Document Type : Original Article
Authors
1 Ph.D. in Sport Management, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, Shahid Chamran University of ahvaz, Ahvaz, Iran
2 Ph.D., Associate Professor, Faculty of Physical Education and Sport Science, Shahid Chamran University of ahvaz, Ahvaz, Iran
3 Ph.D., Assistant Professor, Faculty of Physical Education and Sports Science, Shahid Chamran University of ahvaz, Ahvaz, Iran
Abstract
The study is to provide a model for the development of the Iranian clothing brand based on the data theory of the foundation. The statistical population was marketing managers, domestic apparel manufacturers and university marketing professors. For this purpose, after studying literature, semi-structured and in-depth qualitative interviews with Theoretical Sampling method were conducted. Interviews continued to reach the theoretical saturation stage and identifying all factors (n=12). The data were analyzed using NViVo 10 software. During the three stages (open, axial and selective coding) , 359 codes were extracted. By comparing and categorizing similar codes, 221 concepts, 60 open codes and 6 axial code categories were obtained. The results showed that variety and innovation in product production, strategic planning, target market selection, sportswear design and design in accordance with market demand for vertical development, and the use of day-to-day technology in the production of products is also influential in the horizontal development of the Iranian clothing brand. In this regard, the government can also help the development of the Iranian clothing brand by providing financial support, paying low interest rates, enforcing supportive laws, amending tax and insurance laws, and preventing the entry of sports clothing into the country.
Keywords
ارائه مدل توسعه برند پوشاک ورزشی ایرانی
علی قبادی[1]
ناهید شتاب بوشهری[2]
امین خطیبی[3]
تاریخ دریافت مقاله: 23/4/1397
تاریخ پذیرش مقاله:16/5/1397
مقدمه
راهبرد توسعه برند در قالب‌های گوناگونی پیاده میشود که یکی از آن‌ها، استفاده از یک برند فرعی جدید در کنار برند شناخته‌شده مادر است. این راهبرد به شرکت این امکان را میدهد که از برند قدرتمند خود در نقش پشتوانه‌‌ای در کنار نام‌های فرعی استفاده و محصولات جدید خود را روانة بازار کند. (آنسلمسون و باندرسون[5]، 2015: 58) توسعه برند به‌طورکلی به دو شکل متفاوت توسعه برند عمودی و افقی تقسیم میشود. (کیم[6] و همکاران، 2001: 211) در توسعه عمودی، دو نوع محصول به بازار معرفی میشود که یکی محصول سطح بالا با قیمت و کیفیت بالاتر و دیگری محصول سطح پایین باکیفیت و قیمت پایینتر از برند مادر است. (ژویی[7]، 2008: 235) توسعه برند افقی شامل دو دسته توسعه خطی و توسعه در طبقه متفاوت با برند مادر است. (استیلینگ[8]، 2005: 177) در توسعه خطی، برند مادر یک محصول به بازار جدید عرضه می‌کند که این محصول در گروه برند مادر است. نتیجه این راهبرد میتواند تغییراتی در اندازه، شکل، فرم و کاربرد برند داشته باشد. در توسعه در طبقه متفاوت، محصولی متفاوت با برند مادر به بازار عرضه میشود. (کیلر[9]، 2013)
اجزای راهبرد بازاریابی که موفقیت و توسعه نام تجاری را تحت تأثیر قرار میدهند شامل کیفیت راهبرد توزیع، کیفیت موقعیت، کیفیت راهبرد توسعه محصول، گسترش سرمایه‌گذاری تبلیغاتی و گسترش تحقیقات بازاریابی می‌باشد. (پینالوپی[10]و همکاران، 2015: 487) پوشاک ورزشی، بخش مهمی از بازار محصولات ورزشی است که در درجه اول به‌عنوان پوشاک و کفش ساخته شده برای مشارکت در ورزش تعریف میشود- هرچند که در حال حاضر نیز شامل لباس‌هایی میشود که توسط مردم برای فعالیت‌های روزانه استفاده میشود. (کو[11] و همکاران، 2012: 65) نتایج سازمان آمار جهانی[12]در ارزیابی ده برند برتر پوشاک ورزشی جهان نشان داد که برندهای ورزشی نایک با 03/28 میلیارد دلار ، برند اچ. اند ام. [13] با 95/18 میلیارد دلار ، زارا [14] با 45/17 میلیارد دلار و آدیداس با 29/14 میلیارد دلار با ارزش‌ترین برندهای پوشاک ورزشی جهان در سال 2018 بوده‌اند. همچنین، برند نایک، رهبر بازار در صنعت کفش ورزشی جهان است که فروش آن بیش از 8/19 میلیارد دلار در سال 2017 می باشد. این رقم بزرگ‌تر از درآمد ترکیبی فروش کفش از دو رقیب نزدیک خود یعنی آدیداس و پوماست که فروش جهانی آن‌ها 36/10 و 41/2 میلیارد دلار می باشد. (ممنکی[15]، 2018)
علیرغم اهمیت توسعه برند در حوزه پوشاک ورزشی، پژوهشهای کمی در این حوزه انجام شده است. ادیب پور و همکاران (1397) در پژوهش خود دریافتند که متغیرهای اعتماد به برند، آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند، تناسب ادراک‌شده و رضایت از برند بر نگرش به توسعه همگون برند تأثیر مثبت و معناداری دارند. آزادی و همکاران (1396) در پژوهش خود پیرامون ارزش ویژه برندهای پوشاک ورزشی به این نتیجه دست یافتند که در تمامی ابعاد، ارزش ویژة برندهای خارجی از برندهای ایرانـی بـالاتر است که نشان دهندة رضایت بیشتر از برندهای خارجی می باشد. نادری نسب (1396) در پژوهش خود دریافت که رقابت بین رقبای موجود شرکتهای فعال، قدرت چانه‌زنی تامین کنندگان مواد اولیه، تهدید ورود محصولات جایگزین به بازار، خطر ورود رقبای بالقوه و قدرت چانه‌زنی خریداران محصولات از عوامل تأثیرگذار بر صنعت پوشاک ورزشی بانوان می‌باشد. همچنین، نتایج پژوهش یوسفی و همکاران (1395) نشان داد که بین موانع رقابتپذیری (درون بخشی، فرابخشی داخلی و فرابخشی خارجی) کالاهای خارجی در بخش تولیدی صنعت ورزش ایران اختلاف معنی‌داری وجود دارد. بعلاوه، عسکریان و همکاران (1395) با بررسی مزیت نسبی رقابتی صادرات کالاهای ورزشی ایرانی دریافتند که ایران در صادرات کفش و پوشاک ورزشی دارای مزیت رقابتی با برندهای خارجی می‌باشد. محمدی و همکاران (1395) در پژوهش خود دریافتند که عوامل ریسک خرید، فرایند خرید، ویژگی کالای ورزشی، ویژگیهای مشتریان، ادراک مشتریان خرید و فناوری تأثیر معناداری بر توسعه خرید اینترنتی کالای ورزشی دارند. علاوه بر این، نتایج تحقیقات کاظمی و همکاران (1394) نشان داد که شش عامل- به ترتیب اولویت: بازاریابی و فروش، تیم توسعه محصول، فناوری، طراحی و تولید، توانایی سازمانی و تجاری‌سازی بر توسعه محصول جدید در صنعت پوشاک ورزشی تأثیرگذار است. همچنین، ممنکی و همکاران (2018) در تحقیقی دریافتند که شخصیت برند، شایستگی و دوام محصولات تاثیر قابل‌توجهی بر قصد خرید پوشاک ورزشی برند نایک دارد. نتایج تحقیق تنگ[16]و همکاران(2018) بر روی توسعه برندهای پوشاک ورزشی چینی نشان داد که نام تجاری، سبک محصول، گسترش تبلیغات و کیفیت خدمات بر وفاداری برندهای پوشاک ورزشی چینی تاثیر می‌گذارد. شارما[17] (2017) در تحقیقی دریافت که تصویر فروشگاه در سطوح مختلف بر روی ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی هند تاثیر مثبت و معناداری دارد. هیو[18] (2015) در تحقیق خود دریافت که در فرایند بازاریابی ورزشی، دستاوردهای خاصی برای توسعه برندهای ورزشی چینی وجود دارد، ولی موقعیت مبهم، عدم برنامه‌ریزی طولانی‌مدت، مدل توسعه غیرمنطقی و روش‌های ناپسند بازاریابی در حال ظهور است که باید برای پیشرفت مزیت رقابتی به اجرای مدیریت برند، پرورش و ویژگیهای برند تمرکز کنند.
