شناسایی مولفه های بوم کسب و کار مسکات باشگاه های ورزشی بر اساس مدل استروالدر

مهدی رسولی[1]

پرستو قدسی[2]

میثم رحیمی زاده[3]

علی رغبتی[4]

تاریخ دریافت مقاله: 19/5/1398

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:10/9/1398

مقدمه

مسکات‌ها^[5]، خطوط نقاشی‌هایی مربوط به هزاران سال پیش از وجود برندها، تبلیغات، رسانه‌ها و غیره بودند که بر دیوارۀ غارها حک می‌شدند. اگرچه آن‌ها را با نام امروزیشان نمی‌خواندند، اما همان نقشی را ایفا می‌کردند که در عصر حاضر دارند. برای انسان آن دوران، مسکات نقش یک محافظ و طلسم شانس را به عهده داشت و همین اعتقاد بود که او را به ترسیم تصاویر این نمادها بر دیوارۀ غارها و حک کردن فرم آن‌ها بر اشیای اطراف وا می‌داشت. پرستش این نمادها در زمان قحطی و بیماری گسترش می‌یافت و مردم به قدری به آن اعتقاد داشتند که حتی پوشش ظاهری خود را به آن نماد شبیه می‌کردند و این سرآغاز پیدایش مسکات‌ها بود (مزارعی کاسکانی، 1395).

مسکات، نماد برند^[6]، کاراکتر برند^[7] و یا شخصیت تبلیغاتی در برگیرنده یک شخص، حیوان یا شیئی است که بنا بر یک باور قدیمی شانس می آورد و برای نشان دادن یک گروه با هویت مشترک استفاده می شود و در عین حال ابزار ارتباط سازمان با اجتماع می باشد (میرکریمی، 1387). از نظر لغوی ریشۀ کلمۀ مسکات از واژۀ فرانسوی «Mascotte» مشتق شده که در زبان عامیانۀ فرانسه به معنای جادوگر است (امینی، 1391). به گفته کلر^[8](2003) مسکات علامت یا نمادی می باشد که دارای شخصیت شده است (Keller Kevin, 2006). در حال حاضر، مسکات ها جزء جدایی ناپذیر رویدادهای ورزشی هستند و در بسیاری از باشگاه های ورزشی دنیا نیز مورد استقبال زیادی قرار گرفته اند. تیم های ورزشی نیز اغلب با توجه به لوگو، تاریخچه و یا ارزش های باشگاه، یک حیوان را به عنوان کاراکتر نمادین تیم انتخاب می کنند. باشگاه های بزرگ انگلستان مانند منچستر یونایتد، چلسی، آرسنال و لیورپول فعالیت های بازاریابی متعددی را برای گسترش برند خود در سایر کشورها طرح ریزی کرده اند و مسکات ها به عنوان یکی از ابزارهای قدرتمند برندسازی در این مسیر مورد استفاده قرار گرفته اند." فرد قرمز"^[9] به عنوان نماد منچستر یونایتد، "مایتی"^[10] پرنده قرمز رنگ باشگاه لیورپول، "دینو"^[11]اژدهای آبی تیم هامبورگ و "فالکو"^[12] نماد بازی های جام جهانی 2014 برزیل از نمونه های موفق مسکات در دنیای ورزش می باشند. (رسولی، قدسی و ساکت، 1395).

از آنجا که انسان نخستین زمان شکار می‌پنداشت که قدرت سحرآمیز یک حیوان با شکار آن به وی منتقل خواهد شد، احتمالا با همین نگاه انتخاب نخستین مسکات‌ها برای تیم‌های ورزشی در اوایل قرن بیستم، صورت ‌گرفت. به عنوان مثال، ترکیب نماد حیوانی در کنار لوگوی یک تیم ورزشی می‌تواند دلالتی بر پیروزی و ظفرمندی بر آن حیوان و انتقال نیروهای وی به تیم باشد (Slowikowski,1993).

