تدوین مدل راهبرد‌های بازاریابی بر وفاداری به برند  در بین مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی

یعقوب بدری آذرین[1]

فاطمه عبدوی[2]

ماهرخ دهقانی[3]

ایوب بهتاج[4]

10.22034/SSYS.2022.1652.2158

تاریخ دریافت مقاله: 5/9/1399

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:6/10/1399

مقدمه

در دهه اخیر صنعت ورزش دوران جدید و تازه­ای را تجربه می­نماید؛ به طوری که ورزش به عنوان یک بخش اقتصادی در تولید کالاها و خدمات ورزشی و توسعه اقتصاد ملی کشورها به شمار می آید. صنعت ورزش با تغییرات اقتصادی ترکیب شده و نیاز به متخصصان ورزشی را برای تمرکز راهبردهای بازاریابی ایجاد کرده است، اما دستیابی به درآمدهای اقتصادی و رقابت در بازارهای ملی و بین المللی و ورزش بدون شک در گرو به کارگیری روش­های علمی و نوین بازاریابی می باشد(سلیمی و همکاران،1394: 23). از این رو، در بخش ورزش امروز که عصر برندهاست، شرکت هایی موفق اند که در قالب برنامه­ای جامع انتظارات ذینفعان مختلف خود را شناسایی نمایند و با برنامه­ریزی دقیق در حوزه برندسازی، این انتظارات را در شرایطی برتر از رقبا برآورده نمایند(بهنام،1393 :181). یکی از مهمترین جاهایی که در آن یک برند که به خوبی طراحی و تعریف شده می­تواند ارزش­ها و مزایای خود را به خوبی نشان دهد، زمانی است که راهبرد بازاریابی برند شکل می­گیرد و تعریف می­شود. مدیریت راهبردی برند به عنوان یکی از مهم­ترین برنامه­های هر شرکت که در آن کلیه سطوح شرکت از نقش قابل ملاحظه­ای برخوردارند، راهکار مناسبی برای تحقق انتظارات ذینفعان یه شمار می­رود؛ به گونه­ای که بعضا بی­توجهی به آن با برندسوزی­ها و البته فرصت­­سوزی­های جبران ناپذیری همراه خواهد بود. پس از تحلیل دقیق نیازهای ذینفعان، باید هویت مناسبی برای برند در نظر گرفته شود و پس از تدوین راهبرد برندمحور، اقدامات لازم جهت اجرای راهبردها و ارتقای عملکرد شرکت در تحقق انتظارات ذینفعان فراهم گردد (کنلی و توحی[5]،2014 :415). بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله­ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند. امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان­هاست. امروزه فقط جلب رضایت­مندی مشتریان کافی نیست و شرکت ها نباید تنها به این موضوع بسنده کنند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان آنها وفادارهستند. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح نیازها و ارزش­های مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد کنند و ازاین طریق از تغییر جهت آنها به سمت شرکت های دیگر جلوگیری نمایند. در این راستا راهبردهای بازاریابی یکی از موفق­ترین رویکردهاست. راهبرد­های بازاریابی، مجموعه­ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را در هم می­آمیزد تا پاسخگوی بازارهدف باشد. علی­رغم آنچه­ گفته شد، مشتری تا زمانی وفادار خواهد ماند که احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه که او می­توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت نماید. بنابراین، مشتری همواره کالا یا خدماتی را از شرکتی می­خرد که اعتقاد دارد بیشترین ارزش را به او ارائه خواهد کرد(شریف­نیا وهمکاران،1396: 8).از نظر فیلیپو[6](2019) مولفه اصلی بازاریابی راهبردی، توجه به بازار هدف برای ایجاد ارزش برای هریک از بازیگران بازار است. بازار هدف با پنج عامل کلیدی تعریف شده است: مشتریان هدف، ذی نفعان، شرکت، رقبا و زمینه یا محیط بازار. این پنج عامل تعیین کننده بازار هدف است که اغلب «پنج سی» نامیده می­شوند. دو جزء کلیدی برای ایجاد ارزش برای هریک از بازیگران بازار هدف، راهبرد و تاکتیک هستند. همچنین بازاریابی راهبردی را مکانیزم فرموله کردن راهبرد و برنامه ریزی بلندمدت برای اجرای راهبرد دانسته­اند که شامل سه بخش آنالیز راهبردی (بررسی محیط داخلی و خارجی و بررسی خواست مشتری)، فرموله کردن (هدف­گیری موقعیت­یابی محصولات، برندینگ، توسعه محصول نوآوری و ارتباطات) و اجرای (اجرا و کنترل برنامه راهبردی) آن می­شود(انسف و همکاران[7]، 2019). برای موفقیت در صنعت ورزش، بازاریابی ورزشی و به کارگیری آن ضروری است. درک بازار با برنامه­ریزی و اتخاذ راهبرد­های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای شرکت های کالاهای ورزشی می­باشد. تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور می­شود، مشکل است. مشکل اصلی، تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می­شود. با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می­باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می­باشد که آیا شرکت های کالاهای ورزشی باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه­گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیت نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد. مفهوم وفادرای در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می­شود(ندوبیسی[8]، 2014: 32). تبلیغات، نقش بسیار مهم و موثری در میزان فروش و سود و ضرر یک شرکت بازی می کند و اساساً نقش حیاتی در روند کاری یک شرکت تولیدکننده و یا خدماتی دارد. در دوره ای که ما زندگی می کنیم تبلیغات، طیف گسترده­ای را در بر گرفته و روش­های ارائه آن بسیار متنوع و اغلب بسیار خلاقانه می باشد. بنابراین از تبلیغات ویروسی به عنوان نقش میانجی در این تحقیق استفاده شده است. تبلیغات ویروسی، نوعی ارتباط مصرف کننده- مصرف کننده است، در حالی که تبلیغات سنتی نوعی ارتباط بازاریاب- مصرف کننده می باشد.  بازاریابان معتقدند اگر پیام تبلیغاتی توسط یک دوست یا یکی از اعضای شبکه اجتماعی توصیه شود به احتمال زیاد مورد استقبال قرار می‏گیرد(سوسگیت و همکاران[9] ،2010). تبلیغات ویروسی  به عنوان یکی از روش­های کارا و اثربخش که می­تواند سبب ایجاد آگاهی، علاقه، آزمایش و پذیرش محصول شود، پدیدار شد. تبلیغات ویروسی عبارت است از: انتقال داوطلبانه پیام تحریک­آمیز یک برند از فردی به فرد دیگر به منظور تحت تأثیر قرار دادن یا متقاعد کردن بیننده پیام جهت انتقال آن به دیگران از طریق اینترنت. تبلیغات ویروسی از پتانسیل بسیار بالایی برخوردار است؛ چون اول این که هزینه نسبتاً ناچیزی برای شرکت ها  به همراه دارد، دوم اینکه بیننده می­تواند هر چند بار که مایل باشد پیام تبلیغاتی را ببیند، سوم اینکه مشتری می­تواند با منبع پیام تعامل داشته و در مورد پیام اظهارنظر کند، چهارم اینکه از اعتبار و قدرت تأثیرگذاری بیشتری نسبت به سایر تبلیغات رسانه ای برخوردار است و پنجم اینکه هدف گیری مؤثرتری دارد- چون ارسال کننده پیام، دوستان و اطرافیانش را بهتر می­شناسد و به علائقشان آگاه است و بهتر می‏داند چه کسانی از پیام استقبال می­کنند. مهمترین مزیت تبلیغ ویروسی این است که به وسیله اینترنت از تبلیغ دهان به دهان به صورت اهرمی استفاده می‏کند. در واقع تبلیغ ویروسی همان تبلیغات دهان به دهان می باشد که در محیط اینترنتی انجام می­شود(فرگوسون[10]، 2008 :176). اکلر و راجرز[11](2010) تبلیغات ویروسی را زیرمجموعه­ای از بازاریابی ویروسی می­دانند. بازاریابی ویروسی همانند بازاریابی سنتی دربردارنده اجزای آمیخته بازاریابی(محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) می­باشد، ولی تبلیغات ویروسی یکی از اجزای ترفیع است. علت ویروسی نامیدن این نوع تبلیغ این است که وقتی چنین پیامی در ابتدا برای گروه اولیه ارسال می­شود به علت جذابیتش افراد را وادار می­کند پیام دریافتی را برای سایر دوستان، همکاران یا اطرافیان خود ارسال کنند و آنها نیز به همین ترتیب برای سایرین ارسال می­کنند. چنین پیامی مانند یک ویروس در مدت زمان کوتاهی تکثیر و منتشر می­شود. در نتیجه، تبلیغات نه‌تنها باعث جلب توجه اولیه و مشوق خرید است، در یادآوری برند و ماندگاری آن در ذهن و سبد خرید مشتری تأثیر جدی دارد. همچنین تحقیقات نشان داده است که تبلیغ می‌تواند اعتماد به برند و تمایل به برند را به سطح بالاتر یعنی‌‌ وفاداری به برند ارتقا ببخشد(پراجاپاتی و همکاران[12]، ۲۰۱۷ :402).