در کشور ما که حمایت از تولید و مصرف کالاهای داخلی همواره در اولویت سیاست‌گذاری‌های اقتصادی و بازرگانی قرار داشته است (جعفرپور و همکاران، 2011: 35)، متاسفانه با ورود انواع کالاهای خارجی عرصه بر ساخت و تولید کالاهای داخلی تنگ شده است. در میان کالاهای خارجی وارداتی، پوشاک ورزشی خارجی بخش عمده‌ای را به خود اختصاص میدهد. (وحدتی، 1380) امروزه در کشورها، حتی کشورهای پیشرفته از ورود کالاهای متنوع و مشابه جلوگیری میکنند، زیرا آن‌ها خروج ارز را بدین صورت منطقی نمی‌دانند. (حقیقی و حسین‌زاده، 2009: 139) بنابراین افزایش میزان رقابت بین برندها در کسب سهم بازار، افزایش حضور برندهای خارجی در بازار پوشاک ورزشی کشور، واردات بی‌رویه و قاچاق از مبادی غیرقانونی، عدم وجود مواد اولیه متنوع و باکیفیت، هزینه بالای شبکه توزیع، شبکه فروش سازمان‌نیافته و متفرقه، عدم وجود فروشگاه‌های زنجیره‌ای تخصصی، کاهش حاشیه سود و توان رقابتپذیری که منجر به عدم تمایل به سرمایه‌گذاری شده است، عرضه برندهای خارجی رسمی و غیررسمی بدون ضابطه مشخص، عدم وجود سیستمی جامع جهت شفافیت و کنترل گردش کالا در سطح تولید و توزیع، محدودیت در طراحی و نوآوری، جذابیت بازار ایران و همچنین نبود تفکر راهبردی توسعه برند در بین تولیدکنندگان پوشاک ورزشی داخلی برای ورود به بازارهای جدید از عواملی است که حیات برندهای ورزشی کشور را به چالش کشیده و باعث کاهش سود و حتی ورشکستگی برخی تولیدکنندگان داخلی شده است. تقویت برندهای فعلی، ارائه محصولات جدید و بسیاری از راهبردهای دیگر که همه از اقدامات شرکتها برای توسعه برندهایشان در مراحل رشد و بلوغ است و برای حفظ سوددهی و اثربخشی موردتوجه قرار میگیرد، از اقدامات سودمند برای توسعه برندهای پوشاک ورزشی داخلی است. پوشاک ورزشی به‌عنوان یک ضرورت در فعالیت‌های ورزشی مطرح است و از طرفی در بازار گسترده محصولات ورزشی بین برخی شرکتهای بزرگ مانند نایک، آدیداس، پوما و ریبوک رقابت شدیدی برای گرفتن سهم بازار جهانی وجود دارد. این شرکتها ملزم به داشتن چشم‌انداز، مأموریت و اهداف هستند تا واقعاً نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند. (ممنکی، 2018) بنابراین علیرغم اینکه چندین مطالعه داخلی و خارجی در زمینه درک مفاهیم این تحقیق انجام شده است، اما اهداف و رویکرد این تحقیق با تحقیقات گذشته متفاوت است این تحقیق به دنبال ارائه یک مدل بومی برای توسعه برند پوشاک ورزشی داخلی و شناسایی عوامل مؤثر است و به این سؤال پاسخ می گوید: عوامل مؤثر بر توسعه برند پوشاک ورزشی داخلی کدام‌اند؟
روش‌شناسی پژوهش
این پژوهش از نظر هدف بنیادی و از نظر نحوه گردآوری دادهها، در زمره تحقیقات کیفی است که با استفاده از روش نظریه برخاسته از دادهها با رویکرد سیستماتیک انجام شده است. برای جمعآوری دادهها، از مصاحبههای کیفی نیمه ساختاریافته استفاده گردید. این روش ازنظر رویکرد، استقرایی است و بر اساس آن، نظریه از مفاهیم حاصل از دادهها شکل میگیرد. این راهبرد بر سه عنصر مفاهیم، مقولهها و قضیهها استوار است. (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۳: 11) جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مدیران بازاریابی، تولیدکنندگان پوشاک ورزشی داخلی و اساتید حوزه بازاریابی دانشگاهها بودند که با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند نظری[19] (نوعی نمونهگیری تعمدی و قضاوتی) که تنها چند نفر نخست به‌طور مستقیم توسط پژوهشگر بر اساس معیارهای مورد نظر انتخاب و بقیه نمونهها توسط نمونههای اولیه معرفی شدند (بازرگان ۱۳۷۸: 97) به انجام رسید. در واقع، پژوهشگر با بهرهگیری از نظرات و دانش آگاهترین افراد درباره موضوع پژوهش، به واکاوی و موشکافی رویداد و پدیده مورد نظر پرداخت. نمونهگیری تا جایی ادامه پیدا کرد که مدل به حد ساخت و اشباع رسید. (12N=)
جدول 1: مشخصات نمونه
|
سمت |
تعداد |
|
مدیر تولیدی پوشاک ورزشی[20] |
6 نفر |
|
رئیس فعلی و اسبق اتحادیه پوشاک ورزشی |
2 نفر |
|
هیات علمی (مدیریت ورزشی و اقتصاد) |
4 نفر |
رواﻳﻲ و ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ دادهها (ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اعتماد ﺗﺤﻘﻴﻖ)
در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮای ﺑﺮرﺳﻲ رواﻳﻲ، ﻳﺎﻓﺘﻪهای پژوهش را برای مصاحبه‌شوندگان اراﺋﻪ و ﻣﺘﻦ ﻧﻈﺮﻳﻪ ﺗﻮﺳﻂ آن‌ها ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ و ﻧﻘﻄﻪ ﻧﻈﺮات آن‌ها اعمال شده اﺳﺖ. درنهایت، اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺗﻮﺳﻂ اﺳﺎﺗﻴﺪ مورد مطالعه و ﺑﺎزﺑﻴﻨﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘ و ﻣﻮاردی ﺟﻬﺖ اﺻﻼح ﻳﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﻈﺮﻳﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﺑﻴﺎن ﺷﺪ. ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮه ﺗﻜﺮارﭘﺬﻳﺮی یافتههای پژوهش اشاره دارد. ﻳﻜﻲ از راه‌های بررسی پایایی، مطالعه حسابرسی فرآیند آن است. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺤﻘﻖ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ دادهها را از ﻃﺮﻳﻖ ﻧﺸﺎن دادن ﻣﺴﻴﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺧﻮد و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻗﺮار دادن ﺗﻤﺎﻣﻲ دادهﻫﺎی ﺧﺎم، تحلیل‌شده، ﻛﺪﻫﺎ، ﻣﻘﻮﻟﻪﻫﺎ، ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، اﻫﺪاف اوﻟﻴﻪ و سؤال‌ها در اختیار اساتید راﻫﻨﻤﺎ و ﻣﺸﺎور و بررسی دﻗﻴﻖ نظرات صاحب‌نظران ﻣﻮرد ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻗﺮار داد. ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ، از روش ﺗﻮاﻓﻖ درون ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﺑﺮای ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪها استفاده شد. ﺑﺮای ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ روش ﺗﻮاﻓﻖ درون ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ دو ﻛﺪﮔﺬار (ارزﻳﺎب)، از ﻳﻚ داﻧﺸﺠﻮی ﻣﻘﻄﻊ دکتری مدیریت ورزشی درخواست شد تا به‌عنوان همکار پژوهش (کدگذار) در پژوهش مشارکت کند. در هرکدام از ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ، ﻛﺪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﻧﻈﺮ هر دو نفر مشابه بودند، با عنوان توافق و کدهای غیرمشابه با عنوان عدم توافق مشخص شدند. در این مرحله، چهار مصاحبه کدگذاری و درصد توافق درون موضوعی به‌عنوان شاخص پایایی با استفاده از فرمول زیر محاسبه شد:
|
تعداد توافقات X 2 |
|
تعداد کل کدها
|
100%X = درصد توافق درون موضوعی
جدول 2: نتایج بررسی پایایی بین دو کدگذار
|
ردیف |
عنوان مصاحبه |
تعداد کل دادهها |
تعداد توافقات |
تعداد عدم توافقات |
پایایی باز (آزمون 87درصد) |
|
1 |
اول |
55 |
24 |
7 |
87 0/0 |
|
2 |
چهارم |
42 |
17 |
8 |
81 0/0 |
|
3 |
هشتم |
37 |
16 |
5 |
86 0/0 |
|
کل |
134 |
57 |
20 |
85 0/0 |
|
یافتههای پژوهش
کدگذاری باز
برای جمعآوری دادهها، ابتدا از طریق رجوع به اطلاعات موجود در پایگاههای اینترنتی، کتب، مجلات و مقالات مختلف، مبانی نظری و پیشینۀ موضوع بررسی شد. سپس به انجام مصاحبههای کیفی، عمیق و نیمه ساختاریافته با خبرگان و متخصصان اقدام شد. مصاحبهها بااطلاع مصاحبه‌شوندگان ضبط و پس از هر مصاحبه، مکتوب شد. سپس به‌منظور استخراج مفاهیم اولیه، از کدگذاری زنده[21] و کدگذاری بر اساس سازه‌های جامعه‌شناسی[22] استفاده گردید. در این مرحله که «کدگذاری باز» نامیده میشود، فهرستی از کدها استخراج شد و با ترکیب و مرتبط کردن کدها به هم، مفاهیم اولیه شکل گرفت. در این مرحله از کدگذاری، 359 کد از 12 مصاحبه استخراج شد که با مقایسه و طبقهبندی کدهای مشابه، 221 مفهوم استخراج شد.
