نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری دانشگاه آزاد اسلامی، گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، واحد قزوین مرکز، گروه مدیریت ورزشی، قزوین ، ایران.
2 2- استادیار دانشگاه آزاد اسلامی، گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، واحد قزوین، گروه مدیریت ورزشی، تهران، قزوین. نویسنده مسئول*
3 3- استادیار دانشگاه آزاد اسلامی، گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، واحد قزوین، گروه مدیریت ورزشی، قزوین، ایران.
چکیده
این پژوهش با هدف طراحی مدل الگوی مصرفی بانوان در حوزه کالاهای ورزشی انجام شد. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل 15 نفر از خبرگان (شامل کارشناسان و متخصصان رشته‌های مدیریت، بازاریابی و مدیریت ورزشی) می‌باشند و در بخش کمی شامل کلیه ورزشکاران زن استان قزوین می‌باشد که طبق آمار تعدادشان 5710 نفر می‌باشد. در نهایت، تعداد 360 نفر به‌عنوان نمونه به صورت در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در تحقیق حاضر مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با خبرگان و در مرحله کمی از روش نظرخواهی و میدانی با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته بود. برای تحلیل کمی از آزمون‌های تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای Spss23 و Pls استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد مدل پژوهش دارای 5 بعد (فردی، فرهنگی، اجتماعی، روانی و آمیخته بازاریابی) و 23 شاخص است که بار عاملی تمام ابعاد و مؤلفه‌ها و شاخص‌های آن‌ها بیشتر از 3/0 و در حد قابل قبولی قرار دارد. در نهایت رفتار مصرف‌کننده نقش‌های مختلفی را در برمی‌گیرد: مصرف‌کننده می‌تواند در زمانهای مختلف حداقل هر یک از سه نقش تأثیرگذار، خریدار و مصرف‌کننده را ایفا کند.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
A Model for Women's Consumption Pattern in the Field of Sports Goods
نویسندگان [English]
- zahra barzegar yazdi 1
- nima majedi 2
- mehdi naderi nasab 3
چکیده [English]
The aim of this study was to design a model of women's consumption pattern in the field of sports goods. The statistical population of the research in the qualitative part includes 15 experts (including experts and specialists in the fields of management, marketing and sports management) and in the quantitative part includes all female athletes in Qazvin province, which according to statistics is 5710 people. Finally, 360 people were selected as the available sample. The data collection tool in the present study was a semi-structured in-depth interview with experts and in a small stage of the survey and field method using a researcher-made questionnaire. Exploratory and confirmatory factor analysis tests were used for quantitative analysis. Spss23 and Pls software were used to analyze the data. Findings showed that the research model has 5 dimensions (individual, cultural, social, psychological and marketing mix) and 23 indicators that the factor load of all dimensions and components and their indicators is more than 0.3 and is acceptable. Finally, consumer behavior has different roles: the consumer can play at least each of the three influential roles, the buyer and the consumer, at different times.
کلیدواژه‌ها [English]
- Keywords: Model design
- women's consumption pattern
- sports goods
طراحی الگوی مصرفی بانوان در حوزه کالاهای ورزشی
زهرا برزگر یزدی[1]
نیما ماجدی[2]
مهدی نادری نسب[3]
تاریخ دریافت مقاله: 12/4/1400
تاریخ پذیرش مقاله:31/6/1400
مقدمه
امروزه ورزش به‌عنوان یک بخش اقتصادی چه از بعد عملی و چه تماشایی در تولید و مصرف کالاها، خدمات ورزشی و توسعه اقتصادی جوامع مختلف نقش اساسی دارد. همان‌گونه که ورزش در توسعه انسانی نقش اساسی بر عهده دارد، در توسعه اقتصادی نیز منشأ اثر است، پتانسیل اقتصادی ورزش به‌واسطه کارکرد اقتصادی آن برجسته میشود. کارکرد اقتصادی ورزش از فعالیت‌هایی نظیر تولید کالاهای ورزشی، رویدادهای ورزشی، ارائه خدمات ورزشی و رسانه‌ها و ورزش نشأت می‌گیرد. به‌عنوان مثال، در کشور انگلستان ارزش افزوده فعالیت‌های ورزشی در حدود 7/1 درصد از تولید ناخالص ملی را تشکیل می‌دهد که این سهم از درآمدهای حاصل از ورزش با درآمدهای حاصل از صنعت خودرو و صنایع غذایی قابل مقایسه است. علاوه بر اینکه ورزش به‌عنوان یک نیروی اقتصادی منشأ اثر است، به‌عنوان یک کاتالیست و عامل شتاب‌دهنده بالقوه برای توسعه اقتصادی نیز در نظر گرفته میشود (جهاندیده و همکاران، 1394).
پیتز، فیلدینگ و مایلر[4] اجزای صنعت ورزش را بر اساس انواع محصولات و مشتریان به سه بخش عملکرد، تولیدات و توسعه ورزشی تقسیم نموده‌اند: عملکرد ورزشی در برگیرنده امور مربوط به شرکت‌کنندگان و تماشاگران ورزشی است. بخش تولیدات ورزشی، کلیه کالاها و خدمات مورد نیاز جهت ایجاد و یا تسهیل بخش عملکرد ورزشی را فراهم می‌کند. بخش توسعه ورزشی، به کالاها و خدماتی که به پیشبرد تولیدات و عملکرد ورزشی یاری می‌رسانند اطلاق میشود (پیتز، فیلدینگ و مایلر، 1997).
در قرن حاضر به هیچ وجه نمی‌توان از اهمیت اقتصادی و آثار مستقیم و غیرمستقیم ورزش و تفریحات سالم در توسعه جوامع مختلف چشم پوشی کرد. دانش و اطلاعات حاصل از بررسی آثار اقتصادی این صنعت مهم‌ترین ابزار تصمیم‌گیری‌ها و سیاست‌گذاری‌های صحیح اقتصادی هر کشور در این بخش محسوب میشود (عبدالعلی و همکاران، 1396). به عبارت دیگر، ورزش با ایجاد مکانیسمهای مؤثر به طور مستقیم و غیرمستقیم بر اقتصاد تأثیر گذاشته که این تأثیرات شامل موارد زیر می‌باشد:
- ورزش باعث افزایش سطح سلامت و تندرستی در میان افراد جامعه میشود و افزایش سطح سلامت با تأثیر بر سرمایه انسانی و نیز سرمایه اجتماعی، سبب افزایش سطح بهره‌وری اقتصادی در بخش‌های تولیدی و خدماتی می‌گردد.
- گسترش ورزش سبب افزایش سطح سلامت میشود و هزینه‌های بهداشتی، درمانی و هزینه‌های جانبی آن را در جامعه کاهش می‌دهد.
- افزایش چشمگیر شاغلان در بخش ورزش که بر روند جاری اقتصاد حاکم بر کشورها، به‌خصوص کشورهای پیشرفته تأثیر گذاشته و از حجم بیکاران در حال افزایش کاسته است.
- از ورزش به‌عنوان ابزاری مؤثر برای بازاریابی و فروش کالاهای ورزشی و غیرورزشی استفاده میشود.
