نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دکترای مدیریت ورزشی، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
2 دانشیار، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران (نویسنده مسئول) E-mail: Ms.hosseini3@gmail.com
3 دانشیار، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
4 استادیار، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
چکیده
هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاههای لیگ برتر فوتبال ایران بود. این پژوهش باتوجه به هدف، کاربردی و از جنبه روش، توصیفی- پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ هواداران تیمهای حاضر در هفدهمین دورۀ لیگ برتر فوتبال ایران (1397-1396) بودند که از رسانههای اجتماعی باشگاه استفاده کرده بودند. جهت گردآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شد. از بین 1256 پرسشنامه دریافتی، 979 پرسشنامة تأیید و برای انجام پژوهش به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. پس از تأیید روایی صوری و محتوایی پرسشنامهها توسط اساتید حوزه بازاریابی و رسانه، روایی سازه آنها با تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، مورد تأیید قرار گرفت. با استفاده از آلفای کرونباخ نیز ضریب پایایی پرسشنامههای «ارزش ویژه برند» و «بازاریابی در رسانههای اجتماعی» به ترتیب 89/0 و 95/0 به دست آمد. در این پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی شامل t مستقل، تحلیل واریانس یکطرفه و مدلیابی معادلات ساختاری، به کمک نرمافزار لیزرل،استفاده شد.
نتایج نشان داد بجز وضعیت تأهل، سایر ویژگیهای فردی (داشتن کارت هواداری، سن و مدرک تحصیلی) تفاوت معناداری در ادراک هواداران از ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. همچنین یافته ها نشاندهندة تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاههای فوتبال لیگ برتر بود.
در نهایت میتوان گفت استفاده از نتایج این تحقیق به مدیران ورزشی در صنعت فوتبال جهت مدیریت برند تیم و توسعه روابط قوی و پایدار با هواداران برای ارتقای ارزش ویژه برند باشگاههای آنها از طریق رسانههای اجتماعی کمک میکند.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
A Study on the Effects of Social Media Marketing on the Brand Equity of Clubs of the Iranian Premier Football League
نویسندگان [English]
- Zahra Amouzadeh 1
- Mohammad Soltan Hosseini 2
- Masoud Naderian Jahromi 3
- Mehdi Salimi 4
1 Ph.D. in Sport Management, Faculty of Physical Education and Sport Science, Isfahan University, Isfahan, Iran
2 Ph.D., Associate Professor, Faculty of Physical Education and Sport Science, Isfahan University, Isfahan, Iran
3 Ph.D., Associate Professor, Faculty of Physical Education and Sport Science, Isfahan University, Isfahan, Iran
4 Ph.D., Assistant professor, Faculty of Physical Education and Sport Science, Isfahan University, Isfahan, Iran
چکیده [English]
The study is to investigate the effects of social media marketing on the brand equity of the clubs of the Iranian Premier Football League. Due to the purpose, the study is applicable and is considered a descriptive – survey one. The statistical population were the fans of the teams in the 17th Iranian Football League (2017-2018), that had used the social media of clubs. A questionnaire was used to collect the data. Of the received questionnaires (1256), approved questionnaires (979) were chosen as the statistical samples. After confirming the content validity of questionnaires by the professors of marketing and media, their construct validity was verified by exploratory and confirmatory factor analysis. Using Cronbach's alpha, the reliability coefficient of brand equity questionnaire and marketing in social media were %89 and %95, respectively. In this research, descriptive statistics and inferential statistics including independent t-test, one-way ANOVA and structural equation modeling with Lisrel software were used. The results showed that except marital status, other personal characteristics (having a fan's card, age and degree of education) made a significant difference in the perception of the fans of brand equity. Also, the results indicated a positive and significant impact of social media marketing on the brand equity of the Premier League football clubs. Finally, it can be said that the use of the results of this study will help sports managers in the football industry to manage the team brand and develop strong and lasting relationships with fans in order to promote the brand equity of their clubs through social media.
کلیدواژه‌ها [English]
- Key Words: Social Media
- Social Media Marketing
- Brand Equity and Premier League of Football
بررسی تأثیر بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاههای لیگ برتر فوتبال ایران
زهرا عموزاده[1]
محمد سلطان حسینی[2]
مسعود نادریان جهرمی[3]
مهدی سلیمی[4]
تاریخ دریافت مقاله: 18/11/1396
تاریخ پذیرش مقاله:4/2/1397
مقدمه
امروزه رسانههای اجتماعی در صدر جریان رسانهای دنیا قرار گرفتهاند. این رسانهها درعین حال که بیشترین میزان رشد را دارند و سرآمدان اینترنت و وب به شمار میروند، بیشترین بازدیدها و کاربران را نیز به خود اختصاص دادهاند و لحظه به لحظه در حال جذب مخاطبان بیشتری هستند. کاربران اینترنت زمان بیشتری را در سایتهای رسانههای اجتماعی نسبت به دیگر سایتها صرف میکنند. میتوان گفت رسانههای اجتماعی به یکی از پراهمیت‌ترین فضاهای اجتماعی مجازی تبدیل شده‌اند که نه‌تنها روابط اجتماعی در آنجا شکل میگیرد، بلکه بسیاری از مبادلات و خرید و فروش کالاها و خدمات نیز در این فضاهای مجازی انجام میشود (افتاده، 1392).
هیچ تعریف جامع و شناخته‌شده‌ای برای رسانههای اجتماعی مانند سایر تعاریف حوزه ارتباطات وجود ندارد. تاپریل و کانوار[5] (2012) رسانههای اجتماعی را تمام برنامههای کاربردی مبتنی بر وب میدانند که امکان تولید و مبادله محتوای تولید شده توسط کاربران و تعامل بین آنها را فراهم می‌سازند. بریان سولیس[6] (2010، به نقل از افتاده، 1394: 23) در تعریف رسانههای اجتماعی میگوید: رسانههای اجتماعی از محتوای دموکراتیک تشکیل شده و درک درستی از روند نقش مردم دارد، زیرا وظیفة آنها تنها خواندن و منتشر کردن اطلاعات نیست، بلکه آنها اطلاعات را تولید و برای دیگران به اشتراک میگذارند. همچنین در تعریفی دیگر میگوید: رسانههای اجتماعی، توصیف ابزارهای آنلاین است که مردم از آن برای اشتراک محتوا، پروفایلها، نظرات، دیدگاهها، تجربیات و افکار استفاده میکنند. بنابراین رسانههای اجتماعی، تسهیلکنندة گفت‌وگوها و کنشهای متقابل آنلاین بین گروههایی از مردم هستند. این ابزارها شامل بلاگها، تابلوهای پیام، پادکست، میکروبلاگ، نشانهگذاریها، شبکهها و ویکیهاست (افتاده، 1394). به‌طورکلی، رسانههای اجتماعی دارای چهار قلمرو انجمن اجتماعی[7]، نشر اجتماعی[8]، سرگرمی اجتماعی[9] و تجارت اجتماعی[10] میباشند. انجمنها یا جوامع اجتماعی، شامل کانالهایی در رسانههای اجتماعی است که بر روی روابط و فعالیتهای معمول مشارکتی مردم به همراه دیگران که علاقه‌مندی‌ها و هویت مشابهی دارند، تمرکز کردهاند. وبسایتهای نشر اجتماعی به انتشار محتوا برای مخاطبان کمک میکنند. قلمرو سرگرمی اجتماعی شامل کانالها و رسانههایی است که فرصتهایی را برای بازی و لذت بردن پیشنهاد میکنند. به عنوان مثال، مای اسپیس[11]، یکی از شبکههای اجتماعی پیشرو، در حال حاضر خود را به‌عنوان یک شبکه سرگرمی خدماتی معرفی کرده است. تجارت اجتماعی نیز به این موضوع اشاره میکند که چگونه میتوان از رسانههای اجتماعی برای کمک به خرید و فروش آنلاین محصولات و خدمات استفاده کرد (سولومون و توتن[12]، 1395).
ظهور رسانههای اجتماعی در بستر اینترنت بسیاری از محدودیت‌های مکانی و زمانی را از بین برده و این امکان را فراهم کرده است تا کاربران این رسانهها نظرات خود را در مورد محصولات و خدمات در کوتاه‌ترین زمان ممکن با دیگر کاربران به اشتراک بگذارند. از سوی دیگر، این رسانهها این امکان را نیز برای شرکتها و سازمانها فراهم آوردهاند تا محصولات و خدمات خود را در سریع‌ترین زمان به مصرفکنندگان معرفی و عرضه نمایند (مهاجری، 1393). همچنین، استفاده از رسانههای اجتماعی به‌عنوان ابزار بازاریابی، چگونگی ارتباط مصرفکنندگان و بازاریابان را تغییر داده و رفتار مصرفکنندگان را نیز تحت تأثیر قرار داده است. مصرفکنندگان با خلق، به اشتراکگذاری و بحث آنلاین در وبلاگها، یا فیلم‌ها و عکس‌هایی که به اشتراک میگذارند، بخش بازاریابی را قدرتمند میکنند (کیتزمن و همکاران[13]، 2011: 242). از اینرو ،صنایع و کسب و کارها حاضر نیستند این فضای ارزشمند و کمهزینه را برای انتشار اخبار، تبلیغات و بازاریابی از دست بدهند.
بنابراین میتوان گفت این کانال بازاریابیِ به‌سرعت در حال گسترش- که در حال حاضر بیش از دو سوم کاربران اینترنت را فراگرفته است- فرصت بی‌نظیری برای برند و ایجاد شهرت فراهم نموده است؛ بهگونهای که شاغلان در کسب و کارهای مختلف تمایل به استفاده از بازاریابی در رسانه اجتماعی برای ایجاد آگاهی و ترویج برندشان نزد مصرفکنندگان دارند (احمد و همکاران[14]، 2016: 331). ضرورت مطالعة رسانههای اجتماعی نه‌تنها به دلیل رشد سریع آنها، بلکه به دلیل تعداد کاربرانی است که به‌صورت روزافزون از این رسانهها استفاده میکنند؛ رسانههای اجتماعی آنلاین، از میلیاردها کاربر فعال تشکیل‌شده که به‌صورت نمایی در حال افزایش هستند. گسترش روزافزون استفاده از رسانههای اجتماعی، گرایش پژوهشگران را به پژوهش در این زمینه در پی داشته است (ذکایی و حسنی، 1394).
ازاینرو در دهه گذشته، بازاریابی رسانههای اجتماعی[15] به‌عنوان یک جریان پژوهشی غالب شناخته شده است؛ بهگونهای که علاوه بر تحقیقات دانشگاهی در این زمینه، بازاریابی رسانههای اجتماعی یکی از اولویتهای پژوهشی موسسه علوم بازاریابی[16] در سالهای 2014 تا 2016 و همچنین 2016 تا 2018 میباشد (یاداو و رحمان[17]، 2017: ص1).