کدگذاری اولیه یک نمونه از مصاحبهها
جدول 3: نمونه‌ای از کدگذاری اولیه مصاحبهها
|
قسمتی از مصاحبهS1 : حسین عیدی؛ دکتری مدیریت ورزشی، عضو هیات علمی دانشکده تربیت‌بدنی دانشگاه رازی |
|
|
متن مصاحبه |
استخراج کدهای اولیه (خام) |
|
(در بحث شرایط علی بر توسعه پوشاک ورزشی ابتدا باید شاخص‌ها را تعیین کنیم؛ شناخت برندهای داخلی در محیط داخل و خارج کشور و آمار اینکه ما کلاً چند برند ورزشی در کشور داریم. به‌طورکلی، عوامل اقتصادی در توسعه برند تاثیر دارد. سازوکار ساخت برند و برند سازی و سازوکار ثبت شرکتها وضع شود. دولت میتواند با برداشتن مالیات از تولیدیها یا کم کردن سهم پرداخت مالیات آن‌ها به تولیدیها کمک نماید. از عوامل مداخله‌گر بر توسعه برندهای داخلی میتوان عدم‌حمایت و پشتیبانی دولت از تولیدها، عدم بازپرداخت وام‌های کلان از سوی تولیدها و اینکه چرا مشتریان ما محصولات داخلی را نمی‌پسندند. عدم نظارت بر قوانین کپی‌رایت، تولید محصولات زیر پلهای، قاچاق کالا و تقلب. عدم‌حمایت دولت از بخش خصوصی. در پاسخ به اینکه چه راهبردهای برای توسعه برندهای داخلی نیاز است میتوان با بالا بردن سطح کیفی محصولات و توجه به ارزش ویژه برند که باعث میشود بر روی کیفیت و قیمت محصول تاثیر بگذارد. تولیدیها باید به چرخه عمر محصول توجه داشته باشند و سعی کنند دانش، نگرش و رفتار مشتریان را بالا ببرند و به عوامل فرهنگی و تاثیر گذار در جامعه توجه کنند و این کار با تبلیغات خوب و شناساندن برندهای داخلی، معرفی محصولات در کانال‌های توزیع، تبلیغات رسانه‌ای مانند رادیو، تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی میسر است. سهم بازار از برندهای ایرانی چقدر است. وضع قوانین گمرکی برای ورود کالاهای خارجی، توجه به عواملی که مزیت رقابتی محصول را از سایر محصولات در بازار سرآمد می‌کند، به دست آوردن قدرت رقابتی، قیمت‌گذاری مناسب، توجه به مشتری مداری و همچنین افزایش خدمات پس از فروش از دیگر موارد است. در بحث زمینههای توسعه برند پوشاک ورزشی داخلی، به‌تازگی کانال تلویزیونی ایجاد شده است که محصولات و کالاهای ایرانی را تبلیغ می‌کند. جامعه ایران یک جامعه جوان است. می‌توانیم این فرصت را غنیمت شمریم و در این حوزه پوشاک ورزشی تولید کنیم. تقریباً نیمی از جمعیت ما را خانم‌ها تشکیل داده‌اند و حتی برای صادرات کالای ورزشی به کشورهای اسلامی، پوشاک ورزشی اسلامی مخصوص بانوان تولید کنیم و نیز پوشاک ورزشی برای ورزش‌های بومی و محلی. ورزش یک حوزه گسترده و کلان در جامعه است. |
- تعیین شاخص‌های توسعه‌یافتگی - معرفی برندهای داخلی به بازار - ارتقای آگاهی مشتریان - سازوکار برند سازی - سازوکار ثبت شرکتها - اصلاح قوانین مالیاتی - عدم‌حمایت دولت - عدم بازپرداخت وام‌های کلان - عدم نظارت بر قوانین کپی‌رایت - تولید محصولات زیر پلهای - قاچاق کالا و تقلب - عدم‌حمایت دولت از بخش خصوصی - بالا بردن سطح کیفی محصولات - توجه به ارزش ویژه برند - بالا بردن سطح دانش مشتریان - بالا بردن سطح نگرش مشتریان - بالا بردن سطح رفتار مشتریان - لزوم توجه به عوامل فرهنگی - لزوم توجه به تبلیغات - دستیابی به کانال‌های توزیع - لزوم قوانین گمرکی - لزوم توجه به مزیت رقابتی - لزوم توجه به قدرت رقابتی - قیمت‌گذاری مناسب - لزوم خدمات پس از فروش - ایجاد شبکه تلویزیونی - نیاز جامعه به پوشاک - لزوم توجه به پوشاک اسلامی - تولید پوشاک ورزش‌های بومی و محلی - گستردگی ورزش در جامعه
|
|
قسمتی از کدگذاری اولیه مصاحبه(S1 ) |
|
|
1.معرفی برندهای داخلی در بازار داخلی و خارجی 2. لزوم تشدید قوانین گمرکی برای ورود کالای خارجی 3. بالا بردن تعرفه مالیاتی واردات پوشاک ورزشی 4.بالا بردن سطح آگاهی و فرهنگ جامعه برای ترغیب مصرف کالای داخلی 5. پرداخت تسهیلات و وام‌های با بهره کم به تولیدیها 6. لزوم حمایت دولت از کارآفرین‌های موفق حوزه پوشاک ورزشی 7. تشویق برندهایی که عملکرد مناسبی در بازار داخلی یا خارجی دارند 8. عدم تخفیف مالیاتی تولیدیهای پوشاک از طرف وزارت دارایی 9. عدم نظارت اتحادیه پوشاک ورزشی از فعالیت تولیدیها 10. سیاستهای ناهماهنگ دولت در بخش تولید 11. تخلف تجار در ثبت سفارش کالا به کشورهای دیگر 12. تولید محصولات زیرپله‌ای و مزدی دوزی 13. عدم عزم جدی دولت در برخورد با قاچاق کالا 14. برای تامین مواد اولیه باکیفیت با توجه به تحریم مشکلاتی موجود است 15. رقابت شدید برندهای خارجی با برندهای داخلی 16. نبود تولیدکنندگان قوی در حوزه پوشاک ورزشی داخلی 17. بالا بردن ارزش ویژه برند پوشاک ورزشی داخلی 18. طراحی پیچیده و باکیفیت محصول سطح بالا با فروش محدود 19. طراحی ساده و باکیفیت محصول سطح پایین با فروش نامحدود |
20. لزوم برنامه‌ریزی صحیح در بازاریابی برای توسعه پوشاک 21. اختصاص شبکه‌های رادیو و تلویزیون برای معرفی محصولات پوشاک داخلی 22. لزوم توجه به مزیت رقابتی محصول داخلی نسبت به محصولات خارجی 23. دستیابی به کانال‌های توزیع و تعیین سهم بازار کالای ورزشی داخلی 24. لزوم توجه به زمینههای رشد و توسعه برندهای پوشاک ورزشی داخلی 27. جمعیت کلان کشورهای اسلامی و لزوم توجه به تولید پوشاک اسلامی 28. وجود ظرفیت مناسب تولید پوشاک اسلامی برای بانوان و تمرکز بر بازار 29. شرایط و موقعیت مناسب فعالیت اقتصادی در حوزه تولید پوشاک ورزشی 30- ....... |
کدگذاری محوری
در مرحله کدگذاری محوری، بر اساس الگوی کلی که به نام «پارادایم» شناخته میشود، بین مقولات به‌دست‌آمده رابطه برقرار گردید. بر این اساس، مقوله محوری تعیین و سپس سایر مقولات به‌عنوان مقوله فرعی با عناوین مختلف مدل پارادایم به آن ارتباط داده شد. در این پژوهش از طریق طبقهبندی مشابه، 60 مقوله در 6 کد محوری دسته‌بندی شد. در شکل 1، مدل پارادایمی استخراج‌شده از کدگذاری محوری ارائه گردیده است که در ادامه به بررسی مقوله‌های زیرمجموعه آن می‌پردازیم.
