تدوین مدل عوامل موثر بر نیات رفتاری هواداران لیگ برتر فوتبال با استفاده از نظریه داده- بنیاد

احمد اسماعیلی^[1]  

 نصراله محمدی^[2]  

 فرشاد امامی^[3]   

تاریخ دریافت مقاله: 24/3/1399

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:10/8/1399

مقدمه

امروزه ورزش از مهم ترین مقوله های جوامع مدرن صنعتی محسوب می شود که شمار زیادی از جمعیت هر کشور به اشکال گوناگون با آن سروکار دارند. در این بین، تماشاگران ورزشی درصد زیادی از مخاطبان ورزشی را تشکیل می دهند. به همین علت ورزش به صنعتی اقتصادی در جهان تبدیل شده است. در عرصه­ تجارت جهانی، ورزش استثناست، زیرا مشتریانی دارد که در ازای تماشای ورزش و نه خرید یا مصرف آن پول پرداخت می­کنند (امیری و همکاران، 1388). باشگاه های حرفه­ای در سراسر جهان برای تأمین منابع و هزینه­های خود از روش­های مختلفی چون: جذب حامیان مالی، تبلیغ کالاهای تجاری، فروش بازیکن، فروش بلیت و محصولات ورزشی و ارائه خدمات جانبی استفاده می­کنند (آلام و سایوتی^[4]، 2011). از این رو، هواداران نقش مهمی در تکمیل موفقیت رقابت­های ورزشی دارند. هواداران روح ورزش هستند. بنابراین استادیوم­های خالی باشگاه های لیگ برتر شباهتی به آن­چه ورزش را جذاب و مردمی کرده است، ندارد.(مهرابی و همکاران، 1395). در واقع، نیات رفتاری هوادارن تیم های ورزشی و فوتبال متفاوت و متنوع است.