از میان تحقیقات مرتبط با این تحقیق می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: نظریان(1399) تحقیقی با عنوان «ارائه چارچوب تحلیل سیستماتیک فرایند تولید تا مصرف کالاهای ورزشی ایرانی» انجام داده است. نتایج پژوهش نشان داد که عوامل تعیین‌کننده در رونق‌بخشی بازار محصولات ورزشی ایرانی به حوزه خاصی مانند سیستم تولید، بازاریابی یا فرهنگ مصرف‌کنندگان محدود نیست، بلکه در فرایند تولید تا مصرف جاری است و هر مرحله نیازمند راهبردی ویژه است. ایمان­پور و سیدعامری(1398) به ارائه مدل و رتبه‌بندی عوامل راهبرد بازاریابی اماکن ورزشی شمال‌غرب کشور پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که با توجه به دگرگونی‌ها و چالش‌ها، شرکت‌ها و سازمان­هایی می­توانند در آینده موفق باشند که دارای دیدگاه بازاریابی بسیار قوی باشند. برای دستیابی به چنین بازاریابی باید عواملی از قبیل مدیریت، محیط، راهبرد، بخش بندی بازار هدف و موقعیت را به عنوان عوامل موثر مد نظر قرار دارد. ابراهیمی­پور و همکاران (1398) به بررسی رابطه بین شخصیت برند با وفاداری طرفداران تیم­های فوتبال پرداختند. نتایج نشان داد که بین شخصیت برند با وفاداری طرفداران رابطه معنی‌دار و مستقیمی وجود دارد و هر دو بعد شخصیت برند(شایستگی و هیجان) تأثیر مثبت و معنی­داری بر وفاداری به برند دارند. فخری(1396) در پژوهش «طراحی مدل عوامل موثر بر سهم محصولات ورزشی در تجارت خارجی کشور در مقایسه با محصولات داخلی» گزارش کرد که عوامل مدیریتی ساختاری، عوامل فنی وعلمی، آمیخته بازاریابی، حمایت­های دولت و سایر به ترتیب بر سهم محصولات ورزشی در تجارت خارجی کشور موثرند. چارچوب­بندی تخصصی صنعت ورزش از منظر ماهیت بخش­ها به­صورت­ تولیدات، خدمات، تجارت و فناوری بیشترین انطباق را با واقعیت­های بازار ورزش کشور دارد. یافته های تحقیق ایرانمنش و شریفیان (1393) نشان داد عوامل کیفیت پوشاک، مدل و نام تجاری پوشاک ورزشی از دیگر عوامل وفاداری به نام تجاری اهمیت بیشتری داشتند. همچنین بین بیشتر مؤلفه های وفاداری به نام تجاری رابطه­ای معنی دار و مثبت وجود دارد. علوی و نجفی سیاهرودی(1393) در پژوهشی با عنوان « نقش وفاداری به برند در میان عشق به برند و هواداری از برند» به این نتیجه رسیدند که عشق به برند بر وفاداری و هواداری و گفته های مثبت مشتری نسبت به برند تاثیر معناداری دارد، ولی وفاداری و هواداری تاثیر مثبتی بر گفته­های مثبت مشتری نسبت به برند نداشتند. یانگ[13] (2020) تحقیقی با عنوان «بررسی روابط بین تبلیغات ویروسی بر وفاداری، رضایت مصرف‌کننده و ارزش ویژه برند»  انجام داده است. یافته‌ها نشان می‌دهند که اثرات مثبت و منفی تبلیغات ویروسی بر ارزش ویژه برند بدون توجه به منشا برند سازگار است. به طور شگفت‌انگیز، مصرف کنندگان تاثیر مثبتی بر وفاداری برند برای مارک‌های داخلی دارند، اما تاثیری منفی بر وفاداری برند برای برند های خارجی ندارد. چادهری[14](2018) پژوهشی با عنوان «عشق به برند: داستان یا واقعیت» انجام داد. یافته­های این پژوهش نشان داد که مصرف کنندگان راضی تمایل بیشتری به تبلیغات دهان به دهان در مورد برندها نشان می­دهند. همچنین بین عشق به برند، وفاداری و تبلیغات رابطه مثبت و معنی­داری وجود دارد. گاکویا و انژیو[15](2018) به بررسی تأثیر راهبرد تمایز بر وفاداری مشتریان شرکت های داروسازی پرداختند و نتایج نشان داد که کلیه سنجه‌های راهبرد تمایز بر وفاداری مشتری در بین شرکت های دارویی در شهرستان نایروبی کشور کنیا تأثیر گذاشته است. بدین ترتیب، در مطالعات انجام گرفته به طراحی مدل راهبرد‌های بازاریابی بر وفاداری به برند در بین مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی با رویکرد ترکیبی به طور مستقیم پرداخته نشده است. اﻫﻤﯿﺖ و ﺿﺮورت این پژوهش از دو نظر است:

