نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
چکیده
یکی از مهمترین اهداف بازاریابی(هر فعالیت اقتصادی)، به رسمیت شناختن برند میباشد. در بازار امروز که معرفی برند جدید، گران و پر مخاطره میباشد، ارزشمند است که برندهای در حال افول را ارزیابی نمود و برای احیای مجدد آنها سرمایهگذاری کرد. مسئله احیای برندهای ورزشی کمتر مورد توجه محققان حوزه بازاریابی ورزشی قرار گرفته است و از آنجایی که احیای برند در زمره راهبردهای پیچیده بازاریابی قرار دارد، پژوهش حاضر با هدف آشکارسازی شرایطی که پیامد رفتاری مطلوب هواداران نسبت به احیای برندهای باشگاههای ورزشی را تسهیل یا مانع بودهاند، انجام شد. تحقیق با ماهیت کیفی و با استفاده از نظریه دادهبنیاد شکل گرفت. این تحقیق از طریق مصاحبه با کارشناسان و اساتید حوزه ورزش فوتبال تا جایی که پژوهش به اشباع نظری و کفایت رسید (در مجموع 12 مصاحبه) ادامه یافت.
یافته‌ها نشان داد ارتباطات برند (رسانههای جمعی و اجتماعی، تبلیغات، شهرت عمومی، تداعیگرهای برند و نظرخواهی از هوادار) به‌عنوان تسهیل‌کننده تأثیر مستقیمی بر واکنش رفتاری مثبت هواداران در احیای برند باشگاههای فوتبال دارد و برندسازی سیاسی (منفعت‌طلبی مالکان باشگاه، حکمرانی، رفتار سیاسی، استفاده از افراد سیاسی در مدیریت باشگاه و نیازمندی سیاستمداران به برندسازی) به‌عنوان تعدیلگر از تأثیر مستقیمی بر واکنش رفتاری منفی هواداران در احیای برند باشگاههای فوتبال برخوردار است.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Designing a model of fans' reaction to revived brands in Iranian Premier League football clubs
نویسندگان [English]
- Zahra Zamani Norouzi
- farshad tojari
- Ali Zarei
Department of physical education and sport sciences, Central Tehran Branch,Islamic Azad University, Tehran,Iran, Iran.
چکیده [English]
One of the most important marketing goals (for any economic activity) is brand recognition. In today's market, where the introduction of a new brand is expensive and risky, it is worthwhile to evaluate the declining brands and invest in their revitalization. The issue of reviving sports brands has received less attention from researchers in the field of sports marketing, and since brand revitalization is one of the complex marketing strategies, the study is to reveal the conditions that facilitate the favorable behavioral consequences of fans towards reviving sports club brands. Obstacle has been done. The research is qualitative in nature and is formed using data-based theory. The research was conducted through interviews with experts and professors in the field of football until the research reached theoretical saturation and adequacy- a total of 12 interviews were conducted.
The findings showed that brand communication (mass and social media, advertising, public reputation, brand associates and fan polls) as a facilitator is of a direct impact on the positive behavioral response of fans in reviving the brand of football clubs. Also, political branding (profiteering of club owners, governance, political behavior, use of politicians in club management and politicians' need for branding) as a moderator has a direct impact on the negative behavioral response of fans in reviving the brand of football clubs.
کلیدواژه‌ها [English]
- Keywords: brand revival
- behavioral consequence
- equalizer
- facilitator
- brand communication
طراحی مدل واکنش هواداران به برندهای احیا شده در باشگاههای فوتبال لیگ برتر ایران
زهرا زمانی نوروزی
فرشاد تجاری
علی زارعی
10.22034/ssys.2022.2125.2518
تاریخ دریافت مقاله: 13/9/1400
تاریخ پذیرش مقاله:1/3/1401
مقدمه
در کسب و کارهای امروزی، استفاده از برند از شاخص‌های مهمی محسوب می‌شود که به بهبود وضعیت بازاریابی می‌انجامد (گوردون و جیمز ، 2017). اگر مدیریت برند به روشی مناسب و مستمر اجرا شود، قادر به ارتقای ارزش شرکت میباشد (بینا ، 2017). امروزه استفاده از برند به عنوان یک ابزار بازاریابی در صنعت ورزش، به طور فزاینده‌ای در حال افزایش است (قلی پور، خبیری و عیدی، 1399) و در این بین برندهای فوتبال جزو پردرآمدترین برندهای جهانی هستند (هیور، گانوم و کوردینا ، 2017). در مورد تأثیر برند بر صنعت ورزش می‌توان به نتایج پژوهش‌های گذشته همچون رسولی، الهی و اسمعیلی (1398) اشاره نمود؛ به گونه‌ای که این پژوهشگران دریافتند از مهمترین منابع تامین مالی باشگاههای حرفهای در شرایط کنونی استفاده از ظرفیت‌های هواداری میباشد که این امر مستلزم آن است که باشگاه‌ها از طرق مختلف خود را به یک برند معتبر تبدیل کنند تا با جذب هوادار بیشتر و وفادار هم مورد توجه عموم و رسانه‌ها باشند و هم اینکه برای بنگاه‌های اقتصادی و تجاری جذابیت داشته باشند.
به طورخلاصه می‌توان گفت برندها، دارایی‌های نامشهود مهم و با ارزشی هستند که برندهای قوی و موفق اغلب بخش بزرگی از ارزش بازار یا ارزش بازار شرکت را نمایندگی می‌کنند (نگوین و فنگ ، 2021). اما ارزش این دارایی‌ها ممکن است در طول زمان در معرض تغییرات قابل توجهی قرار گیرد. به عنوان نمونه، برند جنرال الکتریک بین سال 2000 تا 2020 کاهش قابل وجهی در ارزش خود تجربه کرد؛ به ترتیب از 69 میلیارد دلار به 56 میلیارد دلار و از 42 میلیارد دلار به 18 میلیارد دلار رسید (ریگو، برادی، لئون، رابرتز، سریواستاوا و سریواستاوا ، 2021). ریگو وهمکاران (2021) علت افول برندها را عدم‌موفقیت برند در پیش‌بینی و انطباق با تلاطم‌های محیطی و نیز عدم استفاده از فرآیند احیای برند یا تنظیم مجدد راهبرد خود برای بهره‌برداری از زمینه رقابتی جدید می‌دانند. کمپبل، فرارو و سین (2014) در زمینه اهمیت احیای برند اظهار داشتند در بازار امروز، معرفی برند جدید گران و پر مخاطره است. بنابراین، ارزشمند است که برندهایی که در حال افول هستند را ارزیابی نمود و برای احیای مجدد آنها سرمایهگذاری کرد. بازسازی و احیای برند را تغییری در ظاهر برند می‌توان تعریف کرد که موجب تغییر ذهنیت و حس و دید مخاطبان نسبت به برند می‌شود. این تغییر معمولاً برای ایجاد یک تمایز ویژه نسبت به رقبای موجود در بازار برای برندها انجام می‌شود و در صورتی اتفاق می‌افتد که این تمایز به حد کافی با ظاهر قبلی برند در ذهن مخاطبان شکل نگرفته باشد (فلورا، باربو و باربو ، 2018).