به طور کلی، نیات رفتاری علامتی است که نشان می­دهد آیا مشتری به استفاده از خدمات یک شرکت ادامه خواهد داد یا به ارائه دهنده­ دیگری روی خواهد آورد. بنابراین، با درک بهتر رفتار مشتریان، بازاریابان و مدیران می­توانند خود را آماده­ سازند تا راهبردهای بازاریابی مناسبی بیابند و محصولات و خدمات خود را برای جلب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود مناسب سازند (والیس^[5] و همکاران، 2019). وانگ و تانگ^[6](2018) بر این باورند که نیات رفتاری مطلوب با توانایی ارائه خدمات برای رسیدن مشتریان به بیان چیزهای مثبت دربارة آنها، پیشنهاد آنها به سایر مشتریان، وفادار ماندن آنها (تمایل به حضور مجدد)، خرید یک کالا یا خدمت، فراهم کردن اطلاعات گفتاری در مورد کالا یا خدمت برای فردی دیگر، گرایش­های بعد از مصرف یک محصول و جمع کردن اطلاعات برای خرید و ... بیان می شوند (آنتونی^[7] و همکاران، 2020). در واقع در عصر حاضر که عصری کیفیت- ­محور و مشتری مدار است، مشتری، هدف و مقصود کار و مشتری­گرایی، زیربنای کلیه فعالیت­های تجاری و اقتصادی خواهد بود. لذا توجه به نیات رفتاری مشتری حائز اهمیت است. تحقیقات قابل ملاحظه­ای نشان می دهند که اگر نیات رفتاری به درستی اندازه­گیری شوند، بسیاری از رفتارهای مشتری را پیش­بینی می­کنند. «تئوری اقدام منطقی»، زنجیره­ای علّی از نگرش­ها، نیات و رفتار را فرض می­کند (بلک و هیبلن^[8]، 2019). بر اساس این تئوری، نگرش ها نیتی مثبت یا منفی درباره­ عمل به وجود می­آورند و نیت به عمل، تعیین کننده­ رفتار واقعی است. برای مثال، نگرش مثبت­ درباره­ یک عرضه کننده، به احتمال قوی به خرید مجدد منجر می­شود. تئوری اقدام منطقی فرض می­کند که رفتار از طریق نیاتی که مستقیم به رفتار منجر می­شوند، قابل پیش بینی است (آلام و سایوتی، 2011). مشتریان اغلب خرید خود را بر اساس تجربیات قبلی شکل می­دهند. همچنین درگیر یک فرایند تصمیم­گیری شناختی درباره­ این که خدمات یک شرکت را همچنان استفاده کنند یا نه هستند(کلارک و ماهر^[9]، 2019). مدل دیگری که به طور گسترده­ برای پیش­بینی رفتار (خرید) به کار می­رود، «تئوری رفتار برنامه ریزی» شده است. تئوری رفتار برنامه­ریزی شده، روشی جایگزین برای پیش ­بینی نیات و رفتار می باشد که به طور گسترده در تحقیقات رفتار مصرف کننده استفاده شده است (چن^[10] و همکاران، 2012). نیات رفتاری ممکن است به شکل­های مختلفی مثل گرایش به خرید یک محصول برای بار نخست یا تعهد به خرید مجدد یک محصول با نام تجاری خاص نمود پیدا کند. بر اساس مدلی که وانگ و تانگ (2018) ارائه دادند، امروزه محیط پررقابت و هزینه­های زیادی که در اثر تصمیم­گیری­های ضعیف به وجود می­آید، ایجاب می­کند که پژوهش در بازار، اطلاعات صحیح، منطقی و بی­عیبی را فراهم آورد. مسئله­ای که بازاریابان با آن روبه­رو هستند، این است که چگونه تأثیر حمایت مالی خود را بر رفتار مصرفی ورزشی ارزیابی و ارزش تجاری آن را تعیین کنند. تصمیم­گیری­های منطقی نمی­توانند بر اساس احساسات، الهام و حتی قضاوت شخصی انجام گیرند و در صورت عدم دسترسی به اطلاعات درست، تصمیم­گیری صحیح نیز مشکل خواهد شد. با این حال، در این محیط رقابتی فزاینده، فراهم کنندگان به تشویق مشتریان برای حضور در بازی ها به عنوان تماشاگر، عضویت گروه­ها و همچنین خرید محصولات و خدمات مشغول اند. ارائه‌دهندگان رویدادهای ورزشی با اقداماتی مانند اجرای برنامه‌های کنترل کیفیت عملکردی، بهبود کیفیت خدمات و همچنین توجه به زیبایی ظاهری اماکن ورزشی، قیمت‌گذاری متناسب با نوع و کیفیت رویداد ورزشی و کاهش هزینه‌های غیرمستقیم مثل زمان، حمل و نقل و کسب اطلاعات، کیفیت ادراک شده مشارکت‌کنندگان و هواداران را از خدمات افزایش می دهند (نقش زن خواجوی و همکاران، 1399). هوادارانی که برای تماشای مسابقات ورزشی در ورزشگاه حضور می یابند، از اهمیت خاصی برای هر لیگ ورزشی برخوردارند و از مهم­ترین سرمایه­های هر باشگاه حرفه­ای هستند. آنها علاوه بر اینکه به لیگ­های ورزشی هویت می­دهند، با خرید بلیط مسابقات تأثیر زیادی در کسب درآمد برای لیگ­های ورزشی دارند. بازاریابی ورزشی اهمیت ویژه­ای نسبت به گذشته پیدا کرده است، چون نه تنها رقابت سخت­تر شده است، بلکه نیازهای مشتریان نیز به موازات این تغییرات متنوع­تر و بعضاً پیشرفته­تر شده است. به اعتقاد مازلو، یک نیاز تا زمانی نیاز است که برطرف نشده باشد و در صورتی­که مرتفع شود، دیگر نباید به عنوان یک نیاز تلقی گردد. به نظر می­رسد در ورزش نیز نیازهای مصرف کنندگان از چنین رویکردی الگو گرفته باشد؛ به طوری که اگر در گذشته زیبایی بازی فوتبال عامل حضور تماشاگران در استادیوم­ها می­شد، امروزه با رفع این نیاز دیگر نمی­توان تماشاگران را به استادیوم­ها کشاند (معصومی، 1395). مطالعه و کشف نیازهای تماشاگران رویدادهای ورزشی و تجزیه و تحلیل و پیش ­بینی نیات رفتاری و نیت حضور مجدد آنان فرآیندی است که در نتیجه آن پارامترهایی همچون میزان خدمات ارائه شده، رضایتمندی و وفاداری تماشاگران بررسی می­شود. زمانی که هوادار وارد مسابقه می­شود، توقع و انتظاراتی دارد. تفاوت میان او و عملکرد درک شده تعیین می­کند که آیا هوادار از حضور در آنجا راضی یا ناراضی است. اگر همه چیز در حد انتظار باشد، رضایت هوادار تأمین خواهد شد و اگر در حد انتظار نباشد، تماشاگر و هوادار از حضور خود ناراضی و پشیمان خواهد شد. در واقع هر قدر فاصله میان انتظارات او و عملکرد درک شده بیشتر باشد، نارضایتی وی بیشتر خواهد بود. به عبارت دیگر، تماشاگران فوائد درک شده از خدمات را با انتظاراتشان از قبل مقایسه می کنند و نتیجه این مقایسه، تمایل آنها به حضور مجدد در رویداد ورزشی را تحت تأثیر قرار می­دهد. اگر خدمت خریداری شده، انتظارات اولیه فرد را برآورد کند و موجب رضایت فرد شود، این تجربه­ خوشایند، وفاداری و تمایل به حضور مجدد را در فرد ایجاد می­کند (هنرور و همکاران، 1384). این تئوری سه عامل تعیین کننده را برای نیات در نظر می­گیرد که مفهومی مستقل دارند: نگرش درباره­ رفتار، هنجار ذهنی و کنترل رفتار درک شده (چونگ ^[11]و همکاران، 2019). اهمیت نسبی هر یک از این عوامل در رفتارها و موقعیت­های مختلف متفاوت است. این مدل همچنین نشان می­دهد که نیات پیشوند رفتار هستند و تأثیر نگرش بر رفتار و هنجار ذهنی بر رفتار را کاملاً میانجی­گیری می­کنند- نیات تا حدودی میانجی تأثیر کنترل و تأثیر کنترل رفتاری درک شده نیز هستند. تئوری رفتار برنامه­ریزی شده به منظور ارزیابی این مسئله استفاده می­شود که نگرش، هنجار ذهنی، احساس کنترل رفتاری و نیات چگونه مقدار تکرار رفتار موجود یا تقویت آن را در آینده پیش بینی می­کنند. از آن جا که نیات رفتاری پیش­بینی کننده رفتار واقعی­اند، اندازه گیری نیات رفتاری از اهمیت خاصی نزد محققان بازاریابی برخوردار است. بنابراین نیت خرید مثل این است که مشتری کالا و یا خدماتی خاصی را بخرد (چو^[12]و همکاران، 2019). نیت خرید پیش­ بینی ضروری از رفتار خرید واقعی است و این ارتباط در صنعت ورزش و فوتبال مد نظر قرار گرفته است (دوویدو^[13] و همکاران، 2017).

