نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کارشناس ارشد، مدیریت ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
2 استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران E-mail: Akbarihossein@yahoo.com
3 دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
چکیده
سازمان های ورزشی در دهه اخیر بر اهمیت توجه به رفتار مصرف کننده پی برده اند. در این میان، توجه به متغیرهایی که می تواند بر تمایلات رفتاری و رضایتمندی مشتریان تاثیر داشته باشد، اهمیت یافته است. پژوهش حاضر با هدف تعیین رابطه علی هویت تیمی تماشاگران با رضایتمندی و تمایلات رفتاری آنان و با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری انجام شده است. به منظور گردآوری داده ها از سه پرسشنامه «هویت تیمی» تریل و جیمز(2001)، «تمایلات رفتاری» یوشیدا و جیمز(2010) و زیتامل و همکاران(1996) و «رضایتمندی کلی» الیور(1980) پس از اطمینان از روایی و پایایی (آلفا بالاتر از 7/0 در تمامی پرسشنامه ها) استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه تماشاگران تیم تراکتور سازی تبریز در ورزشگاه یادگار امام تشکیل می دادند که با توجه به فرمول حجم نمونه کوکران برای جامعه نامشخص، 289 نفر از میان آنها به روش نمونه گیری غیرتصادفی داوطلبانه به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. روش تحقیق حاضر توصیفی- همبستگی و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری بود. برای تجزیه تحلیل دادهها از آمار توصیفی و آزمونهای همبستگی و مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج حاصل از مدل تحلیل مسیر نشان داد که هویت تیمی تماشاگران بر رضایتمندی و تمایلات رفتاری آنان تاثیر دارد (45/0 و 69/0=β، (05/0≥p). با توجه به یافتههای تحقیق حاضر می توان راهکارهایی را جهت تقویت هویت تیمی تماشاگران و ارزیابی تاثیر این استراتژی بر رضایتمندی و تمایلات رفتاری تماشاگران ارائه کرد. با در نظر گرفتن نقش واسطه ای کیفیت ادراک شده در این مورد، توصیه می شود مدیران به تقویت کیفیت خدمات در ورزشگاه ها و ابعاد مختلف آن بپردازند.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Effect of Team Identity on Satisfaction and Behavioral Tendencies of Tabriz Traktor Sazi Football Spectators
نویسندگان [English]
- Masoud Ranjbar 1
- Hossein AkbariYazdi 2
- Ali Reza Elahi 3
1 Master Degree in Sport Management, Kharazmi University, Tehran, Iran
2 Ph.D., Assistant Professor, Sport Management Department, Faculty of Physical Education and Sport Sciences,Kharazmi University, Tehran, Iran
3 Ph.D., Associate Professor, Sport Management Department, Faculty of Physical Education and Sport Sciences,Kharazmi University, Tehran, Iran
چکیده [English]
In recent decades, the sport organizations have recognized the importance of consumer behavior and therefore the attention to some variables that might be affective on behavioral intentions and satisfaction of customers, increasingly became more important. Using SEM, the study is to determine the causal relationship between spectators’ Team Identity with their satisfaction and behavioral intentions. To collect the data, these questionnaires were used after confirming their validity and reliability: team identity (Trail and James, 2001); behavioral intentions (Youshida and James, 2010) and overall satisfaction (Oliver, 1980). Statistical population were all spectators of Tabriz Tractor Sazi football team in Yadegar-e-Emam Stadium and regarding to Cochran formula for determining the samples number, 289 persons were participated and selected using un accidental and volunteer sampling. The research method was descriptive and for data analyzing the descriptive statistic, correlation tests and SEM were used. The findings of track analysis showed that team identity of spectators is of impact on their behavioral intentions and satisfaction of them (B=0/69, 0/45). Regarding to the findings, we can present strategies for reinforcing the team identity of spectators and because of mediating role of perceived quality, we can say that managers should focus on developing the quality of service in stadiums.
