نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2 - استادیار گروه تربیت بدنی ، واحد تبریز، دانشگاه ازاد اسلامی ،تبریز، ایران
3 گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اهر، ایران.
4 استادیار، مدیریت ورزشی، گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
چکیده
هدف این پژوهش، تدوین مدل سودآوری باشگاههای خصوصی بدنسازی شمال غرب کشور بود. تحقیق حاضر از نوع همبستگی بر پایه مدلسازی معادلات ساختاری بود. جامعه آماری این پژوهش، 362 نفر از مشتریان باشگاههای خصوصی بدنسازی شمال غرب کشور بودند که پرسشنامه ارزش‌ادراک شده محقق ساخته وپرسشنامه های استاندارد، رضایت و وفاداری مشتری لیو (2008) را به طور داوطلبانه تکمیل نمودند. سودآوری باشگاه‌ها از طریق جمع آوری داده‌ها از مدیران باشگاههای ورزشی و با فرمول ارائه شده شرکت مایکروسافت، محاسبه شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس استفاده شد. نتایج نشان داد ارزش ادراک شده بر سودآوری باشگاه‌ها (001/0=P، 10/0=β، 22/4=t)، رضایت مشتری (001/0=P، 547/0=β، 719/11=t) و وفاداری مشتری (001/0=P، 178/0=β، 188/4=t) تاثیر مستقیم و معناداری دارد. ارزش ادراکشده از طریق رضایت و وفاداری مشتری بر سودآوری باشگاه‌ها تاثیر غیرمستقیم و معناداری دارد. بنابراین هرچقدر رضایت و وفاداری مشتری بیشتری شود ماندگاری مشتریان در باشگاه‌ها افزایش یافته و این هم باعث سود و درآمد بیشتر برای باشگاه‌ها و بقاء و رشد آنها میشود.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
promote a profit model for private bodybuilding clubs
نویسندگان [English]
- leila talebzadeh 1
- hamid janani 2
- Mahboub sheikhalizadeh 3
- Mohammad Rahim Najafzadeh 4
1 Ph.d student of sport management, Department of Physical Eduication, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran
2 Assistant Professor, Department of Physical Education, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran
3 Department of Physical Education and Sport Sciences, Ahar Branch, Islamic Azad University, Ahar, Iran.
4 Department of Physical Education and Sport Sciences, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran.
چکیده [English]
The purpose of this study was to develop a profitability model for private bodybuilding clubs in the northwest of the country. The present study was a correlational study based on structural equation modeling. The statistical population of this study was 362 customers of private bodybuilding clubs in the northwest of the country. , Researcher-made perceived value and voluntarily completed standard questionnaires, customer satisfaction and loyalty Liu (2008). The profitability of the clubs was calculated by collecting data from the managers of the sports clubs and according to the formula provided by Microsoft. To analyze the data, a structural equation model based on the partial least squares method was used in Smart Payals software. The results showed the perceived value on the profitability of clubs (P = 0.001, β = 0.10, t = 4.22), customer satisfaction (P = 0.001, β = 0.547, t = 11.719) And customer loyalty (P = 0.001, β = 0.178, t = 4.188) has a direct and significant effect. Perceived value through customer satisfaction and loyalty has a significant and indirect effect on the profitability of clubs. Therefore, the more customer satisfaction and loyalty, the more customer retention in the clubs increases, and this also causes more profit and income for the clubs and its survival and growth.
کلیدواژه‌ها [English]
- Perceived value
- Customer satisfaction
- Club profitability
- Customer loyalty
تدوین مدل سودآوری باشگاههای بدنسازی خصوصی
لیلا طالب‌زاده[1]
حمید جنانی[2]
محبوب شیخعلیزاده[3]
محمدرحیم نجف‌زاده[4]
تاریخ دریافت مقاله: 16/6/1400
تاریخ پذیرش مقاله:14/10/1400
مقدمه
سازمان‌های امروزی در دوران اقتصاد مشتری‌مدار فعالیت می‌کنند که در آن، مشتری حاکم واقعی بازار است. توجه به مشتری از دغدغه‌های اصلی سازمان‌هاست و تلاش می‌کنند تا مشتری را جذب و حفظ و او را به مشتری دائم و وفادار تبدیل نمایند (آنلابیلا و ویتور[5]، 2013: 111). چنانچه سازمان‌های فعال در بازار رقابتی نتوانند مشتریان خود را حفظ کنند، سهم بازار خود را از دست می‌دهند و قادر به بقای خود نخواهند بود (جهانیان، صالحی و حسینی، 1397: 88). سازمان‌ها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری، منجر به از دست دادن کل جریان خریدهای مشتری در آینده میشود (شفیعی، سیفی و محمدی، 1397: 32) که یکی از دلایل ایجاد این فرایند به مدیریت ارتباط با مشتریان مرتبط میشود. مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان فرآیند جذب مشتری جدید، نگهداری مشتریان موجود و سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان بالقوه تعریف نمود تا بدین ترتیب فضای مناسب برای تعامل هر چه بیشتر با مشتریان فراهم شود. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی مشارکت دادن مشتریان از مرحله دستیابی به آنها با ایجاد ارزش تا مرحله آموختن از آنها. چرخه مدیریت ارتباط با مشتری شامل اطلاعات بهدستآمده از مشتریان، ایجاد ارزش والاتر برای مشتریان، ایجاد مشتریان وفادار، دستیابی به مشتریان جدید و کسب سود بیشتر معرفی شده است. بنابراین بر اساس پژوهشهای انجام شده میتوان گفت سودآوری مشتری برای سازمان نیاز به مدیریت چرخه ارتباط با مشتری است که در برگیرنده متغیرهایی همانند ارزش ادراک شده مشتری، رضایت و وفاداری مشتری میباشد. ارزش ادراک شده به معنی منفعتی است که مشتری در قبال هزینه پرداختشده، به دست می‌آورد. به عبارت دیگر، به معنی کل سودمندی حاصل از یک محصول است مبنی بر اینکه از جانب مشتری چه چیزی دریافت و چه چیزی پرداخت شده باشد (اسکیلدسنا و کریستنسنا[6]، 2008: 844). ارزش ادراک شده به عنوان یکی از عوامل درونی از مهمترین عوامل مؤثر در رفتار خرید است که عبارت است از فهم