همان گونه که گفته شد تحولات سریع و گسترده در تمامی ابعاد ورزش، استفاده از شیوه‌ها و فنون بازاریابی را در ورزش مورد توجه قرار داده است. از طرفی دانش بازاریابی ورزشی در سال‌های گذشته اهمیت به سزایی پیدا کرده است. این مهارت و دانش بدان حد اهمیت یافته که می‌توان آن را به عنوان یکی از اجزای مهم بقای سازمان‌های ورزشی به شمار آورد، زیرا در دنیای تجارت امروز درک و پیش‌ بینی رفتار مصرف‌کننده کلید موفقیت در برنامه‌ریزی و مدیریت است. با توجه به اهمیت رضایت‌مندی مشتریان در عرصه‌ فعالیت‌های اقتصادی جهان، نگرش مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، یکی از اصول کسب و کار تلقی می‌شود و عدم توجه به این اصول احتمال حذف شدن از صحنه‌ی بازار را در پی خواهد داشت، زیرا اگر کالاها و خدمات انتظارات مشتری را برآورده سازد، در او احساس خشنودی ایجاد می‌شود و با خرید مجدد (حضور مجدد) خود و به تبع آن تشویق دیگران به خرید، می‌تواند بقای آن سازمان و شرکت را محقق سازد(تاک و ریلی^[14]، 2017).بنابراین، بازاریابان باید برای حفظ مشتریان (هواداران) و ارائه خدمات بهتر، بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و خواسته­های آنها در زمینه خدمات داشته باشند و با بررسی مشکلات و رسیدگی به نظرات و آگاهی از میزان رضایت­مندی آنها و بالا بردن کیفیت و سرعت خدمات، به حفظ آنان کمک نمایند. به همین دلیل بیشتر بازاریابان ورزشی اهمیت راضی کردن مصرف کنندگان خود را دریافته­اند و سعی بر ارائه خدمات با کیفیت مطلوبی برای آنها دارند (تاک و ریلی، 2017). مشتریان اصلی مسابقات فوتبال، هواداران هستند و حضور مجدد آنها در مسابقات، مسئله اصلی این تحقیق می­باشد. براساس ادبیات تحقیق، حضور مجدد در گرو تأمین رضایت و وفاداری مشتری است. بنابراین تحقیق بر مبنای الگوهای سنجش شاخص نیات رفتاری و رضایت­مندی هواداران شکل گرفته است تا به این مسئله بپردازد:

مدل عوامل موثر بر نیات رفتاری هواداران لیگ برتر فوتبال ایران چگونه است؟

روش شناسی پژوهش

روش تحقیق حاضر، کیفی است و مطابق با پارادایم تفسیری، برای دستیابی به واقعیت که امری نسبی می باشد، از روش داده- بنیاد استفاده شده است. این روش مطابق با تقسیم بندی گوبا و لینکن^[15] (1994) در زمره پارادایم­های تفسیری- پژوهشی قرار می­گیرد. در این پژوهش پس از تبدیل داده های کلامی به متن، خط به خط آنها تحلیل و کدگذاری شد که نتیجه آن، ایجاد مفاهیم و مقوله های متعدد بوده است (چارماز^[16]، 2006). اولین گام در فرایند تحقیق، ورود به عرصه و مرور منابع و ادبیات موضوع است. برای آشنایی با موضوع و برای آگاهی یافتن از پژوهش های پیشین در زمینه موضوع پژوهش و منابع نظری مرتبط با آن، با مراجعه به کتابخانه ها، آرشیو مجلات علمی- پژوهشی و پایگاه­های اینترنتی نشریات داخل و خارج کشور به مطالعه پیرامون ادبیات نظری و تجربی همت گمارده شد و رویکردهای نظری، پژوهش های مرتبط و مبانی روش شناختی آنها در حوزه مطالعات مربوط به نیات رفتاری مشتریان و بسط آن در بین هواداران ورزش فوتبال مورد بررسی قرار گرفت. در این مرحله سوال تحقیق و سازه های مورد مطالعه مشخص شدند.

در این تحقیق از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شد. بر این اساس، برای انتخاب نمونه تحقیق، 20 نفر(12 نفر از اساتید مدیریت ورزشی و 8 نفر از کارشناسان بازاریابی و ورزشکاران و صاحبنظران عرصه ورزش و مدیریت ورزشی کشور) انتخاب شدند. پس از پایان تعداد 20 مصاحبه و تجزیه و تحلیل مصاحبه ها، اشباع نظری حاصل و نمونه گیری متوقف گردید. در مرحله گرد آوری داده ها با توجه به موضوع مورد مطالعه و سوال تحقیق، از روش مصاحبه عمیق استفاده شد. در این فرایند ابتدا چند مصاحبه اولیه انجام شد. بین مصاحبه های مختلف به جز چند مصاحبه اولیه فاصله زمانی حداقل یک هفتهای  رعایت شد تا امکان بررسی و تحلیل هر مصاحبه و نیز استخراج مقولات کلیدی وجود داشته باشد. حداقل زمانی که افراد برای مصاحبه ها اختصاص دادند 30 دقیقه و حداکثر زمان نیز 120 دقیقه بوده است. تحلیل داده هایی که به منظور تکوین نظریه داده- بنیاد گردآوری شدند، با استفاده از کدگذاری انجام گرفت. در کدگذاری از نرم افزار MaxQDA استفاده گردید(کوربین و اشتراس^[17]، 2008).  گروه تحقیق پس از انجام هر مصاحبه، به کدگذاری پرداختند و مقولات اولیه را شکل دادند. فرایند نیز بدین ترتیب بود که ابتدا مصاحبه ها در قالب متن درآمدند و محقق پس از ویرایش متون و حذف پاراگراف های غیر مرتبط، مفاهیم مربوط را از پاراگراف های مختلف شناسایی نمود و بین این کد ها ارتباط برقرار کرد. در مصاحبه های بعدی مقولات تکمیل شدند و حوزه های کشف نشده مورد سوال قرار گرفتند. گفتنی است که  در کد گذاری از شیوه آنالیز محتوا و تکنیک دلفی استفاده شد. پس از یادداشت برداری، مقوله ها با کدگذاری گزینشی پالایش شدند. با طی این فرایند ها در نهایت، توسعه چارچوب از طریق مقایسه با متون موجود و مشخص کردن تفاوت ها و شباهت ها با سایر تحقیقات صورت گرفت. لازم به ذکر است که در کل فرایند مصاحبه ها و ضبط صدا و یادداشت برداری، ملاحظات اخلاقی رعایت شده است؛ به طوری که پس از کسب موافقت از مصاحبه شوندگان و پس از توضیح موضوع و اهداف پژوهش برای آنان، اقدام به ضبط صدا و یادداشت برداری و انتشار یافته ها شده است. همچنین توضیح داده شد که تمام این اطلاعات بدون ذکر نام و نشانی مصاحبه شوندگان و تنها به منظور انجام یک کار پژوهشی دریافت می شود و اصل محرمانه بودن اطلاعات در تمام مراحل پژوهش رعایت می گردد. 

