نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار، گروه تربیت بدنی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه غیردولتی غیرانتفاعی ایوانکی، سمنان، ایران
2 کارشناس ارشد، تربیت بدنی، گروه تربیت بدنی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه غیردولتی غیرانتفاعی ایوانکی، سمنان، ایران
3 دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت بازاریابی ورزشی، گروه تربیت بدنی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه غیردولتی غیرانتفاعی ایوانکی، سمنان، ایران
چکیده
هدف از تحقیق حاضر، تعیین ارتباط بین ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد باشگاههای ورزشی خصوصی تهران بود. این پژوهش به لحاظ گردآوری دادهها، از نوع توصیفی همبستگی میباشد و جامعه پژوهش را تمامی باشگاههای ورزشی خصوصی شهر تهران (459 باشگاه) تشکیل می داد که بر اساس جدول مورگان، 217 باشگاه به عنوان نمونه انتخاب شدند. تعداد 250 پرسشنامه در بین مدیران باشگاهها توزیع و در نهایت 203 پرسشنامه مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. به منظور جمعآوری دادهها و اندازه‌گیری متغیرهای مدل از «پرسشنامه بازاریابی کارآفرینانه فیوری و همکاران» (2013) و «پرسشنامه عملکرد بازاریابی حسینی» (1390) استفاده شد. پایایی آن بر اساس میزان آلفای کرونباخ که بیشتر از 7/0 بود و روایی آن نیز با استفاده از روایی همگرا مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل دادهها از روش‌های آمار توصیفی (جداول و نمودارهای توزیع فراوانی) و آمار استنباطی (همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی چندگانه) و تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج یافتههای تحقیق نشان داد بین بازاریابی کارآفرینانه و ابعاد آن (فرصت هشیاری، نوآوری، ایجاد ارزش و مدیریت ریسک) با عملکرد بازاریابی باشگاههای خصوصی ورزشی شهر تهران ارتباط مثبت معناداری وجود دارد و بر اساس نتایج مدل تحقیق مشاهده شد که بازاریابی کارآفرینانه اثر مثبت معناداری بر عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی خصوصی شهر تهران دارد. با توجه به نتایج تحقیق می‌توان گفت بازاریابی کارآفرینانه با توجه به مشخصه‌های منحصربفرد آن به خوبی می‌تواند در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط همانند باشگاههای ورزشی به کار گرفته شده و منجر به افزایش سودآوری و در نهایت بهبود عملکرد باشگاهها شود.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Relationship between Entrepreneurial Marketing Dimensions and the Performance of Private Sports Clubs in Tehran
نویسندگان [English]
- Shahram Nazari 1
- Nargess Solati 2
- Ahmad Gerami Ganjeh 3
1 Ph.D., Assistant Professor in Sport Management, Physical Education Department, Faculty of Humanities, Non- govermental University of Eyvanekey, Semnan, Iran
2 Master Degree in Sport Management, Physical Education Department, Faculty of Humanities, Non- govermental University of Eyvanekey, Semnan, Iran
3 Master Degree Student in Sport Marketing Management, Physical Education Department, Faculty of Humanities, Non- govermental University of Eyvanekey, Semnan, Iran
چکیده [English]
The study is to determine the relationship between the dimensions of entrepreneurial marketing and the performance of private sports clubs in Tehran. In terms of data collection, descriptive correlations were used. The research population was all private sports clubs in Tehran (459 clubs) among which 217 clubs selected according to the Morgan table. 250 questionnaires were distributed among the managers of the clubs and finally 203 questionnaires were analyzed. In order to collect data and measure the variables of the model, entrepreneurship marketing questionnaire Fiore et al. (2013) and Hosseini marketing questionnaire (2011) were used. Its reliability was based on Cronbach's alpha, which was more than 0/7 and its validity was confirmed using convergent validity. Descriptive statistics (tables and graphs of frequency distribution) and inferential statistics (Pearson correlation and Multiple Linear Regression) and structural equation modeling techniques were used to analyze the data. The results of the research showed that there is a positive correlation between entrepreneurial marketing and its dimensions (chance of awareness, innovation, value creation, risk management) and the marketing performance of private sports clubs in Tehran. Based on the results of the research model, the entrepreneurial marketing of the effect had a significant positive effect on the marketing performance of private sports clubs in Tehran. According to the research results, entrepreneurial marketing can be well suited to small and medium-sized businesses, such as sports clubs, due to its unique characteristics, leading to increased profitability and ultimately improved club performance.
کلیدواژه‌ها [English]
- Key Words: Create value
- Entrepreneurial Marketing
- Marketing Performance and Sport Club
ارتباط ابعاد بازاریابی کارآفرینانه با عملکرد باشگاههای ورزشی خصوصی شهر تهران
شهرام نظری[1]
نرگس صولتی[2]
احمد گرامی گنجه[3]
تاریخ دریافت مقاله: 10/10/1397
تاریخ پذیرش مقاله:6/11/1397
مقدمه
هر سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، خانگی یا جهانی بدون داشتن سیستم بازاریابی سالم، هیچ موقعیتی را نخواهد داشت. هم سازمان های انتفاعی و هم سازمان های غیرانتفاعی از بازاریابی در امور خود استفاده میکنند (کاتلر و آرمسترانگ[4]، 1998). بازاریابی عبارت است از: فرایند تمرکز منابع سازمانی بر فرصتهای محیطی که در سطح جهان می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد. نقش بازاریابی (شناسایی نیازها و خواسته‌های مردم و تمرکز فعالیت‌های سازمانی و فردی برای پاسخگویی به این نیازها و خواسته‌ها) در کشورهای ثروتمند و فقیر یکسان است (کیگان و اسچلمیلچ[5]، 2001). همانند صنایع و کسب‌وکارهای مختلف، بازاریابی در ورزش بر اساس ویژگی‌های ورزش تعاریف خاص خود را دارد. اسمیت[6] (2012) در مورد بازاریابی ورزشی[7] اظهار می‌دارد که بازاریابی ورزشی بر تأمین نیازهای مصرف کنندگان و مشتریان ورزشی توجه دارد.
در زمینه بازاریابی، امروزه ارائه بهترین عملکرد[8] در زمینه بازاریابی به اساسی‌ترین دغدغه مدیران سازمان ها و شرکتهای تولیدی و خدماتی مبدل شده است و می‌کوشند تا با بهره‌گیری از تکنیک‌های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. به‌زعم کوپر و همکاران[9] (1997) عملکرد برتر به توانایی یک سازمان در ادغام همه‌جانبه با شرکای خود در طول زنجیره تأمین وابسته میباشد. عملکرد بازاریابی[10] به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول یا خدمت جدید، بهبود کیفیت محصول یا خدمت، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار و غیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد (لباف و عسکرنژاد نوری، 1391).
در این میان، آنچه که باید بدان اشاره کرد این است که با توجه به افزایش جمعیت و درنتیجه تقاضای آنها و تغییرات سریع در جهان امروزی، بسیاری از محققان دریافته‌اند که در شرایط کنونی شیوه‌های بازاریابی سنتی برای سازمان ها دیگر از اثربخشی و کارایی لازم برخوردار نیستند (بچرر و همکاران[11]، 2012). از سوی دیگر، سازمان های و شرکتهای کوچک و متوسط به دلیل محدودیت‌های منابع مالی و انسانی که دارند، از شیوه‌های بازاریابی متفاوت از شیوه‌های بازاریابی مرسوم استفاده میکنند. درواقع شیوه‌ای از بازاریابی که در عین خلاقانه بودن هزینه‌های زیادی برای آنها نداشته باشد (مارتین[12]، 2009). نتایج مطالعات اخیر نیز نشان میدهد که شرکت‌ها به هنگام برخورد با ابهام و عدم اطمینان در تصمیم‌گیری در بازار باید کارآفرینانه‌تر رفتار نمایند (کیلنتگ و همکاران[13]، 2010).
بر اساس مطالب اشاره شده می‌توان بیان داشت که توجه به کارآفرینی[14] در بازاریابی و تلفیق آن در شیوه‌های بازاریابی به‌منزله یک رویکرد جدید در ایجاد مزیت نسبی[15] پایدار محسوب میشود که به شرکت اجازه میدهد که به شناسایی مشتریان جدید و تقاضا و نیازهای متنوع و در حال تغییر آنها بپردازد. با در نظر گرفتن مشخصه‌ها و اهمیت تعامل بین کارآفرینی و بازاریابی، طی سالهای اخیر مفهومی به نام بازاریابی کارآفرینانه[16] ایجاد شد (جونز و راولی[17]، 2011). بازاریابی کارآفرینانه با هدف استفاده از فرصتهای فعال از طریق دیدگاه‌های نوآورانه در سازمان می‌تواند جایگزین مناسبی برای شکوفایی فعالیت‌های مرسوم بازاریابی باشد. بازاریابی کارآفرینانه یک فرایند بسیار پیچیده است، سازمان هایی که گرایش به بازاریابی کارآفرینانه دارند، توانایی پاسخگویی آنها به محیط در حال تغییر، ایجاد رقابت با رقبا، کنترل منابع و فرصت‌طلبی آنها متفاوت از سازمان هایی که فاقد بازاریابی کارآفرینانه هستند، میباشد (رضوانی و خزایی، 2013).
