بازاریابی اجتماعی و توسعه ورزش همگانی: رویکرد داده بنیاد

علی همتی عفیف^[1]

مرتضی انوشه^[2]

10.22034/SSYS.2022.1168.1808

 تاریخ دریافت مقاله: 2/11/1398

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:30/6/1399

مقدمه

گزارش­ها و بررسی های مستند و متعدد از فقر حرکتی و عوارض ناشی از آن در جامعه شهری مناطق محروم حاکی از وجود یک ناهنجاری اجتماعی تاسف بار می باشد (صفاری، 1393). به همین جهت همه گیری بی تحرکی، موضوعی غامض بوده که چالش­های زیادی را پیش روی سازمان های مسئول در حوزه نهضت بهزیستی و اصلاحی قرار داده است- این درحالی است که فعالیت های ورزشی به­عنوان پایه و اساس حوزه نظام سلامت در تغییر سبک زندگی و ایجاد یک زندگی با نشاط در جامعه همواره مورد تاکید می باشد (شهبازی، 1393). در ایران تحقیقات محدودی به مدلسازی در زمینه توسعه ورزش همگانی پرداخته­اند(سند جامع توسعه ورزش، 1383). در مطالعات خارج از کشور پژوهش های انجام شده بیشتر با رویکرد مدل های رفتاری فعالیت بدنی و ورزشی و یا الگوهای ملی توسعه ورزش همگانی بوده است؛ از قبیل مدل اجتماعی- اقتصادی مشارکت در ورزش ون تایکوم (2011) و الگوی کانادایی ورزش برای زندگی (2007). مطالعات خارجی در این زمینه نشان می­دهد که برای استقبال عموم از شرکت در ورزش باید از محققان، سیاستمداران و افراد با تجربه استفاده کرد. از طرف دیگر، ایجاد تغییر در نگرش جامعه به ارزش های ورزش همگانی ناشی از سیاست های ورزشی دولت ها بیشتر تحت تاثیر مسائلی مانند هزینه تجهیزات ورزشی، الگوهای رایج و قدرت اقتصادی مردم قرار دارد (آصفی و همکاران، 1393). همچنین یانگ مینگ^[3](2017) گزارش کرد ترویج ورزش به خصوص ورزش همگانی از طرق رسانه های جمعی به عنوان بخشی از راهبرد های بازاریابی اجتماعی از اهمیت ویزه‏ای برخوردار است. پژوهش های قبلی و الگو های ارائه شده خیلی کم جنبه کاربردی و اکتشافی داشته اند که لازم است پژوهش های آینده با واکاوی بیشتر، تغییرات صورت گرفته در فرهنگ حرکتی مردم را رصد کنند. اگر چه پژوهش­های بسیاری توسعه ورزش همگانی را در سطح ملی بررسی کرده اند (قاسمی و همکاران، 1386؛ غفرانی، 1396و زاهدی، 1390)، ولی بیشتر آنها به بررسی وضعیت موجود و در نهایت ارائه یک یا چند راهبرد بسنده کرده­اند. از این رو در این پژوهش سعی شده است این نیاز علمی و مطالعاتی در سطح ملی تأمین گردد. همین طور در راستای سیاست های کلی نظام توسعه ورزش در کشور با تاکید بر بازاریابی اجتماعی الگوی مدیریتی مناسبی تدوین گردد. طبق قانون اساسی چشم انداز ورزش همگانی کشور در افق 1404 این است که ایران کشوری با مردمی سالم، شاداب و اخلاق مدار برخوردار از سبک زندگی فعال با مشارکت حداکثری و مستمر در فعالیت های ورزشی سرآمد و الهام بخش در منطقه و جهان اسلام با رونق در صنعت ورزش و ورزش قهرمانی پاک و پایدار باشد. لذا وظیفه دولت هاست که به این هدف راهبردی که ریشه در نهضت­های بهزیستی، تربیتی و اصلاحی دارد، جامه عمل بپوشاند(سند چشم انداز 1404 ایران).  بر این اساس، مسئله اصلی پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای توسعه ورزش همگانی بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی است.  

ورزش همگانی^[4] معمولا به آن دسته از فعالیت های ورزشی اطلاق می‏شود که جنبه تفریحی دارند و بدون توجه به نتایج انجام می‏شوند. فدراسیون جهانی ورزش همگانی، واژه «مشارکت کلان» را معادل «ورزش همگانی» می‏داند. در هر حال ورزش همگانی، برنامه‏ها و فعالیت های جامع برای تمام سنین از هر جنس و نژاد و مذهب با توانایی های متفاوت تعریف می‏شود که شامل فعالیت های بدنی، اوقات فراغت، تفریح و ورزش های بومی و محلی و ورزش های هوای آزاد است که پایه تمام ورزش های تربیتی، قهرمانی و حرفه‏ای بوده و بر آنها تمرکز دارد. بر اساس تعریف کمیته بین المللی المپیک، ورزش همگانی فعالیتی است که قدرت و استقامت و برتری جویی را به انسان باز می‏گرداند و سلامتی فرد و جامعه را مدیریت و احساس خوب بودن را به مردم هدیه می‏کند (مهدی زاده و همکاران 1393). با وجود اینکه تلاش های بسیار زیادی جهت شناسایی مزیت های فعالیت بدنی در سراسر دنیا انجام گرفته، ولی گزارش‏ها حاکی از آن است که درصد بالایی از افراد جامعه غیر فعال هستند. لذا انجام طرح های کاربردی همراه با مداخلات انسانی برای تغییر این گونه رفتارها ضروری به نظر می‏رسد. به همین جهت می‏توان به طور قاطع بیان کرد که ورزش همگانی بخش بنیادی سلامت عمومی جامعه است^[5] (اسکوپر و لورمند و واکسویلر، 2006 و مالینا و همکاران، 2015). در آغاز قرن بیستم  از واژه «ورزش همگانی» دو معنی مجزا می‏توان استنباط کرد. در مفهوم اول، یک حس عمومی وجود دارد که هرکس باید به ورزش مورد علاقه خود دسترسی داشته باشد. در حقیقت همه افراد باید در ورزش شرکت کنند. در مفهوم دوم، ورزش همگانی همه افرادی را در بر می‏گیرد که ورزش را به دلیل کارکرد های مثبت آن از نظر جسمی، روانی، اجتماعی و معنوی انجام می‏دهند (یزدانی، 1395).

