تحلیل وضعیت رقابتی تولیدات پوشاک ورزشی بانوان در کشور ایران با استفاده از مدل رقابتی پورتر

مهدی نادری نسب[1] 

تاریخ دریافت مقاله: 2/9/1395

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:24/11/1395

مقدمه

فرآیند جهانی شدن و سرعت پیشرفت های فنی در گستره وسیع انواع صنایع مختلف به دلیل رشد رقابت، از یک سو و افزایش مطالبات مشتریان، از سوی دیگر باعث شده است سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغییر فعالیت کنند. موفقیت در بازار های پر چالش آینده مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. واحد هایی از این آمادگی برخوردارند که شناخت همه جانبه ای از محیط رقابتی که در آن فعالیت می کنند، داشته باشند (یزدانی، 1385). موفقیت شرکت ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از طرفی، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین، تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم برآن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و... هم می تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد. از این رو، گرایش به بازار و نیازهای مشتریان، اولین ویژگی بازاریابی جدید است (انواری رستمی و سراجی،1384). توسعه سطوح مختلف ورزش از جمله ورزش حرفه ای، قهرمانی، آموزشی  و به ویژه ورزش همگانی در سطح دنیا و مشارکت 70 درصدی مردم اروپا و امریکا در ورزش و فعالیت جسمانی  که سهم بانوان نیز کمتر از مردان نمی باشد  باعث شده تا در کشورهای پیشرفته، تولید و تجارت لوازم ورزشی جزء لاینفک اقتصاد کشورها به شمار آیدو از سوی دیگر، این امر به عنوان یکی از سیاست­های سازمان­های مرتبط با ورزش در کشورها شناخته می­شود. طی 30 سال گذشته، صنعت ورزش به شکل تصاعدی رشد کرده است. از بین مشاغل وابسته به ورزش، آنهایی که رشد زیادی داشته اند، عبارت اند از: شرکت های تولید پوشاک، تولیدکنندگان تجهیزات، شبکه های رسانه ای، میدان ها و ورزشگاه‌ها، شرکت های فروش کالا، تیم های ورزشی و لیگ های حرفه‌ای (حسینی، 1383). استانداردسازی و گسترش محصولات ورزشی همانند دیگر محصولات از اقداماتی است که توسط وزارت ورزش و دولت دنبال می­شود، اما آنچه در این میان مهم به نظر می­رسد و قابل کتمان نیست، سهم اندک کشورمان در تولیدات داخلی لوازم ورزشی از بازار کنونی این محصولات است. شرکت های تولیدات ورزشی، به ویژه تولید کنندگان پوشاک ورزشی در این صنعت به دلیل جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت بر مبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارایی ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتری، در حال رقابت هستند و دارای استراتژی رقابتی آشکار و یا ضمنی اند. در چنین فضایی این سؤال قابل طرح است که راز  موفقیت شرکت های تولیدات ورزشی در بازار فرارقابتی امروز چیست؟ پاسخ آن، داشتن استراتژی رقابتی مناسب است(وظیفه­دوست و همکاران، 1392). به وسیله این تجزیه و تحلیل، با جمع­آوری داده­ها و بررسی آن در زمینه پیشرفت­های فناورانه، توسعه و پیشرفت­ها در ساختار اجتماعی، تغییرات در بازار انرژی و مواد خام، جایگاه و وجهه محصول در بازار، فرصت­ها و تهدیدهای رودرروی خود را مشخص     می­کند. بدین ترتیب، توسعه طرح­های مربوط به سازگاری سازمان با محیط امکان­پذیر می­شود. از آنجا که مدیران رأس بر استراتژی و اهداف سازمان تأثیر­گذارند، لازم است فرصت­ها و تهدیدات رسیده از بیرون را به طور سیستماتیک بررسی کنند(احسانی، 1391). الگوی پورتر از این نظر حائز اهمیت است که در کشورهایی مانند ایران مطالعات انجام شده عموماً ناظر بر ارتباط راهبردی صنعت با توسعه به عنوان یک متولی ملی و فراگیر است؛ رویکردی که متأثر از دیدگاه اقتصاد کلان و برنامه­ریزی متمرکز دولتی است تا نگاه به صنعت و تأکید بر جنبه­های تجاری کسب و کارها در قالب الگوهای رقابتی و به علاوه الگوی مذکور در کشورهایی مانند ایران که از یک جنبه اقتصاد دولتی برخوردار است مورد آزمون قرار گیرد (رنکو^[2] و همکاران، 2014). با توجه به مطالب ذکرشده و وضعیت حال حاضر تولید پوشاک ورزشی درکشور و احساس وجود پتانسیل لازم برای ارتقا و توسعه این صنعت به نظر می­رسد که بررسی وضعیت رقابت بین رقبا  در تولید وعرضه این محصولات  مفید باشد. از سوی دیگر، با بیان این واقعیت که زنان نیمی از جمیعت کشور را تشکیل می­دهند و به واسطه بهبود کیفیت زندگی و تغییر در افکار و فرهنگ، حضور پررنگ­تری در جامعه دارند و همچنین سمت و سوی اوقات فراغت زنان که به سمت ورزش سوق پیدا کرده است، میزان مصرف اقلام و لوازم ورزشی در این قشر عظیم رو به فزونی است. به همین دلیل، بررسی وضعیت رقابتی شرکت ها و تولیدکنندگان پوشاک ورزشی بانوان حائز اهمیت می­باشد. در زمینه تولیدات کالاهای ورزشی تحقیقاتی انجام شده است که راهگشای توسعه این صنعت می باشد.