در واقع مسکات‌ها همان کاراکترهای تبلیغاتی هستند که به محصولات مورد نظر یا سازمان و نهادهای خود روح و حیات می‌بخشند و همین امر وجه تمایز آن‌ها با انواع دیگر نشانه‌ها در حوزه طراحی گرافیک می‌باشد. پردازش شخصیت موجود در مسکات آن را از حالت تک بعدی و تک شکلی و قامت خشک یک نشانه بیرون می‌آورد و با ویژگی‌های انسانی عجین می‌کند (روستا، 1394 وPatil, 2019). از نگاه گاتری^[13] (1993) آنتروپومورفیسم[14]، بخشیدن ویژگی های انسانی از قبیل شکل و فرم بدن، نگاه، احساس، صدا و لهجه، توانایی های بالقوه و شخصیت فردی به هر چیز غیرانسانی همچون حیوانات، گیاهان یا سایر موجودات و اشیا و حتی پدیده های طبیعی همچون باد، طوفان و باران است (Guthrie, 1993). برندهای آنتروپومورفیک باید به عنوان یک انسان واقعی از سوی مخاطب درک شوند؛ یعنی دارای احساسات متنوع، افکار، رفتار آگاهانه و روح باشند و درکل، کیفیت های متعددی از ویژگی های انسانی را کسب کنند تا بتوانند به عنوان عضوی برجسته و تأثیرگذار در جامعه قلمداد شوند (مزارعی و رزاقی، 1395). آنتروپومورفیسم، میزان عکس العمل احساسی به برند را افزایش  می دهد و باعث بالارفتن کیفیت خصوصیات شخصیتی برند می گردد (Delbaere, McQuarrie & Phillips, 2011). مسکات ها به عنوان رسانه ای جهت ترجمه این مفهوم انسان انگارانه درقبال برند برای مخاطب آن عمل می کنند. آنها قادر به فراهم آوردن مزایای متعددی برای برند هستند، ازجمله:

مسکات دربردارنده خاصیت بازشناسانه است (Brown, 2011). قدرت بازشناسی در درک و پردازش اتفاقات روزمره به ما کمک می کند و اگرچه به نظر می رسد که مسکات های امروزی برای تبلیغات و بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند، اما در اصل این کاراکتر آنتروپومورفیک برای بازشناسی نام و هویت برند در اذهان طراحی شده است. مسکات‌ها از جمله ابزار پیوند دادن گروه یا سازمان با اجتماع هستند. آن‌ها به آسانی قابل شناسایی هستند و به محض دیده شدن، جایی را که به آن تعلق دارند در ذهن مخاطبان تداعی می‌کنند. به عبارت دیگر، مسکات‌ها پذیرفته‌ترین بخش یک مسابقۀ ورزشی، جلسات و همایش‌ها هستند؛ زیرا به سرعت جلب توجه می‌کنند. موفقیت مسکات نیز به توانایی آن در جلب توجه مخاطبان و ماندگاری تصویر ذهنی آن‌ها وابسته است (میرکریمی،1387و Patterso, Khogeer & Hodgson, 2013). مسکات میزان قابل توجهی جاذبه عاطفی فراهم می آورد و می تواند به روش هایی ویژه با مخاطب ارتباط برقرار کند و سطحی از علاقه و عاطفه ایجاد نماید که  از طریق سایر روش های تبلیغاتی یا ارتباطی قابل تحقق نیست. مسکات دارای ویژگی ایجاد نوستالژی است؛ به این معنا که مخاطبان برند هیچگاه علاقه خود را به آن از دست نخواهند داد و مسکات می تواند طرفداران برند را در هر سن و سالی به خود جلب کند (Malinowksi, 2012). با این حال تحقیقات نشان داده اند که کودکان نسبت به بزرگترها ترجیح بیشتری به کالاهای برندسازی شده توسط مسکات ها دارند (Letona, Chacon, Roberto & Barnoya, 2014).

کسب و کار و تجارت به واسطۀ مسکات‌ها خود را بیشتر نشان می‎دهند. مسکات‌ها در نهایت فروش بیشتر محصولات را به همراه خواهند داشت (میرکریمی،1387). در عصر حاضر، مسکات‌ها ابزاری مهم در امر پیام‌رسانی به مخاطب، جذب آن‌ها و در نتیجه سودآوری بیشتر تلقی می‌شوند. کاربرد مسکات علاوه بر ایجاد جذابیت، سبب انتقال سریع موضوع پیام به مخاطب نیز می‌گردد. یونگمیم و همکاران^[15] (2016) بیان کردند که برای اثربخشی بیشتر رابطه بین هوادار و سازمان حرفه ای، استفاده از مسکات در شبکه های اجتماعی اثربخش می باشد. در نتیجه، متصل کردن مسکات به شبکه های اجتماعی منجر به انتشار موثرتر پیام های ترویجی باشگاه به هواداران می شود (Youngmin, Sato, Goldsmith & Tsuji, 2016). امروزه مسکات‌ها از منابع درآمدزا و سودآوری در زمینۀ تجارت و تبلیغات به شمار می آیند. مسکات سازمان‌ها، شرکت‌ها، تیم‌های ورزشی و غیره با هدف شاخص شدن، ماندگاری و سودآوری طراحی می‌شوند. اگرچه مسکات‌هایی که برای تیم‌ها و مسابقات ورزشی طراحی می‌شوند بیشتر بار فرهنگی را یدک می‌کشند، اما نمی‌توان از علل تجاری و سودآوری آن طرح‌ها چشم‌پوشی کرد (خلجی، 1390 وMccormic, 2019). از مسکات‌ها در مواردی مانند بسته‌بندی، تبلیغات محیطی، عرصۀ پوشاک و کیف و کفش نیز استفاده می‌شود (خلجی، 1390 وMccormic, 2019).