شرایط علّی[23]
علل ایجاد پدیده اصلی یا رویدادهایی که موقعیتهای مرتبط با پدیده را خلق میکنند و منجر به بروز پدیده اصلی می‌شوند را «شرایط علی» می‌نامند. درواقع شرایط علی، بیان‌گر وقایع یا اتفاقاتی است که مستقیماً بر مقوله یا پدیده تأثیر میگذارند و موجب وقوع یا توسعه آن می‌شوند. از بین مقولات استخراج‌شده، درمجموع 12 مقوله جزو شرایط علی قلمداد شدند که به شرح زیر دسته‌بندی گردیدند:
جدول 4: مقوله‌های شرایط علّی بر توسعه
|
ردیف |
مفاهیم(استخراج‌شده از مصاحبهها) |
مقوله |
|
1 |
سازوکار ثبت قانونی محصولات برندهای پوشاک ورزشی، وضع قوانینی در مبارزه با کپی‌رایت محصولات، لزوم وضع قوانین گمرکی جهت ورود کالای خارجی و بالا بردن تعرفه مالیاتی واردات پوشاک ورزشی |
وضع قوانین و مقررات |
|
2 |
تأمین مالی و بودجه کافی تولیدکنندگان، پرداخت تسهیلات و وام با بهره کم به تولیدیها، لزوم حمایت مقامات سیاسی از تولید داخلی، کاهش موانع جذب سرمایه داخلی و خارجی، پشتیبانی دولت از تولیدکنندگان، حمایت دولت از کارآفرینی‌های موفق حوزه پوشاک، لزوم سیاستهای تشویقی برای تولیدیهای فعال، تشویق برندهایی که عملکرد مناسبی در بازار داخلی و یا خارجی دارند، معافیت مالیاتی کارگاه‌های پوشاک، معافیت و یا تخفیف بیمه تأمین اجتماعی کارگران، حمایت فدراسیونهای ورزشی از کالای ورزشی داخلی، حمایت وزارت ورزش و سازمانهای دولتی از پوشاک داخلی، حمایت وزارت آموزش‌وپرورش و نهادهای نظامی و کشوری از کالای ایرانی |
حمایت و پشتیبانی دولت از تولیدکنندگان پوشاک ورزشی |
|
3 |
توجه به نیازهای مشتریان، شناخت بازار و گروههای هدف و توجه به فرهنگ جامعه |
شناخت بازار هدف |
|
4 |
لزوم تحقیقات علمی و تخصصی در تولید محصول، به‌کارگیری نظرات افراد خبره در حوزه کارآفرینی و بازاریابی، لزوم اصلاح نظام آموزشی در راستای تربیت نیروی انسانی کارآمد |
تحقیق و توسعه |
|
5 |
ارتقاء سطح آگاهی و فرهنگ جامعه برای ترغیب فرهنگ مصرف کالاهای داخلی |
ارتقاء فرهنگ مصرف کالای داخلی |
|
6 |
لزوم توجه به طراحی پوشاک، طراحی حرفهای، پیچیدگی طراحی کار، به‌کارگیری راهبرد تولید محصول خاص که قابل تقلید نباشد |
طراحی به‌روز محصول و پیچیدگی کار |
|
7 |
احیاء کشت پنبه، تولید مواد اوَلیه پوشاک ورزشی در داخل کشور، تنوع در تولید مواد اولیه، سهولت دسترسی به مواد اولیه، واردات نخ و پارچه در رنگها و طرحهای مختلف |
دسترسی به مواد اولیه متنوع |
|
8 |
به‌کارگیری فناوری نانو در تولید محصول و دستیابی به دانش روز |
به‌کارگیری فناوری نوین |
|
9 |
ایجاد و تقویت برند داخلی، ایجاد هویت و دانش برند، توجه به برند سازی، تصویر برند، تداعیات ذهنی مشتریان از برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، اعتماد به برند، ایجاد نگرش مثبت مشتریان نسبت به توسعه برند، ارتقاء آگاهی مشتریان از برندهای داخلی، ارتقاء سطح رضایت مشتریان |
برند سازی |
|
10 |
ارتقای کیفیت محصول، تنوع در تولید محصول، نوآوری و لزوم راهبرد تولید محصول جدید |
ویژگیهای محصول |
|
11 |
توجه به شرایط اقتصادی جامعه، برگشت سرمایه به تولیدی، عدم سرمایه‌گذاری در بخش‌های دیگر و ایجاد فعالیت در یک حوزه بخصوص |
سرمایه‌گذاری صحیح اقتصادی |
|
12 |
تبلیغات رسانه‌ای، تبلیغ در مجلات و سایت‌های ورزشی، تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی، سرمایه‌گذاری مناسب برای تبلیغات محصول و لزوم توجه به عادات رسانه‌ای برای مصرف‌کنندگان |
تبلیغات فراگیر در رسانهها و شبکه‌ها |
نتایج حاصل از شرایط علّی نشان داد نقش دولت در توسعه برند پوشاک ورزشی داخلی بسیار کلیدی و مهم است، چرا که دولت میتواند از یک طرف، با وضع قوانین بازدارنده مانند بستن گمرکی و تعرفههای مالیاتی بر پوشاک ورزشی خارجی وارداتی و از طرف دیگر، با وضع قوانین حمایتی مانند تسهیلات وام با بهره کم به تولیدیها، سیاستهای تشویقی و حمایت از کارآفرینی موفق، نقش مهمی در ارتقای برند پوشاک ورزشی داخلی داشته باشد. همچنین دولت میتواند با تشویق سازمانهای ورزشی مانند وزارت ورزش و جوانان، آموزش‌وپرورش و فدراسیونها به استفاده از پوشاک ورزشی داخلی همراه با تبلیغات فراگیر رسانهها، از تولیدات پوشاک ورزشی داخلی حمایت لازم را به عمل آورد. در این راستا نیز نقش تحقیق و توسعه در شناخت بازار هدف، تولید محصولات به روز، عامه‌پسند و باکیفیت، انکارناپذیر است.
شرایط مداخله‌گر
شرایط مداخله‌گر به‌عنوان شرایط محدودکننده راهبردها عمل میکنند. این شرایط، اجرای راهبردها را به‌عنوان یک مانع دچار تأخیر می‌کند. شرایط مداخله‌گر در مرحله کدگذاری، در 58 مفهوم و 16 مقوله شناسایی شده‌اند که در این قسمت تشریح می‌شوند.
جدول 5: مقوله‌های شرایط مداخله‌گر بر توسعه
|
ردیف |
مفاهیم(استخراج‌شده از مصاحبهها) |
مقوله |
|
1 |
قوانین دست و پاگیر بیمه و مالیات، تخصیص مالیات بیشتر به کارگاه‌های مجهز، عدم آشنایی دارایی نسبت به چرخه مالیات در ورزش، عدم تخفیف مالیاتی تولیدیهای پوشاک از طرف وزارت دارائی و جریمه‌های سنگین بیمه‌ای تولیدیها |
قوانین دست و پاگیر (مالیات و بیمه تأمین اجتماعی) |
|
2 |
بالا بودن میزان نرخ بهره و تورم، افزایش نرخ بهره بانکی و عدم توانایی بازپرداخت وام‌ها |
عدم ارائه تسهیلات بانکی مناسب |
|
3 |
عدم نظارت اتحادیه پوشاک ورزشی از فعالیت تولیدیها، سازوکار قوانین دست و پاگیر اداری، عدم نظارت بر قوانین کپی‌رایت و عدم کسب جواز و فعالیت بعضی از تولیدیها |
عدم نظارت صحیح اتحادیه پوشاک ورزشی |
|
4 |
سهولت حمل‌ونقل پوشاک و حجم کم نقل‌وانتقال پوشاک |
حمل‌ونقل پوشاک |
|
5 |
شرایط بد اقتصادی، کاهش قدرت خرید به‌واسطه تحریم‌های اقتصادی، عدم ثبات اقتصادی و تأثیر تحریم‌ها بر تولید پوشاک |
تحریم اقتصادی |
|
6 |
دخالت دولت در اقتصاد کشور، سیاستهای ناهماهنگ دولت در بخش تولید و عدم‌حمایت و کمک دولت |
دخالت نابجا و عدم‌حمایت دولت |
|
7 |
عدم برخورد جدی با قاچاق کالا، ورود محصولات بی‌کیفیت چینی به بازار، تسهیل در ورود کالا از مناطق آزاد کشور و وجود دلال‌ها در بازار |
قاچاق کالا |
|
8 |
بالا بودن قیمت تمام‌شده پوشاک ورزشی داخلی و افزایش نرخ تهیه نخ و پارچه در کشور |
بالا بودن قیمت تمام‌شده محصول |
|
9 |
نیروی کار و پرسنل قدیمی با سن بالا و عدم رغبت نیروی انسانی برای کار در تولیدی |
ناکارآمدی نیروی انسانی |
|
10 |
وجود تجهیزات قدیمی در تولیدیها، عدم دستیابی به فناوری روز دنیا، عدم تجهیزات و دستگاه‌های ریسندگی به‌روز و تعطیلی کارگاه‌های ریسندگی |
عدم دسترسی به فناوری به‌روز |
|
11 |
عدم وجود مالکیت معنوی، بی‌توجهی به قوانین، معضل کپی‌رایت و تقلب در تولید محصول |
عدم وجود مالکیت معنوی |
|
12 |
تولید محصولات زیر پلهای، به‌کارگیری شیوه مزدی دوزی و پایین بودن دستمزد کارگران |
محصولات زیر پلهای |
|
13 |
تخلف در ثبت سفارش کالا به کشورهای دیگر، سفارش تولید محصول از کشورهای دیگر و واگذاری (واسپاری) کار تولید پوشاک به تولیدیهای خارجی |
ثبت سفارش محصول خارجی |
|
14 |
نبود تولیدکنندگان قوی در حوزه پوشاک ورزشی داخلی، فقدان بازار رقابتی، رقابت شدید برند خارجی با برندهای داخلی، عدم اعتماد مردم به کیفیت پوشاک داخلی، عدم تصویرسازی مناسب برندهای داخلی، مقبولیت برندهای خارجی در جامعه و کیفیت برتر پوشاک خارجی |
عدم توانایی رقابت با برندهای خارجی |
|
15 |
نبود بودجه و منابع مالی ، لزوم توجه به سرانه ورزشی و مشکل نقدینگی |
نبود بودجه و منابع مالی |
|
16 |
هزینه پرداخت نقدی مواد اولیه، مواد اولیه از طریق قاچاق وارد کشور میشود، برای تأمین مواد اولیه باکیفیت با توجه به تحریم دچار مشکل هستیم، در کشور مواد اولیه مرغوب وجود ندارد و پرداخت هزینه بالای حامل‌های انرژی |
مشکلات تهیه مواد اولیه |
نتایج حاصل از شرایط مداخله‌گر بر توسعه برندهای پوشاک ورزشی داخلی نشان داد عواملی چون: قوانین دست و پاگیر مالیاتی، عدم ارائه تسهیلات بانکی به تولیدکنندگان، مشکلات تهیه مواد اولیه، سیاستهای ناهماهنگ دولت در بخش تولید، قاچاق کالا و تحریم اقتصادی به‌عنوان مهم‌ترین عوامل مداخله‌گر خارجی و عواملی مانند ناکارآمدی نیروی انسانی، عدم رقابت با برندهای خارجی و عدم وجود مالکیت معنوی از عوامل داخلی تاثیر گذار و مداخله کننده بر توسعه برندهای پوشاک ورزشی داخلی می‌باشند.