یک مزیت عمده بازاریابی کارآفرینانه برای سازمان ها این است که سازمان ها از طریق آن میتوانند به نیازهای پنهان و تقاضای آینده مشتریان پاسخ دهند و برای تحویل ارزش به آنها به‌طور فعالانه نوآوری را به کار ببرند (شیر خدایی و همکاران، 1391). در واقع، بازاریابی کارآفرینانه مفهومی است که به دنبال توصیف فرایندهای بازاریابی و شناسایی فرصت‌ها در محیط در حال نوسان برای شرکتهای کوچک و متوسط که منابع محدودی در اختیار دارند، میباشد (الماناسرا و همکاران[18]، 2013). بررسی در مورد بازاریابی کارآفرینانه، نشان داد که بازاریابی کارآفرینانه در اکثر تحقیقات دارای چهار بُعد فرصت هشیاری، نوآوری، مدیریت ریسک و ایجاد ارزش میباشد. ابعاد مدیریت ریسک، فرصت هشیاری و نوآوری مشتق شده از مطالعه بر روی گرایش کارآفرینی است و بُعد ایجاد ارزش با گرایش به بازار شرکت یا همان بازاریابی سازگار است (زهرا و گارویس[19]، 2000).
در حوزه بازاریابی کارآفرینانه و ارتباط آن با جوانب متفاوت سازمانی از جمله عملکرد، عملکرد بازاریابی، نوآوری و ... در صنایع مختلف تحقیقات چندی انجام شده است. در این زمینه صفری و قره باشلویی (1393) در تحقیقی دریافتند که بازاریابی کارآفرینانه در نوآوری و نوآوری بر عملکرد بازاریابی در سه صنعت اتوماسیون صنعتی، مخابرات و ارتباطات، رایانه و تجهیزات دیجیتال تأثیر دارد. ملانیا (1395) دریافت که بین پیشگامی، خلق ارزش، مشتری مداری و نوآوری گرایی به عنوان ابعاد بازاریابی کارآفرینانه با عملکرد نوآورانه شرکتهای فعال در شهرک صنعتی بابل رابطه مثبت معناداری وجود دارد، ولی بین ابعاد فرصت محوری، ریسک‌پذیری و اهرم کردن منابع با عملکرد نوآورانه ارتباط معناداری مشاهده نشد.
در بین صنایع مختلف امروزه صنعت ورزش به‌عنوان یک بخش بزرگ اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، تعامل پویا و سازنده‌ای با کارآفرینی دارد (مندعلیزاده و هنری، 1389). ورزش با داشتن بهره‌وری بر رونق اقتصادی کشور تأثیر مثبت بر جای می‌گذارد. سرمایه‌گذاری در تولید محصولات و خدمات ورزشی، از یک‌سو اشتغال ایجاد میکند و از سوی دیگر، بر تولید ناخالص ملی می‌افزاید (کیرنی و همکاران[20]، 2008). به عنوان مثال، ورزش با ایجاد اماکن و تسهیلات، تبلیغات و پوشش رسانهای موجب اشتغال میشود و با جذب گردشگر و حامیان مالی، تولید ناخالص ملی را رشد میدهد(کلاشی و همکاران، 1395). بهره‌گیری از فرصتهای اقتصادی، ایجاد شغل‌های جدید، نوآوری در محصولات و خدمات ورزشی، تبدیل کمبودها به فرصت‌هایی برای اشتغال یا ایجاد بازار کار جدید و غیره، همه از مسائل مهم در حوزۀ کارآفرینی در ورزش هستند که دستیابی به آنها نیازمند آموزش و تربیت مدیران و کارشناسان ورزشی کارآفرین موفق و متخصص دانشگاهی و به‌کارگیری آنها در سطوح مختلف سازمان های ورزشی است (مینگازی و پاسارو[21]، 2001). ورزش در ایران در حال توسعه است و همین تحرک می‌تواند زمینههای مناسبی جهت فعالیت‌های کارآفرینانه در کنار ورزش را میسر سازد. لذا تربیت‌بدنی و ورزش به‌عنوان یک بازار رقابتی بزرگ در جوامع امروزی می‌تواند فرصتهای شغلی زیاد و تخصص‌های گوناگونی را در زمینههای متفاوت با توجه به نیازهای فزاینده نهادهای ورزشی به وجود آورد و در جهت درآمدزایی کلان، رشد و توسعه اقتصادی خانواده‌ها و سازمان های ورزشی گامی اساسی بردارد (کلانی و همکاران 1395).
در تحقیق محمدکاظمی و همکاران (1395) باشگاههای ورزشی[22] به عنوان یکی از سازمان ها در بخش ورزش معرفی شده است که هم در بخش اقتصادی و هم در بخش اجتماعی و فرهنگی، نقش مهمی در عرصه ورزش کشور دارند. باشگاه ورزشی، مؤسسه‌ای است که با هدف تعلیم و تقویت قوای جسمانی و روحانی افراد و سالم‌سازی جامعه و تعمیم یک یا چند رشتۀ ورزشی، مطابق ضوابط فنی و اصول و مقرراتی که سازمان تربیت‌بدنی تعیین کرده است، اداره میشود. باشگاههای ورزشی در جهان سهم زیادی در جذب جوانان به ورزش قهرمانی و کشف استعدادها و تربیت و هدایت آنها به رشته‌های مختلف ورزشی دارند و تأمین کننده ورزشکاران نخبه و عامل رسیدن به افتخارات ملی و بین‌المللی هستند که نتایج آن تأثیرات اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی فراوانی دارد. این باشگاهها را بخش‌های خصوصی، دولتی و عمومی ایجاد و اداره میکنند و بدنه و پایۀ اصلی ورزش قهرمانی و حرفه‌ای را تشکیل می‌دهند (محمدکاظمی و همکاران، 1395). هاردی[23] (1996) نشان میدهد از طریق ورزش، ایدههای جدید میتوانند رشد کنند و مبنای کارآفرینی را فراهم نمایند. وی همچنین بیان میکند کارآفرینی ورزشی پویا است و تعدادی از زمینههای مدیریتی مانند استراتژی کسب و کار، مدیریت بحران، توسعه ورزش جدید، مدیریت عملکرد، نوآوری محصول، راهبردهای تبلیغاتی، مسائل اجتماعی، نگرانی های پایداری و پیشرفت های تکنولوژیکی را تحت تاثیر قرار می دهد(هاردی، 1996). رضایی و همکاران (1396) نشان داد که گرایش کارآفرینانه اثر مثبت معناداری بر بازاریابی کارآفرینانه دارد و بازاریابی کارآفرینانه نیز اثر مثبت معناداری بر عملکرد کسب‌وکارها بر جای می گذارد. ریزوندی و همکاران(1396) در پژوهشی دریافتند که بین گرایش به بازار، ماهیت باشگاههای ورزشی و بازاریابی کارآفرینانه با عملکرد سازمان ارتباط مثبت معناداری وجود دارد. بین بازاریابی کارآفرینانه با گرایش به کارآفرینی و ماهیت باشگاه نیز ارتباط مثبت معناداری مشاهده شد. هاسیقلو[24] و همکاران (2015) در پژوهش خود تأثیر بازاریابی کارآفرینانه را بر روی عملکرد نوآورانه شرکت کوچک و متوسط ترکیه‌ای را از نظر 560 نفر از مدیران بررسی کردند. پیشران بودن، نوآوری، مشتری‌گرایی و اهرم کردن منابع بر روی عملکرد نوآورانه شرکت‌ها اثر مثبت معناداری داشتند و اثر تمرکز بر فرصت‌ها، ریسک‌پذیری و ارزش‌آفرینی بر عملکرد نوآورانه شرکت‌ها معنادار نبود. نتایج هامالی[25] و همکاران (2016) نشان داد که بازاریابی کارآفرینانه بر روی نوآوری، عملکرد بازاریابی و عملکرد مالی شرکتهای اندونزیایی تأثیر مثبت معناداری داشته است. اولانیان و همکاران[26] (2017) در پژوهشی با عنوان «اثر بازاریابی کارآفرینانه بر روی توسعه شرکتهای کوچک و متوسط در نیجریه» دریافت که بازاریابی کارآفرینانه اثر مثبت معناداری بر روی توسعه شرکت‌ها دارد. رضایی و اورت[27] (2018) در تحقیقی دریافتند که نوآوری بر عملکرد تحقیق و توسعه، فرصت‌طلبی بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت معنادار و ریسک‌پذیری بر عملکرد محصول اثر منفی معناداری داشت. نتایج تحقیق راتن[28] (2018) نشان میدهد انواع مختلفی از کارآفرینی وجود دارد که بخشی از آن در ورزش رخ می دهد، شامل کارآفرینی مبتنی بر جامعه، کارآفرینی سازمانی، کارآفرینی قومی، کارآفرینی مهاجر، کارآفرینی نهادی، کارآفرینی بین المللی، کارآفرینی اجتماعی، کارآفرینی فناوری و کارآفرینی زنان. نتایج تحقیق ومر و همکاران[29] (2016) نشان میدهد استفاده از دانش بیرونی برای باشگاه های ورزشی تاثیر مثبت دارد و این به نوبه خود باعث پیاده سازی کارافرینی و نوآوریها در باشگاه میشود و از این رو عملکرد سازمانی و دیدگاه اعضای هیئت مدیره را بهبود میبخشد. یافتههای تحقیق مارکتینگ و کریک[30] (2016) نشان میدهد در کمک به رابط بازاریابی ورزشی و کارآفرینی، ابتدا می توان نتیجه گرفت که ماهیت همرقابتی[31] به معنی همکاری همزمان و رقابت بین شرکتهاست(مارکتینگ و کریک، 2016).