پایروا و ارونرانجیسد^[16] (2016) و شجاع و همکاران (2018) نشان دادند استفاده از مسکات منجر به ایجاد نگرش مثبت مصرف کنندگان نسبت به محصولات می شود و احتمال خرید را افزایش می دهد (Pairoa & Arunrangsiwed, 2016  و  Shuja, Ali, Anjum & Rahim, 2018). همان گونه که از افراد معروف برای صحه گذاری استفاده می شود، مسکات نیز می تواند به عنوان صحه گذار محصولات مورد استفاده قرار گیرد (Malik, & Guptha, 2014). ارونرانجیسد^[17] (2015) بیان می کند که شرکت امکان کنترل رفتار فرد مشهور در تبلیغات را ندارد، اما رفتار ابرقهرمان قابل کنترل است (Arunrangsiwed, 2015). هدف مسکات برند تقویت هویت محصولات است (Hoolwerff, 2014  و  (Julien, 2013. استفن و آرچ^[18] (2013) نیز اظهار می دارند که استفاده از نمادهای حیوانی و یا ترکیبی منجر به فعال شدن اتصال های کهن الگویی به ذهن مصرف کننده می شود که به تعامل برند و در نتیجه به ارزش ویژه برند کمک می کند. با توجه به مزایای بیان شده برای مسکات ها و عدم استفاده از این مزایا در ورزش حرفه ای ایران توسط باشگاه ها که اغلب با مشکلات مالی، جذب و نگهداشت هوادار، جذب حامیان مالی، فروش محصولات هواداری، ایجاد تصویر مطلوب برند و ارائه برنامه های فرهنگی مواجه هستند، هدف اصلی این مقاله، شناسایی مولفه های مسکات باشگاه های ورزشی در قالب مدل های کسب و کار می باشد.  

بر اساس نظر مارگتا^[19] (2002)یک مدل کسب و کار مناسب، توانایی آن را دارد که با پاسخ به سوالاتی در زمینه مشتری، ارزش مشتری و چگونگی کسب درآمد، زمینه منطق اقتصادی سازمان را توضیح و شرح دهد که چگونه می توان ارزش مورد نظر مشتریان را با هزینه مناسب ارائه داد (Margret, 2002). مدل سازی مدل کسب و کار، با نمایش تصویری منطق کسب و کار به شرکت ها کمک می کند تا به توسعه چشم انداز کسب و کار و راهبرد، طراحی مجدد و هم تراز نمودن عملیات کسب و کار، به اشتراک گذاری دانش در مورد کسب و کار و چشم انداز آن و اطمینان از پذیرش تصمیمات کسب و کار از طریق تعهد سهام داران به تصمیمات گرفته شده، بپردازند. یک مدل کسب و کار، مدلی مفهومی می باشد. هدف اولیه یک مدل مفهومی، شناسایی اجزای اصلی مربوط به هر بعد و ارائه یک تصویر برای هر سطح است (Pateli & Giaglis ,2004).

