نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• نریمان رحمانی تبار ¹
• شیرین زردشتیان ²
• شهاب بهرامی ³

¹ دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، گروه مدیریت ورزشی،دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران

² استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران (نویسنده مسئول) E-mail: Zardoshtian2014@gmail.com

³ استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر، ارائه مدل تاثیر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمات ارائه شده با نقش میانجی برند سازمانی در باشگاه های ورزشی استان کرمانشاه است. این تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی است و جامعه آماری این پژوهش را مدیران باشگاه های ورزشی استان کرمانشاه تشکیل می­دهند. نمونه­ آماری تحقیق، به صورت تصادفی طبقه‌ای به تعداد 324 نفر انتخاب ­شدند. ابزار اندازه گیری شامل پرسشنامه‌های «بازاریابی رابطه‎مند» آریا مدیر (با پایایی 88/0) و «کیفیت خدمات» ­لیو (2008)  با پایایی 75/0 و  «برند سازمانی» بامگارس(2010) با پایایی90/0 بود. از روش آماری استنباطی و مدل یابی معادلات ساختاری به بررسی اثرات متغیرهای مشاهده شده بر متغیرهای مکنون پرداخته شد.
نتایج نشان داد که بازاریابی رابطه مند بر برندسازمانی باشگاه های ورزشی تاثیر دارد (99/0=β، 34/33=p-value). بازاریابی رابطه‎مند بر کیفیت خدمات (78/0=β، 15/16=p-value) و برندسازمانی بر کیفیت خدمات (83/0=β، 44/21=p-value) تاثیرگذارند. با توجه به اثر مثبت بازاریابی رابطه‎مند بر کیفیت خدمات و اثرات مثبت بازاریابی رابطه‎مند بر برند سازمانی و برند سازمانی بر کیفیت خدمات، می توان متغیر برند سازمانی را یک متغیر میانجی جزئی محسوب کرد.
پس مدیران باشگاه‎های ورزشی می توانند با به کارگیری مبانی بازاریابی رابطه مند در جهت رضایت مشتریان، تمایل حضور مجدد آنان و وفادار ساختن مشتریان خود گام بردارند و از مزایای یک مشتری وفادار برای مجموعه خود بهره گیرند.

کلیدواژه‌ها

• واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند
• باشگاه‎های ورزشی
• برند سازمانی و کیفیت خدمات

عنوان مقاله [English]

Effect of Relationship Marketing on the Quality of Services Provided with the Mediational Role of Organizational Brand in Sports Clubs in Kermanshah Province

نویسندگان [English]

• Nariman RahmaniTabar ¹
• Shirin Zardoshtian ²
• Shahab Bahrami ³

¹ Ph.D. Student in Sport Management, Sport Management Department, Faculty of Sport Sciences, Razi University, Kermanshah, Iran

² Ph.D., Assistant Professor, Sport Management Department, Faculty of Sport Sciences, Razi University, Kermanshah, Iran

³ Ph.D., Assistant Professor, Sport Management Department, Kermanshah Branch, Islamic Azad University, Kermanshah, Iran

چکیده [English]

The research is to present a model for the effect of relationship marketing on the quality of services provided with themediational role of organizational brand in sports clubs in Kermanshah province. The research is a descriptive-correlation type. The statistical population of the study is managers of sport clubs in Kermanshah province. The statistical sample of the study was a stratified random sample of 324 people. The instruments were consisted of “relationship marketing questionnaire” Aria Modir with reliability of 0/88 and “Quality of service questionnaire” (2008) with reliability 0/75 and “Organizational brand questionnaire” Megars (2010) with reliability 0/91. Inferential statistics and structural equation modeling were used to study the effects of observed variables on the variables.
The results showed that relationship marketing affects the organization brand of sports clubs (p = 0/99, p-value = 33/43). Relationship marketing also affects the quality of service (β = 0/78, p-value = 16) and organizational brand on service quality (β = 0/83, p-value = 21/44). Considering the positive effect of relationship marketing on service quality and the positive effects of relationship marketing on organizational brand and organizational brand on service quality, organizational brand variable can be considered as a partial mediator variable.
 Sport club managers will use the principles of relationship marketing to satisfy their customers, their willingness to re-enter and reassure their customers and take advantage of a loyal customer for their portfolio.

کلیدواژه‌ها [English]

• Key Words: Relationship Marketing
• Sports Clubs Organizational Brand and Service Quality