کلیدواژه‌ها [English]
- Key Words: Team Identity
- Satisfaction
- Behavioral Intentions
- Spectators and Football
تاثیر هویت تیمی بر رضایتمندی و تمایلات رفتاری تماشاگران فوتبال تراکتورسازی تبریز
مسعود رنجبر[1]
حسین اکبری یزدی[2]
علیرضا الهی[3]
تاریخ دریافت مقاله: 13/8/1396
تاریخ پذیرش مقاله:21/10/1396
مقدمه
تمایلات رفتاری مشتریان، یکی از موضوعات مهم در ادبیات بازاریابی می باشد، زیرا موفقیت بسیاری از سازمان ها به این عامل وابسته است. تمایلات رفتاری مشتریان می تواند چندین بعد شامل وفاداری مشتریان، توصیه محصول یا خدمات یک سازمان به دیگران و پرداخت بهترین قیمت برای کالا یا خدمات انتخابی مشتری را در بر گیرد (زیتامل و همکاران[4]، 1996). طبق نظر زیتامل و همکاران (1996) تمایلات رفتاری مشتریان را از دو بعد می توان تحلیل کرد: اول، تمایلات رفتاری مطلوب که جنبه هایی نظیر بیان نکات مثبت، پیشنهاد محصول یا خدمات به دیگران، پرداخت قیمتی بیش از ارزش یا بیان وفاداری نگرشی نسبت به سازمان می باشد؛ دوم، تمایلات رفتاری نامطلوب شامل جنبه هایی مانند شکایت (از سازمان) به دوستان یا آژانس های خارجی، تمایل به (خدمات) رقبا و کاهش وابستگی به سازمان می شود. جنبه های مثبت تمایلات رفتاری مانند تبلیغات دهان به دهان مثبت، تمایل به خرید مجدد و وفاداری مشتریان اشاره دارند که این تمایلات رفتاری مثبت در زمینه ورزش نیز به اثبات رسیده است (یوشیدا و جیمز[5]،2010).
جیمز[6] (2010) تمایلات رفتاری مشتریان را احتمال انجام یک رفتار خاص تعریف می کن ، اما این احتمال رفتارهای خاص یا همان تمایلات رفتاری مشتریان دارای یک سری متغیرهای پیش بین و اثرگذار بر آن می باشد. به عنوان مثال، نتایج تحقیق تئودوراکیس[7](2013) نشان داد دو عامل کیفیت خدمات و رضایتمندی، نقش اساسی در به وجود آمدن تمایلات رفتاری تماشاگران فوتبال دارند. همچنین کیفیت عملکردی نسبت به کیفیت خروجی، تأثیر بیشتری بر رضایتمندی تماشاگران و تمایلات رفتاری مانند وفاداری تماشاگران داشته است. تحقیق روی و همکاران[8](2012) نیز نشان داد که رضایتمندی نقش واسطه ای بین احساسات تماشاگران و تمایلات رفتاری تماشاگران ایفا می کند و احساساتی مانند خوشحالی و ناراحتی می توانند تأثیر مثبت یا منفی بر تمایلات رفتاری تماشاگران فوتبال داشته باشند.
در این میان، باید دید چه عواملی تاثیر مستقیم بر رضایتمندی و تمایلات رفتاری مثبت در بین مشتریان ورزشی دارند. یکی از متغیرهایی که در سال های اخیر مورد توجه بسیاری از تیم های ورزشی موفق در دنیا اعم از سازمان های ورزشی قرار گرفته است، هویت تیمی می باشد. متاسفانه، تحقیقات اندکی پیرامون هویت تیمی و ارتباط آن با رضایتمندی و تمایلات رفتاری مشتریان ورزشی اعم ازتماشاگران فوتبال در خارج از کشور انجام شده است. در داخل کشور نیز به هویت تیمی و تاثیر مثبتی که می تواند بر رضایتمندی و تمایلات رفتاری داشته باشد، توجه چندانی نشده است.
از آنجا که واکنش طرفداران ورزشی اغلب تابعی از سطح هویت و تعهد آنها به تیمشان می باشد، اندازه گیری دقیق هویت و تعهد برای روانشناسان و بازاریابان ورزشی از اهمیت زیادی برخوردار است. در طول دو دهۀ گذشته، دانشمندان اجتماعی از رشته های مختلف - شامل روانشناسی، جامعه شناسی، علم سیاست و بازاریابی- علاقه زیادی به ارتباط عاطفی هواداران ورزشی نشان داده اند (وان و پیرس[9]،2003).
هویت تیمی، نقش بنیادی در بسیاری از رفتارهای هواداران ایفا می کند. دانشمندان ورزشی علاقه زیادی به تفکرات، احساسات و رفتارهای هواداران در سال های اخیر نشان داده اند(آچن[10]،2014؛ ماگاتف و تومالیه[11]، 2015). هویت تیمی به عنوان پیوند عاطفی هواداران به یک تیم تعریف شده است؛ یعنی میزانی که هوادار، تیم را متعلق به خودش می داند. (ردینگ[12]، 2009). این تعهد عاطفی می تواند بهبود بخشیده شود بدون خرید مجدد و نسبت به وفاداری مصرف کننده مقدم در نظر گرفته شده است. بررسی سطوح هویت به قوی تر شدن تیم ها و حفظ رابطه آنها با هواداران منجر می شود (والکر و کنت[13]، 2009). برخی محققان هویت تیمی را متغیری می دانند که می تواند به رضایتمندی هواداران و تصمیمات خرید آنها منجر شود(وارین[14]، 2011).
