مقدمه

امروزه رسانه­های اجتماعی، گونـه­ای از رسـانه­ هسـتند کـه بعـد از رسـانه­های جمعـی ظهـور یافتـه و امـکان تعامـل میـان تولیدکننـده پیام و دریافت کننده آن را فراهم می­آورند؛ بدیـن معنـا کـه در ایـن رسـانه­ها مخاطب و یـا گیرنده پیـام، منفعل نیستند و بـه تعامل پویـا و فعالانه با پیام،‌ فرستنده، فرآینـد ارسـال و دریافت و بسـتر ارائـه پیام می­پـردازند و امکان ایجاد تغییـرات در پیام ارسـالی و بازنشـر آن را دارند؛ به طوری که می توانند به افراد دیگر­ پیامـی ترکیب شـده بـا اندیشـه­ها و آموزه­هـای فکری خـود بازنشـر دهند. از آمـار و ارقامـی که هـر روزه ارائه می­گردد چنین برمی­آید که رسانه­های اجتماعی رشد و گسترش روزافزون و پرسرعتی داشته­اند (ادروول و همکاران^[4]، 2017)، اما وجه مشترک گونه­های متعدد رسانه­­های اجتماعـی، مخاطـب محـور بودن آنها و تولید محتوا توسـط افراد اسـتفاده کننده اسـت. در واقع، شبکه­های اجتماعی به مجموعه­ای از افراد گفته می­شود که به صورت گروهی با یکدیگر ارتباط دارند و مواردی مانند اطلاعات، نیازمندی­ها، فعالیت­ها و افکار خود را به اشتراک می­گذارند ­(­محکم کار و حلاج، 1393). بنابـر آمارهـای رسمی منتشر شده، فیس بـوک ­و یوتیـوب کـه گونه­هایی از رسانه­های اجتماعی هسـتند به همراه موتور جسـتجوی گوگل  پربازدیدترین سایت­های جهان بوده­اند. همچنین شبکه­های اجتماعی مجازی، نوعی از رسانه­های اجتماعی است که شباهت فراوانی به جوامع انسانی دارد و برای افراد این امکان را فراهم می­کند که با سایر افراد جامعه، بدور از هر­گونه محدودیت زمانی،‌ مکانی، سیاسی، فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی ارتباط داشته باشند. همچنین نتایج تحقیقات نشان داده است که مردم با حضور در شبکه­های اجتماعی مجازی مزایایی از قبیل حمایت از جانب سایر افراد، دریافت اطلاعات به روز و عواطف و احساسات برخوردار می­شوند که در واقع نیازی به حضور فیزیکی آنان در جامعه نیست (اکبری تبار و اسکندری پور، 1392). اما در مورد دﻻﯾﻞ و اﻧﮕﯿﺰهﻫﺎی اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻀﺎی ﻣﺠﺎزی زﻣﯿﻨﻪﻫﺎی اﺻﻠﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ در روﯾﮑﺮد اﺳﺘﻔﺎده و ﺧﺸﻨﻮدی ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﯽﺷﻮد. در این راستا، ﺑﻼﻣﺮ و ﮐﺎﺗﺰ^[5] دو ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺳﻮﺋﺪی در ﺳﺎل 1968 نوعی مدل استفاده و ﺧﺸﻨﻮدی را ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﮐﺮده­اﻧﺪ. بر اساس این رویکرد، ﻣﺨﺎﻃبی ﻓﻌﺎل ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽﮔﺮدد ﮐﻪ ﺑﺨﺶ ﻣﻬﻤﯽ از اﺳﺘﻔﺎده از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﻌﻄﻮف ﺑﻪ ﻫﺪفش باشد. در ﻓﺮاﯾﻨﺪ ارﺗﺒﺎط ﺟﻤﻌﯽ، ﻣﺨﺎﻃﺐ در اﻣﺮ ارﺿﺎی ﻧﯿﺎز و اﻧﺘﺨﺎب رﺳﺎﻧﻪای، اﺑﺘﮑﺎر ﻋﻤﻞ زﯾﺎدی دارد. زمینه­های اجتماعی و روان شناختی باعث ایجاد نیازهایی می­شود که نتیجه آن­ها انتظارات و توقعات از رسانه­های جمعی است که موجب تنوع و گوناگونی الگوهای عرضه رسانه   می­شود و به برآورده شدن نیازها می­انجامد. مجموع نیازها و انگیزه­های مخاطب در استفاده از رسانه­ها را می­توان در چهار مقوله اصلی جای داد:‌

مقوله اول، آگاهی و نظارت: بیان می­دارد که مردم به منظور کسب اخبار و اطلاعات از دنیای پیرامون و نظارت بر محیط اجتماعی خویش،‌ از رسانه­ها استفاده می­کنند.