• در محیط تجاری کنونی تبلیغات ویروسی مسیری مطمین برای دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکت های کالاهای ورزشی می باشد، زیرا که به وسیله تبلیغات می‌توان روی اعتقادات، تصور و گرایش مصرف‌کنندگان اثر قدرتمندی را بر جای گذاشت و رفتار خرید آنان را در جهت دلخواه تقویت کرد. مشتریان حتی پس از خرید کالا، تبلیغات آن را دنبال و برای تأیید انتخاب خود به آن رجوع می‌کنند.
• این تحقیق با استفاده از روش کیفی به شناسایی راهبرد‌های بازاریابی پرداخته و راهبرد­های مناسب برای شرکت ها، سازمان‌ها و بازاریابان مشخص نموده است تا بتوانند بر اساس آن مسیر درست در جهت به دست آوردن وفاداری مصرف‌کنندگان را به کالاهای خود به دست آورند. بنابراین سوال اصلی تحقیق این است:

راهبرد‌های بازاریابی بر وفاداری به برند با نقش میانجی­گری تبلیغات ویروسی در بین مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی تاثیرگذار هستند یا خیر؟

روش‌شناسی پژوهش

 در پژوهش حاضر از رویکرد آمیخته متشکل از دو بخش کمی و کیفی استفاده شده است و با اتکا به داده­های کیفی گردآوری شده، محقق درصدد آن است که مدلی نوین و بومی به منظور شناسایی و استخراج راهبرد‌های بازاریابی بر وفاداری به برند مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی ارائه نماید. در نتیجه به دنبال پوشش خلا نظری موجود برای آن است. پژوهش حاضر از نظر نوع نتیجه، پژوهش بنیادی است، زیرا پژوهشگر در آن با استفاده از روش تئوری داده بنیاد، به دنبال ارائه مدلی جدید در عرصه وفاداری مصرف کننده است. همچنین، این پژوهش از نظر هدف، اکتشافی و به علت اینکه داده­های مورد نیاز این پژوهش با استفاده از مصاحبه­های ساختاریافته جمع­آوری شده است، از نظر نوع داده مورد استفاده، کیفی محسوب می­شود(گلیزر و استرواس[16] 2012). پژوهش در فاز اول در چارچوب کیفی و با به کارگیری روش نظریه­داده بنیاد با رویکرد کلاسیک گلیزر و استراوس کوبین انجام گرفته است. در این روش، تحلیل­ها با «کدگذاری باز» (شناسایی مفاهیم، مشخصه ها و ابعاد) آغاز شده، با «کدگذاری محوری» (بررسی شرایط، راهبردها و پیامدها) ادامه یافته و با «کدگذاری انتخابی» (شکل دادن نظریه حول یک مقوله) ادامه پیدا کرده و در مرحله بعدی توسط نرم­افزارMAXQDA تحلیل داده­های کیفی انجام شده است(کرسول^[17]،2003). راهبرد نمونه­گیری در رویکرد کیفی از نوع غیر تصادفی و به صورت گلوله برفی است. در روش نمونه گیری گلوله برفی که جزو روش­های  نمونه گیری هدفمند قرار می گیرد،  برای اجرای نمونه­گیری ابتدا فهرستی از خبرگان و متخصصان شامل تهیه و سپس با آنها مصاحبه عمیق برگزار شد. پس از اتمام هر مصاحبه، از افراد خواسته شد که سایر خبرگان را به پژوهشگر معرفی کنند. این کار تا زمانی ادامه یافت که پژوهشگر به  نقطه اشباع رسید؛ جایی که داده­های جدید جمع­آوری­شده با داده­هایی که قبلا جمع­آوری شدند، تفاوتی نداشت و به هم شبیه بودند. در نهایت، با 15 مصاحبه اشباع نظری حاصل شد. در مرحله کمی پژوهش، با استفاده از داده­های میدانی گردآوری شده و با به کارگیری کمی تحلیل آماری، مدل مفهومی به دست آمده از راهبرد نظریه داده بنیاد در مرحله نخست بررسی و ارزیابی گردید. روش پژوهش در این بخش از نوع توصیفی- پیمایشی است. همچنین راهبرد نمونه­گیری در رویکرد کمی، به صورت تصادفی است. در بخش کمی پژوهش، جامعه آماری مشتمل بر مصرف کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی می­باشد. جامعه آماری مدنظر از نوع نامحدود محسوب می­شود. برای تعیین حجم نمونه، برخی ممکن است از قاعده سرانگشتی یعنی به ازای هر متغییر 10 واحد نمونه یا به ازای هر متغیر 20 واحد نمونه استفاده شود. با توجه به نهایی شدن مرحله کیفی و ائه مدل استخراج شده در این بخش، پرسشنامه مرتبط تدوین شد. پرسشنامه­ای حاصل از نتایج تحلیل­های کیفی انجام شده در بین پنج نفر از خبرگان در حوزه بازاریابی ورزش و برندینگ توزیع گردید که روایی سوالات پرسشنامه توسط آنان به تایید رسید. در این تحقیق با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب، پایایی ابزار مورد بررسی قرار گرفت. مقدارآلفای کرونباخ همه مولفه­ها بالاتر از7/0  و مورد تایید بود. برای تجزیه و تحلیل داده­های کمی از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. در سطح توصیفی از مشخصه های آماری نظیر فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار و در سطح استنباطی بهره گیری شد و با توجه به ماهیت موضوع و متغیرهای تحقیق روابط بین متغیرها با استفاده از روش معادلات ساختاری(SEM) بررسی گردید و مدل علی مورد نظر مورد مطالعه و آزمون قرارگرفت. در فرآیند تجزیه و تحلیل آماری از نرم افزارهای آماری SPSS و PLS استفاده شد.

شیوه کدگذاری داده­های کیفی

 در این تحقیق، براساس کدگذاری اولیه، باز و محوری و گزینش با توجه به شاخص­های مرتبط تبلیغات ویروسی و راهبردهای بازاریابی و وفاداری به برند به طراحی مدل در این زمینه پرداخته شد. گفتنی است که فرآیند جمع آوری و تحلیل داده­ها در این روش تحقیق به صورت همزمان بوده است. جمع­آوری داده­ها تا جایی ادامه پیدا کرد که محقق در داده ها به مرز اشباع برسد و مفاهیم مرتبط با پدیده راهبرد­ها، وفاداری به برند و تبلیغات ویروسی در صنعت برندسازی کالاهای ورزشی که توسط مصاحبه شوندگان مختلف مطرح شده­اند، تکراری شده و مطلب جدیدی به مدل اضافه نشود. تحلیل جزئی داده­ها، سوال کردن و تحلیل مقایسه­ای روش­های اصلی تحلیل در تئوری برخاسته از داده­ها هستند. برای توسعه مدل در صنعت ورزش، محقق به شکل مداوم و هدفمند طی فرآیند تحلیل داده ها بین کدگذاری باز ومحوری حرکت کرده است. در ابتدای کدگذاری انتخابی، مقوله­ها، مقوله های فرعی و ارتباط آنها یکپارچه شده اند. برای انجام کدگذاری باز، پس از پیاده نمودن مصاحبه­ها از روی فایل های صوتی ضبط شده و یادداشت­های حین مصاحبه، جداولی به جهت سهولت کدگذاری طراحی گردید. عنوان ستون اول به نام فرد مصاحبه شونده بود که پس از اینکه همه مصاحبه ها در جداول مربوط وارد و کدهای اولیه به آن ها اختصاص داده شدند، فرایند کدگذاری نهایی انجام گرفت. کدهایی انتخاب شدند که جامع­تر و دارای بیان شفاف­تر و شیواتری باشند. از آنجا که کدگذاری اولیه بر اساس کلمات اصلی مصاحبه شوندگان انتخاب شده بود، لذا در کدگذاری از مفاهیم شناخته شده استفاده شد. گفتنی است که کدهای مورد نظر بارها و بارها پس از بازخوانی تغییر پیدا کردند و سعی شد کدهایی انتخاب گردد که علاوه بر نزدیک بودن محتوایی و مفهومی به متن مصاحبه، دارای شیوایی و رسایی کامل در انتقال مفهوم و نزدیک به ادبیات و مفاهیم تحقیق باشند. پس از انجام کدگذاری باز و تعیین مفاهیم و مقولات، محققان با مقولاتی مواجه بودند که می بایست ارتباط آنها را با یکدیگر در پرتو داده­های واقعی مشخص کنند. این اقدام در مرحله کدگذاری محوری صورت گرفته است. گفتنی است که برای تایید مجموعه روابط با ویژگی­های مرتبط با یک مقوله، روابط و ویژگی­ها را باید چندین بار در داده­ها مشاهده کرد- گرچه شکل آنها ممکن است متفاوت باشد. محقق با بازخوانی­های مکرر، انجام کدگذاری­های مورد نظر با نرم افزار و یکی کردن مفاهیم مشترک به روابط و مشابهت خاص آنها پی می برد.