همچنین، توجه به هویت تیمی می تواند درک بهتری از انگیزه ها، محرک ها و رفتارهای مصرف کننده ورزشی فراهم کند- مثل شرکت در رویداد و خرید محصولات- و باعث شکل گیری نگرشی- مثل وفاداری و تعهد هواداران- شود (تئودوراکیس،2009 و آووردیائو و همکاران،2014). علاوه بر این، تحقیقات نشان داده است افرادی که به سازمان خود وابسته هستند، وقت و زمان بیشتر، حمایت مالی بیشتر و مشارکت بیشتری در فعالیت های سازمان خود نشان می دهند. تماشاگری که هویت بالاتری برای یک تیم یا رویداد قائل است، به آن تیم یا رویداد احترام می گذارد. در مجموع مطالعات قبلی نشان داده اند که هویت مصرف کنندگان به طور مثبت بر رضایت تماشاگران و وفاداری اثر می گذارد.(بیسکایا و همکاران[15]،2013، کو وهمکاران[16]،2010 ، ریو و همکاران[17]،2012 و سئی جون[18]، 2006).
رابطۀ بین هویت تیمی و حضور هواداران در رویدادها به طور قابل توجهی برای باشگاه های ورزشی حرفه ای مهم است. همچنین، موفقیت مدیران و متخصصان بازاریابی ورزشی در افزایش درجه هویت هواداران نسبت به تیم به طور مستقیم با حمایت هواداران از باشگاه ها متناسب است. هویت تماشاگران نسبت به تیم نه تنها در مورد عملکرد بازیکنان در میدان، بلکه از جهت مشارکت آنها در افزایش فروش بلیط و کالاهای مجاز حیاتی است. افراد با هویت تیمی بالا، موفقیت و شکست تیم را به عنوان موفقیت و شکست خود بیان می کنند؛ چنین افرادی به طور پیوسته از تیم خود حمایت می کنند و مدیریت کارآمد، چنین شرایطی برای تیم های حرفه ای ورزشی را به مزیتی برای به دست آوردن برتری های مطلوب بدل می کند.(وان و همکاران،2004). به عبارت دیگر، تماشاگرانی که دارای هویت تیمی پایین هستند، بیشتر به دنبال سرگرمی هستند و مسابقه برای آنها سرگرم کننده است. اگر سطوح هویت تیمی متوسط باشد، هواداران تمایل دارند لباس هایی با رنگ تیم محبوبشان را بپوشند یا برای آنها شعار بدهند و اگر سطوح هویت بالا باشد، آنگاه هواداران خود را متعهد به تیم می دانند تا جایی که از زمان و منابع خود هم هزینه کنند و تمایلات رفتاری مثبت بیشتری از خود نشان دهند (ساتون و همکاران[19]،1997). در داخل کشور نیز احمدی یزدی و همکاران(1391) در مقاله خود به بررسی درک کیفیت خدمات و هویت تیمی بر رضایتمندی تماشاگران شهرآورد فوتبال تهران پرداخته اند. نتایج تحقیق آنها نشان داد هویت تیمی بر رضایتمندی تماشاگران تاثیر دارد. همچنین بین کیفیت رویداد و رضایتمندی تماشاگران رابطة مثبت و معنی داری مشاهده شد.
باشگاه های فوتبال پرطرفداری چون تراکتورسازی تبریز که سالانه تماشاگران زیادی در ورزشگاه و در مسابقات خود دارد، به دنبال حفظ و افزایش رضایتمندی تماشاگران و نیز افزایش تمایلات رفتاری چون حضور مجدد در استادیوم می باشند و جایگاه انجام تحقیقی جامع پیرامون ارتباط متغیرهایی چون هویت تیمی تماشاگران بر رضایتمندی و تمایلات رفتاری آنان در داخل کشور خالی دیده می شود. بنابراین، این تحقیق به دنبال پاسخ به این سوال است:
تاثیر هویت تیمی تماشاگران بر رضایتمندی و تمایلات رفتاری تماشاگران تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز چگونه است؟
متناسب با چارچوب مفهومی پژوهش، سوالاتی به این شرح تدوین شد:
- آیا کیفیت ادراک شده در ارتباط با هویت تیمی و تمایلات رفتاری تماشاگران تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز نقش واسطه ای دارد؟
- آیا کیفیت ادراک شده در ارتباط با هویت تیمی و رضایتمندی تماشاگران تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز نقش واسطه ای دارد؟
- آیا مدل تأثیر هویت تیمی بر رضایتمندی و تمایلات رفتاری تماشاگران تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز از برازش مناسبی برخوردار است؟
شکل 1: چارچوب مفهومی تحقیق
روششناسی پژوهش
تحقیق حاضر به لحاظ هدف، جزو تحقیقات کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری می باشد. جامعه آماری پژوهش را کلیه تماشاگران باشگاه تراکتورسازی تبریز تشکیل می دادند که به دلیل عدم دسترسی به پایگاههای مربوط به کلیه تماشاگران باشگاه، تماشاگرانی که برای دیدن مسابقه این تیم در استادیوم یادگار امام تبریز حضور یافته بودند به عنوان جامعه در دسترس در نظر گرفته شدند. جهت تعیین حجم نمونه ابتدا یک مطالعه مقدماتی طی مسابقه فوتبال بین تیمهای تراکتور سازی تبریز و فولاد خوزستان در تاریخ 29/ 07/ 1395 انجام شد و سپس با استفاده از فرمول حجم نمونه کوکران، حداقل تعداد نمونه مورد نیاز برابر با 280 عدد برآورد شد و برای کاهش خطای اندازهگیری 350 پرسشنامه در بازی تراکتور سازی تبریز و صبای قم (در تاریخ 05/09/1395) میان تماشاگران به صورت نمونه گیری غیرتصادفی داوطلبانه توزیع گردید و در نهایت تعداد 289 پرسشنامه سالم مورد بررسی قرار گرفت.