 مقوله دوم، روابط شخصی: بیان می­کند که مردم در فرآیند ارتباط، رسانه­ها را همراه و همنشین خود تلقی می­کنند و از محتوای رسانه­ای برای ارتباط و گفتگو با دیگران استفاده می نمایند.

 مقوله سوم، هویت شخصی: اشاره دارد که مردم از رسانه­ها برای کسب خودآگاهی،‌ یافتن الگوهای رفتاری و تقویت ارزش­های شخصی استفاده می­کنند.

مقوله چهارم، سرگرمی و گریز از واقعیت: بیان می­کند که مردم از رسانه­ها برای سرگرم شدن و گریز از مشکلات زندگی روزمره و تخلیه عاطفی استفاده می­­کنند (­مهدی زاده ، 1389).

به طور کلی و با توجه به تحقیقات فوق، پژوهشگران رسانه­های جمعی را ابزاری می­دانند که چهار نوع کارکرد اجتماعی و روانشناختی دارند:‌ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ (ﮐﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت، آﮔﺎﻫﯽ و ﺷﻨﺎﺧﺖ)، ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﻋﺎﻃﻔﯽ (ﺗﺠﺎرب ﻋﺎﻃﻔﯽ، ﻟﺬتﺑﺨﺶ ﯾﺎ زﯾﺒﺎﯾﯽ­ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﻪ)، ﻧﯿﺎزﻫﺎی اﻧﺴﺠﺎمﺑﺨﺶ ﺷﺨﺼﯽ (ﺗﻘﻮﯾﺖ اﻋﺘﺒﺎر، اﻋﺘﻤﺎد، ﺛﺒﺎت­) و ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﮔﺮﯾﺰ از ﺗﻨﺶ (ﻓﺮاﻏﺖ و آﺳﺎﯾﺶ). حال در عصر ورزش و در زمینه هواداران ورزش­های مختلف و کاربران شبکه­های اجتماعی،­ این کارکردها خود را به خوبی نشان می­دهند. هواداران یک رشته ورزشی یا یک تیم ورزشی به جهت تأمین نیاز به اطلاعات، رسانه­های اجتماعی مربوط به علاقه مندی خود را پیگیری می­نمایند و به جهت تأمین تجارب عاطفی،‌ احساس لذت بخش بودن با سایر افرادی که حداقل از یک جهت با آنان وجه مشترک دارند، در شبکه­های اجتماعی مورد نظر خود فعال می­شوند. به جهت کسب ثبات و تقویت اعتبار پیرامون مسائل مختلف تیم همچون بازیکنان،‌ مربی­، روز مسابقه و­... اظهار نظر می­کنند و به جهت داشتن وجه تفریح و لذت بخش بودن با دیگر هواداران در شبکه­های اجتماعی مربوط به تیم مورد علاقه حضور می­یابند. اما حضور کاربران رسانه­های اجتماعی چه ارتباطی می­تواند با دلبستگی آنان به تیم مورد علاقه هواداران داشته باشد؟ بهتر است در ابتدا به این سوال پاسخ داده شود که منظور از دلبستگی به تیم ورزشی چیست؟

دلبستگی امتیازی را توصیف می­کند که در آن فرد ارتباط روان شناختی معناداری تشکیل داده است که از طریق خصوصیات نگرشی متفاوت حمایت می­شود (ساتو^[6]و همکاران، 2016و فانک و جیمز^[7]،  2006). ﻣﺮﺣﻠﺔ دﻟﺒﺴﺘﮕﻲ، اﻳﺠﺎدﻛﻨﻨﺪة ﻣﻌﻨﻲ ﺣﻀﻮر در ﺟﻤﻊ و ﮔﺮوه ورزﺷﻲ با ﻫﺪف و ﺗﺠﺮﺑﺔ ورزش است. دلبستگی هنگامی اتقاق می­افتد که مزایای مسیر ورزشی و هدف آن بر پایه عوامل نمادین، عملیاتی، هیجانی و عاطفی ایجاد شود (فانک، 2008). ‌دلبستگی به درجه­ای از ویژگی­های روانشناختی و جسمی (به طور مثال همراه شدن با یک تیم، بازیکنان مطرح، تیم یک شهر یا تیم یک کشور یا همراهی با یک رشته ورزشی است) اشاره می­کند که البته خود نیز به مفهوم روان شناختی درونی نزدیک است (پاپ و همکاران^[8]، 2016).