مفهوم «بازاریابی اجتماعی» برای اولین بار توسط وایبه^[6](1951) با پرسش این سوال که "چرا نمی توانید همان طور که یک صابون را می فروشید، مفهوم برداری و تفکر منطقی را نیز بفروشید؟"، مطرح شد. مطالعات بعدی در این حوزه توسط کاتلر و زالتمن^[7](1971) صورت گرفت. در واقع آنها عبارت «بازاریابی اجتماعی» را ابداع و به عنوان "طراحی، پیاده سازی و کنترل برنامه هایی که قرار بود بر روی پذیرش ایده های اجتماعی و درگیری با آمیخته بازاریابی اثر بگذارد" معرفی کردند. آنچنان که بازاریابی مصرفی دارای آمیخته بازاریابی است(محصول، ‌قیمت، ‌توزیع و ترویج)، بازایابی اجتماعی نیز عناصر خود را داراست. در ادامه، عناصر آمیخته بازاریابی اجتماعی توضیح داده شده است:

• پیشنهاد به جای محصول: در آمیخته بازاریابی اجتماعی، از عنصر پیشنهاد به جای محصول استفاده می­شود که پیشنهاد به رفتار مطلوب و مزایای این رفتار برای مخاطبان هدف به طور خاص و جامعه به طور عام اشاره دارد که بازاریابان اجتماعی برای عرضه این پیشنهاد و قبولاندن آن به مخاطبان هدف تلاش می­کنند^[8](شائیو و همکاران،2013: 198). برای مثال، در بازاریابی اجتماعی گذاشتن کلاه ایمنی، پیشنهاد استفاده از کلاه ایمنی به منظور حفاظت از جان موتورسوران می باشد^[9](تپ و پارکین، 183:2015) در این تحقیق پیشنهاد یا ایده اصلی"ورزش همگانی؛ منافع همگانی" است؛ به این معنی که زمانی که فرد به ورزش همگانی روی می آورد، در اثر داشتن جسم و روح سالم منافع آن علاوه بر خودش شامل حال خانواده،‌ جامعه و کشور نیز می گردد.
• هزینه مشارکت به جای قیمت: هزینه مشارکت در بازاریابی اجتماعی به هزینه­ای بر­می­گردد که مخاطب در سازگاری با رفتار جدید متحمل می­شود و بیشتر نشان­دهنده عدم رضایتی است که افراد در زمان سازگاری با رفتار جدید از خود بروز می­دهند^[10](لوکا و ساگس،2010: 135-138). در تحقیق حاضر، هزینه­های انجام رفتار مطلوب (انجام ورزش همگانی) را می­توان شامل هزینه مالی خرید لوازم ابتدایی ورزش و دشواری آن در برخی مناطق به ویژه در هوای گرم یا سرد و یا حتی هزینه اجتماعی ترس از تمسخر دیگران در نظر گرفت.
• قابلیت دسترسی به جای توزیع: عوامل و شرایط محیطی در شکل دادن به رفتار جدید و تسهیل سازگاری بسیار کمک می­کنند. با توجه به اینکه در کمپین­های بازاریابی اجتماعی، همچون بازاریابی تجاری محصول فیزیکی وجود ندارد، بنابراین قابلیت دسترسی به محل یا خدمتی برمی­­گردد که انجام رفتار مطلوب یا ترک رفتار نامطلوب را برای مخاطبان هدف میسر می­سازد^[11](زین الدین و همکاران، 374-377:2011). هرچه قابلیت دسترسی مخاطبان هدف بیشتر باشد، احتمال پذیرش رفتار مطلوب یا ترک رفتار نامطلوب افزایش خواهد یافت^[12](هوک و جونز، 2011). در تحقیق حاضر، دسترسی به مکان­هایی که امکان انجام ورزش همگانی در آن وجود دارد یا خدمات آن ارائه می شود را می­توان به عنوان قابلیت دسترسی در نظر گرفت.
• ارتباطات اجتماعی به جای ترویج: در بازاریابی اجتماعی هدف از اقدامات ترویجی، برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به منظور بیان مزایای پیشنهاد است. کمپین­های بازاریابی اجتماعی نسبت به بازاریابی تجاری کمتر به تبلیغات به عنوان تنها ابزار ترویجی تکیه می­کنند^[13](هستینگ و آنگس، 50:2010). در عوض، در بازاریابی اجتماعی بیشتر بر ارتباطات اجتماعی به ویژه ارتباطات شفاهی به عنوان ابزار اثربخش ترویج رفتارهای مطلوب تأکید می­شود.

علاوه بر عناصر مذکور، برخی از صاحب­نظران معتقدند که آمیخته بازاریابی اجتماعی باید شامل عناصر عمومیت و مشارکت باشد^[14](ویمر، 22:2012).

