نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دکترای مدیریت ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (نویسنده مسئول) E-mail: Aida.azadi@yahoo.com
2 دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 استاد تمام، گروه مدیریت ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
چکیده
هدف پژوهش حاضر، تعیین تاثیر احساس گناه مصرف کنندگان محصولات ورزشی بر رفتار خرید آتی آنها همراه با بررسی نقش میانجی گری متغیر نگرش بود. جامعه آماری پژوهش را کلیه جوانان مصرف کننده کالاهای ورزشی (15-30 سال) شهر اصفهان تشکیل می دادند که تعداد 380 نفر از آنها به صورت تصادفی انتخاب شدند و به پرسشنامه های «احساس گناه مصرف کننده» «نگرش های مصرف کننده نسبت به خرید» و «رفتار خرید» پاسخ دادند. روایی صوری و محتوایی ابزار اندازه گیری پس از ترجمه توسط اساتید متخصص بازاریابی ورزشی تایید شد. همچنین پایایی آن به وسیله آزمون آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت. در تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای آماری SPSS22 و AMOS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که پشیمانی ناشی از خرید کردن، پشیمانی ناشی از خرید نکردن، تخطی از هنجارهای اجتماعی، عدم کنترل خود، مصرف لذت جویانه و رفتارهای مقابله ای تاثیر معنی داری بر احساس گناه مصرف کنندگان دارند. احساس گناه نیز بر شکل گیری نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید تاثیر معنی داری دارد. همچنین، نگرش مصرف کنندگان بر رفتار خرید آتی آنها تاثیر معنی داری دارد و ارتباط بین احساس گناه مصرف کنندگان و رفتار خرید آتی آنها را مورد میانجی گری قرار می دهد. نتایج معادلات ساختاری نیز نشان داد مدل پیشنهادی پژوهش از برازش مطلوبی (RMSEA=0/07) در جامعه مورد نظر برخوردار بود.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Effects of Remorse on Future Buying Behaviors of Consumers of Sporting Goods: Investigating the Mediating Role of Attitude
نویسندگان [English]
- Aida Azadi 1
- Ali Zarei 2
- Farshad Tojari 3
1 Ph.D. inSport Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Ph.D., Associate Professor, Sport Management Department, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 Ph.D., Full Professor,Sport Management Department, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]
The study is to determine the effects of remorse on future buying behaviors of consumers of sporting goods; investigating the mediating role of attitude. The statistical population included all young consumers of sporting goods (15-30 years old) in Esfahan city. So, 380 were randomly selected as the samples. They completed the following questionnaires: buyer’s remorse questionnaire, consumer’s attitude towards buying and buying behavior scale. Face and content validity of scales were accepted after translation by sport marketing professors. Also, reliability was checked by Cronbach's alpha test. The data were analyzed by SPSS22 and AMOS software.
The results showed that remorse for buying, remorse for not buying, violating social norms, lack of self-control, hedonistic consumption, and coping behaviors had significant effects on remorse of consumers. Buyer’s remorse had a significant effect on forming the consumers’ attitude toward buying. Moreover, consumers’ attitude had a significant effect on future buying behavior, attitude mediate the relation between buyers’ remorse and future buying behaviors. The results of structural equation modeling showed that the proposed research model was of good fit (RMSEA=0/0008) in target population.
کلیدواژه‌ها [English]
- Key Words: Remorse
- Attitude
- Consumer and Buying Behavior
تاثیر احساس گناه در رفتار مصرف کنندگان محصولات ورزشی بر رفتار خرید آتی آنها؛ بررسی نقش میانجی نگرش
آیدا آزادی[1]
علی زارعی[2]
فرشاد تجاری[3]
تاریخ دریافت مقاله: 20/3/1396
تاریخ پذیرش مقاله:30/5/1396
مقدمه
خرید یک بخش جدایی‌ناپذیر از زندگی امروزی است؛ درعین‌حال که برای بعضی مصرف‌کنندگان لذت و شادی به همراه آورد و کارایی آنها را بالا می‌برد، اما برای وضعیت مالی و روحی بعضی دیگر، تهدیدات جدی به وجود می‌آورد. به همین دلیل رفتار و شرایط روحی- روانی افراد در طی فرآیند خرید، در دهه های اخیر یکی از مهم‌ترین موضوعات مورد توجه محققان بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرف‌کننده به دلیل گوناگونی در عوامل اثرگذار بر رفتار فرد و انگیزه فرد برای خرید می‌باشد. وجود گروه های متفاوت مصرف‌کننده برای بازارهای یک محصول بیانگر تفاوت‌های گسترده است. لذا درک رفتار مصرف‌کننده از اهمیت زیادی برخوردار است (بلاک ول و همکاران[4]، 2006). برای این منظور عوامل پیش بینی کننده را به دو دسته عوامل درونی و عوامل بیرونی تقسیم کرده اند. نام و برند کالا، وضعیت اقتصادی مشتری، کارایی و بازده کالا به عنوان عوامل بیرونی و احساس اجبار ناشی از خرید کردن، لذت بردن از خرید، واکنش مقابله ای در مقابل تمایلات خرید و تجربه مثبت از خرید قبلی به عنوان عوامل درونی در نظر گرفته می شود (لیم و همکاران[5]، 2016: 62). آنچه که امروزه بسیار مورد توجه دانشمندان و پژوهشگران در حوزه رفتار مصرف کننده قرار گرفته است، وجود احساس گناه[6] در مشتریان است؛ احساسی که موجب می شود رفتار مصرف کننده در بسیاری از موارد تغییر کند. احساس گناه بر اساس این احتمال ایجاد می شود که فرد ممکن است عمل اشتباهی انجام داده باشد (بی و همکاران[7]، 2007: 400). از این رو، احساس گناه مصرف کننده می تواند در طول فرآیند خرید اتفاق بیفتد؛ به عنوان مثال، خریدهای هیجانی ممکن است در تضاد با عرف جامعه اتفاق بیفتد مانند خرید محصولاتی که برای سلامتی مضر است و یا در شرایط عادی اتفاق بیفتد مثل زمان دورانداختن یک محصول بازیافت شدنی (اوزان و کازانگولو[8]، 2012: 13).
در ادبیات دینی نیز مفهوم گناه عبارت است از: «پشیمانی و خود سرزنشی بعد از ارتکاب یک عمل نادرست و خلاف قوانین الهی، شرع و اخلاق» (حیدری نراقی، 1387: 73). اما به این مفهوم در علم بازاریابی از زاویه متفاوت تری نگاه می شود. به بیان دیگر، مصرف کننده بعد از مصرف و حتی بعد از مصرف نکردن، دچار احساسی ناخوشایند و غیرمعمول می شود و دربارة رفتاری که در هنگام خرید کردن و یا خرید نکردن از خود بروز داده خود را کنکاش می کند و آن رفتار را با اصول و موازین اخلاقی و هنجارهای اجتماعی پذیرفته شده مقایسه می نماید و در نهایت، در او حس پشیمانی به وجود می آید. این حس پشیمانی زمینة بروز اصلاح رفتار خرید (مصرف) را فراهم می آورد (باکار[9]، 2013: 236). این فرایند می تواند در مورد خرید محصولات مختلف رخ دهد که خرید محصولات ورزشی را نیز شامل می شود.