ارزشهای فردی، نگرش‌ها، نیازها و انتظارات مصرف کنندگان ورزش از طریق مشاهده، جمعآوری، ارزیابی و تفسیر نشانه‌هایی که آنها بروز می‌دهند (علیزاده، محرم زاده و الهی، 1398: 3). نتایج پژوهشهای پیشین حاکی از این است که ارزش ادراکشده، رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش میدهد (جنکینز[7]، 2010؛ به نقل از رنجبریان، رشیدکابلی، صنایعی و حدادیان، 1391: 57). رضایت مشتری، به احساس خشنودی و خرسندی مشتری در نتیجه برآورده شدن نیازها و خواستهها پیرامون محصول یا خدماتی خاص، اطلاق میشود (تسی و ویلتون[8]، 1988: 204). از این رو، میتوان اذعان نمود رضایتمندی متغیری است که با انتظارات مرتبط است و اهمیت بسیار زیادی در تعیین میزان وفاداری مشتریان دارد (نظری، قره و اسدالهی، 1398: 39)؛ به طوری که اگر بخواهیم از مرز رضایت مشتری بالاتر رویم و به مشتریان کاملاً راضی برسیم، پدیده وفاداری شکل می‌گیرد. در واقع، وفاداری صفت خاص مشتریان کاملاً راضی است و این نوع مشتریان به خرید خود ادامه می‌دهند (علی‌یاری، محمودی و سوادی، 1397: 17). وفاداری، تعهد به خرید مجدد محصول یا خدمات ترجیح داده شده است؛ به نحوی‌که به همراه خرید مجدد، تبلیغ هم برای محصول توسط مشتری انجام می‌پذیرد (کسیو-سیلوا، ریویلا-کاماچو، وگا-وازکویز و پالاسیوس-فلورنسیو[9]، 2015: 2). وفاداری مشتری یکی از بهترین مقیاس‌های موفقیت هر سازمان است. بنابراین توسعه، حفظ و ارتقای وفاداری مشتری یکی از حوزه‌های تمرکز کلیدی در اغلب فعالیت‌های بازاریابی سازمان‌هاست (نیادزایو و خواجه‌زاده[10]، 2016: 263). بعد از ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان در مدیریت ارتباط با مشتری، سودآوری مشتری برای سازمان مطرح می‌گردد. سودآوری مشتری از حاصل کسر هزینه از درآمدی که یک مشتری خاص در یک دوره زمانی مشخص برای سازمان ایجاد می‌نماید به دست می‌آید (ترپسترا و وربیتن[11]، 2014: 1). کارواچه-فرانکو[12]، الوارز-ریسکو[13]، کارواچه-فرانکو، کارواچه-فرانکو، ایسترادا-مرینو[14] و ویلاوبوس-الوارز[15] (2021) در تحقیق خود با بررسی 381 گردشگر داخلی و خارجی در شهر لیما پرو به این نتیجه دست یافتند که ارزش ادراکشده (احساسی- اجتماعی و اقتصادی- عملکردی) بر رضایت و وفاداری گردشگرها تاثیر معناداری دارد. رنجبریان و همکاران (1391) در پژوهش خود بر روی مشتریان فروشگاه‌های رنجیره‌ای شهر تهران به این نتیجه رسیدند که ارزش ادراکشده و کیفیت درکشده از طریق متغیر میانجی رضایت مشتری بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. تران و لی[16] (2020) در پژوهش خود با بررسی 220 مشتری فروشگاه‌های رفاه در ویتنام به این نتیجه سیدند که ارزش ادراکشده بهصورت مستقیم و غیر مستقیم از طریق رضایت مشتری بر مقاصد رفتاری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری می گذارد. کاونگ[17] (2020) و کاونگ (2020) در پژوهشهای خود، با بررسی تماشاگران سینما و مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات فروشگاه‌های مد در ویتنام به این نتیجه دست یافتند که ارزش ادراکشده از طریق رضایت مشتری بر تمایلات رفتاری و قصد خرید مشتریان، تاثیر مثبت و معناداری دارد. مقدسی، شیخعلی زاده و فرجی (1399) در پژوهش خود با بررسی 90 نفر از کارشناسان، مدیران و سرپرستان باشگاههای ورزشی استان اردبیل به این نتیجه رسیدند که پیامدهای خصوصی‌سازی (گسترش مالکیت، افزایش کیفیت خدمات، افزایش رضایت مشتریان، کارآیی واحدهای مدیریتی) و تبلیغات (استفاده از انواع روش‌های تبلیغاتی، تبلیغات گسترده در فصول مختلف سال، صحه‌گذاری از طریق مربیان متخصص و نام آشنا در تبلیغات) بر درآمدزایی باشگاههای ورزشی تاثیر مثبت و معناداری دارد. بای، سلیمانی مقدم و شریعتی (1397) در تحقیق خود با بررسی 153 نفر از مدیران باشگاههای بدنسازی شهر کرمانشاه به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی (مشتری‌گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی بین وظایف) با سودآوری کسب و کار ارتباط مثبت و معناداری دارد. علیزاده، محرم زاده و الهی (1398) در تحقیق خود با بررسی 402 نفر از تماشاگران تیم فوتبال تراکتور سازی تبریز به این نتیجه رسیدند که ارزش ادراکشده بر وفاداری (رفتاری و نگرشی) و رفتار خرید تماشاگران (حضور مجدد، خرید و میزان هزینه‌کرد) تاثیر مثبت و معناداری دارد. سلطانی و بی‌نیاز (1398) در پژوهش خود با بررسی نظرات 100 نفر از اساتید مدیریت ورزشی و کارشناسان فوتبال دریافتند که منابع سازمانی (منابع انسانی، منابع ارتباطی و اطلاعاتی، منابع مالی و امکانات ورزشی) و مزیت رقابتی (کیفیت و پاسخگویی به مشتری) در سودآوری باشگاههای حرفهای فوتبال ایران تاثیر مثبت و معناداری دارند. شفیعی، سیفی و محمدی (۱۳۹۷) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که اجرای اثربخش مدیریت ارتباط با مشتری بر افزایش رضایت و سودآوری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. عسکریان و اکبرزاده (1395) در پژوهش خود، با بررسی 384 نفر از مشتریان کالاهای ورزشی در شهر تبریز دریافتند که ارزش ادراکشده بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. محمودی، سجادی و گودرزی (1394) در تحقیق خود بر روی 417 نفر از مشتریان باشگاههای بدنسازی و مراکز آمادگی جسمانی و ایروبیک شهر تهران به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات و رضایتمندی با وفاداری مشتریان ارتباط مثبت و معناداری دارد. سعیدی، عمادحسینی و فرزام (1394) در پژوهش خود بر روی 341 نفر از بانوان باشگاههای استان مازندران نیز به این نتیجه دست یافتند که کیفیت خدمات بر رضایتمندی و وفاداری مشتریان ورزشی تاثیر مثبت و معناداری دارد. اسمعیلی، احسانی، کوزه‌چیان و هنری (1393) با بررسی 217 نفر از مشتریان مراکز تفریحی-ورزشی آبی کشور به دریافتند که کیفیت خدمات بر ارزش ادراکشده، رفتار مصرف‌کننده، رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش ادراکشده، رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر مثبت و معناداری دارد. گاناریس، تزمپلیکاس و چاتزیپاناگیوتو[18] (2007) در پژوهش خود، به این نتیجه دست یافتند که ارزش ادراکشده مشتری از طریق رضایت و وفاداری مشتری بر قصد خرید مجدد و بیش خریدی مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. گارلند[19] (2002) هم