Document Type : Original Article
Authors
1 PhD student in Sports Management, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran
2 Assistant Professor, Department of Physical Education, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran
3 Assistant Professor, Department of Physical Education, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz,
Abstract
The purpose of this study was to design a branding model of the Iranian Football Premier League using the foundation data theory. The research method was analytical and qualitative methodology was used for this purpose. The research strategy was to use data theory. Participants in the study were 16 people, including professors in the field of sports marketing, club and league officials, and sampling strategy in the targeted quality section with maximum diversity or heterogeneity. Content analysis of the interviews and coding were used to analyze the data. The research tool was open interview and the results were analyzed based on three stages of open, axial and selective coding. The findings showed that the promotion of the Premier League brand position, stable brand identity, customer relationship management, and financial benefits were the causal factors. The central phenomenon consists of factors that improve brand equity, performance evaluation, brand credibility of the league brand. Underlying factors included league brand positioning, social factors, establishing a competitive balance in the league, and national league brand infrastructure. Also, intervening factors included factors of change and development of related technologies, club factors, regulatory weaknesses, human resources weakness, accountability, and customer characteristics. Legal solutions, proper management strategies, establishing proper communication and interactions, holding matches according to current world standards, strengthening the facilitators, brand fit and logo with the league formed the branding strategies of the Iranian Football Premier League. Finally, the premise of the Premier League brand, the establishment of the league brand position, t
Keywords
طراحی مدل برندسازی لیگ برتر فوتبال ایران بر اساس رویکرد داده بنیاد
تریفه پیامی[1]
جعفر برقی مقدم[2]
محمدرحیم نجفزاده[3]
حبیب محمدپوریقینی[4]
تاریخ دریافت مقاله: 22/8/1400
تاریخ پذیرش مقاله:29/9/1400
مقدمه
در کسب و کارهای امروزی، استفاده از برند و مدیریت آن یکی از شاخصهای مهمی محسوب میشود که به بهبود وضعیت بازاریابی و اقتصاد میانجامد (کارلسون[5] و همکاران، 2019). به اعتقاد اکر (۱۹۹۱) برند با مشتری سخن میگوید و این کار را نه تنها با استفاده از معنی و مفهوم لغوی، بلکه مهم تر از آن، با استفاده از عواملی انجام میدهد که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه بهصورت هویتی اجتماعی و شناختهشده شکل یافته است. به بیان دیگر، برندها کمک میکنند تا مصرفکنندگان محصولات و خدمات را به یاد آورند و تصویرها (تصویری از محصول، خدمات و سازمان فراهمآورنده) را در حافظه خود تثبیت نمایند. برندها میتوانند با کمک به خلق تصاویر مثبت از محصول، خدمت یا شرکت و ایجاد اعتبار برای آنها، ثروت بسازند؛ یعنی چیزی که میتواند تمامی تلاشهای بازاریابی شرکتها را دربرگیرد (گلادن و فانک[6]، 2001). برند یکی از مهمترین داراییهای نامشهود هر سازمان است که طی چند دهه اخیر مورد توجه سازمانها قرار گرفته است. طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولویتهای اصلی سازمانهای موفق به حساب میآید، زیرا طبق باور عمومی برندهای موفق قابلیت ایجاد مزیت دارند و این همان توانی است که مورد توجه تمامی سازمانها بهخصوص سازمانهای ورزشی قرار گرفته است (کونز[7] و همکاران، 2016). تحقیقات نشان میدهد که تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تأثیر دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثر است به ویژه علائم تجاری و قدرت آن در بازاریابی ورزشی از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود و حساسیت مشتری بسیار زیاد است و انعطاف پذیری در آن کم و کوچکترین کم توجهی باعث هدر رفتن همه تلاشهای بازاریابی میشود. از گذشته تاکنون، روند روبه رشدی در برندسازی حاکم بوده است و هدف برندسازی، ایجاد وضعیتی مطلوب برای برند سازمان از طریق ذینفعان مختلف آن میباشد. این موضوع باعث شده است راهبردهای برند در راهبرد کلان سازمان از جایگاه ویژهای برخوردار شوند (والش[8] و همکاران، 2014). از منظر مدیریت برند، ضروری است که یک تصویر کلی از جایگاه برند، ارزشهای برند و ارتباطات آن در تمامی تعاریف فرآیندهای مرتبط با حوزه جذب و نگهداری منابع انسانی، ساختارهای سازمانی و... ایجاد و با مدیریت هوشمند حفظ و نگهداری گردد تا اینکه در هنگام مراجعه فرد به سازمان، فرآیندهای درونی سازمان نیز مؤید تصویر ارائه شده قبلی باشد و فرد همواره سازمان را متعهد به رعایت ارزشهای وعده داده شده، مشاهده نماید (شووامی[9]، 2016).
صنعت ورزش با توجه به سودآوری و افزایش چشمگیر علاقمندان به آن، به حوزهای با اهمیت تبدیل شده و توجهات را به خود جلب نموده است. امروزه باشگاههای ورزشی به برندهایی تبدیل شدهاند که علاوه بر زمین مسابقه، در خارج از آن هم در حال رقابت با هم هستند (میربابایی و همکاران، 1395). از این رو، آنها برای موفقیت در این عرصه، از راهبردهای مختلفی سود میبرند که یکی از آنها توسعه برند ورزشی است. برندها در صنعت ورزش باید بر اساس مفاهیمی شکل گیرد که برای اعضای بازار هدف، معنادار و شناخته شده باشد. برند یک سازمان ورزشی، تجارب کلی تجاری سازمان است که باید به مشتریان این امکان داده شود که همواره از برند انتظار تجربه مشابه با تجارب کلی سازمان را داشته باشند و اگر چه این امر کاری بس دشوار و طاقت فرساست، اما تنها راهی است که برای طرفداران وفادار برند، ارزش ایجاد میکند (یوسف[10] و همکاران، 2017). امروزه جهانی شدن از اهداف ویژه برندهای ورزشی است و به طور کلی باشگاههای ورزشی لیگهای حرفه ای تمایل بیشتری برای برندسازی و توسعه برند در سطح ملی و بینالمللی دارند (کارلسون و همکاران، 2019). با بررسی برخی از برندهای ورزشی میتوان مشاهده نمود که امروزه برندهای ورزشی قدرتمند و حتـی تعـدادی از آنها مانند افسانهها شدهاند. آنها مزایا و امتیـازات چشـمگیری از تصـویر و ارزشـی کـه دارنـد، به دست میآورند و علاوه بر این، موفقیت آنها بر پایه توانایی آنها در تقویت ادراک مشتریان از نمادهـای مـرتبط با برند آنهاست. برندینگ به عنوان یک راهبرد نفوذ برای سازمانهای ورزشی چه در سـطح داخلـی و چــه در ســطح بــینالمللی شــناخته مــیشــود و یکــی از مهمترین داراییهای تیمها و فعالان صنعت ورزش مــیباشد. به عبارتی میتوان گفت برندینگ جدیدترین بـازی در صنعت ورزش است (یوسف و همکاران، 2017).
امروزه تیمهای ورزشی و باشگاهها نیز مانند کلیه برندهای ورزشی باید برای پویایی سازمان خود تلاش کنند و بتوانند برندی در حال توسعه تولید نمایند تا از ورشکستگی و رویدادهای نامطلوب بازار ورزشی مصون بمانند. هزینههای بیش از حد، وابستگی و عدم وجود برند در حال رشد از مهم ترین عوامل انحلال و ورشکستگی در برندها و تیمهای ورزشی است (فلوریا[11] و همکاران، 2018). آنچه در تیمهای ورزشی حائز اهمیت است، این موضوع است که برند تیمهای ورزشی کمتر تحت تاثیر نتایج تیم است و در صورت وفاداری هواداران کمتر مورد انحلال و آسیب و کاهش ارزش برند واقع می شود. به عبارتی، در شرایطی که سازمانهای ورزشی و مالکان تیمهای ورزشی ممکن است دچار آسیبها و مشکلات سازمانی و افول اقتصادی شوند، برند توسعهیافته در تیم های ورزشی میتواند تیم های ورزشی و سازمانهای وابسته به آنها را از ورشکستگی نجات دهد و زمینه رشد دوباره و بازیابی سازمان را فراهم نماید (یوسف و همکاران، 2017). اگرچه در مقابل نتایج ضعیف تیم و مشکلات سازمانی واکنشهای هواداران تیم ها از جمله خشم، اعتراض و عصبانیت وجود دارد. از این رو، برند تیم میتواند در مدیریت این مسائل کمککننده باشد و در بهبود وضعیت سازمانهای ورزشی مربوط به تیم ورزشی یاری کننده مدیران سازمان گردد (فلوریا و همکاران، 2018).
