مطالعه تأثیر کیفیت ادراک‌شده بر تصویر برند و وفاداری هواداران به برند تیم‌های فوتبال لیگ برتر فوتبال ایران

اکبر جابری[1]

محمد سررشته داری^[2]

مهدی مرادی[3]

کوروش قهرمان تبریزی[4]

تاریخ دریافت مقاله: 22/5/1396

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:9/7/1396

مقدمه

   امروزه ورزش در کشورهای توسعه‌یافته به‌عنوان یک صنعت درآمدزا مطرح شده است و مدیران ورزشی به دنبال راهکارهایی استند که بتوانند از پتانسیل‌های بالقوه پیرامون ورزش به بهترین شکل بهره ببرند و در سایه آن به اهداف ورزشی- اقتصادی خود دست یابند. در چنین شرایطی، مدیرانی قادرند در عملکرد خود مؤثرتر باشند که جنبه مالی ورزش را در اولویت‌های کاری خود قرار دهند (جابری و همکاران، 1393). در عصر حاضر ورزش به‌عنوان یکی از قدرتمندترین پدیده‌های اجتماعی تعریف می‌شود و البته یکی از کلیدی‌ترین منابع قدرت ورزش به جایگاه و پتانسیل پیرامون بازاریابی ورزشی برمی‌گردد. ورزش یک صنعت است و یکی از شاخص‌های ضروری جهت عرض اندام به‌عنوان یک صنعت، توجه به مفهوم برندسازی و توسعه برند است. بدون تردید، موفقیت ورزش و تیم‌های ورزشی در حوزه کسب‌وکار مستلزم تبدیل شدن به برندهایی است که ذهن و قلب هواداران را به‌عنوان مشتریان اصلی ورزش درگیر خود سازد. برندها و ارزش‌های منتسب به آن‌ها به‌عنوان اصلی‌ترین دارایی سازمان‌های تولیدی و خدماتی محسوب می‌شود که هم به‌طور مستقیم و هم به‌صورت غیرمستقیم زمینه را جهت توسعه درآمدزایی فراهم می‌سازد و بی شک، ورزش و باشگاه‌های ورزشی نیز از این قاعده مستثنی نمی‌باشند.

در سال‌های اخیر اعتقاد بر این بوده است که ارزش واقعی خدمات و محصولات برای شرکت‌ها تنها در خود محصولات و خدمات خلاصه نمی‌شود، بلکه ارزش واقعی محصولات و خدمات آن چیزی است که در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان خلق می‌کند (کلر^[5]، 2008).  از طرف دیگر، ورزش صنعتی است که بیشتر از آنکه با مشتریان خود از طریق کالاهای ملموس ارتباط فیزیکی برقرار کند، ذهن و روان هواداران و علاقه‌مندان را به‌عنوان مشتریان اصلی درگیر خود می‌سازد و این ویژگی‌های خاصِ خدمات ورزشی حاکی از اهمیت مدیریت اذهان هواداران جهت تقویت پایگاه برندهای ورزشی است.  توجه به ابعاد مدیریت برندِ تیم‌ها و باشگاه‌های ورزشی به‌عنوان برندهای جذابی که در رقابت با دیگر برندها به دنبال ترفیع جایگاه خود می‌باشند، می‌تواند به بهبود عملکرد ورزشی و مالی آن‌ها منجر شود. از این رو، توجه به ابزارهای مدیریت برند همچون: تصویر برند، کیفیت ادراک‌شده و وفاداری در عرصه ورزش می‌تواند نویدبخش بهبود مدیریت برند در حوزه صنعت ورزش باشد. 

تصویر برند به‌عنوان مجموعه‌ای از باورها درباره یک برند خاص در ذهن مشتریان تعریف می‌شود (کاتلر^[6]، 1988). کلر (2013) تصویر برند را  به‌عنوان ادراکی درباره برند تعریف می‌کند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می‌گیرد. ادراک تصویر برند که با توجه به تداعی برند و نگرش مشتری شکل می‌گیرد، به‌عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش ویژه برند است که به‌طور گسترده در چهارچوب ارزش ویژه برند به کار می‌رود .تصویر برند در تمام تجربه‌های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به‌عنوان کارکرد این تجربه‌هاست (کایامان و اراسلی^[7]، 2007). تصویر برند، مهم‌ترین عاملی است که بیشتر راهبردهای بازاریابی معطوف به آن است و به وسیله آن در پی برجسته‌سازی برند می‌باشند (فراهانی و همکاران، 1395). تصویر برند در نظر مشتریان بر اساس باورهای آنان در مورد یک برند خاص شکل می‌گیرد؛ این باورها بر اساس ادراک آن‌ها از ویژگی‌های محصول یا خدمت است.