به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز، از فرم اطلاعات فردی برای جمع آوری اطلاعات جمعیت شناختی تماشاگران تیم تراکتورسازی تبریز استفاده شد. این فرم شامل سوالاتی پیرامون سن، وضعیت تاهل، تحصیلات و سابقه حمایت از تیم بود.
ابزارهای اصلی جمع آوری داده ها، پرسشنامۀ سه سوالی «هویت تیمی» تریل و جیمز[20] (2001)، پرسشنامۀ سه سوالی «رضایتمندی» کلی الیور[21](1980) و پرسشنامه «تمایلات رفتاری» از تحقیق یوشیدا و جیمز[22](2010) شامل دو سوال و یک سوال از تحقیق زیتامل و همکاران (1996) بود که درمقیاس هفت ارزشی لیکرت اندازه گیری شدند. گفتنی است که تمامی پرسشنامه های مذکور به شیوه سه مرحله ای ترجمه گردید. برای اطمینان از صحت ترجمه پرسشنامه، از پروتکل سه مرحله ای بلچکو و بورلین گیم[23](2002) استفاده شد و سپس روایی محتوایی و صوری پرسشنامه ها با استفاده از نظرات صاحبنظران مدیریت و بازاریابی ورزشی (5 نفر) مورد بررسی قرار گرفت و تأئید شد. به منظور بررسی پایایی ابزارهای تحقیق نیز یک مطالعه مقدماتی بر روی تماشاگران بازی تراکتورسازی تبریز- صبای قم انجام شد که تعداد 45 پرسشنامه مورد تحلیل آماری قرار گرفت که ضریب آلفای کرونباخ برای تمام مولفه های پرسشنامه های مذکور بالاتر از 70/0 و قابل قبول بود.
یافته های پژوهش
یافته های توصیفی تحقیق حاضر نشان داد که بیش از 40 درصد تماشاگران تیم تراکتورسازی تبریز میانگین سنی بین 18 تا 25 سال داشتند. همچنین، بیشتر نمونه های تحقیق دارای مدرک کارشناسی بودند (36درصد) و بیش از 30 درصد تماشاگران در بیشتر از سه بازی فصل در استادیوم به منظور تماشای بازی حضور داشته اند.
به منظور بررسی نرمال بودن یافته های تحقیق، از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف استفاده شد که نتایج نشان داد داده های مربوط به متغیرهای تحقیق نرمال می باشند. نتایج این آزمون به همراه نتایج آزمون آلفای کرونباخ به منظور بررسی پایایی تحقیق در جدول 1 آورده شده است.
جدول 1: نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنوف و آلفای کرونباخ
|
ابعاد |
تعداد سوالات |
آلفای کرونباخ |
پایایی ترکیبی |
میانگین |
انحراف معیار |
آماره K.S |
معناداری |
|
هویت تیمی |
3 |
712/0 |
741//0 |
540/3 |
595/0 |
493/2 |
097/0 |
|
رضایتمندی کلی |
3 |
719/0 |
866/0 |
327/3 |
648/0 |
889/2 |
083/0 |
|
تمایلات رفتاری |
3 |
719/0 |
731/0 |
337/3 |
929/0 |
509/2 |
152/0 |
|
کل |
9 |
733/0 |
852/0 |
469/3 |
597/0 |
579/2 |
093/0 |
به منظور بررسی ارتباط بین هویت تیمی و رضایتمندی و تمایلات رفتاری تماشاگران، پس از مشخص شدن نرمال بودن داده ها، از آزمون همبستگی پیرسون استفاده گردید که نتایج آن نشان داد هویت تیمی تماشاگران با رضایتمندی و تمایلات رفتاری آنان رابطه معنی دار و مثبت دارد (جدول2).