لیگهای ورزشی نیز بخشی قابل توجهی را در صنعت ورزش تشکیل میدهند که برندسازی در حوزه لیگهای ورزشی میتواند توجه رسانههای زیادی را به سمت لیگها معطوف کند؛ بهطوری که میتوان رویدادها، مسابقات، تورنمتها و لیگهای ورزشی را برندهای توسعه یافته و بعضا در حال توسعه در صنعت ورزش دانست. مدیریت برند در لیگهای ورزشی در رشتههای ورزشی مانند فوتبال، راگبی، بیسبال، حاکی، کریکت و بوکس را میتوان در جهان ورزش امروز مشاهده نمود که نشان میدهد لیگهای ورزشی میتوانند به عنوان برندهایی معرفی شوند که در درون آنها برندهای متعددی توسعه یابد که این امر، خود زمینه جذب حامیان مالی، حامیان قدرتمند رسانهای و بهبود ارتباطات را رقم میزند (بالولی و همکاران[12]، 2015). امروزه رویدادها و لیگهای ورزشی علاوه بر اینکه خود برندهایی در حال رقابت با یکدیگر میباشند، زمینه رشد برندهای دیگری از جمله برندینگ شهری، برندهای صنایع غیر مرتبط با ورزش و همچنین برندهای ورزشی را نیز سبب میشوند (ژانگ و ژیاوبین ژائو، 2019). توسعه برندهای لیگ در صنعت ورزش زمینه توسعه محصولات متعدد مرتبط با لیگ و بهبود توسعه بازار ورزشی و دستیابی به مصرف کنندگان جدید را فراهم میکند که از این منظر ارزش برندسازی برای لیگهای ورزشی را دوچندان مینماید (کانکل و همکاران، 2014). میتوانیم مشاهده کنیم که امروزه برای دستیابی به مشتریان و مصرف کنندگان بیشتر، لیگهای ورزشی برندسازی مجدد و برنامهریزیهای راهبردی را در دستور کار خود قرار داده اند تا بتوانند از طریق افزایش ارزش برند لیگ، از مزایای متعدد آن استفاده نمایند (کانکل و همکاران، 2014). با بررسی لیگهای معتبر ورزشی در سراسر جهان میتوان مشاهده نمود که بسیاری از لیگهای معتبر ورزشی جهان در حال پروژههای برندسازی و کمپینهای توسعه برند برای لیگ میباشد که از آن میان لیگهای فوتبال آمریکا (MLS)، لیگ فوتبال استرالیا و لیگ هاکی ایالات متحده آمریکا را میتوان نام برد. لذا لازم است تا لیگهای ورزشی با برندسازی از طریق برنامهریزی، تحقیق و توسعه، کمپینهای برندینگ و راهکارهای متعدد، زمینه توسعه لیگهای ورزشی را برای توسعه برند و افزایش ارزش برند، در دستور کار خود قرار دهند (کانکل و همکاران، 2014). لیگ برتر فوتبال ایران نیز با توجه به توسعه ورزش حرفهای در سطح آسیا و پیشرفت کشورمان در فوتبال در سطح جهانی لازم است تا برای برندسازی الگوی مناسبی داشته باشند تا زمینه توسعه برند به صورت حرفهای در این لیگ برتر فوتبال فراهم شود (عبدالله زاده و تکلی، 1396).
نتایج پژوهش رضایی و همکاران (1399) نشان داد برندسازی در لیگ برتر بسکتبال ایران شامل 7 عامل بود: لیگ بسکتبال ایران، فلسفه و ماهیت ورزش بسکتبال، ماهیت ورزش، نیروهای خارجی، مشتریان برند، ارتباطات و بازاریابی. کانکل و همکاران[13](2020) به این نتیجه رسیدند 17 عامل تشکیل دهنده تداعی برند لیگ های ورزشی است: محیط، غرور در جامعه، رقابت، تفریح، آموزش، هیجان، نمایش بازی، عملکرد، توسعه و پرورش بازیکنان جوان، رقابت طلبی، جامعهپذیری، تیم خاص و سنت. نتایج نشان داد تداعیهای شناسایی شده با نتایج نگرشی و رفتاری لیگهای ورزشی مرتبط است. همچنین ریشیلیو[14] (2018) تحقیقی را با عنوان «یک راهبرد برند سازی برای ورزش برای شهرها، مناطق و کشورها» انجام داد. یافتههای تحقیق نشان داد ورزش در راستای توسعه برند شهرها، مناطق و کشورها میتواند موثر باشد و برندسازی از طریق ورزش امکان پذیر است.
با توجه به اهمیت موضوع برند و توجه به آن در فضاهای غیرورزشی، کمبودهای موجود در این زمینه و نداشتن مدلی برای برندینگ در لیگ های برتر بهخصوص در رشتههای دارای ظرفیت مانند فوتبال و اثرات قابل توجه برندینگ در بازاریابی ورزشی کشور و لیگ برتر فوتبال، میتوان گفت که در صنعت ورزش به طور عام و در رشته فوتبال به طور خاص این موضوع آن طور که باید مورد توجه مسئولان و پژوهشگران قرار نگرفته و پژوهشهای جامعی در این زمینه انجام نشده که اهمیت پرداختن به این موضوع را دوچندان میکند (ریشیلیو، 2018). نتایج حاصل از انجام این پژوهش و طراحی الگوی برندسازی لیگ برتر فوتبال میتواند مورد استفاده افراد و نهادهایی همچون: سازمان لیگ برتر فوتبال، باشگاههای حاضر در لیگ برتر فوتبال، فدراسیون فوتبال، حامیان مالی لیگ برتر، سرمایه گذاران و ... قرار گیرد و گامی هرچند کوچک در جهت بهبود شرایط ورزش کشور بردارد (رجب زاده و همکاران، 1399). طراحی الگوی برندسازی در لیگ برتر فوتبال باعث شناخته شدن این لیگ، جذب سرمایههای بیشتر، تمایل تیمهای بهتر و باکیفیت برای حضور در لیگ، حضور بازیکنان خارجی قدرتمندتر، تمایل رسانه ای بالاتر، هواداران وفادارتر و در نهایت کسب درآمد بالاتر برای لیگ و فدراسیون فوتبال خواهد شد (فانک و همکاران[15]، 2020). همچنین عدم بهرهمندی از الگوی صحیح برندسازی سازمانهای ورزشی، رشتههای در حال رقابت در عرصههای بینالمللی همانند فوتبال را با مشکلات متعدی روبه رو میکند که مهمترین آنها عبارتاند از: تضعیف رابطه فرهنگی و سیاسی، ناتوانی در حفظ شرایط رقابتی، عدم استقبال تماشاگران و گسستن رابطه عاطفی (فلوریا و همکاران، 2017). از آنجا که کشور ما کشوری در حال توسعه و ورزش فوتبال نیز رو به حرفه ای شدن و توسعه میباشد و در مسابقات بین المللی و آسیایی موفقیتهای بینالمللی توسط تیمهای باشگاهی فوتبال ایران کسب شده است (رضایی و همکاران، 1399) و با توجه به مطالعات و تحقیقات انجام شده در این زمینه و اهمیت روزافزون مدیریت برند در لیگ و باشگاه های ورزشی و در رشته فوتبال، باید سعی بر درک این موضوع داشت که به چه شیوهای میتوان برند لیگ برتر فوتبال ایران را مدیریت کرد و آن را ارتقا داد. کسب شناخت نسبت به این موضوع که ارزش برند لیگ برتر ایران در حال حاضر به چه میزان است یا چگونه باید تعیین شود، مسئلهای است که نیاز به بررسی و شناسایی متغیرهای مختص این لیگ دارد. بنابراین، محقق در این پژوهش سعی دارد برای درک و تبیین مدل برندسازی با بررسی برند لیگ برتر فوتبال ایران (به عنوان چتر برندی که برندهای باشگاهی را در بر میگیرد) با استفاده از دادههای حاصل از مصاحبه ها، مستندات، مشاهدات و ... مدل جامعی را در این زمینه با استفاده از روش کیفی ارائه نماید. محقق با توجه به اختصاصی بودن شرایط هر لیگ و تفاوت مدلهای موجود در سایر رشتهها و همچنین با توجه به انجام کارهای مشابه در سطوح کلان و راهبردی در پی پاسخگویی به سؤالات زیر است:
عوامل تشکیل دهنده برند لیگ برتر فوتبال ایران کداماند؟
شرایط فعلی برندسازی در لیگ برتر چگونه است؟
چه مدلی را میتوان با توجه به متغیرهای شناساییشده ترسیم کرد؟
روششناسی پژوهش
روش انجام این پژوهش کیفی و راهبرد تحقیق در این مطالعه تحلیل داده بنیاد به روش اشتراوس و کوربین بود. جامعه آماری پژوهش شامل اساتید حوزه بازاریابی ورزشی، مسئولان باشگاه و سازمان لیگ بودند. رشته تحصیلی و داشتن تالیفات علمی مرتبط با برند، دارا بودن سمت‌های مدیریتی و تجارب اجرایی در عرصه برند ورزشی و عرصه سازمان لیگ و باشگاهها از جمله شاخصهای انتخاب فهرست اولیه صاحبنظران بود. روش نمونهگیری بهصورت نمونهگیری غیر احتمالی[16]، با انتخاب هدفمند و با حداکثر تنوع یا ناهمگونی بود. نمونهگیری تا رسیدن به کفایت نظری ادامه یافت- وقتی کفایت نظری حاصل شود، هیچ نوع داده اضافی نمیتوان یافت که پژوهشگر به وسیله آن بتواند خواص یا ویژگیها (مقولهها) را تدوین کند و به موازاتی که دادههای مشابه را جمعآوری میکند، از لحاظ تجربی اطمینان مییابد که یک مقوله به کفایت رسیده است (دانایی فرد و همکاران، 1398). از این رو، تعداد مشارکت کنندگان در مصاحبه 16 نفر بود. برای گردآوری اطلاعات ابتدا ادبیات و پیشینه تحقیق با استفاده از کتب، مجلات، پایاننامههای مربوط، آییننامه و اسناد مرتبط و سایتهای اینترنتی موردبررسی قرار گرفت. پس از تهیه راهنمای مصاحبه به نمونه آماری مراجعه شد و دادههای موردنیاز با استفاده از مصاحبههای باز جمعآوری گردید. طول مدت مصاحبهها 30-90 دقیقه بود و مصاحبهها توسط دستگاه ضبط دیجیتالی ثبت شد. قبل از مصاحبه با افراد به منظور حداکثر مشارکت متخصصان و استادان، نامهای همراه با جزئیات اساسی اهداف مطالعه و سؤالها مرتبط با آن توسط E-mail به مشارکتکنندگان ارسال شد و از آنها جهت ملاقات حضوری دعوت گردید. برای تحلیل مصاحبهها از رویکرد ویرایشی[17] و تئوری مبتنی بر داده[18] گلاسر و استراوس که یکی از رویکردهای تحلیل دادهها در مصاحبههاست، استفاده شد (دانایی فرد و همکاران، 1398).