داهنیل و همکاران[18] (2014) بازاریابی در رسانههای اجتماعی را بازاریابی کالا، خدمات، اطلاعات و ایدهها از طریق رسانههای اجتماعی آنلاین تعریف میکنند. پردو[19] (2010) استفاده از ابزارهای رسانه اجتماعی مانند وبلاگها، سایتهای خبری- اجتماعی و شبکههای اجتماعی برای دستیابی به مشتریان به شیوههای خلاقانه را بازاریابی در رسانههای اجتماعی میداند. تحقیق گودی و همکاران[20] (2016) تلاشهای بازاریابی رسانه اجتماعی را به عنوان یک مفهوم جامع که متشکل از پنج بعد است، مورد بررسی قرار میدهند. این ابعاد شامل تفریحات و سرگرمی[21]، تعاملپذیری[22]، به روز بودن[23]، شخصیسازی[24] و تبلیغات دهان به دهان[25] میباشند. سرگرمی نتیجه تفریح و بازی حاصل از تجربه رسانه اجتماعی میباشد. مانتینگا و همکاران[26] (2011) دریافتند که برخی کاربران رسانههای اجتماعی از محتوای مرتبط با برند برای لذت و خوشی، آرامش و به عنوان یک سرگرمی استفاده میکنند. تعامل اجتماعی کاربرانی را توصیف میکند که در زیرساختهای رسانههای اجتماعی مرتبط با برند به‌منظور دیدار با افراد همفکر، تعامل و صحبت با آنها در مورد برند خاص مشارکت میکنند (گودی و همکاران، 2016).
به روز بودن مربوط به این مقوله است که رسانههای اجتماعی آخرین اخبار را در مورد موضوعات فراهم میکنند (نعمان و همکاران[27]، 2011). شخصیسازی، میزانی است که کانالهای رسانههای اجتماعی امکان جستجوی اطلاعات سفارشی و خدمات سفارشی‌شده را فراهم میکنند. همچنین رسانههای اجتماعی ابزار ایدهآلی برای تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی هستند، چراکه مصرفکنندگان میتوانند بدون محدودیت به تولید و انتشار اطلاعات مرتبط با برند به دوستان، همسالان و دیگر آشنایان خود بپردازند (کیم و کو[28]، 2012).
درضمن رشد رسانههای اجتماعی و پیشرفتهای روزافزون فناوری، تأثیر عمیقی بر ارتباطات و بازاریابی در صنعت ورزش نیز داشته و موقعیتهای منحصربهفردِ قدرتمند و جذابی را برای بازاریابی ورزشی فراهم کرده است. از سال 2009 تیمهای حرفهای و باشگاهی، لیگها و ورزشکاران از رسانههای اجتماعی برای ترویج و توسعة برند و ارتقای ارزش ویژه برند خود استفاده کردهاند. امروزه باشگاهها، صرفنظر از بزرگی، از برخی روشهای یکسان برای دسترسی به تماشاگران و طرفداران خود استفاده میکنند. همه آنها از توییتر[29]، فیسبوک[30]، یوتیوب[31]، اینستاگرام[32] و سایر رسانههای اجتماعی برای ارتباط با مخاطبان خود بهره میگیرند. صنعت ورزش از رسانههای اجتماعی برای ترویج بازیها و رویدادهای ورزشی پیش رو، فروش بلیط، جذب حامی و حتی تبلیغ برای پستهای خالی موجود در تیمها استفاده میکند. هرچه تیمها، لیگها، ورزشکاران و هواداران بیشتر با رسانههای اجتماعی آشنایی پیدا کنند، صنعت ورزش راههای جدیدتری برای استفاده و درآمدزایی از طریق آن کشف میکند (نیومن و همکاران، 1395: 110). بنابراین با تشدید رقابت در تمام صنایع از جمله صنعت ورزش و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرفکنندگان، موفقیت از آن شرکتها و سازمانهای ورزشی (باشگاههای ورزشی) خواهد بود که به نحو مطلوب از ابزارهای رسانههای اجتماعی برای بازاریابی، از جمله ارتقای ارزش ویژه برند خود استفاده کنند. در محیط ورزش، ارزش ویژه برند به عنوان افزودن ارزش توسط مصرفکنندگان به نام و نماد تیم موردعلاقه‌شان تعریف شده است (گلادن و میلن[33]، 1999، به نقل از بیسکائیا و همکاران[34]، 2016: 159). تحقیقات مکرر نشان میدهد که مدیریت ارزش ویژه برند برای تیمهای حرفهای ورزشی، جهت دستیابی به اهداف بلندمدت اهمیت حیاتی دارد (بائر و همکاران[35]، 2005؛ راس[36]، 2006؛ تد و همکاران[37]، 2009). به عقیده شانک و لایبرگر[38] (2015: 276) مصرفکنندگانی که معتقدند یک محصول ورزشی دارای سطح بالایی از ارزش ویژه برند است، به احتمال زیاد از آن برند راضی هستند و مصرفکنندگان راضی به نوبه خود وفادار به برند خواهند شد و خرید خود را تکرار خواهند کرد. یک برند قوی و باارزش میتواند تضمین‌کنندة وفاداری هواداران ورزشی، حتی در فصولی که تیم با شکست و عدم موفقیت روبروست، باشد. اخذ هزینههای ویژه و بالاتر- بابت بلیط، کمک‌های هواداران- یکی از دستاوردهای چنین وفاداری میباشد. از طرف دیگر، برخورداری تیمها از یک برند قدرتمند و باارزش میتواند منجر به ایجاد موقعیتهای تازه برای جذب حامیانی با مبلغ قرارداد بالاتر، همچنین فرصتی برای ارائه محصولات جانبیِ مخصوص تیم- مانند پیراهن، کفش وکلاه- در کنار محصول اصلی (بازی تیم) جهت درآمدزایی باشد. تیمهای ورزشی این پتانسیل را دارند که با سرمایهگذاری در ایجاد رابطه روانی مشترک با هواداران به ساخت ارزش ویژه برند بپردازند (کوولئر و ریشلیو[39]، 2005: 26). در دهه گذشته، محققان چندین مقیاس برای اندازهگیری ارزش ویژه برند در محیط‌های مختلف ورزشی ایجاد کردهاند (گلادن و فانک[40]، 2002؛ بائر و همکاران، 2005؛ راس و همکاران[41]، 2008؛ بیسکائیا و همکاران، 2013). بااین‌حال، بیشتر مطالعات صرفاً مقیاس‌های مبتنی بر مبانی نظری پیشنهاد شده توسط آکر[42] (1991) و کلر[43] (1993) را ارائه کردهاند. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان ترکیبی از آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و داراییهای برند مفهومسازی نمود و کلر مفهوم «ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری»[44] (سی.بی.بی.ای) [45] شامل دو جزء آگاهی از برند و تصویر برند را معرفی کرد؛ اما هیچ‌کدام تجربیات تماشاچیان را با تیمهای محبوبشان در نظر نگرفتند (برای مثال، بائر و همکاران، 2005 و مارتیکات و کریئر[46]، 2009). عدم وجود تجربه تماشاگر در مفهومسازی و بهره‌برداری از ارزش ویژه برند ورزشی، محدودیت بالقوه‌ای برای درک کامل ساختار ارزش ویژه برند در زمینه تماشاگر ورزشی میباشد (راس، 2006). با توجه به این موضوع که ارائه اصلی تیمها، به عنوان یک محصول تجربی- به عنوان مثال، رویداد ورزشی- میباشد، راس (2006) هنگام توسعه مدل «ارزش ویژه برند مبتنی بر تماشاگر[47]» (اس.بی.بی.ای[48]) بر تجربه تماشاگران تمرکز نمود. چارچوب نظری که به‌صورت تجربی توسط مطالعات بعدی راس و همکارانش در سال 2008 بررسی شده است، نشان میدهد مدل پیشنهادی ابزار قابل اعتمادی برای اندازهگیری ارزش ویژه برند در تیمهای حرفهای ورزشی است. البته در این مدل ارزش ویژه برند در قالب دو متغیر تداعیات برند و آگاهی برند ارائه شد. اخیراً مدل اس.بی.بی.ای در صنعت فوتبال توسط بیسکائیا و همکارانش (2013) مورد بازنگری قرار گرفت و متغیرهایی حذف یا اضافه گردید و مدل ارزش ویژه برند در قالب تداعیات برند و درونیسازی مطرح شد. در مطالعه بعدی بیسکائیا و همکارانش (2016) متغیرهایی مانند موفقیت تیم، وفاداری هواداران، پیشینه باشگاه، ویژگیهای سازمانی، سرمربی، استادیوم و مدیریت باشگاه را به‌عنوان مواردی که به‌طور مستقیم باعث درک ارزش ویژه برند در فوتبال حرفهای میشود، در نظر گرفتند و روایی و پایایی پرسشنامة ارائه شده، مجدداً مورد بررسی و تأیید قرارگرفت. در پژوهش حاضر نیز پرسشنامه مذکور بومیسازی میگردد تا معیاری برای ارزیابی ارزش ویژه برند تیمهای فوتبال لیگ برتر ایران باشد.
همان‌طور که گفته شد، رسانههای اجتماعی به میزانی گسترده و به‌منظور اهداف متفاوت ازجمله ایجاد ارزش ویژه برند به کار گرفته میشوند، اما متأسفانه بسیاری از مدیران بازاریابی و رسانه تیمهای ورزشی این شکل از رسانه را نادیده میگیرند، زیرا نمیدانند چیست، چگونه شکلهای مختلف آن مورد استفاده قرار میگیرد و چگونه می توان از آن به عنوان ابزار بازاریابی استفاده کرد. دیدگاه عدم تمایل برخی مدیران نسبت به رسانۀ اجتماعی به دلیل عدم درک آن است (واینبرگ و پهلیوان[49]، 2011: 275). علاوه بر این، اگرچه رسانههای اجتماعی فرصتها و مزایای جدیدی برای مدیریت برند فراهم نمودهاند و با وجود علاقه روزافزون مجامع علمی، یکی از چالشهای همیشگی، مشکل اندازهگیری تأثیر فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر معیارهای کلیدی برندسازی از جمله ارزش ویژه برند است (شولتز و بلوک[50]، 2012؛ شولتز و پلتیر[51]، 2013). پژوهشهایی که به بررسی اثرات بازاریابی در رسانههای اجتماعی از دیدگاه ادبیات برند میپردازند هنوز هم به‌طور عمده اکتشافی و فاقد مطالعات تجربی میباشند (هولبیک و همکاران[52]، 2014: 149) و تا به امروز بجز چند مورد، توجه محدودی به ارزش ویژه برند در زمینه بازاریابی رسانه اجتماعی و اثربخشی آن شده است (کیم و کو، 2012؛ گودی و همکاران، 2016). نمونه برخی تحقیقات انجام شده در ادامه آورده شده است.