کلیسیر، لتینین و استبرگ (2017) در تحقیقی با عنوان « احیای یک برند در قرن گذشته» نشان دادند که در احیای برند شرکت‌ها، شاخص‌های کم‌اهمیت باید حذف و بر روی نوسازی این شاخص‌ها تمرکز شود. در مورد احیای برند در ایران باید گفت که در ایران از وضعیت مناسبی برخوردار نیست؛ آن‌چنان‌که نتایج پژوهش‌های گذشته همچون اسدی، سجادی، حمیدی و رجبی (1400) و ساعتچیان (1390) پیرامون جایگاه برند در ایران نشان داد توجه به برند در کشور ما فاصله زیادی با کشورهای پیشرفته دارد- احتمالاً به این دلیل که در کشور ما بازاریابان و مدیران شرکت‌ها از مزیت‌های بی شمار ارزش برند، آگاهی کمی دارند و هنوز از روش‌های تبلیغات سنتی برای برقراری ارتباط با هواداران و تثبیت برند خود استفاده می‌کنند. پس به نظر می‌رسد در جامعه ایران برندها زودتر رو به زوال بروند. در نتیجه ضروری است فرآیند احیای برند و عوامل اثرگذار بر این فرآیند در ایران مورد بررسی قرار گیرد.
با توجه به نتایج پژوهش‌های صورت‌گرفته همانند داوودزاده مقدم، آزاد و مدیری (1395) می‌توان گفت زمینه‌ها و بسترهایی که موجب موفقیت احیای برند می‌شوند از حوزه‌ای به حوزه‌ای دیگر مبتنی بر ماهیت و مقتضیات آن حوزه متفاوت است. به نظر می‌رسد، یکی از عوامل اثرگذار بر موفقیت احیای برند، واکنش هواداران به احیای آن باشد، چرا که هواداران به عنوان مهمترین سرمایه یک باشگاه حرفهای می‌توانند با حمایت و همراهی از یک برند به فرآیند احیای آن کمک نمایند. بال باکی (2012) هم بر این باور بود که مصرف‌کنندگان به مرور زمان احساسات و ارتباطات خود را با برندها افزایش می‌دهند و درنتیجه با ارائه ارزش مازاد از قبیل ارزش ویژه برند، آنها را متعهد‌تر می‌نمایند. کیم، بایون و بک (2019) در پژوهش خود بر روی هواداران ورزش گل دریافتند که هواداران در ایجاد ارزش مشترک برند و همچنین تخریب ارزش برند نقش مؤثری دارند. علاوه بر این، فلورا و همکاران (2018) در تحقیقی با عنوان «مدل واکنش هواداران به احیای برند سازمان‌های ورزشی» نشان دادند که ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار که مشمول سه شاخص معنی برند، پاسخ برند و برجستگی برند است بر پیامدهای رفتاری اثر مثبت و معناداری دارد. با عنایت به مطالب فوق و نقش واکنش هواداران به موفقیت در احیای برند و نیز با توجه به اینکه مسئله احیا در حوزه ورزش و به‌طور خاص برندهای ورزشی کمتر مورد توجه محققان حوزه بازاریابی ورزشی در ایران قرارگرفته است، پژوهش حاضر با هدف بررسی واکنش هواداران به احیای برند انجام شد.
روششناسی پژوهش
این پژوهش با هدف یررسی واکنش هواداران به برندهای احیا‌شده در باشگاههای فوتبال اجرا شد. تحقیق حاضر از نظر هدف از نوع مطالعات کاربردی و از نظر روش از نوع تحقیقات اکتشافی محسوب می‌شود که به صورت کیفی با استفاده از روش‌های نظریه دادهبنیاد انجام گردید. جامعه آماری پژوهش را کلیه کارشناسان و اساتید حوزه ورزش فوتبال تشکیل می‌دادند که به‌منظور نمونه‌گیری برای انجام مصاحبه‌های نیمهساختاریافته از روش نمونه‌گیری هدفمند و تکنیک نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده گردید. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از نرم‌افزار مکس کیودا نسخه 12 بهره‌گیری شد.
روش اجرای پژوهش
در این پژوهش ابتدا با مطالعه میدانی اسناد و کتب، ابعاد و مؤلفه‌های مربوط به احیای برند و بسط آن در بین هواداران ورزش فوتبال بررسی و سپس با استفاده از روش کیفی ابعاد نهفته پدیده مورد مطالعه تحقیق و الگوی نظری آن تکمیل شد. پس از بررسی زمینه مورد نظر به کمک روش داده بنیاد، متغیرهای مورد‌مطالعه شناسایی و کدگذاری و الگوی ساختاری طراحی گردید. با توجه به قلمرو موضوعی، جامعه آماری این تحقیق شامل کارشناسان و متخصصان (بر اساس اینکه در حوزه فوتبال و باشگاههای فوتبال دارای دانش تجربی باشند) و همچنین اساتید (که درزمینه برند و برندهای باشگاهی فوتبال صاحب دانش علمی و آکادمیک باشند) بودند که با استفاده روش نمونه‌گیری هدفمند و روش گلوله برفی شناسایی شدند و به صورت نیمه‌ساختار یافته با آنها مصاحبه شد. درواقع نمونه‌گیری تا جایی تداوم یافت که ب پژوهش به اشباع نظری و حد کفایت رسید. درمجموع 12 مصاحبه با کارشناسان و متخصصان انجام گرفت. این مصاحبه‌ها، درمتوسط زمانی بین 30 تا 90 دقیقه تا میزانی تکرار شد که به پاسخ‌های کم و بیش تکراری رسید. همچنین، به منظور تجزیه و تحلیل مصاحبه‌های انجام شده و با هدف افزایش دقت و درستی تجزیه و تحلیل‌ها، تمامی مصاحبه‌ها ضبط و سپس هر مصاحبه به‌طور جداگانه، واژه به واژه تایپ شد. همچنین هر مصاحبه ضبط و یادداشت‌های مرتبط با آن بلافاصه در 24 ساعت اول با دقت و سطر به سطر مطالعه و مفاهیمی که به ذهن می‌رسید، یادداشت شد. در نهایت، با استفاده از روش داده بنیاد، داده‌های جمع‌آوری-شده در این بخش طی سه مرحله اصلی کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی، به دو صورت دستی و نرم افزاری (مکس کیودا 12) تجزیه و تحلیل گردیدند.