نخستین گام در ساخت نظریه زمینهای انجام کدبندی باز است. کدگذاری باز شامل تعداد کدهای اولیه میباشد که شناساییشده و با توجه به مفاهیم آنها دستهبندی میشود (کریوگر و نیومن[19]، 2006). مفاهیم و مقولههای بهدست آمده از مرحله کدگذاری باز، در الگوی کدگذاری[20] جای میگیرد. الگوی کدگذاری، روابط بین مقولههایی مانند شرایط علّی، شرایط زمینهای، مقوله محوری، شرایط مداخلهگر، راهبردها و پیامدها را ترسیم میکند (دانایی فرد، 1398). درنهایت مرحله سوم یا کدگذاری انتخابی صورت میگیرد که مدل نهایی پژوهش شکل می گیرد و ارائه میشود.
گفتنی است که به جهت نو بودن تحقیق و محدودیت احتمالی دادهها، از رویکرد مثلث سازی[21] استفاده شد. مثلث سازی به فرایند استفاده از رویکردها و منابع گوناگون جهت جمعآوری اطلاعات در تحقیق اطلاق میشود (اسکینر، ادواردز و کوربت[22]، 2014). با توجه به استفاده از شیوه مثلث سازی (استفاده از منابع چندگانه شامل منابع کتابخانه‌ای، گروه کانونی با کارشناسان و مصاحبه با متخصصان) در این تحقیق از منابع متنوع به‌منظور جمعآوری اطلاعات استفاده شد. علاوه بر این، جهت سنجش روایی از معیارهای اسکینر، ادواردز و کوربت (2014) استفاده شد (جدول 1):
جدول 1: روشهای اطمینان از روایی
|
روش‌ها |
نحوه اجرا در این پژوهش |
|
درگیری طولانی‌مدت |
افزایش حساسیت نظری، مشارکت عملی و ارتباط با مشارکتکنندگان برای ارزیابی برداشت‌های محقق |
|
مشاهده پایدار |
مشارکت عملی محقق و حضور در محیط مشارکت و اکتشاف جزئیات تجارب مشارکتکنندگان |
|
بازرسی مجدد مسیر کسب اطلاعات |
انجام بازرسی ادواری اطلاعات و کدهای به‌دست‌آمده به جهت پیشگیری از سوگیری و اطمینان از صحت توسط محقق و یک همکار (دانشجوی دکتری) آشنا به موضوع موردپژوهش |
|
چک کردن |
بررسی اطلاعات به‌دست‌آمده به کمک گروه تحقیق و نظرسنجی از مصاحبه‌شوندگان در مورد نتایج |
|
مثلثسازی |
استفاده از منابع متعدد برای جمعآوری دادهها |
|
مقایسه مستمر |
مقایسه دادههای به‌دست‌آمده از منابع موردبررسی با سایر منابع بهصورت مستمر در تمام طول تحقیق |
برای محاسبه پایایی با روش توافق درون موضوعی دو کدگذار، از یک متخصص مدیریت ورزشی که در مراحل انجام پژوهش حضور داشته و از آگاهی مناسبی پیرامون این پژوهش برخوردار بود، درخواست شد تا به‌عنوان همکار در کدگذاری تحقیق شرکت کند. آموزش‌ها و تکنیک‌های لازم جهت کدگذاری به همکار تحقیق انتقال داده شد. سپس محققان به همراه همکار، به‌عنوان نمونه دو مورد از مصاحبهها را کدگذاری کردند و درصد توافق درون موضوعی با استفاده از فرمول زیر محاسبه شد:
طبق جدول 2، تعداد کل کدهای به ثبت رسیده معادل 41 کد و تعداد کل توافقات بین کدها معادل 16 میباشد. همچنین، پایایی بین کدگذاران برای مصاحبههای انجام‌گرفته در این پژوهش معادل 78 درصد است. لذا با توجه به اینکه میزان پایایی بیشتر از 60 درصد میباشد، قابلیت اعتماد کدگذاریها مورد تأیید است و میتوان گفت که میزان پایایی تحلیل مصاحبه کنونی مناسب میباشد.
جدول 2: محاسبه پایایی
|
ردیف |
شماره مصاحبه |
تعداد کل کدها |
کدهای موردتوافق |
کدهای عدم توافق |
پایایی |
|
1 |
4 |
10 |
4 |
2 |
80/0 |
|
2 |
9 |
15 |
6 |
3 |
80/0 |
|
3 |
12 |
16 |
6 |
4 |
75/0 |
|
جمع |
41 |
16 |
9 |
78/0 |
|
گفتنی است کلیه تحلیلهای آماری با کمک نرمافزار Maxqda نسخه 2020 انجام گرفت. نرمافزار Maxqda، نرمافزاری پیشرفته جهت تجزیه‌وتحلیل کیفی داده‌هاست که در حوزه‌های علوم اجتماعی و علوم انسانی و غیره کاربرد بسیار دارد. این نرمافزار برای دانشجویان، پژوهشگران، اساتید و مؤسسات تحقیقاتی که خواهان به‌کارگیری روشهای تحقیق کیفی از جمله: روش نظریه زمینهای یا داده بنیاد و روش تحلیل محتوا هستند، بسیار کارگشا میباشد. با بهرهگیری از این نرمافزار میتوان پژوهشهای کیفی را با زمان کمتر، دقت و سهولت بیشتر به انجام رساند (بهشتی، 1397).
یافتههای پژوهش
در این پژوهش از 16 نمونه تا رسیدن به اشباع نظری مصاحبه شد. با انجام مصاحبه با این افراد، تشخیص محقق و گروه تحقیق این بود که اطلاعات گردآوری شده به نقطه اشباع رسیده و نیازی به انجام مصاحبههای بیشتر نیست.
جدول 3: مشخصات نمونههای بخش کیفی
|
مدرک تحصیلی |
شغل |
جنسیت |
سن |
ردیف |
|
کارشناسی ارشد |
مدیر باشگاه |
مرد |
42 |
1 |
|
دکترای مدیریت ورزشی |
هیئت علمی دانشگاه (دانشیار) |
مرد |
56 |
2 |
|
مدیریت بازاریابی و رسانه ورزشی |
هیئت علمی دانشگاه (استادیار) |
زن |
55 |
3 |
|
کارشناسی ارشد |
عضو کمیته بازاریابی سازمان |
مرد |
45 |
4 |
|
دانشجوی دکترا |
مسئول بازاریابی سازمان لیگ |
زن |
55 |
5 |
|
دانشجو دکترا |
کارشناس فدارسیون |
مرد |
42 |
6 |
|
مدیریت بازاریابی |
هیئت علمی دانشگاه (استادیار) |
مرد |
59 |
7 |
|
مدیریت بازاریابی |
هیئت علمی دانشگاه (دانشیار) |
مرد |
62 |
8 |
|
مدیریت ورزشی |
هیئت علمی دانشگاه (دانشیار) |
مرد |
54 |
9 |
|
دکترا مدیریت بازاریابی ورزشی |
هیئت علمی دانشگاه (استادیار) |
زن |
49 |
10 |
|
دانشجوی دکترای مدیریت |
مدیر عامل باشگاه |
مرد |
46 |
11 |
|
دکترای ورزشی |
هیئت علمی دانشگاه (دانشیار) |
زن |
64 |
12 |
|
دانشجو دکترا |
مسئول کمیته بازاریابی باشگاه |
مرد |
52 |
13 |
|
کارشناسی ارشد |
مسئول کمیته بازاریابی باشگاه |
مرد |
48 |
14 |
|
دکترای مدیریت رسانه |
هیئت علمی دانشگاه (استادیار) |
مرد |
56 |
15 |
|
دکترا مدیریت ورزشی |
هیئت علمی دانشگاه (استادیار) |
مرد |
55 |
16 |
با استناد به کدگذاری مرحله اول که به «کدبندی اولیه» معروف است و از طریق بازبینی مصاحبههای انجام گرفته با صاحبنظران، 164 کدباز شناسایی گردید. حال که کلیه دادهها کدگذاری شده و کدها یا مفاهیم اولیه متعددی ساخته شدند، مرحله دوم کدگذاری دادهها با نام «کدگذاری محوری» انجام شد.