حال به مرور برخی از تحقیقات اخیر در زمینه رسانه‌های اجتماعی و تأثیرات آن‌‌ها بر باشگاه‌‌ها و هواداران پرداخته‌می‌شود. ابراهیمی (2015) در تحقیق خود به این نتیجه دست یافت که اعتماد تیمی و وابستگی تیمی بر وفاداری به تیم فوتبال در لیگ آزادگان ایران تأثیر دارد. همچنین نتایج نشان داد که ارتباط معناداری بین وابستگی به تیم ورزشی و وفاداری تیمی در لیگ آزادگان وجود دارد. وید و کنت^[9](2015) نیز دریافتند افراد به هشت دلیل استرس مفید، عزت نفس، فرار از مشکلات، ‌سرگرمی، زیبایی، ‌منافع اقتصادی،‌ وابستگی به گروه و خانواده انگیزه دارند که هوادار رویدادهای ورزشی شوند و طرفداران زن کمتر از طرفداران مرد به مسابقات فوتبال به چشم سرگرمی نگاه می­کنند. اویزی^[10] (2012) با مطالعه هواداران فوتبال ترکیه دریافت که طرفداران تیم ‌ها بیشتر به سایت رسمی تیم­های مورد علاقه خود در فیسبوک­ ­مراجعه می­کنند تا اطلاعات دست اول را کسب کنند. همچنین نشان داد­ که طرفداران مرد نسبت به طرفداران زن بیشتر به دلایل ورزشی شبکه های اجتماعی ورزشی را دنبال می­کنند. در زمینه مطالعه هواداران باشگاهی، دیور، لی کروم و گرین هالگ (2016) در تحقیق خود به ساخت و توسعه ابزاری جهت سنجش میزان هواداری باشگاه‌‌ها پرداختند. آنان چهار بعد تحریک­، شایعات­، تعاملات متعهدانه و تاثیر نیابتی هواداران را شناسایی نمودند.

در پژوهش‌های داخلی، کشوری و عبداللهی (1392) بیان کردند که جهت تقویت وفاداری مشتریان باید از ابزارهای رایگان و در دسترس همچون رسانه های اجتماعی استفاده شود. رسانه های اجتماعی می‌توانند با افزایش تعاملات مستقیم و دونفره، شخصی سازی و سفارشی‌سازی خدمات و استفاده از فنون بازاریابی چهره به چهره وفاداری مشتریان را افزایش دهند. ساعت چیان، علیزاده و الهی (1392) در تحقیق خود بدین نتیجه رسیدند که علل پیروزی نیابتی و تعلق به باشگاه برای تمامی هواداران تیم­ها مهم­ترین انگیزه و در مقابل گریز و اجتماعی شدن کمترین اهمیت را دارد. همچنین در میزان اهمیت انگیزه­های حس تعلق به باشگاه، اجتماعی شدن، گریز از واقعیات و روال عادی زندگی­، هیجان بازی، پیروزی نیابتی، مدیریت باشگاه،‌ تأثیر دیگران، علاقه به غیر(بازیکن، رنگ، نام و نشان) بر وفاداری هواداران تفاوت معنی داری دارد. بهنام، خبیری،‌ حلبیان، احمدی و بخشنده (1393) در تحقیق خود بدین نتیجه رسیدند که در تیم­های منتخب لیگ برتر فوتبال،‌ سطوح مشارکت هواداران بیشتر در سطح دلبستگی و کمترین سطوح مشارکت مربوط به سطح وفاداری است. حسینی و کلاته‌سیفری (1395) در تحقیق خود دریافتند که جوامع برندی و اعتماد به برند با شبکه‌های اجتماعی،‌ تعامل اجتماعی،‌ مدیریت ادراک و کاربرد برند ارتباط مثبت و معناداری دارند. همچنین جوامع برندی به طور مستقیم بر شیوه‌های ارزش آفرینی تأثیر دارند. خیری و پویان (1395) اذعان نمودند که رشد و محبوبیت رسانه‌های اجتماعی در میان افراد سبب ایجاد رویکردهای جدید ارتباطی شده است. از سوی دیگر، ادغام مفاهیم بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با مفاهیم بازاریابی پست مدرن سبب‌ ایجاد فصل مشترکی بین این دو مفهوم شده است تا آنجا که قبیله‌های مجازی، پیامدهای پست مدرن رفتار مصرف‌کننده همچون وفاداری، کثرت گرایی در رسانه‌های اجتماعی و ... را پیش بینی می‌کنند. قهرمان،‌ کیماسی و حیدری (1396) در تحقیق خود دریافتند که دو گروه فعالان و مبلغان بسیار تحت تأثیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی قرار می‌گیرند و مهم‌ترین محرک آن‌ها، درگیری به برند،‌ تمایل به خرید و تبلیغات دهان به دهان است. همچنین حجم شایان توجهی از جامعه به بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی واکنش مثبت نشان داده‌اند.