باشگاههای ورزشی، نقشی مهم در گسترش میل به ورزش و جذب هر چه بیشتر افراد جامعه به سبک زندگی فعال دارند. این موضوع در شهری همانند تهران با توجه به وسعت و جمعیت ساکن تهران می‌تواند بیشتر مورد توجه قرار گیرد. در تهران باشگاههای خصوصی و دولتی و وابسته به ارگان‌های همانند شهرداری متعددی مشغول به کار هستند. این باشگاهها تفاوت‌هایی در زمینههای مختلف همانند اهداف، میزان درآمد و ... با یکدیگر دارند. در باشگاههای خصوصی، یکی از اهداف اصلی کسب درآمد بیشتر بر اساس جذب افراد بیشتر و نرخ بازگشت سرمایه بالاتر است. درصحنه رقابت بین این دو بخش (باشگاههای خصوصی و دولتی) به دلایل مختلفی به نظر می‌رسد که برتری با باشگاههای دولتی و وابسته به سازمان هاست. با توجه به آنچه در مورد موانع موجود در کسب‌وکارهای کوچک که بیشتر به کمبود منابع چه مالی و چه انسانی است گفته شد و این مسئله در باشگاههای ورزشی خصوصی به‌عنوان یک کسب‌وکار کوچک در حوزه صنعت ورزش نیز صادق خواهد بود. بنابراین بر اساس تعاریف مربوط به بازاریابی کارآفرینانه به نظر می‌رسد که این مفهوم می‌تواند نقش مؤثری در ایجاد مزیت رقابتی[32] برای باشگاهها و همچنین کاهش هزینه‌ها و درآمد بیشتر و درنهایت بهبود عملکرد بازاریابی آنها داشته باشد. بنابراین با توجه به آنچه در مورد آن بحث شد، مسئله اصلی پژوهش حاضر این است که وضعیت بازاریابی کارآفرینانه در باشگاههای ورزشی خصوصی شهر تهران چگونه است و همچنین آیا بین ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی در باشگاههای خصوصی شهر تهران ارتباطی وجود دارد؟
روش شناسی پژوهش
تحقیق حاضر از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر روش گردآوری دادهها، از نوع تحقیقات همبستگی میباشد. تحقیق حاضر از نظر زمانی مقطعی میباشد. جامعه مورد مطالعه در این پژوهش شامل تمامی باشگاههای ورزشی خصوصی شهر تهران بوده که بر اساس آمار و اطلاعات به‌دست‌آمده تعداد آنها 459 باشگاه تعیین شد. بر اساس جدول مورگان تعداد 217 باشگاه به روش نمونه‌گیری تصادفی به‌عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه‌های تحقیق در بین مدیران باشگاهها توزیع شد. با آگاهی از این موضوع که احتمالاً تعدادی از پرسشنامه‌ها ناقص خواهد بود، تعداد 250 پرسشنامه تکثیر و توزیع شد که درنهایت 203 پرسشنامه مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت.
به‌منظور جمعآوری اطلاعات موردنظر و سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه شامل ویژگی‌های جمعیت شناختی نمونه‌های پژوهش و بازاریابی کارآفرینانه فیوری[33] و همکاران (2013) شامل 16 گویه و 4 بُعد (فرصت هوشیاری (6گویه)، نوآوری معطوف به مصرف کننده (4 گویه)، ایجاد ارزش (3 گویه )، مدیریت ریسک (3 گویه ) با مقیاس 5 ارزشی لیکرت (بسیار کم=1 تا بسیار زیاد=5) بود. در نهایت پرسشنامه عملکرد بازاریابی حسینی (1390) شامل 15 گویه و سه بُعد کارایی (10 گویه)، اثربخشی (2 گویه) و انطباق پذیری (3 گویه) با مقیاس 5 ارزشی لیکرت از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم بود.
روایی محتوایی ابزار تحقیق بر اساس نظرات اساتید (11 نفر) و روایی سازه پرسشنامه‌های پژوهش با استفاده از روش تحلیل عاملی تأییدی مورد تأیید قرار گرفت. در این پژوهش به‌منظور محاسبه پایایی درونی سؤالات پرسشنامه‌ها، از روش آلفای کرونباخ استفاده و ضریب پایایی درونی برای پرسشنامه بازاریابی کارآفرینانه (863/0=α) و عملکرد بازاریابی (778/0=α) به دست آمد که نشان از پایایی قابل قبول ابزار تحقیق دارد.
به‌منظور تجزیه‌وتحلیل دادهها از روش‌های آماری توصیفی و استنباطی استفاده گردید. برای سازمان دادن، خلاصه کردن، طبقه‌بندی نمرات خام و توصیف اندازه‌های نمونه از آمار توصیفی همانند تنظیم جدول توزیع فراوانی، درصدها، محاسبه شاخصهای پراکندگی نظیر میانگین، انحراف معیار استفاده شد. به‌منظور برآورد پارامترها و پیش‌بینی آن از آمار استنباطی استفاده میشود. در بخش آمار استنباطی از آزمون‌های همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه به روش همزمان در نرم‌افزار SPSS نسخه 23 و مدل معادلات ساختاری در نرم‌افزار AMOS نسخه 23 استفاده شد.
یافتههای پژوهش
جدول 1: شاخصهای توصیفی ویژگی‌های جمعیت شناختی نمونه پژوهش و بررسی نوع توزیع دادهها (نرمال و غیرنرمال بودن دادهها)
|
متغیر |
عوامل جمعیت شناختی |
فراوانی |
درصد فراوانی |
|||||
|
جنسیت |
مرد |
113 |
7/55 |
|||||
|
زن |
90 |
3/44 |
||||||
|
سن |
20 تا 30 سال |
50 |
6/24 |
|||||
|
31 تا 40 سال |
117 |
6/57 |
||||||
|
41 تا 50 سال |
36 |
7/17 |
||||||
|
سابقه مدیریت ورزشی |
کمتر از 5 سال |
67 |
0/33 |
|||||
|
5 تا 10 سال |
95 |
8/46 |
||||||
|
11 تا 15 سال |
33 |
3/16 |
||||||
|
16 تا 20 سال |
6 |
0/3 |
||||||
|
بیشتر از 20 سال |
2 |
0/1 |
||||||
|
رشته تحصیلی |
تربیت‌بدنی |
171 |
2/84 |
|||||
|
غیرتربی‌بدنی |
32 |
8/15 |
||||||
|
میزان تحصیلات |
کارشناسی |
96 |
3/47 |
|||||
|
کارشناسی ارشد |
107 |
2/57 |
||||||
|
|
میانگین |
میانه[34] |
انحراف استاندارد |
چولگی[35] |
خطای استاندارد چولگی |
کشیدگی |
خطای استاندارد کشیدگی |
|
|
فرصت هشیاری |
546/3 |
667/3 |
641/0 |
356/0- |
171/0 |
299/0- |
340/0 |
|
|
نوآوری |
322/3 |
500/3 |
674/0 |
644/0- |
171/0 |
513/0 |
340/0 |
|
|
ایجاد ارزش |
424/3 |
333/3 |
751/0 |
098/0- |
171/0 |
512/0- |
340/0 |
|
|
مدیریت ریسک |
348/3 |
333/3 |
769/0 |
209/0- |
171/0 |
028/0 |
340/0 |
|
|
بازاریابی کارآفرینانه |
430/3 |
438/3 |
566/0 |
255/0- |
171/0 |
169/0 |
340/0 |
|
|
کارایی |
711/3 |
700/3 |
464/0 |
252/0- |
171/0 |
126/0 |
340/0 |
|
|
اثربخشی |
798/3 |
000/4 |
642/0 |
301/0- |
171/0 |
234/0- |
340/0 |
|
|
انطباق‌پذیری |
302/3 |
333/3 |
686/0 |
214/0- |
171/0 |
078/0- |
340/0 |
|
|
عملکرد بازاریابی |
641/3 |
667/3 |
428/0 |
242/0- |
171/0 |
525/0 |
340/0 |
|
با توجه به اطلاعات به‌دست‌آمده (جدول 1) مشاهده میشود از بین 203 نفر نمونه تحقیق که بیشتر بین 31 تا 40 سال سن داشتند (6/57 درصد، 117 نفر)، 7/55 درصد مدیران باشگاهها مرد و 3/44 درصد آنان زن بودند. یافته‌ها نشان داد 8/46 درصد (95 نفر) از نمونه‌ها دارای سابقه مدیریت ورزشی 5 تا 10 سال بودند. همچنین یافته‌ها حاکی از این بود که 2/84 درصد (171 نفر) در رشته تربیت‌بدنی تحصیل کرده‌اند و 107 نفر (2/57 درصد) دارای مدرک کارشناسی ارشد هستند.