- سرمایه‌های پولی و مالی به بازارهای داخلی از طریق برگزاری مسابقات ورزشی در سطح ملی، منطقه‌ای و بین‌المللی وارد میشود (ساندرسون[5]، 2000).
از دیگر فوائد اقتصادی مستقیم ورزش، تأثیر این صنعت بر مبادلات خارجی کشورهاست که موجب شده سهم این صنعت از تجارت جهانی به 5/2 درصد برسد. اقتصاد روبه رشد کشورهایی مانند آمریکا شرایط بسیار خوبی را برای صنعت و تجارت ورزشی ایجاد کرده است. هرچند واردات و صادرات کالاهای ورزشی سهم ناچیز 04/0 تا 2/0 درصد از GDP کشورها را به خود اختصاص می‌دهد، با این حال میزان مبادلات بین‌المللی کالاهای ورزشی هر کشور با میزان توسعه ورزش و صنعت آن کشور تناسب دارد. مطالعات انجام شده در سال 1990 حاکی از آن است که بزرگ‌ترین بازار تجهیزات ورزشی جهان با 537/37 میلیارد دلار مختص کشور آمریکاست. همچنین ارزش جهانی تجهیزات ورزشی در سال 1997 حدود 90 میلیارد دلار تخمین زده شده که نسبت به سال 1996 حدود 5 درصد رشد داشته است. این در حالی است که 10 کشور پیشرفته بیش از 80 درصد بازار جهانی و 75 درصد تجارت بین‌المللی این صنعت را از آن خود کرده‌اند: آمریکا 30 درصد، اروپا 33 درصد، ژاپن 22 درصد و کانادا 3 درصد بازار تجهیزات ورزشی را دارا هستند و تنها 12 درصد مابقی مربوط به دیگر کشورهاست (آندروف و همکاران[6]، 1380). بی‌تردید تنها راه موفقیت شرکت‌ها در عرضه تجارت بین‌المللی این است که سازمان‌ها تبدیل به سازمان‌های کلاس جهانی شوند. شون برگر اولین کسی بود که در سال 1982 از واژه «تولید در کلاس جهانی» استفاده نمود و این نشان از نو بودن این مفهوم دارد و در سال 1986 بحث خود را با عنوان «درس‌هایی از ساده‌سازی» ارائه کرد. شون برگر به شکل جالبی تولید در کلاس جهانی را به شعار بازی‌های المپیک یعنی «سریع‌تر و بالاتر و قوی‌تر» تشبیه نمود. معادل آن در کلاس جهانی، بهبود مستمر و سریع است (سید صالحی و کاظمی، 1394 ). به بیانی دیگر، مدیریت در کلاس جهانی که از آن به‌عنوان «انقلاب صنعتی مدیریتی قرن بیست و یکم» نام می‌برند، نگرش جهانی نسبت به بازار و روابط با مشتریان در تولید و ساخت محصولات است، تولید در کلاس جهانی، زمانی رخ خواهد داد که سازمان‌ها شاخص‌های زیر را به طور هم‌زمان داشته باشند (ساندیپ[7]، 2016).
رفتار مصرف‌کننده ورزشی شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که پیش و پس از فعالیت‌های مخاطبان در گرایش به محصولات ورزشی مختلف وجود دارد. اینکه مخاطبان ورزشی چگونه فکر می‌کنند، چگونه رفتار می‌کنند، چگونه تصمیم می‌گیرند، چه عواملی بر گرایش آنان به محصولات مختلف ورزشی تأثیر می‌گذارد و سؤالات دیگری از این دست، کلید توسعه برنامه‌های بازاریابی مؤثر به‌منظور رسیدن سازمان‌ها و برگزارکنندگان رویدادهای ورزشی به اهداف از پیش تعیین نشده است. بنابراین، نکته کلیدی موفقیت راهبرد بازاریابی، هم از جنبه محلی و هم از جنبش جهانی، درک رفتار مصرف‌کننده است. این مسئله هم برای شرکت‌ها و هم سازمان‌های غیرانتفاعی و هم برای سازمان‌های دولتی که قوانین مربوط به بازاریابی را تدوین می‌کنند، کاربرد دارد (امیرحسینی و همکاران، 1396). پس از دهه 1950، بهره‌گیری ورزش از رسانه‌های جمعی به‌ویژه تلویزیون، سبب اقبال بی‌سابقه نمونه از ورزش شد. در نتیجه، ورزش به‌عنوان کسب و کار بخشی از نمونه رواج یافت. کسب و کار ورزش، نیازمند مجموعه‌ای از ملازمات سازمانی، حقوقی و اجرایی بود. در برخی جوامع، این ملازمات فراهم و ورزش به یک صنعت بدل شد. از این‌رو، سهم ورزش در برخی ملل به حدود 2 تا 3 درصد تولید ناخالص ملی رسید. این دستاوردها سبب شده است که برخی کشورها به توسعه ورزش از منظر توسعه یک صنعت می‌نگرند و به آن به‌عنوان وسیله‌ای برای رونق اقتصادی امید دارند (سازمان تربیت‌بدنی جمهوری اسلامی ایران). امروزه ورزش از انجام فعالیت بدنی صرف فراتر رفته و در کشورهای مختلف، بسیار توسعه یافته است؛ چنانکه ورزش در بیشتر کشورها همچون تجارت و صنعت به شمار می‌رود و دولتمردان در کشورهای پیشرفته ورزش را یک تجارت و صنعت مهم در کنار سایر صنایع به حساب می‌آورند. ورزش حرفه‌ای به‌عنوان یکی از حیطه‌های متنوع و گوناگون ورزش امروزی، نقش بسزایی در پیشبرد صنعت ورزش داشته است؛ به‌طوری که عنایت به ورزش حرفه‌ای، کمک شایان و قابل توجهی به اقتصاد بسیاری از کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه کرده است (الهی و همکاران، 1388). امروزه صنعت 152 میلیارد دلاری ورزش در آمریکا، با رشد 50 درصدی در طول یک دهه و اشتغال 24000 نفر به طور مستقیم و 5/4 میلیون نفر به طور غیرمستقیم، به‌عنوان یکی از 10 صنعت برتر در ایالات‌متحده آمریکا، به‌سرعت در حال رشد است (معماری، 1387).
شیلبوری، فرکینز و هیتکسون[8] (۲۰۱۳) اشاره کردند که در بیست سال اخیر عمده مطالعات در زمینه ورزش قهرمانی، تماشاگران و طرفداران با تفریحات بوده است و کمتر ورزش، به‌عنوان فرصتی برای درگیری و مشارکت مردم در توده‌های شرکت‌کننده و رفتار مصرفی آن‌ها مطالعه شده است. این تمرکز بر مشارکت افراد، فرصت‌هایی را برای مدیران و محققان فراهم می‌سازد تا با توجه به افزایش شیوع مشکلات ناشی از بی‌تحرکی، نسبت به چگونگی افزایش مشارکت در فعالیت بدنی ملاحظات بیشتری انجام دهند (دورسچ و همکاران[9]، 2016). بر اساس تعریف، مصرف‌کننده شخص یا سازمانی است که خرید کالاها و خدمات را به صورت تکراری یا غیرتکراری انجام می‌دهد یا از آن‌ها استفاده می‌کند، مانند خریدن کتاب و لباس، تهیه بلیت یک مسابقه ورزشی، رفتن به سینما یا باشگاه ورزشی، خریدن روزنامه یا بازدید از صفحات اینترنت. بر اساس تعریف بالا، مصرف‌کننده فرد یا سازمانی است که برای مصرف یا تملک شخصی کالاها و خدمات را خریداری می‌کند. مصرف‌کنندگان ورزشی هسته اصلی بازاریابی ورزشی را تشکیل می‌دهند، چراکه پایه اصلی علم بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده بر شناخت مصرف‌کنندگان و توانایی فراهم ساختن رضایت آنان بنا شده است (ایمه و همکاران[10]، 2015).