یافته های پژوهش

تحلیل اطلاعات با استفاده از کدگذاری آزاد بر روی سطر به سطر متن مصاحبه ها شروع شد و پس از بررسی متن مصاحبه ها، معانی یکپارچه و منسجم که سازنده یک مقوله بودند، از هم تفکیک شدند. سپس این مفاهیم نام گذاری شدند. کدگذاری محوری از طریق کنارهم قرار دادن کدهای اولیه به دست آمد. نتایج نشان داد که مقولات شامل 37 مفهوم است که از طریق ترکیب تقریبی 218 مفهوم اولیه یا کدگذاری آزاد به دست آمده اند و به طور میانگین هر 10 مفهوم اولیه یک مفهوم ثانویه را نشان می دهند که در مرحله بعد این مقولات نامگذاری و ویرایش گردیدند. پس از تعین کدهای باز و مقولات محوری، در ادامه به کدگذاری گزینشی مبادرت شد. حاصل این کدگذاری در جدول 1 نشان داده شده است. در این مرحله مقوله های مشابه و مقارن در زمینه های اصلی جای گرفتند و بر اساس اشتراک مفهومی که مقولات با یکدیگر داشتند ، زمینه ها به شکل مفاهیم انتزاعی تری استخراج شدند.

جدول 1: مقولات کانونی نیات رفتاری هواداران

جدول 2: نتایج حاصل از غربال‌گری شاخص‌ها (راند نخست)

برای اعتبارسنجی شاخص‌ های شناسایی شده از رویکرد دلفی فازی استفاده گردید. اگر چه افراد خبره از شایستگی‌ها و توانایی‌های ذهنی خود برای انجام مقایسات استفاده می‌نمایند، اما باید به این نکته توجه داشت که فرآیند سنتی کمی سازی دیدگاه افراد، امکان انعکاس سبک تفکر انسانی را به طور کامل ندارد. به عبارت بهتر، استفاده از مجموعه‌های فازی، سازگاری بیشتری با توضیحات زبانی و بعضاً مبهم انسانی دارد و بهتر است که با استفاده از مجموعه‌های فازی (بکارگیری اعداد فازی) به پیش بینی بلند مدت و تصمیم‌گیری در دنیای واقعی پرداخت. در این مطالعه نیز برای فازی‌سازی دیدگاه خبرگان، از اعداد فازی مثلثی استفاده شده است. میانگین فازی و برونداد فازی زدایی شده مقادیر مربوط به شاخص‌ها در جدول 2 آمده است. مقدار فازی زدایی شده بزرگتر از 7/0 مورد قبول است و هر شاخصی که امتیاز کمتر از 7/0 داشته باشد، رد می‌شود.

در این مرحله شاخص‌هایی که کمتر از 7/0 کسب کرده‌اند، حذف شدند. این شاخص‌ها عبارت اند از: دقت در ﺑﻪ ﻛﺎرﮔﻴﺮی ﻧﻴﺮوﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ، جلب رﺿﺎﻳﺖ هواداران، ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﺎ هواداران و عدم وجود اﻏﺘﺸﺎﺷﺎت و درگیری ها. به زعم برخی از خبرگان، شاخص‌های عدم وجود اغتشاشات با وندالیسم و هولیگانیسم باید ادغام شوند و جلب رضایت هواداران نیز یک شاخص کلی است که در سایر شاخص‌ها به آن اشاره شده است. تحلیل دلفی فازی برای شاخص‌های باقی مانده در دور دوم ادامه پیدا کرد. در این مرحله، 35 شاخص براساس دیدگاه 10 خبره مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج حاصل از دلفی فازی در دور دوم در جدول 3 گزارش شده است.

جدول 3: میانگین فازی و غربالگری فازی شاخص‌ها (راند دو)

در دور دوم هیچ متغیری حذف نشد که این خود نشانه‌ای برای پایان راندهای دلفی است. به طور کلی، یک رویکرد برای پایان دلفی آن است که میانگین امتیازات سوالات دور اول و دور دوم باهم مقایسه شوند. در صورتی که اختلاف بین دو مرحله از حد آستانه خیلی کم (2/0) کوچکتر باشد، فرایند نظرسنجی متوقف می‌شود. بنابراین می‌توان راندهای دلفی را به پایان برد. در نهایت 34 شاخص در قالب 5 مقوله اصلی شناسایی شده است. ارتباط بین مقوله های مختلف شناسایی شده، در قالب الگوی پارادایم نمایش داده شده است.