نتایج به دست آمده در جدول 4 نشان داد که عوامل عِلّی مؤثر بر الگوی برندسازی لیگ برتر فوتبال ایران از 4 مولفه و 22 کد مستخرج شده تشکیل گردیده است:
جدول 4: کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز) عوامل علی
|
کد اولیه (باز) |
کد محوری |
کد گزینشی |
|
وجود شاخصهای ارزشیابی نشان تجاری برند لیگ |
ارتقای جایگاه نشان تجاری لیگ برتر |
عوامل علی |
|
شناسایی مزایای ماموس و ناملموس نشان تجاری |
||
|
ایجاد تصویری منطبق با هویت برند |
||
|
نشان تجاری به عنوان دارایی با ارزش لیگ |
||
|
داشتن وجهه ملی در بین جامعه |
||
|
برخورداری از هویتی تغییرناپذیر و یا با تغییراتی اندک در طول زمان |
هویت با ثبات برند |
|
|
برخورداری از هویت حسی مطلوب |
||
|
تعریف هویت بر مبنای توسعه |
||
|
حفظ اصالت |
||
|
عدم حذف مؤلفههای اصلی موفقیت برند در طول زمان |
||
|
حفظ و نگهداری از ویژگیهای خود در شرایط در حال تغییر و استمرار آن |
||
|
حفظ شرایط خود در برابر رقبا، شخصیت با ثبات |
||
|
ارتباط با مشتری |
مدیریت ارتباط مشتریان |
|
|
حفظ مشتری |
||
|
جذب مشتری |
||
|
وفاداری مشتری |
||
|
تقویت اعتماد مشتری |
||
|
افزایش کارایی خدمات |
منافع مالی |
|
|
توسعه منابع مالی |
||
|
جلوگیری از هزینههای مازاد |
||
|
کاهش ریسک مالی |
||
|
بهبود کارایی خدمات |
نتایج به دست آمده در جدول 5 نشان داد که پدیدههای محوری موثر بر الگوی برندسازی لیگ برتر فوتبال ایران از 3 مولفه و 14 کد مستخرج شده تشکیل گردیده است:
جدول 5: کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز) پدیدههای محوری
|
کد اولیه (باز) |
کد محوری |
کد گزینشی |
|
آگاهی از برند |
بهبود ارزش ویژه برند |
پدیده محوری |
|
تداعی برند |
||
|
تصویر برند |
||
|
کیفیت درک شده |
||
|
سنجش توان عرضه |
ارزیابی عملکرد |
|
|
محاسبه سهم اولویت برند برای هر برند در هر طبقه محصول |
||
|
سیستم ارزیابی عملکرد مبتنی بر پایداری و توسعه |
||
|
محاسبه سهم بدون اولویت برند در بازار |
||
|
محاسبه نرخ رشد متوسط برای هر برند خواه مثبت و یا منفی |
||
|
امتیاز ارتقادهنده خالص برند |
||
|
هم سویی با نیازها و انتظارات |
اعتبار نام تجاری برند لیگ |
|
|
تقویت جایگاه نشان تجاری برند لیگ |
||
|
ایجاد مبنایی برای طبقهبندی مشتریان |
||
|
زمینه سازی برای ایجاد نشان تجاری معتبر |
نتایج به دست آمده در جدول 6 نشان داد که عوامل زمینهای مؤثر بر الگوی برندسازی لیگ برتر فوتبال ایران از 4 مولفه و 23 کد مستخرج شده تشکیل گردیده است:
جدول 6: کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز) عوامل زمینهای
|
کد اولیه (باز) |
کد محوری |
کد گزینشی |
|
انتخاب درست جامعه هدف |
جایگاه سازی برند لیگ |
عوامل زمینه ای |
|
تشخیص درست ویژگیهای برند در جامعه مورد نظر |
||
|
تشخیص درست مشخصات جامعه هدف |
||
|
موقعیتیابی |
||
|
تشخیص درست موقعیت شرکت در میان رقبا |
||
|
ارزیابی چرخه عمر محصول |
||
|
توجه به عدالت اجتماعی در جامعه و بین نسلها |
عوامل اجتماعی |
|
|
برنامهریزی کارآمد برای منابع لیگ |
||
|
برنامهریزی مسیر بهینهسازی |
||
|
تقرب به مشتریان لیگ |
||
|
ارائه تصویر مطلوب از لیگ |
||
|
توزیع بازیکنان خوب و فنی بین تیمها |
برقرای تعادل رقابتی در لیگ |
|
|
رقابت متعادل |
||
|
نزدیک بودن سطح تیمها با یکدیگر |
||
|
غیر قابل پیشبینی بودن نتیجه بازی |
||
|
رقابت تنگاتنگ |
||
|
توزیع مناسب امکانات |
||
|
پخش رسانهای متعادل و شانس برابر تیمها |
||
|
امکانات هتلینگ ملی |
زیر ساخت های ملی برند لیگ |
|
|
داشتن وضعیت حمل و نقل مناسب |
||
|
تجهیزات نرمافزاری و سختافزاری فوتبال ملی |
||
|
قابلیت مدیریت و برگزاری رویدادهای بین المللی |
||
|
به وجود آمدن شرکتهای متخصص در بینالمللی سازی برند لیگ |
نتایج به دست آمده در جدول 7 نشان داد که عوامل مداخلهگر مؤثر الگوی برندسازی لیگ برتر فوتبال ایران از 6 مولفه و 34 کد مستخرج شده تشکیل گردیده است:
جدول 7: کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز) عوامل مداخلهگر
|
کد اولیه (باز) |
کد محوری |
کد گزینشی |
|
تغییر ویژگیهای فناوری در عصر حاضر |
تغییر و پیشرفت فناوری های مرتبط |
عوامل مداخلهگر |
|
تغییر در مهارتها و تخصصهای مورد نیاز |
||
|
تغییر در نحوه ارائه خدمات |
||
|
عدمکارایی مناسب فناوریهای موجود |
||
|
هزینه بردار بودن بهرهگیری از فناوریهای مناسب جدید |
||
|
عدمرعایت قوانین حرفهایسازی در باشگاهها |
عوامل باشگاهی |
|
|
عدم درآمدزایی باشگاههای فوتبال |
||
|
عدم ثبات مدیریت در باشگاههای فوتبال |
||
|
بی اعتمادی باشگاهها به سازمان لیگ |
||
|
عدمتجاری بودن باشگاههای فوتبال لیگ برتر |
||
|
فساد در تیمهای فوتبال |
||
|
بیاخلاقی بازیکنان و مربیان |
||
|
مدیریت ضعیف باشگاههای فوتبال |
||
|
حضور بازیکنان بی کیفیت در باشگاهها |
||
|
عدم نظارت بر عملکرد باشگاهها |
ضعف های نظارتی |
|
|
عدم برخورد نامناسب با مشکلات اخلاقی بازیکنان و کادر فنی |
||
|
عدمبرخورد سریع سازمان لیگ با حواشی موجود |
||
|
عدمبرخورد مناسب با رسانههای حاشیهساز برای سازمان لیگ |
||
|
نفوذ بالای دلالان فوتبالی در تصمیمات تیمها |
||
|
سندسازی و عدم صداقت در مباحث مالی |
||
|
ضعف داوران در قضاوت مسابقات |
ضعف نیروی انسانی |
|
|
ضعف روابط عمومی سازمان لیگ در رسانههای مجازی |
||
|
عدم شایستگی کادر اجرایی سازمان لیگ |
||
|
عدم استفاده از خبرگان ورزشی |
||
|
بیانگیزه بودن مسئولان اجرایی لیگ |
||
|
سواد پایین مربیان شاغل در لیگ |
||
|
ارتقای پاسخگویی مطلوب |
پاسخ گویی |
|
|
جلوگیری از رویگردانی مشتریان |
||
|
افزایش ارزش اداراک شده |
||
|
ایجاد انگیزه برای مراجعه مجدد |
||
|
دانش مشتری |
ویژگی های مشتریان |
|
|
تجربه مشتری |
||
|
تفاوت و تغییر در الگوهای ارتباطی |
||
|
تفاوت و تغییر در الگوهای تصمیمگیری |
نتایج به دست آمده در جدول 8 نشان داد که راهبردهای مؤثر بر الگوی برندسازی لیگ برتر فوتبال ایران از 6 مولفه و 44 کد مستخرج شده تشکیل گردیده است:
جدول 8: کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز) راهبردها
|
کد اولیه (باز) |
کد محوری |
کد گزینشی |
|
ثبت رسمی برند باشگاهها |
راهکارهای حقوقی و قانونی |
راهبردها |
|
تدوین شرایط ورود باشگاهها به مسابقات لیگ برتر |
||
|
اجرای مناسب قوانین از سوی مجریان لیگ |
||
|
تسهیم باشگاهها در قانونگذاری مسابقات به شکل اثرگذار |
||
|
تدوین آییننامه جامع برای برگزاری مسابقات |
||
|
اجرای قانون کپیرایت برای استفاده از لوگوی سازمان لیگ |
||
|
برنامهریزی جامع برای برندسازی سازمان لیگ |
راهکارهای مدیریتی مناسب |
|
|
شایسته سالاری در مسئولیتها |
||
|
تغییر دیدگاه حکومت به فوتبال |
||
|
توجه به بازخورد های مردمی |
||
|
واگذاری برخی از مسئولیتها به باشگاهها |
||
|
برگزاری مسابقات لیگ توسط اتحادیه باشگاههای کشور |
||
|
اجرای تمامی مراحل برگزاری مسابقات توسط سازمان لیگ |
||
|
خصوصیسازی باشگاههای فوتبال |
||
|
الگو گرفتن از لیگهای معتبر دنیا |
||
|
استفاده از مدیران فوتبالی در بدنه باشگاهها |
||
|
استفاده از مسکاتهای همهویت با برند سازمان لیگ |
برقراری ارتباطات و تعاملات مناسب |
|
|
برقراری ارتباط با مخاطبان از طریق مسکات |
||
|
تعامل مناسب با رسانههای جمعی |
||
|
فعالسازی شبکه های اجتماعی در فضای مجازی |
||
|
تعامل مناسب با خبرنگاران در برگزاری مسابقات |
||
|
طراحی مناسب سایت سازمان لیگ |
||
|
همکاری با نهادهای علمی برای کشف نقاط ضعف و قوت سازمان لیگ |
||
|
عقد قرارداد بین سازمان لیگ و شرکتهای خدماتی جهانی |
||
|
رعایت عدالت برای تیمها بهطور یکسان |
برگزاری مسابقات با توجه به استانداردهای روز دنیا |
|
|
طراحی کاپ قهرمانی مخصوص برای مسابقات مختلف |
||
|
طراحی تشریفات مخصوص برگزاری مسابقات |
||
|
طراحی شعار مخصوص مسابقات |
||
|
طراحی مناسب جشن قهرمانی مسابقات |
||
|
