نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران (نویسنده مسئول) E-mail: Gholipournegar@gmail.com
2 مربی، عضو هیات علمی دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران
3 استادیار، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران
4 دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران(نویسنده مسئول) E-mail: Askarian@ut.ac.ir
چکیده
این مطالعه اثر هویت، وفاداری و رضایت برند بر بشارت برند را در کالاهای ورزشی مورد بررسی قرار میدهد. جامعه آماری پژوهش کلیه دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه های دولتی کشور بودند(9335 نفر). تعداد390 پرسشنامه صحیح مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این تحقیق از پرسشنامه‌های هویت برند مااهل و آشفرث(1992)، نیت خرید برکا و کرنگار(2011)، تبلیغ مثبت پور و همکاران (2008)، تبلیغ منفی ماتلز و همکاران(2007)، وفاداری و رضایت از برند سانداه و همکاران(2007) استفاده شد. روایی صوری پرسشنامه با استفاده از نظرات 10 تن از اساتید مدیریت ورزشی و روایی سازه توسط تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفت. پایایی همه پرسشنامه ها با استفاده از آلفای کرونباخ بالاتر75/0 به دست آمد. نتایج به دست آمده نشان داد وفاداری به برند بر قصد خرید و تبلیغ مثبت اثر گذار بود. همینطور رضایت از برند بر وفاداری و قصد خرید کالای ورزشی تاثیر داشت و همچنین هویت برند بر وفاداری و رضایت از برند و قصد خرید برند اثر گذار بود. بنابراین با توجه به نتایج به دست آمده، مدیران صنعت کالای ورزشی باید برای توسعه بشارت برند، فعالیت‌های بازاریابیشان را بیشتر بر روی عوامل اثر گذار بر وفاداری، هویت سازی و رضایت مصرف کننده متمرکز کنند. در این راستا استفاده از ابزار بازاریابی جهت ایجاد هویتی منحصر به فرد ضروری است.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Effect of Identity, Loyalty and Brand Satisfaction on Brand Enunciation in Sports Wear
نویسندگان [English]
- Negar Gholi Pour 1
- Ali Reza Rabiee Zadeh 2
- Hossein Eidi 3
- Fariba Askarian 4
1 Ph.D. Student in Sport Management, Razi University, Kermanshah, Iran
2 Lecturer, Faculty of Literature and Humanities, Persian Gulf University, Bushehr, Iran
3 Ph.D., Assistant Pofesso in Sport Management, Razi University, Kermanshah, Iran
4 Ph.D., Associate Professor, Sport Management Department, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]
The study examines the effect of identity, loyalty and brand satisfaction on brand enunciation in sports ware. The statistical population was all physical education students of public universities in the country (9335 People). 390 correct questionnaires were analyzed. Data collection tools wee Brand Identity Questionnaire of Mael and Asfrath (1992), Purchaser's Purpose of Becerra & Korgaonkar (2011), Positive Brand Referrals of Poor (2008), Oppositional Brand Referrals of Matzler (2007) and Brand Loyalty of Sondoh (2007). The Effect of Identity, Loyalty and Brand Satisfaction on Brand Enunciation in Sports Wear were examined. The validity of the questionnaire was confirmed by using the opinions of 10 sports management professors and construct validity through SEM. All questionnaires’ reliability was obtained above 0/75 using Cronbach's alpha. The findings revealed that brand loyalty influences purchase intentions and positive advertising. Also brand satisfaction influences positive referrals and brand loyalty. Brand identification also affects brand satisfaction, brand loyalty and purchase intentions. Therefore, the sports ware industry managers should focus on effective factors on loyalty, identity and consumer satisfaction in order to develop brand enunciation in marketing activities. Using the marketing tools is essential to create a unique identity.
کلیدواژه‌ها [English]
- Keywords: Identity
- Loyalty
- Brand Satisfaction
- Brand Enunciation
- Maketing
- Advertising and Sports Wear
اثر هویت، وفاداری و رضایت برند بر بشارت برند در کالاهای ورزشی
نگار قلی پور[1]
علیرضا ربیعی زاده[2]
حسین عیدی[3]
تاریخ دریافت مقاله: 21/11/1396
تاریخ پذیرش مقاله:18/12/1396
مقدمه
در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد(کلر[4]، 2012: 186).
برند معتبر و معروف باعث وفاداری مشتریان در بازار رقابتی می‌شود و این وفاداری، یک راهبرد برای افزایش تصاعدی مشتریان دیگر محسوب می‌شود(مودی و همکاران،1394: 61). وفاداری به برند، داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه که علیرغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک برند یا مجموعه محصولات و خدمات یک برند در آینده می‌شود(اولیور[5]،1999: 33). یکی از ویژگـی هـای بارز مشتریان وفادار به برند، طرفداری همیشگی از یـک برند و روی برگرداندن از سایر برندهاست. مشتریان وفادار، گرایش و رفتـار مثبـت نسـبت بـه تکــرار خریــد در آینــده دارنــد(چادوری[6] ، 2001: 81).