یافته‌های پژوهش
شرح و بسط واکنش هواداران به برندهای احیا شده بر مبنای اطلاعات گردآوری‌شده و داده‌های مصاحبه‌ها و حاصل تجزیه و تحلیل12 مصاحبه نیمهساختاریافته بود که ابتدا استخراج مفاهیم انجام شد. هر چقدر که یک عامل زمینه‌ای(طبقه به‌دست‌آمده) کدهای بیشتری داشته، به همان اندازه سایر جنبه‌های فرعی آن نیز با وضوح بیشتری شناسایی و مشخص شده است. طبقات کلی و اندیشه مرکزی ساخته‌شده در این پژوهش در جدول3 قابل مشاهد میباشد. همچنین در جدول 1، توزیع افراد در گروه‌های مشارکت‌کننده در مصاحبه و حوزه فعالیت آنها به تفکیک قابل رویت است:
جدول 1: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان در تحقیق
ردیف رشته تحصیلی تحصیلات سن حوزه فعالیت
اجراییدانشگاهی
1مدیریت ورزشیکارشناسی ارشد45-50*
2مدیریت سیاسیدکتری75-70*
3 مدیریت ورزشی دکتری 75-70 * *
4علوم اجتماعیکارشناسی ارشد70-65*
5تربیت‌بدنیکارشناس75-70*
6علوم ورزشیکارشناس80-75*
7مدیریت ورزشیکارشناسی ارشد45-50*
8علوم ورزشیکارشناس ورزش70-65*
9مدیریت علوم سیاسیکارشناس نظامی60-55*
10جامعه‌شناسیکارشناسی ارشد60-55*
11 مدیریت ورزشی دکتری 70-65 * *
12روان‌شناسی بالینیکارشناسی ارشد55-50*
برای تعیین موثق‌بودن داده‌ها (که در تحقیقات کیفی معادل پایایی و روایی در تحقیقات کمی است) از دو روش باز کدگذاری توسط یک پژوهشگر دیگر و روش بازبینی اعضا استفاده شد. درروش کدگذاری باز، مصاحبه‌های شماره 3 و 7 بهصورت تصادفی در اختیار پژوهشگر دیگری قرار گرفت. ضریب کاپا که نشان-دهنده میزان توافق کدگذاری در دو محقق است برابر با 866/0 بود که نشان‌دهنده ثبات و درجه توافق مطلوب در کدگذاری است.(جدول 2):
جدول 2: محاسبه ضریب کاپا
ردیف شماره مصاحبه تعداد کل کدها تعداد توافقات تعداد عدم توافقات پایایی
1 P3 13 5 3 769/0
2 P7 17 8 1 971/0
جمع 30 13 4 866/0
پس از مطالعه و بررسی مبانی نظری، داده‌های خام بهصورت استقرایی از مصاحبه‌های نیمهساختاریافته با کارشناسان به دست آمد و بهصورت هم‌زمان با اجرای مصاحبه بر اساس نظریه زمینه‌ای با رویکرد ظاهر‌شونده تجزیه‌وتحلیل شدند (جدول3).
کدبندی باز
نخستین مرحله در ساخت نظریه زمینه‌ای، انجام کدگذاری باز است. کدگذاری باز ازنظر واحد تحلیل بهصورت سطر به سطر، عبارت به عبارت، بند به بند یا بهصورت صفحه جداگانه انجام می‌شود (کریوگر و نیومن ، 2006). مرحله کدبندی باز دارای دو زیرمجموعه کدبندی اولیه یا سطح اول و کدبندی متمرکز یا سطح دوم است(محمد پور،1392). مطابق با یافته‌های این بخش از کدگذاری، 76 مفهوم اولیه شناسایی گردید. گفتنی است که برخی مفاهیم منحصربه‌فرد و برخی نیز دومرتبه یا بیش از دومرتبه مطرح‌شده بودند. دراین‌بین بیشترین تعداد رجوع را به ترتیب کدهای موفقیت برند (16 رجوع)، شخصیت‌های شاخص- ستاره‌ها (12 رجوع)، واکنش منفی (12 رجوع) و نوستالژی برند (9 رجوع) به خود اختصاص می‌دادند (جدول3).
جدول 3: نتایج حاصل از کدگذاری باز
منبع کد کدهای باز تعداد رجوع
P4, P8 احیای برند رو به عقب 2
P3, P2 ارتباط برند جدید با برند قبلی 2
P5, P11, P12 تغییر برند 3
P1, P2, P3, P9, P12 تاریخچه برند 9
P3, P10, P11, P12 تعصب تیمی 5
P6 جذابیت برند 3
P2 تعصب خاص قومی و فرهنگی 1
P3, P6 حفظ میراث فرهنگی 2
P1, P7, P9, P10 مدیریت فعالیت‌های برند 4
P5, P11 منابع مالی 2
P6, P10 ارزش‌آفرینی برند 2
P7, P12 مدیریت باشگاه 2
P1, P4 سرمایهگذاری روی تیمهای پایه 2
P1 پشتیبانی مالی 1
P5 فراهم بودن زیرساخت 1
P7, P9, P10, P11 زمان بازسازی 5
P1, P3, P5, P6, P7, P11, P12 نوستالژی برند 9
P4 حفظ خاطرات در موزه باشگاه 1
P1, P7 رنگ و لوگو 2
P5 جذب هوادار 1
P4 بازگشت مجدد هواداران 1
P6 افزایش هواداران 1
P7 وفاداری به برند 1
P3 شناخت برند 1
P3, P9 واکنش مثبت 2
P3, P4, P9, P9, P11 احساس تعلق به برند 5
P7, P8 ایجاد حساسیت 3
P3, P6, P7, P11 ناسازگاری ایدئولوژیک 4
P2, P1, P4, P7 توقف حمایت 4
P2, P11 تناقض ارزش‌های برند 2
P7 مقبولیت برند 1
P2, P8, P12 رویگردانی آگاهانه 5
P4, P7 نظرخواهی از هوادار 2
P2, P8 تداعیگرهای برند 2
P5, P7, P8 تبلیغات 4
P1 نیازمندی سیاست‌مدران به برندسازی 1
P5, P10, P11, P12 رفتار سیاسی 7
P8, P11 منفعت طلبی مالکان باشگاه 2
P6 تغییر موقعیت 1
P6, P1 ترکیب برندها با یکدیگر 2
P2, P7, P8, P12 ماندگاری برند 4
P1, P2, P5, P6, P7, P9, P11, P12 شخصیت‌های شاخص- ستاره‌ها 12
P4, P8, P12 انتقال ارزش عاطفی 3
P7 مسئولیت‌پذیری اجتماعی 1
P4 اشاعه فرهنگ 1
P4 فرهنگ خانواده 1
P5 دانش اقتصادی 1
P1 حمایت مالی 2
P1 هزینه نکردن در ورزش حرفهای 2
P11 بازاریابی مناسب 1
P3, P4 کسب درآمد برای باشگاه 2
P8 منابع انسانی 1
P8 امکانات و تسهیلات مناسب 1
P2, P4, P6 پوشش رسانه‌ای 3
P4 قدمت باشگاه 1
P4 پیشینه تاریخی باشگاه 1
P8 خوشنامی 1
P3 کیفیت تیمی 1
P2 سرمایهگذاری برند 1
P2, P1, P3, P4, P7, P8, P10, P12 موفقیت برند 16
P1, P11 خلق ارزش ادراکی 2
P3 علاقه‌مندی به برند 1