مدل های مختلفی برای بررسی فضای کسب و کار ارائه شده است که یکی از معروف ترین آن ها، مربوط به الکساندر استروالدر^[20] است (منطقی و سعیدی ثاقبی، 1392). طبق تعریف استروالدر، مدل کسب و کار ابزاری مفهومی شامل مجموعه ای از عناصر و ارتباط آن ها می باشد که منطق شرکت برای درآمدزایی را نشان می دهد. این مدل، توصیف ارزشی است که شرکتی به یک یا بخشی از مشتریان می دهد و معماری یک بنگاه و شبکه شرکایش به منظور خلق، بازاریابی و تحویل ارزش به یک یا بخشی از مشتریان برای ایجاد جریان های درآمدی پایدار و سودآور را به نمایش می گذارد. در همین راستا، بوم مدل کسب و کار طراحی شده توسط استروالدر از 4 حوزه اصلی شامل ارزش، مشتری، زیر ساخت و مالی (درآمد و هزینه) تشکیل شده که در 9 عنصر از قرار زیر تقسیم بندی و ساخته می شود (Margret,2002):

جدول 1: مدل بوم کسب و کار استروالدر (منبع: استروالدر،2004)

از این رو، به منظور تببین ابعاد مختلف کسب و کاری مسکات های ورزشی به عنوان عنصری از هویت برند با قابلیت های درآمدزایی، اجتماعی و فرهنگی، هدف این پژوهش شناسایی مولفه های بوم کسب و کار مسکات باشگاه های ورزشی بر اساس مدل استروالدر می باشد.

روش شناسی پژوهش

این تحقیق از نوع تحقیقات کیفی است که با استفاده از روش گروه متمرکز انجام شده است. استفاده از گروه متمرکز برای گردآوری اطلاعات، روش با ارزشی برای محققان کیفی می باشد. گروه متمرکز یک جلسه گروهی نیمه ساختاری است که به وسیله رهبر گروه هدایت و در شرایطی غیر رسمی با هدف گردآوری اطلاعات در مورد عنوانی خاص برگزار می شود (Streubert, 2007). کنون و بوسول^[21] (2007) بیان می کنند که اگر چه گروه متمرکز از جنبه های بسیاری مشابه مصاحبه می باشد، اما در واقع مصاحبه ای هماهنگ است که در آن افرادی همگون در بحث در مورد عنوانی خاص هدایت می شوند (Boswell & Cannon, 2007).

ساختار گروه متمرکز تحقیق و انتخاب نمونه

 گروه متمرکز این تحقیق، اعضای کارگروه نماد ورزش ایران در وزارت ورزش و جوانان شامل 7 نفر به شرح زیر بود که بر اساس نمونه گیری هدفمند قضاوتی انتخاب شدند: 3 نفر عضو هیات علمی پژوهشگاه علوم ورزشی با گرایش بازاریابی ورزشی (یک نفر از اعضا در جایگاه مشاور بازاریابی سازمان لیگ و باشگاه فوتبال به عنوان "تسهیل گر"  با وظیفه هدایت گفتگوها ایفای نقش نمود)، 3 نفرکارمند وزارت ورزش با مدرک دکتری مدیریت ورزشی و سابقه اجرایی ورزشی (عضو هیات مدیره باشگاه فوتبال، عضو کمیته بازاریابی فدراسیون، مدیر روابط بین الملل فدراسیون) و یک نفر دانشجوی دکتری بازاریابی ورزشی (به عنوان دستیار تسهیل گر به منظور یادداشت برداری و نکته نویسی همزمان). طبقه گفته استروبرت و همکاران^[22] (2007) محقق باید مطمئن باشد افراد دعوت شده به گروه دارای تجربه یا صفتی مشترک در مورد موضوع مورد نظر می باشند (Streubert, 2007). تعداد شرکت کنندگان بستگی به موضوع و خصوصیات پدیده مورد بررسی دارد و نمونه گیری و گردآوری اطلاعات تا اشباع داده ها ادامه می یابد (Streubert, 2007). در مورد اندازه گروه، محققان مختلف تعداد 4 تا 12 نفر را مناسب اعلام نموده اند (Boswell & Cannon, 2007). تعداد جلسات در این تحقیق 3 جلسه بود و پس از آن اشباع نظری و توافق روی یافته ها به دست آمد. در این راستا، هالوب و همکاران^[23] (2007) تعداد 3 تا 4 جلسه را برای تحقیق گروه متمرکز مناسب می دانند (Halcomb, Gholizadeh, DiGiacomo, Phillips Davidson,2007). ثبت اطلاعات توسط ضبط صدا و پیاده سازی کلمه به کلمه گفتگوها و یاداشت برداری همزمان توسط دستیارتسهیلگر صورت گرفت. پس از خلاصه نویسی، کدهای اولیه با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی استخراج شد و توسط اعضا جهت تایید، رد و یا ترکیب کدها به بحث گذاشته شد. بر این اساس مفاهیم نهایی در هر بخش مدل کسب و کار استروالدر تکمیل گردید. با عنایت به این که درتحقیقات کیفی قابلیت اعتماد، اعتبار، انتقال و تصدیق به جای روایی و پایایی مورد استفاده قرار می گیرد، در این پژوهش سعی گردید با انتخاب اعضای گروه از بخش های مختلف علمی و اجرایی، در مقام های اجرایی گوناگون مرتبط با موضوع پژوهش، برگزاری جلسات مکرر و تصدیق نتایج نهایی توسط تمام اعضای گروه، صحت و اعتبار نتایج را بالا برد.