یکی از راه های ایجاد وفاداری مشتریان به برند، توسعه هویت مناسبی برای برند است. برندها توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز میشوند. بویل و همکاران[7] (2013) هویت سازی برند را یک ساخت اجتماعی معرفی کرده اند که در برگیرنده یکپارچه سازی هویت خود با هویت ادراک شده از برند است. برندی هویت متمایز دارد که وعده های مرتبط، مدام و باورکردنی متمایزی در مورد ارزش محصول، خدمت یا سازمان ارائه دهد (احمدی،1393: 65). هویت برند یک ابزار راهبردی اثربخش و یک منبع مهم مزیت رقابتی برای شرکت محسوب می شود(مالور[8]،2003: 195).
ادبیات بازاریابی، وجود ارتباط بین ترجیحات پایدار و بلند مدت و هویت مشتری جهت شناسایی خود به دیگران به وسیلة هویت محصولی که مصرف می‌کند را مورد تأیید قرار داده است. برای مثال، هامبرگ و همکاران[9] (2009) بیان می‌کنند که تاثیر بسیار قوی بین هویت سازی مشتری بوسیله برند و وفاداری افراد وجود دارد. پارک و همکاران[10](2010) هم معتقدند که رابطه مثبتی بین هویت سازی مشتری به وسیله برند([11]CBI)و احساس تعلق به برند و رفتار مصرف کننده وجود دارد.
از طرفی، رضایت مصرف‌کننده به عنوان یک اصل لازم و ضروری برای موفقیت در کسب و کار بلندمدت است(دهدشتی،1391: 87). رضایتمندی از برند به حالتی مثبت و خوشایند از نظر احساسی اطلاق می‌شود که پس از خرید برند در مشتری ایجاد می‌شود. از دیدگاه بوشلاما و آشوری[12](2010) رضایتمندی زمانی به وجود می‌آید که فرد انتظارات خود را از یک برند محقق شده ببیند.
این گونه ارتباطات برند و مصرف کننده باعث ظهور و پیدایش مفاهیمی همچون حمایت و بشارت برند[13] شده است. بکرا[14] (2013) بشارت برند را حمایت بسیار شدید از برند معرفی کرد. اسکراپی[15] (2010) نیز بشارت برند را نوعی رفتار پرجنب وجوش درباره برند که شامل قصد خرید برند، تعریف و تمجید از برند و قانع کردن دیگران برای پذیرش برند با تحقیر کردن و بدگویی از برندهای دیگر است، تعریف نمود. علت تبلیغات منفی معمولا تجربه منفی نسبت به یک برند می‌باشد. با این حال، برخی مصرف کنندگان با اینکه هیچ گونه نارضایتی یا تجربه ای از برندی ندارند، تنها به خاطر طرفداری از برند محبوب خود به تبلیغ منفی علیه برند رقیب و تبلیغ مثبت از برند مورد علاقه خود می‌پردازند (جاپوترا[16] و همکاران، 2014: 245). داس[17] (2014) تحقیقات خود را در زمینه بشارت برند گسترش داد. بر اساس تحقیقات او اعتماد، تعصب و عقاید رهبران فکری بر بشارت برند اثر گذار بود، در حالی‌که رضایت از برند بر بشارت برند به طور مستقیم اثر گذار نبود. در این راستا نتایج تحقیق بکرا (2013) نشان داد ارتباطات مشتری برند به روش های گوناگون بر بشارت برند اثرگذار است. همچنین، هویت برند بر تبلیغ مثبت برند خود و تبلیغ منفی علیه برند رقیب اثرگذار است.
قصد خرید، ترکیبی از تمایل خریدار و احتمال خرید وی از یک محصول است. با توجه به نتایج بسیاری از مطالعات، قصد خرید بستگی زیادی به نگرش و ترجیح مشتری به یک برند یا محصول دارد (کیم و جانسون[18]، 2010: 230؛ لوید و لوک[19]، 2010: 129). توجه به تحقیقات صورت گرفته در زمینه وفاداری و قصد خرید(جلالی و همکاران،1390: 55. هانگ و چو[20]،2015: 469) نشان میدهد بین این دو مولفه رابطه معنادار وجود دارد. همچنین نتایج تحقیق پرال و لانگ[21](2015) نشان داد هویت برند با واسطه وفاداری به برند بر قصد خرید اثر می‌گذارند.
از طرفی انو و همکارانش[22](2000) دریافتند که توضیحات و تفسیرهای مثبت و منفی از سوی مشتریان راضی و ناراضی میتواند موجب افزایش یا کاهش خریدهای دیگران گردد. تحقیق چویی و چویی[23](2014) نیز نشان داد علاقه به برند بر وفاداری و وفاداری بر تبلیغات مثبت افراد از برند اثرگذار است.