زمانی دادانه و همکاران(1394) در پژوهشی با عنوان "بررسی آمیخته بازاریابی پوشاک ورزشی خارجی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی آدیداس)" دریافتند که تمام عناصر آمیخته بازاریابی از دیدگاه مشتریان در خرید پوشاک ورزشی آدیداس اهمیت دارند. همچنین، اولویت­بندی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی در خرید پوشاک ورزشی خارجی آدیداس از دیدگاه مشتریان به ترتیب عبارت اند از: 1- محصول؛ 2- قیمت؛ 3- توزیع؛ 4- ترویج.

خوارزمی و همکاران(1393) در پژوهش خود با عنوان "تعیین عوامل اساسی وفاداری ورزشکاران تیم­های ملی فدراسیون­های ورزشی نسبت به پوشاک و برندهای ورزشی" دریافتند که بر اساس تعداد مارک­های گزارش شده، اولویت اول شرکت­کنندگان سه مارک آدیداس با 4/54 درصد، نایک با 1/39 درصد  و مجید با 5/6 درصد بود که آدیداس بیشترین سهم را به خود اختصاص داده است. با توجه به نتایج به دست آمده، تمامی عوامل مورد بررسی بر میزان وفاداری ورزشکاران تیم­های ملی نسبت به پوشاک و برندهای ورزشی تأثیر دارد. صادقی و همکاران(1392) در پژوهشی با عنوان "تعیین و مقایسه علل تمایل مشتریان به خرید کالاهای ورزشی خارجی از دیدگاه تولیدکنندگان، فروشندگان و مصرف­کنندگان" دریافتند که بین مصرف­کنندگان و فروشندگان و بین تولیدکنندگان و فروشندگان پیرامون دلایل مصرف کالاهای ورزشی خارجی تفاوت معنی­داری وجود داشت، ولی بین مصرف­کنندگان و تولیدکنندگان تفاوت معنی­داری وجود نداشت. از دیدگاه مصرف­کنندگان، تطابق بیشتر کالاهای ورزشی خارجی با استانداردهای ورزشی، کیفیت و دوام بیشتر کالاهای ورزشی خارجی و اطلاع­رسانی ضعیف تولیدکنندگان ورزشی داخلی در مورد ویژگی­های پوشاک ورزشی خود در رسانه­ها در مقابل اطلاع­رسانی وسیع کالاهای ورزشی خارجی به ترتیب مهم­ترین دلایل می­باشد. از دیدگاه تولیدکنندگان، تطابق بیشتر کالاهای ورزشی خارجی با استانداردهای ورزشی، ضمانت بیشتر کالاهای ورزشی خارجی و تنوع بیشتر کالاهای ورزشی به ترتیب مهم­ترین دلایل می­باشد.

وظیفه­دوست و همکاران(1392) در پژوهشی با عنوان "بررسی تأثیر پیاده­سازی استراتژی­های رقابتی پورتر در پاسخگویی به نیاز بازار محوری مشتریان شرکت پتروشیمی "که از طریق جمع­آوری دادها با استفاده از پرسشنامه و توزیع آن در بین 70 نفر از مدیران پتروشیمی صورت گرفت، دریافتند که هر یک از استراتژی­های پورتر در پاسخگویی به نیاز بازارمحوری مشتریان محصولات پلی اتیلن تأثیر مثبت دارند و تأثیر استراتژی رهبری در هزینه از اولویت بالایی برخوردار است.

کشکروهمکاران(1392) در پژوهشی با عنوان "رابطه­رضایتمندی و وفاداری با ویژگی­های پوشاک ورزشی داخلی و خارجی در زنان ورزشکار بدنساز" دریافتند که بیشتر بانوان (80 درصد) پوشاک ورزشی خارجی را انتخاب کردند و دلایل این نتخاب را کیفیت، طرح و قیمت مناسب مطرح نمودند- بانوان در بین ویژگی­های این محصول، برای قیمت پوشاک اهمیت بیشتری قائل بودند. نتایج آزمون همبستگی نیز نشان داد که بین ویژگی­های محصول(کیفیت، قیمت ، طرح و زیبایی) و بومی بودن برند محصول با 95 درصد اطمینان رابطه­ معنی­داری وجود داشت. همچنین، نتایج نشان داد که بین رضایتمندی و وفاداری ورزشکاران به محصول و بومی بودن برند محصول نیز رابطه­ معنی­داری است. علاوه بر این، از نتایج آزمون همبستگی چنین استنباط   می­شود که بین رضایت از محصول و وفاداری بانوان ورزشکار به محصول رابطه­ معنی­داری وجود دارد.

افخمی و همکاران(1390) در پژوهشی با عنوان "مدلی برای بررسی رقابت­پذیری صنایع با استفاده از مدل پورتر"، صنایع موجود در بازار ایران را فهرست و پس از انتخاب صنایعی که رقابت­پذیری بالایی دارند، با استفاده از چارچوب پورتر اقدام به اولویت­بندی 10 صنعت برتر کشور نمودند و به این نتیجه رسیدند که دولت با توجه به وضعیت صنایع مختلف می­تواند منابع مالی خود را به نحو بهتری برای ارتقای صنایع ضعیف­تر اختصاص دهد.

علوی و رحیم­نیا (1387) در تحقیق خود با عنوان "بررسی تأثیر نیروهای رقابتی بازار بر استراتژی­های       بسته­بندی کالا با استفاده از مدل رقابتی پورتر" به این نتیجه رسید که بسته­بندی با تأثیرپذیری از فشار رقابتی که خود نتیجه نحوه عملکرد نیروهای رقابتی موجود در بازار بسته­بندی است و از طرفی تغییرات تکنولوژیکی صورت پذیرفته، دیدی استراتژیک را می­طلبد که به واسطه تغییر در رقابت بازاری مورد ارزیابی مجدد قرار   می­گیرد.