زمانی که سازمان در مورد تصویری که می‌خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخصی می‌رسد و تایید می‌کند که بر پایه این تصویر می‌تواند خود را عرضه کند، در پی آن باید ادراکات عمومی را ردیابی کند. آکر^[8] (1991) مداخله تصویر برند را در ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار داده است و به نظر می‌رسد که این الگو در حوزه سازمان‌های ورزشی قابل مطالعه و به‌کارگیری باشد. جایگاه سازی برای برند تیم‌های ورزشی به‌طور مستقیم با تصویری که جذاب و متمایز باشد، ارتباط دارد. (فراند و پیجز^[9]، 1999). از دیدگاه نظری، تصویر سازمان‌های ورزشی به‌عنوان یک نماد اجتماعی دارای محتوای عاطفی قابل‌توجهی است (فراند و پیجز، 1999). یافته‌های فراند و پیجز (1999) نشان داد که چگونه تصویر تیم‌های ورزشی می‌تواند به‌عنوان مبنای تصمیم و عمل در حوزه مدیریت ورزشی قرار گیرد. اوتکر^[10] (1988) تصویر سازمانی را با حامیان مالی انتخاب شده مرتبط می‌داند. تصویرها، عامل متمایزسازی و جایگاه سازی برای سازمان‌های ورزشی محسوب می‌شوند و این تصویر از سازمان‌های ورزشی بر تصمیم‌گیری افراد در انتخاب ورزش موردعلاقه نیز تأثیرگذار است.

کیفیت خدمات، یکی از کلیدی‌ترین سرفصل‌ها در زمینه مدیریت خدمات و بازاریابی ورزشی محسوب می‌شود ( لاولاک و رایت، 1999). از دیدگاه استافورد (2015) و جوز و لورا  (2010) کیفیت خدمات و محصولات عبارت است از انطباق خدمت و محصول با نیاز مشتری. کیفیت ادراک‌شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند است (آکر، 1991) و رجحان یا برتری که در  نهایت مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول خوب می‌کند. کیفیت ادراک‌شده را نمی‌توان به طور دقیق  تعیین نمود، زیرا بر پایه آنچه برای هر مشتری به‌طور فردی مهم است، شکل می‌گیرد. شرکت‌ها باید قادر به تعریف عوامل وابسته به کیفیت ادراک‌شده خدمات دریافتی مشتری در یک صنعت باشند و علائم و سیگنال‌های موجود در مورد کیفیت ادراک‌شده از دید مشتری را تشخیص دهند. مؤلفه‌های کیفیت خدمات ورزشی می‌تواند منجر به جذابیت هویت برندهای ورزشی گردد (جابری و همکاران، 1393). موجودیت کالا یا خدمات مستلزم یک جایگاه در ادراک مصرف‌کننده است. ادراک مصرف‌کننده از محصول تحت تأثیر ارزش‌ها، اعتقادات، نیازها و تجربه‌های فردی مصرف‌کننده قرار می‌گیرد. ازاین‌رو، مطالعه ارزش‌ها و تمایلات هواداران ورزشی در راستای مدیریت برندهای ورزشی و تقویت ارزش ویژه آن‌ها امری غیرقابل‌اجتناب خواهد بود.

وفاداری به برند عبارت از یک تعهد عمیق نسبت به خرید و حمایت مجدد از محصول یا خدماتی خوشایند است که با وجود تأثیرات محیطی و عملکرد دیگر رقبا ادامه پیدا می‌کند (الیور^[11]، 1997). آکر(1991) وفاداری به برند را به‌عنوان نوعی وابستگی تعریف می‌کند که مشتریان نسبت به یک برند پیدا می‌کنند و به موضوع وفاداری به برند به‌عنوان یکی از ابعاد مهم در ساختن یک برند قدرتمند توجه می‌نماید. در همین راستا، وفاداری به‌عنوان یک عنصر اصلی و از پیامدهای اساسی روابط مشتری- شرکت تعریف ‌شده است (فولرتون^[12]، 2003). در همین راستا، وفاداری به‌عنوان یک عنصر اصلی و از پیامدهای اساسی روابط مشتری-شرکت تعریف گردیده است (فولرتون، 2003). محققان معتقدند که هواداران وفادار هم از لحاظ نگرشی و هم از لحاظ رفتارهای حمایتی، نسبت به تیم موردعلاقه خود متعهد می‌باشند (ماهونی و همکاران، 2000). به‌طور کلی، توجه به خواسته‌ها، نظرات، انگیزه‌ها، تمایلات و ارزش‌های موردنظر هواداران به‌عنوان مخاطبان اصلی در بازاریابی ورزشی و توسعه برند تیمی می‌تواند زمینه را برای وفاداری بیشتر آن‌ها نسبت به تیم محبوبشان فراهم سازد (جابری و همکاران، 1393).