به طور کلی، طرفداران مشتاق به تماشای بازی­ها به صورت جمعی هستند و تماشای جمعی مسابقات،‌ دلبستگی آنان را به تیم مورد علاقه شان بیشتر می­کند و موجب می­شود که هواداران احساس تعلق خاطر به تیم محبوب خود داشته باشند و حس رفاقت میان آن­ها افزون شود. اما در واقع سوال اصلی آن­ است که کارکرد اجتماعی و روانشناختی­ استفاده از شبکه­های اجتماعی چه نقشی بر میزان دلبستگی هواداران تیم مورد علاقه هواداران آن تیم دارد؟ به عبارتی دیگر، فعالیت رسانه­های اجتماعی یک تیم چه نقشی بر دلبستگی هواداران تیم دارد؟ این موضوع از آن جهت اهمیت دارد که همواره  بسیاری از مدیران باشگاه­های ورزشی، آرزوی داشتن هواداران وفادار را دارند. این مهم است که بدون توجه به عوامل موثر بر­ دلبستگی هواداران، مدیران تیم­ها نمی­توانند هواداران وفاداری داشته باشند و از حمایت­های مادی و معنوی حاصل از حضور هواداران برخوردار شوند و از اولین اقدامات بازاریابی به جهت جذب هواداران یک رشته ورزشی یا یک تیم ورزشی، توجه به عوامل موثر بر دلبستگی آنان است. انجام این تحقیق­، به دلیل سوابق اندک پژوهشی در این زمینه ضرورت داشت و باشگاه استقلال یکی از باشگاه های معروف لیگ برتر بود که هواداران بسیاری دارد. با توجه به آنکه امروزه باشگاه‌های مطرح دنیا، از طریق شبکه‌های اجتماعی پاسخگوی نیازهای هواداران خود از سایر نقاط جهان هستند، در حالی که این مهم در بخش باشگاه‌های داخلی نادیده انگاشته می شود و به نوعی پتانسیل هواداری باشگاه‌های کشور به سمت حمایت و طرفداری از باشگاه‌های نامور دنیا جهت می گیرد، اثرات مثبتی که حمایت و طرفداری هواداران می‌تواند بر رشد و ارتقای فوتبال کشور بگذارد، به سمت باشگاه‌ها و پتانسیل‌های برون مرزی سوق می یابد. تردیدی وجود ندارد که حمایت هواداران و حضور پرشور آنان در جامعه برندی باشگاه می‌تواند زمینه‌های حرفه‌ای‌گری و ارتقا را تقویت نماید، حال آنکه مدیران با نادیده گرفتن این پتانسیل شبکه‌های اجتماعی جهت جلب مخاطبان جدید و حفظ مخاطبان فعلی، وقت و انرژی بیشتری مصرف می نمایند. مخاطبان با دنبال نمودن صفحات اجتماعی وابسته به باشگاه و عضویت در آن‌ها به دنبال ارضای نیاز به تعلق خاطر به یک اجتماع، هیجان و گریز از مشکلات شخصی و تجربیات عاطفی هستند که با نادیده گرفتن نیاز مخاطبان از سوی مدیران شبکه‌های اجتماعی باشگاه،‌ ممکن است زمینه طرد یا جابجایی هواداران به باشگاه دیگری فراهم آید. از این رو، از حیث حمایت هوادارن از باشگاه و برند آن خدشه‌ای وارد شود.  با توجه به مطالب فوق، گروه تحقیق بر آن شد که این موضوع را در جامعه هواداران باشگاه استقلال تهران بررسی نمایند. یافته‌های حاصل از این تحقیق می‌تواند به مدیران در جهت جلب نظر هواداران و تقویت حمایت آنان از برند باشگاهی مثمرثمر باشد.