یافته­های پژوهش

در فازاول (پژوهش کیفی) برای بهبود فرآیند طبقه­بندی کدها در قالب مقوله­ها از ابزار مقایسه­ای نظری اشتراوس، کوربین و گلیزر استفاده گردید. بر این اساس، کدهای مستخرج نهایی در قالب 121 مفهوم،34 مقوله و 12 محور اصلی دسته بندی شدند. مقوله­هایی که در مراحل ابتدایی مورد تجزیه و تحلیل واقع شدند، دیدگاه­ها، تفکرات و ایده­هایی را در ذهن محقق ایجاد کردند تا در سوال­ها و مصاحبه­های بعدی مطرح کند و با انجام این مصاحبه­ها و تحلیل داده­ها، محقق دیدگاه و درک عمیق­تری پیرامون تجربه­ مصاحبه شوندگان به دست آورد. سپس بین مقوله­ها و ویژگی­های شناسایی شده در مرحله اولیه کدگذاری باز، حرکت رفت و برگشتی انجام شد. مفاهیم جدیدی که در مصاحبه­های جدید شناسایی شدند به مقوله­های شناسایی شده اضافه گردیدند تا زمانی که مقوله­ها و مقوله­های فرعی مختلف شکل گرفتند. دسته بندی و انتخاب مقولات و محورها با همکاری خبرگان حوزه ورزش و برندینگ انجام شد. هر کدام از خبرگان به طور مستقل این کار را به انجام رساندند. پس از آن محقق با جمع بندی نظرات آن­ها اقدام به نهایی نمودن موارد کرد. کدهایی که از لحاظ مفهومی قرابت و شباهت بیشتری به هم داشتند، در کنار هم برای ساختن مفاهیم و مقولات مربوطه قرار گرفتند و طی چندین مرحله این کارها به انجام رسید تا سرانجام به دسته بندی نهایی مقولات انجامید. در این دسته­بندی و انتخاب مقولات و محورها از نظر سه­تن از خبرگان در حوزه برندینگ در صنعت ورزش استفاده شد و هرکدام به صورت مستقل این کار را به انجام  رساندند. پس از آن محقق با جمع بندی نظرات به نهایی کردن موارد اقدام نمود. بر این اساس، مفاهیم و  مقوله­ها و محورهای کلی شناسایی شد و حول این محورها شکل گرفت. جدول 1 کدهای نهایی استخراج شده از مصاحبه­ها را به طور کامل نشان می دهد:

جدول1: کدگذاری نهایی استخراج شده از داده­های کیفی

از تحلیل داده­های کیفی، پارادیم کدگذاری محوری تدوین شد که بر اساس آن، خط ارتباطی میان مقوله های پژوهش شامل شرایط علی، مقوله محوری، بستر، شرایط مداخله گر، راهبرد و پیامدها مشخص شد. نمودار 1 پارادیم کدگذاری محوری و به عبارت دیگر، مدل فرآیند کیفی پژوهش را نشان می دهد. در ادامه کدگذاری انتخابی انجام و اجزای مدل کیفی پژوهش بررسی گردید.

نمودار 1: مدل پارادیمی راهبرد‌های بازاریابی بر وفاداری به برند با نقش میانجی تبلیغات ویروسی

 در قسمت کیفی، عوامل مربوط به حوزه تبلیغات ویروسی (جدول 1) عبارت اند از:

عامل اول شامل مقوله­های زیرساخت­ها، قدرت برانگیختگی، قدرت برندسازی، پاسخگو و شفاف بودن، اعتماد و اطمینان و باورپذیری که با توجه به ماهیت شان، «مرتبط بودن تبلیغات با محصول» نام­گذاری شدند؛ عامل دوم شامل مقوله­های قدرت منطق انتقال پیام، قدرت بیان محتوای پیام و قدرت انتقال محتوای پیام که «محتوای پیام» نام­گذاری شدند؛ عامل سوم شامل مقوله­های رسالت، چشم­انداز و جهـت­گیـری راهبردی که «هدف‌گیری صحیح» نام­گذاری شدند؛ عامل چهارم شامل مقوله­های تخصصی بودن پیام، منابع و معتبر بودن پیام و گستردگی انتقال پیام که «اعتماد و اعتبارپذیری پیام» نام­گذاری شدند؛ عامل پنجم شامل مقوله­های شیوه تبلیغات، رسانه سنتی و رسانه نوین که «فناوری» نام­گذاری شدند.