اوکماک (2016) در تحقیق خود با عنوان "تأثیر شرایط رقابت در بازارهای جدید در صنعت هتل داری استانبول: آنالیز با استفاده از نیروهای پنج گانه پورتر" دریافت که صنعت اسکان استانبول، انگیزه سرمایه گذاری را برای طرح های جدید با توجه به متغیرهایی چون خریداران، کالاهای جایگزین و تأمین کنندگان فراهم آورده است.

رنکو  و همکاران ( 2014 ) در تحقیقی با عنوان "طراحی استراتژی بازاریابی با استفاده از نیروهای پنج گانه رقابتی پورتر- مطالعه نانوایی های کوچک کرواسی" دریافتند که یک شرکت از محیط اطراف خود به ویژه محیطی از صنعت که به آن تعلق دارد، جدا نیست. بنابراین، توسعه استراتژی های بازاریابی مناسب شرکت باید بر اساس نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ساختار محیطی که در آن فعالیت دارد، باشد. همچنین، پنج نیروی مدل پورتر به ترتیب زیر بر رقابت تأثیر دارند: رقابت بین رقبای موجود؛ 2. تهدید تازه واردان؛ 3. قدرت چانه زنی خریداران؛ 4. قدرت چانه زنی تأمین کنندگان؛ 5. تهدید محصولات جایگزین.

راجاسکار و الراعی^[3](2013) در پژوهشی با عنوان "تجزیه و تحلیل صنعت مخابرات عمان با استفاده از مدل رقابتی میشل پورتر" دریافتند که مهم­ترین عامل رقابتی در این صنعت، رقابت بین رقبا و تهدیدات جایگزین می­باشد. در حالی که خطر ورود و قدرت خریداران، تأثیر معنی­داری دارند، تأثیر قدرت تأمین­کنندگان بسیار محدود است. از این­رو، پنج مدل رقابتی بر همه­ بازیگران در صنعت و بازار مخابرات، تأثیر می­گذارند و پیامدهای استراتژیک مهمی برای آن­ها دارد.

آولونیتیس و نیکولاس^[4] (2011) در نتایج تحقیق خود داشتن اطلاعات در زمینه نیازها و نظرات مصرف کنندگان و تطبیق پوشاک و تجهیزات ورزشی خود با نیازهای آنان را در بازاریابی محصولات ورزشی، امری اجتناب ناپذیر می دانند.

فیلو، فانک و هورنبی (2009) در تحقیقی نشان داده اند که طراحی مناسب و استفاده از تکنولوژی های ارتباطی به صورت مثبت و فزاینده بر انگیزه مصرف کنندگان پوشاک ورزشی بانوان و همچنین دیدگاه آن ها نسبت به این کالاها تاثیر دارد.

لوکمیدس (2007) بیان می کند که خریداران پوشاک و تجهیزات ورزشی یا به عبارتی طرفداران این محصولات، بسیار علاقمند به اطلاعات نو و جدید در مورد محصولات و خدمات ورزشی مورد علاقه خود هستند.

راس ^[5](2006) از قول میلین و مک دونالد (1387) می گوید: ماهیت غیر قابل پیش بینی بودن خدمات ورزشی و عدم توانایی کنترل مدیران بر محصولات ورزشی موجب اهمیت فوق العاده عوامل اثرگذار بر محصول و ارزش برابری شان و لزوم توجه به این عوامل می شود؛ چرا که محققان معتقدند برخی از عوامل سازمانی از جمله آمیخته بازاریابی متغیرهایی هستند که می توان برای کنترل محصولات ورزشی مورد استفاده قرار داد. آلفوونسو^[6] و همکارانش (2005) در ایتالیا به این نتیجه دست یافتند که ارتباط هزینه بازاریابی محصولات ورزشی با حجم فروش آن قدر مهم است که اعتبارات کافی برای بازاریابی سبب افزایش قابل توجه فروش محصولات در ایتالیا و اروپا شده است (به نقل از ایران زاده و نژادی، 1390).

براون (2003) در یک پژوهش که هدف آن بررسی استفاده از تکنولوژی اینترنت توسط شرکت های ورزشی برای  فروش پوشاک و تجهیزات ورزشی خود بود، به بررسی 750 سازمان ورزشی در ایالات متحده پرداخت و به این نتیجه رسید که بیشتر شرکت ها و سازمان های ورزشی جهت تبلیغات و اطلاع رسانی خود دو هدف عمده را دنبال می کنند: ایجاد اطلاعات راجع به سازمان یا به عبارتی شرکت و ایجاد آگاهی مثبت.

بدین ترتیب، هدف از انجام این پژوهش بررسی وضعیت بازار رقابتی صنعت پوشاک ورزشی بانوان و تحلیل آن با استفاده از مدل رقابتی پورتر می­باشد تا در نهایت به کمک این گونه تحقیقات، شرکت هایی که در حال حاضر در این صنعت فعال هستند بتوانند موقعیتی که اکنون در آن قرار دارند را دریابند و در جهت توسعه فعالیت­ و رقابت با رقبا گام بردارند. همچنین، به افراد و شرکت هایی که قصد ورود و سرمایه­گذاری در این صنعت را دارند کمک شود تا وضعیت این صنعت را دریابند و با برنامه­ریزی مناسب در این مسیر قدم بگذارند. هر چند رقابت در این صنعت به دلیل حضور رقبا و غول­های بزرگ صنعت پوشاک ورزشی در جهان از جمله: نایک، آدیداس و پوما بسیار سخت می­باشد و توجه به برندهای مطرح از سوی مصرف­کنندگان و افزایش برندگرایی، عرصه را بر تولیدکنندگان داخلی تنگ کرده است، ولی همچنان می­توان با شناسایی وضعیت رقابتی رقبا در کشور، در این صنعت اقدام به تولید نمود.