راهبردهای توسعه
راهبردها و اقدامات، طرح‌ها و کنش‌هایی هستند که به اجرای فرآیند توسعه برند پوشاک ورزشی داخلی کمک میکنند. در مرحله کدگذاری، 69 مفهوم در قالب 21 مقوله شناسایی شدند که در این قسمت تشریح خواهند شد.
جدول 6 : راهبردهای توسعه
|
ردیف |
مفاهیم(استخراج‌شده از مصاحبهها) |
مقوله |
|
1 |
داشتن برنامه‌ریزی راهبردی، تعیین راهبرد و تعیین شاخص‌های توسعه‌یافتگی |
لزوم برنامه‌ریزی راهبردی |
|
2 |
تولید پوشاک برای تیم‌های محلی و شهرستانی، تولید پوشاک برای تیم‌های حرفهای و تولید پوشاک برای افراد عادی |
رتبه‌بندی تولید پوشاک |
|
3 |
تولید محصول به‌صورت up، تولید محصول به‌صورت down، طراحی پیچیده و باکیفیت محصول up با فروش محدود و طراحی ساده و باکیفیت محصول down با افزایش تولید فروش |
تنوع و طراحی متفاوت در تولید پوشاک |
|
4 |
توجه به صادرات پوشاک ورزشی، حضور فعال تولیدیها در نمایشگاه‌های بین‌المللی، سرمایه‌گذاری در بخش صادرات و تولید پوشاک تحت لیسانس |
بازارهای خارجی و صادرات |
|
5 |
بالا بردن ارزش ویژه برند پوشاک ورزشی، ایجاد و تقویت برند داخلی |
برندینگ |
|
6 |
توسعه محصول جدید، اهمیت به بحث تحقیق و توسعه (آرندی)، لزوم اهمیت به دانش روز و بررسی علل موفقیت برندهای دیگر |
تحقیق و توسعه |
|
7 |
قیمت، توزیع، محصول، خدمات و ترویج |
توجه به مباحث بازاریابی |
|
8 |
شناخت رقبای خارجیو شناخت تکنیک‌های حرفهای رقبا |
شناخت رقبا |
|
9 |
لزوم برنامه‌ریزی در بازاریابی برای توسعه، توجه به زیرساخت‌ها برای توسعه و ارتباط مستمر و مؤثر با مدیران و سرپرستان باشگاههای ورزشی |
برنامه‌ریزی در بازاریابی |
|
10 |
تربیت نیروی انسانی متخصص و کارآمد، توانمند نمودن نیروی انسانی و استخدام نیروی متخصص |
نیروی متخصص و کارآمد |
|
11 |
تربیت مدیران حرفهای و لزوم توجه به مدیریت فروش محصول |
مدیریت فروش |
|
12 |
استفاده از سوپراستارهای ورزشی و هنری برای تبلیغ پوشاک داخلی، توجه به فالورزها در توسعه محصول و توجه به شبکه‌های اجتماعی |
استفاده از سوپراستارهای ورزشی و هنری |
|
13 |
به‌کارگیری شبکه استارت آپ برای مبارزه با کپی‌رایت، تغییر نگرش دولت به ورزش، تصویب طرح مانیفیست اقتصادی ورزش و سیاستهای تشویقی دولت |
نقش دولت در توسعه |
|
14 |
توسعه برند همگام با تجارت آزاد جهانی WOT، ارتقای صنعت گردشگری در کشور، لزوم تک‌محصولی بودن تولیدها و لزوم توجه به سیاستهای ارزی دولت |
راهکارهای توسعه برند |
|
15 |
بخش تیزر و تبلیغات تلویزیونی رایگان برای تولیدیهای داخلی و اختصاص شبکه‌های رادیو و تلویزیونی برای معرفی محصولات پوشاک داخلی |
تبلیغات |
|
16 |
بالا بردن فرهنگ جامعه در حمایت از تولید داخلی و خرید محصولات پوشاک ورزشی داخلی از طرف سازمانها و نهادها |
توسعه فرهنگ جامعه |
|
17 |
گسترش خدمات پس از فروش، ایجاد شبکه مدیریت ارتباط با مشتری CIM، سازمان‌دهی مشتریان و مشتری مداری |
ایجاد شبکه مدیریت ارتباطات |
|
18 |
راهبرد شهرت یابی کالای ورزشی ایرانی، راهبرد بازاریابی رقابتی، راهبرد توسعه بازاریابی اعتیاد، لزوم توجه به قدرت رقابتی محصول و لزوم توجه به مزیت رقابتی محصول داخلی نسبت به محصولات خارجی |
راهبرد بازاریابی |
|
19 |
ارتقای سطح دانش، نگرش و رفتار مشتریان |
ارتقای سطح آگاهی مشتریان |
|
20 |
تعیین سهم بازار کالای ورزشی داخلی، دستیابی به کانال‌های توزیع محصول و توجه به چرخه عمر محصول |
تعیین سهم بازار محصول |
|
21 |
به‌کارگیری تجهیزات مدرن و به‌روز، تقویت کارگاه‌های ریسندگی و بافندگی به دانش روز و تولید مواد اولیه مناسب (نخ و پارچه) در کشور |
زیرساخت توسعه |
نتایج حاصل از راهبردهای توسعه برند ورزشی داخلی نشان داد که تولیدکنندگان میتوانند با ایجاد تنوع و طراحی متفاوت در تولید، بالا بردن ارزش ویژه برند خود، شناخت رقبا و به‌کارگیری نیروی متخصص و کارآمد و با برنامه‌ریزی صحیح و اصولی به توسعه محصولات خود بپردازند و در تعیین سهم بازار محصول، ایجاد شبکه قوی مدیریت ارتباط با مشتری و ارتقای سطح آگاهی مشتریان خود اقدام کنند. البته در کنار این موارد، توجه به توسعه فرهنگ جامعه و خودباوری امری بایسته است و باید برخی نگاههای نادرست نسبت به کالای ایرانی را از ذهن‌ها زدود- تجربه کشورهای پیشرفته نشان از آن دارد که آن‌ها اولویت مصرف خود را به کالای تولید داخلی میدهند.
شرایط زمینهای
شرایط زمینهای، شرایطی است که راهبردها و اقدامات تحت آن، به اداره پدیده می‌پردازند. بر این اساس، از مصاحبه‌شوندگان به‌صورت ضمنی این موضوع سؤال شد و در مرحله کدگذاری، 45 مفهوم در قالب 11 مقوله شرایط زمینهای شناسایی شد.