جدول 2: نتایج آزمون همبستگی پیرسون
|
متغیر هویت تیمی |
مقدار همبستگی |
سطح معنی داری |
|
رضایتمندی |
442/0 |
000/0 |
|
تمایلات رفتاری |
950/0 |
000/0 |
همچنین به منظور آزمون رابطه علی بین هویت تیمی تماشاگران و رضایتمندی و تمایلات رفتاری آنان از آزمون مدل یابی معادلات ساختاری استفاده گردید.
در این قسمت چارچوب مفهومی پژوهش با استفاده از نرم افزار لیزرل به آزمون تجربی در آمده است. نمودار مربوط به نمرات t هر یک از ضرایب مسیر در شکل 1 و ضرایب استاندارد شده خروجی لیزرل در شکل 2 درج شده است.
|
T1 |
|
T2 |
|
T3 |
|
هویت تیمی |
|
رضایتمندی |
|
تعاملات رفتاری |
|
0.7 |
|
9.65 |
|
0.45 |
|
0.69 |
|
0.52 |
|
0.4 |
|
0.69 0.63 0.59 |
|
0.69 0.49 0.46 |
|
|
|
0.52 |
|
0.60 |
|
0.65 |
|
0.52 |
|
0.52 |
|
0.80 |
|
0.52 |
|
0.52 |
|
0.80 |
شکل 1: مدل‌یابی معادلات ساختاری (آزمون معنی داری t)
شکل 2: مدل‌یابی معادلات ساختاری (تخمین استاندارد)
برای درک روشن تر، ضرایب مسیر مربوطه در کنار خروجی لیزرل گزارش شده و توضیحات مربوط به هر یک از آنها در پایین جدول ارائه گردیده است(جدول 3).
جدول 3 : نتایج اجرای مدل معادلات ساختاری
|
فرضیه |
ضریب استاندارد |
t-value |
نتیجه |
|
هویت تیمی بر تمایلات رفتاری |
45/0 |
50/5 |
معنادار |
|
هویت تیمی بر رضایتمندی |
69/0 |
48/7 |
معنادار |
با توجه به مقدار‌های معنی‌داری (t-value) جدول فوق، اگر نتیجه رابطه ها در بازه (96/1 تا 96/1-) قرار بگیرند، معنی دار نمی باشند؛ اما چون نتیجه هیچ کدام یک از این رابطه ها در این بازه نمی باشد، همه رابطه های فوق معنا دار هستند. همچنین، مدل معادلات ساختاری و شاخص‌های برازش مقادیر مطلوبی را نشان دادند. مقدار خی-دو بهنجار نیز 737/1 به دست آمده است که در بازه مورد قبول 1 تا 5 قرار دارد. بنابراین مدل ساختاری از برازش مطلوبی برخوردار است.
همچنین، از آنجا که شاخص برازش (RMSEA) برابر 035/0 به دست آمده است که از مقدار 05/0 کوچکتر است، مدل از برازندگی خوبی برخوردار است. سایر شاخص‌های نیکویی برازش نیز در بازه مورد قبول قرار گرفته‌اند.
جدول 4: شاخص‌های نیکویی برازش مدل ساختاری فرضیه اصلی تحقیق
|
شاخص برازندگی |
χ2/df |
RMSEA |
GFI |
AGFI |
NFI |
NNFI |
IFI |
|
مقادیر قابل قبول |
2> |
1/0> |
9/0< |
9/0< |
9/0< |
9/0< |
1 - 0 |
|
مقادیر محاسبه شده |
737/1 |
035/0 |
93/0 |
94/0 |
97/0 |
92/0 |
96/0 |
بحث و نتیجه گیری
تحقیقات انجام شده پیرامون رفتارهای هواداران، تاکنون به شناخت عوامل انفرادی، روانشناختی، اجتماعی و سایر عوامل اثرگذار بر الگوهای معرف تماشاگران به منظور فهم بهتر رفتارهای متفاوت هواداران ورزشی منجر شده اند. این مطالعات بی شمار هویت تیمی را به عنوان یکی از عوامل مهم اثرگذار بر رفتار هواداران معرفی کرده اند. هویت تیمی عموماً به عنوان ارتباط روانی و رفتاری با یک تیم یا سازمان معین تعریف شده است (لی، 2009) که می تواند زمینه ساز رضایتمندی و تمایلات رفتاری مشتریان ورزشی اعم از تماشاگران باشد.