نتیجه تحقیق سئو و پارک[53] (2018) نشان داد فعالیتهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند (آگاهی برند و تصویر برند) و پاسخ مشتریان در صنعت هواپیمایی دارد. در این زمینه، نتیجه تحقیق یاداو و رحمان (2017) نیز مشخص کرد که فعالیتهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر روی قصد خرید و ارزش ویژه برند درزمینه تجارت الکترونیکی تأثیر مثبت دارد. نتایج تحقیق باردا و همکاران[54] (2016: 180) با عنوان «برندسازی آنلاین» نیز نشان داد که ابعاد تعاملپذیری (ارتباط دو طرفه و کنترل کاربر) به‌طور مثبتی بر ارزش ویژه برند هتلها تأثیر می‌گذارد. نتایج تحقیق هادسون و همکاران[55] (2015) برای بررسی تأثیر تعاملات در رسانههای اجتماعی بر روابط برند- مصرف کننده در دو حوزه مدیریت گردشگری و مدیریت جشنواره‌های موسیقی نیز نشان داد که استفاده از رسانههای اجتماعی با کیفیت ارتباط با برند و تمایل مشتریان برای تبلیغات دهان به دهان ارتباط مثبت دارد. نتایج تحقیق بالاکریشنان و همکاران[56] (2014: 177) با عنوان «تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری برند در میان نسل جوان» هم نشان داد ارتباطات بازاریابی آنلاین، به‌طور خاص، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، جوامع آنلاین و تبلیغات آنلاین در ارتقای وفاداری به برند و قصد خرید محصول از طریق وبسایت شرکتها و سیستم‌های رسانههای اجتماعی مؤثر است. زایلسکیت و کاویکیت[57] (2013: 142) نیز در پژوهشی بیان داشتند که ارزش ویژه برند از طریق ارتباط با مشتریان در رسانههای اجتماعی افزایش مییابد. همچنین ملکی (1392) در پژوهش خود به بررسی تأثیر شبکههای اجتماعی آنلاین بر ارزش ویژه برند و عملکرد برند در بازار پرداخت. یافتههای پژوهش حاکی از آن بود که بین تمایل استفاده از شبکههای اجتماعی آنلاین با ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، رابطه مثبتی وجود دارد.
مقوله بازاریابی در رسانههای اجتماعی تاحدودی برای باشگاهها و مدیران رسانههای آنها امری ناآشنا میباشد که یکی از دلایل آن کمبود پژوهش در این زمینه است؛ بهگونهای که در تحقیقات ورزشی داخلی و خارجی نمونه مشابهی که تأثیر بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند را بررسی نموده باشد، یافت نشد. درضمن بیشتر تحقیقات غیر ورزشی داخلی و خارجی در این زمینه نیز متغیرهای پیشنهادی توسط آکر (1991) و کلر (1993) را برای بررسی ارزش ویژه برند به کار بردهاند که کاملاً با متغیرهای ارزش ویژه برند در تحقیق حاضر که مختص به باشگاههای ورزشی بخصوص در صنعت فوتبال است، متفاوت میباشد.
در پایان، باید گفت بخش بزرگی از ورزش ایران، دولتی و تحت حاکمیت و مالکیت دولت است و باشگاههای حرفهای فوتبال کشور با وجود داشتن قابلیتهای فراوان در زمینة بازاریابی، اغلب با بودجة دولتی اداره میشوند (بنسبردی و همکاران، 1396). زمانی که دولت در بحران و رکود اقتصادی به سر میبرد و نیازهای به ظاهر اساسیتر از ورزش نیز در جامعه حس میشود، آن زمان است که سهم بودجه ورزش به نسبت تورم و هزینهها، هر روز کم و کمتر خواهد شد و تمام نهادهای ورزشی از جمله باشگاهها، فدراسیونها و دیگر حوزههای ورزشی که اقدامات جدی و اساسی جهت درآمدزایی از طریق ارتقای ارزش برند خود ننمودهاند، با مشکل جدی روبه‌رو میشوند.
درضمن با توجه به اینکه باشگاهها و تیمهای حاضر در لیگهای بزرگ ملی، در مرکز بخش حرفهای از صنعت ورزش قرار دارند و وجه مشخصة ورزش حرفهای درآمدزا بودن آن است (اسمیت و استوارت[58]، 2015)، متأسفانه فوتبال ایران نمایش حرفهای شدن را بازی میکند چرا که در فوتبال ما درآمد و هزینه باشگاهها با هم در تعادل نیست و معمولاً در بیشتر مواقع هزینه چند برابر درآمد است. بنابراین درآمدزا نبودن تیمها، بزرگترین مانع برای حرفهای شدن فوتبال ایران است. درحال حاضر فوتبال ایران نه آماتور است و نه حرفهای، اما به سوی حرفهای شدن گام برمیدارد. از این جهت مدیران باشگاهها باید راههای کسب درآمد در فوتبال حرفهای را یاد بگیرند. این ظرفیت در فوتبال ایران با وجود اینهمه هوادار پرشور و علاقمند وجود دارد و با استفاده از روشهای نوین بازاریابی، ازجمله بازاریابی در رسانههای اجتماعی جهت ارتقای ارزش ویژه برند، نه تنها اصل سرمایه به باشگاهها برمی‌گردد، بلکه سوددهی هم خواهند داشت. محققان فوائد زیادی را در زمینه ارزش برندهای ورزشی شناسایی کردهاند، از قبیل وابستگی احساساتی هواداران، افزایش حجم تماشاگر، فروش کالاهای یادبود ورزشی و افزایش علاقهمندی حامیان به سرمایهگذاری که از مهمترین منابع مالی باشگاههای ورزشی هستند (پِرِنت و همکاران[59]، 2012). همچنین دلدار و همکاران (1395) در تحقیقی که به دنبال بررسی موانع اقتصادی خصوصیسازی و مشارکت بخش خصوصی در لیگ حرفهای فوتبال ایران بودند، دریافتند که یکی از موانع اقتصادی خصوصیسازی باشگاههای فوتبال کشورمان، ناشناخته بودن و اعتبار کم برند باشگاهها و لیگ حرفهای فوتبال در سطح ملی و بین‌المللی میباشد که همین امر لزوم بررسی عواملی را که بر ارزش ویژه برند باشگاهها مؤثر است، روشن میسازد. علاوه بر این، امروزه رسانههای اجتماعی یکی از پرمخاطب‌ترین بخشهای فضای مجازی محسوب میشوند و بیشتر برنامههای کاربردی این رسانهها رایگان هستند. درنتیجه، استفاده از آنها افزایش اثربخشی اقدامات بازاریابی و صرفهجویی در هزینههای بازاریابی را به دنبال خواهد داشت. ازاینرو، بررسی اثر عواملی مانند بازاریابی در رسانههای اجتماعی که ممکن است باعث ارتقای ارزش ویژه برند باشگاهها گردد و استفاده از نتایج تحقیقات علمی در این زمینه، یکی از مسائل مهم و ضروری پیش روی ورزش حرفهای کشور به‌ویژه فوتبال میباشد.
بنابراین این پژوهش درصدد است با توجه به افزایش ترویج و استفاده از رسانههای اجتماعی موبایلی در بین همه اقشار جامعه به‌ویژه نسل جوان، اهمیت ارزش ویژه برند در زمینه درآمدزایی که برای باشگاههای فوتبال دارد، صرفهجویی ناشی از استفاده از رسانههای اجتماعی جهت فعالیتهای بازاریابی و کمبود پژوهش در زمینه بازاریابی در رسانههای اجتماعی در بخش ورزش، ابتدا ویژگیهای روانسنجی (روایی محتوایی و روایی و پایایی سازه) ابزار اندازهگیری این دو متغیر و سپس اثر بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند تیمهای لیگ برتر فوتبال را مورد بررسی قرار دهد، همچنین به بررسی تفاوت در ارزش ویژه برند تیمها از نظر هواداران بر اساس برخی ویژگیهای جمعیت شناختی (سن، وضعیت تأهل، مدرک تحصیلی و داشتن کارت هواداری) خواهد پرداخت.
روش شناسی پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و با توجه به موضوع پژوهش به لحاظ روش، توصیفی و پیمایشی است. در این تحقیق به‌منظور گردآوری دادهها از پرسشنامههای به کار رفته در تحقیقات گذشته پس از ترجمه و بومیسازی و اضافه یا کم نمودن برخی متغیرها بهره گرفته شده است. جامعۀ آماری پژوهش، کلیۀ هواداران تیمهای حاضر در هفدهمین دورۀ لیگ برتر فوتبال ایران (1397-1396) بودند که از رسانههای اجتماعی باشگاه استفاده کرده بودند. در تحقیق حاضر از مدلیابی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار لیزرل استفاده شده است. در این روش، حجم نمونه میتواند بین10 تا 20 نمونه برای هر متغیر مشاهده‌پذیر (تعداد گویههای پرسشنامه) تعیین شود (حبیبی و عدن‌ور، 1396).
بنابراین با توجه به تعداد سؤالات پرسشنامه (48سؤال)، حداقل 480 (با ضرب عدد 10 در 48) و حداکثر 960 نمونه (با ضرب عدد 20 در 48) برای این پژوهش کفایت می‌نمود، اما به جهت تعمیم‌پذیری بیشتر، داده‌های جمع‌آوری‌شده از 979 نمونه مورد تحلیل قرار گرفت. روش نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند بود. به‌این‌ترتیب که ابتدا 5 تیم اولی که از لیگ شانزدهم در لیگ هفدهم باقی مانده بودند (به ترتیب پرسپولیس، استقلال، تراکتورسازی، ذوب آهن و سپاهان) و دارای هواداران زیاد و پرشوری نیز بودند، انتخاب شدند. سپس با توجه به اینکه 14 تیم باقیمانده از لیگ شانزدهم از 5 استانِ تهران (پرسپولیس، استقلال، نفت تهران، پیکان و سایپا)، آذربایجان شرقی (تراکتورسازی و گسترش فولاد)، خوزستان (فولاد، استقلال خوزستان و صنعت نفت)، اصفهان (سپاهان و ذوب‌آهن) و خراسان رضوی (پدیده و سیاه‌جامگان) بودند، برای رعایت منطقهبندی جغرافیایی و برای اینکه از تمام استان‌های صاحب تیم در نمونه حضور داشته باشند، دو تیم صنعت نفت آبادان و سیاه‌جامگان نیز به تیمهای انتخاب شده اضافه شدند. بخشی از دادهها به روش میدانی و با حضور در ورزشگاه و توزیع پرسشنامه در بین هوادارانی که از رسانههای اجتماعی باشگاه (مانند صفحه اینستاگرام باشگاه، صفحه باشگاه در فیسبوک، سایت باشگاه، کانال تلگرامی و سایر رسانههای اجتماعی) استفاده کرده بودند، جمعآوری شد. بخشی دیگر از دادهها نیز از طریق قرار دادن پرسشنامة آنلاین روی صفحه اینستاگرام و کانالهای تلگرامی کانون هواداران باشگاهها گردآوری شد. از 600 پرسشنامهای که به‌صورت حضوری توزیع شد، تعداد 435 پرسشنامه و از 656 پرسشنامهای که به‌صورت آنلاین پاسخ داده شده بود، 544 پرسشنامه برای تحلیل مناسب تشخیص داده شد. غربالگری پرسشنامهها به اینصورت بود که پرسشنامههایی که به‌طور کامل پر نشده بودند و یا بیش از ده پاسخ متوالی یک گزینه (مثلاً کاملاً موافقم) علامت زده شده بود، حذف شدند. در نهایت از 1256 پرسشنامه دریافتی، 979 پرسشنامه جهت تحلیل مورد تأیید قرار گرفت. جمعآوری دادهها از شروع لیگ هفدهم (مرداد 96) و به مدت سه ماه به طول انجامید. برای سنجش ارزش ویژه برند، از پرسشنامه مطالعات بیسکائیا و همکارانش (2016) استفاده شده است، البته با توجه به مبانی نظری، نظر متخصصان بازاریابی و تحقیقات داخلی که به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند باشگاههای فوتبال ایران پرداختهاند (سجادی و همکاران، 1395)، برخی متغیرها حذف یا اضافه گردید. برای سنجش بازاریابی در رسانههای اجتماعی نیز از پرسشنامه کیم و کو (2012)، چانگ و کو[60] (2015) و یاداو و رحمان (2017) بهره گرفته شده است. از میان سؤالات پرسشنامههای نام برده شده، مواردی که با شرایط فرهنگی و وضعیت ورزش کشور ما همخوانی داشته‌اند، استفاده شده است. همچنین با توجه به مبانی نظری، برخی متغیرها و سؤالات نیز اضافه گردیده است. درنهایت ارزش ویژه برند بهوسیله یک پرسشنامه 21 سؤالی با هشت متغیر (موفقیت تیم، ستارههای تیم، وفاداری هواداران، پیشینه باشگاه، ویژگیهای سازمانی، سرمربی، استادیوم و مدیریت باشگاه) مورد ارزیابی قرار گرفت. برای ارزیابی بازاریابی در رسانههای اجتماعی نیز هشت متغیر (سرگرمی، تعاملپذیری، بهروز بودن، سهولت استفاده، شخصیسازی، تبلیغات دهان به دهان، قابلیت اطمینان و تجارت اجتماعی) با 27 سؤال بررسی گردید. در پرسشنامه مذکور از مقیاس پنج ارزشی لیکرت (یک=کاملاً موافقم تا پنج=کاملاً مخالفم) استفاده شده است. روایی محتوایی و ظاهری پرسشنامهها مورد تأیید هشت نفر از مدرسان و متخصصان زمینه مدیریت بازاریابی و مدیریت ورزشی قرار گرفت. سپس به دلیل استفاده از چندین پرسشنامه و افزودن یا حذف برخی متغیرها و سؤالات توسط محقق به پرسشنامهها، برای سنجش روایی پرسشنامهها، از تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی استفاده شد که تمامی سؤالات دارای بار عاملی بالای 3/0 بودند و نشان از تأیید پرسشنامههای مورد استفاده را داشتند. پایایی پرسشنامهها نیز از طریق آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ارزش ویژه برند، 89/0 و برای پرسشنامه بازاریابی در رسانههای اجتماعی، 95/0 به دست آمد. میزان ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از مؤلفهها به تفکیک آورده شده است (جدول 1).