این پژوهش درصدد پاسخگویی به این سؤال کلی است که وضعیت رقابتی تولید پوشاک ورزشی بانوان بر اساس مدل رقابتی پورتر چگونه است و برای پاسخ به این سوال، اهداف زیر را  مورد توجه قرار داد:

1. تعیین وضعیت رقابت بین رقبای حاضر در تولید پوشاک ورزشی بانوان؛
2. تعیین وضعیت تهدید تازه­واردان در تولید پوشاک ورزشی بانوان؛
3. تعیین وضعیت قدرت چانه­زنی عرضه­کنندگان مواد اولیه در تولید پوشاک ورزشی بانوان؛
4. تعیین وضعیت قدرت چانه­زنی خریداران در تولید پوشاک ورزشی بانوان؛
5. تعیین وضعیت تهدید محصولات جایگزین به بازار در تولید پوشاک ورزشی بانوان؛
6. رتبه­بندی پنج مولفه نیروهای رقابتی پورتر در تولید پوشاک ورزشی بانوان .

 روش شناسی پژوهش

این تحقیق به لحاظ هدف، از نوع کاربردی و به لحاظ نحوة گردآوری داده ها، از نوع توصیفی-  تحلیلی      می باشد، زیرا برای اثبات فرضیه های تحقیق از نظرسنجی با افراد درگیر مسئله استفاده شده است.

جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه تولیدکنندگان پوشاک ورزشی  فعال در رشته های مختلف ورزشی (203 مورد) بود که نمونه آماری 127 نفر  بر اساس جدول مورگان مشخص شدند- روش نمونه گیری به صورت نمونه در دسترس بود. در این پژوهش برای گردآوری اطلاعات، از پرسشنامه محقق ساخته پس از تایید پایایی با ضریب 78/0 (از طریق آزمون آلفای کرونباخ) و روایی (از طریق نظرسنجی از اساتید مدیریت ورزشی)، استفاده شد.

روش های آماری

برای تجزیه تحلیل داده ها علاوه بر آزمون های توصیفی(میانگین، میانه و ...) و رسم جداول، از آمون های استباطی T تک نمونه، آزمون دوجمله ای و آزمون فریدمن در محیط نرم افزار spss نسخه 22 استفاده شد.

 یافته های پژوهش

در این بخش، ابتدا تعیین توزیع طبیعی داده ها و سپس آزمون فرضیات انجام می شود.

 بررسی طبیعی بودن توزیع داده ها

جدول 1: نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف برای تعیین توزیع طبیعی داده ها

برای بررسی توزیع طبیعی داده­ها، از آزمون کلموگروف اسمیرنوف استفاده شد. بر اساس این آزمون، توزیع داده­هایی چون: توان چانه­زنی تأمین­کنندگان، تهدید ورود محصولات جایگزین و رقابت بین رقبا، غیرطبیعی و برای مولفه هایی مثل تهدید ورود تازه­واردان و توان چانه­زنی خریداران، طبیعی بود.

آزمون فرضیه های پژوهش

• ·        فرضیه اول: قدرت چانه زنی عرضه کنندگان بر شرکت های تولید پوشاک ورزشی تاثیر معنی داری دارد.

برای آزمون فرضیه اول، از آزمون دوجمله ای استفاده شد که نتایج آن در جدول 2  گزارش شده است.

جدول 2: عوامل مرتبط با قدرت چانه­زنی تامین­کنندگان مواداولیه

یافته­های مندرج در جدول 2 نشان می­دهد که میانگین عوامل قدرت چانه­زنی تامین­کنندگان مواد اولیه از میانگین درجه­های مورد وصف در پرسشنامه بیشتر است و این مقادیر معنی­دار می­باشد(05/0P≤). بنابراین، قدرت چانه زنی عرضه کنندگان بر شرکت های تولید پوشاک ورزشی تاثیر معنی داری دارد.

.یافته­ها نشان داد که قدرت چانه­زنی عرضه کنندگان بر شرکت های تولید پوشاک ورزشی تاثیر معنی داری دارد. نتایج حاصل با نتایج تحقیقات وظیفه­دوست و همکاران(1392)، علوی و رحیم­نیا (1387)، راجاسکار و الراعی (2013)، اوکماک(2016) و رنکو و همکاران ( 2014 ) همخوان وهمسوست و پژوهشی که نتایجش مغایر با نتایج پژوهش حاضر باشد، یافت نگردید. همان طور که از مبانی نظری پژوهش استنباط شد، تأمین کنندگان می توانند توان چانه زنی خود را بر شرکت های درون یک صنعت تحمیل نمایند. آن ها معمولاً این کار را از طریق تهدید به افزایش قیمت یا کاهش کیفیت کالای خریداری شده و خدمات انجام می دهند. تأمین کنندگان توانمند می توانند سودآوری صنعتی که قادر به جبران افزایش هزینه های ایجاد شده با قیمت کالاهای خود نیست را از میان ببرند(کویین و همکاران، 1382)؛ شرایطی که به افزایش قدرت تأمین کنندگان کمک    می کند ،خود بازتابی از همان شرایطی است که بر توان خریداران می افزاید.

اگر محصول گروه تأمین کننده دارای تمایز و تنوع باشد و یا به ایجاد هزینه های جابجایی منجر شود، تمایز محصول یا هزینه های جابجایی که خریدار با آن روبروست سبب می شوند که او نتواند شرکت های تأمین­کننده را علیه یکدیگر به بازی بگیرد. مطالعه شاخص های در نظر گرفته شده برای نیروی "قدرت چانه زنی تأمین کنندگان" نشان دهنده این مطلب است که با توجه به اینکه کیفیت محصولات عرضه شده توسط تأمین کنندگان بر کیفیت محصول تولیدی و به تبع آن بر فروش و سودآوری محصولات تأثیر می گذارد، لذا این شاخص به همراه شاخص هایی مانند اهمیت کم صنعت برای تأمین کنندگان و همچنین عدم امکان جایگزینی محصولات تأمین کنندگان با مواد جایگزین، باعث بالا رفتن قدرت چانه زنی تأمین کنندگان شده است. نتایج کلی نشان داد که قدرت چانه­زنی تولیدکنندگان در صنعت پوشاک ورزشی بانوان بر وضعیت رقابتی این صنعت تأثیرگذار است.