تعدادی از تحقیقات اخیر، مدارکی را در مورد تاثیرات هویت برند روی وفاداری برند جمع کرده اند (هی و لی[24]،2010: 673)، اما پژوهش های اندکی اثر هویت، وفاداری و رضایت برند بر بشارت برند و مولفه های آن را به ویژه در صنعت کالای ورزشی مورد بررسی قرار داده اند که همین امر انجام پژوهش در این زمینه را ضروری می‌سازد. استفاده از نظرات دانشجویان تربیت بدنی در این زمینه به عنوان قشر تحصیل کرده جامعه که با اکثر رشته های ورزشی در ارتباط هستند و مصرف کننده اصلی کالاهای ورزشی به شمار می‌روند، میتواند اطلاعات مفیدی برای ارزیابی و تقویت بیشتر برند به تولید کنندگان و فروشندگان کالاهای ورزشی ارائه نماید. لذا این تحقیق در صدد پاسخ به این سوالات است:
چگونه هویت به درک وسیع تر و تبلیغ مثبت مصرف کنندگان از برند، تبلیغ منفی علیه دیگر برند ها و قصد خرید می انجامد؟
آیا وفاداری برند میتواند در رابطه هویت برند و بشارت برند نقش میانجی داشته باشد؟
روششناسی پژوهش
این پژوهش توصیفی- پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه های دولتی کشور (9335 نفر) تشکیل می دادند. با استفاده از جدول کرجسی و مورگان[25] تعداد 384 نفر به عنوان نمونه آماری تعیین گردید. با توجه به احتمال مخدوش بودن پرسشنامه ها، 450 پرسشنامه توزیع شد که ازین تعداد 390 پرسشنامه صحیح مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. پرسشنامهها بین دانشگاه های کشور بر اساس جامعه در دسترس (رازی، گیلان، قم، دانشگاه تهران، مدرس) و همچنین تعدادی از دانشجویان حاضر در «همایش ملی رویکرد اقتصاد و ورزش» توزیع و اخذ گردید. سپس با ارسال پرسشنامه اینترنتی از طریق شبکه های اجتماعی مختص دانشجویان تربیت بدنی، تعداد 115 پرسشنامه دیگر دریافت و در مجموع 390 پرسشنامه صحیح در تجزیه و تحلیل آماری مورد سنجش قرار گرفت. برای جمع آوری داده‌های اولیه، از پرسشنامه جمعیت شناختی و از پرسشنامه هویت برند مائل و آشفرث[26](1992) با 5 گویه، نیت خرید برکا و کرنگار[27](2011) با 4 گویه، تبلیغ مثبت پور و همکاران[28](2008) با 4 گویه، تبلیغ منفی ماتلز و همکاران[29](2007) با 4 گویه، وفاداری(3 گویه) و رضایت از برند(3گویه)، سانداه و همکاران[30](2007) استفاده شد. روایی صوری پرسشنامه توسط10 تن از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید قرار گرفت. روایی سازه آزمون نیز با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی در نرم افزار AMOS مورد بررسی قرار گرفت. روایی همگرایی زمانی برقرار است که مقدار تمامی بارهای عاملی استاندارد شده مربوط به هر یک از متغیرهای اندازه گیری و نیز مقدار شاخص AVE بزرگتر از 5/0 است. متغیری که CR آنها بالاتر از 7/0 باشد، پایایی قابل قبولی دارد و هر چه این مقدار به یک نزدیکتر باشد، پایایی آن بیشتر است. همان گونه که در جدول نشان داده شد، میزان CR برای کلیة متغیرهای پژوهش بیشتر از7/0 است. لذا میتوان نتیجة حاصل را رضایت‌بخش دانست که نشان از وجود سازگاری داخلی در هر یک از متغیرهای پژوهش دارد. همچنین نتایج ضریب آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی ابزار پژوهش در جدول 1 نشان داده شده است.
جدول 1: شاخصهای گزارش شده مدل طراحی شده
|
شاخص متغیر |
آلفای کرونباخ |
میانگین واریانس استخراج شده AVE |
CR |
|
هویت برند |
79/0 |
54/0 |
76/0 |
|
رضایت از برند |
90/0 |
84/0 |
89/0 |
|
وفاداری به برند |
85/0 |
65/0 |
86/0 |
|
قصد خرید برند |
83/0 |
56/0 |
80/0 |
|
تبلیغ مثبت برند |
84/0 |
63/0 |
80/0 |
|
تبلیغ منفی برند |
82/0 |
60/0 |
79/0 |
یافته‌های پژوهش
با توجه به داده های جمع آوری شده، 215 نفر از جامعة مورد بررسی را پسران و 175 نفر را دختران تشکیل می دادند. دانشجویان دانشگاه رازی کرمانشاه 100 و دانشگاه های گیلان، قم، دانشگاه تهران و مدرس هر کدام 50 نفر فراوانی را به خود اختصاص دادند- 90 نفر از سایر دانشگاه های ایران بودند. برند مورد علاقه بیشتر دانشجویان برند نایک(40 درصد) و آدیداس(35 درصد) بود.
مقادیر به دست آمده حاصل از تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق در جدول 2 نشان داده شده است.