با توجه به بررسی‌های خود گزارش داد که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثرگذار است و وفاداری مشتری برسودآوری مشتری برای سازمان اثر مثبت دارد (به نقل از اصانلو و خدامی، 1394: 17). باشگاههای ورزشی نیز از این قائده مستثنی نیستند و به عنوان موسسات و یا شرکت‌هایی برای بقا و ادامه حیات خود نیازمند سودآوری مشتریان می‌باشند. امروزه باشگاههای ورزشی در ساختار ورزش سراسر دنیا، اساس رشد و توسعه ورزش‌های مختلف هستند؛ بهطوری که قهرمانان و نخبگان ورزشی در دل این باشگاه‌ها رشد و پرورش می‌یابند و همچنین، مکانی را برای گستره افراد جامعه فراهم می‌آورند تا زندگی سالم، بانشاط و پرتحرکی را تجربه کنند (رابینسون[20]،2010: 37). همانطور که بیان شد، در باشگاههای ورزشی خصوصی مشتریان ورزشی بهعنوان مهمترین دارایی محسوب می‌شوند (جابری، سلطان حسینی، نادریان جهرمی و خزائی پول، 1393: 476). اوزتایشی، سزگین و اوزوک[21] (2011) نیز مطرح می‌کنند که در باشگاههای خصوصی، شرایط رقابتی فزاینده و شرایط اقتصادی نوین و توسعه ارتباطات قوی با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است؛ به طوری که بیشتر باشگاههای ورزشی جنبه تجاری پیدا کردهاند- برخی از مشتریان برای آنها سودآور و برخی غیرسودآور هستند. با توجه به چالش ایجاد شده در محیط کسب و کارها در شرایط پاندمی کووید- 19 (کرونا) طی دو سال اخیر، حضور مشتریان در باشگاههای ورزشی کاهش یافته و به تبع آن سودآوری باشگاه ها هم افت محسوسی پیدا کرده است. بنابراین توجه به ارزشها و خواستههای نوظهور مشتریان در شرایط شیوع ویروس کرونا، حفظ و ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان می‌تواند مورد تاکید باشگاههای ورزشی و کسب و کارهای حال و آینده باشد، چرا که هزینه جذب مشتری جدید، بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری موجود است و فقدان اطلاعات از مشتریان جدید، انتخاب مشتریان هدف را دشوار و باعث ناکارآمدی تلاشهای بازاریابی میشود (هوانگ، جانگ و سوح[22]، 2004: 181؛ تینابو[23]، 2011: 123). نگاهی به مطالعات و تحقیقات انجام یافته در حوزه بازاریابی خدمات ورزشی و تاثیر آن بر مشتریان باشگاههای ورزشی مبین آن است که مطالعه گسترده و دامنهداری را نمیتوان در این زمینه یافت. در واقع در مطالعات مختلف، توجه کمی به تحقیقاتی شده است که میزان سودآوری باشگاههای خصوصی ورزشی را با توجه به متغیرهایی همچون ارزش ادراک شده، رضایت و وفاداری مشتری بررسی کرده باشند و در صورت بررسی هم به ارزیابی ارتباط بین متغیرها بهصورت مجزا و بدون ملاحظه متغیرهای میانجی پرداخته شده است. بررسی انجام شده درباره این موضوع نشان از تحقیقات پراکنده در کشور دارد که اغلب جز چند تحقیق معدود، اغلب در صنایع غیر ورزشی صورت گرفته و تلاشهای اندکی به منظور تببین رابطه این متغیرها در حوزه صنعت ورزش انجام شده است. مدل اولیه پژوهش، با بررسی مبانی نظری و تحقیقات انجام یافته داخل و خارج کشور استخراج شده است. (نمودار 1) لذا هدف پژوهش حاضر، تدوین مدل سودآوری باشگاههای ورزشی خصوصی شمال‌غرب کشور مبتنی بر ارزش ادراکشده با رضایت و وفاداری مشتریان بود.
نمودار1: مدل مفهومی پژوهش
روششناسی پژوهش
این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه جمع آوری داده‌ها توصیفی از نوع همبستگی و بر پایه مدلسازی معادلات ساختاری بود که بهصورت پیمایشی انجام شد. جامعه آماری پژوهش حاضر، مشتریان باشگاههای خصوصی بدنسازی(باشگاههای فعال و دارای مجوز از اداره کل ورزش و جوانان استان‌های شمال‌غرب کشور بود) شمال‌غرب کشور (شامل استان‌های آذربایجان‌غربی، آذربایجان‌شرقی، اردبیل، زنجان و کردستان) بودند. برای انتخاب مشتریان در مرحله اول از مرکز پنج استان یاد شده، 4 باشگاه خصوصی بدنسازی از نقاط مختلف هر شهر به صورت تصادفی انتخاب و پرسشنامه‌ها بهصورت تصادفی در بین مشتریان آنها توزیع گردید. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری مشتریان، با استفاده از جدول کرجسی و مورگان تعداد حجم نمونه به تعداد 384 نفر برآورد شد. برای جلوگیری از ریزش نمونه‌ها، تعداد 500 پرسشنامه بهصورت تصادفی در بین مشتریان باشگاههای مورد نظر توزیع گردید. تعداد 390 پرسشنامه به پژوهشگر عودت داده شد که با بررسی پرسشنامههای بدون نقص، تحلیل داده‌ها بر اساس 362 پرسشنامه بدون ایراد صورت گرفت.
ابزارهای پژوهش
برای جمعآوری داده‌ها از پرسشنامه محقق‌ساخته ارزش ادراکشده مشتری و پرسشنامههای استاندارد رضایت مشتری و وفاداری مشتری استفاده گردید. سودآوری باشگاه‌ها نیز از طریق جمعآوری داده‌ها از مدیران باشگاههای ورزشی و با فرمول ارائه‌‌شده شرکت مایکروسافت[24] محاسبه شد.
پرسشنامه ارزش ادراکشده: برای جمع آوری داده‌ها پیرامون متغیر ارزش ادراکشده از پرسشنامه محقق‌ساخته که ترکیبی از پرسشنامههای بهکار رفته در پژوهشهای رویگ، گارسیا، تنا و مونزونیس[25] (2006)، هانسن، ساموئلسن و سیلست[26] (2008)، فیول کالاریسا، بیگنی آلکانیز، مولینر تنا و گارسیا[27] (2009)، هیوم و مورت[28] (2010) و خان و کدیر[29] (2011) استفاده شد. این پرسشنامه شامل 21 گویه در چهار مولفه؛ ارزش اقتصادی (3 گویه) (فیول کالاریسا و همکاران، 2009؛ هیوم و مورت،2010)، ارزش احساسی (6 گویه) (رویگ و همکاران، 2006؛ هانسن و همکاران، 2008؛ کالاریسا فیول و همکاران، 2009)، ارزش اجتماعی (5 گویه) (رویگ و همکاران، 2006؛ خان و کدیر، 2011؛ فیول کالاریسا و همکاران، 2009) و ارزش کارکردی (7 گویه) (رویگ و همکاران، 2006؛ هانسن و همکاران، 2008؛ فیول کالاریسا و همکاران، 2009) در مقیاس پنج گزینه‌ای لیکرت (کاملاً مخالفم= 1 امتیاز، مخالفم= 2، ممتنع= 3، موافقم= 4 و کاملاً موافقم= 5) میباشد. روایی پرسشنامه توسط هفت نفر از اساتید مدیریت ورزشی و بازاریابی ورزشی بررسی و مورد تایید قرار گرفت. در این پژوهش از تحلیل عاملی برای محاسبه بارهای عاملی مولفه‌های پرسشنامه استفاده شد و نتایج نشان داد که بار عاملی کلیه گویه‌ها بالاتر از 6/0 و قابل قبول میباشد. همچنین در این پژوهش، روایی همگرای پرسشنامه‌ها توسط معیار میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) برابر 504/0 و پایایی پرسشنامه با روش ضریب آلفای کرونباخ برابر 938/0 و با روش پایایی ترکیبی(CR) برابر 945/0 محاسبه شد.