P1 تمایلات مصرف‌کنندگان نسبت‌به برند 1
P2, P4, P5, P8, P10, P12 وابستگی عاطفی پرشور 8
P6, P8, P9, P10 مقاومت در برابر تغییر 5
P2, P8 ناسازگاری ارزش‌های برند 2
P2, P4, P5 اجتناب از برند 3
P6 پذیرش تغییر 1
P5 کمک به باشگاه از منظر مالی 1
P1, P10 محقق نشدن وعده‌های برند از نظر هویتی 2
P2 علاقمندی به برند 1
P12 شهرت عمومی 1
P3, P5, P7, P8, P9, P10, P12 واکنش منفی 12
P4, P7, P12 رسانههای جمعی واجتماعی 4
P5 استفاده از افراد سیاسی در مدیریت باشگاه 1
P6, P11 حکمرانی 2
مجموع کدهای باز=76، مجموع رجوع‌ها =209
کدبندی محوری
مرحله دوم کدبندی داده‌ها در تحلیل نظریه دادهبنیاد به «کدبندی محوری» مرسوم است. در این مرحله، مفاهیم شناسایی‌شده بهصورت یک شبکه باهم در ارتباط قرار می‌گیرند. همان‌گونه که ملاحظه می‌شود در ضمن انجام تجزیه‌وتحلیل، پژوهشگر به کدهای اولیه متعددی دست‌یافته است. نکته مهم در این میان این است که این کدها باید مبنایی باشند؛ یعنی باید پدیده‌های مشابه با همد‌یگر طبقه‌بندی شوند، در غیر این صورت بین تعداد زیادی مفاهیم گرفتار می‌شویم که نمی‌دانیم با آن ها چه کنیم. وقتی در داده‌ها پدیده خاصی را مشخص کردیم، روی آن ها کار می‌کنیم تا کاهش یابند. روند طبقه‌بندی مفاهیم که به نظر می‌رسد به پدیده‌های مشابه ربط پیدا می‌کند، «مقوله پردازی» نامیده می‌شود. آنگاه به مقوله‌ای که پدیده‌ای را شامل می‌شود، یک اسم مفهومی می‌دهیم. باید توجه داشت که این اسم باید انتزاعی‌تر از اسامی مفهومی باشد (چارمز ، 2006). با استناد به نتایج کدبندی محوری و روابط بین مقوله‌های شناسایی‌شده، 19 کد محوری با نام‌های برندسازی سیاسی، ارتباطات برند، برند‌گریزی، گرایش به برند، تنفر از برند، مقاومت رفتاری، عشق به برند، ترجیح برند، قصد رفتاری، عملکرد برند، عوامل غیر بصری، عوامل بصری، سرمایهگذاری، سیستم مدیریت برند، فرهنگ برند، تصویر ذهنی برند، هویت برند، احیای جزئی و احیای کلی تشکیل گردید. نتایج این دو مرحله از کدگذاری در جدول 4 ارائه شده است:
جدول4: نتایج حاصل از کدگذاری باز و کدگذاری محوری
منبع کدهای باز کدهای محوری کدهای گزینشی
P8, P11 منفعت‌طلبی مالکان باشگاه برند سازی سیاسی تعدیل گر
P6, P11حکمرانی
P5, P10, P11, P12رفتار سیاسی
P5استفاده از افراد سیاسی در مدیریت باشگاه
P1نیازمندی سیاستمداران به برندسازی
P4, P7, P12 رسانههای جمعی و اجتماعی ارتباطات برند تسهیل‌گر
P5, P7, P8تبلیغات
P12شهرت عمومی
P2, P8تداعیگرهای برند
P4, P7نظرخواهی از هوادار
P3, P5, P7, P8, P9, P10, P12 واکنش منفی برند‌گریزی پیامد منفی
P1, P10محقق نشدن وعده‌های برند ازنظر هویتی
P2, P8, P12رویگردانی آگاهانه
P3, P6, P7, P11ناسازگاری ایدئولوژیکتنفر از برند
P2, P8ناسازگاری ارزش‌های برند
P2, P1, P4, P7توقف حمایت
P2, P4, P5اجتناب از برند
P2, P11تناقض ارزش‌های برند
P7, P8ایجاد حساسیتمقاومت رفتاری
P6, P8, P9, P10مقاومت در برابر تغییر
P7 مقبولیت برند گرایش به برند پیامد مثبت
P6پذیرش تغییر
P5کمک به باشگاه از منظر مالی
P3, P9واکنش مثبتعشق به برند
P3, P4, P9, P9, P11احساس تعلق به برند
P2, P4, P5, P8, P10, P12وابستگی عاطفی پرشور
P3شناخت برندترجیح برند
P2علاقه‌مندی به برند
P1تمایلات مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند
P5جذب هوادارقصد رفتاری
P4بازگشت مجدد هواداران
P6افزایش هواداران
P7وفاداری به برند
P8 خوشنامی عملکرد برند پیشران‌ها
P3کیفیت تیمی
P2سرمایهگذاری برند
P2, P1, P3, P4, P7, P8, P10, P12موفقیت برند
P1, P11خلق ارزش ادراکی
P7, P9, P10, P11زمان بازسازیعوامل غیربصری
P1, P3, P5, P6, P7, P11, P12نوستالژی برند
P4حفظ خاطرات در موزه باشگاه
P4قدمت باشگاه
P4پیشینه تاریخی باشگاه
P1, P7رنگ و لوگوعوامل بصری
P5فراهم بودن زیرساخت
P8منابع انسانی
P8امکانات و تسهیلات مناسب
P2, P4, P6پوشش رسانه‌ای
P1حمایت مالیسرمایه‌گذاری
P1هزینه نکردن در ورزش حرفهای
P1, P4سرمایهگذاری روی تیمهای پایهسرمایه‌گذاری
P1پشتیبانی مالی
P3, P4کسب درآمد برای باشگاهسیستم مدیریت برند
P11بازاریابی مناسب
P7, P12مدیریت باشگاه
P6, P10ارزش‌آفرینی برند
P5, P11منابع مالی
P5دانش اقتصادی
P1, P7, P9, P10مدیریت فعالیت‌های برند
P2تعصب خاص قومی و فرهنگیفرهنگ برند
P4اشاعه‌ی فرهنگ
P3, P6حفظ میراث فرهنگی
P4فرهنگ خانوادگی
P7مسئولیت‌پذیری اجتماعیتصویر ذهنی برند
P6جذابیت برند
P4, P8, P12انتقال ارزش عاطفی
P2تعصب تیمیهویت برند
P1, P2, P5, P6, P7, P9, P11, P12شخصیت‌های شاخص- ستاره‌ها
P1, P2, P3, P9, P12تاریخچه برند
P2, P7, P8, P12ماندگاری برند
P5, P11, P12 تغییر برند احیای کلی سطوح احیای برند
P6, P1تغییر موقعیت
P6ترکیب برندها با یکدیگراحیای جزئی
P4, P8احیای برند رو به عقب
P3, P2ارتباط برند جدید با برند قبلی
در ادامه به توضیحات مختصری پیرامون جدول 4 متشکل از سطوح احیای برندهای ورزشی، پیشران‌های احیا، پیامدهای رفتاری احیا، تسهیل کننده‌های احیای برندها و تعدیل‌کننده‌های احیای برند پرداخته شده است.