• ·         فرضیه دوم : قدرت چانه­زنی خریداران بر شرکت های تولید پوشاک ورزشی بانوان تاثیر معنی داری دارد.

برای آزمون این فرضیه، از آزمون تی تک گروهی استفاده شد که نتایج آن در جدول 3 گزارش شده است.  یافته های این جدول نشان می دهد که میانگین عوامل مرتبط با قدرت چانه زنی خریداران محصولات از میانگین درجه های مورد وصف در پرسشنامه بیشتر است و این مقادیر معنی دار می باشد(05/0P≤). بنابراین، قدرت چانه زنی خریداران بر صنعت تولید پوشاک ورزشی بانوان تاثیر معنی داری دارد.

جدول 3: عوامل مرتبط با عملکرد قدرت چانه­زنی خریداران محصول

یافته­ها نشان داد که قدرت چانه­زنی خریداران محصولات بر شرکت های تولید پوشاک ورزشی بانوان تاثیر معنی داری دارد. نتایج حاصل از این تحقیق با نتایج تحقیقات وظیفه­دوست و همکاران(1392)، علوی و   رحیم­نیا (1387)، راجاسکار و الراعی (2013)، اوکماک(2016) و رنکو و همکاران ( 2014 ) همخوان وهمسو می باشد و پژوهشی که نتایجش مغایر با نتایج پژوهش حاضر باشد، یافت نگردید. خریداران با تلاش جهت کاهش قیمت با صنعت رقابت می کنند و همواره سعی دارند محصولی که دریافت می کنند از کیفیت بهتر یا خدمات بیشتری برخوردار باشد. توان هر گروه از مشتریان مهم یک صنعت بستگی به ویژگی های موقعیتی آن مشتری در بازار و همین طور اهمیت نسبی خریدهای او از صنعت در مقایسه با کل فعالیت های آن دارد. اگر شرایط فراهم آید، گروه خریدار از توان بالایی برخوردار خواهد بود(پورتر، 1387). اگر خریدار اطلاعات کامل در مورد تقاضا، قیمت های واقعی بازار و حتی هزینه های تأمین کننده داشته باشد، باعث می شود که اهرم او برای چانه زنی به مراتب قوی تر از زمانی باشد که اطلاعات او اندک باشد. اگر خریدار اطلاعات کافی داشته باشد، مطمئن خواهد بود محصولی که خریداری می کند را به مناسب ترین قیمت تهیه می کند و می تواند در مقابل ادعای تأمین کننده مبنی بر مورد تهدید قرار گرفتن توسط آن ها بایستد. نتایج به صورت کلی نشان داد که قدرت چانه­زنی خریداران در تولید پوشاک ورزشی بانوان بر وضعیت رقابتی این صنعت تأثیرگذار است. مواردی چون پایین بودن هزینه­ای انتقالی خریداران، دسترسی به اطلاعات با استفده از تکنولوژی های امروزی، تنوع کالاهای تولیدی و شرکت های ورزشی و محدودیت در تعداد خریداران باعث شده که از دست دادن یک خریدار برای تولیدکننده ورزشی بانوان مهم باشد. این موضوع باعث افزایش توان چانه­زنی خریداران در تعیین قیمت محصولات و کیفیت محصول تولیدی می­شود.

• ·        فرضیه سوم : تهدید تازه­واردان در تولیدات پوشاک ورزشی بانوان تاثیر معنی داری دارد.

 برای آزمون این فرضیه، از آزمون تی تک گروهی استفاده شد که نتایج آن در جدول 4  گزارش شده است.

جدول4 ، عوامل مرتبط باخطرورود رقبای بالقوه (تهدید تازه­واردان)

یافته­های جدول 4  نشان می­دهد که میانگین عوامل مرتبط با خطر ورود رقبای بالقوه (تهدید تازه­واردان) از میانگین درجه­های مورد وصف در پرسشنامه بیشتر و این مقادیر معنی­دار می­باشد(05/0P≤). بنابراین، تهدید تازه واردان در صنعت پوشاک ورزشی بانوان تاثیر معنی داری دارد.

یافته­ها نشان می­دهد که خطر ورود رقبای بالقوه (تهدید تازه­واردان) در سطحی معنی دار و تاثیرگذار می باشد. نتایج حاصل با نتایج تحقیقات وظیفه­دوست و همکاران(1392)، علوی و رحیم­نیا (1387)، راجاسکار و الراعی[7](2013)، اوکماک(2016) و رنکو و همکاران ( 2014 ) همخوان و همسو می باشد و پژوهشی که نتایجش مغایر با نتایج پژوهش حاضر باشد، یافت نگردید. رقبای تازه وارد به یک صنعت با ظرفیت های جدید، تمایل به گرفتن سهم از بازار دارند و اغلب منابع جدیدی  با خود می­آورند. ممکن است قیمت ها کاهش یابند و یا هزینه های فعلی افزایش یابند و در نتیجه میزان سوددهی پایین بیاید. شرکت هایی که به دنبال تنوع بخشیدن به کسب وکار خود هستند و از بازارهای دیگر وارد یک صنعت می­شوند، اغلب از منابع در اختیار خود جهت ایجاد تحول اساسی استفاده می کنند. تهدید ورود به یک صنعت بستگی به موانع حاضر بر سر راه ورود به آن و واکنش رقبای موجود در آن دارد که شرکت تازه وارد انتظار آن را می تواند داشته باشد. اگر موانع زیاد باشند و یا شرکت تازه وارد انتظار برخورد انتقام جویانه از طرف رقبای موجود را داشته باشد، خطر ورود پایین خواهد بود (پورتر، 1387). نتایج نشان داد که تهدید ورود تازه­واردان به صنعت پوشاک ورزشی بانوان بر وضعیت رقابتی این صنعت تأثیرگذار است. عدم حمایت دولت از تولیدکننده­های حاضر در صنعت پوشاک ورزشی و همچنین پایین بودن هزینه انتقالی خریداران، تمایل پایین تولیدکنندگان ورزشی به رهبری هزینه صنعت، پایین بودن سرمایه اولیه مورد نیاز برای ورود به این صنعت، ظهور و توسعه برندهای جدید از جمله: بیل سی، جییوا، لی نینگ، پیک و... از شاخص­های مهم در افزایش تهدید ورود رقبای جدید می­باشند. بنابراین توصیه می­شود که دولتمردان و دست­اندرکاران و تصمیم­گیرندگان اصلی این صنعت شرایطی را با ایجاد حمایت های موثر برای بهبود شرایط مقابله با این تهدیدها فراهم آورند.