نمودار 1: الگوی پارادایمی عوامل موثر بر نیات رفتاری هواداران لیگ برتر فوتبال

بحث و نتیجه گیری

مدل و الگوی پیشنهادی پژوهش در زمینه عوامل موثر بر نیات رفتاری هواداران لیگ برتر فوتبال، مشتمل بر 38 مقوله محوری است که از ترکیب حدود 218 مفهوم اولیه به دست آمده است. با استفاده از تکنیک دلفی نسبت به غربال شاخص‌ها اقدام گردید و 34 شاخص شامل تدوین راهبرد و برنامه‌ریزی بلندمدت ارتباط با هواداران، ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻴﺰان رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی هواداران، ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ دوره ای و ﻣﺪاوم از هواداران، ارتباط مستقیم و تنگاتنگ با هواداران از طریق رسانه‌های اجتماعی، تامین نیازها و انتظارات هواداران، سرﮔﺮم ﻛﺮدن هواداران در ﻃﻮل وﻗﻔﻪ‌ﻫﺎی ﺑﻴﻦ ﺑﺎزی، تدوین ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‌ﻫﺎی ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﯽ ﻣﻨﺎﺳﺐ، ادراک از هواداران به عنوان ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ‌های اﺻﻠﻲ ﺑﺎﺷﮕﺎه، ارائه تسهیلات جهت رفع ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوت هواداران،  ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎی ﺑﺎﺷﮕﺎه داری از ﻃﺮﻳﻖ دوﻟﺖ و ﻧﻬﺎدﻫﺎی واﺑﺴﺘﻪ، ارائه تسهیلات جهت رفع ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوت هواداران، استانداردﺳﺎزی اﻣﺎﮐﻦ و ﻓﻀﺎﻫﺎی ورزﺷﯽ، استفاده از مربیان با دانش فنی و اخلاق‌گرا، ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری در ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت و راﻫﺒﺮدﻫﺎی در ﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ، استفاده از مدیران ورزشی و فوتبالی در اداره باشگاه، استفاده از بازیکنان با کیفیت و با اخلاق توسط باشگاه‌ها، اﻧﻌﻄﺎف ﭘﺬﯾﺮ ﺑﻮدن ﺷﯿﻮه‌های ﻋﺮﺿﮥ ﺧﺪﻣﺎت، ارائه بازی‌های زیبا و جوانمردانه از سوی باشگاه‌ها، استفاده از شیوه‌های جدید تاکتیکی در بازی‌های فوتبال، تاثیر ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ورزﺷﮕﺎه در رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی هواداران، سازوکارهای صحیح و عادلانه بلیط فروشی، وﺟﻮد ﺳﯿﺴﺘﻢ ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ﻋﻤﻮﻣﯽ ﺑﺮای رفت و آمد آﺳﺎن ﺑﻪ ورزﺷﮕﺎه، وﺟﻮد ﭘﺎرﮐﯿﻨﮓ ﮐﺎﻓﯽ و ﻣﻨﺎﺳﺐ، استفاده از اﺳﻜﻮرﺑﻮردﻫﺎی ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ، ﻓﻀﺎی پلیسی ورزﺷﮕﺎه به عنوان ﻣﻬﻢ ﺗﺮﻳﻦ دﻏﺪﻏﻪ ﻫﻮاداران، تعبیه ﻓﺎﺻﻠﺔ ﻣﻨﺎﺳﺐ هواداران از یکدیگر، ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺮﻫﺎ و ﺗﺠﻬﻴﺰات اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺎ ﻧﻤﺎﻳﺶ اﻃﻼﻋﺎت، عدم وجود ﺷﯿﻮه‌ﻫﺎی اﺳﺘﺎﻧﺪاردی ﺑﺮای ﺗﺄﻣﯿﻦ اﻣﻨﯿﺖ، ﺗﺮورﯾﺴﻢ، ﻫﻮﻟﯿﮕﺎﻧﯿﺴﻢ، وﻧﺪاﻟﯿﺴﻢ و ﺑﯽ ﻧﻈﻤﯽ‌ﻫﺎی  ﺟﻤﻌﯿﺘﯽ، ﺧﻄﺮﻫﺎی ﺗﻬﺪﯾﺪﮐﻨﻨﺪة روﯾﺪادﻫﺎی ورزﺷﯽ، عدم ارائه آموزش لازم به نیروهای تامین امنیت، تخصیص هزینه کافی جهت تامین امنیت از سوی باشگاه، ﻣﺤﺮوم ﺑﻮدن ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎ از ﻣﺪﻳﺮان ﻣﺠﺮب و ﺗﺤﺼﻴﻞ ﻛﺮده و ﺣﺎﻟﺖ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﺻﻨﺪﻟﻲ‌ﻫﺎ به دست آمد. پژوهش حاضر با توجه به اهمیت توجه به نیات رفتاری هواداران لیگ برتر فوتبال ایران و حرکت به سمت تخصصی کردن الگوهای عملکردی و با توجه به فقدان مطالعات دانشگاهی در مورد این موضوع صورت گرفت. بر این اساس، نیات رفتاری هواداران در ورزش فوتبال به عنوان مقوله محوری بر مبنای شرایط علّی مدیریت ارتباط با هوادار، شرایط حمایتی، شرایط باشگاه، شرایط ورزشگاه و عوامل امنیتی و از طریق راهبردهای ﺗﻮﺳﻌﮥ راهبرد ﻫﺎی ﻣﺆﺛﺮ مدیریتی، ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻴﺰان رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی هواداران، ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ دوره ای و ﻣﺪاوم از هواداران، تطبیق ﺗﺠﻬﻴﺰات و ﻧﻤﺎی ﺧﺎرﺟﻲ و داﺧﻠﻲ ورزﺷﮕﺎه با خواسته هواداران، ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻛﺎرﻛﻨﺎن ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﺎ هواداران، اﻧﻌﻄﺎف ﭘﺬﯾﺮ ﺑﻮدن ﺷﯿﻮه ﻫﺎی ﻋﺮﺿﮥ ﺧﺪﻣﺎت و ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﭘﺬﯾﺮی در اراﺋﮥ ﺧﺪﻣﺎت محقق می شود و به تحقق پیامدهای رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی هواداران، اﻓﺰاﯾﺶ درآﻣﺪ ﺑﺎﺷﮕﺎه ﻫﺎ از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﻠﯿﺖﻓﺮوﺷﯽ، اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺳﺎزی اﻣﺎﮐﻦ و ﻓﻀﺎﻫﺎی ورزﺷﯽ و جلب رﺿﺎﻳﺖ هواداران می انجامد. پیشتر نیز در تحقیقی مشابه نیوسون و همکاران (2018) در بررسی رفتار هواداران فوتبال در برزیل به عواملی چون تدوین راهبرد و برنامه‌ریزی بلندمدت ارتباط با هواداران و ارتباط مستقیم با هواداران از طریق رسانه‌های اجتماعی اشاره کرده اند. ماک و همکاران (2013) نیز ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ دوره ای و ﻣﺪاوم از هواداران، تامین نیازها و انتظارات هواداران و ﺳﺮﮔﺮم ﻛﺮدن هواداران در ﻃﻮل وﻗﻔﻪ‌ﻫﺎی ﺑﻴﻦ ﺑﺎزی را از عوامل موثر در جهت کنترل رفتار هواداران ورزشی بر شمرده اند. وانگ و تانگ (2018)، چو و همکاران (2019) و نورالله و همکاران (1397) در تحقیقات خود به شرایط باشگاه و شرایط ورزشگاه پرداختند و قاسمی و همکاران (1397) و ایزدی و همکاران (1398) در بررسی رفتار هواداران فوتبال لیگ برتر ایران به وجود شرایط حمایتی برای جهت‌دهی صحیح به رفتارهای هوادارن اشاره کرده‌اند. در نهایت آگا و دیکسون (2019) و فرجی و همکاران (1394) وجود زیرساخت های امنیتی را به عنوان یکی از عوامل تعیین‌کننده رفتارهای تماشاگران مسابقات ورزشی معرفی کردند که این یافته نیز همسو با نتایج به دست آمده در این پژوهش می باشد.