• عمومیت: به منظور افزایش اثربخشی فعالیت‏های بازاریابی اجتماعی باید علاوه بر مخاطبان هدف، گروه­های مرجع، یعنی افراد و گروه­هایی که بر تصمیمات و رفتارهای مخاطبان هدف تأثیرگذارند، مورد توجه قرار گیرند^[15](ترونگ و همگاران، 365:2015). گروه­های مرجع شامل خانواده، دوستان، آشنایان، همکاران و افراد مشهور است^[16](چاندراسکار، 138:2010).
• مشارکت: در اجرای کمپین­های بازاریابی اجتماعی باید دیگر سازمان ها و نهادهای دولتی و همچنین سمن­ها مشارکت داشته باشند تا میزان موفقیت افزایش یابد^[17](برناردت و همکاران، 134:2014).

پیشینه پژوهش

سمیع نیا و همکاران(1392)  در تحقیقی با عنوان «آسیب شناسی راهبردی ورزش همگانی در ایران» به این نتیجه دست یافتند که وضعیت موجود ورزش همگانی در تحلیل ماتریس سوات در موقعیت تهاجمی قرار دارد. بنابراین شناخت قوت های یک مقوله می‏تواند در توسعه آن کمک شایانی داشته باشد.

قلی نیا (1383) طی تحقیقی اقدام به بررسی وضعیت کلی ورزش همگانی و چالش های مشارکت ورزشی در ایران و نیز برنامه ریزی برای همگانی کردن ورزش پرداخت.

شهبازی و همکاران (1392) در بحث ورزش همگانی (ضرورت‏ها ، موانع و راهکارها) به این نتیجه دست یافتند که برای توسعه ورش همگانی در ابعاد ساختاری و تشکیلاتی، تهیه شرح وظایف و عدم موازی کاری سازمانی و همینطور هماهنگی بین آنها می‏تواند نقش سازنده‏ای در توسعه ورزش همگانی داشته باشد.

آصفی و قنبرپور(1397) نیز در تحقیقی به بررسی عوامل موثر بر نهادینه سازی ورزش همگانی پرداختند و چهار بعد فردی، گروهی، سازمانی و محیطی را شناسایی کردند.

در پژوهشی میزان تاثیرگذاری بازاریابی اجتماعی در حفظ و نگهداری فضای سبز شهری در شهر اصفهان مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج تحقیق نشان می­دهد که استفاده از آمیخته بازاریابی اجتماعی بر رفتار شهروندان در حفظ و نگهداری فضای سبز در شهر اصفهان موثر می باشد. (اعتصامی رنانی، 1390: 23).

در پژوهش دیگری، کارکردهای بازاریابی اجتماعی در تغییر نگرش‏های منفی نسبت به خدمت سربازی تبیین شده است. (حسنقلی­پور و همکاران، 1393: 75) .

در مطالعه ای دیگر،‌ جهت کاهش رفتارهای پرخطر رانندگان تاکسی در تهران از رویکرد بازاریابی اجتماعی استفاده شده است. در این تحقیق، ‌با استفاده از رویکرد مطالعه کیفی، دیدگاه های رانندگان تاکسی در مورد پدیده و دلایل بروز آن توسط گروه های کانونی استخراج شده و سپس بر اساس آنها برنامه بازاریابی اجتماعی جهت کاهش این رفتارها تدوین گردیده است^[18](شمس و همکاران، 2011).

در مطالعه­ای دیگر، رویکرد مبتنی بر ارزش به جای کمپین­های اطلاع رسانی منطقی برای تغییر رفتاری مصرف­کنندگان انرژی مورد توجه قرار گرفته است. چارچوب پیشنهادی مبتنی بر ارزش های محیطی است و برای تبدیل رفتار مخرب به رفتارهای مصرفی پایدار طراحی شده است. این چارچوب شامل پنج مرحله انتخاب رفتار، جهت گیری کاربر، تبادل، آمیخته بازاریابی و اندازه گیری تغییر رفتار است. در مرحله آمیخته بازاریابی، ترکیبی مفهومی از پنج عنصر برای تغییر رفتار استدلال شده است که عبارت اند از: پیشنهاد، هزینه، ارتباطات، جوامع و مشارکت[19](اسمالیوکینی و مونی، 2019)

 روش شناسی پژوهش

در این پژوهش، با استفاده از راهبرد پژوهشی نظریه داده بنیاد، داده‏‏‏ها جمع‌آوری و تحلیل شده و نظریه­ای در زمینه کاربرد بازاریابی اجتماعی در توسعه ورزش همگانی تدوین شده است. بنابراین، روش تحقیق این پژوهش کیفی- اکتشافی است^[20](بریکس و میلز،16:2011). همچنین این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی به شمار می­آید، زیرا هدف اصلی پژوهش حاضر درک عمیق­تر پدیده ورزش همگانی و ارائه راهکارهای توسعه آن بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی است^[21](کوتهاری، 2004). در این تحقیق، با استفاده از روش نظریه داده بنیاد، نظریه همه‌جانبه‌­ای در زمینه کاربرد بازاریابی اجتماعی در توسعه ورزش همگانی تدوین شده است^[22](ونگر، لوکاسن و ماهلندرف، 5:2010). سه شیوه برای انجام روش تحقیق نظریه داده بنیاد وجود دارد: شیوه سیستماتیک اشتراس و کوربین، شیوه نوخاسته گلیزر و شیوه سازاگرا شارماز[23] (میلر و سالکید ،2002). در پژوهش حاضر مطابق با شکل 1، از شیوه سیستماتیک اشتراس و کوربین برای نظریه­پردازی استفاده شده، زیرا هم ساختاریافته است و هم به مدلی جامع و قابل کاربردی می­انجامد (بازرگان، 107:1387).