برگزاری مسابقات در روزهای ثابت |
||
|
برگزاری مسابقات در اوقات مناسب |
||
|
برگزاری برنامههای سرگرمکننده قبل و بین دو نیمه مسابقات |
||
|
تقویت تصویربرداری و نحوه پخش مسابقات لیگ |
||
|
حل مشکل ورود بانوان به ورزشگاهها |
||
|
شفاف سازی قراردادهای باشگاهها |
تقویت عوامل تسهیل کننده برگزاری لیگ |
|
|
بهبود وضعیت زیرساختهای برگزاری مسابقات در چند سال اخیر |
||
|
برنامه ریزی مدون برگزاری مسابقات در ابتدای فصل |
||
|
برگزاری مداوم مسابقات در طول سال |
||
|
موفقیت تیمهای باشگاهی کشور در چند سال اخیر در آسیا |
||
|
تبلیغات محیطی سازمان لیگ در مسابقات |
||
|
ساده بودن لوگوی سازمان لیگ |
تناسب برند و لوگو با لیگ |
|
|
استفاده از نشانهای ملی در لوگوی سازمان لیگ |
||
|
گویا و مناسب بودن لوگوی فعلی سازمان لیگ |
||
|
نمایش لوگوی سازمان لیگ در خلال پخش مسابقات |
نتایج به دست آمده در جدول 9 نشان داد که پیامدهای حاصل از الگوی برندسازی لیگ برتر فوتبال ایران از 5 مولفه و 27 کد مستخرج شده تشکیل گردیده است:
جدول 9: کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز) پیامدها
|
کد اولیه (باز) |
کد محوری |
کد گزینشی |
|
در نظر گرفتن منافع بلند مدت |
اینده نگری برند لیگ برتر |
پیامدها |
|
نگاه بلندمدت به مدیریت برند |
||
|
برخورداری از افقهای بلندمدت |
||
|
نگاه به آیندگان و نسلهای آینده |
||
|
ایجاد تفکری بلندمدت نسبت به پایداری در برندسازی |
||
|
توضیح دقیق برند |
تصبیت موقعیت برند لیگ |
|
|
توضیح قیمت برند |
||
|
توضیح ارزش درک شده |
||
|
تصمیمگیری در مورد ویژگیهای بصری و احساسی برند |
||
|
تثبیت جایگاه برند لیگ در بین برندهای معتبر ورزشی |
||
|
طبقه هواداری باشگاه (طبقه اجتماعی و سرمایه ای) |
بهوجود آمدن رابطه برند لیگ و طرفداران |
|
|
توجه به قدرت گروههای مرجع و پایگاههای هواداری |
||
|
رفتار طرفداران در داخل و خارج ورزشگاه |
||
|
کیفیت میزبانی از هوادارن (قبل، حین و پس از مسابقه) |
||
|
فراوانی، گستردگی جغرافیایی و وفاداری هوادارن |
||
|
مزیتهای منحصر بفرد طرفداران |
||
|
مشتریان وفادار |
ایجاد تعهد برند |
|
|
تمایل مشتریان به برند |
||
|
بهبود عقاید مشتری نسبت به برند مورد نظر |
||
|
کسب لذت از سوی مشتریان |
||
|
عدم تصمیمگیری خودسرانه در میان مدیران در راستای دستیابی به هدف |
مدیریت صحیح برند |
|
|
نحوه استقرار تبلیغات |
||
|
عدم سطحینگری به برند |
||
|
طرحریزی و برنامهریزی صحیح و به موقع |
||
|
استفاده مؤثر از منابع |
||
|
اجرای سیستم مدیریت زنجیره تأمین پایدار |
||
|
برنامه ریزی مدون و منسجم لیگ، برگزاری منظم |
با توجه به کدگذاریهای محوری صورت گرفته، مدل پارادایمی به روش داده بنیاد و شیوه استراس و کوربین، به شرح زیر می باشد:
شکل 1: مدل پارادیمی برگرفته برندسازی لیگ برتر فوتبال ایران
در این مرحله از پژوهش، کدگذاری گزینشی و مدل نهایی ارائه میگردد. در مرحله کدگذاری گزینشی یا انتخابی، شکلگیری و ییوند هر دستهبندی با سایر گروهها تشریح میشود. در این قسمت کدگذاریهای محوری به صورت ترکیبی و محتوای هر یک از آنها در قالب کدهای نظری قرار داده شدند که در جدول زیر ارائه گردید:
جدول10: کدگذاری نظری (گزینشی) الگوی برندسازی لیگ برتر فوتبال ایران
|
مقوله اصلی |
مقوله محوری |
|
عوامل علی |
ارتقای جایگاه نشان تجاری لیگ برتر |
|
هویت با ثبات برند |
|
|
مدیریت ارتباط مشتریان |
|
|
منافع مالی |
|
|
پدیده محوری |
بهبود ارزش ویژه برند |
|
ارزیابی عملکرد |
|
|
اعتبار نام تجاری برند لیگ |
|
|
عوامل زمینهای |
جایگاهسازی برند لیگ |
|
عوامل اجتماعی |
|
|
برقرای تعادل رقابتی در لیگ |
|
|
زیرساختهای ملی برند لیگ |
|
|
عوامل مداخلهای |
تغییر و پیشرفت فناوریهای مرتبط |
|
عوامل باشگاهی |
|
|
ضعف های نظارتی |
|
|
ضعف نیروی انسانی |
|
|
پاسخ گویی |
|
|
ویژگیهای مشتریان |
|
|
راهبردها |
راهکارهای حقوقی و قانونی |
|
راهکارهای مدیریتی مناسب |
|
|
برقراری ارتباطات و تعاملات مناسب |
|
|
برگزاری مسابقات با توجه به استانداردهای روز دنیا |
|
|
تقویت عوامل تسهیل کننده برگزاری لیگ |
|
|
تناسب برند و لوگو با لیگ |
|
|
پیامدها |
اینده نگری برند لیگ برتر |
|
تثبیت موقعیت برند لیگ |
|
|
بهوجود آمدن رابطه برند لیگ و طرفداران |
|
|
ایجاد تعهد برند |
|
|
مدیریت صحیح برند |
براساس ترکیب لایههای ارائه شده در جداول قبل، مدل نهایی تحقیق به شرح زیر بهدست آمد:
شکل 2: الگوی نهایی الگوی برندسازی لیگ برتر فوتبال ایران
بحث و نتیجهگیری
هدف از این پژوهش، ارائه الگوی برندسازی لیگ برتر فوتبال ایران بود. به منظور ارائه یک مدل نظاممند و شماتیک از یافتههای برخاسته از دادههای کدگذاری شده، از رویکرد نظاممند نظریه داده بنیاد که توسط اشتراوس[23] و کوربین[24] (1998) ارائه شده، استفاده گردید. مدل نظاممند از لایههای تفکیک شدهای حاصل شده است و براساس قرار گرفتن این لایهها در کنار هم، مدل نهایی تحقیق ارائه و سپس این لایهها به تفکیک کدهای حاصل بررسی و تحلیل میگردد. منظور از شرایط علی، مقولههایی مربوط به شرایطی است که بر مقوله محوری الگوی برندسازی لیگ یرتر فوتبال تأثیر میگذارد (داناییفرد و امامی، 1398). هویت باثبات، یکی از عوامل علی است که با مشخصههای برخورداری از هویتی تغییرناپذیر و یا با تغییراتی اندک در طول زمان، برخورداری از هویت حسی مطلوب، تعریف هویت بر مبنای توسعه، حفظ اصالت، عدم حذف مؤلفههای اصلی موفقیت برند در طول زمان، حفظ و نگهداری از ویژگیهای خود در شرایط در حال تغییر و استمرار آن، حفظ شرایط خود در برابر رقبا و شخصیت با ثبات تعریف میشود. هویت برند یعنی برداشت و درک مخاطب از برند ارائه شده از همان لحظه ابتدایی که در مورد آن میشنود تا وقتی که لوگوی آن را میبیند یا دیدن تبلیغات اینترنتی یا محیطی. در واقع شناخت، احساس و تجربیاتی که یک برند میخواهد از محصولات و خدماتش در ذهن مخاطب بهوجود آورد، هویت یک برند را شکل میدهد. در خلق تجربه برندی موفق برای مخاطبان، رعایت اصول هویت برند بسیار موثر است. توسعه و بهبود هویت برند در طی سالها و با تمرکز بر رعایت یکپارچگی در تدوین و اجرای فعالیتهای برندسازی امکانپذیر است. معمولاً وقتی حرفی از برند به میان میآید، شکل لوگوی برند تداعی میشود. دلیل این امر آن است که لوگو به گونهای تداعیکننده تجربه شما از برند است. در حالی که راههای بسیار دیگری هم برای خلق تجربه برند وجود دارد. این یافته با نتیجه مطالعات رزمپوش (1395) و طباطبایینسب و ضرابخانه (1393) همخوان است، چون این پژوهشگران نیز معتقد هستند که هویت برند در واقع جان مایه و پایه و اساس هر شرکتی است و سازمانها با تعریف آن پیامشان را به شرکا، مشتریان و کارمندان خود می‌رسانند. سازمانها ترجیح میدهند که به رابطه طولانی با مشتریهای موجود و حفظ ارزشهای بلندمدت با مشتریان فعلی در راستای عوامل انتخاب برند توجه کنند تا این که به تولید و افزایش انتقالهای جدید توسط مشتریان جدید دست یابند. بنابراین، به تجدیدنظر در تئوری بازاریابی قدیمی و راهبردهای کاربردی جدید نیاز است. از سویی، باید بر عواملی تمرکز کنند که موفقیت در بخش برند را با توجه به کارایی خدمات و جلوگیری از تحمیل هزینه های مازاد در صنعت ورزش بهخصوص رشته ورزشی فوتبال در سطح لیگ برتر تحت الشعاع قرار میدهد. در واقع سازمان لیگ از طریق اندازه گیری فرایندهای مؤثر بر برند خود، میتواند از صحت فرایندهای بازاریابی خود اطمینان حاصل کند و این فرایندها را به منظور تأثیرگذاری مناسب روی پیامدهای راهبردی طراحیشده در جهت ارائه الگوی برند لیگ برتر فوتبال بهبود دهد. همچنین از طریق مدیریت ارتباط با مشتری که یکی دیگر از عوامل علی شناساییشده بود، میتوان ارتباط درست و قابل قبولی با مشتریان که همان تماشاگران و هواداران فوتبال می باشند، برقرار کرد و با توجه به نیازهای آنها و برآورده ساختن این نیازها، در حفظ و نگهداری و همچنین جلب اعتماد بیشتر آنها گام مثبتی برداشت.