از طرفی، صنعت ورزش یکی از مهم ترین و جذاب ترین صنایع در جهان است که محصولات آن با رقابت های شدیدی در سطح جهان رو به روست. بخشی از محصولات ورزشی که در اجرا و توسعه رشته های ورزشی نقش مهمی دارند، پوشاک ورزشی است. نتایج تحقیقات نشان می دهد که در اوایل سال های 2000 پوشاک ورزشی 22 درصد از کل سهم بازار پوشاک جهان را به خود اختصاص داده بود که بتدریج این مقدار در سال های بعد افزایش یافت. از آنجا که بازار پوشاک ورزشی درصد چشمگیری از بازار کل پوشاک را به خود اختصاص می دهد، مطالعه مصرف کنندگان این بخش از بازار به شدت به نفع تامین کنندگان، سهامداران، تولید کنندگان و مصرف کنندگان پوشاک ورزشی خواهد بود (لورا[10]، 2001: 73).
حیدری و همکاران (1393) در پژوهشی به طراحی مدل ساختاری احساس گناه در مصرف کننده جهت پیش بینی رفتارهای خرید در آینده پرداختند و نشان دادند پشیمانی ناشی از خرید کردن، پشیمانی ناشی از خرید نکردن، تخطی از هنجارها، خودسرزنشی و لذت گرایی بر احساس گناه مصرف کننده تأثیر دارد. هم چنین احساس گناه بر واکنش های مقابله ای و این واکنش ها بر رفتارهای خرید در آینده تأثیرگذارند. لیانگ[11](2012) در پژوهشی به بررسی رفتار خرید تکانشی مصرف کننده و عواقب ناشی از آن پرداخت و نشان داد که خرید منجر به عواقب منفی می شود که مهم ترین آن، احساس گناه مشتری و نبودن احساس لذت از خرید خودش است. همچنین خرید آنی و بدون برنامه منجر به از بین رفتن هزینه و وقت مشتریان می گردد. وینستسن و همکاران[12] (2015) در مطالعه ای به بررسی رفتار خرید اجباری و احساسات ناشی از آن پرداختند. آنها در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که رفتار خرید اجباری، رفتاری تکراری و مزمن است که منجر به احساسات منفی و احساس گناه در مشتری می شود و مشتریان برای رهایی از این احساس گناه و منفی دوباره به خرید کردن اجباری می پردازند و در آن لحظه احساس مثبت به آنها داده می شود، اما بعد از مدتی دوباره احساس گناه و احساسات منفی بر آنها غالب می گردد.
پژوهشگرانی چون هاسی و اسمیت[13](1996) به بررسی گناه مصرف کننده همراه با پیش زمینه ها و سوابق آن پرداخته اند. از دیدگاه این پژوهش ها، بارزترین نمودهای گناه مصرف کننده شامل مواردی مانند مصرف آنی و یا اجباری، مصرف با انگیزة لذت گرایی و زیاده روی در مصرف (ژیانگ و همکاران[14]، 2016: 336 و پرادیپتو و همکاران[15]، 2016: 180) است. برخی از تحقیقات دیگر بر انواع و نتایج این احساس بر نگرش مصرف کننده تمرکز کرده اند (باگُزی[16] و همکاران، 2000: 34 و پاپاس[17]، 2016: 100). ماراز و همکاران[18](2015: 328) نیز در پژوهشی نشان دادند که خرید وسواسی منجر به ایجاد احساس گناه در فرد می شود. بادیگایان و وارما[19](2015: 145) دریافتند که تکانشی بودن و سرزنش خود در خرید منجر به ایجاد احساس گناه می شود. عده ای دیگر بر واکنش مقابله ای مصرف کنندگان در مواجهه با این احساس تأکید دارند (چان[20]، 2007: 34). لیم و همکاران (2016) در پژوهشی نشان دادند که در میان عوامل درونی، احساس اجبار ناشی از خرید کردن، لذت بردن از خرید، واکنش مقابله ای در مقابل تمایلات خرید و تجربه مثبت از خرید قبلی بیشترین تاثیر را دارند.
در بررسی نقش میانجی نگرش، می توان از «نظریه عمل منطقی»[21] (TRA) عنوان چارچوب نظری پژوهش استفاده نمود. نظریه عمل منطقی جهت شکل گیری نگرش و فهم و پیش بینی رفتار به کار می رود. در این نظریه فرض می شود که افراد تصمیمات خود را بر پایه بررسی منطقی و معقول از اطلاعات انتخاب می کنند و نتایج عملکرد خود را قبل از اتخاذ تصمیم مورد توجه قرار می دهند. براساس این نظریه، بهترین پیش بینی کننده رفتار، قصد فرد برای درگیر شدن در رفتار است. قصد به وسیله دو متغیر نگرش مرتبط با رفتار (ارزشیابی کلی مثبت یا منفی از رفتار) و هنجارهای انتزاعی (درک کلی فشار اجتماعی برای انجام دادن یا ندادن رفتار) پیش بینی می شود (مانتانو و کاسپارزیک[22]، 2008: 77). نگرش مرتبط با رفتار به عنوان مستعد بودن به پاسخ دادن به صورت مطلوب یا نامطلوب در مقابل یک شیء تعریف می شود. به عبارت دیگر، اگر فرد معتقد باشد که انجام یک رفتار منجر به نتیجه ای مطلوب می شود، نسبت به آن نگرش مثبتی پیدا می کند. اما اگر معتقد باشد که منجر به رفتار نامطلوب می شود، نگرش منفی در وی ایجاد می کند. براساس این نظریه نگرش های مطلوب تر، به صورت قوی تری قصد انجام رفتاری را پیش بینی می کنند (آجزن و فیش بن[23]، 1980: 13).
در ادبیات موجود در زمینه رفتار مصرف کننده، نگرش به عنوان عامل شکل گیری و جهت دهنده رفتار مورد توجه بوده است. نگرش، بیان احساسات درونی است که نشان از نظر مساعد یا نامساعد یک شخص نسبت به موضوعاتی خاص دارد. لزوم بررسی نگرش مصرف کننده و این که وی در مورد محصول ما چگونه می اندیشد و همچنین با توجه به نگرش خود، مثبت یا منفی، چه عکس العملی از خود بروز می دهد، بازاریابان را وادار به انجام تحقیق در این زمینه کرده است (دیکسون و همکاران[24]، 2015). هر تصمیمی که مصرف کننده می گیرد تا حدی در برگیرنده پدیده ای است که روانشناسان آن را «نگرش» می نامند. تعاریف مختلفی در مورد نگرش وجود دارد. در مجموع، نگرش عبارت است از: سازماندهی بلند مدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. بر همین اساس، نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود دارد (محرابی معروف مشاط، 1393).