یافته های پژوهش

همان طور که در ویژگی های جمعیت شناختی گروه متمرکز تحقیق گفته شد، بیشتر اعضای گروه بین 30 تا 40 سال سن و سابقه کاری بالای 5 سال داشتند. همچنین اکثریت گروه را مردها و بیشترین سطح تحصیلات نیز دکتری بوده است.

جدول 2: ویژگی های جمعیت شناختی اعضای گروه متمرکز تحقیق

یافته های تحقیق در قالب بوم کسب و کار به شرح زیر تدوین گردید. همان طور که مشاهده می شود، در بخش ارزش پیشنهادی 7 ارزش پیشنهادی شناسایی شد.

جدول 3: ارزش قابل ارائه در بوم کسب و کار مسکات های ورزشی باشگاهی

در حیطه مشتریان مسکات های ورزشی در بخش مشتری هدف، 4 نوع مشتری در بخش کانال ارتباطی 3 کانال و در بخش نوع رابطه 6 نوع رابطه با مشتریان شناسایی شد.

جدول 4: مشتری در بوم کسب و کار مسکات های ورزشی باشگاهی

درحیطه مدیریت زیرساخت نیز بر اساس جدول 5 تعداد 7 منبع کلیدی، 2 فعالیت کلیدی و 5 شریک کلیدی شناسایی شد.

جدول 5: مدیریت زیر ساخت در بوم کسب و کار مسکات های ورزشی باشگاهی

در بخش جنبه مالی مسکات های ورزشی نیز بر طبق جدول 6 تعداد 6 منبع برای درآمدزایی و 3 منبع هزینه شناسایی گردید.

جدول 6: جنبه مالی در بوم کسب و کار مسکات های ورزشی باشگاهی

بحث و نتیجه گیری

از آنجا که باشگاه های ورزشی حرفه ای ایران به صورت محدود و انگشت شمار از مسکات های ورزشی استفاده می نمایند و همان بخش محدود نیز از قابلیت های بالقوه درآمدی و برندسازی مسکات ها بهره نمی جویند، در این پژوهش سعی شده است که ابعاد مختلف درآمدی مسکات های ورزشی در قالب بوم کسب و کار ارائه شود. با عنایت به چارچوب بوم کسب و کار ارائه شده توسط استروالدر (2004) به عنوان یکی از پر کاربردترین مدل های کسب و کار، 4 رکن اصلی و 9 عنصر این بوم توسط گروه متمرکز متشکل از 7 نفر از متخصصان علمی و اجرایی ورزش در قالب گروه متمرکز تکمیل گردید.

در بخش ارزش پیشنهادی به مشتری، 7 مفهوم شناسایی گردید. ساخت هویت برای باشگاه و هواداران یکی از مهمترین ارزش های پیشنهادی مسکات ها می باشد. یکی از انگیزه های هواداری باشگاه های ورزشی هویت یابی با آن سازمان و استفاده از موفقیت ها و تاریخچه سازمان برای انتساب به هویت و شخصیت خود می باشد. استفن و آرچ (2013) و برون (2011) نیز به این مطلب اشاره نموده اند. مسکات های ورزشی به علت اینکه جنبه انسانی پیدا می کنند و دارای رفتار و شخصیت می باشند، خیلی راحت تر و به صورت ملموس تر می توانند هویت و شخصیت برند مورد نظر باشگاه را تداعی نمایند. در این راستا نیاز به طراحی برنامه راهبردی برند باشگاه است که بر آن اساس چشم انداز، ارزش ها، هویت و شخصیت مورد نظر باشگاه شناسایی شود. سپس از طریق تدوین موارد فوق به برنامه های عملیاتی از طریق مسکات و برنامه های آن تصویر ذهنی مورد نظر در ذهن مخاطبان ترسیم می گردد.