جدول 2: تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق
|
|
سؤال |
بارعاملی |
T |
|
سؤال |
بارعاملی |
T |
|
وفاداری |
H1 |
49/0 |
39/2 |
رضایت |
A1 |
73/0 |
96/2 |
|
H2 |
34/0 |
46/2 |
A2 |
37/0 |
88/2 |
||
|
H3 |
21/0 |
1 |
A3 |
27/0 |
1 |
||
|
هویت برند |
X1 |
43/0 |
27/3 |
قصد خرید |
S1 |
79/0 |
1 |
|
X2 |
37/0 |
09/3 |
S2 |
43/0 |
83/5 |
||
|
X3 |
40/0 |
21/3 |
S3 |
40/0 |
48/5 |
||
|
X4 |
21/0 |
08/2 |
S4 |
69/0 |
89/7 |
||
|
X5 |
42/0 |
1 |
|
||||
|
تبلیغ مثبت |
B1 |
65/0 |
1 |
تبلیغ منفی |
M1 |
62/0 |
1 |
|
B2 |
71/0 |
19/8 |
M2 |
93/0 |
15/10 |
||
|
B3 |
67/0 |
02/8 |
M3 |
71/0 |
58/9 |
||
|
B4 |
41/0 |
48/5 |
M4 |
56/0 |
03/8 |
||
نتایج تحلیل عاملی مندرج در جدول 2 نشان میدهد که تمامی شاخصهای مربوط به عامل ها از مقدار T و بارعاملی مورد قبولی در سطح خطای کمتر از 05/0 برخوردارند و برای سنجش این مؤلفهها شاخصهای مناسبی محسوب میشوند.
برای بررسی فرضیات پژوهش از تحلیل مسیر در نرم افزار AMOS استفاده شده که نتایج بررسی فرضیه ها در شکل 1 و جدول 2 ارائه شده است.
جدول2: ضرایب همبستگی سازه ها
|
شاخص متغیر |
رضایت از برند |
قصد خرید برند |
تبلیغ مثبت برند |
تبلیغ منفی برند |
هویت برند |
وفاداری به برند |
|
رضایت از برند |
1 |
|
|
|
|
|
|
قصد خرید برند |
508/0 |
1 |
|
|
|
|
|
تبلیغ مثبت برند |
693/0 |
316/0 |
1 |
|
|
|
|
تبلیغ منفی برند |
193/0 |
544/0 |
104/0 |
1 |
|
|
|
هویت برند |
728/0 |
621/0 |
565/0 |
367/0 |
1 |
|
|
وفاداری به برند |
726/0 |
588/0 |
647/0 |
271/0 |
671/0 |
1 |
نتایج جدول 2 نشان می دهد تمامی سازه های پژوهش دارای ارتباط معنادار هستند و بیشترین ارتباط بین رضایت از برند و وفاداری به برند(726/0=r) وجود دارد.
شکل 1: مدل پژوهش
در آزمون خوبی برازش، تناسب مجموعه داده‌ها بررسی می‌شود که با توجه به جدول 3، مقادیر به دست آمده برازش مدل را تأیید کردند.
جدول 3: شاخص های برازش مدل
|
مدل کلی |
نسبت کای اسکوئر به درجه آزادی |
ریشه میانگین مربعات خطای برآورد |
نیکویی برازش |
نیکویی برازش اصلاح شده |
|
میزان قابل قبول |
3< |
08/0> |
8/0< |
8/0< |
|
مقادیرمحاسبه شده |
16/2 |
06/0 |
92/0 |
9/0 |
با توجه به شاخصهای برازش الگوی نهایی این تحقیق می توان گفت برازش مدل مورد قبول است.
جدول 4 ، مسیر مستقیم و ضریب استاندارد را در الگوی نهایی تحقیق نشان میدهد.
جدول 4: نتایج ضریب مسیر
|
فرضیات تحقیق |
بارعاملی |
ضریب استاندارد |
نتیجه |
|
هویت بر وفاداری |
46/0 |
02/2 |
تایید |
|
رضایت بر وفاداری |
61/0 |
04/2 |
تایید |
|
وفاداری بر قصد خرید |
54/0 |
43/2 |
تایید |
|
وفاداری بر تبلیغ مثبت |
66/0 |
42/2 |
تایید |
|
وفاداری بر تبلیغ منفی علیه رقیب |
17/0 |
64/0 |
رد |
|
هویت با نقش میانجی وفاداری بر قصد خرید |
46/0×54/0=24/0 |
تایید |
|
|
هویت با نقش میانجی وفاداری بر تبلیغ مثبت |
46/0×66/0=31/0 |
تایید |
|
|
رضایت با نقش میانجی وفاداری بر قصد خرید |
61/0×54/0=33/0 |
تایید |
|
|
رضایت با نقش میانجی وفاداری بر تبلیغ مثبت |
61/0×66/0=41/0 |
تایید |
|
با توجه به مقادیر t (بیشتر از 96/1 یا کمتر از96/1- )ارائه شده در جدول2 ، بیشتر فرضیه های پژوهش مورد تایید قرار گرفتند. براساس این نتایج، هویت برند و رضایت از برند بر وفاداری به برند اثر گذار است. وفاداری نیز تاثیر مستقیمی بر قصد خرید، تبلیغ مثبت برند داشت. اثرگذاری وفاداری بر تبلیغ منفی علیه رقیب مورد تایید قرار نگرفت. همچنین، نتایج نشان داد که هویت و رضایت از برند با نقش میانجی وفاداری بر قصد خرید و تبلیغ مثبت اثرگذار است.