مطالعات مصرف کننده در زمینه خرید محصولات نشان داده اند که قصد رفتاری مصرف کننده توسط دو مؤلفه نگرش و هنجارهای ذهنی نشان داده می شود (کیم و کارپووا[25]، 2010: 81). براساس نظریه مذکور، نتایج منفی از محصولات می تواند نگرش مصرف کننده را منفی نماید و احتمال رفتار خرید را کاهش دهد. از این رو، در رابطه احساس گناه به عنوان پیامد منفی محصولات و پیش بینی رفتار آتی خرید، نگرش یا دیدگاه های مصرف کننده نقش واسطه دارد. لیم و رازیکو[26] (1997) در پژوهشی بر روی دانشجویان سنگاپوری نشان دادند که تفاوت معناداری بین نرخ تکرار خرید در بین دو گروه (گروه دارای نگرش نسبی بالا و گروه دارای نگرش نسبی پایین به نام تجاری) وجود دارد و کنش های بین آثار تعاملی نگرش با موقعیت بر نرخ تکرار خرید اثر گذار است.
لی[27] (2014) در پژوهشی با هدف بررسی اطلاعات محصول و نگرش ها بر رفتار آتی خرید در محصولات چرم و خز نشان داد که ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان بر نگرش ها و رفتارهای آتی آن ها تأثیر دارد. ضمن آنکه کسب اطلاعات درست توسط مصرف کنندگان نگرش ها آن ها را شکل می دهد و بر رفتار آتی خرید تأثیرگذار است. پرادیپتو و همکاران[28] (2016) رفتار خرید آنی و احساس گناه بعد از آن را در میان جوانان شهر جاکارتا بررسی کردند. در این پژوهش افکار خود تنظیمی، نقش تعدیل کننده را داشت. نتایج نشان داد که بین رفتار خرید آنی و احساس گناه بعد از آن رابطه معنا دار و مثبتی وجود دارد؛ بدین معنا که هر چقدر رفتار خرید آنی سریع تر باشد، میزان احساس گناه بعد از آن بیشتر می شود. همچنین در این پژوهش افکار خود تنظیمی نقش تعدیل کننده را داشت و از رابطه منفی هم با خرید آنی و هم با احساس گناه برخوردار بود.
به رغم کاربردی بودن این موضوع، هنوز هم تحقیقات بسیار محدودی به بررسی جنبه های مختلف احساس گناه مصرف کننده پرداخته اند. در کشور ایران، در زمینة بررسی مفهوم احساس گناه در مصرف کننده منابع و فعالیت پژوهشی وجود ندارد و این مفهوم که خود ایجاد کنندة تحولی عظیم در علم بازاریابی و ارزش های مصرفی مصرف کننده است هنوز مکنون باقی مانده است. بنابراین، فعالیت های پژوهشی در این زمینه می تواند بینش و نگرش نوینی را در حوزة ارزش های اخلاقی مصرف کننده ایجاد کند و بستر لازم را برای هدایت رفتار خرید (مصرف) شهروندان فراهم آورد. این گونه مطالعه، قالب های تئوریکی مشابه را در هم می آمیزد و در محیط عملی و جامعة مصرف ورزشی در ایران آزمون می شود. بر همین اساس، در این مطالعه، تحقیقات دی دیو و همکاران[29] (2010) که احساس گناه مصرف کننده را نتیجة تخطی از هنجارهای اجتماعی، شکست درونی، توجیه ناپذیری مصارف افراطی، عدم خودکنترلی و مصارفی در جهت خوش گذرانی و لذت بردن می دانند، انتخاب شده است. با به کاربردن این قالب تئوریکی، مطالعة فوق تلاش می کند تا دانش موجود را از طریق گسترش مدل ساختاری احساس گناه مصرف کننده و سوابق آن، همچنین واکنش های مقابله ای و تمایلات رفتاری مصرف کننده در زمینه ورزش بررسی کند. به علاوه، برای گسترش نظریة احساس گناه مصرف کننده، نتایج منطقی قالب تئوریکی مطالعة فوق به همراه مطالعة اوزان و کازانگولو[30] (2012) معرفی و در این پژوهش آزمون می شود تا حس گناه مصرف کننده به صورت واقعی تر قابل درک باشد. در این زمینه، ساختار گناه و عواقب آن و همچنین واکنش های مقابله ای مصرف کنندگان نخست در رابطه با اهداف پژوهش بررسی می شود و از دستاوردهایی در مورد مصارفی که برخاسته از انگیزه های لذت گرایی، تخطی از هنجار ها، عدم خودکنترلی و زیاده روی در مصرف است، تفسیری ارائه می شود. همچنین در بررسی تأثیر احساس گناه بر رفتار خرید مصرف کننده، نقش متغیرهای سوم یا میانجی کمتر مورد بررسی قرار گرفته است که در این پژوهش نقش نگرش در این رابطه مورد بررسی قرار می گیرد. لذا این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال است:
آیا احساس گناه در رفتار خرید آتی مصرف کنندگان محصولات ورزشی تاثیر دارد و نگرش در این رابطه از نقش میانجی یا واسطه برخوردار است؟
شکل 1: مدل پژوهش
روش شناسی پژوهش
این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، از نوع تحقیقات عِلّی بود که به صورت پیمایشی انجام گرفت. جمع آوری داده ها به روش میدانی و با استفاده از ابزار پرسشنامه انجام شد. جامعه آماری این پژوهش مشتمل بر کلیه جوانان (15-30 سال) مصرف کننده کالاهای ورزشی شهر اصفهان بود. برای به دست آوردن حجم نمونه مناسب، ابتدا یک مطالعه اولیه انجام گرفت و بر اساس آن و با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه مناسب تخمین زده شد. بدین جهت تعداد 30 عدد پرسشنامه در بین جامعه آماری توزیع گردید و واریانس نمونه جهت تعیین حجم نمونه آماری مورد استفاده قرار گرفت. با وجود آنکه در مورد حجم نمونه لازم برای مدل‌های ساختاری توافق کلی وجود ندارد، اما به زعم بسیاری از پژوهشگران حداقل حجم نمونه لازم 200 می‌باشد (سیوو و همکاران[31]، 2006؛ هو، 2008). به این ترتیب، حجم نمونه 350 نفر کافی به نظر می‌رسد. تعداد 380 پرسشنامه توزیع و تکمیل شد که با توجه به عدم پاسخ دهی دقیق بعضی از پرسشنامه ها، در نهایت 350 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
ابزار گردآوری داده ها
«پرسشنامه استاندارد احساس گناه»[32] اوزان و همکاران (2012)
این پرسشنامه توسط اوزان و همکاران (2012) ساخته شده است که در این پژوهش ترجمه و تحقیق پایایی و روایی سنجی شده است. این پرسشنامه دارای 36 سؤال با طیف لیکرت 5 درجه از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم است که دارای خرده مقیاس هایی شامل پشیمانی ناشی از خرید کردن (گویه 1-4)، پشیمانی ناشی از خرید نکردن (گویه 5-8)، تخطی از هنجارهای پذیرفته شده (گویه 9-12)، خود کنترلی (گویه 13-20)، مصرف لذت جویانه (گویه 22-21)، احساس گناه مصرف کننده (گویه 23-28) و واکنش های مقابله ای (گویه 29-34) می باشد. محقق پس از کسب اجازه و ترجمه پرسشنامه با مشورت 8 نفر از اساتید مدیریت ورزشی و مدیریت بازرگانی به سبب متغیر بودن جامعه تحقیق به حذف، اصلاح و ویرایش مجدد آن اقدام کرد. بدین ترتیب روایی صوری پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت. در پایان با بررسی نظرات کارشناسان، اصلاحات نهایی بر روی ابزارها انجام شد و روایی محتوایی آنها تأیید و تضمین گردید. پایایی پرسشنامه مذکور با استفاده از پایایی درونی آلفای کرونباخ در خرده مقیاس های پشیمانی ناشی از خرید کردن، پشیمانی ناشی از خرید نکردن، تخطی از هنجارهای پذیرفته شده، خود کنترلی، مصرف لذت جویانه، احساس گناه مصرف کننده و واکنش های مقابله ای به ترتیب برابر با 727/0، 759/0، 733/0، 719/0، 736/0، 843/0، 787/0 به دست آمد که همگی بالاتر از 7/0 و مورد تأیید است.