مدیران ورزشی در راستای تدوین راهبرد‌های توسعه بازاریابی و برند تیمی باشگاه‌های خود باید بدانند که موضوع وفاداری در عرصه ورزش موضوعی تک‌بعدی نیست، بلکه توجه به ابعاد مختلف اقتصادی، اجتماعی، روانشناختی و فرهنگی در فرایند دستیابی به هواداران وفادار به برند باشگاه‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار می‌باشد. هواداران دلیل وجودی سیستم‌های کسب‌وکار در ورزش به حساب می‌آیند. بنابراین ارزیابی سلایق و ذائقه هواداران در مطالعات بازاریابی ورزشی از اهمیت کلیدی برَخوردار است. بدون شک، هواداران در عرصه فوتبال یکی از فرصت‌های حیاتی در بهبود شرایط اقتصادی باشگاه محسوب می‌شوند. توجه خاص به حوزه هواداری در عرصه فوتبال به خصوص فوتبال ایران که در ابتدای مسیر حرفه‌ای شدن می‌باشد،  از اهمیت دوچندانی برخوردار است. مطالعه عوامل مهم و مؤثر بر جذب هواداران وفادار و ارائه مدل‌هایی برای توسعه برند تیمی تیم‌های لیگ برتر می‌تواند گامی مؤثر در رشد همه‌جانبه تیم‌های فوتبال در لیگ برتر فوتبال به شمار آید. اهمیت توسعه پایگاه هواداری در باشگاه‌های فوتبال به‌منظور توسعه اقتصادی و ضرورت تدوین راهبرد‌های اثربخش در جهت تقویت برند تیمی و وفاداری هواداران در فوتبال باشگاهی ایران، مطالعه متغیرهای مرتبط با روابط بین تیم‌ها و هواداران در لیگ برتر را امری غیرقابل‌اجتناب ساخته است.

ورزش و رویدادهای مرتبط با آن به‌عنوان صنعتی شناخته می‌شود که عمده محصولات آن جنبه خدماتی دارند و شاخص اصلی ارزیابی کیفیت خدمات آن ریشه در تصورات و اذهان هواداران دارد؛ از این رو، ارزیابی کیفیت خدمات ورزشی و تصویر برند در کنار وفاداری که عمدتاً جنبه ذهنی دارند، می‌تواند به بهبود توسعه برند تیم‌های ورزشی کمک زیادی نماید. از این ‌جهت، مطالعه مفاهیمی مانند تصویر برند و کیفیت ادراک‌شده در ورزش می‌تواند در توسعه و جایگاه سازی برای برندهای ورزشی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار باشد. در این پژوهش تلاش شده است با ارائه مدلی چندبعدی به بررسی مفاهیم کلیدی بازاریابی در حوزه بازاریابی ورزشی پرداخته شود. بدون تردید، مفاهیمی همچون تصویر برند، کیفیت ادراک‌شده و وفاداری به برند می‌توانند به‌عنوان عناصر کلیدی و نوین در عرصه برندینگ ورزش ایران مطرح و مورد مطالعه قرار گیرند. با وجود مطالعاتی که در حوزه وفاداری و کیفیت ادراک‌شده در حوزه ورزش ایران انجام شده، این پژوهش از معدود مطالعاتی است که با ترکیب این متغیرها، به بررسی یک مدل چند بعدی در لیگ برتر فوتبال ایران در راستای تقویت تصویر برند و وفاداری هواداران پرداخته است. مدل مفهومی پژوهش و فرضیه‌های پژوهش در قالب مدل زیر (شکل 1) ارائه شده است: 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش از نظر اهداف، کاربردی و از نظر شیوه جمع‌آوری داده‌ها، از نوع توصیفی و پیمایشی است. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها از مطالعات کتابخانه‌ای و همچنین از یک مطالعه میدانی در میان جامعه آماری پژوهش استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق را هواداران تیم‌های پرطرفدار لیگ برتر ایران (تراکتورسازی تبریز، استقلال تهران، فولاد مبارکه سپاهان اصفهان، پرسپولیس تهران و فولاد خوزستان) در شانزدهمین دوره لیگ برتر96-1395 ایران تشکیل می دادند که به داشتن هواداران پرشور و علاقه‌مند زبانزد می‌باشند. انتخاب هواداران تیم‌های مورد مطالعه به‌عنوان جامعه تحقیق با توجه به هدف اصلی تحقیق و بر مبنای نظر محققان حوزه بازاریابی و مدیریت ورزشی صورت پذیرفته است. بر اساس نظر محققان، این تیم‌ها ازجمله تیم‌هایی می‌باشند که در رقابت‌های لیگ برتر به داشتن هواداران وفادارتر و پرشورتر از شهرت بالاتری برخوردار می‌باشند. تعداد جامعه آماری پژوهش، به دلیل عدم وجود آمار دقیق و مستند از هواداران تیم های فوتبال لیگ برتر، در دسترس نبود و جهت تعیین تعداد نمونه از فرمول مورد استفاده برای معادلات ساختاری یعنی 5q≤ n≤ 15q که q تعداد سؤالات و n اندازه نمونه است، استفاده شد (هومن، 1384). در این پژوهش 23 سؤال مطرح شد. لذا تعداد نمونه جهت انجام تحقیق رضایت‌بخش، بین 115 تا 345 نفر ارزیابی گردید. برای رسیدن به تعداد نمونه مناسب و کافی، با توجه به احتمال عدم برگشت پرسشنامه‌ها و یا بی‌اعتباری برخی از آن‌ها به دلایل مختلف، تعداد 400 پرسشنامه به‌طور تصادفی- در ورزشگاه‌هایی که به‌صورت هدفمند جهت انجام پژوهش در نظر گرفته شده بودند- حدود یک ساعت قبل از برگزاری مسابقات این تیم‌ها در استادیوم‌های محل مسابقه توزیع گردید. پرسشنامه‌ها در زمان برگزاری بازی‌های پرسپولیس تهران- فولاد خوزستان در تهران، استقلال تهران- پرسپولیس تهران در تهران و فولاد مبارکه سپاهان- تراکتورسازی در تبریز و فولاد خوزستان- فولاد مبارکه سپاهان در اصفهان در دوره شانزدهم لیگ برتر فوتبال ایران توزیع و جمع‌آوری گردید. انتخاب بازی‌ها با توجه به مصاف تیم‌هایی انجام گرفته است که هواداران آن‌ها جزو جامعه تحقیق بوده‌اند. از 400 پرسشنامه‌ توزیع شده، 368 عدد برگشت داده شد که بعد از مرور اولیه، تعداد 341 عدد از آن‌ها واجد شرایط برای به‌کارگیری در محاسبات و تحلیل‌ها تشخیص داده شدند- با توجه به فرمول حجم نمونه، این تعداد از نمونه برای انجام تحقیق مناسب ارزیابی می‌شود (در محدوده قابل قبول قرار دارد).