روش‌شناسی پژوهش

با توجه به ماهیت موضوع، این تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی و به لحاظ هدف کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه هواداران تیم استقلال تهران بود که حداقل در صفحه رسمی باشگاه در اینستاگرام یا کانال رسمی باشگاه استقلال تهران در تلگرام عضو بودند (تعداد 48 هزار نفر در کانال تلگرام و بیش از 21 هزار نفر پیرو صفحه اینستاگرام باشگاه استقلال بودند که از این تعداد، افرادی در هر دو شبکه اجتماعی رسمی باشگاه عضویت داشتند- لازم به ذکر است که این آمار مربوط به زمان انجام این پژوهش است). طبق جدول کوکران و با در نظر گرفتن 48 هزار نفر به عنوان جامعه هواداران باشگاه استقلال، حجم نمونه آماری381 نفر کفایت می‌نمود که محققان توانستند  389 پرسشنامه قابل استفاده از هواداران باشگاه استقلال که در بازی شهرآورد تهران در استادیوم آزادی حضور داشتند به عنوان نمونه گردآوری نمایند. از آنجایی که پرسشنامه استانداردی در این زمینه یافت نشد، با استفاده از مطالعات کتابخانه­ای و تحقیقات اخیر در حوزه رسانه­های اجتماعی در ورزش، ابزار تحقیق طراحی گردید که روایی صوری و محتوایی آن توسط هفت نفر از اساتید مدیریت رسانه‌های ورزشی تأیید شد.  به منظور تعیین پایایی اولیه، در مطالعه راهنما، ابزار تحقیق میان 62 نفر از هواداران در تمرین استقلال توزیع گردید و ضریب آلفای کرونباخ آن نیز 76/0 به دست آمد. پس از جمع‌آوری اطلاعات از نمونه آماری، به منظور تعیین روایی سازه، از آزمون تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. تمام بارهای عاملی بیشتر از 3/0 بود. از این رو، هیچ عاملی حذف نشد. به جهت تأیید کفایت نمونه، از آزمون KMO و برای بیان همبستگی بین متغیرها از آزمون کرویت بارتلت استفاده شد که نتایج آن در جدول 1 آورده شده است.

پرسشنامه شامل سوالات کارکرد اجتماعی و روانشناختی رسانه­های اجتماعی ورزشی و دلبستگی هواداران شامل 17 گویه بود که کارکردها­ به ترتیب نیازهای شناختی(3سوال)، نیازهای عاطفی(2سوال)، نیازهای انسجام بخش شخصی(3سوال) و ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﮔﺮﯾﺰ از ﺗﻨﺶ (2سوال) بودند و دلبستگی هواداران را نیز (7 سوال) شامل می­شد. برای سنجش گویه­ها از مقیاس پنج ارزشی لیکرت (­از خیلی مخالفم تا خیلی موافقم­) استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها و ترسیم مدل به ترتیب با استفاده از نرم افزار آماری spss  و Amos صورت گرفت.

یافته‌های پژوهش

سن (متغیر جمعیت شناختی) شرکت کنندگان در تحقیق در جدول 1 آورده شده است.

جدول1: فراوانی توصیفی متغیر سن

یافته های جمعیت شناختی تحقیق نشان داد که بیشترین فراوانی نمونه آماری به حضور هواداران کمتر از 30 سال در بازی شهرآورد است که در شبکه‌های اجتماعی همچون اینستاگرام و تلگرام ، اخبار و حواشی تیم استقلال را دنبال می‌کنند. البته به جهت عدم حضور بانوان در استادیوم، دسترسی به هوادارانی که در شبکه‌های اجتماعی رسمی تیم استقلال عضو هستند، در این تحقیق به مردان محدود شد.

یکی از پیش‌فرض‌های استفاده از روش­های آماری چندمتغیره، نرمال بودن چندمتغیره^[11]است. بنابراین در این تحقیق برای آزمون نرمال بودن داده‌ها، چولگی^[12] و کشیدگی بررسی شد (کمتر از قدر مطلق ۵۸/۲) (3 و 11) که فرض عدم طبیعی بودن توزیع چندمتغیرۀ داده‌ها رد گردید.