جدول7 : شرایط زمینهای
|
ردیف |
مفاهیم(استخراج‌شده از مصاحبهها) |
مقوله |
|
1 |
تبلیغات توسط فالوورزها و شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات در برنامههای رادیو و تلویزیون، وجود برنامههای متنوع ورزشی و فرصتی برای تبلیغ کالای داخلی، ایجاد شبکه رادیو و تلویزیون برای معرفی کالای داخلی، حضور در نمایشگاه‌های ملَی و بین‌المللی، ظرفیت بالای فالووزها و شبکه‌های اجتماعی در ورزش و تبلیغ کالا توسط سوپراستارهای ورزشی و هنری |
نقش تبلیغات |
|
2 |
نقش نظارتی دولت در توسعه برند، عزم دولت برای مبارزه جدی با قاچاق کالا، وضع قوانین مبارزه با قاچاق کالا، افزایش مالیات بر پوشاک وارداتی و جلوگیری از خروج ارز از کشور |
نقش نظارتی دولت |
|
3 |
وجود زمینه سرمایه‌گذاری در ورزش و بستر مناسب اقتصادی |
عوامل اقتصادی |
|
4 |
زمینههای رشد و توسعه برند پوشاک ورزشی داخلی و توان رقابتی |
رشد و توسعه |
|
5 |
ضرورت تولید پوشاک اسلامی، نقش توریست در توسعه برند پوشاک ورزشی داخلی |
لزوم گسترش فعالیت |
|
6 |
تولید پوشاک برای ورزش‌های بومی و محلی، قابلیت رشد و توسعه در ورزش، تولید پوشاک تحت لیسانس برندهای خارجی . احساس نیاز جامعه به پوشاک ورزشی |
زمینههای رشد و توسعه |
|
7 |
شعار سال 97 در حمایت از کالای ایرانی، نقش حمایتی دولت در توسعه برند، ظرفیت بالای خرید محصولات ورزشی توسط دولت، توجه مسئولین ورزشی کشور در استفاده از پوشاک ورزشی داخلی، اعطای وام با بهره کم به تولیدکنندگان داخلی، سیاستهای تشویقی دولت برای توسعه محصول و ظرفیت برگزاری نمایشگاه در کشور |
نقش حمایتی دولت |
|
8 |
فراهم بودن زمینه سرمایه‌گذاری در حوزه ورزشی، گستردگی ورزش در جامعه، داشتن مخاطب در سطح کلان در حوزه ورزش، شرایط و موقعیت مناسب فعالیت اقتصادی در حوزه تولید پوشاک ورزشی و لزوم توجه به اقتصاد آزاد در کشور |
زمینه سرمایه‌گذاری در ورزش |
|
9 |
جمعیت کلان کشورهای اسلامی و لزوم توجه به تولید پوشاک اسلامی، وجود پتانسیل مناسب برای صادرات پوشاک اسلامی به کشورهای همسایه، ظرفیت مناسب تولید پوشاک اسلامی برای بانوان و تمرکز بر بازارهای اسلامی |
ضرورت تولید پوشاک اسلامی (ورزشی) |
|
10 |
وجود توان رقابتی با رقبای خارجی، دارا بودن دانش علمی و به‌روز در تولید پوشاک ورزشی و هزینه رقابتپذیری در ورزش |
توان رقابتی |
|
11 |
زمینه جذب توریست و تأثیر آن بر توسعه پوشاک ورزشی، نقش توریست در رونق بازار پوشاک ورزشی و ظرفیت بالای گردشگری در کشور |
نقش توریست در توسعه |
نتایج حاصل از شرایط زمینهای نشان داد که دولت می تواند از یک طرف، با نقش نظارتی خود در مبارزه با قاچاق کالا و عزم جدی در مبارزه با این معضل، بستر مناسبی برای فعالیت اقتصادی تولیدکنندگان داخلی ایجاد نماید و از طرف دیگر، با نقش حمایتی خود در اعطای وام‌های کم‌بهره به تولیدکنندگان و به کار گیری سیاستهای تشویقی زمینههای رشد و توسعه برندهای داخلی را فراهم نماید. تولیدکنندگان داخلی هم میتوانند با گسترش حوزه فعالیت خود و با توجه به وجود پتانسیل مناسب، به تولید پوشاک ورزشی اسلامی برای بانوان اقدام نمایند که هم‌توان رقابت با رقبای خارجی را دارند و هم با تبلیغات وسیع در رادیو، تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی میتوانند به معرفی محصولات خود بپردازند.
کدگذاری انتخابی
کدگذاری انتخابی را میتوان فرایند یکپارچه‌سازی و بهبود مقولهها دانست. در این مرحله بر اساس نتایجی که از دو مرحله قبلی به دست‌آمده است، به تولید نظریه پرداخته میشود. بدین ترتیب که مقوله محوری را به شکلی نظام‌مند به مقولهها ربط می دهیم و آن روابط را در قالب یک روایت روشن ترسیم می کنیم. همچنین، مقوله‌هایی را که نیازمند بهبود و توسعه بیشتری هستند را اصلاح می‌نماییم. در این سطح سعی میشود با کنار هم نهادن مقولهها حول مقوله محوری به‌عنوان یک مضمون اصلی، یک روایت بر اساس نظریه برای پدیده ارائه و بین مقولهها ارتباطی نظام‌مند ایجاد شود. مقوله‌های زیر نتیجه حاصله از کدگذاری انتخابی برای پدیده توسعه برند پوشاک ورزشی داخلی مطرح شده است.
در بخش کدهای گزینشی شرایط زمینه‌ساز توسعه برندهای پوشاک ورزشی داخلی به دو قسمت زمینههای داخلی شامل رشد و توسعه برندهای داخلی و گسترش حوزه فعالیت‌ها و تبلیغات و در قسمت‌های زمینه خارجی توسعه برند میتوان نقش دولت و عوامل اقتصادی را نام برد. در راهبردهای توسعه برندهای پوشاک ورزشی، راهبرد‌هایی برای توسعه مدیریت برند، عوامل داخلی تأثیرگذار بر توسعه برندینگ و توجه به زیرساخت‌های توسعه برندهای پوشاک داخلی به دست آمد که از عوامل داخلی مانند ساخت برند، فناوری، تحقیقات بازاریابی، تنوع و نوآوری و از عوامل خارجی نقش و پشتیبانی دولت که روند فرآیند توسعه برند را تسهیل می‌کند می توان یاد کرد. مواردی که به‌عنوان مداخله‌گر به دست آمد شامل مشکلات تهیه مواد اولیه، تولید محصولات زیر پلهای، نبود بودجه و منابع مالی، عدم اعتماد به برندهای داخلی به‌عنوان شرایط داخلی مداخله‌گر بر توسعه برند و برای شرایط خارجی مداخله‌گر مواردی چون: دخالت دولت، فضای شدید رقابتی بین برندهای خارجی و داخلی برای کسب بازار و قوانین و مقررات بیمه‌ای و مالیاتی به دست آمد. همچنین نتایج چندگانه دیگری در حوزههای مختلف اقتصادی مانند ایجاد کار و اشتغال، رونق اقتصادی، جلوگیری از خروج ارز از کشور، شکوفا شدن استعدادهای فردی و جمعی در فرآیندهای تولید، افزایش توان پولی، مالی و اعتباری کشور، بسترسازی توسعه پایدار نیز هستند که به‌عنوان پیامدهای توسعه برند پوشاک داخلی قابل‌طرح می‌باشند.
پیامدها
پیامدها به نتایج به‌کارگیری راهبرد و خروجی مشهود و نامشهودی که در اثر فرآیند توسعه برند پوشاک ورزشی داخلی برای تولیدکنندگان پوشاک ورزشی ایجاد می شود، اطلاق می گردد که به رشد اقتصادی جامعه کمک زیادی می کند. در مرحله کدگذاری، تعدادی مفهوم شناسایی شد که در قالب مقوله‌هایی دسته‌بندی‌شده‌اند که در ذیل به شرح آن‌ها می‌پردازیم.
اشتغال‌زایی
نیروی انسانی، یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین عوامل تولید است که از طریق مشارکت در تولید چه به لحاظ یدی و فیزیکی و چه به لحاظ فکری و مدیریتی و تکنولوژیکی نقش بسیار برجسته‌ای را در روند تولید ایفا می‌کند؛ به طوری که به جرات میتوان گفت جوامعی که موفق شده‌اند از طریق برنامه‌ریزی صحیح و متکی بر اصول و ضوابط علمی، نیروی انسانی کارآمدی به وجود آورند، به‌خوبی بر کمیابی‌های ناشی از دیگر عوامل تولید غالب آمده و اوضاع اقتصادی مطلوبی برای خود فراهم کرده‌اند.