- سطوح احیای برندهای ورزشی: نتایج حاصل از ترکیب مقوله‌های فرعی شناسایی‌شده از کدگذاری محوری نشان داد که احیای برندهای ورزشی در باشگاههای فوتبال دارای دو سطح جزئی و کلی است (شکل 1).
-پیشران‌های احیای برند: همچنین نتایج نشان داد عوامل و پیشران‌های مؤثر بر احیای برندهای باشگاههای فوتبال شامل عملکرد برند، عوامل غیربصری، عوامل بصری، سرمایهگذاری، سیستم مدیریت برند، فرهنگ برند، تصویر ذهنی برند و هویت برند هستند.
- پیامدهای رفتاری احیای برند: همچنین مشخص گردید که پیامدهای احیای برندهای باشگاههای فوتبال شامل برند‌گریزی، گرایش به برند، تنفر از برند، مقاومت رفتاری، عشق به برند، ترجیح برند و قصد رفتاری هستند.
- تسهیل‌کننده‌های احیای برند: تحلیل مصاحبه انجام‌گرفته آشکار ساخت که در تبیین احیای برند باشگاههای فوتبال همواره یک سری عوامل هستند که نقش تسهیل‌گر را ایفا می‌کنند. یکی از این عوامل، ارتباطات برند است. منظور از نقش تسهیل‌گر ارتباطات برند این است که ارتباطات برند با ورود به ارتباط بین پیشران‌ها و پیامدهای احیای برند نقش آسان‌کننده یا تسهیل‌گر را ایفا می‌کند.
- تعدیل‌کننده احیای برند همچنین مشخص گردید که در تبیین احیای برند باشگاههای فوتبال همواره یک سری عوامل هستند که نقش تعدیلگر را ایفا می‌کنند و به‌نوعی در تبیین صحیح احیای برندهای ورزشی نقش منفی را دارند. به‌عبارتی‌دیگر، این عامل سبب می‌گردد احیاب برند به‌درستی انجام نشود.
کدبندی گزینشی
کدبندی گزینشی عبارت است از: چینش کدهای محوری در کنار هم بر اساس منطق و ارتباط دادن آن با سایر مقوله‌ها، اعتبار بخشیدن به روابط و پر کردن جاهای خالی با مقولاتی که نیاز به اصلاح و گسترش بیشتر دارند (چارمز، 2006). درواقع این مرحله انتزاعی‌ترین سطح کدگذاری است که از طریق آن روابط بین مقوله‌های ایجادشده تشریح می‌گردد. برای رسیدن به یکپارچگی موردنظر در این مرحله لازم است محقق پدیده اصلی را تنظیم و خود را به آن متعهد کند. خروجی این مرحله چیزی نیست جز نظریه‌پردازی که حاصل‌شده است. فریدمن (1999) نظریه را مثابه یک چارچوب نظم‌بخش می‌داند که امکان می‌دهد از داده-های مشابهی برای پیش‌بینی و تبیین حوادث تجربی استفاده شود. برخی دیگر نیز تئوری را فرضیه قابل جانشینی می‌دانند. این نگرش‌ها همه مبتنی بر نگرش‌های کمی و تجربی است، اما در یک نگرش کیفی می-توان تئوری را به‌مثابه مفهوم‌سازی دانست (فلیک ، 1381).
در انتها، با ترکیب مقوله‌های اصلی شناسایی‌شده، مدل مفهومی تحقیق در پاسخ به سؤال اصلی تحقیق که درصدد بود واکنش‌های رفتاری به برندهای احیا‌شده در باشگاههای فوتبال را شناسایی کند، متشکل از چند سازه شکل گرفت:
شکل 1: مدل نظری پژوهش حاضر (واکنش هواداران به برندهای احیا‌شده در باشگاههای فوتبال)
مدل فوق، از چند سازه تشکیل شده است. سازه اول در مدل مذکور، سازه پیشران‌های احیای برند هستند که نقش متغیر مستقل (پیش‌بین/ برون‌زا) را بازی می‌کنند. سازه دوم متعلق به پیامدهای برند است که در مدل نقش متغیر وابسته (ملاک/ درون‌زا) را بازی می‌کنند. سازه دیگر مربوط به تسهیل‌کننده‌های احیای برند می-باشد که در این تحقیق نقش متغیر میانجی (واسطه‌ای، درون‌زا/ برون‌زا) را بازی می‌کنند. سرانجام آخرین سازه به متغیر تعدیلگر برندسازی سیاسی اختصاص دارد که انتظار می‌رود ارتباط بین پیشران‌ها و پیامدهای احیای برند را به‌طور منفی تعدیل کند.