پرسشنامه رضایت مشتری: از پرسشنامه استاندارد «رضایت مشتری» لیو (2008) استفاده شد (لیو و چن[30]، 2012: 137). این پرسشنامه شامل 20 گویه در پنج مولفه: ظاهر باشگاه (4 گویه)؛ کارکنان (5 گویه)؛ تسهیلات (3 گویه)؛ ترویج (3 گویه) و تجهیزات موجود (5 گویه) در مقیاس پنج گزینه‌ای لیکرت (کاملاً مخالفم= 1 امتیاز، مخالفم= 2، ممتنع= 3، موافقم= 4 و کاملاً موافقم= 5) میباشد. محمودی، یونسی، متقی شهری و شهلائی باقری (1395) در پژوهش خود به استانداردسازی نسخه فارسی این پرسشنامه پرداخته و روایی سازه و ساختار عاملی این پرسشنامه را مورد تایید گزارش نموده اند- پایایی پرسشنامه با روش آلفای کرونباخ برابر 906/0 بهدست آمد. در این پژوهش از تحلیل عاملی برای محاسبه بارهای عاملی گویههای پرسشنامه استفاده شد. نتایج نشان داد که بار عاملی کلیه گویه ها بالاتر از 6/0 و قابل قبول میباشد. همچنین در این پژوهش روایی همگرای پرسشنامه مذکور توسط معیار AVE برابر 556/0 و پایایی پرسشنامه با روش ضریب آلفای کرونباخ برابر 957/0 و با روش پایایی ترکیبی (CR) برابر 961/0 محاسبه شد.
پرسشنامه وفاداری مشتری: از پرسشنامه استاندارد «وفاداری مشتری» لیو (2008) استفاده شد (لیو و چن، 2012: 137). این پرسشنامه شامل 8 گویه در دو مولفه: وفاداری نگرشی (4 گویه) و وفاداری رفتاری (4 گویه) در مقیاس پنج گزینه‌ای لیکرت (کاملاً مخالفم= 1 امتیاز، مخالفم= 2، ممتنع= 3، موافقم= 4 و کاملاً موافقم= 5) میباشد. محمودی، هنری و اسلامی (1395) در پژوهش خود روایی پرسشنامه را تایید نموده و پایایی پرسشنامه با روش آلفای کرونباخ را برابر 85/0 گزارش کردهاند. در این پژوهش از تحلیل عاملی برای محاسبه بارهای عاملی مولفه‌های پرسشنامه استفاده شد. نتایج نشان داد که بار عاملی کلیه مولفهها بالاتر از 6/0 و قابل قبول میباشد. همچنین در این پژوهش روایی همگرای این پرسشنامه توسط معیار AVE برابر 708/0 و پایایی آن با روش ضریب آلفای کرونباخ برابر 941/0 و با روش پایایی ترکیبی (CR) برابر 951/0 محاسبه شد.
سودآوری باشگاه و روش محاسبه: ابتدا اطلاعات مربوط به 1- سود ناخالص باشگاه با سه سوال باز (کل درآمد باشگاه در سال مورد نظر، کل هزینه‌های فروش (هزینه‌های جاری خدمات و پشتیبانی و سایر هزینه‌های عملیاتی)، 2- کل هزینه‌های جذب با سه سوال باز (هزینه‌های جذب مستقیم مشتری، هزینه بازاریابی برای جذب مشتری و هزینه خاتمه مشتری) از مدیران باشگاههای مورد مطالعه جمعآوری شد. سپس با استفاده از فرمول ارائه شده توسط شرکت مایکروسافت سودآوری هر باشگاه محاسبه گردید.
(هزینه خاتمه با مشتری+هزینه بازاریابی برای جذب مشتری+هزینه جذب مستقیم مشتری) – (کل هزینه های فروش – کل درآمد باشگاه در سال مورد نظر)= سودآوری باشگاه
در این پژوهش روایی صوری و محتوایی هر سه پرسشنامه توسط هفت نفر از اساتید مدیریت ورزشی و بازاریابی ورزشی مورد بررسی و تایید قرار گرفت. برای برازش و آزمودن فرضیه‌ها با استفاده از الگوهای ساختاری، از روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار Smart PLS استفاده شد.
یافتههای پژوهش
نتایح آمار توصیفی بهدستآمده نشان داد 68 درصد مشتریان مرد و 32 درصد زن می‌باشند. به لحاظ تحصیلات بیشتر شرکت‌کنندگان دارای مدرک تحصیلی کارشناسی (4/41 درصد) بودند. میانگین سنی و انحراف استاندارد مشتریان مورد بررسی برابر 56/9± 28/30 بود.
برازش الگوی اندازه‌گیری
یرای بررسی الگوی اندازه‌گیری از دو معیار پایایی و روایی همگرا بهرهگیری شد. برای سنجش پایایی الگو از بارهای عاملی، پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ استفاده گردید. بار عاملی مقدار عددی است که میزان شدت رابطه میان یک متغیر مکنون (سازه) و متغیر آشکار (شاخص) مربوطه را طی فرایند تحلیل مسیر مشخص می‌کند. بررسی بارهای عاملی نشان میدهد که بارهای عاملی گویههای مربوط به متغیرهای ارزش ادراکشده، رضایت و وفاداری مشتری از اعتبار قابل قبولی برخوردار هستند. (جدول 1)
جدول 1: سنجش پایایی مدل از طریق بارهای عاملی در مدل ارائه شده
|
متغیر |
مولفه |
گویه |
بارعاملی |
|
ارزش ادراک شده |
ارزش اقتصادی |
اول |
749/0 |
|
دوم |
773/0 |
||
|
سوم |
687/0 |
||
|
ارزش احساسی |
اول |
664/0 |
|
|
دوم |
650/0 |
||
|
سوم |
667/0 |
||
|
چهارم |
759/0 |
||
|
پنجم |
734/0 |
||
|
ششم |
732/0 |
||
|
ارزش اجتماعی |
اول |
825/0 |
|
|
دوم |
758/0 |
||
|
سوم |
811/0 |
||
|
چهارم |
619/0 |
||
|
پنجم |
718/0 |
||
|
ارزش کارکردی |
اول |
818/0 |
|
|
دوم |
798/0 |
||
|
سوم |
827/0 |
||
|
چهارم |
781/0 |
||
|
پنجم |
822/0 |
||
|
ششم |
803/0 |
||
|
هفتم |
824/0 |
||
|
رضایت مشتری |
ظاهر باشگاه |
اول |
823/0 |
|
دوم |
849/0 |
||
|
سوم |
870/0 |
||
|
چهارم |
853/0 |
||
|
کارکنان |
اول |
809/0 |
|
|
دوم |
846/0 |
||
|
سوم |
836/0 |
||
|
چهارم |
802/0 |
||
|
پنجم |
767/0 |
||
|
تسهیلات |
اول |
870/0 |
|
|
دوم |
871/0 |
||
|
سوم |
835/0 |
||
|
ترویج |
اول |
882/0 |
|
|
دوم |
874/0 |
||
|
سوم |
857/0 |
||
|
تجهیزات موجود |
اول |
750/0 |
|
|
دوم |
691/0 |
||
|
سوم |
834/0 |
||
|
چهارم |
829/0 |
||
|
پنجم |
866/0 |
||
|
وفاداری مشتری |
نگرشی |
اول |
879/0 |
|
دوم |
885/0 |
||
|
سوم |
890/0 |
||
|
چهارم |
860/0 |
||
|
رفتاری |
اول |
834/0 |
|
|
دوم |
884/0 |
||
|