نتایج تحلیل عاملی(اکتشافی و تائیدی) پرسشنامههای بازاریابی در رسانه اجتماعی و ارزش ویژه برند
به‌منظور بررسی روایی و پایایی سازة[61] متغیرهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند، تحلیل عاملی اکتشافی با روش مؤلفه‌های اصلی[62] انجام شد. آزمون کرویت بارتلت[63] معنادار شد و اندازه کفایت نمونه‌گیری[64]نشاندهندة مناسب بودن حجم نمونه بود. مقادیر به دست آمده برای بازاریابی در رسانههای اجتماعی (000/0sig=، 351=df ،93/16056=2χ، 954/0KMO=) و ارزش ویژه برند (000/0sig=، 210=df، 61/10020=2χ،850/0KMO=) نشاندهندة مناسب بودن نمونه برای انجام تحلیل عاملی بودد. بارهای عاملی مدل در حالت تخمین استاندارد که در جدول 1 آمده است، میزان تأثیر هرکدام از شاخصها یا گویهها را در توضیح و تبیین واریانس نمرات متغیر یا عامل اصلی نشان میدهد. برای مثال، در متغیر بازاریابی در رسانههای اجتماعی، بار عاملی سؤال اول در مؤلفه سرگرمی[65]، 79/0 میباشد. به‌عبارت‌دیگر، سؤال اول تقریباً 62 درصد از واریانس مؤلفه سرگرمی را تبیین می‌نماید. همان‌طور که نتایج نشان میدهد تمامی بارهای عاملی بزرگتر از 6/0 هستند. همچنین با توجه به اینکه در این تحقیق تمام ضرایب معناداری به‌دست‌آمده برای هردو متغیر بازاریابی در رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند بزرگتر از 96/1 هستند، بنابراین تمام این ضرایب معنادار میباشند.
همچنین جدول 1، شاخصهای مورد نیاز برای بررسی پایایی و روایی سازه، یعنی آلفای کرونباخ، «پایایی ترکیبی»[66] (سی.آر)[67] و میانگین واریانس استخراج‌شدة[68] (اِی.وی.ای) [69] متغیرهای بازاریابی در رسانه اجتماعی و ارزش ویژه برند را نشان میدهد. پایایی سازه با آلفای کرونباخ و شاخص سی.آر ارزیابی میگردد. برای تأیید پایایی سازه باید شاخص سی.آر تمام مؤلفهها بزرگتر از 7/0 باشد. همچنین برای تأیید روایی سازه باید بارهای عاملی تمام سؤالات، بزرگتر از 6/0 و شاخص اِی.وی.ای تمام مؤلفهها بزرگتر از 5/0 باشد. بنابراین با توجه به نتایج جدول 1 روایی و پایایی سازة هر دو پرسشنامة بازاریابی در رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند مورد تأیید میباشد.
جدول 1: بارهای عاملی، روایی و پایایی سازه متغیرهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند
|
مؤلفه‌های بازاریابی در رسانه اجتماعی |
سؤالات |
بار عاملی |
آلفا کرونباخ |
پایای ترکیبی (سی.آر) |
اِی.وی.ای |
|
مؤلفه‌های ارزش ویژه برند |
سؤالات |
بار عاملی |
آلفا کرونباخ |
پایای ترکیبی (سی.آر) |
اِی.وی.ای |
|
سرگرمی |
EN1 |
79/0 |
82/0 |
81/0 |
59/0 |
|
وفاداری هواداران |
CO1 |
79/0 |
80/0 |
80/0 |
59/0 |
|
EN2 |
85/0 |
|
CO2 |
82/0 |
||||||||
|
EN3 |
69/0 |
|
CO3 |
68/0 |
||||||||
|
شخصیسازی |
PE1 |
75/0 |
83/0 |
83/0 |
50/0 |
|
||||||
|
PE2 |
76/0 |
|
ستارههای تیم |
SP1 |
74/0 |
80/0 |
80/0 |
57/0 |
||||
|
PE3 |
73/0 |
|
SP2 |
74/0 |
||||||||
|
PE4 |
65/0 |
|
SP3 |
80/0 |
||||||||
|
PE5 |
66/0 |
|
||||||||||
|
تعاملپذیری |
IN1 |
77/0 |
87/0 |
87/0 |
61/0 |
|
موفقیت تیم |
TS1 |
78/0 |
79/0 |
79/0 |
56/0 |
|
IN2 |
80/0 |
|
TS2 |
84/0 |
||||||||
|
IN3 |
82/0 |
|
TS3 |
62/0 |
||||||||
|
IN4 |
78/0 |
|
||||||||||
|
تبلیغات دهان به دهان |
WOM1 |
60/0 |
82/0 |
82/0 |
55/0 |
|
سرمربی |
HC1 |
90/0 |
89/0 |
89/0 |
80/0 |
|
WOM2 |
76/0 |
|
HC2 |
89/0 |
||||||||
|
WOM3 |
86/0 |
|
||||||||||
|
WOM4 |
77/0 |
|
استادیوم |
St1 |
83/0 |
78/0 |
78/0 |
63/0 |
||||
|
بروز بودن |
TR1 |
81/0 |
79/0 |
80/0 |
57/0 |
|
St2 |
77/0 |
||||
|
TR1 |
84/0 |
|
||||||||||
|
TR3 |
63/0 |
|
مدیریت باشگاه |
Ma1 |
92/0 |
91/0 |
91/0 |
82/0 |
||||
|
سهولت استفاده |
EOU1 |
89/0 |
87/0 |
88/0 |
83/0 |
|
Ma2 |
91/0 |
||||
|
EOU2 |
87/0 |
|
||||||||||
|
قابلیت اطمینان |
IR1 |
78/0 |
82/0 |
82/0 |
61/0 |
|
پیشینه باشگاه |
TH1 |
71/0 |
80/0 |
80/0 |
61/0 |
|
IR2 |
81/0 |
|
TH2 |
72/0 |
||||||||
|
IR3 |
75/0 |
|
TH3 |
90/0 |
||||||||
|
تجارت اجتماعی |
SC1 |
72/0 |
81/0 |
82/0 |
60/0 |
|
ویژگیهای سازمانی |
OA1 |
80/0 |
84/0 |
84/0 |
63/0 |
|
SC2 |
83/0 |
|
OA2 |
83/0 |
||||||||
|
SC3 |
78/0 |
|
OA3 |
75/0 |
بررسی شاخصهای برازش مدل اندازهگیری بازاریابی در رسانههای اجتماعی و مدل ارزش ویژه برند
با توجه به خروجی لیزرل، نسبت مقدار کایدو[70] محاسبه شده برای بازاریابی در رسانههای اجتماعی (76/1412) و ارزش ویژه برند (29/571) به درجه آزادی آنها بیشتر از عدد 3 میباشد. لازم به ذکر است که میزان این شاخص تحت تأثیر تعداد نمونۀ اتخاذ شده قرار میگیرد. درواقع چنانچه حجم نمونه بیشتر از 200 باشد، این شاخص تمایل زیادی به افزایش دارد. لذا تحلیل برازندگی مدل با این شاخص، معمولاً در نمونه‌های بین 100 تا 200 قابل اتکاست. با توجه به نمونه 979 نفری شاخص کایدو تمایل به افزایش زیادی دارد. همچنین مقدار ریشۀ مجذور میانگین برآورد خطا[71]برای بازاریابی در رسانههای اجتماعی برابر با 062/0 و برای ارزش ویژه برند 051/0 میباشد که حد مجاز آن کمتر از 1/0 است. شاخصهای نیکویی برازش تعدیلشده[72]، نیکویی برازش[73]و برازش نورمشده[74] بهترتیب برای بازاریابی در رسانههای اجتماعی برابر با 88/0، 91/0 و 93/0 و برای ارزش ویژه برند 85/0، 89/0 و 95/0 میباشند که نشاندهندة برازش مناسب مدلهای اندازهگیری این دو متغیر میباشد.