 شکل 1:  شیوه سیستماتیک اشتراوس و کوربین (2008)

در روش نظریه داده بنیاد، تنوع روش‌های جمع‏آوری داده، ابزاری سودمند است و در مقایسه با مطالعات پدیدارشناختی، به ندرت از مصاحبه به عنوان تنها راه جمع­آوری داده استفاده می شود^[24](سوددابی، 2006). در پژوهش حاضر، اطلاعات لازم از طریق انجام مصاحبه و همچنین بررسی اسناد و گزارشات مرتبط جمع­آوری شده است. بر این اساس، جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه مدیران ارشد دستگاه‏های متولی، اساتید و خبرگان دانشگاهی، اسناد سازمانی و گزارش‏های مرتبط است. در انجام مصاحبه­ها، از روش  مصاحبه‌ نیمه ساختاریافته استفاده شد^[25](دنزین و لینکلن، 34:2011). مصاحبه با طرح سوالات کلی در مورد مبحث توسعه ورزش همگانی و عوامل مؤثر بر آن شروع شده و در ادامه بر اساس پاسخ­های مطرح شده توسط هر مصاحبه­شونده و تخصص وی، سوالات تکمیلی مطرح گردیده- این سوالات در هر مصاحبه با مصاحبه­های قبلی متفاوت بوده است. در چند مصاحبه پایانی نیز سؤالات با توجه به خلاءهای موجود در مدل مطرح ‌­شدند. در این پژوهش با استفاده از روش «نمونه­گیری نظری»^[26]، پس از تحلیل داده­های حاصل از هر نمونه، اینکه کدام نمونه در گام بعدی، داده­ مناسب را در اختیار محقق قرار می‏دهد بر اساس تئوری در حال ساخت مشخص می‏شد (نیومن، 1393: 451) و نمونه‏گیری تا زمان حصول کفایت نظری^[27] یافته‌ها ادامه یافت (استراس و کوربین، 1391: 145). بر این اساس، پس از انجام 14 مصاحبه و بررسی 11 مستند، مقوله‏‏‏ها به حد اشباع رسیدند؛ یعنی در بررسی آخرین نمونه­های مطالعه شده، ایده­ها و مفاهیم جدید بیشتری شناسایی نگردید و مفاهیم موجود به‌وسیله تحلیل بیشتر داده­ها به چالش کشیده نمی­شدند^[28](مک­فران و ساریکالیو، 90:2014).

اولین گام تحلیل داده‌های کیفی در رویکرد سیستماتیک نظریه داده بنیاد، کدگذاری باز است. کدگذاری باز، فرایند تحلیلی است که از طریق آن، مفاهیم و مقوله­ها شناسایی شده و ویژگی‏‏‏ها و ابعاد آن‌ها در داده‏‏‏ها کشف می‏شود^[29](فیلینت و همکاران، 784:2012). در مرحله کدگذاری باز، با بررسی عمیق متن مصاحبه‏‏‏ها و مستندات، مفاهیم مستتر در آن‌ها شناسایی و این مفاهیم در قالب مقوله‌های اولیه طبقه‌بندی شدند^[30](لی، 15:2001). سپس به هریک از واژه‏‏‏ها و عبارات، کد اولیه‌ای اختصاص داده شد^[31](اسمیت، 52:2008). با مرور مکرر کدهای اولیه و مقایسه مستمر آن‌ها^[32](پجت، 165:2004) شباهت‏‏‏ها و تفاوت‏های کدهای اولیه آشکار شد و کدهایی با محتوا و مفهوم مشترک تحت یک مفهوم طبقه‌بندی گردید. این مفاهیم از کدهای اولیه انتزاعی‌تر بودند و گستره معنایی وسیع­تری داشتند^[33](اسکات، 89:2009). پس از طبقه‌بندی کدهای اولیه در قالب مفاهیم، با مقایسه مستمر مفاهیم و کدها با یکدیگر، میان طبقات مفاهیم ارتباط برقرار شد تا بر اساس آن مفاهیم در قالب مقوله‏های مدل طبقه‌بندی شوند. به‌بیان‌دیگر، با مقایسه مستمر مفاهیم با یکدیگر و با کدهای اولیه، مفاهیم مشترک شناسایی و تحت عنوان یک مقوله دسته‌بندی شدند^[34](اوکتای، 62:2012). مقوله‏‏‏ها در مقایسه با مفاهیم انتزاعی­تر بوده و شالوده ساختن تئوری را فراهم می‏آورند که به‌وسیله آن‌ها می‏توان نظریه را به‌صورت یکپارچه و منسجم ارائه نمود. برای مثال، چهار مفهوم «برای همگان»، «در هر زمان و مکان»، «ساده و ارزان» و «اعمال فشار بیشتر از فعالیت روزانه» مشترکاً مقوله پدیده اصلی یعنی مقوله «ورزش همگانی» را تشکیل داده‌اند. در روش نظریه داده بنیاد از روش «مقایسه مستمر^[35]» استفاده می‏شود که در آن داده­ها به طور همزمان جمع­آوری و تحلیل می­شوند؛ یعنی کدگذاری باز و جمع­آوری داده همزمان و در اصلاح زیگزاگی صورت می گیرد. در گام دوم تحلیل داده­های کیفی، با استفاده از کدگذاری محوری، با بررسی تطبیقی مقوله‏‏‏ها و مفاهیم مرتبط، بین مقوله‏‏‏ها در سطح ویژگی‏‏‏ها و ابعاد پیوند برقرار گردید (اسمیت، 46:2008).