بحث و نتیجه‌گیری
هدف از این تحقیق درک واکنش رفتاری هواداران به برندهای احیا شده در باشگاههای فوتبال با استفاده از نظریه دادهبنیاد بود. از طریق روش تحقیق کیفی و با استفاده از مصاحبه، داده‌هایی به‌دست‌آمد که از طریق کدگذاری‌های باز، محوری و نظری تجزیه‌وتحلیل شدند. بر اساس تحقیق حاضر، احیای برندها در باشگاه-های فوتبال دارای دو سطح زیرند: سطح جزئی و سطح کلی. احیای جزئی برند، نمایی از به‌روز بودن را به تصویر می‌‌کشد و به حفظ وفاداری مشتریان پیشین کمک می‌کند. در این سطح از بازآفرینی بیشتر تمرکز بر هویت بصری برند برای همخوانی با بازارهای روز می‌شود، نه یک بحران هویت کامل؛ اما اگر شما تغییری کلی در هویت، نگرش، مأموریت و ارزش‌های برند ایجاد شود، نوع بازسازی کلی خواهد بود. این یافته تا حدودی با نتایج تحقیق گیلال، ژانگ و گیلال و گیلال (2020) مبنی بر اینکه که سازمان‌ها به‌طور فزاینده توسعه برند را به‌وسیله ایجاد نسخه‌های جدید از برندهای رایج قبلی انجام می‌دهند، همخوان است. به‌زعم آنها بازسازی و احیای برند هزینه و ریسک نسبتاً کمتری نسبت به راه‌اندازی یک برند جدید دارد و درعین‌حال بازسازی برند می‌تواند زمینه موفقیت بیشتر برند را نیز فراهم آورد. بر این اساس سازمان‌ها همواره در تلاش‌اند برندهای منسوخ‌شده قبلی خود یا آن‌هایی را که از سایر مشاغل خریداری کرده‌اند با استفاده از سیاست احیا مجدداً توسعه دهند.
همچنین بر اساس نتایج برخاسته از داده‌های تحقیق مشخص گردید که برندهای احیا شده در باشگاههای فوتبال تابع پیشران‌ها و بسترهای زمینه‌ساز عملکرد برند، عوامل غیربصری، عوامل بصری، سرمایهگذاری، سیستم مدیریت برند، فرهنگ برند، تصویر ذهنی برند و هویت برند هستند. این عوامل مجموعه خاصی از شرایط هستند که در یک‌زمان و مکان خاص جمع می‌آیند تا مجموعه اوضاع و احوال یا مسائلی را به وجود آورند که اشخاص با تعامل‌های خود به آنها پاسخ دهند. این عوامل منشأ در شرایط زمینه‌ای و علی دارند و محصول چگونگی تلاقی و تلفیق آنها با یکدیگر برای شکل دادن به الگوهای مختلف با ابعاد گوناگون‌اند. درواقع این عوامل آن دسته از رویدادها و وقایع هستند که بر پدیده موردنظر که همانا احیای برند است، اثر می‌گذارند. این تأثیرگذاری به صورتی است که یک عامل نتیجه وجود عامل قبلی در مدل است. این یافته‌ها تا حدودی با نتایج مطالعه کلیسیر و همکاران (2017) مبنی بر اینکه نشان دادند که در بازسازی برند شرکت-ها، شاخص‌های کم‌اهمیت باید حذف و بر روی نوسازی این شاخص‌ها تمرکز شود و این که عناصر داخلی برندها باید متحول گردند، همخوان است. همچنین این نتایج تا حدودی با نتایج داوری، اِیر و گازمن (2017) در تحقیقی با عنوان «عوامل تعیین‌کننده احیای نام تجاری: چرا مصرف‌کنندگان خواهان بازگشت برندهای مرده هستند» که با استفاده از نظرسنجی خودگردان از بین مصرف‌کنندگان و مشارکت‌کنندگان احیای برند با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام گرفت، همخوان است. نتایج آنها نشان داد که اعتقادات مصرف‌کنندگان درباره ابزارهای عملکردی، بیانگر ارزش و قضاوت آنها در مورد برتری برندهای تجاری منقرض‌شده به‌طور قابل‌توجهی با تحرکات احیای برند ارتباط دارد. همچنین نوستالژی رابطه بین سودمندی اجتماعی و تحرکات احیای برند را تعدیل می‌کند که نشان‌دهنده آن است که سودمندی اجتماعی مصرف‌کنندگان هنگامی تحریک می‌شود که با یک احساس قوی از گذشته مرتبط باشد. نادر فریاد شیران- از مصاحبه‌شوندگان پژوهش حاضر- اظهار داشت: «باشگاه هویت دارد و با ساختمان و آدرس تعریف نمی‌شود. هویت باشگاه از مربیان، بازیکنان و به‌خصوص بازیکنانی که تیم ملی می‌شوند و جزو شناسنامه‌های الحاقی باشگاه هسنند، تشکیل می‌گردد. بنابراین در صورت عدم وجود آن افراد هویت باشگاه ضعیف است». صادق رئیسی‌کیا نیز معتقد است: «اگر قرار است واقعاً تیم احیا شود، حضور بازیکنان سرشناس و موفق تأثیرات مثبتی خواهد داشت». همچنین، حمید صنعتگر می‌گوید: «اگر لژیونرهای سرشناس در جریان احیای برند بیایند و هویت بخشی از کار را به عهده بگیرند، می‌توانند تأثیر مثبتی بر احیای برند داشته باشند». در تأیید این جمله زنده یاد محمود یاوری بیان داشت: «حضور افراد شاخص سبب ایجاد برند خواهد شد. به عبارتی دیگر، افراد شاخص، برندزا هستند و خود این افزایش ارزش و اعتبار برند سبب افزایش و جذب هوادار خواهد شد».