بحث و نتیجه‌‌گیری
هدف از این تحقیق، سنجش ارتباط هویت برند و رضایت از برند بر بشارت برند بود که وفاداری به عنوان متغیر میانجی انتخاب شد. نتایج تحقیق نشان داد که هویت برند به صورت مستقیم بر وفاداری به برند اثر گذار بود. رابطه وفاداری و هویت برند در تحقیقات پارک و همکاران (2010) و استوکبرگر و همکاران[31](2012) و رابطه هویت برند و رضایت برند در تحقیقاتی همچون پرز و دلبسکو[32](2015)، داس[33](2013)، محمدزاده و همکاران(2013) و دهدشتی شاهرخ(1391) مورد تایید قرار گرفت. تحقیقات انجام گرفته در حوزه وفاداری به برند و عوامل اثرگذار بر شکل دهی وفاداری به برند عمومـاً بـه نقـش عوامـل خارجی اثرگـذار بـر وفـاداری تأکیـد دارنـد و اسـتنباط می‌کنند که برای توسعه وفاداری باید بر عوامل خارجی شکل دهنده وفاداری به برند نظیر مشتریان تمرکز کرد. هویــت برنــد، بــر خلاف مفاهیمی نظیر رضایت مشتریان کـه عـاملی بـرون سازمانی است، عاملی درون سازمانی است که در شکل گیری وفاداری مشـتریان نقـش مـوثری دارد (بورمـان[34] و همکاران، 2009: 390). بنابراین باید توجه داشت که ریشه وفاداری از خـود شـرکت و در درون شرکت نشأت مـیگیـرد. ایـن هویـت برنـد است که مشتریان را تحت تأثیر قرار مـی‌دهـد و مقدمـه وفاداری را فراهم می‌آورد. البته منظور این نیست که عوامل بـرون سازمانی در توسعه وفاداری نقش ندارند، بلکه موضوع این است که ریشه اصلی شکل گیـری وفـاداری، هویت برند است که از سازمان نشأت می‌گیرد. همچنین با توجه به نتایج این تحقیق و تحقیقات زیاد صورت گرفته از جمله چن و چن (2010)، لرتواناویت (2011) و دهدشتی شاهرخ(1391) یکی از نتایج رضایت از برند، ایجاد وفاداری در اذهان افراد است. در نتیجه شرکت های کالای ورزشی باید همواره رضایت مشتری را مد نظر قرار دهند و با ارائه خدمات قبل، حین و پس از فروش موجب رضایتمندی و در نهایت وفاداری مشتریان به برند گردند. شرکت‌های ورزشی در جهت موفقیت در این زمینه باید از روش‌های متفاوتی نسبت به رقبا استفاده کنند تا بتوانند در رقابت با دیگر برندها موفق‌تر باشند و مؤلفه های مهم و حیاتی وفاداری برند را در افراد ایجاد کنند. وفاداری به برند موجب می‌گردد که برند در عرصة رقابت با رقبای سرسخت تحلیل نرود. از سوی دیگر، با توجه به رقابت روزافزون در میان صنعت کالای ورزشی و چالش جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی و وفاداری آنها به برند خاصی از کالای ورزشی، تولیدکنندگان محصولات ورزشی باید به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند خود و اجرای راهبرد‌های لازم در این زمینه باشند.