سوم |
879/0 |
||
|
چهارم |
838/0 |
||
|
سودآوری مشتری |
اول |
1 |
|
روایی واگرا، معیار دیگری برای برازش مدل بیرونی است که نشان میدهد شاخص‌های یک متغیر به چه میزان با شاخص‌های متغیرهای دیگر متفاوت است (مختاری، خدامی و اصانلو، 1400: 198). همبستگی متغیرهای مکنون در جدول 2 نشان داده شده است. چنانچه در ماتریس همبستگی متغیرهای مکنون، جذر میانگین واریانس استخراج شده برای هر سازه بیشتر از همبستگی آن سازه با سازه‌های دیگر باشد، روایی واگرای مدل تایید میشود (فورنل و لاکر[31]، 1981). بر اساس نتایج بهدستآمده، همبستگی هر سازه با خودش بیش از همبستگی آن با سایر سازه‌هاست. (جدول 2)
جدول 2: همبستگی متغیرهای مکنون و روایی واگرا
|
سازه |
وفاداری مشتری |
رضایت مشتری |
ارزش ادراک شده |
سودآوری |
|
وفاداری مشتری |
841/0 |
|
|
|
|
رضایت مشتری |
664/0 |
745/0 |
|
|
|
ارزش ادراکشده |
466/0 |
536/0 |
710/0 |
|
|
سودآوری |
900/0 |
698/0 |
527/0 |
1 |
برای سنجش پایایی مدل از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی[32] استفاده شد. آلفای کرونباخ معیاری برای سنجش پایایی و سنجه‌ای مناسب برای ارزیابی پایداری درونی (سازگاری) محسوب میشود. پایداری درونی نشانگر میزان همبستگی بین یک سازه و شاخص‌های مربوط به آن است (داوری و رضازاده، 1392: 79). پایایی ترکیبی بهعنوان معیار مدرن‌تری نسبت به آلفای کرونباخ در تحلیل رویکرد حداقل مربعات جزئی میباشد و برتری آن نسبت به آلفای کرونباخ در این است که پایایی سازه‌ها نه بصورت مطلق، بلکه با توجه به همبستگی سازه‌هایشان با یکدیگر محاسبه می‌گردد. با توجه به جدول 3 مشخص میشود مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی متغیرها دارای مقدار مناسب هستند (بالاتر از 7/0). پس میتوان مناسب بودن وضعیت پایایی مدل اندازه‌گیری را تایید کرد (جدول 3).
معیار دوم از بررسی برازش مدل‌های اندازه‌گیری، روایی همگراست که به بررسی میزان همبستگی هر سازه با سوالات (شاخص‌ها) خود می‌پردازد. نتایج بهدستآمده برای میانگین واریانس استخراج شده[33] نیز حاکی از آن است که متغیرهای مکنون این پژوهش دارای روایی همگرای مناسبی هستند. به عبارت دیگر، همبستگی بالایی بین هر سازه با شاخص‌های خود وجود دارد (بالاتر از 5/0). در نتیجه مدل‌های اندازه‌گیری از برازش قوی برخوردار می‌باشند و مناسب بودن برازش مدل‌های اندازه‌گیری تایید میشود (جدول 3).
جدول 3: سنجش پایایی مدل متغیرهای مکنون
|
متغیرهای مکنون |
آلفای کرونباخ |
پایایی ترکیبی |
میانگین واریانس استخراجی (AVE) |
|
ارزش ادراکشده |
938/0 |
945/0 |
504/0 |
|
رضایت مشتری |
957/0 |
961/0 |
556/0 |
|
وفاداری مشتری |
941/0 |
951/0 |
708/0 |
|
سودآوری مشتری |
1 |
1 |
1 |
|
ارزش اقتصادی |
712/0 |
781/0 |
544/0 |
|
ارزش احساسی |
793/0 |
853/0 |
510/0 |
|
ارزش اجتماعی |
802/0 |
864/0 |
562/0 |
|
ارزش کارکردی |
913/0 |
930/0 |
657/0 |
|
ظاهر باشگاه |
871/0 |
912/0 |
721/0 |
|
کارکنان |
871/0 |
907/0 |
660/0 |
|
تسهیلات |
822/0 |
894/0 |
737/0 |
|
ترویج |
841/0 |
904/0 |
758/0 |
|
تجهیزات موجود |
854/0 |
896/0 |
635/0 |
|
وفاداری نگرشی |
902/0 |
931/0 |
772/0 |
|
وفاداری رفتاری |
881/0 |
918/0 |
738/0 |
برازش مدل ساختاری
برای بررسی برازش مدل ساختاری با روش حداقل مربعات جزئی در این پژوهش، از ضریب تعیین و ارتباط پیشبین استفاده شد. ضریب تعیین معیاری است که برای متصل کردن بخش‌های اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل معادلات ساختاری بهکار می‌رود و نشان از تأثیری دارد که متغیر برون‌زا بر متغیر درون‌زا (ملاک) می‌گذارد. ضریب ارتباط پیشبین معیاری است که قدرت پیشبینی مدل را مشخص می‌کند. مطابق با جدول 4 مقادیر ضریب تعیین برای سازه‌های درون‌زای پژوهش محاسبه شده است. هر چه مقادیر ضریب تعیین مربوط به سازه‌های درون‌زای مدل بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر الگو میباشد. با توجه به نتایج، مناسب بودن برازش قوی مدل ساختاری تایید میشود. همچنین مقادیر ارتباط پیشبین مربوط به سازه‌های درون‌زای مدل میتوان گفت که تناسب پیشبین مدل ساختاری پژوهش تایید میشود (جدول 4).
جدول 4: ضرایب تعیین و پیشبین متغیرهای درون زا
|
متغیرهای درون‌زا |
ضریب تعیین |
ارتباط پیشبین |
|
رضایت مشتری |
287/0 |
148/0 |
|
وفاداری مشتری |
458/0 |
301/0 |
|
سودآوری مشتری |
835/0 |
815/0 |
برازش مدل کلی
پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل، برازش کلی مدل از طریق معیار جی.او.اف که تننهاوس و همکارانش[34] عرضه کردند، بهدست آمد(تننهاوس، آماتو، ایسپوسیت وینزی، 2004: 1). جی.او.اف[35] بهعنوان یک شاخص نیکویی برازش برای اعتبار کل مدل حداقل مربعات جزئی میباشد (هیر، هالت، رینگل و سارستت[36]، 1395: 228). با توجه به اینکه سه مقدار ضعیف (1/0)، متوسط (25/0) و قوی (36/0) برای جی.او.اف معرفی شده است (وتزلس، اودکرکن- اشرودر و وان اوپن[37]، 2009: 187)، حاصل شدن مقدار 471/0 برای جی.او.اف نشان از برازش کلی قوی مدل پژوهش میباشد.
آزمون فرضیه های پژوهش در مدل ارائه شده
الگوریتم تحلیل داده‌ها در روش PLS نشان میدهد که پس از بررسی برازش مدل‌های اندازه‌گیری، مدل ساختاری و مدل کلی، میتوان به بررسی و آزمون فرضیههای پژوهش پرداخت و به یافتههای پژوهش رسید.