 پرسشنامه­های استاندارد «تصویر برند» کایامن و اراسلی^[13](2008) با پنج گویه و «وفاداری برند» هی^[14] (2012) با شش گویه و «کیفیت ادراک‌شده» سان^[15] (2004) با 12 گویه به‌عنوان ابزارهای پژوهش به کار گرفته شد. مقیاس درجه‌بندی هر سؤال از بسیار موافق تا کاملاً مخالف بر اساس طیف لیکرت بین 1 تا 5 تعیین گردید. اعتبار محتوای این پرسشنامه توسط 14 نفر از افراد صاحب­نظر، متخصصان بازاریابی ورزشی و مدیریت برند مورد تایید قرار گرفت.  جهت حصول اطمینان از روایی پرسشنامه، از روش روایی محتوا استفاده شد؛ به این ترتیب که پرسشنامه اولیه با بهره‌گیری از نظرات 9 نفر از کارشناسان، متخصصان و خبرگان حوزه مدیریت ورزشی و مدیریت بازرگانی و آشنا به موضوع پژوهش در مورد تعداد سؤالات، نحوه بیان سؤالات، تقدم و تأخر سؤالات و طیف گزینه‌های پاسخ، مورد بازنگری قرار گرفت. درنهایت، پس از چند مرحله بازنگری و انجام یک مرحله آزمایشی، پرسشنامه نهایی تنظیم شد.

به‌منظور تعیین پایایی آزمون نیز از روش آلفای کرونباخ استفاده گردید. پایایی پرسشنامه‌های پژوهش بر اساس آلفای کرونباخ برای پرسشنامه‌های «تصویر برند»، «وفاداری به برند» و «کیفیت ادراک‌شده» به ترتیب 89/0، 86/0، و 83/0 برآورد گردید. به­منظور تعیین روایی سازه، از تحلیل مؤلفه‌های اصلی و تحلیل عامل تأییدی استفاده شد. در این پژوهش مقدار شاخص KMO حاصل از تحلیل مؤلفه‌های اصلی برای مؤلفه کیفیت ادراک‌شده برابر 79/0 و سطح معناداری آزمون بارتلت برابر 001/0 به­دست آمد. واریانس تبیین­شده برای کیفیت ادراک‌شده برابر 59/0 محاسبه گردید. مقدار شاخص KMO حاصل از تحلیل مؤلفه‌های اصلی برای تصویر برند برابر 88/0 و سطح معناداری آزمون بارتلت برابر 001/0 به­دست آمد. واریانس تبیین­شده برای تصویر برند برابر 68/0 محاسبه گردید. در نهایت در این پژوهش مقدار شاخص KMO حاصل از تحلیل مؤلفه‌های اصلی برای وفاداری به برند برابر 81/0 و سطح معناداری آزمون بارتلت برابر 001/0 به­دست آمد. واریانس تبیین­شده برای وفاداری به برند برابر 63/0 محاسبه گردید. با توجه شاخص‌های به دست آمده در این مرحله، تحلیل عامل اکتشافی با استفاده از تحلیل مؤلفه‌های اصلی انجام و ابعاد پرسشنامه مورد بررسی و تایید قرار گرفت. نتایج تحلیل عاملی تأییدی نیز  بیانگر صحت روایی پرسشنامه بوده است- بارهای عاملی برای تمامی گزاره‌ها بیشتر از 50/0 محاسبه گردید.