اهداف تحقیق با استفاده از آزمون‌های رگرسیونی خطی چندگانه به روش همزمان و مدل معادلات ساختاری بررسی شدند. به منظور بررسی نوع توزیع دادهها پیش از انجام آزمون‌ها از ضرایب چولگی و کشیدگی استفاده شد. بر این اساس باید در جدول کجی و کشیدگی قدر مطلق هیچ مقدار کشیدگی بیشتر از 3 نباشد و مقدار کجی نیز باید بین 1- و 1 باشد که نشان‌دهنده نرمالیته داده‌هاست. در ادامه آمار توصیفی به بررسی شاخص‌هایی همچون میانگین، انحراف معیار، میانه، چولگی و کشیدگی پرداخته شد و همانطور که گفته شد نوع توزیع دادهها (نرمال و غیرنرمال بودن) مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
همچنین در جدول 1 شاخصهای توصیفی کجی و کشیدگی، میانگین و انحراف استاندارد متغیرهای تحقیق گزارش شده است. همانطور که گفته شد، از مقادیر کجی و کشیدگی می‌توان به منظور بررسی نوع توزیع دادهها (نرمال بودن یا غیرنرمال بودن دادهها) استفاده کرد. بنابراین با توجه به مقادیر کجی (بین 1 و 1-) و مقادیر کشیدگی (بین 3 و 3-) در متغیرهای تحقیق می‌توان گفت که توزیع داده‌های به صورت نرمال است.
به منظور بررسی اهداف تحقیق از آزمون رگرسیون چندگانه به روش همزمان استفاده شد. قبل از اجرای آزمون نیاز است که پیش‌فرض‌های این آزمون‌ها بررسی شوند.
1- رابطه خطی بین متغیرهای مستقل و وابسته: به منظور بررسی رابطه بین بازاریابی کارآفرینانه و ابعاد آن (فرصت هشیاری، نوآوری، ایجاد ارزش و مدیریت ریسک) به عنوان متغیرهای مستقل با عملکرد بازاریابی (متغیر وابسته) از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد.
جدول 2: ماتریس همبستگی پیرسون (ارتباط بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی) و شاخصهای هم خطی چندگانه بین متغیرهای پیش‌بین (ابعاد بازاریابی کارآفرینانه)
|
متغیرها |
عملکرد بازاریابی |
|
آماره‌های هم خطی |
|||
|
تعداد |
همبستگی پیرسون |
سطح معناداری |
متغیرهای وارد شده در مدل (متغیرهای مستقل) |
پارامتر تحمل |
عامل تورم واریانس |
|
|
فرصت هشیاری |
203 |
**453/0 |
001/0 |
فرصت هشیاری |
535/0 |
868/1 |
|
نوآوری |
203 |
**380/0 |
001/0 |
نوآوری |
504/0 |
983/1 |
|
ایجاد ارزش |
203 |
**351/0 |
001/0 |
ایجاد ارزش |
652/0 |
534/1 |
|
مدیریت ریسک |
203 |
**471/0 |
001/0 |
مدیریت ریسک |
533/0 |
876/1 |
|
بازاریابی کارآفرینانه |
203 |
**499/0 |
001/0 |
|
||
*= معناداری در سطح 05/0≥P؛ **= معناداری در سطح 01/0≥P
با توجه به نتایج آزمون همبستگی پیرسون در جدول 2 مشاهده میشود که بین بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی شهر تهران رابطه مثبت معناداری وجود دارد (001/0=Sig، 499/0=r). همچنین بر اساس نتایج بین فرصت هشیاری (001/0=Sig، 453/0=r)، نوآوری (001/0=Sig، 380/0=r)، ایجاد ارزش (001/0=Sig، 351/0=r) و مدیریت ریسک (001/0=Sig، 471/0=r) به عنوان ابعاد بازاریابی کارآفرینانه با عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
2- نبود همخطی چندگانه: همخطی چندگانه زمانی اتفاق می‌افتد که دو یا چند متغیر مستقل وجود داشته باشند که به میزان زیادی همبستگی دارند. روند تشخیص همخطی دارای دو مرحله است:
الف) بررسی ضرایب همبستگی؛ ب) مقایر قابل پذیرش/ VIF
چنان که شاخص های جدول 2 نشان میدهد، با توجه به بالا بودن مقادیر اغماض[36] (چون بالاتر از 1/0 بوده و به 1 نزدیک است) و پایین بودن مقادیر عامل تورم واریانس VIF[37] چون از 10 کوچکتر هستند احتمال وجود هم خطی چندگانه بین ابعاد بازاریابی کارآفرینانه (فرصت هشیاری، نوآوری، ایجاد ارزش و مدیریت ریسک) به عنوان متغیرهای مستقل کم است. بنابراین با توجه به رعایت مفروضه‌های فوق، اجرای آزمون رگرسیون چندگانه خطی امکانپذیر می باشد.
جدول 3: خلاصه مدل رگرسیون (ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی) و تحلیل آزمون ANOVA (مدل رگرسیون ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی)
|
مدل رگرسیون |
ضریب همبستگی |
ضریب تعیین |
ضریب تعیین تعدیل شده |
سطح معناداری |
دوربین واتسون |
|
خطی چندگانه |
505/0 |
255/0 |
240/0 |
001/0 |
682/1 |
|
|
مجموع مجذورات |
درجه آزادی |
میانگین مجذورات |
مقدار F |
سطح معناداری |
|
رگرسیون |
432/9 |
4 |
358/2 |
940/16 |
001/0 |
|
باقیمانده |
563/27 |
198 |
139/0 |
|
|
|
مجموع |
996/36 |
202 |
|
|
|
یکی از مفروضاتی که در رگرسیون مدنظر قرار می‌گیرد، استقلال خطاها (تفاوت بین مقادیر واقعی و مقادیر پیش‌بینی شده توسط معادله رگرسیون) از یکدیگر است. درصورتی‌که فرضیه استقلال خطاها رد شود و خطاها با یکدیگر همبستگی داشته باشند، امکان استفاده از رگرسیون وجود ندارد. به‌منظور بررسی استقلال مشاهدات (استقلال مقادیر باقیمانده یا خطاها) از یکدیگر از آزمون دوربین- واتسون استفاده میشود. آماره دوربین واتسون بین صفر تا 4 میباشد. اگر بین باقیمانده‌ها همبستگی متوالی وجود نداشته باشد، مقدار این آماره باید به 2 نزدیک باشد. اگر به صفر نزدیک باشد نشان‌دهنده همبستگی مثبت و اگر به 4 نزدیک باشد نشان‌دهنده همبستگی منفی میباشد. درمجموع اگر این آماره بین 5/1 تا 5/2 باشد، جای نگرانی نیست و بین باقیمانده خطاها استقلال وجود دارد. بنابراین با توجه به آماره دوربین- واتسون (جدول 5) که به مقدار 682/1 است، بین باقیمانده (خطاها) استقلال وجود دارد.