اما بر طبق نظر آیزن در نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده، مهم‌ترین تعیین‌کننده رفتار مصرفی، قصد رفتاری است و هر قدر قصد رفتاری بیشتر شود، امکان بروز رفتار بیشتر می‌گردد. بنابراین قصد رفتاری اگر به‌دقت مورد بررسی قرار گیرد، می‌تواند به تعیین رفتارهای مصرف‌کنندگان در آینده بپردازد. نویسندگان نیاز به تحقیقات بیشتر را مطرح کرده‌اند و در نهایت جیمز و تریل[11] (۲۰۰۸) مقیاس ۴ عاملی را برای تعیین قصد رفتاری استفاده می‌کنند.
خرید به‌عنوان یک بعد مشخص و فراگیر سبک زندگی مصرف‌کننده، یک پدیده شایع در بازار است و به همین دلیل در کانون توجه فعالیت‌های بازاریابی قرار گرفته است (روک و گاردنر[12]، 1993). در واقع رفتار خرید به‌عنوان یک موضوع مهم در حوزه تحقیقات مصرف‌کننده شناخته شده است درک کامل‌تر ماهیت خرید و عوامل مؤثر بر آن، نشانه‌ها و اطلاعاتی را برای خرده‌فروشان، تجار، آگهی‌دهندگان، بازاریابان و حتی مصرف‌کنندگان درباره متغیرهایی که انگیزه و رفتار خرید خریداران را تحت تأثیر قرار می‌دهند، فراهم می‌آورد (لیت کلی[13]، 2002).
مجموعه‌ای از تحقیقات بر عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده در کشورها، جوامع و فرهنگهای مختلف پرداخته‌اند. گاهی اوقات، تمایز از طریق یک حوزه جغرافیایی کوچک‌تر از مرزهای کشوری مشخص می‌گردد. گروه‌های اجتماعی مورد تأیید یک فرد باعث شکل‌گیری عوامل لازم برای تصمیم خرید می‌گردند. رضایت و وفاداری مشتری دو عامل فردی هستند که بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند. تأثیرات این دو فاکتور بر انتخاب خدمات آنلاین و آفلاین مورد توجه شانکار و همکارانش[14] (2003) قرار گرفت؛ یافته‌های این تحقیق نشان می‌دهد که سطوح رضایت مشتری از خدمات آنلاین مشابه با خدمات آفلاین است. هرچند، وفاداری به ارائه دهنده خدمات در مورد آنلاین بیشتر است. به نظر می‌رسد که رابطه‌ای دوطرفه بین رضایت و وفاداری مشتری وجود دارد؛ به طوری که افزایش در رضایت مشتری باعث تقویت مثبت وفاداری وی می‌گردد و برعکس. این رابطه دوجانبه در خدمات آنلاین قدرتمندتر است. تأثیرات قدرتمندتر انتخاب‌های آنلاین ظاهراً به علّت راحت بودن دسترسی به اطلاعات آنلاین است تا اطلاعات آفلاین. فاکتورهای روانشناسی شامل سطح اعتماد مشتری نسبت به مالک فروشگاه یا مسئول فروش محصول می‌گردد (شانکار و همکاران، 2003)
دولت‌ها می‌توانند بر اساس اولویت‌های مصرفی زنان، الگوهای پایدارتر مصرفی را بنا کنند و اقتصاد و جامعه را بهره‌مند سازند. تصمیمات مصرفی زنان در مورد غذا، لباس، دارو، کالاهای خانگی، آموزش و غیره در دستیابی به رفاه خانواده و تأثیرات اکولوژیکی مرتبط با آن، کلیدی است. ما به درک بهتر رفتارهای مصرفی زنان و مردان نیاز داریم و همچنین به فهم بهتر تأثیراتی که زنان می‌توانند بر رفتار مصرفی مردان در خانواده داشته باشند. ابتکاراتی که می‌توانند مصرف پایدار را در محصولات خاص مانند انرژی و حمل و نقل تشویق کنند، باید به سمت سبک زندگی، نگرش‌ها و تمایلات گروه‌های مصرف‌کنندگان جهت داده شوند (ریاحی، 1392). تحقیقات نشان داده که زنان از دخالت دولتی در بازار برای رقم زدن رفتار مصرفی پایدار حمایت می‌کنند. آن‌ها از ایجاد محدودیت بر روی کالاهای ناپایدار، قیمت‌های کمتر برای کالاهای دوستدار محیط‌زیست و برچسب زنی بر روی کالاها برای متمایز کردن موادی که به لحاظ زیست‌محیطی و اجتماعی پایدارتر تولیدشده‌اند، حمایت می‌کنند. زنان در خانه از سیاست‌های دولتی برای مصرف سبزتر انرژی تبعیت می کنند و به رفتارهای هم‌جهت با بازیافت گرایش دارند (ون[15]، 2007). معمولاً هر مصرف‌کننده در روز خریدهای زیادی می‌کند و در این باره تصمیمات متعددی می‌گیرد. بیشتر سازمان‌هایی که درباره رفتار خرید مصرف‌کننده به تحقیق می‌پردازند، می‌کوشند درباره آنچه مصرف‌کنندگان می‌خرند، شیوه و تعداد خرید، مکان خرید و علت خرید پاسخهای مناسبی بیایند. بنابراین پژوهشگر به دنبال پاسخ به این پرسش بوده است:
چه ابعاد، مؤلفه و شاخص‌هایی بر مصرف بانوان در حوزه کالاهای ورزشی وجود دارد؟
روششناسی پژوهش
این تحقیق ترکیبی از دو نوع تحقیق اکتشافی و تبیینی بوده و به همین سبب از روش ترکیبی کیفی- کمی در آن بهره برده است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش با توجه به ماهیت و اهداف تحقیق و به لحاظ ویژگی در نحوه جمعآوری اطلاعات پیرامون موضوع مورد نظر، به شکل آمیخته بوده است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل 15 نفر از خبرگان (شامل کارشناسان و متخصصان رشته‌های مدیریت، بازاریابی و مدیریت ورزشی) و در بخش کمی، مشارکت‌کنندگان در تحقیق بانوان ورزشکار قهرمان (قهرمانی مسابقات در رده‌های ملی) به تعداد 360 نفر بودند. در روش جمعآوری اطلاعات در مرحله کیفی علاوه بر رجوع به ادبیات و مبانی نظری موجود، از مصاحبه عمیق نیمهساختاریافته با خبرگان و در مرحله کمی از روش نظرخواهی و میدانی با استفاده از پرسشنامه محققساخته استفاده شد. محقق بر آن بود تا با استفاده از مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با خبرگان به شناسایی عوامل علی، زمینه‌ای، مداخله‌گرها، راهبردها و پیامدها و در نهایت ارائه الگوی مصرفی بانوان در حوزه کالاهای ورزشی بپردازد و با بهره‌مندی از ابزار پرسشنامه، از نظرات و دیدگاه‌های آزمودنی‌ها پیرامون اعتبار مدل پیشنهادی ارائه الگوی مصرفی بانوان در ورزش آگاهی یابد. در بخش کیفی در حین مراحل کدگذاری سه‌گانه، ابزار تحلیلی پارادایم مطابق مدل اشتراوس و کوربین، استفاده گردید و به‌منظور تأیید علمی پژوهش، از دو ابزار بازرسی خارجی (صاحب‌نظران) و اعتبارسنجی توسط مشارکت‌کنندگان یهرهگیری شد. در بخش کمی از پرسشنامه محققساخته و به‌منظور بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS22 و AMOS استفاده گردید.