جدول2: نتایج آزمون تحلیل عاملی اکتشافی پرسش نامه

نتایج مربوط به تحلیل عاملی اکتشافی در جدول2 آورده ‌شده ‌است. جدول 2، نشان داد حجم نمونه­ها جهت تحلیل متناسب و آزمون کرویت بارتلت به لحاظ آماری معنی‌دار (05/0 p≤) و نشان دهنده همبستگی میان متغیرها است. نتیجه آزمون آلفای کرونباخ برای پرسش‌نامه کارکردهای اجتماعی و روانشناختی (86/0 =α) و برای دلبستگی هواداران (88/0=α) نشان از پایایی مطلوب ابزار تحقیق داشت.

بحث و نتیجه گیری

در عرصه ورزش، هواداران فوتبال از متعصب­ترین مخاطبان شبکه­های اجتماعی هستند و در این تحقیق نیز مشخص شد که درصد بالایی از هواداران باشگاه استقلال تهران، جوانان جامعه هستند. تیم­های باشگاهی همواره جدیدترین اخبار و عکس­ها از رویدادهای مختلف باشگاه را در صفحات اجتماعی با هواداران باشگاه به اشتراک می­گذارند و هواداران نیز به جد، اخبار و حواشی باشگاه و تیم­های مختلف را پیگیری می­نمایند، اما پیگیری صفحات اجتماعی از سوی هواداران باید به نیازهای آنان پاسخ دهد. پاسخگویی به نیازهای هواداران در رسانه­های اجتماعی که امروز بسیار هم فراگیر شده است،‌ اثرات مثبت مهمی را برای باشگاه به ارمغان خواهد آورد. از این رو، پژوهش حاضر در پی ارائه مدلی از تأثیر کارکرد اجتماعی و روانشناختی رسانه های اجتماعی ورزشی بر دلبستگی هواداران تیم استقلال تهران بود.

­از مجموعه نیازهایی که رسانه­های اجتماعی ورزشی پاسخ می­دهند می­توان به نیازهای شناختی­،‌ عاطفی، انسجام بخش شخصی و گریز از تنش اشاره نمود. یافته­های این تحقیق نشان داد که کارکردهای اجتماعی و روانشناختی رسانه­های ورزشی بر دلبستگی هواداران باشگاه استقلال نقش مستقیم و مثبت دارد. به عبارت دیگر، هواداران باشگاه استقلال به هنگام استفاده از صفحات اجتماعی رسمی باشگاه از قبیل تلگرام و اینستاگرام، با تامین نیازهای اختصاصی فضای مجازی، احساس دلبستگی بیشتری با تیم محبوب خود دارند. این یافته با نتلیج پژوهش وید و کنت، اویزی^[13] (2012) و کشوری و عبدالهی(1392) همخوانی دارد.  وید و کنت (2015) در تحقیق خود بدین نتیجه رسیدند که هواداران ورزشی به دلیل کارکردهای روانشناختی از ورزش  در صفحات اجتماعی حمایت     می کنند. محققان محتوایی،‌ صفحات فیس بوک پنج باشگاه در سوپر لیگ ترکیه را در ابعاد کلی و فعالیت های بازاریابی آنالیز نمودند و دریافتند که اطلاعات پروفایل فیسبوک، ‌برنامه­های کاربردی تبلیغاتی، برنامه­های فروش محصولات دارای مجوز و اخبار (در مورد بلیط بازی ها،‌ حوادث و حواشی­ و باشگاه های ورزشی) است. همچنین برخی از باشگاه­های مطرح دنیا، برنامه­های ترویجی خود شامل کمپین­ها، ‌جوایز و تخفیف­های خود را قرار      می­دادند. در قسمت فروش، محصولات با نشان انحصاری و اطلاعات مرتبط همچون فروشگاه­ها، قیمت محصولات و فروشگاه های آنلاین و محصولات دارای تخفیف ارائه می­شود. در قسمت اخبار صفحات اجتماعی نیز باشگاه­ها اخبار مربوط به رویدادهای بازی و باشگاه های ورزشی را به سرعت و آسانی می توانند اعلام نمایند. از طریق صفحات اجتماعی می­توانند اخبار قبل بازی­، حین بازی و بعد از بازی را در زمان واقعی ارائه دهند. کاربران صفحات اجتماعی می­توانند اخبار و کامنت‌هایشان را در همان زمان دنبال کنند. این صفحات به طور موثر مورد استفاده قرار می گیرند و به طور مرتب به روز می شوند. اطلاعات راجع به انتقال بازیکن­ها، مصاحبه با مدیران، مربیان یا بازیکنان نیز در صفحات اجتماعی گنجانده می­شوند.