در مجموع باید گفت، ورزش یک عملکرد اساسی در جامعه ما دارد. برای بیشتر مردم این رویداد صرفاً به عنوان نوعی سرگرمی مورد استفاده قرار می گیرد، اما برای هواداران متعصب فوتبال بیش از این اهمیت دارد. هواداران فوتبال از طریق حمایت عاطفی و مالی خود تأثیر مستقیمی در رویدادهای فوتبالی دارند. بدون هوادار، این ورزش مهم، فقط یک فعالیت تفریحی مبهم است که هیچ کس به آن اهمیتی نمی دهد. بنابراین توجه به نیات رفتاری هواداران هم منجر به افزایش رضایتمندی هواداران و تبدیل آنان به هواداران وفادار به تیم می گردد و هم بر توسعه باشگاه های فوتبال در لیگ برتر از طریق حمایت مالی و احساسی این هواداران وفادار تاثیرخواهد گذاشت. لذا ارتباط مستقیم و تنگاتنگ با هواداران از طریق رسانه‌های اجتماعی، بهبود ﻣﺤﻴﻂ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ورزﺷﮕﺎه جهت افزایش رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪی هواداران، ارائه خدمات پذیرایی رایگان در جریان روﯾﺪادﻫﺎی ورزﺷﯽ، ادراک از هواداران به عنوان ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ‌های اﺻﻠﻲ ﺑﺎﺷﮕﺎه، ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاری در ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت و راﻫﺒﺮدﻫﺎی در ﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ، استفاده از مدیران ورزشی و فوتبالی در اداره باشگاه، برطرف نمودن ﺧﻄﺮﻫﺎی ﺗﻬﺪﯾﺪﮐﻨﻨﺪة روﯾﺪادﻫﺎی ورزﺷﯽ و تخصیص هزینه کافی جهت تامین امنیت از سوی باشگاه به مسئولان برگزاری لیگ برتر فوتبال و مدیران باشگاه های فوتبال پیشنهاد می گردد.

برنامه ریزی جذب بر توسعه هواداری در لیگ برتر فوتبال ایران تاثیر دارد که با یافته های تحقیقات زهره وندیان (1398) و الهی و همکاران (1398) همسویی دارد. باشگاه های فوتبال که در لیگ برتر این فدراسیون حضور دارند، در پی جذب هواداران بیشتر و ایجاد نام نما (برند) در ذهن تماشاگران هستند تا میزان وفاداری تماشاگران به باشگاه را افزایش دهند. زهره وندیان و همکاران( 1398) در تحقیقی دریافتند که  مدیران باشگاه ها و استادیوم ها باید علاوه بر کیفیت عملکردی و فنی، به کیفیت زیباشناختی در استادیوم ها توجه خاص داشته باشند تا بتوانند تجربه ای به یادماندنی از حضور در ورزشگاه را برای تماشاگران به ارمغان بیاورند و آنها را به تصمیم گیری برای حضور مجدد در ورزشگاه و وفاداری به تیم خود مجاب کنند. وجود طرفداران و علاقمندان، احتمال پخش تلویزیونی را افزایش می دهد و به حامیان برای ترویج محصولات کمک می کند. لیگ برتر فوتبال نقش سازنده ای در توسعه این ورزش در بین جوانان دارد و باید برای جذب و توسعه هواداران کیفیت خدمات در این مسابقات را بالا برد.