در آخرین گام تحلیل داده­های کیفی با استفاده از کدگذاری گزینشی، مقوله‏‏‏ها بهبود یافته و در قالب نظریه‌ای منسجم، یکپارچه شدند. کدگذاری گزینشی، مهم‌ترین مرحله نظریه‌پردازی است که محقق در آن مقوله‏ اصلی را با مقوله‏های دیگر ارتباط می‏دهد و ارتباط آن‌ها را اثبات و مقوله‏هایی را که احتیاج به بهبود و بازنگری دارند، اصلاح می‏کند^[36](مجست، 36:2005). اعتباریابی مدلی که بر اساس رویه نظریه برخاسته از داده‏ها به دست آمده است نباید از طریق آزمون‏های کمی بررسی شود[37](سودابی، 2006). در این مرحله دغدغه اصلی این است که مطمئن شویم آیا اجزایی که تئوری را شکل‏ می‏دهند به طور موثر آن چیزهایی را که در داده‌های خام مطرح شده است منعکس‏ می‏کنند یا خیر؟ به عبارت دیگر، آیا انتزاع فهم شده توسط محقق مطابق با داده‏های خام است؟[38](رومن و همکاران، 2017). برای این منظور اشتراوس و کربین (2008) روش‏های متعددی را پیشنهاد کرده اند. یکی از این روش‏ها، بازگشت به داده‏های خام است. روش دیگر، ارائه مدل به مشارکت‌کنندگان و شنیدن دوباره صدای آنهاست. مشارکت‌کنندگان در تحقیق باید بتوانند خودشان را درون مدل ببینند. در تحقیق حاضر جهت اعتبارسنجی مدل، از هر دو روش گفته شده استفاده گردیده است. برای این منظور، به دفعات به یادداشت‏های فنی، فایل و متن مصاحبه‏ها و اسناد مرتبط رجوع شد. همچنین پس از مشخص شدن نتایج ساخت مدل، مدل تئوریک در اختیار مشارکت‌کنندگان قرار گرفت. در طی این دو فرآیند اصلاحاتی مد نظر قرار گرفت و پس از جمع‌بندی و نهایی‌سازی برخی از آنها جهت افزایش یکپارچگی نظری در مدل اعمال شد. نکته حائز اهمیت این است که فرآیند اعتبارسنجی در تمام مدت جمع‌آوری و تحلیل داده‏ها انجام‏ می‏شود. لکن، این امر در پایان کار و پس از ساخت مدل نیز یک بار دیگر تکرار‏ می‏شود. به عبارت دیگر، در پژوهش حاضر از معیار قابلیت اعتماد گوبا و لینکلن (‏‏1985) برای ارزیابی کیفیت تحقیق کیفی استفاده شده است که این معیار مشتمل بر معیارهای باورپذیری، انتقال­پذیری، اطمینان­پذیری و تاییدپذیری یافته­های تحقیق می باشد[39](آمانکوا،‌2016). همچنین از دو نوع زاویه‌بندی داده ای و زاویه‌بندی تحلیل نیز جهت افزایش اعتبار یافته­های تحقیق استفاده گردیده است[40](فلیک،‌2004).

یافته های پژوهش

پس از انجام تحلیل‌های سه‌گانه کدگذاری باز، محوری و گزینشی، مدل تحقیق تدوین گردید. مدل «کاربرد بازاریابی اجتماعی در توسعه ورزش همگانی »، بر اساس الگوی پارادایمی در شکل 2 نشان داده شده است:

شکل2: مدل کاربرد بازاریابی اجتماعی در توسعه ورزش همگانی

مقوله‌های علّی: ضرورت توسعه ورزش همگانی

آن دسته از مقوله‌هایی که بر مقوله اصلی تأثیرگذارند، به‌عنوان مقوله‌های علّی مدل انتخاب شدند. به‌بیان‌دیگر، این مقوله‌ها به حوادث، وقایع و اتفاق‌هایی می‌انجامند که به شکل‌گیری یا توسعه پدیده اصلی (ورزش همگانی) منجر می‌شوند (استراس و کوربین، 1385: 154). چهار مفهوم کاهش فعالیت جسمانی در کشور، افزایش هزینه های درمانی، تقدم پیشگیری نسبت به درمان و الزام قانونی مقوله علّی مدل را شکل می‏دهند. بر اساس تحلیل گزارش­ها و اسناد سازمان بهداشت جهانی بی تحرکی جسمانی یا نداشتن فعالیت بدنی منظم  چهارمین عامل خطر ساز مرگ و میر جهانی می باشد که 6 درصد از مرگ و میر  در سطح جهان را شامل می‏شود و به طور تقریبی 2/3 میلیون مرگ و میر در هر سال به این علت می باشد. علاوه بر آن، بر اساس بررسی و تحلیل بیانیه «سازمان بهداشت جهانی»^[41] و «فدراسیون بین المللی پزشکی ورزشی»^[42] تقریبا نصف جمعیت جهان فاقد فعالیت بدنی و جسمانی مناسب هستند. از دیگر عواملی که لزوم توجه به ورزش همگانی را مورد اشاره قرار می‏دهد، آموزش تقدم پیشگیری نسبت به درمان در میان افراد جامعه است. بر اساس نتایج تحلیل، خبرگان به اهمیت  پیشگیری اولیه (زمان تندرستی و یا بیماری پنهان) در طیف سلامتی اشاره داشتند. با تحلیل «سند راهبردی وزارت ورزش و جوانان در افق 1404» می­توان دریافت که یکی از اهداف آن، ورزش برای هر ایرانی است. از این رو، می‏توان به الزام آور بودن ورزش همگانی در اسناد بالادستی پی برد.  