جهت تجزیه تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار SPSS18  و Amos 20 استفاده گردید. در این پژوهش برای تجزیه تحلیل روابط و بررسی برازش کلی مدل پژوهش از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدل‌سازی معادلات ساختاری ازیک‌طرف، میزان انطباق داده پژوهش و مدل مفهومی بررسی شد که آیا از برازش مناسب برخوردار  است و از طرف دیگر، معناداری روابط در مدل برازش یافته، آزمون شد. شاخص‌های برازش مدل شامل CMIN/Df ، RMSEA، GFI ، AGFI ، NFI،CFI و  IFI بوده است. مدلی از برازش مناسب برخوردار است که CMIN نسبت  به درجه آزادی (df) کمتر از 3 باشد، مقدار RMSEA کمتر از 10 صدم ، مقدار  GFI،AGFI،  NFI،CFI و  IFIبیشتر از 90 صدم  باشد (علامه و همکاران، 2012).  

یافته‌های پژوهش

 جهت  تعیین سطح قابل‌قبول هر شاخص­ برای مدل­های اندازه­گیری، ابتدا باید تمام مدل­های اندازه­گیری را جداگانه مورد تحلیل قرار داد. بر مبنای اتخاذ چنین روشی ابتدا 3 مدل اندازه­گیری که مربوط به متغیرها می‌باشند، به‌طور مجزا مورد آزمون قرار گرفت. شاخص­های کلی برازش برای مدل­های اندازه­گیری  در جدول 1 ارائه شده اند:.

جدول 1:  شاخص­های کلی برازش الگو­های اندازه­گیری

با توجه به نتایج جدول 1 می­توان نتیجه گرفت که الگو­های اندازه­گیری از برازش خوبی برخوردار هستند؛ به عبارت دیگر، شاخص­های کلی تایید می­کنند که داده­ها به‌خوبی از الگو­ها حمایت می­نمایند.

پس از بررسی و تایید الگو­های اندازه­گیری در گام اول، در گام دوم برای آزمون روابط از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در جدول2 شاخص­های کلی برازش تحلیل مسیر ارائه شده است:

جدول2: شاخص‌های  کلی برازش مدل معادلات ساختاری پژوهش

با توجه به جدول2 می­توان نتیجه گرفت که شاخص­های کلی نشان از برازش خوب الگو توسط داده­ها دارد یا به عبارتی می­توان گفت که داده­های جمع‌آوری‌شده به‌خوبی الگو را مورد حمایت قرار می­دهند. الگو  اصلاح‌شده مدل معادلات ساختاری^[16]  پژوهش به همراه ضرایب رگرسیونی در شکل 2 ارائه شده است:

شکل2: الگوی معادلات ساختاری پژوهش

پس از بررسی و تایید الگو، برای آزمون معناداری روابط  از دو شاخص جزئی مقدار بحرانی^[17] و P استفاده شده است. مقدار بحرانی مقداری است که از حاصل تقسیم «تخمین وزن رگرسیونی»^[18] بر «خطای استاندارد» به دست می­آید. بر اساس سطح معناداری 05/0 ، مقدار بحرانی باید بیشتر از 96/1 باشد. کم­تر از این مقدار، پارامتر مربوط در الگو، مهم شمرده نمی­شود و همچنین مقادیر کوچک‌تر از 05/0 برای مقدار P حکایت از تفاوت معنادار مقدار محاسبه شده برای وزن­های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان 95/0 دارد. روابط مربوط به مدل تحقیق به همراه ضرایب رگرسیونی و مقادیر شاخص­های جزئی مربوط به هر یک از روابط در جدول 3 آورده شده است:

جدول 3: ضرایب رگرسیونی و نتایج آزمون روابط

***  p< 0.001.

با توجه به نتایج به‌دست‌آمده در جدول 3، هر سه رابطه ترسیم شده در مدل مفهومی مورد تایید قرار گرفتند.

بحث و نتیجه‌گیری

مدیران و بازاریابان ورزشی به‌منظور ایجاد برندهای قدرتمند از تیم‌های ورزشی در حوزه صنعت ورزش و دستیابی به هواداران وفادار باید بررسی ادراکات هواداران و تعیین عوامل هویت‌ساز برای تیم‌های ورزشی را در رأس راهبردهای بازاریابی و برندسازی خود قرار دهند تا بدین ترتیب بتوانند از پتانسیل هواداران وفادارتر حداکثر بهره را ببرند. به عبارت دیگر، از طریق تقویت وفاداری هواداران می‌توان به تسریع فرایند برند سازی از تیم‌های فوتبال امیدوار بود (جابری و همکاران، 1395). این پژوهش تلاش کرده تا تأثیر کیفیت ادراک‌شده از خدمات تیم‌های فوتبال لیگ برتر  و تصویر برند این تیم‌ها از منظر هواداران به‌عنوان مشتریان اصلی صنعت ورزش را  بر وفاداری هواداران مورد مطالعه قرار دهد.