با توجه به نتایج به دست آمده پیشنهاد می شود برنامه ریزی اصولی و بلند مدت توسط فدراسیون فوتبال با در نظر گرفتن نظرات کارشناسان و پیشکسوتان جهت جذب هواداران صورت پذیرد. همچنین ایجاد کانون های هواداری، ثبت اطلاعات هواداران  و ارائه طرح های بازاریابی راهبردی و سالانه جهت جذب حداکثری هواداران می تواند موثر واقع گردد. نتایح نشان داد که قیمت گذاری بر توسعه هواداری تاثیر دارد که با بسیاری از تحقیقات انجام گرفته همراستا می باشد. هواداران ممکن است بودجه مشخصی را برای تفریح و حضور در استادیوم ها و تماشای مسابقات توپی در نظر بگیرند، اما به طور کلی قیمت بلیط، پخش زنده بازی تیم مورد علاقه از تلویزیون و همزمانی یک مسابقه ورزشی دیگر ارتباطی معکوس با حضور هواداران در استادیوم ها دارد (ژانگ و همکاران، 1996). از این رو با توجه به مشکلات اقتصادی موجود و برای کمک به هواداران جهت حضور بیشتر در استادیوم ها، قیمت گذاری بلیت بر اساس وضعیت اقتصادی هواداران، اهمیت و حساسیت مسابقه، مکان قرارگیری صندلی، سابقه عضویت در کانون هواداران، سطح کیفی و کمی استادیوم ها و نوع علاقمندان (دانش آموزان و دانشجویان) پیشنهاد می گردد (فرخ نیا،1400).

نتایج نشان داد که مدیریت هوادار بر توسعه هواداران تاثیر دارد که همراستا با بسیاری از تحقیقات در این زمینه است. بائنا (2018) در تحقیق خود بروی هواداران باشگاه رئال مادرید به این نتیجه رسید که اقدامات اجتماعی این باشگاه در قبال هواداران خود موجب افزایش تعهد آنها در قبال این تیم و همچنین افزایش محبوبت برند این باشگاه شده است. لذا باشگاه باید در پی بازاریابی، ایجاد هواداران جدید، حضور هواداران جدید و ایجاد انگیزه و حفظ وفاداری و تعیین هویت آنان باشد (المیری و همکاران،1388). در این زمینه به کارگیری مدیران متخصص و مجرب و پیشکسوت  در تشیکلات مدیریتی باشگاه ها، ایجاد کانون هواداران در جهت ارتقای احساسات مثبت هواداران و توجه لازم و کافی به نیازها و خواسته های هواداران فعلی باشگاه ها پیشنهاد می گردد.

نتایح نشان داد که تعامل پرسنل با هواداران بر توسعه هواداران تاثیر دارد که با نتیجه تحقیقات جنسن و همکاران  (2016) همسویی دارد. امروزه توجه به ایجاد ارتباط و کیفیت ارتباط در حوزه بازاریابی افزایش یافته است (کیم ، همکاران،2011). ارتباط مثبت و محکم و نزدیک با هوادار می تواند به منبعی ویژه و بی نظیر برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار تبدیل شود (بوهلر و نوفر ، 2010 و پالملتیر و همکاران ، 2009). بنابراین باید ارائه یک مسابقه همانند ارائه دیگر خدمات دارای ویژگی های پذیرفتنی باشد. به عنوان نمونه، لازم است که امکانات استادیوم و تسهیلات تلویزیونی دارای کیفیت مناسب باشند و قیمت بلیط یا هزینه تلویزیون کابلی، معقول و متناسب با توان خرید هواداران تعریف گردد. عدم رعایت این ملاحظات، قطعاً به پیوندهای میان هواداران و باشگاه خدشه وارد خواهد ساخت. جنسن و همکاران (2016) در تحقیق خود بیان کردند که ابعاد جو استادیوم ورزشی شامل کارکنان حرفه ای، تسهیلات، تجهیزات الکترونیکی، سرگرمی، عملکرد تیم، رقابت تیم، شور و شوق تماشاگران و گروه تشویق بر بازگشت تماشاگران نقش دارند. با توجه به اهمیت این موضوع در بازگشت هواداران به استادیوم ها و با در نظر گرفتن نتایج به دست آمده، به کارگیری سیستم های کنترل نا محسوس به جای تفتیش بدنی در هنگام ورود به استادیوم ها، استفاده از سیستم دوربین مداربسته برای کنترل جمعیت بجای دخالت مستقیم مامورین امنیتی، ارائه بلیط الکترونیکی با کارت شناسایی معتبر، شناسایی و جلوگیری از ورود هواداران متخلف توسط ماموران و در نهایت برخورد مناسب ماموران و پرسنل استادیوم با هواداران تیم ها پیشنهاد می شود(فرخ نیا،1400).