«پرسشنامه نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید»[33] لی و ترایل[34] (2012)
جهت سنجش نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید کالاهای ورزشی از «پرسشنامه نگرش مصرف کننده» لی و ترایل(2012) استفاده شده است. این پرسشنامه دارای 4 گویه با طیف لیکرت 5 درجه از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم می باشد و این پژوهشگران معتقدند که نگرش های مثبت مصرف کنندگان را نسبت به خرید کالاهای ورزشی نشان می دهد. پایایی پرسشنامه با استفاده از الفای کرونباخ برابر با 809/0 است.
«پرسشنامه رفتار خرید»[35] ادواردز[36] (1998)
این پرسشنامه دارای 11 سوال می باشد و هدف آن ارزیابی نحوه رفتار خرید افراد است. طیف پاسخگویی آن از نوع لیکرت چهار گزینه ای از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم می باشد. حداقل نمره 11 و حداکثر ان 44/0 است و پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ برابر با 814/0 استبه دست آمد.
یافته های پژوهش
یافته های توصیفی مربوط به آزمودنی ها نشان داد 1/3 درصد افراد زیر 15 سال، 9/10 درصد 15-18 سال، 2/49 درصد 18-22 سال، 1/33 درصد 22-30 سال و 7/3 درصد دارای سن نامشخص بوده اند. 6/51 درصد نمونه مرد و 4/49 درصد زن بودند. تحصیلات 7/7 درصد زیردیپلم، 7/19 درصد دیپلم، 7/19 درصد کاردانی، 6/28 درصد کارشناسی، 6/10 درصد کارشناسی ارشد، 6/2 درصد دکتری و 1/11 درصد نامشخص بوده است. 72 درصد نمونه مجرد و 28 درصد متأهل بودند. درآمد 36 درصد نمونه زیر 500 هزار تومان، 9/22 درصد بین 500 هزار تا یک میلیون، 8 درصد 1 تا 5/1 میلیون، 7/5 درصد 5/1 تا 2 میلیون، 4/7 درصد بیشتر از 2 میلیون و 20 درصد نامشخص است. نتایج یافته های توصیفی متغیرهای پژوهش در جدول 1 ارائه شده است:
جدول 1: یافته های توصیفی متغیرهای پژوهش
|
متغیر |
شاخص‌های مرکزی |
شاخص‌های پراکندگی |
شاخص‌های توزیع |
||||||
|
نما |
میانه |
میانگین |
دامنة تغییرات |
واریانس |
انحراف معیار |
خطای معیار |
ضریب کجی |
ضریب کشیدگی |
|
|
پشیمانی از خرید کردن |
75/3 |
75/3 |
81/3 |
4 |
527/0 |
725/0 |
0388/0 |
627/0- |
109/0 |
|
پشیمانی از خرید نکردن |
50/3 |
75/3 |
64/3 |
50/4 |
637/0 |
797/0 |
0426/0 |
649/0- |
668/0 |
|
مصرف لذت جویانه |
50/3 |
50/3 |
21/3 |
4 |
088/1 |
042/1 |
0558/0 |
232/0- |
647/0- |
|
عدم خود کنترلی |
50/3 |
50/3 |
48/3 |
88/2 |
294/0 |
541/0 |
0289/0 |
215/0- |
010/0- |
|
تخطی از هنجارهای پذیرفته شده |
5/3 |
50/3 |
43/3 |
4 |
509/0 |
714/0 |
0382/0 |
258/0- |
040/0 |
|
واکنش های مقابله ای |
50/3 |
50/3 |
53/3 |
3 |
297/0 |
544/0 |
0291/0 |
051/0- |
108/0- |
|
احساس گناه |
50/3 |
50/3 |
48/3 |
3/3 |
555/0 |
745/0 |
0398/0 |
274/0 |
443/0 |
|
نگرش |
4 |
4 |
93/3 |
4 |
660/0 |
812/0 |
0436/0 |
630/0- |
065/0- |
|
رفتارهای آتی خرید |
50/3 |
50/3 |
56/3 |
4 |
728/0 |
853/0 |
0548/0 |
492/0- |
157/0- |
با توجه به جدول فوق و با تأکید بر اینکه تفاوت اندکی بین نما، میانه و میانگین در همه متغیرهای پژوهش وجود دارد و از آنجا که میزان ضریب کجی و ضریب کشیدگی کمتر از رقم 7/0 است، می‌توان گفت که توزیع فوق، مفروضه نرمال بودن را داراست و می‌توان از میانگین به‌عنوان معرف شاخص گرایش مرکزی استفاده نمود و از مدل‌های آمار پارامتریک استفاده به عمل آورد. نتایج خلاصه مدل های اثرات متغیرها در جدول 2 ارائه شده است:
جدول 2: خلاصه مدل رگرسیون تک متغیری جهت تعیین اثر
|
مدل تعیین اثر |
R |
مجذور R |
ضریب تعیین تعدیل شده |
خطای معیار تخمین |
F |
معنی داری |
|
پشیمانی ناشی از خرید کردن بر احساس گناه |
298/0 |
089/0 |
086/0 |
601/0 |
725/38 |
001/0 |
|
پشیمانی ناشی از خرید نکردن بر احساس گناه |
227/0 |
052/0 |
049/0 |
62/0 |
665/21 |
001/0 |
|
تخطی از هنجارها بر احساس گناه |
227/0 |
051/0 |
049/0 |
614/0 |
524/21 |
001/0 |
|
عدم خود کنترلی بر احساس گناه |
479/0 |
23/0 |
228/0 |
552/0 |
807/118 |
001/0 |
|
مصرف لذت جویانه بر احساس گناه |
493/0 |
244/0 |
242/0 |
548/0 |
121/128 |
001/0 |
|