بخشی از یافته‌های پژوهش حاکی از این بود که کیفیت ادراک‌شده، تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند تیم‌های لیگ برتر فوتبال ایران داشته است. بنابراین با بهبود و تقویت کیفیت ادراک‌شده، تصویر برند تیم‌های فوتبال لیگ برتر ایران نیز از دیدگاه هواداران بهبود پیدا می‌کند. در تحقیقات کیفی که توسط برون و همکاران^[19] (2001) انجام گرفته، تصویر برند دارای تأثیر مثبتی بر کیفیت ادراک‌شده از محصول و خدمات بوده است. پژوهش‌های کمی که توسط اندریسن و لیندستاد^[20] (1998) و بلومر و همکاران^[21] (1998) انجام شده نیز نشان داده‌اند که تصویر برند بر کیفیت ادراک‌شده مؤثر بوده است. نتایج پژوهش عسکریان و اکبرزاده (1395) نشان داد که تصویر ادراک‌شده بر ارزش ادراک‌شده از برندهای ورزشی تأثیر معنادار دارد. با توجه به یافته‌های پژوهش و مرور ادبیات پژوهش، تیم‌های ورزشی ناگزیرند جهت تقویت تصویر برند خود در ذهن هواداران و به تبع آن توسعه برند تیمی خود به کیفیت خدمات ارائه شده در حوزه مختلف حساسیت نشان دهند و جهت مدیریت کیفیت خدمات ارائه شده، راهبردهای مناسبی را اتخاذ نمایند. بهبود کیفیت خدمات ارائه شده در فرایند قبل، بعد و در حین برگزاری رویدادهای ورزشی در قالب بلیط فروشی، رفتار مناسب پرسنل ورزشگاه‌ها و اماکن ورزشی مربوط به رویدادها، مدیریت عرضه و فروش کالاهای مربوط به تیم‌ها (کلاه، شال، تی‌شرت و ......)، مدیریت عرضه مواد غذایی و خوراکی در استادیوم‌ها، سهولت دسترسی به اماکن برگزاری رویدادها و تسهیل کانال‌های ارتباطی هواداران به تیم‌های محبوب خود ازجمله مواردی است که می‌تواند باعث تقویت کیفیت ادراک‌شده و در نتیجه بهبود تصویر برند تیمی شود.

بخشی دیگر از یافته‌های پژوهش نشان داد که کیفیت ادراک‌شده تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند تیم‌های لیگ برتر فوتبال ایران داشته است. بنابراین با بهبود و تقویت کیفیت ادراک‌شده، میزان وفاداری به برند تیم‌های فوتبال لیگ برتر ایران نیز از دیدگاه هواداران افزایش پیدا می‌کند. لای و همکاران^[22] (2009) نیز دریافتند که کیفیت ادراک‌شده تأثیر مثبتی بر وفاداری برند داشته است. نتایج مطالعات مارتینسون^[23] (2007) هم نشان داد که با تقویت کیفیت ادراک‌شده در ذهن مشتری، میزان وفاداری و تمایل به خرید نیز افزایش می‌یابد. زیتمال و همکاران^[24] (1996) همبستگی قدرتمندی بین کیفیت خدمات و وفاداری را در شرکت‌های خدماتی متعددی گزارش کرده‌اند. یافته‌های بلومر و همکاران (1999) نیز نشان داده است که کیفیت خدمات تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان داشته است. بر اساس نتایج پژوهش ضیاء و تهران پور (1395)  کیفیت خدمات درک شده و وفاداری مشتری رابطه مستقیم و معناداری داشته و تصویر شرکت رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و وفاداری مشتری را میانجی‌گری می‌کند. یافته‌های فراهانی و همکاران (1395) نشان داد که کیفیت ادراک‌شده و تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته‌اند. یافته‌های پژوهش در کنار ادبیات گسترده‌ای که در حوزه برند سازی و وفاداری انجام گرفته حاکی از این واقعیت است که کیفیت خدمات ارائه شده ارتباط نزدیکی با همبستگی مشتریان با برندهای مورد نظر داشته است. کیفیت خدمات ارائه شده توسط یک سازمان ورزشی یا تیم ورزشی نگرش، عاطفه و رفتار هواداران را تحت تأثیر خود قرار می دهد و به‌طور مستقیم و غیرمستقیم رفتار هواداران را هدایت و مدیریت می‌کند. توجه به عوامل فیزیکی و غیر فیزیکی پیرامون باشگاه‌ها و تیم‌های ورزشی می‌تواند زمینه را برای وفاداری بالاتر هواداران فراهم سازد و منجر به تقویت خرید خدمات و کالاهای منتسب به تیم‌های ورزشی گردد.