نتایج ضریب همبستگی نشان میدهد که در حالت کلی بین ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی ارتباط معناداری وجود دارد (001/0=Sig، 505/0=R). همچنین ضریب تعیین تعدیل شده (Adjusted R2) نشان میدهد که 24 درصد از واریانس کل تغییرات میزان عملکرد بازاریابی باشگاهها به ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و 76 درصد به عوامل خارج از مدل مذکور مربوط میشود (جدول 3).
با توجه به معناداری مقدار F (001/0=Sig، 940/16=F) به‌دست‌آمده از نتایج آزمون تحلیل ANOVA (جدول 3) می‌توان نتیجه گرفت که مدل رگرسیونی تحقیق مرکب از متغیرهای مستقل (فرصت هشیاری، نوآوری، ایجاد ارزش، مدیریت ریسک) و متغیر وابسته عملکرد بازاریابی مدل خوبی بوده و این متغیرها قادرند تغییرات عملکرد باشگاهها را تبیین کند.
جدول 4: نتایج تحلیل رگرسیون (ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی) و ضرایب رگرسیونی استاندارد شده و مقادیر t مدل ارتباطی تحقیق
|
رگرسیون خطی چندگانه |
ضرایب تأثیر استاندارد نشده |
ضرایب تأثیر استاندارد شده |
مقدار T |
سطح معناداری |
||||
|
|
B |
Std. Error |
Beta |
|
|
|||
|
عرض از مبدأ |
350/2 |
163/0 |
|
436/14 |
001/0 |
|||
|
فرصت هشیاری |
183/0 |
056/0 |
274/0 |
264/3 |
001/0 |
|||
|
نوآوری |
034/0 |
055/0 |
053/0 |
611/0 |
542/0 |
|||
|
ایجاد ارزش |
056/0 |
043/0 |
098/0 |
296/1 |
197/0 |
|||
|
مدیریت ریسک |
102/0 |
047/0 |
183/0 |
177/2 |
031/0 |
|||
|
|
مسیر |
|
کجی |
کشیدگی |
بار عاملی |
مقدار T |
سطح معناداری |
|
|
بازاریابی کارآفرینانه |
<--- |
فرصت هشیاری |
353/0- |
321/0- |
768/0 |
- |
- |
|
|
<--- |
نوآوری |
639/0- |
471/0 |
776/0 |
397/10 |
001/0 |
||
|
<--- |
ایجاد ارزش |
097/0- |
528/0- |
645/0 |
675/8 |
001/0 |
||
|
<--- |
مدیریت ریسک |
207/0- |
002/0 |
759/0 |
197/10 |
001/0 |
||
|
عملکرد بازاریابی |
<--- |
کارایی |
250/0- |
094/0 |
617/0 |
- |
- |
|
|
<--- |
اثربخشی |
298/0- |
257/0- |
497/0 |
207/5 |
001/0 |
||
|
<--- |
انطباق‌پذیری |
212/0- |
106/0- |
644/0 |
081/6 |
001/0 |
||
نتایج جدول 4 تحلیل رگرسیون (ضرایب رگرسیون استاندارد نشده، سطح معناداری، مقدار t) نشان میدهد که ابعاد فرصت هشیاری (183/0=B، 001/0=Sig، 264/3=t) و مدیریت ریسک (102/0=B، 031/0=Sig، 177/2=t) تأثیر معنادار مثبتی بر عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی شهر تهران دارند. بر اساس نتایج تأثیر ابعاد نوآوری (542/0=Sig، 611/0=t) و ایجاد ارزش (197/0=Sig، 296/1=t) بر عملکرد بازاریابی معنادار نبود. ضرایب تأثیر استاندارد شده (β=Beta) کمک میکنند تا سهم نسبی متغیر مستقل یا متغیرهای مستقل (ابعاد بازاریابی کارآفرینانه) در تبیین تغییرات متغیر وابسته (عملکرد بازاریابی) را مشخص کرد؛ هر چه مقدار ضریب بتای یک متغیر بیشتر باشد، نقش آن در پیش‌بینی تغییرات متغیر وابسته بیشتر خواهد بود. به همین جهت پیشنهاد شده در تفسیر نتایج، تأثیر رگرسیونی از ضرایب استاندارد شده استفاده شود. بر اساس ضرایب به‌دست‌آمده با توجه مقادیر ضرایب بِتا (Beta) می‌توان گفت میزان تأثیر بُعد فرصت هشیاری (274/0=β) از میزان تأثیر بُعد مدیریت ریسک (183/0=β) بر عملکرد بازاریابی بیشتر است. با توجه به مقدار بتای به‌دست‌آمده می‌توان گفت که تغییر یک واحد انحراف استاندارد در ابعاد فرصت هشیاری و مدیریت ریسک به ترتیب باعث افزایش 274/0 و 183/0 انحراف استاندارد در عملکرد بازاریابی میشود. با توجه به نتایج جدول 4 معادله رگرسیونی به این صورت خواهد بود:
350/2+(مدیریت ریسک) 102/0 +(فرصت هشیاری) 183/0= عملکرد بازاریابی
در ادامه به منظور بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی شهر تهران از مدل معادلات ساختاری استفاده شد.
شکل 1: مدل ارتباطی تحقیق بر اساس ضرایب رگرسیونی استاندارد شده (بارعاملی)
بر مبنای یافتههای حاصل از مدل معادلات ساختاری در جدول 4 مشاهده میشود که با توجه به مقادیر کجی بین 1 و 1- و کشیدگی بین 3 و 3- توزیع دادهها مربوط به متغیرهای مشاهده شده به‌صورت نرمال می‌باشند. همچنین بر اساس یافتههای حاصل از اجرای مدل مشاهده میشود کلیه بارهای عاملی (ضرایب رگرسیونی استاندارد شده) و آماره t از مقادیر قابل قبولی در سطح معناداری کمتر از 05/0 برخوردار هستند. این شاخص‌ها نشان می‌دهند که متغیرهای مشاهده‌ای اندازه‌گیری شده به‌خوبی انعکاسی از متغیرهای پنهان (بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی) بودند. در ادامه با توجه به نتایج مدل تحقیق، نتایج مربوط به تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد بازاریابی بررسی میشود.
جدول 5: تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی و شاخصهای برازش مدل ارتباطی تحقیق
|
|
مسیر |
|
بارعاملی |
مقدار t |
سطح معناداری |
|
بازاریابی کارآفرینانه |
<--- |
عملکرد بازاریابی |
759/0 |
412/6 |
001/0 |
|
شاخصهای برازش |
مقدار مطلوب |
مقادیر شاخص‌ها |
تفسیر |
|
کای اسکوآر (کای دو) |
- |
709/54 |
- |
|
درجه آزادی |
- |
13 |
- |
|
نسبت کای اسکوآر به درجه آزادی (χ2/df) |
کمتر از 5 |
208/4 |
مطلوب |
|
شاخص نیکویی برازش (GFI) |
بیشتر از 9/0 |
931/0 |
نامطلوب |
|
شاخص نیکویی برازش تعدیل شده (AGFI) |
بیشتر از 8/0 |
852/0 |
نامطلوب |
|
ریشه دوم میانگین خطای برآورد (RMSEA) |
کمتر از 1/0 |
091/0 |
مطلوب |
|
ریشه دوم میانگین مجذورات باقیمانده (RMR) |
کمتر از 05/0 |
025/0 |
نامطلوب |
|
شاخص برازش تطبیقی (CFI) |
بیشتر از 9/0 |
919/0 |
نامطلوب |
|
شاخص برازش هنجار شده (NFI) |
بیشتر از 9/0 |
908/0 |
نامطلوب |
|
شاخص برازش افزایشی (IFI) |
بیشتر از 9/0 |
921/0 |
نامطلوب |
بر اساس یافتههای تحقیق (جدول 5) مشاهده میشود که بازاریابی کارآفرینانه اثر مثبت معناداری بر عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی خصوصی شهر تهران دارد (759/0=β، 001/0=Sig، 412/6=t).
با توجه به جدول 5 و بخش شاخصهای برازش مدل مشاهده میشود شاخص نیکویی برازش (GFI) و شاخص برازش تطبیقی (CFI) به‌عنوان شاخصهای اصلی برازش مدل بیشتر از 9/0 بوده که نشان از تأیید مدل تحقیق دارد. نسبت کای اسکوآر به درجه آزادی (208/4) کمتر از 5 بوده که به‌منظور تأیید مدل تحقیق از مقدار قابل قبولی برخوردار است. همچنین مقدار RMSEA برابر با 091/0 میباشد و با توجه به اینکه کمتر از 1/0 است نشان میدهد که مدل قابل‌قبول میباشد. درنهایت مشاهده میشود که دیگر شاخصهای برازش (CFI، NFI، IFI) همگی در سطح خوب و بالا 9/0 قرار دارند.