واکنش های مقابله ای بر احساس گناه |
41/0 |
168/0 |
166/0 |
574/0 |
411/80 |
001/0 |
|
احساس گناه بر نگرش |
11/0 |
012/0 |
01/0 |
816/0 |
864/4 |
028/0 |
|
احساس گناه بر رفتار آتی خرید |
169/0 |
029/0 |
026/0 |
764/0 |
738/11 |
001/0 |
|
نگرش بر رفتار آتی خرید |
728/0 |
53/0 |
529/0 |
531/0 |
141/449 |
001/0 |
نتایج در جدول 2 نشان می دهد میزان تأثیر پشیمانی ناشی از خرید کردن بر احساس گناه 9/8 درصد، پشیمانی ناشی از خرید نکردن بر احساس گناه 2/5 درصد، تخطی از هنجارها بر احساس گناه 1/5 درصد، عدم خودکنترلی بر احساس گناه برابر با 23 درصد، مصرف لذت جویانه بر احساس گناه 4/24 درصد، واکنش های مقابله ای بر احساس گناه 8/16 درصد، احساس گناه بر نگرش 2/1 درصد، تأثیر احساس گناه بر رفتار آتی خرید 9/2 درصد و نگرش بر رفتار آتی خرید 53 درصد است. همچنین میزان F به دست آمده در همه مدل ها در سطح 05/0=α معنی دار است. ضرایب رگرسیونی مدل ها در جدول 3 ارائه شده است:
جدول 3: ضریب رگرسیون مدل ها
|
متغیر ملاک |
متغیر مدل |
B |
ضریب بتا |
t |
سطح معنی‌داری |
|
احساس گناه در مصرف کننده |
پشیمانی ناشی از خرید کردن |
256/0 |
298/0 |
223/6 |
001/0 |
|
پشیمانی ناشی از خرید نکردن |
179/0 |
227/0 |
655/4 |
001/0 |
|
|
تخطی از هنجارها |
205/0 |
227/0 |
639/4 |
001/0 |
|
|
عدم خود کنترلی |
555/0 |
479/0 |
9/10 |
001/0 |
|
|
مصرف لذت جویانه |
301/0 |
493/0 |
319/11 |
001/0 |
|
|
واکنش های مقابله ای |
469/0 |
41/0 |
967/8 |
001/0 |
|
|
نگرش |
احساس گناه |
143/0 |
11/0 |
205/2 |
028/0 |
|
رفتار آتی خرید |
احساس گناه |
208/0 |
169/0 |
426/3 |
001/0 |
|
نگرش |
687/0 |
728/0 |
193/21 |
001/0 |
با توجه به جدول 3، اثرگذاری معنی‌داری بین پشیمانی ناشی از خرید کردن، پشیمانی ناشی از خرید نکردن، تخطی از هنجارها، عدم خود کنترلی، مصرف لذت جویانه و واکنش های مقابله ی بر احساس گناه مشاهده می شود (98/1< t، 05/0>p). همچنین تأثیر احساس گناه بر نگرش(205/2=t، 05/0>p)، تأثیر احساس گناه بر رفتار آتی خرید (426/3=t، 05/0>p) و تأثیر نگرش بر رفتار آتی خرید (193/21=t، 05/0>p) معنی دار است. الگوی تأثیر عوامل بر احساس گناه و تأثیر احساس گناه بر رفتار خرید از طریق نگرش در شکل 2 ارائه شده است. در این مدل احساس گناه به عنوان متغیر مکنون برون زا، رفتار آتی خرید و نگرش به عنوان متغیر آشکار درون زا در نظر گرفته شده است.
شکل2: الگوی تأثیر عوامل بر احساس گناه و تأثیر احساس گناه بر رفتار خرید از طریق نگرش
نکته قابل توجه در شکل 2 آن است که احساس گناه متغیر پیش بین پنهان، متغیر رفتار آتی متغیر ملاک آشکار و متغیر نگرش متغیر میانجی آشکار، e1-e6 نشان دهنده خطای اندازه گیری متغیرهای مدل و e8 و e9 نشان دهنده خطای ساختاری الگو می باشد.
جدول4: شاخص‌های کلی برازش در الگو
|
نرمال بودن چند متغیره |
شاخص‌های برازش |
||||||||
|
ضریب مردیا |
نسبت بحرانی |
مطلق |
تطبیقی |
مقتصد |
|||||
|
472/6 |
186/8 |
CMIN[37] |
DF[38] |
P[39] |
TLI[40] |
CFI[41] |
PCFI[42] |
CMIN\DF[43] |
RMSEA[44] |
|
922/58 |
17 |
001/0 |
904/0 |
942/0 |
572/0 |
466/3 |
07/0 |
||
براساس نتایج به دست آمده در جدول 4، شاخص کای اسکوئر نسبی برابر با 466/3 است که نشان می‌دهد این الگو از وضعیت قابل قبولی برخوردار است. مقدار شاخص‌های تطبیقی TLI و CFI بالاتر 9/0است. مقدار PCFI نیز به عنوان شاخص نیکویی برازش بالاتر از 5/0 و مطلوب است. مقدار RMSEA نیز به عنوان مهم ترین شاخص برازش کلی برابر با 071/0 است و نشان می‌دهد که به طور کلی الگو از برازش مطلوبی برخوردار است. براساس نتایج به دست آمده پیرامون نرمال بودن چند متغیره در جدول فوق، ضریب مردیا در این الگو برابر با 472/6(نسبت بحرانی 186/8) به دست آمده است که نشان می‌دهد پیش فرض نرمال بودن چند متغیره برای این مدل تأیید گردیده است. نتایج ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری در جدول 5 ارائه شده است:
جدول 5: ضرایب مسیر مدل
|
پارامتر |
برآورد استاندارد |
معنی داری |
خطای معیار |
نسبت بحرانی |
|
خرید کردن احساس گناه |
469/0 |
001/0 |
168/0 |