پدید محوری، یک صورت ذهنی از پدیدهای است که اساس فرآیند میباشد (داناییفرد و امامی، 1398). در پژوهش حاضر پدیدههای محوری شامل عوامل بهبود ارزش ویژه برند، ارزیابی عملکرد و اعتبار نام تجاری برند لیگ بود. ارزیابی عملکرد در ظهور پدیده مورد نظر که الگوی برند میباشد، نقش دارد. شالتر و بلاک[25] (2015) ضمن تأیید اینکه ارزیابی عملکرد یک شاخص اثرگذار بر ارائه الگو و توسعه برند است، بیان میکنند که هر برند در بازار برای اینکه به توسعه برسد باید اولویت برندینگ و نرخ رشد خود را ارزیابی کند. همچنین لازم است امتیاز ارتقادهنده حاصل برند که گزارش مصرفکنندگان در مورد میزان تمایل آنان به معرفی برند به دوستان، شرکا و غیره است، ارزیابی شود؛ چرا که با ارزیابی میزان نفوذ برند در مصرفکنندگان و در عین حال میزان پیشرفت آن در بازار، بازخوردی نصیب شرکت میشود که در طرحریزی برنامه برای ارائه الگوی برند به شرکت کمک میکند. عامل دیگر، بهبود ارزش ویژه برند است. ضروری است که برای بهبود ارزش ویژه برند لیگ اقداماتی صورت گیرد که کیفیت آن بالا برود و برای مشتریان که همان هواداران هستند، قابل درک باشد. این عامل میتواند تصویر ایجاد شده از برند در ذهن هوادار را ابقا سازد و منجر به آگاهی از برند و تبلیغ آن نیز بشود.
منظور از شرایط زمینهای، شرایط خاصی است که بر راهبردها تأثیر میگذارد (داناییفرد و امامی، 1386). هدف غایی از تدوین شرایط زمینهای در این پژوهش، تأکید بر نقش نظریههای سرمایهگذاری و بهبود و بازبینی در کیفیت خدمات با توجه به فضای رقابتی در وضعیت متلاطم امروزی است. یکی از عوامل شناساییشده در بخش عوامل زمینهای، جایگاهسازی برند است. منظور از جایگاهسازی این است که جامعه هدف به درستی انتخاب و ویژگیهای برند در جامعه مورد نظر به درستی تشخیص داده شود. همچنین مشخصات جامعه هدف به درستی شناسایی شود، موقعیتیابی انجام گیرد، موقعیت شرکت در میان رقبا مشخص گردد و چرخه عمر محصول ارزیابی شود. نتایج به دست آمده در بخش زمینهای با یافتههای مطالعه وادیچرا و ساراوانان[26] (2015) همخوان است. به علت اینکه در مطالعه مذبور شاخصهای جایگاهسازی به عنوان یکی از اقلام الگوسازی برند و پایداری آن برشمرده شده است. همچنین بعد اجتماعی به توانایی شناسایی و یا شناخته شدن با یک گروه اشاره دارد. در این راستا گرد (2000) به نقل از برگستوم و همکاران (2010) معتقد است خریداران، خریدهای خود را براساس بعد اجتماعی انجام میدهند. آنها برندی را که هویت اجتماعی آنان را نشان میدهد، خریداری مینمایند. نام تجاری یا یک لوگو، نمادی از یک گروه اجتماعی را به دنبال دارد. یک مثال خوب، نایک و صدای خشخش معروف آن است. این نمادها و برندها منجر به برقراری یک ارتباط میان مصرفکنندگان برندهای مشابه میگردد. به علاوه گوپتا در سال 2010 براین اعتقاد بود که با در نظر گرفتن پایداری اجتماعی بسیاری از شرکتها موتور اصلی توسعه جوامع خود هستند، آن هم از طریق بهبود و گسترش در راستای جوامع ملی، محلی و ناحیهای. انگیزههای آنان نه تنها زندگی روزانه بسیاری از جوامع را تغییر میدهد، بلکه برند را با ارزشهایی از قبیل نوآوری، کارآفرینی و آیندهگرایی آشنا می سازد و به سمت منابع انرژی جایگزین علیرغم تمرکز کسب و کار اصلی آنان بر منابع انرژی غیرقابل جایگزین هدایت مینماید. همچنین والمارت معتقد است که از طرحهایی مثل آموزش مهارتهای بازار محور برای کارکنان، طرحهای ایمنی کارگر و برنامههای توانمندسازی زنان استفاده کرده است. نستله هم از طرحهای مشابه که بر کمبود آب، رفاه جوامع نزدیک کارخانه و مدیریت زمین که به حقوق مردم محلی احترام میگذارد، استفاده میکند. بانسال[27] در سال 2005 بیان نمود که بعد اجتماعی بر ایجاد ارزش و بهبود عملکرد مالی فعالیتهای شرکت متمرکز میشود. یکی دیگر از عوامل، زیرساختها بودند. زیرساخت از عواملی مانند امکانات هتلینگ تشکیل شده است. از این رو باید بسترهای ارائه امکانات رفاهی مناسب و همچنین قابلیت برگزاری رویدادهای آسیایی و بینالمللی که مهمترین آن مسابقات جام باشگاههای آسیاست که هر ساله تیمهای ایرانی در آن شرکت میکنند، به بهترین شکل ممکن فراهم شود. از این رو، وجود زیرساختهای مناسب برای بالابردن وجهه لیگ ایران امری ضروری است.
منظور از شرایط مداخلهگر، شرایطی است که بر راهبردها تأثیر میگذارد (داناییفرد و امامی، 1398). بسیاری از افرادی که حتی خود را طرفدار تیم های لیگ برتری می دانند، هیچ تصویری از برند سازمان لیگ در ذهن خود ندارند که این موضوع به دلیل ضعف مدیران در معرفی مناسب این برند میباشد. برند سازمان لیگ همچنین به درستی از سوی مسئولان سازمان لیگ مورد حفاظت قرار نگرفته است. اجازه حاشیهسازیها و خرابکاریها در لیگ برتر ایران بهآسانی بر اعتبار برند سازمان لیگ لطمه وارد میکند که مسئولان سازمان لیگ با غفلت از این موارد زمینهساز خلق برندی ضعیف را فراهم آورده اند. افزون بر این، رفتارهای نامناسب مدیران سازمان لیگ نیز که بیشتر اوقات خود عامل ایجاد حاشیههای رسانهای هستند، با تاثیر منفی بر برند سازمان لیگ همراه بوده و آن را تضعیف نموده است. استفاده از مدیران نالایق در سازمان لیگ برتر فوتبال کشور هم ممکن است دلیل ایجاد این حاشیهها باشد. به اذعان بیشتر نمونههای تحقیق، برخی از مسئولان سازمان لیگ در حد و اندازه این مسابقات نیستند و به همین دلیل از مدیریت صحیح این سازمان و این مسابقات عاجزند. همچنین این مدیران با درک نادرست خود از برند سازمان لیگ، احساس میکنند که برند تنها یک نام است و احتیاجی به محافظت و توسعه ندارد. ناآگاهی مدیران سازمان لیگ در بحث برندینگ باعث تضعیف روزافزون شهرت و اعتبار این برند شده است. عامل بازدارنده دیگر، ضعف در مسابقات لیگ میباشد. سازمان لیگ در برگزاری مسابقات ضعفهای مشهودی دارد که یکی از آنها ضعف سازمان لیگ در انجام کارهای فرهنگی است. سازمان لیگ در بحث کارهای فرهنگی در مقایسه با لیگهای دیگر بسیار ضعیف عمل میکند که یکی از دلایلی است که برند سازی مجدد سازمان لیگ ایران با چالش روبهرو شده است. عدم توجه به مسئولیت اجتماعی از سوی سازمان لیگ، عامل بازدارنده دیگری است که از سوی سازمان لیگ مورد توجه قرار نگرفته است. انجام کارهای خارج از حیطه وظایف این سازمان در قالب برنامههای مسئولیت اجتماعی میتواند تاثیر بسیار مثبت و سازندهای در برند سازمان لیگ داشته باشد. ارتباطات ضعیف لیگ و باشگاهها با لیگهای خارجی نیز عاملی است که که از صادر کردن وجهه و برند سازمان لیگ و شناساندن این برند در بیرون از مرزهای کشور جلوگیری نموده است و در نهایت انحصاری بودن حق پخش بازیها بزرگترین مشکل اجرایی در برگزاری لیگ میباشد که مسئولیت مستقیم آن با سازمان لیگ است. سازمان لیگ بنابر قوانین و نفوذهای دولتی، توانایی فروش پخش مسابقات را به رسانههای خارجی ندارد و صدا و سیما به صورت انحصاری اقدام به خرید و پخش مسابقات میکند که این مورد هم از نظر اقتصادی و هم از نظر وجهه عمومی باعث مشکلات زیادی برای سازمان لیگ میشود. همچنین در میان عوامل مداخلهگر نباید از ویژگیهای مشتریان غافل شد. هر مشتری دارای تجربه خاصی است و باید نیازها و خواستههای عموم مشتریان را درنظر گرفت و درصدد رفع آن قدم برداشت.