همان طور که خلجی (1390) بیان می کند مسکات های ورزشی در ذات خود ابزاری برای سرگرمی هواداران و جذب هواداران جدید می باشند (خلجی، 1390). در نتیجه با تدوین برنامه های شاد و مفرح، بازی های ورزشی و مسابقات هواداران را به چالش می کشند. هر چه درگیر شدن هوادار با باشگاه بیشتر شود، امکان ایجاد حس تعلق و افزایش وفاداری هوادار بیشتر خواهد شد. مسکات ها به عنوان عنصر ملموس برند باشگاه بین هواداران می روند، با آن ها عکس می گیرند، با آن ها بازی می کنند و ارتباط مستقیم برقرار می کنند. در این راستا، می توان با طراحی مسابقات و چالش های مختلف، اطلاعات هواداران را نسبت به پیشینه، تاریخچه و پیشکسوتان باشگاه بیشتر نمود. در نهایت طبق گفته ملینوفسکی(2012) ومک کورمیک (2019)، مسکات های ورزشی به عنوان نماد باشگاه با شرکت در کمیپن های مختلف مسئولیت اجتماعی و حضور در مراسم های خیریه، بستری برای فعالیت های فرهنگی و اجتماعی باشگاه فراهم می کنند که این موضوع خود به ایجاد تصویر مثبت برند باشگاه کمک می کند (Malinowksi, 2012 وMccormic, 2019). به مرور زمان مسکات ها تبدیل به دارایی قابل ارزشگذاری باشگاه می شوند که در این راستا می توان به بنی بول- مسکات باشگاه شیکاگوبولز- اشاره نمود که بیش از 245 هزار دنبال کننده فقط در شبکه  اجتماعی اینستاگرام دارد (NBA Media Ventures, 2018).

در بخش مشتری در مجموع 15 مفهوم شناسایی شد. در بعد مشتری هدف، هواداران، حامیان، شرکت کنندگان و رسانه ها شناسایی شدند. نتایج تحقیقات لتونا و همکاران (2014) اثبات نمود که تاثیر مسکات ها روی کودکان بیشتر است. با توجه به اینکه مسکات ها شکلی انتزاعی دارند، بیشترین جامعه مخاطب آن ها را کودکان و نوجوانان تشکیل می دهند. با وجود این، مسکات برای تمامی اقشار هوادار دارای جذابیت هستند. این موضوع به چشم انداز و راهبرد های بازاریابی باشگاه بستگی دارد که برنامه های مسکات بیشتر برای چه قشری طراحی گردد؛ به طوری که مسکات باشگاه های فوتبال انگلستان مانند مایتی مسکات باشگاه لیورپول و شیرهای باشگاه چلسی تمرکز خود را بر قشر کودک گذاشته اند و در این راستا سایت کودکان هوادار باشگاه نیز با تم مسکات های مذکور طراحی شده است^[24]. با توجه به اینکه یکی از انگیزه های حامیان ورزشی استفاده از شخصیت برند و همچنین محبوبیت باشگاه در بین هوادارانشان است، در نتیجه در صورتی که مسکات باشگاه به خوبی برندسازی شده باشد به عنوان ابزاری برای معرفی و ارتقای تصویر حامی باشگاه نیز به شمار خواهد رفت. از طرف دیگر، ارتباط مسکات با سایر ارکان باشگاه مانند بازیکنان و مربیان و تولید محتوای رسانه ای می تواند خوراک مطلوب و هدفمندی را برای توسعه جایگاه برند فراهم نماید.

در بخش کانال های ارتباطی 3 بخش شناسایی شد. خلجی (1390) و میرکریمی (1387) مسکات را ابزار پیام رسانی برند می دانند و یونگمیم و همکاران (2016) استفاده از مسکات در شبکه های اجتماعی باشگاه را باعث بهبود رابطه هوادار و باشگاه قلمداد می کنند. با توجه به گسترش روزافزون اینترنت و شبکه های اجتماعی در جامعه و دسترسی بیشتر افراد جامعه به فضای مجازی از طریق گوشی های هوشمند، رسانه های اجتماعی باشگاه، مسکات و بازیکنان می تواند کانال ارتباطی مطلوبی برای برقرارری رابطه با هواداران باشد. طراحی محتوای رسانه ای برای انتشار ازطریق وب سایت و تلویزیون اینترنتی باشگاه نیز با استفاد از محبوبیت مسکات ها بسیار رایج می باشد. با این حال از آن جا که مسکات تنها عنصر هویت بصری برند است که زنده می باشد و توانایی ارتباط برقرار کردن مستقیم با هواداران را داراست، حضور آن ها در تمرینات در بین هواداران، در روز مسابقه و در استادیوم محل برگزاری مسابقات و همچنین درجشن ها و مراسم های باشگاه بسیار رایج می باشد(NBA Media Ventures, 2018)[25].