• ·        فرضیه چهارم : تهدید محصولات جایگزین بر تولید پوشاک ورزشی بانوان تاثیر معنی داری دارد.

برای آزمون از آزمون دوجمله­ای استفاده شد که نتایج آن در جدول 5 گزارش شده است.

جدول 5 : عوامل مرتبط با تهدید ورود محصولات جایگزین به بازار

یافته­های مندرج در جدول 5 نشان می­دهد که میانگین بکارگیری تهدید ورود محصولات جایگزین به بازار از میانگین بیشتر است و این مقادیر معنی­دار می­باشد(05/0P≤). بنابراین، تهدید محصولات جایگزین بر صنعت پوشاک ورزشی بانوان تاثیر معنی داری دارد. 

یافته ها نشان می دهد که تهدید ورود محصولات جایگزین بر صنعت پوشاک ورزشی بانوان تاثیر گذار       می باشد. نتایج حاصل با نتایج تحقیقات وظیفه دوست و همکاران(1392)، علوی و رحیم-نیا (1387)، راجاسکار و الراعی (2013)، اوکماک(2016) و رنکو و همکاران ( 2014 ) همخوان وهمسو می باشد و پژوهشی که نتایجش مغایر با نتایج پژوهش حاضر باشد، یافت نگردید. تمامی شرکت های موجود در یک صنعت، در سطح گسترده ای با صنایعی که محصولات جایگزین تولید می کنند، در رقابت هستند. محصولات جایگزین با ایجاد سقفی برای قیمت هایی که شرکت ها می توانند باهدف سودآوری برای محصولات خود بگذارند، بازدهی بالقوه صنعت را محدود می کنند. هرچه قیمت کالاهای جایگزین مناسب تر باشد، محدودیت های ایجادشده در سود صنعت پایدارتر خواهد بود. شناسایی محصولات جایگزین موضوعی است که نیازمند جستجو برای دیگر محصولاتی است که می توانند عملکردی مشابه عملکرد محصول صنعت داشته باشند. گاهی اوقات این جستجو و تحقیق مستلزم کار دقیق است. بنابراین با توجه به نتایج بررسی این فرضیه، مشخص شد که تهدید ورود محصولات جایگزین در زمره استراتژی های رقابتی در صنعت پوشاک ورزشی محسوب می شود و توجه به این استراتژی و هدفمندی برنامه های عملیاتی شرکت ها در تولید کالاها با تنوع و اشکال متفاوت، تکنولوژی های جدید، هماهنگ با نیاز های مشتریان و تمرکز بر کالای جدید^[8]منجر یه اثرگذاری تهدید محصولات جایگزین شده است که میزان ورود کالاهای جایگزین، علاقه مشتریان به خرید محصولات جدید به میزان بیشتر و کیفیت و مطلوبیت پایین محصولات جدید بر این نیرو تأثیر گذار شده اند.

• ·        فرضیه پنجم: وضعیت رقابتی بین رقبای حاضر در شرکت های پوشاک ورزشی تاثیر معنی داری دارد.

برای آزمون این فرضیه، از آزمون دوجمله­ای استفاده شد که نتایج آن در جدول 6  گزارش شده است.

جدول 6 : عوامل مرتبط با رقابت بین رقبای موجود

یافته­های مندرج در جدول 6   نشان می­دهد که میانگین بکارگیری رقابت بین رقبای موجود از میانگین   درجه­های مورد وصف در پرسشنامه  بیشتر است و این مقادیر معنی­دار می­باشد(05/0P ≤). بنابراین، وضعیت رقابتی بین رقبای حاضر در شرکت های پوشاک ورزشی تاثیر معنی داری دارد.