733/6 |
|
خرید نکردن احساس گناه |
443/0 |
001/0 |
18/0 |
462/6 |
|
تخطی از هنجارها احساس گناه |
592/0 |
001/0 |
181/0 |
482/7 |
|
خود کنترلی احساس گناه |
637/0 |
001/0 |
148/0 |
69/7 |
|
مصرف لذت جویانه احساس گناه |
506/0 |
001/0 |
283/0 |
078/6 |
|
رفتار مقابله ای احساس گناه |
551/0 |
001/0 |
28/0 |
077/6 |
|
احساس گناه نگرش |
206/0 |
001/0 |
165/0 |
368/3 |
|
احساس گناه رفتار اتی خرید |
129/0 |
002/0 |
106/0 |
029/3 |
|
نگرش رفتار اتی خرید |
702/0 |
001/0 |
03/0 |
037/20 |
همان گونه که در جدول 5 مشاهده می‌شود، ضرایب تأثیر پشیمانی ناشی از خرید کردن، پشیمانی ناشی از خرید نکردن، تخطی از هنجارها، عدم خود کنترلی، مصرف لذت جویانه و واکنش های مقابله ی بر احساس گناه معنی دار است(01/0>p). همچنین ضرایب تأثیر احساس گناه بر نگرش(01/0>p)، احساس گناه بر رفتار آتی خرید (01/0>p) و تأثیر نگرش بر رفتار آتی خرید (01/0>p) معنی دار می باشد. نتایج اثرات کل، مستقیم و غیر مستقیم احساس گناه بر رفتار آتی خرید با میانجی گری نگرش در جدول 6 ارائه شده است:
جدول6: برآورد اثرات کل، مستقیم و غیر مستقیم احساس گناه بر رفتار آتی خرید
|
اثرات |
برآورد استاندارد |
سطح معنی داری |
حد پایین |
حد بالا |
برآورد غیر استاندارد |
سطح معنی داری |
|
کل |
274/0 |
01/0 |
127/0 |
376/0 |
699/0 |
0/0 |
|
مستقیم |
129/0 |
002/0 |
067/0 |
217/0 |
33/0 |
009/0 |
|
غیرمستقیم |
144/0 |
007/0 |
041/0 |
247/0 |
368/0 |
007/0 |
نتایج در جدول 6 نشان می‌دهد که اثر کل هر احساس گناه بر رفتار آتی خرید( حاصل جمع اثر مستقیم احساس گناه بر رفتار اتی خرید و اثرات غیر مستقیم آن از طریق نگرش) برآورد استاندارد اثر کل برابر با 274/0 و معنی داری آن 01/0 است که نشان دهنده معنی داری اثر کل می باشد. اثر مستقیم احساس گناه بر رفتار آتی خرید 129/0 و معنی داری آن 002/0 به دست آمده که نشان دهنده معنی دار بودن این اثر است. در نتیجه تأثیر مستقیم احساس گناه بر رفتار آتی خرید معنی دار می باشد. اثر غیر مستقیم احساس گناه بر رفتار اتی خرید که حاصل ضرب اثرات مستقیم است، برابر با 144/0 به دست آمده که معنی داری آن برابر با 007/0 و نشان دهنده معنی داری این اثر غیر مستقیم است. به این ترتیب، اثر غیر مستقیم احساس گناه بر رفتار اتی خرید نیز معنی دار است. با توجه به آن که اثر مستقیم و غیر مستقیم هر دو معنی دار است، نشان می دهد که نگرش میانجی کننده جزئی تأثیر احساس گناه بر رفتار آتی خرید است. به عبارت دیگر، احساس گناه بر رفتار آتی خرید تأثیر مستقیم دارد، اما با اضافه شدن نگرش در این رابطه، تأثیر افزایش می یابد.
بحث و نتیجه گیری
یافته های پژوهش حاضر نشان داد که پشیمانی ناشی از خریدکردن، پشیمانی ناشی از خرید نکردن، تخطی از هنجارهای پذیرفته شده اجتماعی، عدم خودکنترلی، مصرف لذت جویانه و رفتار مقابله ای بر افزایش سطح احساس گناه در مصرف کننده تاثیر معنی داری دارند (05/0>p). این نتایج با پژوهش های دمهری و همکاران (1389) حیدری، فاریابی و فضل زاده (1393)، وینستسن، میزیگ و میزراچ (2015)، ماراز و همکاران (2015)، بادیگایان و وارما (2015)، پاپاس (2016)، خیانگ، ژانگ و ژائو (2016)، پرادیپتو و همکاران (2016) و لیم، کیم و چونگ (2016) همسوست. «نظریه ناهماهنگی شناختی» فستینگر می تواند ساختار نظری جهت درک رفتار ناشی از احساس گناه را فراهم نماید و در تبیین نتایج می توان از آن استفاده کرد. در این نظریه حالتی از تنش ایجاد می شود که حاصل داشتن دو فرایند شناختی همزمان است که از لحاظ شناختی نامتجانس می باشند. این ناهماهنگی برای افراد ناخوشایند است و لذا برانگیخته می شوند تا این حالت ناراحت کننده را کاهش دهند. برای این کار افراد یکی یا هر دو شناخت را تغییر می دهند تا با هم سازگار شوند و یا با افزودن شناخت های جدیدی برای پرکردن فاصله بین شناخت های اولیه انجام می گیرد. به عبارت دیگر، از آن جا که افراد احساس می کنند که باورها و نگرش های آنان باید با رفتارهایشان هماهنگ باشد، در نتیجه هنگامی که رفتارشان با یک نگرش موجود ناهماهنگ است، برای توجیه رفتار خود برانگیخته می شوند (ارونسون،1384).