در بخش نوع رابطه با مشتری 6 مفهوم شناسایی گردید. همان طور که هولورف (2014) و کایلا (2013)بیان می کنند انگیزه های شخصی همانند پنداری و استفاده شخصیت برند باشگاه و انتساب آن به خود و همچنین انتساب دادن پیروزی ها و افتخارات باشگاه به خود از انگیزه های فردی هواداران ورزش می باشد که از طریق نماد باشگاه نیز قابل انتقال است. همچنین از انگیزه های دیگر هواداری ورزشی، تعلق به انجمن و پذیرش اجتماعی می باشد که مسکات به عنوان شخصیت زنده برند می تواند این شرایط و گروه بندی ها را طراحی نماید. قدرت نوستالوژیک مسکات توسط ملینوفسکی  (2012) نیز مورد تایید قرار گرفته است. با توجه به اینکه مسکات به عنوان نماد باشگاه در کنار پیشکسوتان، بازیکنان ستاره، موفقیت ها، جام ها، شکست ها و هر آنچه نوستالوژی را برای هوادار به وجود می آورد حضور دارد خود تداعی کننده اتفاقات مهم و به یاد ماندنی باشگاه خواهد بود. دلیل دیگر آن عمر طولانی مسکات ها می باشد که برخلاف بازیکنان، زمان بسیار طولانی در تاریخچه باشگاه ها حضور دارند. در این راستا می توان به عمر 40 ساله بنی بول^[26] اشاره نمود (NBA Media Ventures, 2018). در نهایت مسکات به عنوان شخصیت محبوب، امکان صحه گذاری و حضور در تبلیغات و یا کمک به برندسازی حامیان مالی باشگاه را دارد. در ارتباط با توان صحه گذاری مسکات، مالیک و گوپتا (2014) و ارونرانجیسد (2015) یافته های همراستایی را به دست آوردند.