همچنین در قسمت کیفی عوامل مربوط به حوزه وفاداری به برند (جدول 1 ) عبارت اند از: عامل اول شامل مقوله­های توسعه قابلیت­ها، تعامل مناسب با مشتریان و مدیریت دانش با عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری»؛ عامل دوم شامل مواردی مربوط به نگرش ذهنی و نگرش ادارکی  با عنوان «وفاداری شناختی»؛ عامل سوم شامل نگرش احساسی که با توجه به ماهیت خود زیر شاخص «وفاداری عاطفی» به شمار می آید؛ عامل چهارم شامل مواردی مربوط به زمان و ریسک هزینه و تخصص با عنوان «میزان منابع سرمایه گذاری شده».

عوامل مربوط به حوزه راهبرد­های بازاریابی (جدول 1) عبارت اند از: عامل اول شامل مقوله­هایی دیدگاه یکپارچه و تک محصول بودن با عنوان «راهبرد بازاریابی یکسان»؛ عامل دوم شامل تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن منابع، موقعیت کالا در مراحل مختلف و نوآوری با عنوان «راهبرد بازاریابی تمرکزی»؛ عامل سوم با زیرشاخص­های بخش‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی با عنوان «راهبرد تفکیکی» نامگذاری شده است.

در نهایت، پرسشنامه تحقیق بر اساس این شاخص­ها طراحی و در بین جامعه آماری توزیع گردید. در بخش کمی که هدف نهایی آن، رسیدن مدل تحقیق با توجه به این شاخص­ها می­باشد، طراحی شد.

فاز دوم پژوهش رویکرد کمی

هدف از این فاز پژوهش، تعیین تأثیر راهبرد‌های بازاریابی بر وفاداری به برند مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی بود که برای استفاده در این پژوهش از مدل‏یابی معادلات ساختاری با کمک روش حداقل مربعات جزیی و نرم‏افزار Pls جهت آزمون و صحت مدل استفاده شد. مدل‏یابی Pls در دو مرحله انجام گردید: در اولین مرحله، مدل اندازه‏گیری از طریق ضرایب معناداری بررسی شد و در دومین مرحله، مدل ساختاری به وسیله برآورد T بین متغیرها و تعیین شاخص‏های برازش مدل بررسی شد.

یافته‌های پژوهش

بیشترین فراوانی بر اساس میزان جنسیت مربوط به مردان به تعداد 212 نفر و کمترین فراوانی مربوط به زنان به تعداد 172 نفر بود. 45 درصد افراد گروه نمونه (175 نفر) دارای مدرک تحصیلی لیسانس و 11درصد افراد گروه نمونه  ( 42 نفر) دارای مدرک تحصیلی دکتری بودند. بیشتر افراد گروه نمونه (122 نفر) د رده سنی 36 تا44 سال و کمترین افراد گروه نمونه  (44 نفر) در رده سنی بیشتر از 45 سال قرار داشتند. 147 نفر دارای سابقه فعالیت ورزشی بیشتر از 15 سال و 58 نفر دارای سابقه فعالیت ورزشی کمتر از 5 سال بودند.

جدول 2: توزیع فراوانی گروه نمونه بر اساس ویژگی‌های جمعیت شناختی

در جدول زیر شاخص­های مرکزی از جمله میانه و مد برای متغیرهای مختلف محاسبه شده است. بزرگ بودن میانگین از میانه وجود نقاط بزرگ را در داده­ها نشان می دهد، زیرا میانگین تحت تأثیر این مقادیر قرار می­گیرد.

جدول 3 : مقادیر شاخص‌های توصیف کمی متغیرهای تحقیق (384=n)

با توجه به جدول 3 می­توان گفت میانگین مربوط به متغیر راهبرد بازاریابی یکسان کمترین میانگین (87/2) و راهبرد بازاریابی تفکیکی بیشترین میانگین (4) را به خود اختصاص داده است.

بررسی فرض نرمال

برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف(k-s) استفاده شد؛ چنان که مقدار سطح معناداری به دست آمده برای آزمون (k-s)در هر متغیر بیشتر از 05/0 باشد، فرض صفر پذیرفته و فرض مقابل رد می‏گردد که به معنای نرمال بودن توزیع متغیر می‏باشد و در صورتی که سطح معناداری به دست آمده برای متغیر کمتر از 05/0 باشد، فرض صفر رد و فرض مقابل پذیرفته می‏گردد که به معنای غیرنرمال بودن توزیع متغیر می‏باشد.

جدول 4 : خروجی آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای متغیرهای تحقیق

با توجه به خروجی آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای متغیرهای تحقیق (داده‏های جدول مذکور) مشاهده می‏شود که سطوح معناداری به دست آمده برای سایر متغیرها کمتراز 05/0 می‏باشد که می‏توان نتیجه گرفت فرضیه نرمال بودن آنها تأیید نمی‏شود. بنابراین توزیع تمامی متغیرهای تحقیق، غیرنرمال است.