یافتههای پژوهش
ابتدا شاخصهای آمار توصیفی نظیر میانگین و انحراف معیار در مؤلفه‌های تحقیق مورد بحث قرار میگیرد. همان‌طور که جدول 2 نشان میدهد میانگین تمامی مؤلفه‌های ارزش ویژه برند بیشتر از عدد 3 (وسط طیف) در طیف 5 تایی لیکرت میباشد؛ بیشترین میانگین مربوط به وفاداری هواداران و کمترین میانگین مربوط به مدیریت باشگاه است. همان‌طور که میتوان استنباط نمود انحراف معیار (پراکندگی پاسخ‌ها) در متغیر وفاداری هواداران کمترین و انحراف معیار (پراکندگی پاسخ‌ها) در متغیر مدیریت باشگاه بیشترین میباشد. انحراف معیار بیشتر به معنای پراکندگی بیشتر در پاسخ‌ها و انحراف معیار کمتر به معنای پراکندگی کمتر در پاسخ‌ها (اجماع بیشتر) میباشد. همچنین تمامی مؤلفه‌های بازاریابی در رسانههای اجتماعی بیشتر از عدد 3 (وسط طیف) در طیف 5 تایی لیکرت میباشد؛ در بین این مؤلفهها، میانگین سهولت استفاده بیشترین و میانگین تعاملپذیری کمترین میباشد. همچنین انحراف معیار سهولت استفاده کمترین و انحراف معیار بروز بودن بیشترین میباشد.
جدول 2: بررسی آمار توصیفی مؤلفه‌های ارزش ویژه برند و بازاریابی در رسانههای اجتماعی
|
مؤلفه‌های ارزش ویژه برند |
علامت اختصاری |
میانگین |
انحراف معیار |
|
مؤلفه‌های بازاریابی در رسانههای اجتماعی |
علامت اختصاری |
میانگین |
انحراف معیار |
|
وفاداری هواداران |
Co |
7205/4 |
52656/0 |
|
سرگرمی |
EN |
175/4 |
۷۸۸۶۲/0 |
|
ستارههای تیم |
SP |
032/4 |
91225/0 |
|
بروز بودن |
IN |
۷۷۱۲/3 |
۸۴۰۸۴/0 |
|
موفقیت تیم |
TS |
383/4 |
70833/0 |
|
تعاملپذیری |
TR |
۶۱۸۴/3 |
۹۵۷۸۶/0 |
|
سرمربی |
HC |
3779/4 |
9216/0 |
|
سهولت استفاده |
EOU |
۲۵۳۷/4 |
۶۹۶۸۱/0 |
|
استادیوم |
St |
4714/3 |
۲۴۳۴۷/1 |
|
شخصیسازی |
PE |
۱۷۷۷/4 |
۷۸۴۵۰/0 |
|
مدیریت باشگاه |
Ma |
2594/3 |
30325/1 |
|
تبلیغات دهان به دهان |
WOM |
۲۱۷۱/4 |
۸۸۹۶۸/0 |
|
پیشینه باشگاه |
TH |
3422/4 |
۸۰۲۳۱/0 |
|
قابلیت اطمینان اطلاعات |
IR |
۹۹۵۴/3 |
۸۵۴۵۱/0 |
|
ویژگیهای سازمانی |
OA |
966/3 |
۰۵۰۳/1 |
|
تجارت اجتماعی |
SC |
۸۱۲۶/3 |
92932/0 |
جدول 3 نتایج آزمون t برای گروههای مستقل را جهت مقایسه ارزش ویژه برند هواداران تیمهای لیگ برتر براساس وضعیت تأهل و داشتن کارت هواداری نشان میدهد. با توجه به سطح معناداری به دست آمده (05/0 ) بین ارزش ویژه برند درک شده در هواداران مجرد و متأهل تفاوت معناداری وجود ندارد؛ اما بین ارزش ویژه برند درک شده در هواداران دارای کارت هواداری و هوادارانی که فاقد کارت هواداری هستند، تفاوت معناداری وجود دارد و دارندگان کارت هواداری میانگین بالاتری در ارزش ویژه برند دارند (05/0 ).
جدول3: ارزش ویژه برند هواداران تیمهای لیگ برتر براساس وضعیت تأهل و داشتن کارت هواداری
|
متغیرها |
تعداد |
میانگین |
انحراف استاندارد |
درجه آزادی |
ارزش t |
سطح معناداری |
|
|
وضعیت تأهل |
مجرد |
546 |
14/4 |
59/0 |
965 |
101/1 |
271/0 |
|
متأهل |
421 |
10/4 |
58/0 |
||||
|
دارا بودن یا نبودن کارت هواداری |
داشتن کارت هواداری |
116 |
23/4 |
57/0 |
956 |
014/2 |
044/0 |
|
نداشتن کارت هواداری |
845 |
11/4 |
58/0 |
||||
نتایج تحلیل واریانس در جدول 4 نشان داد بین ارزش ویژه برند هواداران دارای مدرک تحصیلی متفاوت تفاوت معناداری وجود دارد. همچنین بین ارزش ویژه برند هواداران در گروههای سنی مختلف نیز تفاوت معناداری وجود دارد (05/0 ).
جدول 4: مقایسه اختلاف میانگین ارزش ویژه برند هواداران تیمهای لیگ برتری براساس مدرک تحصیلی و سن
|
متغیرها |
تعداد |
میانگین |
انحراف استاندارد |
مجموع مجذورات |
درجه آزادی |
مجذور میانگین |
ارزش F |
سطح معناداری |
||
|
مدرک تحصیلی |
زیردیپلم |
176 |
258/4 |
588/0 |
میان گروهی |
210/8 |
5 |
64/1 |
94/4 |
000/0 |
|
دیپلم |
303 |
156/4 |
538/0 |
|||||||
|
کاردانی |
103 |
051/4 |
596/0 |
|||||||
|
کارشناسی |
259 |
095/4 |
568/0 |
درون گروهی |
84/315 |
950 |
33/0 |
|
||
|
کارشناسی ارشد |
92 |
92/3 |
588/0 |
|||||||
|
دکتری |
23 |
026/4 |
864/0 |
کل |
05/324 |
955 |
|
|||
|
کل |
956 |
121/4 |
582/0 |
|||||||
|
سن |
کمتر از20 سال |
276 |
364/4 |
412/0 |
میان گروهی |
33/28 |
3 |
44/9 |
72/30 |
000/0 |
|
بین21 تا 25 |
193 |
140/4 |
546/0 |
|||||||
|
بین26 تا 30 |
188 |
083/4 |
523/0 |
درون گروهی |
02/296 |
963 |
31/0 |
|
||
|
بیشتر از31 |
310 |
927/3 |
674/0 |
|||||||
|
کل |
967 |
125/4 |
579/0 |
کل |
35/324 |
966 |
|
|||
به‌منظور بررسی سطح تحصیلی ایجادکنندة تفاوت در ارزش ویژه برند به مقایسة زوجی اختلاف میانگینها پرداخته شد؛ که نتایج نشان داد اختلاف میان سطح تحصیلی کمتر از دیپلم با سطوح کارشناسی و کارشناسی ارشد، همچنین اختلاف میان دیپلم و کارشناسی ارشد موجب بروز این تفاوت معنادار شده است و این یافته‌ها نشان دهندة بالاتر بودن میانگین ادراک هواداران با مدرک دیپلم و زیر دیپلم از ارزش ویژه برند تیمهای محبوبشان میباشد (جدول 5). اختلاف بقیه میانگینها معنادار نبود.
جدول5: مقایسةزوجیاختلافمیانگین ارزش ویژهبرندبرحسبمدرکتحصیلی
|
مدرکهای تحصیلی مورد مقایسه |
اختلاف میانگین |
سطح معناداری |
|
زیر دیپلم کارشناسی |
307/0 |
002/0 |
|
زیر دیپلم کارشناسی ارشد |
582/0 |
000/0 |
|
دیپلم کارشناسی ارشد |
372/0 |
002/0 |
|
سرگرمی |
|
شخصیسازی |
|
تعاملپذیری |
|
تبلیغات دهان به دهان |
|
بروز بودن |
|
سهولت استفاده |
|
قابلیت اطمینان |
|
تجارت اجتماعی |
|
وفاداری هواداران |
|
ستارههای تیم |
|
موفقیت تیم |
|
سرمربی |
|
استادیوم |
|
مدیریت باشگاه |
|
پیشینه باشگاه |
|
ویژگیهای سازمانی |
|
بازاریابی در رسانه |
|
|
|
29/22 |
|
99/31 |
|
21/24 |
|
48/18 |
|
06/33 |
|
08/31 |
|
08/35 |
|
32/27 |
|
63/8 |
|
17/10 |
|
86/9 |
|
54/8 |
|
14/9 |
|
27/9 |
|
10/9 |
|
98/9 |
|
51/9 |
|
47/21 |
|
48/16 |
|
72/18 |
|
04/21 |
|
48/20 |
|
30/20 |
|
53/20 |
|
12/18 |
|
03/21 |
|
51/18 |
|
75/20 |
|
44/21 |
|
94/17 |
|
93/18 |
|
44/16 |
|
13/20 |
|
Chi – Square = 1026.05 df =103 P-value=0.00000 RMSEA= 0.066 |
|
سرگرمی |
|
شخصیسازی |
|
تعاملپذیری |
|
تبلیغات دهان به دهان |
|
بروز بودن |
|
سهولت استفاده |
|
قابلیت اطمینان |
|
تجارت اجتماعی |
|
وفاداری هواداران |
|
ستارههای تیم |
|
موفقیت تیم |
|
سرمربی |
|
استادیوم |
|
مدیریت باشگاه |
|
پیشینه باشگاه |
|
ویژگیهای سازمانی |
|
بازاریابی |در رسانه |
|
ارزش ویژه برند |
|
65/0 |
|
84/0 |
|
69/0 |
|
56/0 |
|
86/0 |
|
82/0 |
|
89/0 |
|
76/0 |
|
36/0 |
|
75/0 |
|
66/0 |
|
44/0 |
|
52/0 |
|
54/0 |
|
51/0 |
|
69/0 |
|
63/0 |
|
87/0 |
|
44/0 |
|
57/0 |
|
80/0 |
|
73/0 |
|
71/0 |
|
74/0 |
|
53/0 |
|
58/0 |
|
29/0 |
|
52/0 |
|
69/0 |
|
27/0 |
|
32/0 |
|
21/0 |
|
43/0 |
|
Chi – Square = 1026.05 df =103 P-value=0.00000 RMSEA= 0.066 |
نمودار3: مدل ساختاری (آزمون فرضیه تحقیق) در حالت معناداری(t-value)
نمودار 4: مدل ساختاری (آزمون فرضیه تحقیق) در حالت تخمین استاندارد
بررسی تأثیر بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند
نمودارهای 3 و 4 نتیجه نهایی الگویابی معادلات ساختاری را در دو حالت ضرایب معناداری و استاندارد نشان میدهد. همان‌طور که خروجی مدل (نمودار 3) نشان میدهد مقدار آمارة تی[75]،51/9 میباشد. با توجه به بزرگتر بودن این مقدار از 96/1، فرضیه اصلی تحقیق مبنی بر تأثیر داشتن بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند در سطح (05/0) مورد تأیید قرار گرفت. نتایج نشان داد میزان تأثیر بازاریابی در رسانه اجتماعی بر ارزش ویژه برند برابر با 63/0 میباشد. مقدار ریشۀ مجذور میانگین برآورد خطا نیز برابر با 066/0 میباشد که حد مجاز آن کمتراز 1/0 است. شاخصهای نیکویی برازش تعدیلشده، نیکویی برازش و برازش نورم شده به ترتیب برابر با 89/0، 93/0 و 93/0 میباشند که نشان دهندة برازش مناسب مدل میباشد.