براساس الگوی پژوهش، هنگامی که مصرف کننده خریدی انجام می دهد که دچار پشیمانی ناشی از خرید یک کالا یا عدم خرید کالای دیگر می شود، در حالی که از خود انتظار دارد تا بهترین انتخاب را در خرید داشته باشد دچار ناهماهنگی شناختی می گردد. از سوی دیگر، تخطی از هنجارهای اجتماعی، خرید های بی برنامه و لذت جویانه، عدم کنترل خود در رفتار خرید و رفتارهای مقابله ای، هر یک می توانند سبب شوند تا رفتار مصرف کننده در خرید با تصویری که از خود به عنوان یک تصمیم گیرنده منطقی که هنجارهای اجتماعی، فوائد محصول در آینده را بررسی می کند و در نظر دارد، مغایر باشد. در این حالت دچار ناهماهنگی شناختی می گردد و این ناهماهنگی، احساس منفی را به دنبال دارد که نوعی احساس گناه است. در این صورت فرد به دنبال کاهش احساس گناه بر می آید و به واکنش های مقابله ای دست می زند. فرد مصرف کننده ممکن است سعی کند یکی از شناخت ها را تغییر دهد. برای مثال، دیدگاه خود را نسبت به خریدی که انجام داده است تغییر دهد و شواهدی را جمع آوری نماید که کالای خریداری شده به این اندازه نیز که تصور می کند بد نیست و یا این که کالایی که نخریده جنبه های منفی دارد. هم چنین ممکن است انتخاب خود را که با هنجارهای جامعه مغایر است به سایر افراد فرافکنی کند و با خود بگوید: «بیشتر افراد از این کالا استفاده می کنند، خوب من هم مثل بقیه». یا این که رفتار خرید خود را به سایرین نسبت دهد و مسئولیت انتخاب را بر عهده آن ها بگذارد. برای مثال بگوید: «به اصرار تو خریدم و گرنه خودم مایل به خرید نبودم». هم چنین ممکن است فرد انتخاب خود به خرید را به انتخاب افراد مهم و باهوش نسبت دهد و از بار منفی آن بکاهد. برای مثال با خود بگوید: «فلان ورزشکار هم از این وسیله استفاده می کند. پس خیلی هم بد نیست». ارونسون (1384) بیان می دارد که مصرف کنندگان تقریبا همواره در اتخاذ یک تصمیم به ویژه تصمیمی دشوار یا تصمیمی که از نظر وقت، کوشش یا پول متضمن تعهدی مهم باشد، احساس ناهماهنگی می کنند. علت این است که راه حل برگزیده به ندرت کاملاً مثبت و راه حل های انتخاب نشده به ندرت کاملاً منفی هستند. یک راه خوب برای کاهش ناهماهنگی، عبارت است از: یافتن اطلاعات منحصراً مثبت در مود کالای انتخابی و پرهیز از اطلاعات منفی در مورد آن که سبب می شود فرد از تصمیم خود احساس اطمینان پیدا کند. کلیه اقدامات مذکور نوعی واکنش های مقابله ای برای برخورد با ناهماهنگی ها و احساس گناه ایجاد شده در فرد مصرف کننده است. این واکنش ها، نگرش مصرف کننده نسبت به خرید کالا و محصول را تحت تأثیر قرار می دهد. نگرش ها، پدیده هایی آموختنی، شرطی شده کلاسیک و ابزاری و فرایندهایی هستند که می توانند نگرش ها را شکل دهند. وقتی مصرف کننده محصولی را می خرد که در آن احساس مثبتی می کند، نگرش مثبتی نسبت به آن محصول پیدا می کند؛ اما وقتی از خرید خود احساس گناه می نماید، نگرش وی نسبت به آن منفی می شود (مون و مینور، 1390).
بخش بعدی در مدل آن است که نگرش ها میانجی کننده رابطه احساس گناه و رفتار های آتی خرید است. نتایج پژوهش نشان داد که نگرش میانجی کننده جزئی احساس گناه و رفتار خرید می باشد. این نتایج همسو با یافته های لی (2014) مبنی بر تأثیر نگرش بر رفتار آتی خرید است. در تبیین این بخش از مدل باید به این سؤال پاسخ داد که نگرش ها به چه میزان منجر به رفتار می شوند. روانشناسان معتقدند که در هر چه دسترسی پذیری نگرش ها بیشتر باشد، احتمال عمل کردن بر اساس آن ها بیشتر است. طیق نظر فازیو(1986) نگرش ها برای تفسیر و ادراک گزینشی شیء و معنا بخشیدن به موقعیت ها به کار می روند. نگرش ها می توانند پردازش شناختی را تحت تأثیر قرار دهند. به عبارت دیگر، نگرش ها به منظور اعمال نفوذ بر تفسیرها، تبیین ها، استدلال و قضاوت افراد از یک موقعیت مانند خرید به کار می روند، اما نگرش یکی از عواملی است که در کنار سایر عوامل برای معنا بخشیدن به یک موقعیت به کار می رود. از این رو، هر چه قوی تر و دسترسی آن در ذهن مصرف کننده بیشتر باشد منجر به تکرار رفتار خرید در وی می شود (مون و مینور، 1390). طبق نظریه ترستون[45]، نگرش «میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک» را گویند. این عقیده که نگرش ها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه بر می گردند، از سوی خیلی از محققان ابراز گردیده است(کریس و همکارن[46]، 1992). در حالی که باورها، معرفت شناختی[47] پیرامون یک پدیده هستند، نگرش ها احساسات عاطفی [48]هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند.
نگرش ها در حافظه دراز مدت ذخیره می شوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرف کننده به عهده می گیرند: اول کارکرد سودگرایانه[49] که گویای این است که مردم احساسات خود را به گونه ای ابراز می کنند که حداکثر تشویق و حداقل تنبیه را از جانب دیگران سبب شود. در این معنا ابراز یک نگرش، مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنش گر است. مثلاً یک فروشنده ممکن است پی ببرد که اظهارات مثبت در برابر یک مشتری (ابراز کردن نگرش های مطلوب) شانس فروش را بالا می برد (یک تقویت کننده مثبت). در پیامدهای منفی خرید که منجر به احساس گناه در فرد می شوند، براساس همین کارکرد افراد نگرش هایی را که حاصل احساس گناه است، در ذهن نگه داری می نمایند و در زمان خرید آتی از آن ها کمک می گیرند.
یادآوری می گردد که پژوهش حاضر در بین جوانان مصرف کننده کالاهای ورزشی (15-30 سال) شهر اصفهان انجام شده است که در تعمیم نتایج به نمونه‌های دیگر باید احتیاط لازم صورت گیرد. با توجه به این که نتایج نشان داده است که عوامل پشیمانی ناشی از خرید کردن، پشیمانی ناشی از خرید نکردن، تخطی از هنجارها، عدم کنترل خود، مصرف لذت جویانه و رفتارهای مقابله ای بر احساس گناه مصرف کنندگان تأثیرمعنی دار دارد، پیشنهاد می‌شود:
بازاریابان با مطالعة دقیق عوامل زمینه ساز حالات و ابعاد احساس گناه مصرف کننده، این احساس را هم به عنوان فرصت و هم به عنوان تهدید در برنامه ها و راهبردهای تبلیغاتی خویش اعمال نمایند.
به مصرف کنندگان پیشنهاد می شود که پیش از خرید یک برنامة کلی یا فهرستی از خرید متناسب با نیازهای خود تهیه نمایند و پس از آن برای خرید اقدام نمایند. همچنین در زمان مراجعه به مراکز خرید، به تبلیغات فروشنده نیز توجه ویژه ای بنمایند و با اعتماد نسبی به سوی هدف تبلیغ حرکت کنند. علاوه بر این در مورد خرید محصولی با قیمت بالا، خرید محصول جایگزین با قیمت پایین تر را نیز مد نظر داشته باشند تا از این طریق پشیمانی ناشی از گناه پس از خرید گریبان گیر آنان نشود. مصرف کنندگان باید با سایرین مشورت کنند و تجربیات خرید را درمیان بگذارند تا از میزان پشیمانی افراد کاسته شود و قدرت توجیه پذیری خرید افراد افزایش یابد. مصرف کنندگان باید برای فائق آمدن بر احساس گناه اخلاقی و احساس گناه ناشی از مسئولیت اجتماعی، از خرید محصولات خارجی و محصولاتی که با عرف خانوادگی و اجتماع سازگار نیست در حد امکان پرهیز نمایند.