یافته‌های پژوهش
در این جا به تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده با توجه به سؤالات و اهداف تحقیق در دو بخش توصیفی و استنباطی پرداخته می شود. برای آشنایی بیشتر با ماهیت متغیرهای تحقیق و شناسایی الگوهای حاکم بر داده‌ها، ابتدا نتایج آنالیز توصیفی بررسی می‌گردد. 360 نفر از بانوان ورزشکار استان قزوین به‌عنوان نمونه در نظر گرفته شدند. نتایج خصوصیات سنی زنان نشان داد بیشترین تعداد مربوط به گروه رده سنی کمتر از 20 سال و کمترین تعداد مربوط به گروه رده سنی 50 سال و بیشتر بوده است. در بخش تأهل، بیشترین تعداد مربوط به گروه متأهل و کمترین تعداد مربوط به گروه مجرد بوده است. در بخش تحصیلات بیشترین تعداد مربوط به گروه دیپلم و کمترین تعداد مربوط به گروه دکترا بوده است و در نهایت بیشترین تعداد مربوط به گروه دارای سابقه ورزشی بین 6 تا 10 سال و کمترین تعداد مربوط به گروه دارای سابقه ورزشی بیشتر از 25 سال بوده است.
جدول ۱: اطلاعات جمعیت شناختی پژوهش
|
متغیر |
آیتم |
تعداد |
درصد |
|
سن |
کمتر از 20 سال |
108 |
0/30 |
|
بین 20 تا 29 سال |
94 |
11/36 |
|
|
بین 30 تا 39 سال |
92 |
55/25 |
|
|
بین 40 تا 49 سال |
44 |
22/12 |
|
|
50 سال و بیشتر |
22 |
12/6 |
|
|
تأهل |
مجرد |
101 |
1/28 |
|
متأهل |
259 |
9/71 |
|
|
تحصیلات |
زیر دیپلم |
62 |
2/17 |
|
دیپلم |
111 |
8/30 |
|
|
فوق‌دیپلم |
56 |
5/15 |
|
|
لیسانس |
79 |
9/21 |
|
|
فوق‌لیسانس |
41 |
4/11 |
|
|
دکترا |
11 |
2/3 |
|
|
سابقه ورزشی |
بین 1 تا 5 سال |
61 |
9/16 |
|
بین 6 تا 10 سال |
86 |
8/23 |
|
|
بین 11 تا 15 سال |
69 |
1/19 |
|
|
بین 16 تا 20 سال |
74 |
5/20 |
|
|
بین 21 تا 25 سال |
49 |
6/13 |
|
|
بیشتر از 25 سال |
21 |
1/6 |
جدول ۲: کدگذاری باز و محوری
|
کدگذاری باز مفاهیم مستخرجِ |
کدگذاری محوری |
کد (مصاحبه‌شونده) |
|
1. سطح درآمد مصرف‌کننده |
فردی
|
Q1, Q2, Q4, Q6, Q7, Q9, Q10, Q12, Q14 |
|
2. جنسیت مصرف‌کننده |
Q4, Q5, Q6, Q12, Q13, Q14 |
|
|
3. سن مصرف‌کننده |
Q1, Q2, Q3, Q4, Q6, Q9, Q10, Q13 |
|
|
4. سطح تحصیلات مصرف‌کننده |
Q2, Q4, Q5, Q8, Q9, Q10, Q11, Q13, Q14 |
|
|
5. میزان اعتقادات مذهبی |
فرهنگی
|
Q3, Q4, Q5, Q6, Q10, Q12, Q13 |
|
6. سطح فرهنگی مصرف‌کننده |
Q1, Q5, Q7, Q8, Q9, Q11, Q13 |
|
|
7. محیط زندگی مصرف‌کننده |
Q1, Q4, Q5, Q7, Q11, Q13, Q14 |
|
|
8. سطح خانوادگی |
اجتماعی |
Q1, Q2, Q3, Q4, Q5, Q6, Q9, Q10, Q11, Q12, Q13 |
|
9. وجود گروه‌های مرجع |
Q5, Q7, Q8, Q9, Q11, Q13, Q14 |
|
|
10. طبقه اجتماعی مصرف‌کننده |
Q1, Q2, Q4, Q6, Q7, Q9, Q10, Q12, Q14 |
|
|
11. دیدگاه رهبران آینده |
Q4, Q5, Q6, Q12, Q13, Q14 |
|
|
12. نگرش مصرف‌کننده |
روانی |
Q1, Q2, Q3, Q4, Q6, Q9, Q10, Q13 |
|
13. میزان هیجانات موجود در مصرف‌کننده |
Q2, Q4, Q5, Q8, Q9, Q10, Q11, Q13, Q14 |
|
|
14. میزان انگیزش مصرف‌کننده |
Q1, Q5, Q7, Q8, Q9, Q11, Q13 |
|
|
15. میزان درک مصرف‌کننده |
Q2, Q4, Q5, Q8, Q9, Q10, Q11, Q13, Q14 |
|
|
16. نوع شخصیت مصرف‌کننده |
Q3, Q4, Q5, Q6, Q10, Q12, Q13 |
|
|
17. میزان تجربیات گذشته |
Q1, Q5, Q7, Q8, Q9, Q11, Q13 |
|
|
18. قیمت محصول |
آمیخته بازاریابی |
Q4, Q5, Q6, Q7, Q8, Q11, Q12 |
|
19. نوع محصول ارائه شده |
Q1, Q2, Q3, Q4, Q5, Q6, Q7, Q8, Q9, Q10, Q11, Q12, Q13, Q14 |
|
|
20. مجازی توزیع کالا |
Q3, Q5, Q6, Q8, Q9, Q12, Q14 |
|
|
21. نوع و میزان تبلیغات محصول |
Q3, Q4, Q5, Q6, Q8, Q10, Q11, Q13 |
|
|
22. نوع و شخصیت برند و محصول |
Q2, Q5, Q6, Q9, Q11, Q12, Q13 |
|
|
23. کیفیت خدمات در محصولات ارائه شده |
Q2, Q4, Q5, Q8, Q9, Q10, Q11, Q13, Q14 |
همان‌طور که در جدول ۲ نشان داده شده است، نتایج حاصل از کدگذاری باز و محوری، به استخراج 5 بُعد از 23 مفهوم منجر شده است:
- بعد فردی: استخراج شده از 4 مفهوم
- بعد فرهنگی: استخراج شده از 3 مفهوم
- بعد اجتماعی: استخراج شده از 4 مفهوم
- بعد روانی: استخراج شده از 6 مفهوم
- بعد آمیخته بازاریابی: استخراج شده از 6 مفهوم (شکل 1).