آزمون مدل تحقیق

مدل‏یابی معادلات ساختاری یک رویکرد جامع برای آزمون روابط متغیرهای مشاهده شده و مکنون است (هومن، 1387: 43).

بررسی برازش مدل ساختاری، ضرایب معناداری t است. چنانچه مقدار به دست آمده بیشتر از حداقل آماره در سطح مورد اطمینان در نظر گرفته شده باشد، آن رابطه تایید می‏شود. در سطح معناداری90درصد، 95 درصد و 99 درصد این مقدار به ترتیب با حداقل آماره 64/1، 96/1، 58/2 مقایسه می‏شود.

جدول 5: ضرایب بار عاملی استاندارد شده و مقدار t بین متغیرهای مکنون

بررسی مسیر اول مدل: مقدار آماره t مربوط به مسیر اول برابر 63/7 می‏باشد که از 96/1 بزرگتر است و می‏توان گفت که مسیر مربوطه در سطح اطمینان 95 درصد معنادار می‏باشد. بنابراین راهبرد بازاریابی بر تبلیغات ویروسی تاثیرگذار است.

بررسی مسیر دوم مدل: مقدار آماره t مربوط به مسیر دوم برابر 75/8 می‏باشد که از 96/1 بزرگتر است و می‏توان گفت که مسیر مربوطه در سطح اطمینان 95 درصد معنادار می‏باشد. بنابراین تبلیغات ویروسی بر وفاداری برند تاثیرگذار است.

بررسی مسیر سوم مدل: مقدار آماره t مربوط به مسیر دوم برابر 50/15 می‏باشد که از 96/1 بزرگتر است و می‏توان گفت که مسیر مربوطه در سطح اطمینان 95 درصد معنادار می‏باشد. بنابراین راهبرد بازاریابی بروفاداری برند تاثیرگذار است.

مقادیر t محاسبه شده بین تمامی متغیرهای مستقل و وابسته موجود در مدل بزرگتر از 96/1 است و در سطح 95 درصد معنادار هستند و به عبارتی، مناسب بودن مدل ساختاری را نشان می‏دهد؛ چنان که مدل تحقیق تایید می­کند راهبرد‌های بازاریابی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی بر وفاداری به برند مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی تاثیرگذار است.

بحث و نتیجه‌گیری

با توجه به تایید مدل مفهومی پژوهش در جامعه آماری (مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی) با به کارگیری آزمون های مختلف نتایج زیر که برگرفته از تجزیه داده های کمی و تبیین روابط است را می توان ارائه داد.

نتیجه­گیری و تحلیل آماری داده­ها بیانگر این است که راهبرد بازاریابی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی باتوجه به β محاسبه شده در (سطح معناداری=001/0) تاثیرگذار است. با توجه به قسمت کیفی تحقیق، سه نوع راهبرد از جمله راهبرد یکسان، راهبرد تفکیکی و راهبرد تمرکزی به دست آمد. با توجه به میانگین­های به دست آمده برای راهبرد می‏توان گفت راهبرد تفکیکی در رتبه اول، راهبرد بازاریابی تمرکزی در رتبه دوم و راهبرد بازاریابی یکسان در رتبه سوم قرار دارند. لذا می توان نتیجه گرفت که استفاده از  راهبرد بازاریابی تفکیکی و بازاریابی تمرکزی در افزایش وفاداری مصرف کنندگان کالاهای ورزشی تاثیرگذار خواهد بود. راهبرد های سه گانه بازاریابی یکسان، بازاریابی تفکیکی و بازاریابی تمرکزی که شرکت های کالاهای ورزشی می‌تواند آنها را انتخاب نماید. استفاده از راهبرد بازاریابی تفکیکی و بازاریابی تمرکزی در افزایش وفاداری مصرف کنندگان کالاهای ورزشی تاثیرگذار خواهد بود . به طور کلی، خصوصیات فروشنده، کالا یا بازار می‌تواند محدودیت­هایی ایجاد نماید و انتخاب را تحت الشعاع قرار دهد. خصوصیات عمده­ای که در جریان انتخاب راهبرد اثر می‌گذارد عبارت اند از: منابع شرکت، تشابه کالا، موقعیت کالا در مراحل مختلف کالا و تشابه خریداران. وقتی که شرکتی کالای جدیدی را به بازار عرضه می‌کند، معمولاً امکان ارائه بیش از یک یا چند نوع از کالا نمی‌باشد. علاقه ابتدایی شرکت ایجاد تقاضای اولیه است و به همین دلیل راهبرد بازاریابی یکسان را در این مرحله مناسب خواهد دانست. ولی شرکت ممکن است کالای جدیدی را برای عرضه در قسمت مشخصی از بازار تولید کند. در این صورت راهبرد بازاریابی تمرکزی را اتخاذ خواهد نمود. به موازات حرکت کالا در مراحل مختلف عمر خود به طرف مرحله اشباع، شرکت تجسس خود را در مورد نیازهای تازه آغاز می‌کند تا فروش کالا را افزایش دهد و یا از تنزل آن جلوگیری کند. بنابراین در مرحله رشد و بعد از آن از مراحل عمر کالا، شرکت راهبرد بازاریابی تفکیکی را به مورد اجرا می‌گذارد. تشابه خریداران در بازار- بستگی به میزان تشابه خریداران از نظر نیازها، ترجیحات و خصوصیات دارد. تقسیم بندی بازار ممکن است در بازارهای مشابه به کار رود تا شرکت بتواند خریداران را بر انگیزد که ترجیحات متفاوت داشته باشند، ولی به طور کلی، راهبرد بازاریابی یکسان برای بازارهایی که خصوصیات خریداران آنها در سطح بازار مشابه می‌باشد مناسب­تر خواهد بود- برعکس در بازارهایی که خصوصیات خریداران آنها نامتجانس می‌باشد. این تحقیق با تحقیقات ابراهیمی پور و همکاران (1398)، فخری(1396)، یانگ (2020) و چادهری (2018) همخوانی دارد، زیرا در بازار کالاهای ورزشی  فاصله تولید‌کننده و مشتری زیاد است، کمتر تعامل مستقیمی بین دو طرف صورت می‌گیرد؛ این در حالی است ارتباط با مشتریان نقش مؤثری در جلب وفاداری ایشان دارد. حضور برند در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، این ارتباط را در سطح گسترده‌ای امکان‌پذیر می‌کند و بستری را می‌سازد تا علاوه بر اطلاع‌رسانی به مشتریان، فرصت بیشتری برای ارتباط دوطرفه و برقراری رابطه عاطفی با مصرف‌کننده به وجود بیاید. همچنین تولیدکنندگان برای تعامل هر چه بیشتر و عمیق‌تر با مشتری، راهکارهایی مانند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و باشگاه مشتریان را به کار می‌گیرند.