بحث و نتیجه‌گیری
تیمهای ورزشی اغلب استراتژی های جدیدی را برای افزایش عملکرد خود و ایجاد مزیت رقابتی خلق میکنند(راتن، 2018). طی سالهای اخیر در ادبیات مدیریت ورزشی، به کارافرینی و نوآوری در باشگاههای ورزشی توجه بیشتری شده است(ویناند و همکاران، 2013). کارآفرینی و نوآوری را می توان به عنوان یک ابزار استراتژیک برای پاسخ به روند و تغییرات در نحوه ارائه خدمات و مصرف خدمات ورزشی باشگاهها مورد استفاده قرار داد. به عنوان مثال میتوانند به باشگاههای ورزشی کمک کنند تا با ارائه خدمات جدید پیروی از یک شیوه زندگی سالم برای جامعه ارائه دهند(نووی و همکاران، 2015). عملکرد سازمانی باشگاه های ورزشی از طریق استفاده از دانش نه تنها موجب نوآوری و کارآفرینی میشود، بلکه به بهبود عملکرد سازمانی هم کمک میکند(ومر، 2015).
در این تحقیق، ارتباط ابعاد بازاریابی کارآفرینانه با عملکرد باشگاههای ورزشی خصوصی شهر تهران بررسی شد. نتایج تحقیق نشان میدهد بین بُعد نوآوری با عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی رابطه مثبت معناداری وجود دارد. یافته تحقیق با نتایج تحقیقات صفری و قره باشلویی (1393)، ملانیا (1395)، منگلی و همکاران (1396)، هاسیقلو و همکاران (2015)، اولانیان، اوگبانو و اودوگاوا (2017) و رضایی و اورت (2018) همسو بود. نوآوری به تمایل یک شرکت یا سازمان در پذیرش ایدههای جدید اشاره دارد (باکر و سینکولا، 2009). در سازمان های با رویکرد کارآفرینانه، از نوآوری به منظور مشاهده فرصت‌ها و بهره‌گیری از آنها استفاده میکنند. این شرکت‌ها فرصت‌هایی را که نوآورانه هستند شناسایی، ارزیابی و سپس استفاده میکنند و یک ارزش جدیدی را برای مشتریان ایجاد میکنند (میلز و داروچ، 2006). پژوهش‌های مختلف نشان دادند سازمان ها میتوانند در دنیای در حال تغییر امروزی به کار خود ادامه دهند و شکست نخورند و خلاق و نوآوری باشند. نوآوری به معنای ترک روش‌های قدیمی است و مهم‌ترین قابلیت برای رشد و گسترش یک کسب‌وکار به شمار می‌رود. نوآوری در واقع یکی از عوامل اصلی حفظ مزیت رقابتی و موفقیت بلندمدت در بازارهای رقابتی میباشد. در واقع کسب‌وکارهایی که ظرفیت ایجاد نوآوری دارند، سریع‌تر و بهتر از رقبای خود قادر خواهند بود به چالش‌های محیطی پاسخ دهند که این خود عملکرد آنها را افزایش میدهد. بر اساس مطالب گفته شد بازاریابی با رویکرد نوآوری به باشگاهها این امکان را میدهد تا بر ایده‌هایی که به بازارها یا فرایندهایی جدید منتهی میشود، تمرکز کنند و با اجرای ایدههای جدید به سودآوری بیشتری دست یابند و از آن به عنوان یک مزیت رقابتی در باشگاه خود استفاده کنند.
در آزمون همبستگی پیرسون، بین بُعد ایجاد ارزش و عملکرد بازاریابی باشگاههای خصوصی شهر تهران رابطه مثبت معناداری وجود داشت. نتیجه به دست آمده با نتایج تحقیقات صفری و قره باشلویی (1393)، ملانیا (1395)، منگلی و همکاران (1396) و اولانیان، اوگبانو و اودوگاوا (2017) همسو بود. ارزش آفرینی و ایجاد ارزش نقطه مهم و کانونی در بازاریابی کارآفرینانه به طور نوآورانه است (هامالی، 2015). بر اساس تعاریف، ارزش آفرینی و ایجاد ارزش جزء اصلی از گرایش به بازاریابی در کسب‌وکارهای مختلف است. کسب‌وکارهای کوچک و متوسط موفق بر فعالیت‌های ارزش آفرینی تأکید میکنند که به بهترین حالت بتوانند با نیات استراتژیکشان در بازار رقابتی همخوانی داشته باشد. بر اساس مطالب گفته شده، بازاریابی سنتی بیشتر بر مبادله با مشتریان متمرکز است، ولی بازاریابی کارآفرینانه بر مواردی همچون نوآوری و ارزش آفرینی تأکید دارد. کارآفرینان زمانی به نتایج بهتر دست می‌یابند که که راه‌های جدیدی برای کشف و ایجاد ارزش پیدا کنند (بچرر و همکاران، 2012). بنابراین می‌توان گفت در یک باشگاه ورزشی تلاش در راستای ارتباط با مشتریان و شناسایی نیازهای آنان و یافتن راهکارهایی به منظور تأمین و رفع نیازها و خواسته‌های آنان در ایجاد ارزش برای باشگاه و در نهایت بهبود عملکرد باشگاه نقش مؤثری می‌تواند داشته باشد.
در بخش دیگری از نتایج آزمون پیرسون، بین فرصت هشیاری و عملکرد بازاریابی باشگاهها رابطه مثبتی مشاهده شد و نتایج رگرسیون نشان داد که فرصت هشیاری اثر مثبتی بر عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی دارد. همچنین بر اساس مقادیر، فرصت هشیاری بیشترین تأثیر را بر عملکرد بازاریابی داشت. یافته تحقیق با نتایج تحقیقات صفری و قره باشلویی (1393)، ملانیا (1395)، منگلی و همکاران (1396)، هایسقلو و همکاران (2015)، اولانیان و همکاران (2017) و رضایت و اورت (2018) همسو بود. در تبیین یافتههای تحقیق می‌توان گفت که تشخیص و پیگیری فرصت برای موقعیت کسب‌وکارهای کوچک و متوسط امری حیاتی و ضروری به نظر می‌رسد. برای شناسایی فرصت‌ها که تعیین کننده موفقیت شرکت است، باید به ارزیابی تناسب بین پتانسیل بازار با قابلیت‌ها و منابع شرکت پرداخته شود. اگرچه فرصت‌ها به صورت تصادفی به وجود می‌آیند، اما بازاریابان کارآفرین به عنوان فعالان جستجوی فرصتهای جدید شناخته می‌شوند (رضایی و همکاران، 1394). در واقع این بدان معناست که شناسایی فرصت به عنوان یک دیدگاه، یکی از موارد فرایند خلاقیت به شمار می‌رود (هلیز و هالتمن، 2011). بنابراین می‌توان گفت در رویکرد کارآفرینانه به بازاریابی در باشگاههای ورزشی، مدیران باشگاهها صرف نظر از منابعی که در اختیار دارند باید فرصت‌ها را دنبال کنند و این بُعد از رفتارهای اصلی کارآفرینانه است. فرصت هشیاری به باشگاهها را قادر می‌سازد که از منابع خود به درستی و در راستای بهبود عملکرد خود استفاده کنند.
نتایج همچنین حاکی از این بود که بین مدیریت ریسک و عملکرد بازاریابی رابطه مثبت معناداری وجود داشته و این بُعد بر اساس نتایج آزمون رگرسیون اثر مثبتی بر عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی شهر تهران داشت. یافته تحقیق با یافتههای تحقیقات صفری و قره باشلویی (1393)، منگلی و همکاران (1396)، اولانیان و همکاران (2017) و رضایی و اورت (2018) همسو بود. در چارچوب یک کارآفرینی، ریسک پذیری یا مدیریت ریسک نه تنها تمایل به شانس در یک فرصت است، بلکه توانایی شرکت به استفاده از اقدامات پیش‌بینی شده برای خطر ذاتی در پیگیری فرصت است (بچرر و همکاران، 2012). در چارچوب بازاریابی کارآفرینانه مدیریت ریسک و ریسک‌پذیری نه‌تنها یک تمایل، بلکه یک توانایی نیز هست که سازمان باید بتواند اقدامات حساب شده‌ای را انجام دهد تا خطراتی را که در پیگیری آن فرصت‌ها هستند، کاهش دهد (رضایی و همکاران، 1394). اقدام به انجام کارهای دشوار و تصمیم‌گیری‌های توأم با ریسک و ایجاد نگرش مثبت نسبت به ریسک‌پذیری و مدیریت ریسک از جمله اقداماتی است که در سازمان جهت افزایش عملکرد سازمان ها از جمله باشگاههای ورزشی کمک خواهد کرد. بنابراین در باشگاههای ورزشی در هنگام استفاده از روش‌های بازاریابی به دلیل محدودیت منابع مالی و انسانی، تلاش در جهت کاهش ریسک موجود و استفاده از راهکارهای خلاقانه با هزینه کمتر برای کاهش ریسک ناشی از فعالیت‌های بازاریابی جدید می‌تواند بر روی عملکرد باشگاههای از جنبه‌های مالی و غیرمالی تأثیرگذار باشد.