جدول ۳: آزمون نرمال بودن داده‌ها
|
|
کلوموگروف - اسمیرنف |
آزمون چولگی و کشیدگی |
نتیجه |
||
|
مؤلفه |
k-s |
Sig |
کجی |
کشیدگی |
|
|
فردی |
154/0 |
130/0 |
383/0 |
096/1- |
05/0 > P و نرمال است. |
|
فرهنگی |
106/0 |
090/0 |
052/0 |
976/0- |
05/0 > P و نرمال است. |
|
اجتماعی |
078/0 |
369/0 |
189/0- |
833/0- |
05/0 > P و نرمال است. |
|
روانی |
134/0 |
116/0 |
865/0- |
130/0- |
05/0 > P و نرمال است. |
|
آمیخته بازاریابی |
118/0 |
123/0 |
596/0- |
36/0- |
05/0 > P و نرمال است. |
همان‌طور که در جدول 3 مشاهده میشود، سطح معنی‌داری‌های بهدستآمده در همه مؤلفه‌ها بزرگتر از 05/0 می‌باشد و با اطمینان 95 درصد می‌توان H0 را پذیرفت و بیان داشت که داده‌های تحقیق از ویژگی نرمال تبعیت می‌کند و باید از آزمون‌های پارامتریک برای تحلیل داده‌ها استفاده کرد.
با انجام تحلیل عاملی روی 23 مؤلفه شناسایی شده، 5 عامل به‌عنوان ابعاد الگوی مصرفی بانوان در حوزه کالاهای ورزشی شناسایی و با توجه به ادبیات موضوع نام‌گذاری شدند که شرح آن‌ها در جدول زیر ارائه شده است:
جدول ۴: ابعاد شناسایی شده برای الگوی مصرفی بانوان در حوزه کالاهای ورزشی و مؤلفه‌های بار شده بر آن‌ها
|
ابعاد الگوی مصرفی بانوان |
مؤلفه‌های الگوی مصرفی |
|
1. فردی
|
سطح درآمد مصرف‌کننده |
|
جنسیت مصرف‌کننده |
|
|
سن مصرف‌کننده |
|
|
سطح تحصیلات مصرف‌کننده |
|
|
2. فرهنگی |
میزان اعتقادات مذهبی |
|
سطح فرهنگی مصرف‌کننده |
|
|
محیط زندگی مصرف‌کننده |
|
|
3. اجتماعی |
سطح خانوادگی |
|
وجود گروه‌های مرجع |
|
|
طبقه اجتماعی مصرف‌کننده |
|
|
دیدگاه رهبران آینده |
|
|
4. روانی |
نگرش مصرف‌کننده |
|
میزان هیجانات موجود در مصرف‌کننده |
|
|
میزان انگیزش مصرف‌کننده |
|
|
میزان درک مصرف‌کننده |
|
|
نوع شخصیت مصرف‌کننده |
|
|
میزان تجربیات گذشته |
|
|
5. آمیخته بازاریابی |
قیمت محصول |
|
نوع محصول ارائه شده |
|
|
مجاری توزیع کالا |
|
|
نوع و میزان تبلیغات محصول |
|
|
نوع و شخصیت برند و محصول |
|
|
کیفیت خدمات در محصولات ارائه شده |
با توجه به ادبیات موضوع، مصاحبه‌ها و همچنین نتایج تحلیل اکتشافی مؤلفه شناسایی و استخراج شد که برای تعیین ساختار عاملی و تأیید روایی هریک این متغیرها از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. در ادامه نتایج تحلیل عاملی تأییدی به تفکیک ابعاد ارائه میشود:
جدول ۵: بارعاملی متغیرهای پژوهش
|
بعد (متغیر پنهان 1 ) |
شماره شاخص (متغیر آشکار ) |
بار عاملی استانداردشده |
مقدار t |
R2 |
P-value |
نتیجه |
|
فردی |
1. سطح درآمد مصرف‌کننده |
0/57 |
9/19 |
33/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
2. جنسیت مصرف‌کننده |
64/0 |
52/10 |
41/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
3. سن مصرف‌کننده |
71/0 |
99/11 |
50/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
4. سطح تحصیلات مصرف‌کننده |
83/0 |
87/14 |
69/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
فرهنگی |
5. میزان اعتقادات مذهبی |
44/0 |
72/6 |
19/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
6. سطح فرهنگی مصرف‌کننده |
50/0 |
35/8 |
28/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
7. محیط زندگی مصرف‌کننده |
84/0 |
90/15 |
70/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
اجتماعی |
8. سطح خانوادگی |
85/0 |
05/16 |
71/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
9. وجود گروه‌های مرجع |
88/0 |
20/17 |
78/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
10. طبقه اجتماعی مصرف‌کننده |
44/0 |
01/7 |
19/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
11. دیدگاه رهبران آینده |
65/0 |
99/10 |
42/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
روانی |
12. نگرش مصرف‌کننده |
80/0 |
55/14 |
63/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
13. میزان هیجانات موجود در مصرف‌کننده |
81/0 |
63/14 |
64/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
14. میزان انگیزش مصرف‌کننده |
53/0 |
14/9 |
27/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
15. میزان درک مصرف‌کننده |
46/0 |
38/7 |
22/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
16. نوع شخصیت مصرف‌کننده |
78/0 |
02/14 |
60/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
17. میزان تجربیات گذشته |
38/0 |
89/5 |
14/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
آمیخته بازاریابی |
18. قیمت محصول |
72/0 |
37/12 |
52/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
19. نوع محصول ارائه شده |
80/0 |
29/14 |
64/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
20. مجازی توزیع کالا |
65/0 |
77/10 |
42/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
21. نوع و میزان تبلیغات محصول |
49/0 |
74/7 |
24/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
22. نوع و شخصیت برند و محصول |
58/0 |
48/9 |
34/0 |
05/0 < |
معنادار |
|
|
23. کیفیت خدمات در محصولات ارائه شده |
55/0 |
21/7 |
20/0 |
05/0 < |
معنادار |
همان‌طور که در جدول 5 نشان داده شده است، مدل پژوهش دارای 5 بعد و 23 شاخص است که بار عاملی تمام ابعاد و مؤلفه‌ها و شاخص‌های آن‌ها بیشتر از 3/0 و در حد قابل قبولی قرار دارد. مقادیر آماره t بهدستآمده نیز در تمام مسیرها بزرگتر از 96/1 است. بنابراین می‌توان گفت ارتباط معناداری بین هر بعد و مؤلفه با شاخص‌های مرتبط به آن وجود دارد.