بحث و نتیجه‌گیری
هدف از این تحقیق، بررسی اثر فعالیتهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ادراک هواداران از ارزش ویژه برند تیمهای لیگ برتر بود. همچنین از طریق تحلیل عاملی تأییدی، ویژگیهای روانسنجی (روایی و پایایی) پرسشنامههای ارزش ویژه برند و بازاریابی در رسانههای اجتماعی مورد تأیید قرار گرفت. درضمن تفاوت ادراک هواداران از ارزش ویژه برند با توجه به برخی ویژگیهای فردی (سن، وضعیت تأهل، مدرک و داشتن کارت هواداری) بررسی شد.
با توجه به نتایج تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی و اینکه تمام ابعاد ارزش ویژه برند، اعتبار سازه خوبی را نشان دادند، مدل ارزش ویژه برند مورد استفاده در این تحقیق یک ابزار مناسب و قابل اعتماد برای اندازهگیری ادراک هواداران از ارزش ویژه برند در محیط فوتبال ایران میباشد. تحقیقات پیشین نشان میدهد تیمهای ورزشی حرفهای برای اینکه ازلحاظ مالی بتوانند به حیات خود ادامه دهند نیاز مبرمی به مدیریت ارزش ویژه برند دارند (تد و همکاران، 2009: 231) و یکی از نیازهای اساسی در مدیریت ارزش ویژه برند، اندازهگیری آن و آگاهی از ادراکی است که هواداران در مورد ارزش ویژه برند دارند. پیشبینی شده است که ارزش ویژه برند بر عملکرد مالی سازمان تأثیر می‌گذارد (کیم و کیم[76]، 2003: 335) و اندازهگیری ارزش ویژه برند برای درک اهداف، مکانیزمها و به‌ویژه تأثیرات خالص بازاریابی جامع‌نگر[77] بسیار مهم است (رینولدز و فیلیپس[78]، 2005: 171)؛ به این معنا که شناختن چگونگی اندازهگیری ارزش برند پیرامون ادراک هواداران از برند تیم، برای ارتباط با آنان بسیار حیاتی است. به‌طورکلی با توجه به فشارهای مالی پیش روی باشگاهها و افزایش رقابت در بازار، بازاریابان ورزشی باید ادراک هواداران از تیم را بفهمند تا بتوانند استراتژی‌های بازاریابی را با هدف افزایش ارزش برند تیم و درگیر کردن هواداران و متعاقب آن پاسخ‌های مثبت نسبت به تیم (مانند حضور در بازیهای بیشتر و خرید محصولات یا خدمات دیگر)، توسعه دهند ( تئودوراکیس و همکاران[79]، 2013 و یوشیدا و همکاران[80]، 2014). همچنین با توجه به اینکه در محیط فوتبال ایران پرسشنامهای جهت ارزیابی فعالیتهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی یافت نشد، پرسشنامه این تحقیق که روایی محتوایی و صوری و همچنین روایی و پایایی سازه آن در نمونهای با این حجم (979) به تأیید رسیده است، میتواند مورد استفاده مدیران بازاریابی تیمها جهت سنجش نتایج فعالیتهای بازاریابیشان در رسانههای اجتماعی باشگاه قرار گیرد. از اطلاعات به دست آمده نیز میتوان برای بهبود اثربخشی این فعالیتها استفاده نمود. به‌این‌ترتیب، چنین بینش مفید و باارزشی باعث ترغیب مدیران بازاریابی و رسانه باشگاهها برای تهیه استراتژی‌های نوآورانه و مشتریمحور در زمینه بازاریابی رسانههای اجتماعی جهت دستیابی به اهداف پیشبینی شده و بالا بردن ارزش ویژه برند باشگاه میگردد.
دیگر یافتههای این تحقیق نشان داد داشتن کارت هواداری، سن و مدرک تحصیلی تفاوت معناداری در ادراک هواداران از ارزش ویژه برند به وجود آورده، اما متأهل یا مجرد بودن تفاوت معناداری در ادراک هواداران از ارزش ویژه برند ایجاد نکرده است. در مورد تفاوت ادراک هواداران دارای کارت هواداری از ارزش ویژه برند و بالاتر بودن مقدار آن در مقایسه با هوادارانی که فاقد کارت هواداری بودند، نتایج تحقیق بیسکائیا و همکاران (2016) نیز نشان داد تفاوت‌های قابل توجهی در ابعاد پیشنهاد شده در مدل ارزیابی ارزش ویژه برند بین این دو گروه وجود دارد و اعضای کانون هواداران درک درستتری از ابعاد ارزش ویژه برند نسبت به غیر اعضا دارند. این یافته‌ها با مطالعات پیشین مطابقت دارد که نشان میدهد کسانی که از برندهای خاص استفاده میکنند اغلب آنها را بیشتر از افرادی که گهگاه از آنها استفاده میکنند، دوست دارند و مشتریان با رابطه بالا، اغلب سازمان را بهتر ارزیابی میکنند (شارپ[81]، 2010). به‌این‌ترتیب، یافتههای این مطالعه با این ایده همخوانی دارد که هوادارانی که پیوند قویتری با تیم دارند، مانند اعضای کانون هواداران یا صاحبان بلیط های فصل، تمایل دارند اطلاعات بیشتری را پردازش و ادراک بیشتری از برند تیم داشته باشند (لوک و همکاران[82]، 2012؛ مک دونالد[83]، 2010) و عضویت در کانونهای هواداران باعث تقویت انگیزة علاقه به تیم میشود (ماهونی و همکاران[84]، 2002). به‌این‌ترتیب، باشگاهها باید سعی کنند از طریق کانون هواداران روابط متقابل با طرفداران را برقرار کنند تا اطمینان حاصل شود که آنها احساس ارزشمندی میکنند و تیم را در طول فصل پشتیبانی می‌نمایند (کوولئر و ریشلیو، 2005: 26). برای مثال، باشگاهها میتوانند با ارائه بلیطهای رایگان به هوادارانی که عضو کانون هواداران هستند و به‌طور مکرر در بازیها حضور پیدا میکنند و دوستان خود را نیز به ورزشگاه میآورند یا نمایش عکس از اعضای کانون هواداران در وبسایت و کانال تلگرامی و صفحه اینستاگرام باشگاه، سطح بالاتری از همبستگی ارزشی بین شخص و تیم ورزشی ایجاد کنند و موجب ترغیب دیگر هواداران به عضویت در این کانونها گردند.
نتایج دیگر تحقیق نشان داد عامل سن باعث ایجاد تفاوت معنادار در ارزش ویژه برند در بین هواداران است؛ بدین ترتیب که با افزایش سن، میانگین ارزش ویژه برند در بین هواداران کاهش پیدا کرد. در توجیه این نتیجه میتوان گفت با افزایش سن، افراد ازجمله هواداران از نظر نگرشی و هیجانی به حالت ثبات میرسند. همچنین درک و تحلیل آنان از مسائل، محیط، رویدادها و تیمهای ورزشی کاملتر و منطقیتر میگردد. بنابراین به دور از هیجان و احساسات به بررسی و تحلیل عوامل و عناصر مرتبط با تیم مانند موفقیت تیم، ستارههای تیم، وفاداری هواداران، پیشینه باشگاه، ویژگیهای سازمانی، سرمربی، استادیوم و مدیریت باشگاه که درمجموع نشاندهندة ادراک هواداران از ارزش ویژه برند تیم میباشد، میپردازند.
با توجه به دیگر نتایج تحقیق، مدرک تحصیلی تفاوت معناداری در ادراک هواداران از ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. درضمن نتایج آزمون تعقیبی نشان داد هواداران دارای مدرک تحصیلی دیپلم و زیر دیپلم دارای میانگین بالاتری در ارزش ویژه برند هستند. شاید بتوان گفت هواداران دارای سطح تحصیلات بالاتر به صورت عمیقتر و دقیقتری مسائل و دنیای پیرامون خود، ازجمله تیم محبوب خود را مورد ارزیابی قرار میدهند و کمتر از روی تعصب به تیم مورد علاقهشان، عناصر مرتبط با تیم را به صورت مثبت ارزیابی میکنند. مهوس[85] (2004) نیز دریافت جانبداری هواداران از تیم بر حسب سطح تحصیلات متفاوت است و میانگین کلیه عوامل در افراد با تحصیلات کمتر، بیشتر است. بنابراین شاید بتوان گفت هواداران با سطح تحصیلات پایینتر (دیپلم و زیر دیپلم) با دید جانبدارانهتری عوامل مربوط به ارزش ویژه برند تیم را مثبتتر ارزیابی نمودهاند.
نتیجه فرضیه اصلی تحقیق مبنی بر تأثیر بازاریابی در رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند باشگاههای لیگ برتر، با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری از طریق نرمافزار لیزرل مورد تأیید قرار گرفت. برای این فرضیه مقدار ضریب مسیر 63/0 (میزان تأثیر) و ارزش تی[86]، 51/9 به دست آمد. این نتیجه با نتایج تحقیقات سئو و پارک (2018)، یاداو و رحمان (2017)، باردا و همکاران (2016)، گودی و همکاران (2016)، زایلسکیت و کاویکیت (2013)، کیم و کو (2012) و ملکی (1392) همسو میباشد. بنابراین باشگاههای فوتبال باید از تمام امکاناتی که رسانههای اجتماعی در اختیار آنها قرار داده در جهت افزایش ارزش ویژه برندشان استفاده کنند. با توجه به بارهای عاملی بالای تمام ابعاد بازاریابی در رسانههای اجتماعی، متخصصان بازاریابی و رسانه باشگاهها باید محتوای رسانههای اجتماعی باشگاه را بهگونهای طراحی کنند که هواداران حداکثر تعاملپذیری را با مدیران، مربیان، بازیکنان و سایر هواداران داشته باشند، به روزترین و معتبرترین اخبار و اطلاعات را به سهولت در اختیار هواداران قرار دهند، موجبات سرگرمی هواداران را فراهم نمایند و اطلاعات، خدمات و محصولات باشگاه، را به‌صورت شخصی شده ارائه کنند تا هواداران انگیزه کافی داشته باشند و تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت خود را درباره ستارههای تیم، توجه ویژه باشگاه به هواداران، مدیریت باشگاه، سرمربی و دیگر مؤلفه‌های ارزش ویژه برند با دیگر هواداران به اشتراک بگذارند.
در ادامه هر یک از مؤلفه‌های بازاریابی در رسانههای اجتماعی با توجه به ضریب تأثیری که در این تحقیق دارند، مورد بحث قرار خواهند گرفت.