جلوگیری از خروج ارز از کشور
تولید ملی دو رکن دارد؛ یعنی در عمل یک جریان دوسویه است: از یک‌سو، جریان تولیدکنندگان کالای داخلی و از سوی دیگر، جریان مصرف‌کنندگان این کالاها. با تولید و رونق اقتصادی در جامعه میتوان از خروج ارز از کشور جلوگیری نمود. موضوعات دیگر در این مقوله عبارت اند از:
- رونق بازار پوشاک ورزشی داخلی و کاستن از واردات؛
- جلوگیری از افول، کم رونقی و توقف واحدهای تولیدی پوشاک ورزشی داخلی؛
- کم شدن وابستگی به پوشاک ورزشی خارجی و ارتقای فناوری؛
- افزایش بهره‌وری در تولید پوشاک ورزشی و کاهش قیمت تمام‌شده تولیدات پوشاک ورزشی؛
- کیفیت بهتر و خدمات بیشتر در رقابت با تولیدات خارجی؛
- کاهش واردات و حمایت از تولید پوشاک داخلی.
|
شرایط علی: حمایت دولت، شناخت بازار، تحقیق و توسعه، تکنولوژی، ویژگیهای محصول، عوامل اقتصادی و تبلیغات |
|
شرایط زمینهای: فراهم بودن زمینه رشد و توسعه، نقش دولت، توان رقابتی، بستر مناسب اقتصادی، تولید پوشاک اسلامی، زمینه سرمایه‌گذاری در ورزش و ظرفیت برگزاری نمایشگاه‌های ملی و بین‌المللی |
|
مقوله یا پدیده محوری (توسعه برند پوشاک ورزشی داخلی) لزوم برنامه‌ریزی راهبردی، تنوع در تولید محصول، تولید پوشاک اسلامی، توسعه فرهنگ جامعه |
|
شرایط مداخله‌گر: قوانین مالیاتی و بیمه‌ای، دخالت دولت، قاچاق کالا، تکنولوژی، مالکیت معنوی، محصولات زیر پلهای، نداشتن تجهیزات و دستگاه‌های پیشرفته، مشکلات تهیه مواد اولیه |
|
راهبردها، طرح‌ها و کنش‌ها: رتبه‌بندی تولید پوشاک ورزشی، طراحی متفاوت، برندینگ، شناخت رقبا، تعیین سهم بازار، ایجاد شبکه مدیریت ارتباطات، بازاریابی، تبلیغات، ارتقا سطح آگاهی مشتریان |
|
پیامدها: اشتغال‌زایی، رونق اقتصادی، جلوگیری از خروج ارز از کشور، شکوفا شدن استعدادهای فردی و جمعی در فرآیندهای تولید، افزایش توان پولی، مالی و اعتباری کشور، بسترسازی توسعه پایدار مصرف تولیدات ایرانی |
شکل 1: مدل نهایی پارادایمی پژوهش
بحث و نتیجه‌گیری
این مقاله به‌منظور طراحی مدلی برای توسعه برندهای پوشاک ورزشی داخلی با بهرهگیری ازنظریه داده بنیاد تدوین گردیده است. نتایج نشان داد که پدیده توسعه برند در کشور، متأثر از عوامل گوناگونی است که در شرایط علّی، مداخلهای، راهبردی و زمینهای قابل‌طبقه‌بندی می باشند. (مدل پارادایمی استخراج‌شده بر اساس شکل 1)
شرکتهای تولیدی از راهبردهای متفاوتی برای توسعه برندهای تولیدی خود استفاده میکنند. بعضی شرکتها محصول جدیدی متفاوت با محصول اصلی را به بازار عرضه میکنند. به‌عنوان نمونه، فعالیت شرکت سامسونگ در ابتدا با فعالیت در حوزههای هوا فضا، نساجی و... شروع شد، اما در طی زمان محصولات متفاوتی را به بازار عرضه کرده و هم اکنون در حوزههای فناوری اطلاعات، تولید موبایل و لوازم‌خانگی محصولات جدیدی دارد. شرکتهای دیگر مانند نایک و آدیداس که از ابتدا تاکنون در حوزه تولید پوشاک ورزشی فعالیت داشته اند، برای توسعه محصولات خود در همان حوزه فعالیت اصلی اقدام کرده اند.
به طورکلی دو راهبرد توسعه برند عمودی و افقی برای فعالیت برند میتوان نام برد. برای توسعه برندهای پوشاک ورزشی، تولیدیها به‌صورت تلفیقی از هر دو نوع توسعه افقی (توسعه خطی) و عمودی استفاده می کنند. برای توسعه عمودی در تولید پوشاک ورزشی باید از تنوع و نوآوری در تولید محصول و در توسعه خطی باید از راهکارهای افزایش حجم تولید و فروش محصولات استفاده کرد که این یافته با نتایج تحقیقات آنسلمسون و باندرسون (2015)، کیم و همکاران (2001)، ژویی (2008)، کیلر(2013) پینالوپی و همکاران (2015)، تنگ و همکاران (2018)، ممنکی (2018) و هیو (2015) هم‌راستاست. تولیدکنندگان پوشاک ورزشی با برنامه‌ریزی راهبردی، انتخاب گروههای هدف، رتبه‌بندی تولید پوشاک ورزشی، طراحی متفاوت و شناخت بازار می توانند محصولاتی باکیفیت متفاوت به بازار ارائه و با ایجاد تغییرات در تولید و به‌کارگیری فناوری روز، محصولات خود را توسعه دهند که این نتایج با بخشی از تحقیقات ادیب پور و همکاران (1397)، آزادی و همکاران (1396)، کاظمی و همکاران (1394)، پینالوپی و همکاران (2015)، تنگ و همکاران (2018)، شارما (2017) و هیو (2015) هم راستا می‌باشد. بر اساس یافتههای این تحقیق، یکی از عواملی که در توسعه برند میتواند نقش تسهیل‌کنندگی ایفاد کند دولت است که میتواند زمینههای رشد و توسعه را فراهم کند و با پشتیبانی از تولیدکنندگان پوشاک ورزشی در قالب حمایت مالی، پرداخت تسهیلات بانکی با بهره کم به تولیدیهای فعال، وضع قوانینی در مبارزه با کپی‌رایت کالاها، به‌کارگیری سیاستهای تشویقی، اصلاح قوانین مالیاتی و بیمه‌ای در جهت حمایت از تولیدکنندگان داخلی، حمایت سازمانها و نهادهای کشور و جلوگیری از ورود پوشاک ورزشی قاچاق به کشور به آنان کمک نماید. این یافته با نتایج تحقیقات نادری نسب(1396)، یوسفی و همکاران(1395) و وحدتی (1380) هم راستا می‌باشد. از طرفی به جهت وجود بستر مناسب برای سرمایه‌گذاری در ورزش میتوان با تبلیغات در برنامههای رادیو و تلویزیون برای معرفی کالای داخلی، استفاده از ظرفیت بالای شبکه‌های اجتماعی و فراهم نمودن زمینه حضور تولیدکنندگان پوشاک ورزشی در نمایشگاه‌های ملی و بین‌المللی در جهت معرفی محصولات ایرانی و توسعه برند گام برداشت. این موارد هم با نتایج تحقیقات محمدی و همکاران(1395) و عسکریان و همکاران(1396) هم راستاست. برندهای ورزشی داخلی میتوانند با در نظر گرفتن ظرفیت بالای جوامع اسلامی و ضرورت تولید پوشاک ورزشی، به تولید پوشاک ورزشی اسلامی مناسب این جوامع بپردازند. در کشور ما که در آغاز هرسال و به سنتی دیرین، مقام معظم رهبری شعار سال را اعلام میکنند و نظام برنامه‌ریزی و مدیریت کشور، مدیران و سیاست‌گذاران و آحاد شهروندان، خود را ملزم به همگرایی با این پیام میدانند، شعار سال 1397 با عنوان «حمایت از تولید و کالای ایرانی» باید سرلوحه برنامههای دولت قرار گیرد. در واقع، عزم جدی دولت در مبارزه با کالای قاچاق و توسعه فرهنگ جامعه برای حمایت از تولید داخلی میتواند به تسهیل فرآیند توسعه برندهای ورزشی داخلی کمک کند. اگر این روند انجام پذیرد، بخشی از مشکلات اشتغال‌زایی برطرف میشود، بازار کالاهای ایرانی رونق پیدا می‌کند و تولیدکنندگان با اطمینان و اعتماد بیشتری در حوزه کاری خود به فعالیت می‌پردازند که نتیجه آن توسعه توان پولی و مالی کشور و همچنین ممانعت از خروج ارز از کشور خواهد بود. بحث حمایت از تولید داخلی همواره در اولویت سیاست‌گذاری‌های دولتمردان قرار داشته، ولی متأسفانه با ورود انواع کالاهای خارجی به کشور، عرصه بر ساخت و تولید کالاهای داخلی تنگ شده است. بازار آشفته پوشاک ورزشی داخلی که هرروز شاهد تعطیلی یا ورشکستگی یک تولیدی میباشیم، نبود آمار و ارقام صحیح تولیدیهای پوشاک ورزشی، قاچاق کالا، نبود قوانین نظارت بر کپی‌رایت کالا، شناخته نبودن برندهای داخلی برای افراد جامعه، تولیدات زیر پلهای و تعطیلی تولیدیهای فعال در کشور که سابقه طولانی در تولید پوشاک ورزشی داشتهاند، از جمله مشکلات و معضلات عدم توسعه‌یافتگی برندهای پوشاک ورزشی داخلی است.