به طور کلی، با استفاده از صفحات اجتماعی در استراتژی­های بازاریابی، باشگاه های ورزشی توانایی ترویج رویدادها و محصولات با آرم انحصاری را به صورت مستقیم به هوادارانشان دارند. همچنین صفحات اجتماعی این امکان را برای هر کدام از هواداران ایجاد می­نماید تا با هزاران هوادار دیگر در­ مورد تیم مورد علاقه شان صحبت نمایند. بنابراین مدیران بازاریابی باشگاه های مجبور هستند فرابگیرند چگونه ارتباط با هواداران خود را در قالب اهداف و مأموریت خود جای دهند. این امکان به طور موثر با استفاده از شبکه­های اجتماعی میسر است. تحقیقی با این عنوان به طور مشخص در سطح تحقیقات داخلی و بین المللی ورزشی یافت نشد، اما تحقیقاتی با موضوعاتی مشابه مورد بررسی و مقایسه قرار گرفت.

همچنین یافته­های حاصل از این تحقیق نشان داد که تأمین نیازهای اجتماعی و روانشناختی هواداران از طریق رسانه­های اجتماعی وابسته به تیم استقلال توانسته است نقش مهم و مثبتی بر­ دلبستگی هواداران به باشگاه استقلال داشته باشد. آنان نیز به صورت مستقیم و غیر مستقیم، افزایش وفاداری هواداران را از طریق تأمین نیازهای روانشناختی و اجتماعی تأیید نمودند.  حسینی و کلاته سیفری (1395) و خیری و پویان (1395) و قهرمان،‌ کیماسی و حیدری (1396) نیز به نقش شبکه‌های اجتماعی در تشکیل و تقویت جوامع برندی و افزایش دلبستگی و وفاداری هواداران برند پرداختند. در ادامه، ارائه این توضیح لازم است که رسانه­های اجتماعی پوشش دهنده­­ اطلاعات مورد نیاز هواداران تیم استقلال بوده اند و آنان را از وضعیت جدول مسابقات تیم، کیفیت برگزاری مسابقات، شهر و مکان و زمان برگزاری مسابقات­، اردوها و اعزام­ها، وضعیت آمادگی بازیکنان و آخرین تصمیمات سرمربی، هیئت رییسه­، جزئیات مربوط به قراردادها و نقل و انتقالات آگاه می‌سازد. از این رو، رسانه‌های اجتماعی با به روز بودن و ارائه اطلاعات ارزشمند مورد نیاز هواداران، کشش روانی، وابستگی و دلبستگی هواداران به تیم را افزایش می­دهند.

از سویی دیگر، یافته­های تحقیق نشان داد که کارکردهای عاطفی شبکه­های اجتماعی وابسته به تیم استقلال و پاسخگویی به نیاز هواداران باشگاه استقلال، هواداران را به تعقیب تیم استقلال در فضای مجازی و اعلام وفاداری به تیم خود ترغیب می­نماید. از این رو، استفاده از کانال­های مجازی، تجربه لذت بخشی برای هواداران تیم خواهد بود. همچنین این یافته با یافته دیور و همکاران (2016)، وید و کنت(2015) و ساتو و همکاران(2016)‌ همخوانی دارد. آنان نیز در تحقیق خود به کارکردهای مثبت تبادلات هیجانی و عاطفی رسانه های اجتماعی اشاره و اذعان نمودند که تبادلات عاطفی میان هوادار و باشگاه و میان هواداران یک باشگاه با یکدیگر، میزان کشش روانی و علاقه‌مندی هواداران به نام و برند یک باشگاه را افزایش می‌دهد.‌ از این رو می‌توان گفت هواداران با ارضای نیازهای عاطفی خود در شبکه‌های اجتماعی باشگاه، دلبستگی و تعلق خاطر بیشتری به باشگاه خواهند داشت و بر میزان حمایت خود از آینده باشگاه خواهند افزود.

یکی دیگر از یافته­های تحقیق، نقش مثبت و موثر تأمین نیازهای انسجام بخش شخصی هواداران تیم استقلال بر میزان دلبستگی هواداران است. هواداران تیم استقلال با حضور در شبکه­های اجتماعی وابسته به تیم و اظهار نظر پیرامون مسائل تیم، اعتبار خود را نزد هواداران تقویت می­نمایند، در جمع هواداران قرار می‌گیرند و  با جلب اعتماد دیگر هواداران، محبوبیت خود را در فضای مجازی باشگاه افزایش می­دهند و از این رو دلبستگی آنان به تیم محبوب‌شان افزایش خواهد یافت. این یافته نیز با یافته وید و کنت (2015)، حسینی و کلاته سیفری (1395)، خیری و پویان (1395)و قهرمان،‌ کیماسی و حیدری(1396)  همخوانی دارد. آنان نیز در تحقیقی دریافتند که با هواداری فوتبال جذب گروه های دوستان می شوند و در خانواده جایگاه مناسبی به دست می آورند و در واقع به تکامل هویت افراد نزد دیگران کمک می کند.