منظور از راهبردها، کنشها یا برهمکنشهای خاصی است که از پدیده محوری منتج میشود (داناییفرد و امامی، 1398). نتایج تحقیق نشان داد راهبردهای برندسازی سازمان لیگ ایران شامل راهکارهای مدیریتی، راهکارهای ارتباطی و برگزاری مناسب مسابقات میباشد. در مورد راهکارهای مدیریتی باید بیان داشت در وهله اول برندسازی مجدد سازمان لیگ نیازمند برنامهریزی جامع است که طبق آن دورنمای برندسازی لیگ و وضعیت فعلی آن مشخص و تقسیم وظایف گردد. آنچه در این میان به پیشبرد این عملیات کمک میکند، شایستهسالاری در مسئولیتهاست. باید از افراد کاردان و با تجربه و نیز دارای تخصص مربوطه در جای خود استفاده نمود تا ضمن سرعتدهی به فرآیند کار، کیفیت اجرا نیز بالا رود. از طرفی مسلما تا همراهی حکومت و مردم نباشد، برند سازی مجدد تحقق نخواهد یافت. لذا باید به تغییر دیدگاههای کنونی دولتمردان پیرامون فوتبال و سوق دادن نظر آنان به سمت برندسازی مجدد لیگ فوتبال پرداخت. در این میان، توجه به بازخوردهای مردم و توجیه نمودن آنان نیز میتواند به موفقیت این عملیات کمک شایانی نماید، زیرا مردم مخاطبان اصلی فوتبال هستند و بدون وجود مردمی که به تماشای رقابتها بپردازند، فوتبال معنی و مفهومی نخواهد داشت. گام دیگر در راهکار مدیریتی، واگذاری برخی از مسئولیتها به باشگاهها میباشد؛ بدین صورت باشگاهها موظف خواهند بود در قبال آن بخش از عملکردشان که تفویض اختیار شده است، پاسخگو باشند و مسئولیت نتیجه کار را خود به عهده گیرند که این خود سبب ارتقای کیفیت عملکرد باشگاهها خواهد شد. راهکار دیگر در بخش مدیریتی، برگزاری مسابقات لیگ توسط اتحادیه باشگاههای کشور است. با زیر نظر رفتن برگزاری مسابقات لیگ توسط اتحادیه باشگاههای کشور میتوان شاهد افزایش کیفیت مسابقات و جلوگیری از اعتراضات تیمها شد- این در حالی است که اجرای تمامی مراحل برگزاری مسابقات باید توسط سازمان لیگ و تحت نظارت این سازمان باشد. گام دیگر در برندسازی مجدد سازمان لیگ، خصوصیسازی باشگاههای فوتبال است. خصوصیسازی ضمن جلوگیری از هدررفت منابع و بودجههای زیادی که امروزه از خزانه دولت برای باشگاههای فوتبال صرف میشود، منجر به بهبود عملکرد تیمها و در نتیجه پیشبرد وظایف سازمان لیگ فوتبال خواهد شد. بدین منظور میتوان از لیگهای معتبر دنیا الگو گرفت و از تکرار مدام اشتباهاتی که در لیگ داخلی اتفاق میافتد، جلوگیری نمود. همچنین استفاده از مدیران فوتبالی در بدنه باشگاهها میتواند یک راهکار مدیریتی بسیار با اهمیت باشد، چرا که وجود افراد غیرفوتبالی و ناآشنا با فوتبال به جز ایجاد وقفه و مشکلات برای فوتبال کشور چیز دیگری به ارمغان نخواهد داشت. مدیران فوتبالی و آشنا به مشکلات بدنه فوتبال کشور میتوانند در برندسازی مجدد سازمان لیگ فوتبال کشور بسیار موثر واقع شوند و به پیشبرد هرچه بیشتر فوتبال کشور کمک کنند. یکی دیگر از راهکارهای برند سازی مجدد سازمان لیگ، راهکارهای ارتباطی است. در این باره باید گفت استفاده از مسکاتهای همهویت با برند سازمان لیگ میتواند در این زمینه موثر واقع شود، زیرا این مسکاتها به نوعی انتقالدهنده پیام و هویت یه سازمانها هستند که میتوانند تاثیرگذاری خوبی بر مخاطب داشته باشند. همچنین تعامل مناسب با رسانههای جمعی و پاسخدهی به اذهان عمومی از طریق این رسانهها منجر به تسهیل برندسازی مجدد سازمان لیگ میشود، چون تا زمانی که رسانه و مردم توجیه شده باشند و حمایت آنان وجود داشته باشد، این روند با سرعت بیشتر پیش خواهد رفت. این درحالی است که امروزه با وجود پیامرسانهای مختلفی که اخبار را زودتر از رسانهها و حتی سریعتر از آن نشر میدهند باید بدانها نیز توجه نمود و با فعالسازی شبکههای اجتماعی در فضای مجازی این اخبار و همراهی را در آنجا نیز اطلاع رسانی نمود. هر چند که تعامل مناسب با خبرنگاران در برگزاری مسابقات نیز میتواند به بازتاب خبری توسط آنان چه در رسانه و چه در فضای مجازی کمک شایانی بکند. یکی دیگر از راهکارهای ارتباطی در برند سازی مجدد سازمان لیگ، طراحی مناسب سایت سازمان لیگ است؛ سایتی که جذبکننده مخاطبان و ارائه دهنده اطلاعات بهروزی باشد که مخاطب فوتبالی به دنبال آن است. سایتی که در آن به انتقادها و پیشنهادها پاسخ داده شود و پیگیری شکایات نیز تا رسیدن به نتیجه امکانپذیر باشد. از طرفی با توجه به شایستهسالاری که پیشتر بیان شد، سازمان لیگ باید از دستاوردهای علمی پژوهشگران در این زمینه استفاده کند تا بتواند نقاط ضعف و قوت سازمان خود را تشخیص دهد و در جهت رفع نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت خود برآید. همچنین میتواند جهت ارتقای عملکرد خود و تسریع روند برند سازی مجدد با شرکت های خدماتی جهانی قرارداد ببندد و از خدمات و تجربیات آنان جهت پیشبرد امور سازمانی خود بهره گیرد. سومین راهکار برندسازی مجدد سازمان لیگ، برگزاری مناسب مسابقات میباشد. باید گفت که رعایت عدالت برای تیمها، اولین قدم برای جلوگیری از اعتراضات و افزایش کیفیت مسابقات میباشد. برای این منظور جدای از اینکه تیمها از چه شهری و در چه ردهای هستند، باید شرایط برگزاری رقابت برای همه آنها یکسان باشد. همچنین طراحی کاپ قهرمانی مخصوص برای مسابقات مختلف در هر دوره میتواند با تزریق روح تازهای در تیمها و ایجاد اشتیاق در آنان، به پررنگ تر شدن حضور و خدمات سازمان لیگ کمک کند. طراحی تشریفات مخصوص برگزاری مسابقات- بهگونهای که مخاطبان را به وجد آورد- نیز راهکاری دیگر میباشد. همچنین طراحی شعار مخصوص مسابقات نیز راه دیگری برای القای جوی هیجان انگیز برای بازیکنان و تماشگران است و پلی ارتباطی بین مردم، باشگاههای فوتبال و سازمان لیگ بهشمار میآید. از طرفی، توجه به طراحی مناسب جشن قهرمانی مسابقات، برگزاری مسابقات در روزهای ثابت و برگزاری مسابقات در اوقات مناسب که منجر به افزایش تماشگران فوتبال میشود نیز یک راهکار مناسب برای برندسازی مجدد سازمان لیگ است. برگزار برنامههای فرهنگی در قالب اقدامات سرگرمکننده قبل و بین دو نیمه مسابقات نیز منجر به بهبود کیفیت رقابتها، جلوگیری از پرخاشگریها و افزایش رضایت تماشگران خواهد شد. تقویت تصویربرداری و نحوه پخش مسابقات لیگ که مخاطبان خانگی را هم باخود همراه سازد و کارشناسیهای بعدی بر روی خطاهای داوری را بهبود بخشد نیز میتواند در پررنگ شدن نقش سازمان لیگ در رقابت ها کمک کند. اما راهکاری دیگر که میتواند برای برندسازی سازمان لیگ نقش اساسی ایفا کند، حل مشکل ورود بانوان به ورزشگاههاست. سازمان لیگ برای اینکه بتواند از سازمانهای خدماتی جهانی و تجربیات و خدمات آنان استفاده کند باید بتواند ابتدا همگام با آنان پیش رود و ممانعت از ورود زنان به باشگاههای ورزشی مانعی بر سر راه پیشبرد لیگ فوتبال به شمار میآید؛ مانعی که برای کمک به برندسای مجدد سازمان لیگ، باید به دست خود سازمان لیگ حل و فصل شود و بانوان بتوانند از حق خود برای تماشای رقابتها بهره ببرند ضمن اینکه امنیت آنان حفظ شود. در نهایت تناسب برند و لوگو با لیگ، آخرین راهبرد برای برندسازی سازمان لیگ است. لوگوی سازمان لیگ با حفظ سادگی و استفاده از نشانهای ملی در طراحی آن هم نمایشگر وجهه ملی کشور ایران می باشد. چون پیچیدگی خاصی برای مخاطبان ندارد، مورد پذیرش آنان است و میتوانند به راحتی با آن ارتباط برقرار کنند. همچنین سازمان لیگ با نمایش لوگوی خود در خلال پخش مسابقات، توانسته است تا حدود زیادی آن را در سالهای گذشته به هواداران و کسانی که فوتبال را دنبال میکنند، بشناساند.