نتیجه دیگر این تحقیق نشان داد هویت برند با نقش میانجی وفاداری بر قصد خرید و تبلیغ مثبت برند از جانب مشتریان اثرگذار بود که با نتایج تحقیقات پرز و دلبسکو(2015) داس(2013) و بکرا و بدرانیان(2013) همسو بود. در نتیجه شرکت‌ها نباید از برند صرفا برای ایجاد آگاهی استفاده کنند، بلکه سرمایه‌گذاری در زمینه برند باید توجه ویژه ای نیز به توسعه هویت برند در نظر مشتریان داشته باشد. آنها با تقویت هویت شرکت می توانند وفاداری و رضایت مشتریان خود را افزایش دهند و در نهایت موجب تبلیغات مثبت کالا از طریق مشتریان وفادار شوند و میزان فروش خود را بالا ببرند. در این راستا نتایج تحقیق محمدزاده و همکاران(2013) نشان داد هویت برند با واسطه رضایت بر نیت خرید اثرگذار است. همچنین نتایج تحقیقات کوآنگچی و همکاران (2009) نیز ارتبـاط بین وفاداری با قصد خرید را تایید کردند که همگی این تحقیقات با نتایج این تحقیق همسو می باشند. بنابراین میتوان این گونه نتیجه گیری کرد که در سنجش قصد خرید، رفتار آتی مصرف کننده براساس نگرش آن‌هاست. پیش‌بینی رفتار آتی مشتری یک موضوع حیاتی برای یک شرکت است، از آن جهت که رفتار آتی مصرف کننده به دقت باید تخمین زده شود (پارک و همکاران، 2012: 1). بنابراین با سنجش رضایت از برند و میزانی که شخص با برند هم هویتی می کند می توان قصد خرید را بررسی نمود. مـوثربـودن هویـت برنـد یعنی برقراری ارتباط قوی بـا مشـتری؛ ارتبـاطی کـه آن برند را از سایر رقبا متمایز می‌کنـد و مشـخص مـی‌کنـد که شرکت در بلندمدت چه می‌خواهد بکند (دهدشتی و همکاران، 1391: 87). داســیلورا و همکــارانش (2011) بــرخلاف عقیــده بسیاری از مدیران کـه مـی‌گوینـد هویـت برنـد بایـد در طول زمان ثابت باشد، بیان داشتند با توجـه بـه ایـن کـه محیط امروز شدیداً پویـا و دائمـاً در حـال تغییـر اسـت، هویت برند نیز باید پویا باشد و در طی زمان باید هویت برنـدی متناسـب بـا محـیط توسـعه داد.
با توجه به نتایج تحقیق، رضایت و هویت برند با واسطه وفاداری به برند به طور غیر مستقیم بر تبلیغ مثبت برند اثرگذار است. این نتایج با نتایج تحقیق بلوچی(1393) همسو، ولی با نتایج تحقیق وبر (2011) در بررسی هویت برند سازمان بر تبلیغات مثبت و تحقیق داس(2013) بکرا و بدرانیان(2013) و اسکراپی (2010) مبنی بر اثر گذاری هویت برند بر همه ابعاد بشارت برند همسو نبود. علت این عدم همسویی می تواند فرهنگ مردم ایران باشد که تبلیغ منفی علیه برند رقیب را امری مذموم و ناپسند میدانند. همچنین از آنجـا که تبلیغات مثبت برند مستقیماً تحت کنترل سـازمان نیسـتند، مـدیریت ایـن نـوع تبلیغات دشوار است. بنابراین مشتریانی که وفادار هستند، برند خود را بر هر برند دیگری ارجح می شمارند، سعی در متقاعد کردن دیگران در خرید برندی که به آن وفادار هستند و منصرف کردن آن ها از خرید برندهای دیگر را دارند. بنابراین رضایت از برند که به عنوان بُعدی از لذت بردن از برند در این تحقیق تعریف شده بود، نشان داد به تنهایی نمی تواند انگیزه کافی بر بشارت برند باشد و این رضایت باید آنقدر قوی شود که موجب وفاداری شده و مشتریان به عنوان مبشران برند عمل کنند. در این راستا یاسین و شمیم (2013) در مطالعهای نقش میانجی عشق به برند را در رابطه بین نیات خرید و تبلیغات دهان به دهان بررسی کرده اند. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که تجربه برند، اعتماد برند و تعهد عاطفی برند، اثر مثبت و معناداری بر نیات خرید مصرف کننده دارد. نیات خرید اثر مثبت و معناداری بر عشق به برند و تبلیغات دهان به دهان دارد. علاوه بر این، عشق به برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان دارد. در نتیجه رضایت از برند باید به عشق و وفاداری به برند سوق پیدا نماید.
شرکت های لوازم ورزشی باید تلاش کنند تا همواره تجربه مطلوبی از خود، در مشتریان ایجاد نمایند، زیرا در غیراین صورت، تجربه ناخوشایند علاوه بر نارضایتی مشتری، به تبلیغات منفی منجر می‌شود و بر سهم بازار، وفاداری مشتری و قصد خرید تأثیر منفی خواهد گذاشت.
همان طور که اشاره شد، وفاداری با رضایت رابطه نزدیک دارد. برای ایجاد رضایت، فرایند بهبود مستمر باید به گونه ای به کار گرفته شود که نه تنها مشتری به خواسته ها و انتظاراتش دست یابد، بلکه فراتر از آن عمل شود و به آن سوی نیازهای مشتری گام برداشته شود(دهدشتی شاهرخ و همکاران،90:1391). بسیاری اوقات مشتریان انتظار دارند با خرید یک برند خاص، هویت مناسب گذشته خود را بازیابند، هویت فعلی را اصلاح نمایند و یا حتی هویت فعلی خود را تقویت کنند. گاهی نیز مشتریان بر این باورند که با خرید یک برند خاص میتوانند جایگاهی اجتماعی به دست آورند و حتی در نتیجه این خرید به تجربه ای تازه، خوشایند و خاطره‌انگیز دست یابند. در نتیجه اگر مشتری احساس کند با خرید و مصرف برند میتواند تجربه‌ای خوشایند و دلپذیر برای خود ایجاد کند و این تجربه را برای دیگران نیز لذتبخش بداند، بیشتر آن برند را به دیگران توصیه می کند و حتی اگر قیمت آن برند در مقایسه با برندهای مشابه بیشتر باشد صرفاً به خاطر آن تجربه خاص حاضر می‌شود آن هزینه مازاد را با هدف کسب آن تجربه پرداخت کند (ابراهیمی و همکاران،1393: 94). در واقع، در صورتی که مشتری احساس کند با خرید برند به هویت فردی خود احترام گذاشته است و از طرفی با خرید آن در جامعه جایگاه بالاتری کسب نماید و در نتیجه خرید این برند بیشتر مورد احترام جامعه قرار گیرد، این مسئله باعث می‌شود مشتری به کسانی که این چنین هویتی دارند نیز توصیه خرید برند را بکند.