یافته ها نشان می دهد که میانگین بکارگیری رقابت بین رقبای موجود از میانگین درجه های مورد وصف در پرسشنامه بیشتر و این مقادیر معنی دار می باشد(05/≤P). بنابراین رقابت بین رقبای موجود در صنعت پوشاک ورزشی تاثیر گذار می باشد. نتایج حاصل با نتایج تحقیقات وظیفه دوست و همکاران(1392)، علوی و رحیم نیا (1387)، راجاسکار و الراعی (2013)، اوکماک(2016 ) و رنکو و همکاران ( 2014 ) همخوان وهمسو می باشد و پژوهشی که نتایجش مغایر با نتایج پژوهش حاضر باشد، یافت نگردید. رقابت بین رقبای موجود شبیه تلاش برای به دست آوردن جایگاهی است که معمولاً از طریق استفاده از تاکتیک هایی نظیر رقابت بر سر قیمت، مبارزات تبلیغاتی، تلاش برای معرفی محصول و افزایش خدمات یا ضمانت برای مشتریان صورت می گیرد. دلیل رقابت این است که یک یا چند تا از رقابت کنندگان احساس نوعی فشار می نمایند و یا احساس می کنند فرصت هایی برای پیشرفت فراهم شده است. در بیشتر صنایع، اقدامات رقابتی از جانب یکی از رقبا تأثیر مهمی بر دیگر رقابت کنندگان دارد و بنابراین ممکن است تلاشی تلافی جویانه یا تلاش برای مبارزه را برانگیزد. این نشان می دهد که شرکت ها به طور متقابل به یکدیگر وابسته اند. برخی از اشکال رقابت به ویژه، رقابت بر سر قیمت تا حد زیادی فاقد ثبات هستند و احتمال دارد کل صنعت را از نظر سوددهی تضعیف کنند. کاهش در قیمت به سرعت و به آسانی توسط دیگر رقبا نیز انجام می پذیرد و هنگامی که این تطبیق انجام گیرد، منجر به کاهش درآمد همه شرکت ها می شود(پورتر، 1387). با بررسی یافته های مربوط به شاخص های در نظر گرفته شده برای نیروی "شدت رقابت بین رقبا" می توان نتیجه گرفت که هزینه های خروج از صنعت پوشاک ورزشی به دلایل مختلفی مانند نداشتن دارایی های تخصصی، رقابتی شدن قیمت ها، تحریم ها، حق گمرکی، موانع عاطفی، محدودیت های دولتی و اجتماعی و ... بالاست. این عامل در کنار بالا بودن تعداد رقبای فعال در این صنعت، ناچیز بودن هزینه های انتقالی مصرف کنندگان، مشکلات اشتغال در دیگر صنایع و استاندارد بودن محصولات تولیدی در این صنعت باعث افزایش نیروی رقابت بین رقبا در صنعت پوشاک ورزشی بانوان در کشور شده است. بنابراین با توجه به نتایج بررسی این فرضیه، مشخص شد که شدت رقابت بین رقبا در زمره استراتژی های رقابتی در صنعت پوشاک ورزشی در جذب و حفظ مشتریان محسوب می شود.  

• ·   فرضیه ششم: بین نیروهای پنجگانه وضعیت رقابتی پورتر در شرکت های پوشاک ورزشی بانوان اختلاف معنی داری وجود دارد.

 برای آزمون این فرضیه، از آزمون فریدمن استفاده شد که نتایج آن در جدول 7  و 8 آمده است.

جدول 7: آزمون فریدمن برای تعیین اختلاف نیرو های پنجگانه بین رقبای موجود

جدول 8 : رتبه­بندی نیرو های پنجگانه بین رقبای موجود

نتایج جداول 7 و 8  نشان می دهد که بین هریک از عوامل پنج گانه اختلاف معنی داری وجود دارد و رقابت بین رقبای موجود و فعال در این صنعت، رتبه اول را به لحاظ اهمیت به خود اختصاص داده است.

بحث و نتیجه گیری

به طور کلی، یافته های این پژوهش نشان داد که رتبه بندی عوامل در وضعیت رقابتی صنعت پوشاک ورزشی بانوان ایران به ترتیب زیر است و اختلاف معنی داری با هم دارند: 1 - رقابت بین رقبای موجود شرکت های فعال؛ 2 -قدرت چانه زنی تامین­کنندگان مواد اولیه؛ 3 - تهدید ورود محصولات جایگزین به بازار؛ 4 - خطر ورود رقبای بالقوه (تهدید تازه­واردان)؛ 5 - قدرت چانه­زنی خریداران محصولات.