مقوله اصلی: ورزش همگانی

با توجه به اینکه هدف پژوهش حاضر، توسعه ورزش همگانی است، مقوله «ورزش همگانی» به‌عنوان مقوله اصلی انتخاب گردید، زیرا این مقوله به دفعات در داده‌ها ظاهر شده و در کانون داده‌ها قرار دارد و تمام مقولات دیگر به نحوی به آن مرتبط‌اند. همچنین با انتخاب مقوله «ورزش همگانی» به‌عنوان مقوله اصلی، می‌توان تبیینی منطقی و سازگار از رابطه میان مقوله‌ها ارائه کرد که باعث می‌شود نظریه تدوین شده ازنظر عمق و تبیین پدیده مورد مطالعه قوی‌تر شود (بازرگان، 1387: 115). چهار مفهوم «برای همگان»، «در هر زمان و مکان»، «ساده و ارزان» و «اعمال فشار بیشتر از فعالیت روزانه» مشترکاً مقوله پدیده اصلی یعنی مقوله «ورزش همگانی» را شکل می­دهند. در جدول 1، مفاهیم  و کدهای زیرمجموعه مقوله اصلی، «ورزش همگانی»، ارائه شده است[43]:

جدول 1: پدیده اصلی: ورزش همگانی

مقوله‌ راهبرد: بازاریابی اجتماعی

اقداماتی که نهاد‏های متولی یا ذیربط جهت کنترل، اداره و برخورد با پدیده محوری(توسعه ورزش همگانی) انجام می‏دهند، به‌عنوان مقوله‏های راهبردی شناخته می‏شوند (استراس و کوربین، 1391). در واقع، تمامی کنش‏‏‏ها و واکنش‏هایی که توسط نهاد‏های متولی یا ذیربط در فرایند توسعه ورزش همگانی رخ می‏دهد مقوله‏های راهبردی را شکل می‏دهند.

سیاستگذاری: همان طور که گفته شد یکی از مراحل بازاریابی اجتماعی، تلاش برای تغییر در سیاست­های کلان است. بدون تغییر در سیاست‏ها نمی توان تغییر در رفتار‏ها را انتظار داشت. از این رو، در گام اول لازم است برای توسعه ورزش همگانی سیاستگذاری نمود. این سیاستگذاری شامل مراحل حساس سازی،‌ فرهنگ سازی و اصلاح قوانین و مقررات است. بنا بر نتایج تحلیل داده ها، ابتدا باید کلیه ذینفعان اعم از مردم و مسئولان نسبت به اهمیت موضوع حساس شوند- اینکه ورزش همگانی چه تاثیری در سطوح خرد و کلان دارد. سپس جهت رفع موانع فرهنگی توسعه ورزش همگانی نیازمند فرهنگ سازی صحیح در این حوزه خواهیم بود. نارسایی برخی از قوانین، عدم شفافیت و تفسیرهای متفاوت و همچنین عدم انطباق با ویژگی­ها و محدودیت‌های جامعه امروزی از مواردی است که ظرفیت توسعه ورزش همگانی را محدود می‏کند. با تحلیل مصاحبه­ها،‌ اسناد سازمانی و قوانین بالادستی مشخص شد یک گام مهم برای توسعه ورزش همگانی، بازنگری قوانین و مقررات جهت ایجاد ظرفیت های قانونی است. برای این منظور برش قوانین موجود و تدوین طرح و لایحه قانونی خاص توسعه ورزش همگانی ضروری به نظر می­رسد.