با توجه به ضرایب مسیر به‌دست‌آمده از بین متغیرهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی، متغیر قابلیت اطمینان اطلاعات مهمترین مولفة بازاریابی در رسانههای اجتماعی میباشد (با ضریب اثر 89/0). سیگالا و همکاران[87] (2012) نیز بیان نمودند که قابلیت اطمینان اطلاعات، عامل مهمی در استفاده از رسانههای اجتماعی میباشد. ایجاد قابلیت اطمینان اطلاعات شبیه مفهوم کیفیت اطلاعات است که با ویژگیهایی ازجمله: صحت، به‌موقع و کامل بودن توصیف شده است (دلون و مکلین[88]، 1992، به نقل از چانگ و کو، 2015: 221). بنابراین یکی از راههای بالا بردن ارزش ویژه برند باشگاهها از طریق بازاریابی در رسانههای اجتماعی، ایجاد اطمینان بین هواداران و مخاطبان رسانههای اجتماعی باشگاه مبنی بر اینکه اطلاعات ارائه شده در این رسانهها توسط افراد حرفهای، متخصص و آگاه در زمینه فوتبال ارائه میگردد، می باشد. به عنوان مثال، اشخاصی که اخبار و اطلاعات مربوط به باشگاه را برای کانال تلگرام، صفحه اینستاگرام و سایر رسانههای اجتماعی باشگاه جمعآوری و یا بارگذاری میکنند، از بین افراد متخصص انتخاب شوند و به مخاطبان معرفی گردند و مختصری از سوابق حرفهای آنها در دسترس قرار گیرد.
بروز بودن محتوای ارائه‌شده در رسانههای اجتماعی، یکی از متغیرهایی است که تأثیر مستقیم و مثبت بالایی (با ضریب اثر 86/0) بر بازاریابی در رسانههای اجتماعی و به تبع آن بر ارزش ویژه برند باشگاهها دارد. این یافته با نتایج تحقیقات سئو و پارک (2018)، یاداو و رحمان (2017)، باردا و همکاران (2016) و گودی و همکاران (2016) همخوانی دارد. شاید دلیل این همخوانی این باشد که در دنیای امروز که دنیای ارتباطات است و سرعت این ارتباطات روز به روز افزایش مییابد، یکی از توقعات مهم مصرفکنندگان یک برند که بر ارزش برند در ذهن آنها خواهد افزود، این است که به جدیدترین و بروزترین و شاید حتی بتوان گفت لحظهایترین اخبار و اتفاقات دسترسی داشته باشند. درضمن با توجه به اینکه رسانههای اجتماعی کانالهای جست‌وجوی اطلاعات هستند، مصرفکنندگان اغلب موارد به انواع مختلف این رسانهها برای به دست آوردن اطلاعات روی میآورند؛ زیرا آنها را به‌عنوان یک منبع اطلاعات قابل اعتمادتر نسبت به ارتباطات تحت حمایت سازمان که از طریق فعالیتهای سنتی تبلیغات صورت میگیرد، تلقی میکنند. بنابراین با توجه به این اعتماد و استفادة روزانة هواداران از رسانههای اجتماعی، محتوای این رسانهها باید به روز باشد و جدیدترین اطلاعات و آخرین اخبار و مباحث در مورد موضوعات داغ، بخصوص در مورد بازیکنان ستاره، سرمربی، مدیریت باشگاه، نقل و انتقالات و تیم، همچنین در مورد سایر خدمات و محصولات باشگاه در رسانههای اجتماعی آن فراهم گردد تا از این طریق بر ارزش برند باشگاه افزوده شود.
بعد از بروز بودن، شخصیسازی مهمترین مولفة مؤثر بر بازاریابی در رسانههای اجتماعی (با ضریب اثر 84/0) میباشد. این نتیجه با نتیجه تحقیقات یاداو و رحمان (2017) و گودی و همکاران (2016) همخوانی دارد. بنا به گفتة مارتین و تودوروف[89] (2010) برندها توسط شخصیسازی رسانههای خود، میتوانند خدمات سفارشی ارائه دهند، هویت فردی را ابراز کنند و درنتیجه میل و وفاداری قویتر به برند را ایجاد نمایند (به نقل از گودی و همکاران، 2016). برعکس رویکرد بازاریابی جمعی، بازاریابی در رسانههای اجتماعی جدید، هدفمند و اختصاصی است. فناوری رسانهای جدید، اطلاعاتی اختصاصی در مورد رفتارها و اولویتهای هواداران در اختیار بازاریابان قرار میدهد. درنتیجه بازاریابان میتوانند دقیق‌تر، به نیازها و اولویتهای شخصی توجه کنند و براساس آن خدمات ارائه دهند که همین امر باعث ارتقای ارزش برند باشگاه در نظر هواداران میگردد.
سهولت استفاده، دیگر مؤلفه مهم بازاریابی در رسانههای اجتماعی (با ضریب اثر 82/0) در این تحقیق میباشد. به نظر اسمیت و استوارت (2015) از دیدگاه بازاریابی ورزشی در رسانههای جدید دیجیتالی، ارتباط با مصرفکنندگان باید سریع، مسئولانه، ساده و منعطف باشد. بازاریابی ورزشی باید سهولت یا روانی دسترسی به خدمات و محصولات رسانهای جدید را مدنظر قرار دهد. بنابراین رسانههای اجتماعی باشگاه باید در هر زمان و مکان قابل استفاده باشند و امکان دسترسی و انتشار محتوای ارائه شده در این رسانهها به‌راحتی و از طریق یک کلیک فراهم گردد.
تجارت اجتماعی، یکی دیگر از مؤلفه‌های مؤثر بر بازاریابی در رسانههای اجتماعی (با ضریب اثر 76/0) در این تحقیق میباشد که جزو هیچ‌کدام از مؤلفه‌های بازاریابی در رسانههای اجتماعی در تحقیقات پیشین نبود. همان‌طور که در مقدمه بیان شد، این مؤلفه یکی از چهار قلمرو اصلی بازاریابی در رسانههای اجتماعی میباشد. درضمن، نتایج اپلیکیشنهای تجارت اجتماعی بیشتر درباره رفتار مصرفکننده بوده و مربوط به برند است. برندها میتوانند با استفاده از تجارت اجتماعی، مزیت رقابتی به دست آورند و در فضای تجارت الکترونیک خود را از دیگران متمایز کنند. در خرید اجتماعی به‌راحتی احساسات برند به اشتراک گذاشته میشود و برندها میتوانند از این ابزارهای تبلیغ شفاهی ساده ارزش ارجاع به دست آورند (سولومون و توتن، 1395: 350). بنابراین محتوای رسانههای اجتماعی باشگاهها باید بهگونهای طراحی گردد که هواداران را به خرید محصولات و خدمات باشگاه ترغیب نماید و این امکان را فراهم کند تا از طریق این رسانهها هواداران به‌راحتی بتوانند بلیت مسابقات، کالا و محصولات باشگاه را خریداری کنند. همچنین از نظرات دیگر هواداران بهرهمند شوند و امکان ثبت نظر در مورد خرید خود را داشته باشد تا از این طریق برند باشگاه از دید هواداران ارزشمندتر گردد.
دیگر متغیر مؤثر بر بازاریابی در رسانههای اجتماعی، تعاملپذیری (با ضریب اثر 69/0) میباشد. این یافته با یافتههای محققانی مانند سئو و پارک (2018)، یاداو و رحمان (2017)، باردا و همکاران (2016) و گودی و همکاران (2016) همسو میباشد. تعامل اجتماعی، انگیزهای بسیار مهم برای ایجاد محتوایی است که کاربران در رسانههای اجتماعی ایجاد میکنند (گودی و همکاران، 2016). تعامل در رسانههای اجتماعی به شکلی اساسی در حال تغییر نحوه ارتباط بین برندها و مصرفکنندگان میباشد (کاپلان و هنلین[90]، 2010). ارتباطات دوطرفه در رسانههای اجتماعی حس وفاداری به برند را ایجاد می کند و در مقایسه با روش ارتباط یکطرفه قدیمی باعث برقراری پیوند قویتر و فعالانهتری بین مصرفکننده و سازمان ورزشی میشود (نیومن و همکاران، 1395). درنهایت در توجیه این همخوانی باید گفت باوجود تعاملپذیری در رسانههای اجتماعی، هواداران احساس تعلق به گروهی خاص و احساس عضویت در یک گروه مجازی بزرگ میکنند که حول یک عنصر مشترک یعنی باشگاه مورد علاقهشان میباشد و همین امر بر اعتبار و ارزش برند باشگاهها در ذهن هواداران خواهد افزود.
مولفة سرگرمی، از دیگر مؤلفه‌های بازاریابی در رسانههای اجتماعی (با ضریب اثر 65/0) میباشد. برخی تحقیقات سرگرمی را به‌عنوان یک انگیزة قوی برای استفاده از رسانههای اجتماعی میداند (مانتینگا و همکاران، 2011). شرکت تحقیقاتی ادلمان[91] در پژوهش خود برای پاسخ به این سؤال که چرا برندها به سمت سرگرمی اجتماعی میروند، به این نتیجه رسید که 34 درصد مردم از این طریق با برند درگیر میشوند و ارزش آن را درک میکنند. بازیهای اجتماعی به‌عنوان زیرمجموعة اصلی سرگرمی اجتماعی، این پتانسیل را دارند تا به سلاح اصلی در توپخانه بازاریابی برای ایجاد نگرش مثبت به برند، تبدیل شوند (سولومون و توتن، 1395: 282). وقتی رسانههای اجتماعی مرتبط با یک برند سرگرمی یا بازی اجتماعی ارائه میدهند و استفادهکنندگان از آنها، احساس شادی، لذت، خوشی و آرامش کنند، قسمتی از این احساسات مثبت آنها به سمت برند ارائهدهندة آن روانه میشود و موجب ارتقای ارزش برند خواهد شد.
آخرین مولفة اثرگذار بر بازاریابی در رسانههای اجتماعی در این تحقیق تبلیغات دهان به دهان (با ضریب اثر 56/0) میباشد. این یافته با نتیجه تحقیق گودی و همکاران (2016) هم سو بود. بالاکریشنان و همکاران (2014) نیز نشان دادند، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، در ارتقای وفاداری به برند و قصد خرید محصول مؤثر است. اگر بازاریابان باشگاهها، هواداران را ترغیب کنند محتوای ارائه شده در رسانههای اجتماعی باشگاه در مورد خدمات، محصولات، مربی، بازیکنان، هواداران، پیشینه باشگاه، مدیریت، سرمربی و سایر مؤلفه‌های ارزش ویژه برند باشگاه را با دیگران به اشتراک بگذارند، باعث ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه میگردد؛ زیرا پیامی که یک هوادار از هوادار دیگر یا یک دوست دریافت میکند، تأثیر بیشتری بر ذهنیت و نگرش وی در مورد باشگاه دارد. البته در این بین باید به اثرات منفی تبلیغات دهان به دهان نیز توجه نمود.
طبق دیگر نتایج این تحقیق، یکی از متغیرهای ارزش ویژه برند که بیشترین واریانس آن را نیز تبیین میکند، ستارههای تیم میباشد. بنابراین تیمها باید نهایت تلاش خود را در جهت جذب و حفظ بازیکنان ستاره و صاحب نام انجام دهند و امکان برقراری ارتباط آنها با هواداران را از طریق رسانههای اجتماعی فراهم نمایند. به عنوان مثال، باشگاههای فوتبال میتوانند از طریق ایجاد انجمنها و تالارهای گفتگو[92] در رسانههای اجتماعی باشگاه، امکان بیان نظرات هواداران را فراهم کنند و از این طریق اطلاعاتی را در مورد بازیکن مورد علاقه هواداران به دست آورند. سپس، بخش رسانه باشگاه میتواند یک پیام از آن بازیکن مبنی بر دعوت به حضور در بازی بعدی، به همراه لینکی جهت خرید بلیط و سایر محصولات باشگاه برای آن هوادار و هزاران هوادار دیگر ارسال نماید و از این طریق باعث افزایش درآمدهای باشگاه نیز گردد.