منظور از پیامدها، خروجی حاصل از استخدام راهبردهاست (داناییفرد و امامی، 1398). یکی از پیامدهای شناساییشده در پژوهش حاضر، آیندهنگری برند لیگ برتر است. منظور از تعیین هدف، آن انگیزهای است که در حمایت از ارائه الگوی برند وجود دارد. در نظر گرفتن منافع بلندمدت، یکی از عوامل موثر آیندهنگری در حوزه برند است که باید با توجه به آن برنامهریزی کرد که این امر زمانی تحقق مییابد که عمر مدیریت آن به اندازه کافی باشد. از این رو، چنین اقتضا میکند که دوره چرخه مدیریت حداقل 5 ساله باشد تا در آن تفکر پایداری برند به وجود بیاید. در همین راستا چابسکی و همکاران در سال 2011 بیان نمودند که مدیران اگر خواهان ایجاد تصویر از برند خود در ذهن همگان هستند، همواره باید مسائل مرتبط با پایداری را با تلاشهای خود یکی سازند. بلز و پیتی[28] در سال 2009 بیان نمودند که تعدادی از برندهای پایداری نسل اول در بازار با شکست روبهرو گشتند؛ آن هم به این علت که شرکتها بیش از حد بر ویژگیهای اجتماعی- زیستمحیطی مثبت محصول تأکید کردهاند- این در حالی است که آنان تمرکز بر سایر ویژگیهای محصول از قبیل عملکرد، طراحی، نوآوری، هویت برند، فعالیتهای بازاریابی و غیره را نادیده گرفتهاند. در نتیجه، بسیاری از محصولات قادر به رقابت در مقابل این قبیل محصولات متداول نخواهند بود. به نظر میرسد به منظور ایجاد و موقعیتگیری برندهای پایداری قوی، لازم است نه تنها مسئولیت اجتماعی و نظارت محیطی تقویت شود، بلکه اقداماتی هم برای مدیریت برند، نوآوری، تصویر برند، هویت برند، آیندهنگری و فعالیتهای بازاریابی انجام شود. در واقع این شاخصها الزاماتی هستند که در فرآیند برندسازی باید مورد توجه قرار گیرند و گام به گام برای آنها برنامهریزی شود تا به صورت یک سیکل ادامهدار همواره در حال ایجاد و تکامل باشند. آنچه که باید در این پژوهش بدان اشاره گردد این است که تمامی اینها گامهایی هستند که اگر به درستی برای آنها برنامهریزی شود و اجرایی گردند منجر به پایداری برند خواهند شد.
آخرین پیامدی که از دیدگاه صاحبنظران میتوان برای تعاملها و راهبردهای الگوی برند ورزشی متصور شد، بحث تعهد است. تعهد یکی از اقسام ارتباط مشتری با برند است که در کنار اعتماد و رضایتمندی آنان ایجاد میشود و موجب ارتقای ارزش ویژه برند و تصویر برند نزد مشتریان خواهد گردید. میتوز، سون و واچراوسینگکان[29] (2014) معتقدند که تعهد یکی از برآیندهای پایداری و توسعه برند است و منجر به خرید مجدد یا تشویق مجدد به سوی خرید محصول و یا خدمت مورد نظر در آینده میگردد.
منابع
- بهشتی، صمد. (2016) .تجزیه و تحلیل دادههای کیفی با نرم افزار maxqda . چاپ سوم، تهران: انتشارات متفرقه
- دانایی فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی و آذر، عادل. (1398). روششناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: انتشارات اشراقی، صفار
- رجب زاده، رضا؛ طالب پور، مهدی؛ حدادیان، علیرضا و جباری نوقابی، مهدی. (1397). «تبیین اثر ارزش ویژه برند، تصویر برند و تعهد هوادار بر برندسازی بی المللی باشگاههای برتر فوتبال کشور». رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی. دوره 6، شماره 21.
- رزم پوش، مرتضی. (1395). «اثر شخصیت برند و تبلیغات بازرگانی بر توسعه برند (بررسی موردی: مصرفکنندگان کفش پیادهروی تن تاک)». پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه مازندران.
- رضایی، زهر؛ سجادی، سید نصرالله؛ الهی، علیرضا و رسولی، مهدی. (1399). «طراحی الگوی برندسازی لیگ برتر بسکتبال ایران». مطالعات مدیریت ورزشی. Doi: 10.22089/smrj.2018.6333.229
- طباطبایینسب، سید محمد و ضرابخانه، فرزاد. (1393). «نقش هویت برند مقصد در توسعه ارزش ویژه برند (مقصد مورد مطالعه: شهر اصفهان)». کنفرانس بینالمللی توسعه پایدار، راهکارها و چالشها با محوریت کشاورزی، منابع طبیعی، محیط زیست و گردشگری.
- عبدالله زاده، عادل و تکلی، همیلا. (1396). «بررسی ارزش ویژه برند تیم والیبال کاله مازندران». مطالعات مدیریت ورزشی. شماره 43 .
- میربابایی، سیده رقیه. (1395). «تاثیر تصویر ذهنی برند ورزشی آدیداس بر ارزش ویژه برند و رفتار خرید مصرفکننده». پایاننامه کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشگاه شمال.
- Ballouli, K.etal. (2015). “The delicate art of rebranding a minor league baseball franchise: Practices, pitfalls, and payoffs of rebranding the Winston-Salem Warthogs”. Sport Management Review, http:// dx.doi.org/10.1016/j.smr.2015.04.001
- Carlson, B. D., Todd Donavan, D., & Cumiskey, K. J. (2019). “Consumer‐brand relationships in sport: brand personality and identification”. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), 370–384. Doi:10.1108/09590550910948592
- Florea, D.-L., Barbu, C. M., & Barbu, M. C. R. (2018). “A model of fans’ reaction to resurrected brands of sport organizations”. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 19(2), 127–146.Doi:10.1108/ijsms-08-2017-0073
- Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2001). “Understanding Brand Loyalty in Professional Sport: Examining the Link between Brand Associations and Brand Loyalty”. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 3(1), 54–81. Doi:10.1108/ijsms-03-01-2001-b006
- Gupta, S., Czinkota, M., & Melewar, T. C. (2013). “Embedding knowledge and value of a brand into sustainability for differentiation”. Journal of World Business, 48(3), 287-296.
- Kreuger, L., & Neuman, W. L. (2006). Social work research methods: qualitative and quantitative approaches: with Research Navigator. Pearson/Allyn and Bacon.
- Kunkel, Z. D., & Dadvand, A. (2020). “Investigating the relationship between brand development and company image; (case study: Nivea products)”. Kuwait Chapter of the Arabian Journal of Business and Management Review, 3(10), 23.
- Kunkel, T. (2014). “Exploring sport brand development strategies to strengthen consumer involvement with the product– The case of the Australian A-League”. Sport Management Review. http:// dx.Doi.org/10.1016/j.smr.2014.01.004
- Kunz, R., Elsässer, F., & Santomier, J. (2016). “Sport-related branded entertainment: the Red Bull phenomenon”. Sport, Business and Management: An International Journal, 6(5). doi:10.1108/sbm-06-2016-0023
- Matthews, D. R., Son, J., & Watchravesringkan, K. (2014). “An exploration of brand equity antecedents concerning brand loyalty: A cognitive, affective, and conative perspective”. Journal of Business and Retail Management Research, 9(1).
- Richelieu, A. (2018). A sport-oriented place branding strategy for cities, regions and countries. Sport, Business and Management: An International Journal.Doi:10.1108/sbm-02-2018-0010
- Schultz, D. E., & Block, M. P. (2015). “Beyond brand loyalty: Brand sustainability”. Journal of Marketing Communications, 21(5), 340-355.
- Shuv-Ami, A. (2016). “A new market brand equity model (MBE)”. Euro Med Journal of Business, 11(3), 322–346.doi:10.1108/emjb-05-2015-0025
- Skinner, J., Edwards, A., & Corbett, B. (2014). Research methods for sport management. Routledge
- Vadicherla, T., & Saravanan, D. (2015). “Sustainable Measures Taken by Brands, Retailers, and Manufacturers”. In Roadmap to Sustainable Textiles and Clothing (pp. 109-135). Singapore.
- Walsh, P., Rhenwrick, I., Williams, A., & Waldburger, A. (2014). “Team brand extension or licensed product? Examining consumer awareness of two distinct brand strategies”. Sport, Business and Management: An International Journal, 4(2), 96–108.doi:10.1108/sbm-02-2012-0007
- Yousaf, A., Gupta, A., & Mishra, A. (2017). “Sport team brand-equity index: a new measurement”. Journal of Indian Business Research, 9(2), 169–188. Doi:10.1108/jibr-07-2016-0069
- Zhang, L., Xiaobin Zhao, S (2019). “City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing”. Cities 26, 245–254.
)