نمودار 2: ضرایب استاندارد شده مسیرهای فرضیههای مدل
نمودار 3: ضرایب t مسیرهای مربوط به فرضیههای مدل
در این پژوهش برای آزمون فرضیه‌ها از روش معادلات ساختاری استفاده شد و در ادامه به کمک ضریب رگرسیون و t-value آزمون فرضیه‌ها انجام گرفت. ضریب مسیر نشاندهنده رابطه علّی، شدت و جهت رابطه بین دو سازه میباشد که در بازه 1- تا 1+ قرار دارد. اگر این ضریب برابر با عدد صفر شود، نشان میدهد که بین دو سازه رابطه علّی خطی وجود ندارد. اگر مثبت باشد نشان میدهد که با افزایش متغیر پیشبین، متغیر ملاک نیز افزایش می‌یابد و اگر منفی باشد، نشان میدهد که با افزایش متغیر پیشبین، متغیر ملاک کاهش می‌یابد. برازش مدل با مقادیر t-value به این صورت است که این مقادیر باید در بازه بیشتر از 96/1+ باشد تا بتوان در سطح اطمینان 95 درصد معنادار بودن آنها را تایید کرد. با توجه به مقدار ضرایب معناداری به دست آمده برای مسیرهای بین متغیرها (جدول 5)، هشت فرضیه مدل تایید میشود. مقدار ضریب معناداری فرضیه اول (تاثیر ارزش ادراکشده بر سودآوری مشتری) برابر 966/3، فرضیه دوم (تاثیر ارزش ادراکشده بر رضایت مشتری) برابر 164/11 و فرضیه سوم (تاثیر ارزش ادراکشده بر وفاداری مشتری) برابر 367/3 به دست آمده است و نشان میدهد که ارزش ادراکشده بر سودآوری مشتری، رضایت و وفاداری مشتری تاثیر مستقیم و معناداری دارد. مقدار ضریب معناداری برای فرضیه چهارم (تاثیر رضایت مشتری بر سودآوری مشتری) برابر 610/4 و برای فرضیه پنجم (تاثیر وفاداری مشتری بر سودآوری مشتری) برابر 167/33 است. این مطلب حاکی از تایید فرضیههای چهارم و پنجم است و نشان می دهد رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر سودآوری مشتری تاثیرگذار است. با توجه به تایید شدن فرضیه دوم و سوم تحقیق، فرضیه هفتم تحقیق-یعنی میانجی بودن رضایت مشتری در رابطه بین ارزش ادراکشده و سودآوری مشتری و فرضیه هشتم تحقیق-یعنی میانجی بودن وفاداری مشتری در رابطه بین ارزش ادراک شده و سودآوری مشتری- تایید میشود.
جدول 5: نتایج تحلیل آزمون فرضیههای پژوهش
|
فرضیههای پژوهش |
ضریب مسیر استاندارد(β) |
t |
P-Value |
نتیجه آزمون فرضیه پژوهش(H1) |
||
|
ارزش ادراکشده |
← |
سودآوری مشتری |
097/0 |
966/3 |
001/0 |
تایید |
|
ارزش ادراکشده |
← |
رضایت مشتری |
536/0 |
164/11 |
001/0 |
تایید |
|
ارزش ادراکشده |
← |
وفاداری مشتری |
155/0 |
367/3 |
001/0 |
تایید |
|
رضایت مشتری |
← |
سودآوری مشتری |
140/0 |
610/4 |
001/0 |
تایید |
|
وفاداری مشتری |
← |
سودآوری مشتری |
762/0 |
167/33 |
001/0 |
تایید |
|
رضایت مشتری |
← |
وفاداری مشتری |
581/0 |
432/13 |
001/0 |
تایید |
|
تاثیر ارزش ادراکشده از طریق رضایت مشتری |
← |
سودآوری مشتری |
074/0 |
029/4 |
001/0 |
تایید |
|
تاثیر ارزش ادراکشده از طریق وفاداری مشتری |
← |
سودآوری مشتری |
118/0 |
341/3 |
001/0 |
تایید |
|
تاثیر ارزش ادراکشده از طریق رضایت و وفاداری |
← |
سودآوری مشتری |
237/0 |
479/8 |
001/0 |
تایید |
|
تاثیر رضایت مشتری از طریق وفاداری مشتری |
← |
سودآوری مشتری |
443/0 |
438/12 |
001/0 |
تایید |
بحث و نتیجه‌گیری
این پژوهش با هدف تدوین مدل سودآوری باشگاههای ورزشی خصوصی شمال‌غرب کشور مبتنی بر ارزش ادارک‌شده، رضایت و وفاداری مشتری انجام شد. نتایج نشان داد که ارزش ادراکشده بر سودآوری باشگاه‌ها تاثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با نتایج پژوهشهای کاونگ (2020)، تران و لی (2020)، علیزاده و همکاران (1398)، شفیعی و همکاران (۱۳۹۷)، احمدی‌الوار و پوراشرف (1396)، عسکریان و اکبرزاده (1395)، گاناریس و همکاران (2007)، فکورثقیه، حدادیان و کلیدری (1394) و کو، وو و دنگ[38] (2009) هم‌راستا میباشد. نتایج این پژوهش‌ها نشان میدهد یکی از عواملی که در حفظ و افزایش مشتریان و در نتیجه سودآوری و موفقیت شرکت‌ها و سازمان‌ها نقش عمده‌ای ایفا می‌کند، ارزش ادراکشده خدمات میباشد (احمدی الوار و پوراشرف، 1396: 31). مشتری زمانی که ارزش بهتر و بالاتری دریافت می‌کند، نسبت به باشگاه ورزشی مورد نظر، وفادار خواهد ماند. بنابراین مشتری بهطور پیوسته زمانی اقدام به خرید یا دریافت خدمات می‌نماید که احساس کند محصول خریداریشده یا خدمات دریافتی دارای بیشترین ارزش است. لذا باشگاههای ورزشی باید تلاش کنند که مشتریان، احساس دریافت بیشترین ارزش را از خدمات آنها داشته باشند. در این راستا ایجاد یک رابطه بلندمدت و تعاملی با مشتریان موجب میشود که مشتریان وفادار باقی بمانند و کمتری از دست بروند. نتایج بیشتر تحقیقات نشان داده است که نه تنها هزینه جذب مشتری جدید بیشتر از هزینه‌های نگهداشت مشتریان فعلی است، بلکه حفظ مشتریان وفادار در بلندمدت منجر به سودآوری مشتریان برای شرکت (نامی، رحیمی و قندوار[39]، 2017: 169) یا باشگاه ورزشی خواهد شد. همچنین باید توجه داشت که در دوران پاندمی ویروس کرونا، توجه به ارزش ادراک شده مشتری، اهمیت زیاد و حیاتی پیدا کرده و خواستههای جدید و نوظهوری در ارزش های مورد تقاضای مشتریان بهوجود آورده است. لذا به مدیران باشگاههای ورزشی مورد مطالعه پیشنهاد میشود که به خواستهها و نیازهای مشتریان که متناسب با شرایط همه‌گیری کرونا ایجاد شده توجه کافی نمایند و در تلاش برای برآورده کردن این نوع نیازها باشند. مدیران باشگاههای خصوصی بدنسازی در دوران پاندمی کرونا باید برنامه‌هایی در جهت ارائه خدمات مناسب با لحاظ نمودن پروتکل‌های بهداشتی از طریق تعداد کم و مناسب مشتریان در سانس‌های تمرینی، رعایت فاصله‌گذاری اجتماعی در مکان‌های تمرینی و نظارت و کنترل بیشتر در این زمینه، اجبار به استفاده از ماسک و کنترل دقیق این مورد، تهویه مناسب مکان‌های تمرینی، ضدعفونی مستمر و مداوم و رعایت بهداشت مکان‌های تمرین و سرویس‌های بهداشتی، پایش مستمر وضعیت سلامتی مشتریان از نظر ابتلا به ویروس کرونا و عدم اجازه به حضور مشتریان مشکوک مبتلا به کرونا تا زمان بهبودی کامل، آموزش به مشتریان در مورد نحوه حضور در سالن ها و تمرینات و رعایت موارد بهداشتی داشته باشند.