جدول 6: شاخص‌های برازش مدل
|
نام شاخص |
مقدار شاخص محاسبه شده |
سطح قابل قبول |
نتیجه برازش |
|
ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA) |
074/0 |
08/0> |
عالی |
|
نسبت کای‌اسکوئر به درجه آزادی (X2 / df) (3456.87 / 1538) |
24/2 |
5> |
عالی |
|
نیکویی برازش (GFI) |
92/0 |
90/0< |
عالی |
|
نیکویی برازش تعدیل یافته (AGFI) |
86/0 |
80/0< |
عالی |
|
برازش هنجار یافته (NFI) |
93/0 |
90/0< |
عالی |
|
برازش هنجار نیافته (NNFI) |
93/0 |
90/0< |
عالی |
|
برازش تطبیقی (CFI) |
90/0 |
90/0< |
عالی |
|
برازش افزایش (IFI) |
90/0 |
90/0< |
عالی |
|
ریشه میانگین مربعات باقی‌مانده استاندارد شده (SRMR) |
039/0 |
05/0> |
عالی |
همان‌طور که در جدول 6 نشان داده شده است، مقدار مجذور کای با درجه آزادی 1538 =df برای این مدل 87/3456 X2= و سطح معنی‌داری آن 000/0 برآورد شده که در سطح 05/0 معنی‌دار است. نسبت مجذور کای به درجه آزادی مربوطه برابر با 24/2 بهدست آمده است که این مقدار منطبق با سطح قابل قبول (کمتر از 5 ) می‌باشد و نشان دهنده برازش قابل قبولی برای مدل است. شاخص ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA) برای مدل‌های خوب 05/0 است. در صورتی که بین 05/0 تا 08/0 باشد، برازش قابل قبول، اگر بین 08/0 تا 1/0 باشد، برازش متوسط است و مدلی که در آن این شاخص از 1/0 بیشتر باشد، برازش ضعیفی دارد. این شاخص در مدل ارائه شده برابر با 074/0 محاسبه شده که نشان می‌دهد مدل از برازش قابل قبولی برخوردار است. شاخص ریشه میانگین مربعات باقی‌مانده استاندارد شده (SRMR) برای این مدل 039/0 محاسبه شده است که مقدار کوچک‌تر از 05/0 نشان از تبیین نسبتا مناسب کوواریانس‌ها دارد. سایر شاخص‌ها همچون نیکویی برازش (GFI)، برازش هنجار یافته (NFI)، برازش هنجار نیافته (NNFI) برازش تطبیقی (CFI) و برازش افزایش (IFI) نیز بایستی بیشتر از 90/0 و در مورد شاخص نیکویی برازش تعدیل یافته (AGFI) بیشتر از 80/0 بودند که در مدل تحقیق این شروط نیز رعایت شده و میزان آن‌ها به ترتیب برابر با 92/0، 93/0، 93/0، 90/0، 90/0، 86/0 است. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که مقادیر به دست آمده در شاخص‌های برازش مدل در کل ابعاد و مؤلفه‌ها و شاخص‌ها (تعداد 2 بعد و 14 مؤلفه و 74 شاخص) مطابق با استانداردهای قابل قبول است و می‌توان با اطمینان اظهار نمود که مدل تحقیق از برازش مناسبی برخوردار است و داده‌های تجربی در اصطلاح به خوبی با آن منطبق می‌باشند.
477
بحث و نتیجهگیری
این پژوهش با هدف طراحی الگوی مصرفی بانوان در حوزه کالاهای ورزشی (مطالعه موردی: بانوان ورزشکار استان قزوین) انجام پذیرفت. یافته ها نشان داد نتایج حاصل از کدگذاری باز و محوری، به استخراج 5 بُعد از 23 مفهوم منجر شده که هر یک از این ابعاد عبارتاند از: بعد فردی: استخراج شده از 4 مفهوم- بعد فرهنگی: استخراج شده از 3 مفهوم - بعد اجتماعی: استخراج شده از 4 مفهوم - بعد روانی: استخراج شده از 6 مفهوم - بعد آمیخته بازاریابی: استخراج شده از 6 مفهوم. در نهایت نتایج حاصل از تحلیل عاملی پاسخهای 360 نفر از نمونه مورد مطالعه نشانگر 5 مؤلفه به‌عنوان مؤلفه‌های الگوی مصرفی بانوان در حوزه کالاهای ورزشی از بین 23 شاخص بود و 874/69 درصد کل واریانس توسط این 13 مؤلفه تبیین مىشود. مدل پژوهش دارای 5 بعد و 23 شاخص است که بار عاملی تمام ابعاد و مؤلفه‌ها و شاخص‌های آن‌ها بیشتر از 3/0 و در حد قابل قبولی قرار دارد. مقادیر آماره t بهدست آمده نیز در تمام مسیرها بزرگتر از 96/1 بود. بنابراین می‌توان گفت ارتباط معناداری بین هر بعد و مؤلفه با شاخص‌های مرتبط به آن وجود دارد.
در نهایت با توجه مقدار مجذور کای با درجه آزادی 1538 =df برای این مدل 87/=3456 X2 و سطح معنی‌داری آن 000/0 برآورد شده که در سطح 05/0 معنی‌دار است. نسبت مجذور کای به درجه آزادی مربوطه برابر با 24/2 بهدست آمده است که این مقدار منطبق با سطح قابل قبول (کمتر از )5 می‌باشد و نشان دهنده این است که شاخص‌های برازش مدل در کل ابعاد و مؤلفه‌ها و شاخص‌ها (تعداد 5 بعد -فردی، اجتماعی، فرهنگی، روانی و آمیخته بازاریابی- و 23 شاخص) مطابق با استانداردهای قابل قبول است و می‌توان با اطمینان اظهار نمود که مدل تحقیق از برازش مناسبی برخوردار است و داده‌های تجربی در اصطلاح به خوبی با آن منطبق می‌باشند. نتایج به دست آمده از این تحقیق با نتایج تحقیقات خارجی هپ، اسکول –گریزمان، پیترز و اچنیتزر (2020) در تحقیقی با عنوان «بینش تجربه مشتری در فروشگاه‌های خرده‌فروشی ورزشی» انجام دادند، همسوست. نتایج حاکی از آن است که تجربه مشتری در فروشگاه تأثیر قابل‌توجهی در رضایت مشتری از خرده‌فروش ورزشی و میزان تمایل آن‌ها به توصیه فروشگاه به دوستان خود دارد که به‌نوبه خود تحت تأثیر رضایت مشتری از خرده‌فروش است. چاران و نیشانت (2019) در تحقیقی با عنوان «مطالعه رفتار مشتری نسبت به خرید پوشاک ورزشی» به این نتیجه رسیدند که یافته‌ها الگوی خرید مصرف‌کنندگان ورزشی را نشان می‌دهد که به‌نوبه خود به بازاریابان و خرده‌فروشان کمک می‌کند تا راهبرد‌های بازاریابی و همچنین ترکیب بازاریابی را جذب و جذب کنند. ویشنگ چیو، تجو کیم و دوئیون وون (2017) در تحقیقی با عنوان «پیش‌بینی قصد مصرف‌کنندگان خرید اینترنتی وسایل ورزشی کاربردی از مدل رفتار هدفمند ایج» نشان دادند که نگرش، هنجار ذهنی، احساسات مثبت و منفی پیش‌بینی شده تأثیر مهمی در تمایل مصرف‌کنندگان به خرید اینترنتی کالاهای ورزشی دارد. یی و سیدک (2016) در مطالعه‌ای دریافتند که نام برند، کیفیت محصول، قیمت، ترویج، تنوع محصول، کیفیت خدمات و محیط فروشگاه بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی تأثیر گذارند و لی و همکاران (2013) در پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل اثرگذار بر قصد خرید کالاهای تیم ورزشی» به این نتیجه رسیدند که قصد خرید کالای تیم ورزشی به‌طور معنی‌داری با ارزش‌های فردی، هویت تیمی، نگرش نسبت به محصول برند، شهرت و نشان محصول، توقعات و خریدهای قبلی و رضایت خاطری افراد ارتباط دارد.