بخشی دیگر از یافته‌ها بر تأثیر مثبت و معنادار تصویر برند بر وفاداری به برند تیم‌های لیگ برتر فوتبال ایران دلالت داشت. بنابراین با بهبود و تقویت تصویر برند تیم‌های فوتبال لیگ برتر ایران میزان وفاداری هواداران نیز افزایش پیدا می‌کند. یافته‌های یوسفی و همکاران (1393) نشان داد که تصویر برند ورزشکاران تأثیر مثبتی بر همانندسازی هواداران دارد. دیک و باسو^[25] (1994) تأکید کردند که یک تصویر مطلوب از برند در تکرار حمایت مشتریان از شرکت مؤثر است. یافته‌های فراهانی و همکاران (1395) نشان داد که تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. نتایج یافته‌های تیسیوتسو^[26] (2005) و گریوال و همکاران^[27] (1998) نیز نشان داده‌اند که تصویر ادراک‌شده بر تمایل به خرید مشتریان- به‌عنوان یکی از مصادیق رفتاری وفاداری- تأثیرگذار بوده است. نتایج یافته‌های سرِتو و برودی^[28] (2007) نشان داده که تصویر برند بر وفاداری مشتریان تأثیر معناداری نداشته است. لای و همکاران (2009) نیز دریافتند که تصویر برند تأثیر مثبتی بر وفاداری برند داشته است. یافته‌های پژوهش اختر و همکاران^[29] (2011) نشان داد که رابطه مثبتی بین تصویر برند و وفاداری وجود دارد. یافته‌های پژوهش تاکور و سینگ^[30] (2012) نیز گویای آن است که رابطه مثبتی بین مزایای تصویر برند و وفاداری وجود دارد. در شرایط سردرگمی مشتریان در انتخاب برندها و تمایز بین آن‌ها، تصویر برند و فعالیت‌های بازاریابی تا حدود زیادی می‌تواند بر تصمیم مشتریان مؤثر واقع گردد (کایامن و آرسلی، 2007). تصویر، نقطه کانونی جذب اولیه و عامل مؤثر در خرید مشتریان و نشان دهنده ارزش سازمان و کیفیت محصول آن است (فراهانی و همکاران، 1395). هویت معرفی‌شده از سازمان‌ها و شرکت‌ها می‌تواند منجر به ایجاد یک تصویر خاص از شرکت در ذهن مصرف‌کنندگان شود (میناگان^[31]، 1995). تصویر برند می‌تواند به فرایند پردازش و گزینش اطلاعات برندها در فرایند تصمیم‌گیری مشتریان کمک نماید (فراند و پیجز، 1999). تصویر برند قادر است به افراد علاقه‌مند به حوزه ورزش کمک کند که از میان خدمات مختلف اطلاعات لازم را کسب و درباره آن‌ها قضاوت نماید (فراند و پیجز، 1999). نتایج پژوهشی که توسط فراند و پیجز (1999) انجام گرفته است حاکی از تأثیر تصویر ادراک‌شده از سازمان‌های ورزشی بر خرید بلیط های فصلی مسابقات بوده است. این پژوهش نشان داد که تصویر ادراک‌شده بر وفاداری بالاتر تماشاگران تأثیرگذار می باشد. ورزش دربرگیرنده زنجیره گسترده‌ای از ارزش‌ها و نمادهاست و تمامی این جنبه‌ها می‌تواند در تصویر تیم‌های ورزشی نمود پیدا کند (فراند و پیجز، 1999). تصویر برند بر حوزه کسب‌وکار نقش مهمی را در ایجاد تمایز ایفا می‌کند به خصوص زمانی که محصولات و خدمات ارائه شده از نظر ویژگی‌های ملموس قابل‌تمایز نمی‌باشند (مودامبی و همکاران^[32]، 1997). بنابراین تصویر برند در خدمات ورزشی می‌تواند نقش تعیین کننده‌ای در ایجاد تمایز ایفا نماید. تصویر کسب‌وکار در ابعاد گسترده‌ای رفتار و واکنش ذی‌نفعان را نسبت به اقدامات و موضوعات مرتبط با شرکت و محصولات آن تحت تأثیر قرار می‌دهد (شی و زهرا^[33]، 2014).  برای افزایش تصویر ادراک‌شده در ذهن مشتریان توجه به شکل محصول، کیفیت محصول، قیمت مرتبط با خدمات ارائه شده، منطقه جغرافیایی، شهرت و ... می‌تواند ازجمله عواملی باشد که شرکت‌ها و سازمان‌های ورزشی باید آن‌ها را در نظر بگیرند(عسکریان و اکبرزاده، 1395). ریس و تروت^[34] (1981) معتقدند که برای جایگاه سازی یک برند الزاما نیازی به خلق کالا یا خدمات جدید و متفاوت نیست، بلکه برای جایگاه سازی برند باید آن چیزی را تغییر داد که در ذهن افراد وجود دارد. بنابراین با توجه به این واقعیت که حوزه ورزش یک حوزه خدمات محور است، توجه ویژه به برندسازی با تأکید بر مدیریت ذهن و تداعیات ذهنی هواداران در حوزه ورزش می‌تواند تصویری متمایز از برندهای ورزشی در ذهن هواداران ایجاد نماید. زمینه‌سازی جهت ایجاد تجربیات خوشایند برای هواداران در کنار تیم‌ها و رویدادهای مختلف می‌تواند منجر به ایجاد تصویری جذاب از تیم‌ها و ورزش مورد علاقه در ذهن هواداران شود. استفاده از محیطی سرگرم‌کننده و نشاط آور برای هواداران در کنار تیم‌های ورزشی می‌تواند در این زمینه تأثیرگذار باشد.