به‌طورکلی باشگاههای فوتبال زمانی میتوانند در زمینه بازاریابی در رسانههای اجتماعی موفق عملکنند و از این طریق باعث ارتقای ارزش ویژه برند باشگاه گردند که به‌روزرسانی‌های به‌موقع انجام دهند، میان هواداران با همدیگر و بین هواداران و بازیکنان ستاره، مربیان و مدیران باشگاه امکان برقراری تعامل و گفتگو ایجاد کنند، بازیهای اجتماعی سرگرمکنندة مرتبط با پیشینه باشگاه، بازیکنان تیم و سایر عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند برای هواداران طراحی کنند، برای مسئولانِ صفحات اینستاگرام، فیسبوک و سایر رسانههای اجتماعی باشگاه، هویت شخصی ایجاد کنند (نام و اطلاعات تماس آنها را در اختیار هواداران قرار دهند)، دنیای اجتماعی فضای مجازی را با ترتیب دادن ملاقاتهای حضوری واقعی نمایند و ترویجهایی مانند تخفیفهای مختص استفادهکنندگان از رسانههای اجتماعی ارائه دهند.
در نهایت میتوان گفت استفاده از نتایج این تحقیق به مدیران ورزشی در صنعت فوتبال جهت مدیریت برند تیم و توسعه روابط قوی و پایدار با هواداران باشگاهها جهت ارتقای ارزش ویژه برند باشگاهها از طریق رسانههای اجتماعی کمک میکند.
منابع
- افتاده، جواد. (1392). «ویژگیها و الگوهای رسانههای اجتماعی: مطالعه موردی تحلیل شبکه توییتر». پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی، پردیس تحصیلات تکمیلی خودگران.
- افتاده، جواد. (1394). رسانههای اجتماعی. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، دفتر مطالعات و برنامهریزی رسانهها
- بنسبردی، علی؛ خبیری، محمد؛ جلالی فراهانی، مجید و گودرزی، محمود. (1396). «مدلسازیعواملمؤثربرگسترشبرندباشگاه‌هایحرفه‌ایفوتبال». مدیریت ورزشی، دورة 9، شمارة 3، 411 – 428.
- حبیبی، آرش و عدن‌ور، مریم. (1396). مدلیابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی. تهران: جهاد دانشگاهی
- دلدار، ابراهیم ؛ شهپرتوفیق، آزیتا و باقری، قدرت اﷲ. (1395). «بررسی موانع خصوصیسازی باشگاههای لیگ حرفهای فوتبال ایران». مطالعات مدیریت ورزشی، دورة 8، شمارة 35، 97-118.
- سجادی، سید نصراله؛ رجبی نوش‌آبادی، حسین؛ عابدلاتی، محمد و طریقی، رسول. (1395). «شناساییعواملمؤثربرارزشویژةبرندتیمهایفوتبالحرفهای». مطالعات مدیریت ورزشی، دورة 8، شمارة 39، 87-102.
- سولومون، مایکل آر و و توتن، تریسی ال. (1395). بازاریابی در شبکههای اجتماعی. کامبیز حیدرزاده و علی مریخنژاد اصل. تهران: نشر علم
- ذکایی، محمد سعید و حسنی، محمدحسین. (1394). «رسانههای اجتماعی: مفهومسازی و گونهشناسی». فصلنامه پژوهشهای ارتباطی، سال بیست و دوم، شمارة 4 (پیاپی88). 77-94.
- نیومن، تیم؛ پک، جیسون؛ هریس، چالز و ویلهاید، برندان. (1395). رسانههای اجتماعی در بازاریابی ورزشی. ترجمه تجاری و همکاران. اصفهان: سنا
- ملکی، فاطمه. (1392). «تأثیر شبکه های اجتماعی آنلاین بر ارزش ویژه برند و عملکرد برند در بازار با تأکید بر تمایل استفاده از شبکههای اجتماعی آنلاین». پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه سمنان، دانشکده علوم اقتصادی.
- مهاجری، حسین. (1393). «ارزیابی تأثیر تعاملات کاربران در شبکههای اجتماعی برقصد خرید و آگاهی از برند: مطالعه موردی صفحة هواداران گوشی تلفن همراه سونی درلینکداین». پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید باهنر، دانشکده مدیریت و اقتصاد.
- Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press
- Ahmad, N. S., Musa, R., & Harun, M. H. M. (2016). “The Impact of Social Media Content Marketing (SMCM) towards Brand Health”. Procedia Economics and Finance, 37, 331 – 336.
- Balakrishnan, B. KPD., & Dahnil, M. I., Yi, W. J. (2014). “The Impact of Social Media Marketing Medium Toward Purchase Intention and Brand Loyalty Among Generation Y”. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 177 – 185.
- Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2016). “Online branding: Development of hotel branding through interactivity theory”. Tourism Management, 57, 180-192.
- Bauer, H. H., Sauer, N. E., & Schmitt, P. (2005). “Customer-based brand equity in the team sport industry. Operationalization and impact on the economic success of sports teams”. European Journal of Marketing, 39(5/6), 496–513.
- Biscaia, R., Correia, A., Ross, S., Rosado, A., & Maroˆco, J. (2013). “Spectator-based brand equity in professional soccer”. Sport Marketing Quarterly, 22(1), 20–32.
- Biscaia, R., et al. (2016). “Investigating the role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football”. Sport Management Review, 19, 157–170.
- Chung, N., & Koo, C. (2015). “The use of social media in travel information search”. Telematics and Informatics, 32,215–229.
- Couvelaere, V., & Richelieu, P. (2005). “Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams”. European Sport Management Quarterly, 5(1), 23–46.
- Dahnil, M. I., Marzuki, K.M., Langgat, J., Fabeil, N. F. (2014). “Factors Influencing SMEs Adoption of Social Media Marketing”. Social and Behavioral Sciences, 148, 119 – 126.
- Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2002). “Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport”. Journal of Sport Management, 16(1), 54–81.
- Godey, B., et al. (2016). “Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior”. Journal of Business Research. in pres, http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
- Hollebeek, L. D., Glynn, M. S. & Brodie, R. J. (2014). “Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation”. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165.
- Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T.J. (2015). “The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: a three-country study of brand perceptions and marketing behaviors”. Int. J. Res. Mark. in pres.
- Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). “Users of theworld, unite! The challenges and opportunities of Social Media”. Business Horizons, 53, 59–68.
- Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”. Journal of Marketing Research, 57(1), 1–22.
- Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P. & Silvestre, B. S. (2011). “Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media”. Business Horizons, 54(3), 241-251.
- Kim, H., & Kim, W. G. (2003). “The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance”. Journal of Consumer Marketing, 20, 335–351.
- Kim, A. J. & Ko, E. (2012). “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”. Journal of Business Research, 65, 1480–1486.
- Lock, D., Taylor, T., Funk, D., & Darcy, S. (2012). “Exploring the development of team identification”. Journal of Sport Management, 26(4), 283–294.
- Mahony, D. F. Nakazawa, M., Funk, D. C., James, J. D., & Gladden, J. M. (2002). “Motivational factors influencing the behavior of J-league spectators”. Sport Management Review, Vol. 5, No. 1, pp. 1-24.
- Marticotte, F., & Carrier, S. (2009). “The aftermath of the latest labour conflict in the National Hockey League: The impact on brand equity”. International Journal of Sport Management and Marketing, 5(1/2), 38–54.
- McDonald, H. (2010). “The factors influencing churn rates among season ticket holders: An empirical analysis”. Journal of Sport Management, 24(6), 676–701.
- Mehus, I. (2004). “Sociability and Excitement Motives of Spectators Attending Entertainment Sport Events: Spectators of Soccer and Ski-jumping”. Journal of Sport Behavior, Vol. 28. No: 4, 331-351.
- Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). “Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related socialmedia use”. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46.
- Naaman, M., Becker, H., & Gravano, L. (2011). “Hip and trendy: Characterizing emerging trends on twitter”. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 62(5), 902–918.
- Parent, M. M., Eskerud, L. & Hanstad, D. V. (2012). “Brand creation in international recurring sports events”. Sport Management Review, 15, 145-159.
- Perdue, D. J. (2010). Social Media Marketing: Gaining a Competitive Advantage by Reaching the Masses. Senior Honors Thesis, University of Liberty. P. 3.
- Reynolds, T. J., & Phillips, C. B. (2005). “In search for brand equity metrics: All market share ain’t created equal”. Journal of Advertising Research, 45, 171–186.
- Ross, S. (2006). “A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity”. Journal of Sport Management, 20(1), 22–38.
- Ross, S., Russell, K., & Bang, H. (2008). “An empirical assessment of spectator-based brand equity”. Journal of Sport Management, 22(3), 322–337.
- Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”. Journal of Air Transport Management, 66, 36–41.
- Schultz, D. E. & Block, M. P. (2012). “Rethinking brand loyalty in an age of interactivity”. The IUP Journal of Brand Management, 9(3), 21–39.
- Schultz, D. E. & Peltier, J. (2013). “Social Media's slippery slope: Challenges, opportunities and future research directions”. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 86–99.
- Shank, M. D. & Lyberger, M. R. (2015). Sports marketing: A strategic perspective. (5th ed). Upper Saddle River, NJ: Pearson. ISBN: 978-1-138-01595-1 (hbk)
- Sigala, M., Christou, E., & Gretzel, U. (2012). Social Media in Travel, Tourism and Hospitality: Theory, Practice, and Cases. Farnham, UK: Ashgate Publishing Limited
- Sharp, B. (2010). How brand grow: What marketers don’t know. Melbourne, Australia: Oxford Press University
- Smith, A. C. T., & Stewart, B. (2015). Introduction to Sport Marketing. (2th ed). Russell Hoye, La Trobe University, Australia
- Taprial, V. & Kanwar, P. (2012). Understanding Social Media. Bookboon.com: Ventus Publishing ApS
- Teed, K. C., Delpy-Neirotti, L., Johnson, S. R., & Se´ guin, B. (2009). “The marketing of NHL hockey team”. International Journal of Sport Management and Marketing, 5(1/ 2), 226–245.
- Theodorakis, N. D., Alexandris, K., Tsigilis, N., & Karvounis, S. (2013). “Predicting spectators’ behavioural intentions in professional football: The role of satisfaction and service quality”. Sport Management Review, 16(1), 85–96.
- Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). “Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation”. Telemat. Informat. http://dx.doi.org/10.1016/j.tele.2017.06.001
- Yoshida, M., Gordon, B., Nakazawa, M., & Biscaia, R. (2014). “Conceptualization and measurement of fan engagement: Empirical evidence from a professional sport context”. Journal of Sport Management, 28(4), 399–417.
- Weinberg, B. D. & Pehlivan, E. (2011). “Social spending: Managing the social media mix”. Business Horizons, 54(3), 275-282.
- Zailskaite-Jakste, L., & Kuvykaitė, R. (2013). “Communication in social media forbrand equity building”. Economics and Management, 18(1), 142-53.
)