نتایج مدلسازی معادلات ساختاری تحقیق حاضر نیز نشان داد که هویت تیمی تماشاگران تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز تاثیر مثبت و معناداری بر رضایتمندی و تمایلات رفتاری آنان دارد- ضریب استاندارد در تاثیر هویت تیمی بر تمایلات رفتاری برابر با 45/0 (قابل قبول) به دست آمد. این نتایج با یافته های احمدی یزدی و همکاران(1391)، گنجر(2011)، واکر و کنت(2009)، ردینگ(2009)، لی(2010) و وان و پیرس(2003) همخوان می باشد.
تیم های حرفه ای فوتبال، وسیلۀ مناسبی برای ارضای این نیازها و هویت تیمی تماشاگران و هواداران هستند و رابطۀ بین هویت تیمی و حضور هواداران در رویدادها به طور قابل توجهی برای باشگاه های ورزشی حرفه ای مهم است، زیرا که هویت تیمی می تواند دلیل محکمی برای تمایلات رفتاری چون حضور مجدد و تبلیغات دهان به دهان باشد. بنابراین، باید تلاش متخصصان بازاریابی ورزشی در جهت افزایش درجه هویت تیمی هواداران و تماشاگران نسبت به تیم افزایش یابد. همچنین، هویت تماشاگران نسبت به تیم از جهت مشارکت آنها در افزایش فروش بلیط و کالاهای مجاز نیز حیاتی می باشد. این نکته را نیز باید یادآور شد که افراد با هویت تیمی بالا، موفقیت و شکست تیم را به عنوان موفقیت و شکست خود بیان می کنند؛ چنین افرادی به طور پیوسته از تیم خود حمایت می کنند و با مدیریت کارآمد، چنین شرایطی برای تیم های حرفه ای ورزشی مزیت به دست آوردن برتری های مطلوب را فراهم می کند.(گنجر،2011).
وان (2006) در بررسی ادبیات هویت تیمی بیان می کند که سه دسته کلی از عوامل ایجاد کننده هویّت وجود دارند: عوامل روانی، عوامل محیطی و عوامل مربوط به تیم. عوامل روانی مشتمل بر نیاز تعلق و وابستگی و تمایز، عوامل محیطی شامل فرآیند اجتماعی شدن و برتری از تیم حریف و عوامل مربوط به تیم شامل ویژگی های سازمان مثل تصویر و سابقه تیم، موفقیت تیم و ویژگی های بازیکنان مثل جذابیت می توانند بر هویت تیمی تاثیر بگذارند. بنابراین مدیران و بازاریابان باشگاه های فوتبال باید با فراهم کردن عوامل محیطی سعی در افزایش هویت تیمی تماشاگران داشته باشند.
همچنین، نتایج نشان داد هویت تیمی بر رضایتمندی تماشاگران تاثیر مثبتی دارد(ضریب استاندارد=79/). این نتایج با یافته های احمدی یزدی و همکاران(1391)، فیلو و فانک(2008)، لی و همکاران(2008)، وارین(2011)، کو و همکاران(2010)، وان و پیرس(2003) همخوانی دارد.
بازیکنان، مربیان، اماکن ورزشی، کیفیت رویدادها، تاریخچه ورزشی تیم ها، موفقیت ها و هر یک از شاخص های مرتبط با تیم ها، بازیکنان و باشگاه ها می توانند از عواملی باشند که منجر به ساختن هویت خاصی از تیم ها برای هواداران آن ها باشند و تمامی این عوامل می تواند به رضایتمندی تماشاگران منجر شود. رضایتمندی مشتریان(تماشاگران) را می‌توان پیش شرط تمام موفقیت‌های بعدی سازمان معرفی نمود. امروزه توجهات روزافزون به خواسته‌های مشتریان، بسیاری از موسسات را مجبور به بهبود و ارتقای ارتباط با مشتریان نموده است (لادهاری، 2009). اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی راضی شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی همچنین احتمالاً با دیگران درباره تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان(شفاهی- کلامی) مثبت در گیر می‌شوند. در مقابل، مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با سازمان یا تیم ورزشی قطع می‌کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. به علاوه، رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهند(تزتیس و همکاران،2014).