بر اساس مدل برخاسته از داده‌های تحقیق مشخص گردید که پیامدهای احیای برندهای باشگاههای فوتبال شامل برند‌گریزی، گرایش به برند، تنفر از برند، مقاومت رفتاری، عشق به برند، ترجیح برند و قصد رفتاری هستند. محمد خیبری- از مصاحبه‌شوندگان این پژوهش- در مورد پیامد احیای برند بر هواداران بیلن داشت: «پیامد رفتاری طرفداران به برندهای احیا‌شده بستگی به میزان علاقهآنان به آن باشگاه قبلی و آن برند قبلی دارد که در چه وضعیتی بوده است. اگر در شرایط خوبی بوده و این احیا در جهت بهتر شدن باشد فرق دارد، ولی اگر تغییر برند بخاطر اُفت باشگاه بوده باید در وهله اول جنبه‌های کیفی و خدمات به مصرف-کننده‌ها و طرفداران و هواداران انتقال داده شود و بعد از انتقال جنبه‌های کیفی و خدمات به مصرف‌کنتنده‌ها، آنها ممکن است به احیای برند واکنش مثبت نشان دهند». فلورا و همکاران (2018) به جهت اینکه پیامدهای رفتاری مثبت و گرایش به برند را دستاورد فرایند احیا می‌دانستند، مطابق با نظریه واکنش روان‌شناختی توضیح‌دهنده رفتار، واکنش رفتاری را به دو نوع اصلی طبقه‌بندی کردند: نخستین طبقه اثرات ذهنی است که در نتایج ادراکی یا ذهنی دسته‌بندی می‌شود و دومین طبقه اثرات رفتاری است که نتیجه قابل‌مشاهده توسط دیگران خواهد بود. مطابق با این نظریه و یافته‌های برخاسته از این تحقیق بازسازی و احیای برند با واکنش همراه است. این واکنش‌ها گاهی می‌تواند مثبت و گاهی اوقات نیز منفی باشد. برای مثال در حالتی که واکنش هواداران به احیای برند از نوع برند‌گریزی، تنفر از برند و مقاومت رفتاری است، این واکنش‌ها را می-توان از نوع منفی قلمداد کرد، چراکه به‌نوعی از برند احیا‌شده سر باز می‌زنند و وجود آن را یا قبول ندارند یا انکار می‌کنند. در مقابل اگر واکنش‌ها شامل گرایش به برند، عشق به برند، ترجیح برند و قصد رفتاری باشد، این واکنش‌ها را می‌توان از نوع مثبت قلمداد کرد. حسین آبانگاه از مصاحبه شوندگان پژوهش حاضر در مورد ترجیح برند گفت: «هوادار زمانی که به یک تیم عِرق پیدا می‌کند حتماً بعد از تغییر به خاطر عشق به آن تیم باز هم پیگیر آن تیم خواهد بود». محمد عزیزی در مورد تمایل به برند اظهار داشت: «طرفداران در سطح ایران اکثراً یا طرفدار استقلال هستند یا پرسپولیس و به علت وجود طرفداران بی‌شمار این دو باشگاه در ده سال اخیر تغییر برند نداشته اند. لازم به ذکر است در بازی‌های این دو تیم در سایر شهرها امکان این هست که طرفداران این دو تیم از تیم میزبان بیشتر باشند».
همچنین بر اساس مدل برخاسته از داده‌های تحقیق مشخص گردید ارتباطات برند نقش آسان‌کننده و تسهیل-گر را در فرایند احیای برند ایفا می‌کنند. به فراخور این نقش انتظار می‌رود بخشی از اثرات عوامل زمینه‌ساز از طریق ارتباطات برند منتقل شود. این یافته با نتایج مطالعه فلورا و همکاران (2018) مبنی بر اینکه نشان دادند ارتباطات برند بین واکنش‌های رفتاری و عوامل زمینه‌ساز احیای برند نقش تعیین‌کننده‌ای دارند، همخوان است. زهیر، ساهین، کیتاپچی و اوزساهین (2011) اظهار داشتند ارتباطات برند یک نوع ابزار اصلی برقراری و مدیریت ارتباط با مشتریان، کارمندان و عرضه‌کنندگان است که به دو ارتباط کنترل‌شده و کنترل-نشده تقسیم‌بندی می‌شود. در ارتباطات کنترل‌شده، تلاش‌های بازاریابی و تبلیغاتی تحت کنترل و اراده سازمان است و از طریق آن سازمان پیام‌هایی در مورد برند خود منتشر می‌کند، اما ارتباطات کنترل‌نشده به روش‌هایی اشاره دارد که مشتریان از طریق آنها درباره سازمان و خدمات آن، اطلاعات کسب می‌کنند و اغلب خارج از کنترل سازمان است. تبلیغات شفاهی و شهرت عمومی از مهمترین شکل‌های ارتباطات کنترل‌نشده است. نادر فریاد شیران اساره داشت:«تیم‌هایی مانند راه آهن به کمک آدم‌های کارآمد، منابع مالی و تبلیغات مناسب احیا گردید».
درنهایت بر اساس مدل برخاسته از داده‌های تحقیق مشخص گردید که در تبیین احیای برند باشگاههای فوتبال همواره یک سری عوامل هستند که نقش تعدیلگر را ایفا می‌کنند و به‌نوعی در تبیین صحیح احیای برندهای ورزشی نقش منفی را دارند. این مطالعه با تحقیق آبانگاه در سال 98 با عنوان «برندسازی مجدد سازمان لیگ فوتبال ایران» همخوان است. نتایج این پژوهش نشان داد که برندسازی مجدد سازمان لیگ شامل 3 عامل عمده (عوامل بازدارنده، تسهیل‌کننده و راهکارها) است و 16 کد محوری (ضعف‌های مدیریتی، ضعف‌های فیزیکی، ضعف در مسابقات، ضعف‌های ساختاری، ضعف‌های نیروی انسانی، ضعف‌های نظارتی، ضعف‌های امنیتی، عوامل باشگاهی، ضعف‌های اجرایی، راهکارهای حقوقی و قانونی، راهکارهای مدیریتی، راهکارهای ارتباطی، برگزاری مناسب مسابقات، تسهیل‌کننده‌های سازمانی، برگزاری بهتر لیگ و تناسب برند و لگو با لیگ) و 120 کد باز به دست آمد. آنها به این نتیجه رسیدند که مدیران سازمان لیگ باید نسبت به اصلاح عوامل بازدارنده با استفاده از عوامل تسهیل‌کننده و راهکارها اقدام نمایند.
همچنین زمانی که برخی از عوامل احیای برند نقش تعدیلگر دارند به نوعی نقش منفی را ایفا می‌کنند. این عامل سبب می‌شود که احیای برند به‌درستی انجام نگیرد که در تحقیق حاضر این عامل مخرب است و «برند-سازی سیاسی» نام دارد. در تأیید این یافته، مجید جلالی فراهانی اظهارداشت: «مسائل سیاسی در کشور ایران بیشترین تاثیر را در احیای برند دارند». همچنین، کاظم اولیائی گفت: «مسائل سیاسی اصلی‌ترین نقش را در دوام یا زوال یک باشگاه ورزشی ایفا می‌کنند». فریاد شیران نیز گفت: «عوامل سیاسی و استفاده از افراد سیاسی در مدیریت باشگاه‌ها مهم است. در نتیجه عوامل سیاسی نتیجه منفی به همراه دارند». در برندسازی سیاسی برندهای ورزشی از جانب بازیگران سیاسی دنبال می‌شود و تلاش می‌کنند ایده‌های خود را در جهت منافع سیاسی به برندها پیوند دهند، چراکه سیاستمداران به برندسازی نیاز دارند تا بتوانند مشروعیت و پذیرش خود را متقابلاً افزایش دهند و برای تحقق این هدف از ورزش به‌عنوان یک ابزار سیاسی استفاده می-کنند- فارغ از اینکه ویژگی اساسی برندسازی سیاسی شامل روایت‌های مملو از عناصر ارزشی- عاطفی، چند کانالی بودن و اعتمادسازی است و استفاده ابزاری از ورزش به‌طور خاص درزمینه احیای برندهای ورزشی با پیامدهای منفی هواداران و طرفداران ورزشی همراه است.