نتایج پژوهش حاضر در این فرضیه با نتایج پژوهش­های راجاسکار و الراعی (2013)، رنکو و همکاران(2014)، هم راستا نمی­باشد. هر چند در این دو پژوهش، رقابت بین رقبای موجود جز اولویت اول قرار داشت، ولی در رتبه­بندی سایر عوامل تفاوت وجود داشت. راجاسکار و الراعی (2013) در پژوهشی با عنوان "تجزیه و تحلیل صنعت مخابرات عمان با استفاده از مدل رقابتی میشل پورتر" دریافتند که مهم­ترین عامل رقابتی در این صنعت، رقابت بین رقبا و تهدیدات جایگزین می­باشد. در حالی که خطر ورود و قدرت خریداران، تأثیر معنی­داری دارند، تأثیر قدرت تأمین­کنندگان بسیار محدود است. رنکو^[9]و همکاران ( 2014 ) در تحقیقی با عنوان "طراحی استراتژی بازاریابی با استفاده از نیروهای پنج گانه رقابتی پورتر در کرواسی" دریافتند که یک شرکت از محیط اطراف خود به خصوص محیطی از صنعت که به آن تعلق دارد ،جدا نیست. بنابراین، توسعه استراتژی های بازاریابی مناسب شرکت باید بر اساس نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ساختار محیطی که در آن فعالیت دارد باشد. همچنین پنج نیروی مدل پورتر به ترتیب بر رقابت تأثیر دارند: 1. رقابت بین رقبای موجود: 2. تهدید تازه واردان: 3. قدرت چانه زنی خریداران: 4. قدرت چانه زنی تأمین کنندگان: 5. تهدید محصولات جایگزین. بنابراین به نظر می­رسد تفاوت در جوامع آماری، مباحث اشتغال در یک کشور، تحریم ها و اثرات آن بر اقتصاد و ماهیت متفاوت تحقیقات می­تواند عاملی در تفاوت­ در نتایج حاضر باشد. پس می توان نتیجه گرفت وضعیت رقابت بین رقبا بیش ترین تأثیر را بر وضعیت رقابتی صنعت داراست- دلیل رقابت این است که یک یا چند شرکت از شرکت های رقابت کننده گرایش بالایی به توسعه دارند یا احساس می کنند نوعی فرصت برای پیشرفت فراهم شده است. نکته حائز اهمیت این که بالا بودن شدت این نیرو در صنعت نشان دهنده موقعیت مناسب برای توسعه این صنعت می باشد. به عبارت دیگر، می توان گفت زمینه ارتقای صنعت پوشاک ورزشی بانوان در داخل کشور فراهم است و با برنامه ریزی مناسب و هوشمندانه می­توان به توسعه داخلی این صنعت و کاهش وابستگی به واردات این گونه کالاها کمک شایانی کرد. مقادیر به دست آمده برای قدرت چانه زنی تأمین کنندگان به نسبت نیروی قبلی مدل مورد استفاده در این پژوهش دارای میانگین پایین­تری است؛ این خود نشان دهنده در دسترس بودن مواد اولیه مورد نیاز برای تولید در این صنعت است که باز هم گویای موقعیت مناسب برای توسعه صنعت است، چرا که یکی از عوامل محدودکننده پیشرفت هر صنعت مشکل در تهیه مواد اولیه یا انحصاری بودن تأمین کنندگان مواد اولیه می باشد. تهدید ورود محصولات جایگزین در رتبه سوم قرار دارد. منظور از محصولات جایگزین، محصولاتی است که به منظور دیگری تولید می­شوند، ولی می­توانند جایگزین محصولات صنعتی غیر از صنعت خود شوند. پایین بودن این مقدار نشان دهنده احتمال کم ورود چنین محصولاتی به صنعت پوشاک ورزشی بانوان می باشد. خطر ورود رقبای بالقوه یا تهدید تازه واردان در جایگاه چهارم قرار گرفته است. قرار گرفتن نیروی تهدید ورود تازه واردان در رتبه چهارم این رده بندی نشان دهنده تمایل به نسبت پایین افراد و شرکت ها به ورود به این صنعت می باشد و خود نشان از سودآوری  دیگر صنایع به خصوص دلالیسم، نبود قوانین مربوط به کپی رایت و برندینگ و بیماری های اقتصادی کشور از جمله قاچاق چند میلیاردی پوشاک خارجی و حاشیه سود مناسب این فعالیت هاست که صنعت پوشاک ورزشی بانوان را مورد تهدید قرار داده است  و پتانسیل کمی در جذب و سرمایه گذاری در بخش تولید را ایجاد کرده است. با وجود این، با رفع تهدیدهای فوق می توان زمینه را برای توسعه این صنعت فراهم می­آورد. با توجه به مقادیر به دست آمده برای نیروی قدرت چانه زنی مشتریان، این نیرو دارای میانگین پایین­تری نسبت به چهار عامل قبلی است، ولی همچنان از مقدار میانگین بالاتر است. از این موضوع می توان نتیجه گرفت تقریبا کیفیت محصولات موجود در بازار در یک سطح می باشد و با توجه به تنوع شرکت ها و محصولات آنها، مشتریان در انتخاب، خرید خود و کاهش قیمت خرید از قدرت مانور بالایی برخوردارند. در مجموع و با توجه به یافته­های تحقیق حاضر و استفاده از ادبیات و پیشینه، می­توان چنین استنباط کرد که هر یک از پنج عامل رقابتی مدل پورتر(رقابت بین رقبای موجود شرکت های فعال، قدرت چانه زنی تامین­کنندگان مواد اولیه، خطر ورود رقبای بالقوه (تهدید تازه­واردان)، تهدید ورود محصولات جایگزین به بازار و قدرت چانه­زنی خریداران محصولات) از عوامل مؤثر بر وضعیت رقابتی صنعت تولیدی پوشاک ورزشی بانوان می­باشند و پنج عامل رقابتی- ورود سرمایه گذاران جدید، تهدیدات جایگزین، قدرت چانه زنی خریداران، قدرت چانه­زنی تأمین کنندگان و رقابت بین رقبای موجود- منعکس کننده این واقعیت اند که رقابت در یک صنعت به مراتب از سطح بازیگران جا افتاده در آن فراتر می رود و مشتریان، تأمین کنندگان، جایگزین ها و وارد شوندگان بالقوه همگی رقبایی برای بنگاه های موجود در یک صنعت محسوب می شوند که ممکن است بسته به شرایط خاص، از اهمیت بالاتر یا پایین تری برخوردار باشند و رقابت را در این حالت می توان رقابت گسترده نامید(صاحبی و طالبی، 1390). پنج عامل مذکور باهم، شدت رقابت در صنعت و سودآوری آن را تعیین می کنند و قوی­ترین نیرو یا نیروها در تدوین استراتژهای مهم هستند. به عنوان مثال، حتی اگر یک شرکت از موقعیت عالی بازار یک صنعت برخوردار باشد و هیچ گونه تهدیدی از جانب رقبای بالقوه وجود نداشته باشد، در صورتی که با محصول یا جایگزین برتر و کم هزینه تر روبرو شود، بازدهی سرمایه پایینی خواهد داشت. حتی اگر هیچ جایگزینی وجود نداشته باشد و هیچ رقیب جدیدی وارد نشود، رقابت شدید بین رقبای موجود سود بالقوه را محدود می کند. به زعم اقتصاد دانان، نهایت رقابت در صنعت کاملاً رقابتی زمانی ممکن است که ورود سرمایه گذاران به آن آزاد است؛ بنگاه های موجود هیچ گونه توان چانه زنی در مقابل تأمین کنندگان و مشتریان ندارند و به واسطه وجود شرکت های متعدد شبیه به هم و محصولات مشابه رقابت غیرقابل کنترل است(صادقی و اردستانی، 1388).