در بخش پایانی بر اساس نتایج مدل معادلات ساختاری مشاهده شد که به طور کلی بازاریابی کارآفرینانه اثر مثبت و معناداری به صورت مستقیم بر عملکرد بازاریابی باشگاههای ورزشی خصوصی شهر تهران دارد. یافته تحقیق با نتایج تحقیقات صفری و قره باشلویی (1393)، ملانیا (1395)، رضایی و همکاران (1396)، هامالی و همکاران (2016) و اولانیان و همکاران (2017) همسو بود. همچنین نتایج تحقیق هامالی و همکاران (2016) نشان داد بازاریابی کارآفرینانه اثر مثبت معناداری بر روی نوآوری، عملکرد بازاریابی و عملکرد مالی شرکتهای اندونزیایی دارد. رحمانی و رضایی (1394) نیز دریافتند که گرایش به کارآفرینی بر عملکرد کسب‌وکار یک شرکت اثر مثبت معناداری دارد. نتایج تحقیق ریزوندی و همکاران (1396) نیز نشان داد که بازاریابی کارآفرینی با عملکرد سازمانی باشگاههای ورزشی شهر تهران ارتباط مثبت معناداری دارد. جهت تبیین این یافته، تحقیق موریس و همکاران (2002) نشان می دهد که بازاریابی کارآفرینانه از طریق ایجاد و ارائه مستمر ارزش ویژه به مشتریان، کشف فرصت‌ها و منابع جدید، برقراری ارتباط متقابل با مشتریان و پاسخگویی مناسب به خواسته‌های آنان، اطمینان از انطباق محصولات و خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان، کمک به شرکت در شناخت و سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان سودآور و در نهایت حفظ و جذب مشتریان جدید منجر به ارتقا سطح عملکرد شرکت میشود. یک باشگاه با رویکرد کارآفرینانه به بازاریابی به طور فعال نوآوری را به کار خواهد برد و ریسک را در طول فرایندهای بازاریابی برای ایجاد و برقراری ارتباط و تحویل ارزش به مشتریان به طریقی که به نفع باشگاه باشد، مدیریت خواهد کرد. بازاریابی کارآفرینانه اغلب در ارتباط با کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است. بنابراین یک باشگاه که فرایند بازاریابی کارآفرینانه را به کار می‌برد، نه تنها روابط خود را با مشتریان موجود تقویت میکند، بلکه مشتری گراست. همچنین به طور مداوم به دنبال راه‌هایی برای شناسایی و بهره‌برداری از فرصتهای جدید است تا تقاضاهای پنهان و آینده را پاسخ دهد.
مرور ادبیات نظری و تجربی مرتبط و نتیجه این پژوهش در باشگاههای ورزشی حاکی از آن است که بازاریابی کارآفرینانه با توجه به مشخصه‌های منحصربفرد آن به خوبی می‌تواند در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط همانند باشگاههای ورزشی به کار گرفته و منجر به افزایش سودآوری و در نهایت بهبود عملکرد باشگاهها شود. با توجه نتایج تحقیق و مبانی نظری موجود می‌توان استدلال کرد که فعالیت‌های بازاریابی کارآفرینانه به طور عمومی از طریق توسعه خدمات جدید، کاهش هزینه‌های بازاریابی، بهبود سطح رضایت مشتریان و ارائه ارزش ویژه به مشتریان می‌تواند سبب افزایش و رشد عملکرد باشگاهها در جنبه‌های مختلف شود. بنابراین بازاریابی کارآفرینانه به شکل قابل توجهی می‌تواند توان رقابتی باشگاهها را افزایش دهد و منبعی ارزشمند برای بهبود مزیت رقابتی آن به شمار آید که این موضوع به نوبه خود در افزایش سطح عملکرد باشگاهها تأثیرگذار است. باشگاهها به واسطه شناسایی فرصت‌ها در ارائه خدمات جدید به مشتریان و پذیرفتن ریسک ناشی از پیگیری یک فرصت جدید در بازار و تشخیص و بهره‌برداری به موقع از این فرصت‌ها برای جذب مشتریان بیشتر و افزایش سود و استفاده از شیوه‌های و راه‌حل‌های خلاقانه و نوآورانه برای بهبود شیوه‌های بازاریابی میتوانند میزان رشد و سودآوری خود را افزایش دهند. در واقع بازاریابی کارآفرینانه یک راهبرد اساسی برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در پاسخ به محیط‌های همیشه در حال تغییر است که بر شناسایی فرصت‌ها، ریسک‌پذیری یا مدیریت ریسک، نوآوری و ایجاد ارزش متکی میباشد. به این ترتیب به‌طورکلی می‌توان نتیجه گرفت که بازاریابی کارآفرینانه، جزء جدایی‌ناپذیر موفقیت در انواع کسب‌وکارها از جمله باشگاههای ورزشی به عنوان یک کسب‌وکار کوچک در صنعت ورزش است و باشگاهها در این بازار پر سود امروزی ناگزیر به استفاده از شیوه‌های بازاریابی کارآفرینانه می‌باشند.
این تحقیق به توسعه ادبیات بازاریابی کارآفرینانه کمک میکند که به عنوان رابط بین دو رشته کارآفرینی و بازاریابی شناخته میشود. به نظر می رسد مطالعات محدودی در ادبیات مربوط به همکاری در زمینه بازاریابی و کارآفرینی ورزشی وجود دارد. به همین دلیل وجود تحقیقات بیشتر در این حوزه از ورزش لازم و ضروری میباشد.
بر مبنای نتایج به دست آمده از تحقیق، به مدیران باشگاههای ورزشی پیشنهاد میشود از سازوکارهایی همچون استفاده از دانش و فناوری به‌روز در نحوه ارائه خدمات متمایز به مشتریان، بهبود کیفیت خدمات نسبت به رقبا و ایجاد تصویر متمایز از خدمات و سرعت در معرفی این خدمات به بازار، تشخیص فرصتهای جدید در بازار و ریسک ورود به بازارهای جدید و اصلاح مستمر شیوه‌های بازاریابی به منظور بهبود عملکرد خود استفاده کنند. امروزه باشگاههای بزرگ جهان با شرکتهای حاضر در صنعت ارتباط دارند و از آنها برای همکاری دعوت میکنند تا بتوانند از فرصتهای موجود کارآفرینی و نوآوری بهتر استفاده کنند. در جهت افزایش نوآوری در باشگاه، به بررسی موانع نوآوری در باشگاه پرداخته و گرایش بیشتری به مشتریان خود داشته و به شناخت دیدگاه‌ها و انتظارات مشتریان، تدوین راهکارهای لازم در روابط با مشتریان، توسعه روابط با مشتریان، منطبق شدن با نیاز مشتریان و سرمایه‌گذاری‌های لازم برای ارضای خواسته‌های مشتریان توجه کنند.
همچنین مدیران در تصمیم‌گیری‌های مخاطرهآمیز، کارکنان خود را مورد حمایت قرار دهند و برنامه‌ها و استراتژی‌های خود را در اختیار کارکنان قرار دهند تا دیدی کلی از اهداف داشته باشند. نیز به منظور دستیابی به عملکرد برتر در زمینههای مالی و غیرمالی به مدیران پیشنهاد میشود که از طریق تأکید بر مشتری مداری و برقراری ارتباط نزدیک با آنها، استفاده از ایدههای جدید برای کسب مزیت رقابتی و پیشگامی در به‌کارگیری راهبردها و شیوه‌های نوآورانه برای بازاریابی، در راستای تقویت بازاریابی کارآفرینانه در باشگاه خود حرکت نمایند.
منابع
- رحمانی، زینالعابدین و رضایی، ملیحه. (1394). «بررسی تأثیر گرایش به کارآفرینی بر عملکرد کسب و کار با نقش میانجی ظرفیت نوآوری(مطالعه موردی: شرکت سایپا استان مازندران)». فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 5، شماره 1، صص 133-146.
- رضایی، روحاله؛ منگلی، نسرین و صفا، لیلا. (1396). «اثر میانجی بازاریابی کارآفرینانه در رابطه بین گرایش کارآفرینانه و عملکرد کسب و کارهای گلخانه‌ای در شهرستان جیرفت». علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران. دوره 13، شماره 1، صص 195-210.