 درنهایت در بخش جنبه مالی، 9 مفهوم شناسایی گردید. در بعد مدل درآمدی 6 مفهوم نهایی گردید. در این بخش با وجود اینکه معمولا مسکات ها لباس اصلی تیم را می پوشند و در نتیجه برای حامی مالی اصلی باشگاه تبلیغ می کنند، می توان آن ها را به عنوان عنصری مستقل و به عنوان روح باشگاه نیز درنظر گرفت و حامی مالی مستقلی که در رده محصول حامی مالی اصلی باشگاه قرار ندارد را صحه گذاری نماید. فروش لباس مخصوص طراحی شده مسکات و همچنین سایر لوازم جانبی آن مانند عروسک، جاسویچی، دستکش، کلاه، کوله پشتی و هر موردی که در طراحی مسکات آورده شده به عنوان کالای هواداری قابلیت فروش خواهد داشت. خلجی (1390) و مک کورمیک (2019) اذعان دارند که از مسکات‌ها می توان در مواردی مانند بسته‌بندی، تبلیغات محیطی، عرصۀ پوشاک و کیف و کفش استفاده نمود (Mccormic, 2019). واگذاری استفاده از حق امتیاز تصویر (لایسنس) بر روی سایر محصولات مانند جلد دفتر و نوشت افزار، بازاریابی مشترک با سایر محصولات مانند طراحی قوطی شامپو یا آبمیوه به شکل مسکات از روش های دیگر درآمدزایی می باشد. همچنین در صورت محبوبیت مسکات می توان در صنعت انیمیشن، کتاب های مصور و بازی های کامپوتری از این شخصیت استفاده نمود. خلجی (1390) و رسولی (1395) به راه های مختف درآمدی مسکات مانند فروش محصولات مختلف منشعب از آن اشاره نمودند. گفتنی است که یکی از مهمترین مزایای مسکات، کمک به افزایش فروش و درآمدزایی از طریق سایر روش های درآمدی باشگاه می باشد. با وجود این، به منظور درآمدزایی از مسکات نیاز به طراحی مناسب و برندسازی مطلوب وجود دارد. پایروا و ارونرانجیسد^[27] (2016)، میرکریمی (1387) و پتیل (2019) نیز بیان می کنند که مسکات احتمال فروش سایر محصولات را افزایش می دهند(میرکریمی، 1387؛ Patil, 2019 ؛Pairoa & Arunrangsiwed, 2016). این موضوع ساختار هزینه ها را شکل می دهد که در این تحقیق 3 مفهوم برای آن شناسایی گردید. در مرحله اول، طراحی گرافیکی مناسب و ساخت مسکات به عنوان یک عنصر زیبایی شناسایی از مهمترین بخش های استفاده از این ابزار درآمدی است. در طراحی مسکات باید جامعه هدف مورد نظر و شخصیت مد نظر مسکات و برند باشگاه در نظر گرفته شود. در مرحله دوم، انتخاب تیم مناسب اجرایی شامل بازیگری که نقش مسکات را ایفا می نماید، سناریو نویس برنامه های مسکات و تیم تهیه محتوا از مهمترین بخش های اثرگذار و هزینه بر می باشند. آشنایی بازیگر با حرفه بازیگری، امکان انجام عکس العمل های مناسب در موقع مواجه شدن با شرایط مختلف، شناسایی رفتار مناسب در اتفاقاتی که در تمرین و مسابقه روی می دهد، از نکات اساسی و مهم شخصیت سازی آن می باشد که نیاز به تیم حرفه ای را نشان می دهد. تدوین برنامه های نمایشی و تولید محتوا بر اساس سناریوی از قبل تعیین شده و بر مبنای اهداف و راهبرد های برندسازی باشگاه نیز بسیار حائز اهمیت می باشد که از طریق برنامه های زنده، کلیپ ها در فضای مجازی و روش های دیگر که همگی هزینه بر هستند به دست هوادار و سایر مخاطبان خواهند رسید. با این حال علاوه بر تمامی ابعاد اقتصادی و درآمدی که مورد اشاره قرار گرفت، باید گفت که مسکات با تاثیر گذاری بر جذب و حفظ هواداران، برندسازی، انجام برنامه های مسئولیت اجتماعی و فرهنگی به طور غیر مستقیم نیز بر درآمد زایی باشگاه تاثیر گذار خواهد بود. ارتقای برند و افزایش وفاداری هواداران خود منجر به جذب رسانه و جذب حامیان مالی بیشتر و با مبالغ بالاتر خواهد شد، تمایل به حضور در استادیوم و فروش بلیط نیز بیشتر خواهد شد، زیرا هواداران تنها برای دیدن مسابقه به استادیوم نمی آیند و مسکات ها نقش سرگرمی را برای هواداران به ویژه قشر کودک ونوجوان در استادیوم بیشتر می کنند. این نکته را پایروا و ارونرانجیسد^[28](2016) و شجاع و همکاران (2018) بدین گونه بیان می کنند که استفاده از مسکات منجر به ایجاد نگرش مثبت مصرف کنندگان نسبت به محصولات         می شود و احتمال خرید را افزایش می دهد(Pairoa & Arunrangsiwed, 2016؛ Shuja, Ali, Anjum & Rahim, 2018) و طبق نتایج استفن و آرچ^[29] (2013) ارزش ویژه برند سازمان را به طور کلی بالا می برند.

با وجود استفاده از مسکات ها به عنوان ابزار برندسازی و بازاریابی در رویدادها و باشگاه های ورزشی معتبر دنیا، از این ابزار قدرتمند در عرصه ملی ایران استفاده لازم برده نشده است. یکی از مهمترین دلایل آن عدم آگاهی نسبت به مزایا و همچنین کارکردهای این عنصر برند می باشد.

نتایج تحقیق حاضر با بیان ابعاد جامعی از مسکات باشگاه های ورزشی، این فرصت را برای مدیران بازاریابی و برندسازی باشگاه های ورزشی فراهم نموده است تا با شناخت ارزش های قابل ارائه مسکات بتوانند گروه های مشتری معرفی شده را به خوبی تبیین کنند و برای طراحی مسکات و به کاگیری آن در برندسازی استفاده نمایند. همچنین کانال های کلیدی ارتباطی نیز شیوه معرفی و ارتباط آن با هواداران را مشخص نموده است و راه کارهای درآمدی اشاره شده می تواند به جذب منابع مالی باشگاه کمک شایانی بنماید.