در کشور ما عوامل متعددی باعث شده است تا بسیاری از صنایع نتوانند به‌راحتی در مقابل محصولات مشابه خارجی رقابت کنند؛ به‌گونه‌ای که بر افزایش توان رقابت شرکتها و بنگاهها در بازار تأثیر میگذارند. (صادقی و همکاران، 1392) بنابراین باید در نظر داشت که با وجود مطالعات و کارشناسیهای اولیه، تولید محصول همواره با ریسک همراه است. با توجه به هزینه مواد اولیه وارداتی پوشاک، دولت باید تولیدکنندگان داخلی را در جهت کاهش این ریسک بیش از پیش مورد حمایت قرار دهد. در غیر این صورت با ورود برندهای معتبر و نیمه معتبر خارجی این بازار نیز نظیر بسیاری از بازارهای دیگر به‌طور کامل به دست رقبای خارجی خواهد افتاد. یافتههای پژوهش حاضر نشان میدهد که توسعه برند پوشاک ورزشی داخلی نیازمند تحقیقات گوناگون در این زمینه است؛ چنان که لازم است موانع و مشکلات تولیدکنندگان داخلی از طریق تحقیقات کیفی مورد بررسی دقیق قرار گیرد و مؤلفه‌های تأثیرگذار در این حوزه شناسایی شود.
همچنین، پیشنهاد میشود که تولیدکنندگان در توسعه محصولات جدید و طراحی پوشاک از اطلاعات به‌روز و ایجاد برندهای جذاب استفاده نمایند و دولت نیز موانع قانونی، ساختاری و اعطای مزایای هدفمند به بخش اشتغال مولد را رفع نماید. بعلاوه، ضروری است که با اصلاح شبکه تولید، توزیع و تدوین سیستم جامع جهت شفافیت و کنترل گردش کالا در سطح تولید و توزیع، بهرهگیری از فرصت‌های سرمایه‌گذاری خارجی در صنعت پوشاک ورزشی، کاهش قیمت تمام‌شده در جهت افزایش توان رقابتپذیری و صادرات، ایجاد مجموعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای تخصصی پوشاک ورزشی و تعیین و ارائه مشوق‌های صادراتی در راستای حمایت از واحدهای تولیدی صادرات محور گام برداشته شود.
منابع
- · آزادی، رسول؛ یوسفی، بهرام و عیدی، حسین. (1396). ارزیابی ارزش ویژة برند و عوامل مؤثر بر آن در صنعت پوشاک ورزشی. مدیریت ورزشی.9 (3)، 529-515.
- · ادیب‌پور، محمدرضا؛ فردوسی، شهرام و مشبکی، اصغر. (1397). عوامل مؤثر بر نگرش به همگون برند نام تجاری و تأثیر آن بر نام تجاری مادر از دیدگاه مشتریان شرکت شیرین عسل، تحقیقات بازاریابی نوین. سال هشتم، شماره 1، شماره پیاپی 28، 34-21.
- · بازرگان، عباس. (1378). مقدمه‌ای بر روش‌های کیفی و آمیخته؛ رویکردی متداول در علوم رفتاری. تهران: انتشارات دیدار
- جعفرپور، محمود و بهشتی زواره، محمدرضا. (1390). «بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری در صنعت خرده‌فروشی». شماره 49، 20- 35.
- حقیقی، محمد و حسین زاده، ماشااله. (1388).«مقایسه میزان تمایل به مصرف کالاهای داخلی در تهران با سایر مناطق جهان و بررسی پیامدهای آن بر ارزیابی و ترجیح محصولات». دوره 13، شماره 4، 103- 139.
- دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، سیدمهدی و آذر، عادل. (1383).روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت؛ رویکردی جامع. تهران: انتشارات صفار- اشراقی
- · صادقی، رضا؛ کشکر، سارا؛ قاسمی، حمید و کارگر، غلامعلی. (1392). «تعیین و مقایسه علل تمایل مشتریان به خرید کالاهای ورزشی خارجی از دیدگاه تولیدکنندگان، فروشندگان و مصرف‌کنندگان». پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی. دوره 2، ش2 (6 پیاپی)، 32-21.
- · عسکریان، فریبا؛ اصغرپور، حسین و سرلاب، رقیه. (1395).«بررسی مزیت نسبیصادرات کالاهای ورزشی ایران». مطالعات مدیریت ورزشی. 8 (35)، 82-67.
- · کاظمی، محمدرضا؛ خوانساری شامخ، ندا و حسین پور، داوود. (1394). «عوامل حیاتی موفقیت توسعه محصول جدید در صنعت پوشاک (ورزشی)». مطالعات مدیریت ورزشی. 7 (34)، 36- 17.
- · محمدی، سمیه؛ نورایی، طهمورث و شریفیان، اسماعیل. (1395).«ارائه مدل معادلات ساختاری عوامل تأثیرگذار برتوسعه خرید اینترنتی کالاهای ورزشی». پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی. سال چهارم، شماره4، 54-43.
- · نادری نسب، مهدی. (1396). «تحلیل وضعیت رقابتی تولیدات پوشاک ورزشی بانوان در کشور ایران با استفاده از مدل رقابتی پورتر». مطالعات راهبردی ورزش و جوانان. 16 (37) , 179-194.
- ·وحدتی، حجت. (1380). «بررسی اولویت عناصر آمیزه بازاریابی مؤثر برمصرف کالاهای خارجی». پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده علوم انسانی، گروه مدیریت.
- یوسفی زرندی، محمدحسین؛ شریفیان، اسماعیل و قهرمان تبریزی، کوروش. (1395). «موانع رقابتپذیری کالاهای داخلی با نمونههای خارجی در بخش تولیدی صنعت ورزش ایران». پژوهشهای معاصر در مدیریت ورزشی. 6 (11)، 73-83.
- Anselmsson, J., Bondesson, N. (2015). “Brand value chain in practise; the relationship between mindset and market performance metrics: a study of the Swedish market for FMCG”. J. Retail. Consum. Serv. 25, 58–70.
- Cooper, R. G. (2005). Product leadership: Pathways to profitable innovation. Basic books.
- Hu, Chuming. (2015). “Improving Competitive Advantage of Chinese Sports Brand through Brand Management”. Modern Economy, 6(04), 473.
- Keller,.K.L. (2013). Strategic brand management:Building,measuring and managing brand equity. Upper Saddle River: Prentice Hall.
- Kim, C. K. , Lavack, A. M., & Smith, M. (2001). “Consumer evaluation of vertical brand extensions and core brands”. Journal of Business Research, 52 (3) , 211-222.
- Ko, E., Taylor, C., Sung, H., Lee, J., Wagner, U., Navarro, D., Wang, F. (2012). “Globalmarketing segmentation usefulness in the sportswear industry”. Journal of Business Research. 65.
- Mamangkey, C. M., Lapian, J. S. L., & Tumbuan, W. J. A. (2018). “THE INFLUENCE OF BRAND PERSONALITY ON CONSUMER PURCHASE INTENTION OF NIKE SPORTSWEAR PRODUCTS IN MANADO”. Journal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 6(1).
- Pinelopi,.Athanasopoulou,.Apostolos N. Giovanis &.George Avlonitis. (2015). “Marketing strategy decisions for brand extension success. Macmillan Publishers Ltd”. 1350-231X Journal of Brand Management Vol. 22, 6, 487–514.
- Sharma, R. (2017). “Understanding the Role of Store Image in Influencing Customer-based Brand Equity and Its Dimensions in Indian Sportswear Industry”. Management and Labour Studies, 42(3), 167-189.
- Stilling Blichfeldt, B. (2005). “On the development of brand and line extensions”. Journal of Brand Management, 12 (3) , 177-190.
- Teng, P. K., & Heng, B. L. J. (2018). “EXAMINING ANTECEDENTS OF GENERATION Y BRAND LOYALTY OF SPORTSWEAR IN SHANGHAI, CHINA”. International Journal, 3(10), 67-74.
- Xie, Yu H. (2008). “Consumer Innovativeness and Consumer Acceptance of Brand Extensions”. Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 (4) , pp. 235-243.
)