انجام مطالعات نیازسنجی برای شناسایی نیازها، خواسته‌ها، سلایق و علایق مشتریان در جهت افزایش کیفیت ادراک‌شده و تصویر و تجربه حسی مشتریان می‌تواند زمینه‌های لازم برای افزایش فروش مجدد فراهم سازد (عسکریان و اکبرزاده، 1395). با این رویکرد، مطالعه هواداران از نظر نگرشی و رفتاری می‌تواند به‌عنوان نقشه راهی برای مدیران ورزشی در حوزه بازاریابی و برندسازی ورزشی مورد توجه قرار گیرد.

 توسعه یک برنامه راهبردی تصویرسازی برای کسب‌وکارهای فعال در صنعت ورزش پیشنهاد می‌گردد؛ چنان که عواملی چون: تبلیغات شرکت، هویت شرکت، تصویر برند، روابط عمومی و رفتار کارکنان باید مورد توجه قرار گیرد. شرکت باید تصویر مورد نظر برای هر یک از گروه‌های ذی‌نفع را تبیین، تعریف و شناسایی نماید. داشتن درک کامل از گروه‌های مختلف ذی‌نفعان، پیش‌نیاز طراحی برنامه تصویرسازی مؤثر محسوب می‌شود (ضیاء و تهران پور، 1395). مدیریت باشگاه‌های ورزشی باید  با ارتقای کیفیت خدمات در جهت رضایت‌مندی هواداران خود گام بردارند و در نتیجه از مزایای بروز هویت و تصویر مثبت برند بهره‌برداری نمایند (حاتمی و اکبری یزدی، 1396). با جهانی‌تر و ثروتمندتر شدن باشگاه‌های بزرگ، باشگاه‌هایی با منابع محدودتر برای رقابت کردن و حتی برای زنده نگه‌داشتن خود به چالش کشیده می‌شوند و این موضوع اهمیت درآمدزایی تیم‌های ورزشی از طریق ورود به چرخه صنعت و تبدیل شدن به برندهای تجاری معتبر را بیش از پیش نمایان می‌سازد. کیفیت خدمات در کنار تصویر برند و وفاداری هواداران از جمله مفاهیمی است که بررسی و مطالعه عمیق آنها در حوزه صنعت ورزش می تواند زمینه لازم را جهت تقویت ورزش به عنوان یک صنعت و برند جذاب فراهم سازد. با توجه به خدماتی بودن ماهیت ورزش و رویدادهای پیرامون آن، تمرکز بر بهبود کیفیت خدمات و ایجاد تصویرهای ذهنی جذاب و قدرتمند می تواند به عنوان ابزاری کلیدی در تقویت وفاداری، ارزش ویژه و جایگاه­سازی برند تیم های لیگ برتر فوتبال ایران مورد توجه قرار گیرد.

در دنیای فوتبال، جمعیت زنان یکی از پتانسیل های عمده در حوزه هواداری محسوب می شود، اما یکی از محدودیت های این پژوهش در کنار دیگر پژوهش هایی که در زمینه هواداری در ورزش ایران انجام می گیرد، عدم امکان مشارکت و مطالعه این بخش از هواداران در فرایند پژوهش های بازاریابی ورزشی می باشد. بدون شک رفع اینگونه محدودیت های پژوهشی و فراهم شدن الزامات حضور بانوان در ورزش فوتبال می تواند پتانسیل های بیشتری برای صنعت فوتبال و پژوهش های مرتبط با آن ایجاد نماید. از طرف دیگر، گرایش به سمت پژوهش­هایی با رویکرد کیفی می تواند به غنی سازی پژوهش­ها و بومی سازی مبانی نظری و پژوهشی در صنعت ورزش ایران کمک قابل توجهی داشته باشد.