1. تحلیل ذینفعان: اطلاع از نیازها، خواسته‏ها و دیدگاه های گروه هدف و نیز عوامل تاثیر گذار بر رفتار آنان اساس این مرحله را تشکیل می‏دهد. در این مرحله پیشنهاد می‌شود که برنامه ریزان از یک ارزیابی فرهنگی معطوف به تحلیل نگرش، ارزش ها و رفتارها استفاده کنند. بنابر نتایج تحلیل داده­های تحقیق،‌ مخاطب هدف برنامه بازاریابی اجتماعی توسعه ورزش همگانی، سه گروه اصلی مردم و مسئولان و نهادها هستند. این موضوع، به مفهوم "عمومیت" در بازاریابی اجتماعی اشاره دارد. بنابراین لازم است علاوه بر مردم، مسئولان نیز مخاطب ایده محوری"ورزش همگانی؛ منفعت همگانی" قرار گیرند. شناسایی شرکا یا هم پیمانان و رفتارهای رقیب نیز از اهداف مهم این مرحله است. رقبا، همان رفتارهای رقیبی(تنبلی،‌ خمودگی،‌ بی تحرکی و ...) هستند که در تضاد با رفتارهای مطلوب اجتماعی می باشند. رویکرد تحلیل زنجیره ارزش جهت شناسایی شرکا و رقبا در هر یک از حلقه های زنجیره می­تواند بسیار سودمند باشد. برای مثال در مورد برنامه‌های توسعه ورزش همگانی، شرکا می‌توانند شامل سازمان هایی باشند که با هزینه‌های پایین الزامات مورد نیاز را فراهم می‌کنند.
2. طراحی آمیخته بازاریابی اجتماعی: همان طور که اشاره شد بازایابی اجتماعی نیز آمیخته بازاریابی مخصوص خود را دارد. در این تحقیق، ایده"ورزش همگانی؛‌ منفعت همگانی"به عنوان پیشنهاد یا ایده اصلی که باید ترویج گردد در نظر گرفته شده است. در بازاریابی اجتماعی هدف مشوق­ها یا تنبیهات عموماً پذیرفتن یا نپذیرفتن ایده­های ترویج شده است. لذ در اینجا سیاست قیمت گذاری، افزایش هزینه معنوی بی تحرکی و توجیه هزینه های توسعه ورزش همگانی نسبت به منافع آن است. توجیه هزینه در برابر منافع دقیقاً مشابه منافع کسب شده از کلاه ایمنی در برابر هزینه خرید آن و یا هزینه خرید بیمه آتش­سوزی در برابر امنیت کسب شده است. تحلیل کانال ارتباطی، فرآیند کشف بهترین راه برای رساندن ایده به مخاطبان هدف و شناسایی منابع اطلاعاتی آن‌هاست. این تحلیل شامل تعیین کانال‌های ارتباطی مخاطبان هدف و شناخت با نفوذترین و مهم‌ترین این کانال‌هاست^[44](لوتون و همکاران، 1996). کانال‌ها می‌توانند شهروندان، سازمان ها، مؤسسات و تکنیک‌های ارتباطی ویژه مانند رسانه‌های جمعی، ارتباطات شخصی، یا رویدادهای عمومی باشند. بسته به ویژگی‌هایی که در تحلیل مخاطبان هدف به دست آمده، کانال‌های ارتباطی برای انتقال پیام اجتماعی انتخاب می‌گردد. بنا بر اعتقاد مصاحبه شوندگان،‌ تبلیغات دهان به دهان- تذکر شفاهی یکی از مهمترین رسانه­ها برای ترویج ایده"ورزش همگانی؛ منافع" است.
3. طراحی برنامه بازاریابی اجتماعی: در این مرحله، موضوعات و راهبرد‌های مداخله‌ای بر مبنای نتایج تحلیل های فوق توسعه می‌یابند. با تعیین اهداف کلی برنامه، تنظیم برنامه مقدماتی برای ارزیابی و برآورد هزینه های مورد نیاز برای طراحی و اجرای برنامه، چارچوب اصلی کار مشخص می‏شود. پیش از اجرای پیام‌ها، اصول و اجزای برنامه‌های مداخله‌ای برای گرفتن بازخورد از مخاطبان، به آن‌ها ارائه می‌شوند. سپس اصلاحات بر اساس آن بازخوردها اعمال می‌شوند. پیش آزمون تعیین می‌کند که برنامه ریزان برنامه‌هایی خلق کرده‌اند که مخاطبان هدف را واقعاً به پذیرش رفتارهای مطلوب و ترک رفتارهای نامطلوب ترغیب می‌کنند یا نه. علاوه بر موارد فوق،‌ یکی از مهمترین دلایل موفقیت کمپین های بازاریابی اجتماعی،‌ مشارکت عمومی است؛ بدین معنی که در طراحی این کمپین‏ها باید نقش همه ذینفعان حتی خود مردم تحلیل و بررسی شود. اینکه سایر دستگاه ها، نهادها و ... چه نقشی در طراحی و اجرای کمپین خواهند داشت.
4. اجرا و ارزشیابی بازاریابی اجتماعی: دو مرحله نهایی بازاریابی اجتماعی اجرا و ارزشیابی است. اجرا در واقع فعال سازی همه راهبرد‌ها، تاکتیک‌ها و روش‌هایی است که برای رسیدن به اهداف و مقاصد طراحی شده توسعه یافته بودند. ارزشیابی برای تعیین میزان موفقیت برنامه حیاتی و مهم است. یک فرآیند ارزشیابی می‌تواند کیفیت برنامه را براساس آنچه که اجرا شده، مستندسازی کند و به سوالاتی همچون: آیا برنامه در خدمت گروه مخاطبان هدف بوده است؟ آیا همان طورکه انتظار می‌رفت، عمل می‌کند؟ آیا جایی از برنامه نیاز به بهبود دارد؟ و سوالاتی از این دست پاسخ دهد^[45](نایجر و همکاران، 17:2019).

مقوله زمینه‌ای: شرایط کلان ورزش در کشور

مقوله‌های کلان نشانگر یک سلسله شرایط زمینه‌ای است که راهبرد را تحت تأثیر قرار می‌دهند (استراس و کوربین، 1385: 107). آن دسته از ویژگی‌های مرتبط با مشخصات جمعیت شناختی، شرایط فرهنگی- اجتماعی، ویژگی های رشته ورزشی و محیط طبیعی- فیزیکی، مقوله‌های زمینه‌ای مدل را شکل می‌دهند. این مقوله‌ در طی زمان شکل گرفته و توسعه ورزش همگانی را تسهیل یا دشوار می‌سازند. به اعتقاد مصاحبه شوندگان، عوامل دموگرافیکی(تحصیلات، سن، تاهل،....) تاثیر بسزایی در ایجاد راهبرد های تامین سلامتی جامعه به خصوص خود مراقبتی افراد دارد که ورزش همگانی نمونه بارز این توجه است. باید توجه نمود در توسعه ورزش همگانی با مخاطبان مختلفی رو به رو هستیم که حداقل از بعد جمعیت شناختی با یکدیگر تفاوت های بسیار دارند. از این رو،‌ تدوین یک راهبرد یکسان برای همگان مفید نخواهد بود و بخش­بندی مخاطبان در راهبرد بازاریابی اجتماعی جهت حصول به نتیجه مفید، ضروری است. طبق نظر مصاحبه شوندگان وضعیت فرهنگی و اجتماعی کشور می تواند در توسعه ورزش همگانی موثر باشد. توجه به سلامتی در فرهنگ عمومی و تطبیق یا عدم تطبیق رفتارهای ورزش همگانی با هنجار­های اجتماعی از آن موارد است. برای مثال، ممکن است افراد یک شهر به دلیل ترس از هنجار شکنی و تمسخر اجتماعی تمایلی به ورزش در ملاء عام نداشته باشند. علاوه بر آن، ویژگی­های هر یک از رشته های ورزش همگانی نیز می تواند توسعه آن را تحت تاثیر قرار دهد. بدیهی است تمام رشته های ورزش همگانی مطلوبیت یکسان ندارند و حتی الزاماً با محیط طبیعی و فیزیکی منطقه همخوان نیستند. از این رو، در نظر داشتن این موارد در اثربخشی راهبرد توسعه ورزش همگانی موثر خواهد بود.