به پژوهشگران بعدی پیشنهاد می شود تا پژوهش حاضر را در میان نمونه های دیگری از جمله بزرگسالان تکرار و نتایج را مقایسه کنند. پیشنهاد می شود تا این پژوهش را در سایر شهرها با تفاوت های فرهنگی انجام دهند و نتایج آنها را با مطالعه حاضر مقایسه کنند. همچنین پیشنهاد می شود که سایر پژوهشگران به بررسی تأثیر احساس گناه مصرف کننده بر متغیرهای دیگری مانند تصمیم گیری، کیفیت زندگی و غیره بپردازند و نقش میانجی متغیرهای دیگر مانند باور یا ویژگی های شخصیتی و فردی مصرف کننده را در این زمینه بررسی نمایند و بر این اساس به گسترش دانش در این زمینه یاری رسانند. به علاوه، پژوهشگران دیگر به بررسی تأثیر ویژگی های جمعیت شناختی مانند جنسیت، سن، وضعیت تأهل، وضعیت اقتصادی- اجتماعی بر احساس گناه مصرف کنندگان بپردازند تا بازاریابان و سیاست گذاران عرصه تبلیغاتی بتوانند از این تفاوت ها در بهبود اثربخشی تبلیغات استفاده کنند.
منابع
- ارنسون، الیوت. (1384). روانشناسی اجتماعی. حسین شکرکن. تهران: انتشارات رشد.
- حیدری نراقی، علی محمد. (1387) بررسی گناهان کبیره. چاپ پنجم، قم: انتشارات احکام دین
- حیدری، حسین؛ فاریابی، محمد و فضل زاده، علیرضا. (1393). «طراحی مدل ساختاری احساس گناه مصرف کننده جهت پیش بینی رفتارهای خرید در آینده». مدیریت بازرگانی. دوره 6، شماره 2. صص 291-314.
- دمهری، فرنگیس؛ مهرابی زاده هنرمند، مهناز و یاوری، امیرحسین. (1389). «بررسى افسردگى و وسواس به عنوان پیشایند احساس گناه و اضطراب به عنوان پیامد آن در دانشجویان دختر». فصلنامه علمى پژوهشى زن و فرهنگ. دوره 2. شماره 6. صص 25-36.
- مون، جان، و مینور، میشل. (1390). رفتار مصرف کننده: عوامل درونی و بیرونی. عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی. تهران: انتشارت اتحاد
- هومن، حیدرعلی. (1387). مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل. چاپ دوم، تهران: انتشارات سمت
- Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting behavior. New Jersey. Prentice Hall
- Badgaiyan, A. J., & Verma, A. (2015). “Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behaviour? Assessing the impact of situational factors”. Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 145-157.
- Bagozzi, R. P., Baumgartner, H., Pieters, R. & Zeelenberg, M. (2000). The Role of Emotions in Goal-Directed Behaviour. London, Routledge
- Bakar, A. (2013). “Parsing Religiosity, Guilt and Materialism on Consumer Ethics”. Journal of Islamic Marketing, 4 (3): 232 -244.
- Baumeister, R. F. (2002). “Yielding to Temptation: Self-Control Failure, Impulsive Purchasing and Consumer Behaviour”. Journal of Consumer Research, 28 (4) :670-676.
- Bei, L. T., Lin, Y. T. & Yu, C. M. (2007). “The Relationship between Consumer Guilt and Shopping Behaviour”. Advances in Consumer Research, 34, 405-408.
- Blackwell, R.D., Miniard P.W., & Engel, J.F. (2006). Consumer behaviour. (10th ed.) Thomson Learning
- Bonsu, S, & Main, K. (2006). “Consumer Guilt: Preliminary Construct Assessment and Scale Development”. Asia-Pacific Advances in Consumer Research, Sydney, Australia, Association for Consumer Research.
- Chun, H. (2007). “Making Prudent Vs. Impulsive Choices: The Role of Anticipated Shame and Guilt on Consumer Self- Control”. Journal of Advances in Consumer Research, 4 (3), 33-48.
- Hassay, D. N. & Smith, M. C. (1996). “Compulsive Buying:An Examination of the Consumption Motive”. Psychology and Marketing, 13(8): 741-752.
- Kim, H., & Karpova, E. (2010). “Consumer attitudes toward fashion counterfeits: Application of the theory of planned behaviour”. Clothing and Textiles Research Journal, 28 (2): 79- 94.
- Kline, R. B. (2010). Principles and practice of structural equation modelling. NY: Guilford Press
- Kivetz, R. (2006). “Repenting Hyperopia: An Analysis of Self-Control Regrets”. Journal of Consumer Research, 33(2): 273–282.
- Lee, D., & Trail, G. T. (2012). “Confirmatory analysis of the athletic team merchandise model”. Measurement in Physical Education and Exercise Science, 16(2): 101-118.
- Lee, M. (2014). “The effects of product information on consumer attitudes and purchase intentions of fashion products made of fur, leather, and wool”. A dissertation submitted to the graduate faculty in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy, Iowa State University, Ames, Iowa.
- Liang, Y. P. (2012). “The relationship between consumer product involvement, product knowledge and impulsive buying behaviour”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 57, 325-330
- Lim, C. H., Kim, K., & Cheong, Y. (2016). “Factors affecting sportswear buying behaviour: A comparative analysis of luxury sportswear”. Journal of Business Research. 5: 59-72.
- Lim, K. S. & rozzaque, M. A. (1997). “Brand Loyalty and situational effects: An interactionist perspective”. Journal of International consumer marketing, 9 (4):95-115.
- Lora, H. H. (2001). The moderation effect of belief in idealism on group identity and in group favoritism. Taiwan National Science Council.
- Maraz, A., Eisinger, A., Hende, B., & Demetrovics, Z. (2015). “Measuring compulsive buying behaviour: Psychometric validity of three different scales and prevalence in the general population and in shopping centres”. Psychiatry research, 225(3), 326-334.
- Montano DE, & Kasprzyk, D. (2008). Theory of reasoned action, theory of planned behavior, and the integrated behavioral model, Health behavior and health education: theory, research, and practice. San Francisco: Jossey-Bass
- Ozan. A., & Kazancoglu, H. (2012). “Consumer Guilt: A Model of Its Antecedents and Consequences”. Edge Academic Review, 12(1): 9-22.
- Pappas, N. (2016). “Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour”. Journal of Retailing and Consumer Services, 29: 92-103.
- Pradipto, Y. D., Winata, C., Murti, K., & Azizah, A. (2016). “Think Again Before You Buy:The Relationship between Self-regulation and Impulsive Buying Behaviors among Jakarta Young Adults”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 222: 177-185.
- Weinstein, A., Mezig, H., & Mizrachi, S. M. (2015). “A study investigating the association between compulsive buying with measures of anxiety and obsessive–compulsive ehavior among internet shoppers”. Comprehensive psychiatry, 57: 46-50.
- Xiang, L., Zheng, X., Lee, M. K., & Zhao, D. (2016). “Exploring consumers’ impulse buying behavior on social commerce platform: The role of par asocial interaction”. International Journal of Information Management, 36(3): 333-347.
)