از میان تحقیقات داخلی، احمد تاری وردی و همکاران (1397) چهار عامل 1- ترویج، 2-قیمت، 3- مکان و 4- محصول را از عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری مشتریان ورزشی با رویکرد آمیخته بازاریابی می‌دانند. عادل افکار (1396) اظهار می‌دارد نگرش نسبت به کالا تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف‌کنندگان ورزشی دارد. جماعت و همکاران (1396) نشان دادند که آمیخته بازاریابی، عوامل روان‌شناختی و عوامل محیطی تأثیر مثبت معناداری بر رفتار مصرف ورزش همگانی دارند. عبدالملکی و همکاران (1396) عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی، عوامل شخصی، عوامل روانی، عوامل اجتماعی و عوامل فرهنگی را از عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی می‌دانند. محمدیان و کریمی (1395)، درویشی و همکاران (1394)، نجف زاده و همکاران (1394) و بهنام و طوسی (1394) در تحقیقی ابراز داشتند که نگرش به تبلیغ اثر مستقیم مثبتی بر قصد آینده مصرف‌کننده دارد. همچنین، انگیختگی بر قصد آینده مصرف‌کننده تأثیر غیرمستقیم قوی‌ای دارد. بر اساس نتایج این پژوهش، برای ایجاد رفتارهای خرید مثبت در مصرف‌کنندگان خدمات ورزشی، فهم انگیختگی، لذت و نگرش مصرف‌کننده به تبلیغ توسط بازاریابان و مدیران ضروری است.
در تبیین این نتایج می‌توان گفت رفتار مصرف‌کننده نقش‌های مختلفی را در برمی‌گیرد: مصرف‌کننده می‌تواند در زمانهای مختلف حداقل هر یک از سه نقش تأثیرگذار، خریدار و مصرف‌کننده را ایفا کند. همچنین رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل خارجی زیادی مانند طبقات اجتماعی و عوامل اجتماعی قرار دارد که این تأثیرات می‌تواند کوتاه‌مدت، میان‌مدت یا بلندمدت باشد. ازاین‌رو، رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می‌گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه‌های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف‌کننده تشکیل می‌شوند. شرکت‌ها باید هنگام تدوین خط‌مشی‌های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مدنظر قرار دهند، زیرا این عوامل به‌شدت بر واکنش‌های مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند.
صنعت ورزش، بخش‌هایی مانند کالاهای ورزشی، بازاریابی، سرپرستی اجرا و حمایت مالی، ورزش‌های حرفه‌ای، پوشاک ورزشی، رسانه‌های ورزشی و ورزش‌های تفریحی را در برمی‌گیرد. صنعت سلامت به‌عنوان یکی از صنایع مرتبط با ورزش مورد ملاحظه بوده و تجارت ناشی از مشارکت در فعالیت بدنی شامل تولیدات، آموزش، کالاها و خدمات است. باید خاطرنشان کرد که خدمات ارائه شده در بخش سلامتی و تندرستی و مصرف محصولات آن به‌عنوان یک صنعت مشخص و متمایز مورد نظر قرارگرفته است. از این‌رو، مدیران ورزشی باید اهتمام خویش را در کسب رضایت مشتریان و ارائه خدمات کیفی به کار گیرند. هرچه خدمات کیفی و ویژه بهبود یابد، بر میزان رفتار مشتریان کالاهای ورزشی تأثیر بیشتری می‌گذارد.
لذا با توجه به نتایج بهدست آمده پیشنهاد میشود قوانین و مقررات مناسب برای اصلاح الگوی مصرف و هدایت مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان به سمت الگوی مصرف بهینه وضع و تقویت شود. با استفاده از ابزارهای مختلف (رسانه‌های عمومی) الگوهای مصرف بهینه بانوان در حوزه کالاهای ورزشی تبلیغ گردد. به‌منظور شناسایی قابلیت‌ها و کیفیت مورد نیاز کالاهای ورزشی برای الگوی مصرفی بانوان، وجود مشوق‌های لازم برای بانوان ورزشکار مصرف‌کننده کالای ورزشی نیازسنجی شود و همچنین شعارهای الگوی مصرفی اسلامی در حوزه کالاهای ورزشی برای بانوان بر اساس برنامه و واقعیت اجرایی شود.
در نهایت به محققان آتی نیز پیشنهاد میشود با توجه به اینکه این پژوهش به ورزشکاران بانوی استان قزوین محدود شده است، پژوهشهای مشایه در سایر شهرها و استان‌ها حتی بدون توجه به جنسیت اجرا و با نتایج پژوهش حاضر مقایسه شود. همچنین پیشنهاد میشود وضعیت موجود و مطلوب الگوی مصرف کالاهای ورزشی در سایر استان‌ها و در بین تمامی ورزشکاران زن و مرد- حتی حرفه‌ای و آماتور- هم یررسی و با نتایج این پژوهش مقایسه گردد.
منابع
- ابراهیمی، عبدالرحیم. (1392). «شناختی از هشت الگوی بازاریابی». مطالعات بهبود مدیریت و تحول. 3، 12، صص 69-83.
- امیرحسینی، سید احسان؛ روشنی، فاطمه و فتحی، فریبرز. (1396). «تأثیر سردرگمی مصرف کننده بر تعویق تصمیم‌گیری و وفاداری به برند پوشاک ورزشی». پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی. 3، صص87-100.
- امیرشاهی، میر احمد؛ حیدر زاده، کامبیز و دبستانی، فاطمه. (1390). «تأثیر نوگرایی مصرف‌کنندگان بر سبک‌های تصمیم‌گیری خرید». دو فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. 1، 1، صص 1-26.
- جهاندیده، محمدعلی؛ حسینی، سید عماد و رمضانی نژاد، رحیم. (1394). «بررسی سبک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان لوازم ورزشی». پژوهشهای معاصر در مدیریت ورزشی. 5، ص 10.
- درینی، ولی محمد؛ تابان، محمد؛ نامدار جویمی، احسان و احمدی، علیرضا. (1396). «بررسی رابطه تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه‌های ورزشی با ارزش خرید مشتری (مورد مطالعه: فروشگاه‌های لوازم ورزشی در شهر ایلام)». پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی. 4، صص 87-99.
- روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید. (1390). مدیریت بازاریابی. تهران: انتشارات سمت
- ریاحی، اکبر. (1392). «بررسی سبک‌های تصمیم‌گیری مشتریان زن تحصیل‌کرده جوان، هنگام خرید محصولات شوینده و پاک‌کننده بر اساس مدل اسپرولز و کندال (مطالعه موردی: فروشگاه‌های زنجیرهای رفاه منطقه غرب تهران)»، پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز
- سالاری نهند، ابراهیم؛ مغنی، حیدر و کاظمی، مصطفی. (1394). «نقش یادگیری در رفتار مصرف‌کننده، با تأکید بر روش شرطی‌سازی کلاسیک: یک مطالعه مروری».دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی. تهران، موسسه اطلاع‌رسانی نارکیش.
- سلطانی نژاد، نیما؛ حقیقی، محمد؛ خنیفر، احسان و سلطانی نژاد، اسما. (1393). «بررسی تأثیر ابعاد تبلیغات کلامی بر ترجیح خرید دانشجویان: نقش تعدیلگر نوگرایی مصرف‌کننده (مطالعه موردی: محصولات گوشی تلفن همراه شرکت سونی):. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. 4، 4، صص 21-42.
- سید صالحی، سید علیرضا و کاظمی، مهناز. (1394). «عوامل مؤثر بر رفتار انتخابی مصرف‌کننده با توجه به محصولات سبز مبتنی بر تئوری ارزش مصرف». مجله مدیریت بازاریابی. 26.
- صالحی، علی. (1392). «بررسی رابطه بین فرهنگ و رفتار مصرف‌کننده»، پژوهشهای علوم انسانی دانشگاه اصفهان، سال 5، شماره 25.
- صفارینیا، مجید. (1394). روانشناسی تغییر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان انرژی. تهران: انتشارات آگاه
- طباطبائی نسب، محمد و ارجمند، خدبجه. (1393). «خوشه‌بندی مشتریان بر اساس سبک خرید و ارتباط آن با ابعاد نوجویی ذاتی و ابعاد شخصیتی نئو». مدیریت بازرگانی. 6، 2، صص 337- 358.
- عابدین نسب، حامد. (1394). «تأثیر نوگرایی مصرف‌کنندگان محصولات سالم و ارگانیک بر سبک‌های تصمیم‌گیری خرید (مطالعه موردی: فروشگاه خانه به خانه)». دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و مهندسی صنایع.
- عبدالملی، حسین؛ میرزازاده، زهراسادات و علی دوست قهفرخی، ابراهیم. (1396). «رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی با استفاده از AHP». مدیریت ورزشی. 3، صص 471-488.
- عسگرحلوایی، علی. (1390). «بررسی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مشتریان فروشگاه‌های زنجیرهای سپه». پایان‌نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی.
- قاسمی نژاد، یاسر و شاه میری، فرهاد. (1392). «ارائه چارچوب مفهومی برای انتخاب ایده محصول جدید نوآورانه». فصلنامه تخصصی پارک‌ها و مراکز رشد. 9، ص 34.
- محسنین، شهریار. (1394). «بررسی سبک‌های تصمیم‌گیری مشتریان در خرید محصولات لوازم‌خانگی». چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. 3، ص 2.
- مرادی، طاهره و سیافی شریفی، سیدعلی. (1395). «محصول، تولید کالا، کیفیت و رضایتمندی مشتریان، بازاریابی آمیخته در رقابت بازاریابی». کنفرانس بین‌المللی مدیریت تغییر و تحول.
- مومنی، منصور و فعال قیومی، علی. (1390). تحلیل‌های آماری با استفاده از اس پی اس اس. تهران: انتشارات کتاب نو
- نجف زاده، فرح لقا؛ زارعی، علی؛ تجاری، فرشاد و رستمی، مهدی. (1394). «ارائه مدل مفهومی رفتار خرید مصرف‌کنندگان ورزشی کشور». کنفرانس سالیانه مدیریت و اقتصاد کسب‌وکار.
- Andrew, Ching, Tülin Erdem. Michael, P. Keane, A. (2014). “Simple method to estimate the roles of learning, inventories and category consideration in consumer choice”. The Journal of Choice Modelling, 13.
- Annemijin F.van Gorp. (2017). “The impact of facilities and service-based competition on internet services provision in the Canadian broadband market”.Telematics & informatics, 27, 217-230.
- Bae, Richard. (2004). “An Investigation of Decision-Making Styles of Cunsumers”. Journal of Business Research, 26-37.
- Bae, Sungwon. (2004). “Shopping pattern Differences of Physically Active Korean and American University Consumers for Athletic Apparel”. PhD dissertation, Department of Sport Management, Recreation Management and Physical Education, Florida State University.
- Batkoska, Liljana. Koseska, Elena. (2012). “The Impact of Cognitive Learning on Consumer Behaviour”. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 44.
- Canabal, M. E. (2001). “Decision Making Styles of Young South Indian Consumers: An Exploratory Study”. College Student Journal, 36, 1, 12-19.
- Ya-Ping & Chung-Li. Chou. (2006). “An Exploration of Discrepancy in Overseas Purchase Decisions of Participants for Tour Study through Consumer Innovativeness: Shopping Goods taken as an Example”. Thesis for the Degree of Master, Department of Business Administration, Chaoyang University of Technology.
- Couture, A. Arcand, M., Sénécal, S., & Ouellet, J. F. (2015). “The Influence of Tourism Innovativeness on Online Consumer Behavior”. Journal of Travel Research, 54(1), 66-79
- Edwards, M. et al. (2000). “NGOs in a global future: Marrying local delivery to world wide leverage”. NGOs
- Fan, Zhuo, Xiao, Hoo. (1998). “Chinese consumer Decision-Making Styles”. Journal of Business Researche, 63, 45-51.
- Jisana, T, K. (2014). “CONSUMER BEHAVIOUR MODELS: AN OVERVIEW”. Sai Om Journal of Commerce & Management, Volume 1, Issue 5 (May, 2014).
- Kotler, P.H., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing.14th Edition. Pearson Education Inc
- Kotler, P.H., Keller, K. (2012). Marketing Management.14th Edition.Pearson Education Inc
- Leo, C., Bennett, R., and, Härtel, C. (2005). “Cross-Cultural Differences in Consumer Decision Making Styles”. Cross Cultural Management Journal, 12, (3) 32-51.
- Lysonski, S., Durvasula, S., and Zotos, Y. (1996). “Consumer Decision-Making Styles: A Multi-Country Investigation”. European Journal of Marketing, 30, (12), 10-21.
- Ji Eun, Jun Yu & Joyce, Xin Zhou. (2010). “Consumer innovativeness and shopping styles”. Journal of Consumer Marketing, 27/5, 437- 446.
- Paul, J., & Rana, J. (2012). “Consumer behavior and purchase intention for organic food.” Journal of Consumer Marketing, 29(6), 412-422.
- Scarlett Wesley, melodyieitew, Arch, G. (2006). “Wood side coosomer decision-making styles and mall shopping behavior”. Journal of Business research, 59, 535-548.
- Walsh, G., T. Hennig-Thurau, V. Mitchell, and K. Wiedmann. (2001). “Consumers’ decision-making style as a basis for market segmentation”. Journal of Targeting, Measurement, and Analysis for Marketing, 10, (2),117-131.
- Williams, P. (2014). “Emotions and Consumer Behavior”. Journal of Consumer Research, 40(5), 8 - 9.
)