در نتیجه با توجه به تاثیرگــذاری هویت بر رضایت و وفاداری به برند و تـاثیر آن هـا بـر بشارت برند بـه شرکت های کالای ورزشی داخلی پیشنهاد مـی گـردد از هویت، رضایت و وفاداری به برند برای دستیابی به رفتار حمایت گرانه و مبشرگونه مشتریان استفاده نمایند و به این وسیله شرکت را در برابر تبلیغات منفی مقاوم کنند و از طرفی موجب کاهش هزینههای بازاریابی شرکت خود شوند. همچنین بازاریابان شرکت های کالای ورزشی میتوانند بـا بهره گیری از فعالیت‌های بازاریابی نظیـر تبلیغـات، شـعار تبلیغاتی شرکت، سازماندهی رویدادهای اجتماعی مانند گردهماییهایی با اهداف خیریه، حمایتگری از تیم ها و رویداد های ورزشی، نمایش احساسات و تجربیـات مسـتقیم مشتریان در تبلیغــات، ارتقای شــیوه برخــورد، وضــعیت ظاهری، نحوه پاسخگویی و، طرز رفتار و گفتار کارمندان، هویت برند خود را تقویـت کننـد؛ به طوری که بتوانند در ذهـن و قلـب مشتریان پایـدار و مانـدگار بمانند و پایه های ارتقای رضایت و وفـاداری به برند را که ناشی از نگرش مخاطب در زمینه اعتماد و اطمینان از کیفیت محصول، منحصر به فرد بودن ویژگی ها و عملکرد محصول می‌باشد را تحکیم نمایند و به تبع آن موجب بشارت و حمایت برند توسط مشتری گردند.
منابع
- ابراهیمی، ابوالقاسم؛ علوی، سید مسلم و نجفی سیاهرودی، مهدی. (1393). «بررسی اثر مزایای برند بر رضایتمندی و وفاداری رفتاری مشتری به برند (مورد مطالعه: برند پارس خزر)». فصلنامه علوم مدیریت ایران. شماره 35. ص94-117.
- احمدی، پرویز؛ جعفرزاده کناری، مهدی و بخشی زاده، علیرضا. (1393). «نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند». فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی. شماره 71 ، ص65-93.
- بلوچی، حسین؛ حسنقلی پور، طهمورث؛ ملکی مین باش رزگاه، مرتضی و سیاه سرانی کجوری، محمد علی. (1394). «بررسی تاثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند». دو فصلنامه علمی پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی. شماره14. ص 59-80.
- جلالی، مهدی؛ خیری، بهرام و خادم، مژگان. (1390). «بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف کنندگان ایرانی(مطالعه موردی: لوازم خانگی)». فصلنامه مدیریت. شماره 24، ص59-69.
- دهدشتی شاهرخ، زهره؛ جعفرزاده کناری، مهدی و بخشی زاده، علیرضا. (1391). «بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی کاله)». فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. شماره دوم، شماره پیاپی (5). ص87-106.
- مودی، داود؛ میرکاظمی، سیده عذرا و میرکاظمی وحدانی، محسن. (1394). «ارتباط بین ویژگی های برند با وفاداری برند در محصول کفش ورزشی». پژوهش های معاصر در مدیریت ورزشی. شماره9، ص 61-72.
- Achouri, M. A., Bouslama, N. (2010). “The Effect of the Congruence between Brand Personality and Self-Image on Consumer’s Satisfaction and Loyalty: A Conceptual Framework”. IBIMA Business Review, 1-16.
- Batra, R., Ahuvia, A., Bagozzi, R. P. (2012). “Brand love”. Journal of Marketing, 76(2): 1-16
- Becerra, E. P., Korgaonkar, P.K. (2011). “Effects of trust beliefs on consumers’ online intentions”. European Journal of Marketing, 45 (6): 936-962.
- Buil, I., Martinez, E., de Chernatony, L. (2013). “The influence of brand equity on consumer responses”. Journal of Consumer Marketing, 30 (1): 62-74.
- Burmann, C., Jost-Benz, M., Riley, N. (2009). “Towards an identity-based brand equity model”. Journal of Business Research, 62: 390–397.
- Chaudhuri A., Holbrook M.B. (2001). “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty”. Journal of Marketing, 65(2): 81-93.
