزی؛ فرشاد تجاری؛ علی زارعی
چکیده
یکی از مهمترین اهداف بازاریابی(هر فعالیت اقتصادی)، به رسمیت شناختن برند میباشد. در بازار امروز که معرفی برند جدید، گران و پر مخاطره میباشد، ارزشمند است که برندهای در حال افول را ارزیابی نمود و برای احیای مجدد آنها سرمایهگذاری کرد. مسئله احیای برندهای ورزشی کمتر مورد توجه ...
بیشتر
یکی از مهمترین اهداف بازاریابی(هر فعالیت اقتصادی)، به رسمیت شناختن برند میباشد. در بازار امروز که معرفی برند جدید، گران و پر مخاطره میباشد، ارزشمند است که برندهای در حال افول را ارزیابی نمود و برای احیای مجدد آنها سرمایهگذاری کرد. مسئله احیای برندهای ورزشی کمتر مورد توجه محققان حوزه بازاریابی ورزشی قرار گرفته است و از آنجایی که احیای برند در زمره راهبردهای پیچیده بازاریابی قرار دارد، پژوهش حاضر با هدف آشکارسازی شرایطی که پیامد رفتاری مطلوب هواداران نسبت به احیای برندهای باشگاههای ورزشی را تسهیل یا مانع بودهاند، انجام شد. تحقیق با ماهیت کیفی و با استفاده از نظریه دادهبنیاد شکل گرفت. این تحقیق از طریق مصاحبه با کارشناسان و اساتید حوزه ورزش فوتبال تا جایی که پژوهش به اشباع نظری و کفایت رسید (در مجموع 12 مصاحبه) ادامه یافت.
یافتهها نشان داد ارتباطات برند (رسانههای جمعی و اجتماعی، تبلیغات، شهرت عمومی، تداعیگرهای برند و نظرخواهی از هوادار) بهعنوان تسهیلکننده تأثیر مستقیمی بر واکنش رفتاری مثبت هواداران در احیای برند باشگاههای فوتبال دارد و برندسازی سیاسی (منفعتطلبی مالکان باشگاه، حکمرانی، رفتار سیاسی، استفاده از افراد سیاسی در مدیریت باشگاه و نیازمندی سیاستمداران به برندسازی) بهعنوان تعدیلگر از تأثیر مستقیمی بر واکنش رفتاری منفی هواداران در احیای برند باشگاههای فوتبال برخوردار است.