مقوله پیامد: منافع توسعه ورزش همگانی

پیامدهایی که اقدامات توسعه ورزش همگانی به همراه دارد، مقوله‌های پیامد مدل تحقیق را شکل می‌دهد (دانایی‌فرد و همکاران 1390). منافع اقتصادی، منافع اجتماعی، سلامت همگانی و بسترسازی ورزش قهرمانی مفاهیم این مقوله را شکل می‏دهند. ورزش همگانی به دلیل ارتقای سطح سلامت در جامعه       می تواند موجب کاهش هزینه های درمان در کشور گردد. از آثار اجتماعی و روانی ورزش کمک به فرد در جریان اجتماعی شدن و سازگاری با محیط، کمک به فرد در تکامل شخصیت مناسب، پر کردن اوقات فراغت و جلو گیری از انحراف اجتماعی به خصوص در دوران جوانی، تصحیح و تکمیل اخلاق مناسب و آماده کردن فرد برای رعایت حقوق دیگران و کمک به فرد در جریان فرهنگ سازی و داشتن فرهنگی مناسب است. همچنین ورزش همگانی با توجه به فعل و انفعالاتی که در بدن صورت می‏گیرد بیماری هایی از قبیل افسردگی، اضطراب و استرس، الزایمر که در طول عمر به سراغ آدمی می‏آیند، بتدریج از میان      می برند. آنچه از تحلیل مصاحبه های خبرگان در مورد بستر سازی ورزش قهرمانی به دست آمد این است که ورزش قهرمانی در رشد ورزش همگانی اثر حاشیه‏ای، اما ورزش همگانی در رشد ورزش قهرمانی اثری زیر بنایی و محوری دارد. به اعتقاد آنها مردم به اثر بخشی ورزش در رشد فرهنگی جامعه اعتقادی ندارند. از این رو، باید به سمتی حرکت کرد که ورزش به وظیفه‏ای ملی و اعتقادی تبدیل شود. از تحلیل گزارش مصاحبه‏ها چنین به نظر می‏رسد که ورزش همگانی در بین کشور های مختلف با انگیزه های متفاوتی از قبیل تامین سلامتی جسمی و روانی، غنی سازی اوقات فراغت، گسترش روابط اجتماعی، دور شدن از زندگی ماشینی، بازگشت به طبیعت، افزایش کارایی و زمینه سازی برای رشد ورزش قهرمانی مورد توجه قرار می‏گیرد. بنابراین، ورزش پدیده و مقوله‏ای همگانی است که با گسترش آن مردم و قشرهای گوناگون یک جامعه از فوائد آن بهره مند می‏شوند.  

بحث و نتیجه گیری

در تحقیق حاضر،‌ مدل تدوین شده در قالب شرایط علّی به بررسی دلایل و ضرورت های توسعه ورزش همگانی پرداخته شده است. سپس، بر اساس نتایج تحلیل داده ها،‌ ورزش همگانی به دلیل اینکه در کانون توجهات و داده‏ها قرار داشت به عنوان پدیده اصلی انتخاب شد. بنابر اعتقاد خبرگان، ورزش همگانی دارای ابعادی چون: "برای همگان"، ‌هرزمان و هرمکان"، "ساده و ارزان" و "اعمال فشار بیشتر از فعالیت روزانه" است. از این رو،‌ و بر اساس تحلیل عمیق داده‏ها در طی فرآیند کدگذاری، جهت توسعه ورزش همگانی راهبردهایی مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی تدوین شد. این راهبردها دارای پنج مرحله اساسی سیاستگذاری،‌ تحلیل ذینفعان، طراحی آمیخته بازاریابی اجتماعی،‌ طراحی برنامه بازاریابی اجتماعی و اجرا و ارزشیابی است. یکی از مهمترین مراحل راهبرد بازاریابی اجتماعی، طراحی ایده محوری است. بنابر اعتقاد خبرگان و مصاحبه شوندگان، "ورزش همگانی؛ منفعت همگانی" به عنوان ایده محوری طراحی شده است. بازخوانی موارد مشابه مانند کمپین های رعایت سرعت مجاز و بستن کمربند ایمنی با ایده "خانواده چشم انتظار هستند" نیز موید این موضوع است. باید توجه داشت بر اساس متدولوژی نظریه برخاسته از داده ها، مقوله شرایط کلان بر روی راهبردها تاثیر دارد. در تحقیق حاضر نیز عواملی بر روی راهبرد بازاریابی اجتماعی جهت توسعه ورزش همگانی اثر دارند که در قالب شرایط کلان دسته بندی شدند. مشخصات جمعیت شناختی جامعه هدف یکی از آن موارد است که اثر آن در مرحله دوم راهبرد بازاریابی اجتماعی یعنی تحلیل ذینفعان لحاظ شده است. در نهایت طبق مدل استخراج شده، اجرای راهبرد بازاریابی اجتماعی جهت توسعه ورزش همگانی شامل منافع متعددی است. کاهش هزینه های کشور به دلیل ارتقای سطح سلامتی و کنترل بیماری ها، منافع اجتماعی، سلامت همگانی و بسترسازی برای ورزش قهرمانی از آن جمله است.