- Chen, C. F., Chen, F. S. (2010). “Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists”. Tourism Management, 31(1): 29-35.
- Choi, B., Choi, B. (2014). “The effects of perceived service recovery justice on customer affection, loyalty, and word-of-mouth”. European Journal of Marketing., 48(1/2): 108 – 131.
- Da Silveira, C., Lages, C. Simoes, C. (2011). “Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment”. Journal of Business Research, 66(1): 28-36.
- Doss, S. K. (2013). “Spreading the good word: toward an understanding of brand evangelism”. Journal of Management and Marketing Research, 14: 1–15.
- Emari, H., Jafari, A., and Mogaddam, M. (2012). “The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity.” African Journal of Business Management, 6(17): 5692-5701.
- Ennew, T., Banerjee, K., Li, D. (2000). “Managing word of mouth communication: Empirical evidence from India”. International Journal of Bank Marketing, 18 (1): 75-83.
- He, H., Li, Y. (2010). “CSR and Service Brand: The Mediating Effect of Brand Identification and Moderating Effect of Service Quality”. Journal of Business Ethics, 100(4): 673-688.
- Homburg, C., Wieseke, J., Hoyer, W. D. (2009). “Social identity and the service-profitchain”. Journal of Marketing, 73(2): 38–54.
- Hong, I.B., Cho, H. (2011). “The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust”. International Journal of Information Management, 31: 469– 479.
- Japutra, A., Ekinci, Y., Simkin, L., Nguyen, B. (2014). “The dark side of brand attachment: a conceptual framework of brand attachment’s detrimental outcomes”. The Marketing Review, 14(3): 245-264.
- Kapferer J-N. (2008). The new strategic brand management, creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page.
- Keller, K.L. (2012). “Understanding the richness of brand relationships: research dialogue on brands as intentional agents”. Journal of Consumer Psychology, 22(2): 186-190.
- Kim, J., Kim, J.E., Johnson, K.K.P., (2010).“The customer-salesperson relationship and sales effectivenessin luxury fashion stores: the role of self-monitoring”. Journal Glob Fashion Mark, 1(4): 230-239.
- Lertwannawit, A., Gulid, N. (2011). “International Tourists’ Service Quality Perception and Behavioral Loyalty toward Medical Tourism in Bangkok Metropolitan Area”. Journal of Applied Business Research, 27(6): 1-12.
- Lloyd, A.E., Luk, S.T.K., (2010). “The devil wears Prada or Zara: a revelation into customer perceivedvalue of luxury and mass fashion brands”. Journal Glob Fashion Mark, 1(3): 129-141.
- Lora, S., Cowie, B. S. (2001). “Relationship between male cyclists' sport clothing involvement sport clothing interests and commitment to cycling”. Thesis (M.S), Ohio state university.
- Mahmoudzadeh, M., Bakhshandeh, GH., Salmani ilkhechi, S. (2013). “Exploring the effect of Brand Identity on Purchase Intention in Cell Phone Market in Iran”. International Journal of Management and Humanity Sciences, 2: 1165-1173.
- Melewar, T.C. (2003). “Determinants of the corporate identity con-struct: a review of the literature”. Journal Market, 9 (4): 195-220.
- Oliver R. L. (1999). “Whence consumer loyalty?”. Journal of Marketing, Special Issue, 63: 33-44.
- P. Becerra, E., Badrinarayanan, V. (2013). “The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism”. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6): 371-383.
- Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J. R., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). “Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers”. Journal of Marketing, 74(6): 1-17.
- Pérez. A., Del Bosque. I, R. (2015). “Corporate social responsibility and customer loyalty: exploring the role of identification, satisfaction and type of company”. Journal of Services Marketing, 29 (1): 15 – 25.
- Porral, C.C., Lang, M. (2015). “Private labels”. British Food Journal, 117(2): 506 -522.
- Scarpi, D. (2010). “Does size matter? An examinationofsmall and large web-based brand communities”. Journal of Interactive Marketing, 24(1): 14-21.
- Shaaria, H., Ahmadb, I. S. (2015). “Online brand community evangelism behavior: initial study”. Conference on Business Management Research, 1-9.
- Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., Sen, S. (2012). “Drivers of consumerbrand identification”. International Journal of Research in Marketing, 29(4): 406-418.
- Unal, S., Aydın, H. (2013). “An investigation on the evaluation of the factors affecting brand love”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 92: 76-85.
- Usakli, A., Baloglu, S. (2011). “Brand personality of tourist destinations: An application of selfcongruity theory”.Tourism Management, 32: 114-127.
- Webber. S, S. (2011). “Dual organizational identification impacting client satisfaction and word of mouth”. Journal of Business Research, 64:119–125.
- Wu, P.C.S., Yeong-Yuh Yeh, G., Hsiao, C.R. (2011). “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”. Australasian Marketing Journal, 19: 30–39.
- Yasin, M., Shamim, A. (2013). “Brand love: Mediating role in purchase intentions and word-ofmouth”. IOSR Journal of Business and Management, 7 (2):101-109.
)