بدین‌ترتیب می‌توان چنین نتیجه گرفت که واکنش هواداران یک برند، تأثیر بسزایی بر احیای آن برند می-گذارد، اما مسائل اقتصادی، سیاسی و مالی تأثیرات مثبت احیای برند را کمرنگ‌تر می‌کنند؛ به گونه‌ای که آقای حمید صنعتگر معتقداست: «گاهاً مسائل اقتصادی و مالی منجر به تغییر یک برند شده است و تغییر برند منجربه سرخوردگی و خشم هواداران نسبت به برند تغییر یافته می‌گردد. در نتیجه هویت برند در معرض کاستی قرار می‌گیرد». بنابراین می‌توان گفت احیای برند تحت تأثیر واکنش هواداران و عوامل بسیاری همچون عوامل غیربصری، عوامل بصری و سرمایهگذاری قرار دارد که تأثیر مسائل اقتصادی و سیاسی ازهمه بیشتر است.
پیشنهادها
ازآنجاکه بازسازی و احیای برندها به‌طور خاص برندهای ورزشی نقش مهمی در واکنش رفتاری هواداران دارد و این سیاست می‌تواند دستاوردهای اجتماعی، اقتصادی و رفتاری مختلفی را برای برندهای موردنظر به همراه بیاورد و توسعه بیشتر برندهای منسوخ‌شده بیش‌ازپیش نیازمند متکی بودن به برنامه‌های احیا و بازسازی برند است، پیشنهاد می‌شود که باشگاه های فوتبال فرایند احیای برندهای ورزشی را با استفاده از نتایج مطالعه حاضر بهصورت عملی و علمی دنبال کنند. همچنین در اتخاذ و به‌کارگیری این سیاست به عوامل مهم و مؤثر در فرایند بازسازی به‌طور خاص عوامل زمینه‌ساز، تسهیل‌گر و تعدیلگر توجه نمایند تا تماشاگران ورزشی که درصد زیادی از مخاطبان ورزشی را تشکیل می‌دهند، و مهمترین سرمایه یک باشگاه حرفهای می باشند، فرآیند احیای برند را پذیرا باشند، از آن حمایت نمایند و همکاری و همراهی حامیان ورزشی با باشگاه افزایش یابد.
منابع
- اسدی، حمیرا؛ سجادی، نصراله؛ حمیدی، مهرزاد و رجبی، حسین. (1400). «جایگاهسازی برند در لیگ حرفهای فوتبال ایران». رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی. 9(33)، صص 117-130.
- داود زاده مقدم، علیرضا؛ آزاد، ناصر و مدیری، محمود. (1395). «بررسی بازسازی برند در صنعت خودرو ایران». دومین همایش ملی پژوهش های مدیریت و علوم انسانی در ایران.
- رسولی، مهدی؛ الهی، علیرضا و اسمعیلی، محسن. (1398). «توسعه مدل مدیریت برند باشگاههای لیگ برتر فوتبال ایران». فصلنامه مدیریت و توسعه ورزش. 8(2)،صص 130-141.
- ساعتچیان، وحید. (1390). «موانع بازاریابی جذب و توسعه هواداران باشگاههای لیگ حرفهای فوتبال ایران». پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشکده تربیت بدنی تربیت معلم.
- فلیک، رافائل. (1381). «برنامهریزی برای بهبود وضعیت زندگی: از استاندارد زندگی تا کیفیت زندگی». محمدتقی مطلق. جستارهای شهرسازی. شماره 1، صص 17-2617.
- قلی پور، نگار؛ خبیری، محمد و عیدی، حسین. (1399). «اثر هم هویتی برند بر بشارت برند تیمهای فوتبال در شبکههای اجتماعی با نقش میانجی وفاداری». مدیریت ارتباطات در رسانههای ورزشی. 7(27)،صص 43-54.
- محمدپور، احمد.(1392). روش تحقیق کیفی ضد روش 1 (مراحل و رویههای علمی در روششناسی کیفی). تهران: انتشارات جامعه شناسان
- Baena, V. (2016). “Online and Mobile Marketing Strategies as Brand Love Drivers in Sports Teams: Findings from Real Madrid”. International Journal of Sport Marketing and Sponsorship, 17 (3), 1-18.
- Baalbaki, S, S. (2012). “Consumer perception of brand equity measurement: A new scale”. Doctoral dissertation, University of North Texas.
- Campbell, C., Ferraro, C., & Sands, S. (2014). “Segmenting consumer reactions to social network marketing”. European Journal of Marketing, 48(3/4), 432-452.
- Calisir, M. Östberg, F., & Lehtinen, A. (2017). Rebranding a century-old brand.
- Charmaz, K. (2006). Constructing grounded theory: A practical guide through qualitative analysis. Sage
- Davari, A., Iyer, P., & Guzmán, F. (2017). “Determinants of brand resurrection movements”. European Journal of Marketing, 51(11-12), 1896-1917.
- Florea, D. L. Barbu, C. M. & Barbu, M. C. R. (2018). “A model of fans’ reaction to resurrected brands of sport organizations”. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 19(2), 127-146.
- Gilal, N., Zhang, J. Gilal, F., & Gilal, R. (2020). “Bygone days and memories: the effects of nostalgic ads on consumer brand resurrection movements”.Journal of Brand Management, 27(2), 160-180.
- Gordon, B. S., & James, J. D. (2017). “The Impact of Brand Equity Drivers on Consumer-based Brand Equity in the Sport Service Setting”. International Journal of Business Administration, 8(3), 55.
- Hewer, P., Gannon, M., andCordina, R. (2017). “Discordant Fandom andGlobal Football Brands: ‘Let The People Sing’”. Journal of Consumer Culture, 17(3), 600-619.
- Kim, K., Byon, K. K., & Baek, W. (2019). “Customer-to-customer value co-creation and co-destruction in sporting events”. Service Industries Journal, 40(9-10), 1-23.
- Kreuger, L. & Neuman, W. L. (2006). Social work research methods: qualitative and quantitative approaches: with Research Navigator. Pearson/Allyn and Bacon.
- Nguyen, H.T., & Feng, H. (2021). “Antecedents and Financial Impacts of Building Brand Love”. International Journal of Research in Marketing, 38 (3), 572-592.
- Rego, L., Brady, M., Leone, R., Roberts, J., Srivastava, C., & Srivastava, R. (2021). “Brand response to environmental turbulence: A framework and propositions for resistance, recovery and reinvention”. International Journal of Research in Marketing, https://doi.org/10.1016/ j.ijresmar.2021.10.006.
- Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., & Özşahin, M. (2011). “The effects of brand communication and service quality in building brand loyalty through brand trust; the empirical research on global brands”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1218-1231.
)