آخرین یافته این تحقیق نشان داد که حضور در جمع هواداران در فضای مجازی، فراغت هواداران را پر می­کند و از این رو آرامش خوبی را تجربه می­کنند و در سایه فضای مجازی می­توانند به راحتی از تنش‌ها فرار کنند و با سایر هواداران بر سر علائق مشترک باشگاه ورزشی بحث و تبادل نظر نمایند و به دور از تنش و مسائل حاشیه­ای نیازهای اجتماعی و تعلق خاطر خود را تأمین کنند. از این رو به تیم خود دلبسته می­شوند و به پیگیری اخبار تیم در صفحات اجتماعی علاقهنشان می دهند. افزایش میزان دلبستگی هواداران تیم استقلال، هواداران این تیم را تشویق می­نماید تا علائق شخصی را کنار بگذارند تا هر چه بیشتر با تیم ورزشی خود در ارتباط باشند، اخبار تیم استقلال آنان را به وجد می­آورد و هیجان جالب توجهی را به آنان می دهد. اخبار و حواشی بازیکنان و سرمربی را به جد و مشتاقانه پیگیری می­کنند و نتایج تیم برایشان بسیار مهم است. این یافته با یافته های وید(2015)،‌ دیور و همکاران (2016)، ابراهیمی و همکاران (2015)، سی هی (2017)‌ و ساتو (2016) همخوانی دارد. رسانه های اجتماعی،‌ فراغت هواداران را به خوبی پر می کنند و هواداران را به پیگیری اخبار و حواشی ترغیب و دلبسته می‌نمایند. احترام به هواداران، تأمین نیازهای هواداران و ترغیب آنان به حضور در تمام میادین و جشن های تیم، جدای از منافع مالی و مالی، منافع معنوی خاصی همچون حمایت را برای تیم به ارمغان می آورد.

با توجه به یافته­های این تحقیق، مدیران می­توانند با مهیا کردن شرایطی مهیج در فضای مجازی از قبیل آلبوم­های عکس با بازیکنان، اتاق عکس با جام­ها و افتخارات تیمی، پرسش و پاسخ­های آنلاین سرمربی با هواداران، فستیوال­های مجازی به مناسبت­های مختلف و تورهای مجازی در باشگاه، برای ارتقای هواداران به سطح وفاداری و حفظ آن­ها در این سطح اقدام کنند. از سوی دیگر، یافته‌های سایر محققان نشان می‌دهد که نیازها و رفتار مخاطبان شبکه‌های اجتماعی پیوسته در حال تغییر است. از این رو، کارکردهای اجتماعی و روانشناختی مثبت شبکه‌های اجتماعی باشگاه‌ها،  زمانی مثمرثمر خواهند بود که با توجه به این تغییرات، رویکرد جدید و مقتضی را به کار گیرند (منگولد و فولد، 2009 و سی هی، 2017).

مدیران می­توانند با تشویق هواداران در فضای مجازی، شاهد حضور پر شور آنان در استادیوم های ورزشی و مسابقات ملی و بین المللی باشند. حضور و استقبال گرم هواداران، همواره تأثیر مثبت و شگرفی بر روحیه تیم خودی می­گذارد و موجب تنش و ناآرامی در تیم­های حریف می­شود. جدای از بحث حمایت­های معنوی، از لحاظ مادی نیز حضور هواداران موجب تقویت بنیه مالی تیم­های ورزشی خواهد شد. پشتوانه مالی می­تواند زمینه ساز اتفاق­های مثبت در نقل و انتقالات و تقویت تجهیزات و امکانات باشد. مدیران بازاریابی تیم­ها باید همواره درصدد بهبود ارتباط هواداران با تیم باشند.‌ از این رو بهتر است که رویدادهای سالیانه­ای را برای ارتباطات حضوری و مستقیم مسئولان تیم با هواداران برگزار نمایند تا هم برای هواداران احترام و منزلت قائل شوند و هم هواداران را به حمایت های همه جانبه از تیم ترغیب نمایند.