وزارت ورزش و جوانان مطالعات راهبردی ورزش و جوانان 2821-1278 19 48 2020 08 22 A Study on the Effects of Social Media Marketing on the Brand Equity of Clubs of the Iranian Premier Football League بررسی تأثیر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران 29 56 374 FA زهرا عموزاده دکترای مدیریت ورزشی، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران محمد سلطان حسینی دانشیار، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران (نویسنده مسئول) E-mail: Ms.hosseini3@gmail.com مسعود نادریان جهرمی دانشیار، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران مهدی سلیمی استادیار، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران Journal Article 2018 02 07 The study is to investigate the effects of social media marketing on the brand equity of the clubs of the Iranian Premier Football League. Due to the purpose, the study is applicable and is considered a descriptive – survey one. The statistical population were the fans of the teams in the 17th Iranian Football League (2017-2018), that had used the social media of clubs. A questionnaire was used to collect the data. Of the received questionnaires (1256), approved questionnaires (979) were chosen as the statistical samples. After confirming the content validity of questionnaires by the professors of marketing and media, their construct validity was verified by exploratory and confirmatory factor analysis. Using Cronbach's alpha, the reliability coefficient of brand equity questionnaire and marketing in social media were %89 and %95, respectively. In this research, descriptive statistics and inferential statistics including independent t-test, one-way ANOVA and structural equation modeling with Lisrel software were used. The results showed that except marital status, other personal characteristics (having a fan's card, age and degree of education) made a significant difference in the perception of the fans of brand equity. Also, the results indicated a positive and significant impact of social media marketing on the brand equity of the Premier League football clubs. Finally, it can be said that the use of the results of this study will help sports managers in the football industry to manage the team brand and develop strong and lasting relationships with fans in order to promote the brand equity of their clubs through social media. هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاه­های لیگ برتر فوتبال ایران بود. این پژوهش باتوجه به هدف، کاربردی و از جنبه روش، توصیفی- پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ هواداران تیم‌های حاضر در هفدهمین دورۀ لیگ برتر فوتبال ایران (1397-1396) بودند که از رسانه­های اجتماعی باشگاه استفاده کرده بودند. جهت گردآوری داده­ها از پرسش­نامه استفاده شد. از بین 1256 پرسش­نامه­ دریافتی، 979 پرسش­نامة تأیید و برای انجام پژوهش به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. پس از تأیید روایی صوری و محتوایی پرسش­نامه­ها توسط اساتید حوزه بازاریابی و رسانه، روایی سازه آنها با تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، مورد تأیید قرار گرفت. با استفاده از آلفای کرونباخ نیز ضریب پایایی پرسش­نامه­های «ارزش ویژه برند» و «بازاریابی در رسانه­های اجتماعی» به ترتیب 89/0 و 95/0 به دست آمد. در این پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی شامل t مستقل، تحلیل واریانس یک­طرفه و مدل­یابی معادلات ساختاری، به کمک نرم‌افزار لیزرل،استفاده شد.<br /> نتایج نشان داد بجز وضعیت تأهل، سایر ویژگی­های فردی (داشتن کارت هواداری، سن و مدرک تحصیلی) تفاوت معناداری در ادراک هواداران از ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. همچنین یافته ها نشان­دهندة تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی در رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاه­های فوتبال لیگ برتر بود.<br /> در نهایت می­توان گفت استفاده از نتایج این تحقیق به مدیران ورزشی در صنعت فوتبال جهت مدیریت برند تیم و توسعه روابط قوی و پایدار با هواداران برای ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه­های آنها از طریق رسانه­های اجتماعی کمک می‌کند. https://faslname.msy.gov.ir/article_374_2224de512e19c531040cf621c9c72a4b.pdf