نتایج نشان داد که مشوق ها بر توسعه هواداران تاثیر دارد. همراستا با آن فانک و جیمز   (2001) بیان نمودند که پیوند های مالی بر روی مشوق های مالی مانند قیمت های پایین می توانند به عنوان ابزاری برای حرکت از سطح آگاهی به جاذبه عمل نمایند. می توان از مشوق های مالی به عنوان یک  ترفند در جهت خرید بلیت بیشتر یا افزایش شرکت در مسابقات استفاده نمود. بنابراین جهت جذب افراد جدید به فوتبال استفاده از مولفه های بازاریابی مانند آگهی، تبلیغات، وبسایت ها و تمرکز بر هواداران و لذت های همبسته با رویداد متصور می باشد. پیشنهاد می گردد باشگاه ها با همکاری فدراسیون فوتبال، برنامه ریزی و هماهنگی لازم را جهت در نظر گرفتن تسهیلات و امکاناتی همچون: اهدای هدایای تشویقی به هواداران برگزیده، ارائه بلیط نیم بها یا رایگان به آنها، استفاده از کارت هواداری و کوپن تخفیف برای هواداران نمونه و برگزاری جشن ها و کنسرت های جالب و تفریحی قبل از شروع مسابقات در راستای توسعه و افزایش حضور هواداران در استادیوم ها به عنوان یک منبع مالی موثر انجام دهند (فرخ نیا،1400).

نتایج نشان داد که کانال توزیع بر توسعه هوادارای تاثیر دارد. کارو و گارسیا (2002) نیز در پژوهشی بر روی  تماشاچیان لالیگای اسپانیا، مهمترین عوامل حضور تماشاگران در استادیوم ها را برنامه ریزی و زمان بندی مسابقات اعلام نمودند که در این زمینه به عواملی مانند برگزاری بازی ها در تعطیلات آخر هفته، انجام مسابقات در شب، دسترسی آسان به استادیوم و ارائه برنامه کامل بازی ها در اول فصل را می توان اشاره کرد. در مورد کانال های توزیع باید اقداماتی را که واکنش مطلوبی از طرف تماشاگران به همراه خواهد داشت در جهت  ارائه تصویری مطلوب و  دقیق در ذهن آنها مورد هدف قرار داد. در کشور ما هنوز راه حل اساسی برای فروش بلیت و همچنین ورود و خروج آسان از ورزشگاه ارائه نشده است و این مسئله نیاز به تحقیق بیشتر دارد. ارائه تقویم کامل مسابقات در ابتدای فصل، برگزاری مسابقات به صورت منظم و طبق برنامه ریزی اعلام شده، فراهم آوردن امکاناتی جهت دسترسی آسان بلیط در روز مسابقه و برگزاری مسابقات در خارج از ساعات کار و تعطیلات آخر هفته پیشنهاد می گردد.

نتایج نشان داد که قدرت بازار بر توسعه هوادارای تاثیر دارد. با صنعتی شدن ورزش، امروزه بازاریابی ورزشی به یک صنعت جهانی بسیار پر درآمد تبدیل گردیده که نتیجه آن کسب سرمایه و درآمدزایی برای  تیم ها و سازمان های ورزشی می باشد. همراه با آن سیستم هایی مانند ارائه خدمات کیفی، رضایتمندی و وفاداری مشتریان، توجه به خواسته ها و ترجیحات مشتری،  اهمیت بسیار زیادی یافته است (حسن زاده، 1384). نتایج نشان داد که اجرای قوانین بر توسعه هواداران تاثیر دارد. امروزه فدراسیون های ورزشی در راستای تغییر قوانین و مقررات بازی ها جهت برگزاری هر چه جذاب تر مسابقات در حرکت اند و در این راه نگاه ها به افزایش تعداد هواداران در استادیوم ها دوخته شده است. در ایران  نیز از قدیم مسابقات  مختلف ورزشی در قالب لیگ در حال برگزاری بوده که در آنها تیم هایی از شهرهای گوناگون با یکدیگر جدال می کردند. بسیاری از فدراسیون های ورزشی رشته های مختلف، مسابقات خود را در سال های اخیر به صورت حرفه ای و به نام لیگ برتر  برگزار نموده اند. در ایران نیز به مانند سایر مردم دنیا، هواداران زیادی از میان این رشته ها مسابقات لیگ برتر فوتبال را پیگیری می نمایند (علی محمدی و همکاران، 1392). سرگذشت بازی فوتبال بسیار جالب است، به این دلیل که بسیاری از تاریخ نویسان و نویسندگان ( به خصوص غربی ها) سعی نموده اند تا ثابت کنند فوتبال چه از نظر ابتدایی و اولیه، چه از نظر داشتن قوانین و رعایت اصول بازی، از کشور آن ها آغاز گردیده و سپس به کشورهای دیگر رخنه کرده و گسترش یافته است. کشورهای فرانسه و ایتالیا که خود را  پدر فوتبال می دانند و کشور انگلستان که به جهت تدوین قوانین و ثبت بازی ها در قرن هجدهم، خود را والاتر و برتر از دیگران می داند، از آن جمله اند. به طور کلی نام ابتدایی بازی فوتبال، «سوله» و یا «جیکودل کالسیو» می باشد. اما فوتبالی که به طور کاملاً استاندارد و  با قوانین مدون شروع به کار نمود، از انگلستان سرچشمه گرفته است ( فرخ نیا و همکاران 1397). به هر حال، دانستن قوانین و توانایی اجرای درست آنان، تفسیر و اتخاذ تصمیم درست و به موقع توسط داوران، جایگیری مناسب درتمام مدت بازی در زمین مسابقه و تعامل کارآمد با تیم داوری از اهمیت زیادی برخوردار است. پیشنهاد می گردد در زمینه آگاهی هواداران پیرامون قوانین این رشته اطلاع رسانی و آموزش مناسب صورت گیرد و از داوران توانا که قابلیت کنترل مسابقات را دارند استفاده شود. استفاده از سیستم ویدیویی در قضاوت داوران نیز می تواند در این بخش موثر واقع گردد.