نتایج نشان داد که ارزش ادراکشده از طریق رضایت مشتریان بر سودآوری باشگاههای خصوصی شمال‌غرب کشور تاثیر مثبت و معناداری دارد. به عبارت دیگر، ارزش درکشده بالاتر می‌تواند به افزایش رضایتمندی مشتری و در نتیجه منجر به افزایش سودآوری برای باشگاه ورزشی شود. این نتیجه با نتایج بهدستآمده از تحقیقات کارواچه-فرانکو و همکاران (2021)، کاونگ (2020)، تران و لی (2020)، شفیعی و همکاران (۱۳۹۷)، گاناریس و همکاران (2014)، فکورثقیه و همکاران (1394)، رنجبریان و همکاران (1391) و کو و همکاران (2009) هم‌راستا میباشد. بر همین اساس رضایتمندی مشتری بهشدت تحت تأثیر انتظارات و توقعات مشتری میباشد و اختلاف میان کیفیت مشاهده‌شده و ارزش ادراکشده با کیفیت و ارزش مورد انتظار، بهعنوان یک پیشبین قوی برای رضایت مشتری میباشد (حسینی، کاشف و حیدری، 1396: 112). وقتی مشتریان، درک بالایی از ارزشهای دریافتی دارند و سطح رضایت‌شان از باشگاه ورزشی بالاست، احتمال بیشتری وجود دارد که در آینده مجدد به باشگاه ورزشی مراجعه و از خدمات باشگاه استفاده نمایند و همچنین دوستان و آشنایان خود را تشویق و ترغیب کنند تا به باشگاههای ورزشی خصوصی مراجعه و از خدمات آنها استفاده کنند (رنجبریان و همکاران، 1391: 65). از این رو، پیشنهاد میشود برای افزایش ارزش درکشده بین خدمات دریافتشده و هزینه‌های پرداختشده توسط مشتریان باشگاههای ورزشی خصوصی، تعادل برقرار شود. درباره منافع استفاده از خدمات باشگاه ورزشی، اطلاع رسانی و فرهنگ سازی شود. قیمتها بهصورت منطقی تعیین شوند و قوانین و سیاستهای باشگاه ورزشی، شفاف و قابل درک باشند.
نتایج نشان داد که ارزش ادراکشده از طریق رضایت و وفاداری بر سودآوری باشگاههای خصوصی شمال‌غرب کشور تاثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه با نتایج بهدستآمده از تحقیقات علیزاده و همکاران (1398)، گاناریس و همکاران (2014) و گارلند (2012) هم‌راستا میباشد. وفاداری خود بهخود بهوجود نمی‌آید. وفاداری تا وقتی ادامه دارد که مشتری احساس کند از مراجعه به باشگاه ورزشی دیگر، فایدهای بیشتر،که شامل ارزش و کیفیت بالاتر نسبت به قیمت فروش محصولات یا خدمات است، نصیب او نمی‌شود (علیزاده و همکاران، 1393: 3). چن، چانگ و لین[40] (2012) با توجه به پژوهش خود بیان می‌کنند که یک مشتری وفادار علاوه بر آن که بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات یا استفاده مجدد از خدمات به سازمان رجوع می‌کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به سایرین، نقش حائز اهمیتی در ارتقای میزان سودآوری دارد. تسای، چو و کو[41] (2008) نیز در پژوهش خود بیان کردند که یکی از مهمترین اهداف مدیریت بازاریابی ایجاد رابطه و تعامل بلندمدت با مشتریان در راستای جلب رضایت و وفاداری آنها و در نهایت سودآوری سازمان است. نجفی، حسینیان و باقری (1395) نیز اظهار داشتند که پژوهشهای متعدد نشان میدهد سطوح بالای رضایت مشتری و حفظ مشتری (وفاداری) به شدت به یکدیگر وابسته و این دو عامل در سودآوری باشگاه‌ها مؤثر هستند. بهطور کلی با توجه به یافتههای پژوهش، مشتری وفادار یک منبع درآمد دائمی برای باشگاه فراهم می‌آورد، باعث کاهش هزینه‌ها میشود و در نتیجه منجر به سودآوری باشگاه می‌گردد. لذا پیشنهاد میشود همیشه ارزش بالاتری به مشتری ارائه شود تا وفاداری مشتریان حفظ و تقویت گردد. تاکید بر ارزش ادراکشده و به عبارتی توجه به نیازها و برآورده کردن خواسته و تقاضای مشتریان می‌تواند باعث افزایش رضایت و بهبود وفاداری آنان شود. بر این اساس، مدیران باشگاههای ورزشی خصوصی باید به منظور افزایش رضایت و وفاداری مشتریان، در جهت بهبود ارائه ارزش به مشتریان گام بردارند.
به طور کلی با توجه به نتایج این پژوهش میتوان گفت که ارزش ادراکشده مشتری در تعامل با دو متغیر رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر سودآوری باشگاههای بدنسازی خصوصی تاثیرگذار است. این بدان معنا است که باشگاههای بدنسازی خصوصی از طریق افزایش ارزش ادراکشده مشتری می‌توانند رضایت مشتریان را افزایش دهند و بهدنبال آن وفاداری مشتریان را زیاد و مشتریان وفادار بیشتری ایجاد نمایند و از این طریق سودآوری باشگاههای بدنسازی را افزایش دهند. در حالی که امروزه باشگاه‌ها و سالن‌های ورزشی در کشور ما از جمله سالن‌های بدنسازی بیشتر به شکل سنتی اداره می‌شوند و این بخش‌های ورزشی کمتر به ارزش و اهمیت اقدامات بازاریابی و نقش مشتریان در کسب سودآوری و موفقیت خود پی‌برد‌ه‌اند (بای و همکاران، 1397: 158). بنابراین باشگاههای ورزشی در صورتی موفق خواهند شد که بتوانند تعداد مشتریان وفادار خود را افزایش دهند و در اصطلاح مشتریان تمام عمر برای خود ایجاد نمایند. در مدیریت ارتباط با مشتری نیز اولویت اول باشگاههای ورزشی، حفظ مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت برای دستیابی به سودآوری ثابت است. لذا برنامه‌ریزی جهت شناخت و برآوردن ارزش‌ادراک شده مشتریان، افزایش رضایتمندی و وفادار سازی آنها نه تنها بقای باشگاههای ورزشی خصوصی را تضمین می‌کند، بلکه ضامن رشد و شکوفایی آن نیز خواهد بود.
منابع
- احمدی الوار، زهرا و پوراشرف، یاسان اله. (1396). «بررسی ارتباط بین ارزش ادراکشده مشتری با عملکرد مشتری». فصلنامه مدیریت توسعه و تحول. (30)، صص 31-40.
- احسانی، محمد؛ فلاحی، احمد؛ کوزه چیان، هاشم وخبیری، محمد. (1395). «حمایت مالی از لیگ برترفوتبال ایران از دیدگاه شرکت‌های حامی». پژوهش های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش. دوره 8، شماره 4، صص 9-22.