- رضایی، روحاله؛ منگلی، نسرین و صفا، لیلا. (1394). «بررسی مفهوم و ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و تاثیر آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط». نشریه کارآفرینی در کشاورزی. دوره 2، شماره 2، صص 1-16.
- ریزوندی، آیه؛ تجاری، فرشاد و اسماعیلی، محمدرضا. (1396). «آزمون مدل ساختاری عملکرد مدیران باشگاه های ورزشی بر مبنای بازاریابی کارآفرینانه». فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی. دوره 6، شماره 23، صص 63-74
- شیرخدایی، میثم؛ رضوانی، مهران و خزایی پور، مرتضی. (۱۳۹۱). «بازاریابی کارآفرینانه: ماهیت و معنی». کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان. بابلسر: شرکت پژوهشی طرود شمال.
- صفری، علی و قره باشلونی، راضیه. (1393). «بررسی رابطة بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد بازاریابی از طریق نوآوری (مطالعة موردی: شرکت های فعال در سه صنعت اتوماسیون صنعتی، مخابرات و ارتباطات، رایانه و تجهیزات دیجیتال)». فصلنامه علمی- پژوهشی مدیریت بازرگانی. دوره ششم، شماره 4، صص 809 تا 826.
- کلاشی، مازیار؛ حسینی، عماد و رجایی، محمدهادی. (1395). «اثر مخارج ورزشی دولت و خانوار بر تولید ناخالص داخلی در ایران». نشریه مطالعات مدیریت ورزشی. دوره 4، شماره 15، صص 143-156.
- کلانی، امین؛ اسکندری، عیسی و محمدی شمسآبادی، امیرمسعود. (1395). «نقش ابعاد کارآفرینی بر عملکرد مدیران ادارات ورزش و جوانان». مطالعات مدیریت ورزشی. دوره 8، شماره 36، صص 209-226.
- لباف، حسن و عسگرنژاد نوری، باقر. (1391). «پارادایم های اندازه گیری فعالیت های بازاریابی سازمان ها». مجله علمی ترویجی تدبیر. جلد 23، شماره 241، صص 45-32. (علمی ترویجی داخلی).
- محمدکاظمی، رضا؛ قربانی، محمدحسین و رجبیکیا، مجتبی. (1395). «تاثیر مهارت های ارتباطی کارآفرینانه مدیران کسب و کارهای ورزشی بر افزایش رضایت مشتریان دانشجو». پژوهش در ورزش تربیتی. دوره 4، شماره 10، صص 115-132.
- ملانیا جلودار، پویا. (1395). «بررسی تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد نوآورانه شرکت های فعال در شهرک صنعتی بابل». پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق. صص 73-76
- مندعلیزاده، زینب و هنری، حبیب. (1389). «بررسی عوامل اثرگذار بر کارآفرینی در ورزش به عنوان حوزه‌ای میان‌رشته‌ای». مطالعات میان رشته ای در علوم انسانی. دوره 2، شماره 2، صص 113-136.
- منگلی، نسرین؛ رضایی، روحاله و صفا، لیلا. (1396). «تاثیر عملکرد مشتری بر رابطه بین عملکرد مالی و بازاریابی کارآفرینانه». نشریه کاوش‌های مدیریت بازرگانی. دوره 9، شماره 17، صص 99-123.
- Al-Manasra, E., Al-Zyadat, M. A., Al-Awamreh, M. A., & Alnsour, M. S. (2013). “Linking entrepreneurial marketing and performance indicators in Jordanian hotel industry”. Journal of Management Research, 5(3), 86.
- Baker, W. E., & Sinkula, J. M. (2009). “The complementary effects of market orientation and entrepreneurial orientation on profitability in small businesses”. Journal of small business management, 47(4), 443-464.
- Becherer, R. C., Helms, M. M., & McDonald, J. P. (2012). “The effect of entrepreneurial marketing on outcome goals in SMEs”. New England Journal of Entrepreneurship, 15(1/2), 7.
- Cooper, M. C., Lambert, D. M., & Pagh, J. D. (1997). “Supply chain management: more than a new name for logistics”. The international journal of logistics management, 8(1), 1-14.
- Fiore, A. M., Niehm, L. S., Hurst, J. L., Son, J., & Sadachar, A. (2013). “Entrepreneurial marketing: Scale validation with small, independently-owned businesses”. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 7(4), 63-86.
- Hacioglu, G., Eren, S. S., Eren, M. S., & Celikkan, H. (2015). “The effect of entrepreneurial marketing on firms’ innovative performance in Turkish SMEs”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 871-878.
- Hamali, S. (2015). “The Effect of Entrepreneurial Marketing on Business Performance: Small Garment Industry in Bandung City, Indonesia”. Developing Country Studies, 5(1), 24- 30.
- Hamali, S., Suryana, Y., Effendi, N., & Azis, Y. (2016). “Influence of entrepreneurial marketing toward innovation and its impact on business performance”. International Journal of Economics, Commerce and Management, 4(8), 101-114.
- Hardy, S. (1996). “Entrepreneurs, organizations, and the sport marketplace”. In S. Pope (Ed.), The New American sport history (pp. 341–365). IL: University of Illinois Press.
- Hills, G. E., & Hultman, C. M. (2011). “Academic roots: The past and present of entrepreneurial marketing”. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 24(1), 1-10.
- Jones, R., & Rowley, J. (2011). “Entrepreneurial marketing in small businesses: A conceptual exploration”. International Small Business Journal, 29(1), 25-36.
- Kearney, C., Hisrich, R., & Roche, F. (2008). “A conceptual model of public sector corporate entrepreneurship”. International Entrepreneurship and Management Journal, 4(3), 295-313.
- Keegan, W. J., & Schlegelmilch, B. B. (2001). Global marketing management: A European perspective. Pearson education.
- Kilenthong, P., Hills, G. E., Hultman, C., & Sclove, S. L. (2010). “Entrepreneurial marketing practice: Systematic relationships with firm age, firm size and operator’s status. Strategic entrepreneurship: the promise for future entrepreneurship, family business and SME research”. Rencontres de St-Gall 2010, 1-15.
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson education.
- Marketing, D. C., & Crick, J. M. (2016). “Coopetition at the sports marketing/entrepreneurship interface”. Marketing Intelligence & Planning, 34(2), 169-187.
- Martin, D. M. (2009). “The entrepreneurial marketing mix”. Qualitative Market Research: An International Journal, 12(4), 391-403.
- Miles, M. P., & Darroch, J. (2006). “Large firms, entrepreneurial marketing processes, and the cycle of competitive advantage”. European journal of marketing, 40(5/6), 485-501.
- Minguzzi, A., & Passaro, R. (2001). “The network of relationships between the economic environment and the entrepreneurial culture in small firms”. Journal of Business Venturing, 16(2), 181-207.
- Morris, M. H., Schindehutte, M., & LaForge, R. W. (2002). “Entrepreneurial marketing: a construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives”. Journal of marketing theory and practice, 10(4), 1-19.
- Nowy, T., Wicker, P., Feiler, S., & Breuer, C. (2015). “Organizational performance of nonprofit andfor-profit sport organizations”. European Sport Management Quarterly, 15(2), 155–175.
- Olaniyan, T., Ogbuanu, B., & Oduguwa, A., (2017). “Effect of Entrepreneurial Marketing on SMEs Development in Nigeria”. International Journal of Advanced Studies in Business Strategies and Management, 5(2), 48-60.
- Ratten, V. (2018). “An Introduction to Sports Entrepreneurship”. In Sport Entrepreneurship (pp. 1-17). Springer, Cham.
- Rezaei, J., & Ortt, R. (2018). “Entrepreneurial orientation and firm performance: the mediating role of functional performances”. Management Research Review, 41 (7), 878-900.
- Rezvani, M., & Khazaei, M. (2013). “Prioritization of entrepreneurial marketing dimensions a case of in higher education institutions by using entropy”. International Journal of Information, Business and Management, 5(3), 30.
- Smith, A. (2012). Introduction to sport marketing. Publisher's Note: Transferred to Taylor & Francis.
- Wemmer, F., Emrich, E., & Koenigstorfer, J. (2016). “The impact of coopetition-based open innovation on performance in nonprofit sports clubs”. European sport management quarterly, 16(3), 341-363.
- Winand, M., Vos, S., Zintz, T., & Scheerder, J. (2013). “Determinants of service innovation: A typologyof sports federations”. International Journal of Sport Management and Marketing, 13(1), 55–73.
- Zahra, S. A., & Garvis, D. M. (2000). “International corporate entrepreneurship and firm performance: The moderating effect of international environmental hostility”. Journal of business venturing, 15(5-6), 469-492.
)