به طور کلی، هویت تیمی یک عامل بسیار مهم در فرایند بازاریابی برای به حد اکثر رساندن خرید، وفاداری، و تکرار خرید مشتریان ورزشی اعم از تماشاگران می باشد. برای بازاریابان ورزشی، شناسایی ارتباط بین هویت تیمی با رضایت مندی و تمایلات رفتاری و این که رضایت مندی مشتری به چه صورت می تواند به تمایلات رفتاری تغییر شکل دهد، بسیار مهم است. سازمان های بزرگ در پاسخ به افزایش رقابت، تمام تلاش خود را بر افزایش تعداد مشتریان راضی، به جای افزایش فروش در کوتاه مدت، متمرکز می کنند. مشتریان(تماشاگران) روز به روز نسبت به ارزش هایی که به دست می آورند، آگاه تر می شوند واین امر جلب رضایت آن ها را دشوارتر می کند(مورنو و همکاران، 2015). در عوض، هدف نهایی بازاریابان این است که بتوانند تعداد تماشاگران وفادار و پایبند به باشگاه فوتبال خود را افزایش دهند. به اعتقاد بازاریابان، بسیاری از تماشاگران راضی در عین رضایت باز هم ممکن است به هر دلیلی به باشگاه های فوتبال رقیب بپیوندند. بنابر این هر چقدر تعداد مشتریان (تماشاگران) راضی باشگاه یا سازمان بیش تر باشد، باشگاه فوتبال می تواند تا حدی از تمایلات رفتاری مثبت تماشاگران خود نظیر تمایل به حضور مجدد در استادیوم، تمایل به خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان، اطمینان حاصل کند و همان طور که تحقیق حاضر نشان داد هر دو عامل رضایتمندی و تمایلات رفتاری تماشاگران به عنوان اصلی ترین مشتریان باشگاه های ورزشی به وسیله هویت تیمی بالا در تماشاگران می تواند افزایش یابد. بنابراین توجه به عوامل سازنده هویت تیمی هواداران و تماشاگران می تواند نتایج سودمندی برای باشگاه های فوتبال داشته باشد، زیرا که مدیریت ارتباط با مشتریان ورزشی نظیر هواداران و تماشاگران از مهم ترین دغدغه های مدیران سازمان های ورزشی چون باشگاه های فوتبال می باشد. مدیران نباید در این تصور باشند که تماشاگران یک منبع تمام نشدنی هستند و از نسلی به نسل دیگر افزایش می‌یابند، بلکه باید بدانند که یک باشگاه فعال باید در پی کسب رضایتمندی و خشنودی فزاینده هواداران باشد و پیوسته بر شمار تماشاگران و هواداران خود بیافزاید. برقراری ارتباط با تماشاگران و هواداران نیز یکی از وظایف عمده باشگاه‌های فعال و حرفه ای فوتبال و جویای پیروزی می باشد که منوط به توجه به برخی متغیرهای اثرگذار بر رضایتمندی و تمایلات رفتاری تماشاگران نظیر هویت تیمی می باشد.
در نهایت می توان چنین نتیجه گیری کرد که علیرغم ارتباط مستقیم هویت تیمی با رضایتمندی تماشاگران، مدیران نباید از نقش واسطه ای متغیر کیفیت ادراک شده در این ارتباط غاقل باشند و ارتقای عوامل موثر بر کیفیت می تواند در بهره مندی بیشتر از هویت تیمی تاثیرمثبتی داشته باشد.
منابع
- احمدی یزدی، حمیدرضا؛ حمیدی، مهرزاد و سجادی، نصرالله. (1391). «بررسینقشکیفیترویداد،درککیفیتخدماتوهویتتیمیبررضایتمندیتماشاگران شهرآوردفوتبالتهران». پژوهش های فیزیولوژی و مدیریت ورزش. شماره 10، ص ص 23-9.
- Achen, R. M. (2014). “Relationship marketing in United States professional sport: Attitudes, opinions, and viewpoints of sport professionals”. Global Sport Business Journal, 2(3), 14-27.
- Avourdiadou, S., Laios, A., Kosta, G., & Theodorakis, N. (2014). “The Relationship of Service Quality Dimensions with the Overall Satisfaction Among Participants from Diffe rent Experience Levels”. Journal of sports and recreation management, 11(1), 1-13.
- Biscaia, Rui, Correia, Abel, Ross, Stephen, Rosado, Antonio and Maroco, Joâo. (2013). “Spectator-Based Brand Equity in Professional Soccer”. Sport Marketing Quarterly, 22, 20-32.
- Blaschko, T. M., & Burlingame, J. (2002). Assessment tools for recreational therapy and relatedfields. (4rd ed (.
- Filo, K. and Funk, D.C. (2008). “Exploring the role of brand trust in the relationship between brand associations and brand loyalty in sport and fitness”. International Journal of sport management and marketing, 3: 39-54.
- Kim, H. D., and Lee, J. H. (2008). “The Influence of Service Quality Factors on Customer Satisfaction and Repurchase Intention in the Korean Professional Basketball League”. IJASS, 2006(1), 39-58.
- Ko, Y. J., Kim, M. K., Kim, Y. K., Lee, J. H., and Cattani, K. (2010). “Consumer satisfaction and event quality perception: a case of US Open Taekwondo Championship”. Event Management, 14(3), 205-214.