- بای، ناصر؛ سلیمانی مقدم، رضا و شریعتی، جمال‌الدین. (1397). «مطالعه نقش بازارگرایی در سودآوری کسب و کار سالن‌های بدنسازی شهر کرمانشاه». نشریه مدیریت ورزشی. 10(1)، صص 149-162.
doi: 10.22059/jsm.2016.58927
- پورزرنگار، جلیل. (1399). «مطالعه رضایت ورزشکاران از کیفیت خدمات‌دهی در باشگاههای ورزشی رزمی استان گیلان». مطالعات تربیت بدنی و علوم ورزشی. دوره 5، شماره 3 ، صص 1-16.
- جهانیان، سعید؛ محمودصالحی، مهدی و حسینی، مهشید. (1397). «بهکارگیری روش هزینهیابی مبتنی بر فعالیت زمان مبنا به منظور رتبه بندی مشتریان سودآور». پژوهشهای نوین در تصمیم گیری. 3(1 )، صص 85-111.
- جابری، اکبر؛ سلطان حسینی، محمد؛ نادریان جهرمی، مسعود و خزایی پول، جواد. (1393). «ارائه مدلی برای توسعه وفاداری به برند تیم های لیگ برتر فوتبال ایران با روش مدلسازی معادلات». نشریه مدیریت ورزشی. شماره22.
- داوری، علی و رضازاده، آرش. (1393). «مدلسازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLSساختاری». مدیریت ورزشی. سال 6، شماره 3 ، پیاپی 22.
- رنجبریان، بهرام؛ رشیدکابلی، مجید؛ صنایعی، علی و حدادیان، علیرضا. (1391). «تحلیل رابطه بین ارزش درکشده، کیفیت درکشده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیرهای تهران». نشریه مدیریت بازرگانی. دوره 4، شماره 11، صص55-70.
- شفیعی، محمد؛ سیفی، محسن و محمدی، مرجان. (1397). «تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر بهبود فرآیندهای داخلی، رضایت مشتریان و سودآوری (مورد مطالعه: شعب سازمان تامین اجتماعی اصفهان)». راهبردهای بازرگانی. 25 (دوره جدید)، (12 )، صص 31-48.
https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=481707
- عسکریان، فریبا و اکبرزاده، بهزاد. (1395). «بررسی رابطه بین ارزش ادراکشده برندهای ورزشی و قصد خرید مجدد مشتریان». مدیریت و توسعه ورزش. (1)5، صص 217-233.
- علی یاری، مصطفی؛ محمودی، ابراهیم و سوادی، مهدی. (۱۳۹۸). «تحلیل سطح رضایت و وفاداری استفادهکنندگان ازمحصولات و خدمات باشگاههای طراز اول تهران بر اساس مدل ECSI ». فصلنامه مطالعات راهبردی ورزش و جوانان. ۴۱، صص ۱۹۱-۲۱۰.
- علیزاده، موسی؛ محرم زاده، مهرداد و الهی، علیرضا. (۱۳۹۸). «تبیین مدل تاثیر ارزش ادراکشده بر وفاداری و رفتار خرید تماشاگران: مطالعه موردی: تماشاگران تراکتورسازی تبریز». دو فصلنامه پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی. ۹(۱۷)، صص ۱-۱۳.
- غفوری یزدی، مهدی؛ خبیری، محمد؛ علی دوست قهفرخی، ابراهیم و شریف زاده، محمد جواد. (1400). «شناسایی راهبردهای تأمین مالی در ورزش حرفهای ایران». پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی. سال 9، شماره 4، 36 پیاپی، صص 23-40.
- نظری، رسول؛ قره، محمد علی و اسداللهی، شیوا. (۱۳۹۸). «ارائه مدل رابطه بین خلاقیت مدیران و مدیریت ارتباط با مشتری و نقش آن بر وفاداری مشتری باشگاههای ورزشی». مجله پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی. ۷(۲۸)، صص ۳۷-۴۴.
- محمودی، احمد؛ سجادی، سید نصرالله و گودرزی، محمود. (1394). «بررسی تاثیر کیفیت خدمات و رضایتمندی بر وفاداری مشتریان در باشگاههای ورزشی بدنسازی و ایروبیک». مدیریت ورزشی. دوره 7، شماره 1، صص 31-51.
- محمودی، محسن؛ فروغی پور، حمید؛ نیکروان، محمد و آقایی، نجف. (1400). «تأثیر اعتماد، حریم خصوصی و کیفیت خدمات در موفقیت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در باشگاههای بدنسازی با نقش میانجی‌گری وفاداری». فصلنامه علوم ورزش.
- Anabila, P., Vitor, D. (2013). “Customer Relationship Management: A Key to Organizational Survival and Customer Loyalty in Ghana’s Banking Industry”. International Journal of Marketing Studies, 5(1): 107-117.
- Blake, J., Fourie, S., & Goldman, M. (2019). “The relationship between sports sponsorships and corporate financial returns in South Africa”. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 20(1), 2–25.
- Bouchet, A., Doellman, T. W., Troilo, M., & Walkup, B. R. (2015). “The Impact of International Football Matches on Primary Sponsors and Shareholder Wealth”. Journal of Sport Management, 29(2), 200–210.
- Cossío-Silva, F. J., Revilla-Camacho, M. Á., Vega-Vázquez, M., Palacios-Florencio, B. (2015). “Value co-creation and customer loyalty”. Journal of Business Research, 69: 1621–1625.
- Carvache-Franco, M., Alvarez-Risco, A., Carvache-Franco, O., Carvache-Franco, W., Estrada-Merino, A., & Villalobos-Alvarez, D. (2021). “Perceived value and its influence on satisfaction and loyalty in a coastal city: a study from Lima, Peru”. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 1-16.
- Huth, C. (2018). “Back to traditional stadium names: Fans’ role in financing naming rights through crowdfunding”. Sport, Business and Management: An International Journal, 8(3), 214–234
- Hair Joe ,SarstedtMarko,Lucas Hopkins,Volker (2014). “Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM): An Emerging Tool for Business Research”. https://www.researchgate.net/publication/258046807
- Nyadzayo, M. W., Khajehzadeh, S. (2016). “The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image”. Journal of Retailing and Consumer Services, 30: 262–270.
- Moqaddasi, Z., Sheikhalizadeh, M., Faraji, R. (2020). “The Effect of Privatization and Advertising on Sports Clubs Revenue in Ardabil Province”. Sport Management and Development, 9(1), 188-204. doi: 10.22124/jsmd.2020.4150
- Mokhtari, L., Khoddami, S., & Osanlou, B. (2021). “The impact of the experience of gamification marketing activities on the dimensions of brand appeal: focusing on the role of brand value”. Journal of Business Management, 13(1), 184-208
- Trepstra, M., & Verbeeten, F. H. M. (2014). “Customer satisfaction: Cost driver or value driver? Empirical evidence from the financial services industry”. European Management Journal, 32: 499–508.
- Wetzels, M.; Odekkerken-Schroder, G. & Van Oppen, C. (2009). “Using PLS Path Modeling for Assessing Hierarchical Construct Models: Guidelines and Empirical Illustration”. MIS Quarterly, 33(1): 177.
- Öztaysi، ، Sezgin، S.A.، & Özok، A.F. (2011). “A measurement tool for customer relationship management processes”. Industrial Management & Data Systems, 111, (6)، 943 – 960.
)