- Ladhari, R. (2009). “Service quality, emotional satisfaction, and behavioural intentions: A study in the hotel industry”. Managing Service Quality: An International Journal, 19(3), 308-331.
- Lee, J. S., Park S. H., and Kang J. H. (2009). “The Influence of Spectator Sport Service Satisfaction and Team Identification on Fans' Re-Spectating Intention in Korean Basketball League”. North American Society for Sport Management Conference.
- Lee, Jeoung, halk. (2010). “The influence of service quality 0n satisfaction and intention:A gender segmentation strategy”. sport management Review.
- Magatef, S. G., & Tomalieh, E. F. (2015). “The impact of customer loyalty programs on customer retention”. International Journal of Business and Social Science, 6(8), 78-91.
- Moreno, F. C., Prado-Gascó, V., Hervás, J. C., Núñez-Pomar, J., & Sanz, V. A. (2015). “Spectator emotions: Effects on quality, satisfaction, value, and future intentions”. Journal of Business Research, 68(7), 1445-1449.
- Nicholas D. Theodorakis; Kostas Alexandris; Nikolaos Tsigilis and Serafim Karvounis. (2013). “Predicting spectators’ behavioural intentions in professional football: The role of satisfaction and service quality”. Sport Management Review, 16, (1), 85-96.
- Oliver, R. L. (1980). “A CognitiveModel of Antecedents and Consequenceesof Satisfaction Decisions”. Journal of Marketing Research, Vol XVII, Novamber.
- Reding, F. N. (2009). “Examining the Team Identification of Football Fans at the High School Level”. Journal of Sport Behavior, 34(4), 378-391.
- Rui Biscaia, Abel Correia, António Rosado, João Maroco and Stephen, Ross. (2012).“The effects of emotions on football spectators' satisfaction and behavioural intentions”. European Sport Management Quarterly, 12:3, 227-242.
- Ryu, K., Lee, H. R., & Gon Kim, W. (2012). “The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200-223.
- sei-jun, lim. (2006). “The influence of service quality on customer satisfaction,attitudinal loyalty,and behavioral future intentions for participation of fitness centers in south korea:A structural equation modeling approach”. Unpuplished dissertation, daphne Alabama university.
- Sutton, W. A., McDonald, M. A., Milne, G. R., and Cimperman, J. (1997). “Creating and fostering fan identification in professional sports”. Sport Marketing Quarterly, 6, 15-22.
- Theodorakis, N. D., Koustelios, A., Robinson, L., and Barlas, A. (2009). Moderating role of team identification on the relationship between service quality and repurchase intentions among spectators of professional sports.
- Tzetzis, G., Alexandris, K., & Kapsampeli, S. (2014). “Predicting visitors’ satisfaction and behavioral intentions from service quality in the context of a small-scale outdoor sport event”. International Journal of Event and Festival Management, 5(1), 4-21.
- Walker, M. B., and Kent, A(2009). “Research and Reviews Do Fans Care? Assessing the Influence of Corporate Social Responsibility on Consumer Attitudes in the Sport Industry”. Journal of Sport Management, 2009, 23, 743-769.
- Wann, D. L., and Branscombe, N. R. (1990). “Die-hard and fair-weather fans: Effects of identification on BIRGing and CORFing tendencies”. Journal of Sport & Social Issues, 14(2), 103-117.
- Wann, D. L., and Pierce, S. (2003). “Measuring Sport Team Identification and Commitment: An Empirical Comparison of the Sport Spectator Identification Scale and the Psychological Commitment to Team Scale”. North American Journal of Psychology.
- Wann, D., Bayens, C., and Driver, A. (2004). “Likelihood of attending a sporting event as a function of ticket scarcity and team identification”. Sport Marketing Quarterly, 13(4), 209-215.
- Warren, Clinton J. (2011). “Understanding the impact of core product quality on customer satisfaction, team identification, and service quality”. Retrieved from the University of Minnesota Digital Conservancy, http://hdl.handle.net/11299/116537.
- Yoshida, M., & James, J.D. (2010). “Customer satisfaction with games and service experiences: Antecedents and consequences”. Journal of Sport Management, 24(3), 338_361.
- Zeithaml, V.A., Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1996). “The behavioral consequences of service quality”. Journal of Marketing, 60(2), 31_46.
- احمدی یزدی، حمیدرضا؛ حمیدی، مهرزاد و سجادی، نصرالله. (1391). «بررسینقشکیفیترویداد،درککیفیتخدماتوهویتتیمیبررضایتمندیتماشاگران شهرآوردفوتبالتهران». پژوهش های فیزیولوژی و مدیریت ورزش. شماره 10، ص ص 23-9.
)