نتیجه­گیری و تحلیل آماری داده­ها بیانگر این است که تبلیغات ویروسی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی باتوجه به β محاسبه شده در (سطح معناداری=001/0) تاثیرگذار است. شرکت های تولیدکننده لوازم ورزشی می­توانند با استفاده از تبلیغات ویروسی توسعه برند خود بپردازند. همچنین، وفاداری به برند را می­توان با تشویق مصرف کننده به تکرار دفعات خرید و ایجاد ترجیح خرید و مشارکت دادن مصرف‌کنندگان در مقایسه با دیگر رقبای حاضر در بازار تقویت کرد، زیرا استفاده از این روش­ها علاوه بر تطابق محصول با نظرات و نیازهای مصرف‌کننده، احساسات و افکار او را به طور عمیقی با برند پیوند می‌زند و از این طریق مصرف‌کننده برند و محصول را متعلق به خود می‌داند که منجر به وفاداری بیشتر می شود. بر اساس نتایج حاصل از اهمیت عوامل  تبلیغات ویروسی می­توان گفت که در همگی شش عامل به عنوان  عوامل موثر بر موفقیت تبلیغات ویروسی تایید شده اند. با توجه به اولویت بندی های به دست آمده با استفاده از تکنیک کیفی، مشخص شد که عوامل اصلی موثر بر موفقیت تبلیغات ویروسی به ترتیب محتوای پیام، هدف گیری صحیح وخصوصیات نفوذ یک پیام، فناوری، مرتبط بودن محصول، سرگرم کنندگی و اعتبار واعتمادپذیری پیام دارای اولویت می­باشند که بالاترین اولویت مربوط به محتوای پیام و عامل اعتبار و پایین­ترین اولویت متعلق به اعتمادپذیری است. بنابراین می­توان گفت تبلیغات ویروسی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی تاثیرگذار است. این تحقیق با تحقیقات ابراهیمی پور و همکاران (1398) و یانگ (2020) همخوانی دارد و با نتایج تحقیق علوی و نجفی سیاهرودی (1393)متفاوت است. در واقع مصرف کنندگان مهم­ ­ترین تبلیغ کنندگان برای یک برند هستند؛ هرچه طرفدار یک برند ورزشی شور و شیفتگی بیشتری به یک برند داشته باشد، خصایص خوب آن را در میان آشنایان، دوستان یا کل اجتماع  و در شبکه های اجتماعی بیشتر بیان می کند که منجر به جذب مشتری جدید می شود.

نتیجه­گیری و تحلیل آماری داده­ها بیانگر این است که راهبرد‌های بازاریابی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی بر وفاداری به برند در بین مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی  تاثیرگذار است. باتوجه به β محاسبه شده در (سطح معناداری=001/0) تاثیرگذار است. شرکت های کالاهای ورزشی همواره در پی یافتن راه های جدید برای کسب مزیت رقابتی اند. تبلیغات ویروسی می­تواند فرصتی را در اختیار سازمان هایی که راهبردهای خاص مانند بازاریابی­تفکیکی یا تمرکزی را به کار می­گیرند قرار دهد، زیرا این نوع از تبلیغات تاثیر عمیقی بر نگرش و رفتار مشتریان خواهد داشت. همچنین باید توجه داشت تبلیغات ویروسی در بخش خدمات همانند امکان ورزشی از اهمیت فوق العاده­ای برخورداست، زیرا خدمات اغلب ناملموس است و ارزیابی کیفیت خدمات قبل از مصرف آن مشکل خواهد بود. در نتیجه مصرف کنندگان به تبلیغات ویروسی برای کاهش ریسک­های مرتبط با خرید توجه فراوانی خواهند داشت. این تحقیق با تحقیقات ابراهیمی­پور و همکاران (1398)، یانگ (2020) و چادهری (2018) همخوانی دارد و با نتایج تحقیق علوی و نجفی سیاهرودی (1393) متفاوت است. نتایج نشان داد که راهبردهای بازاریابی بر وفاداری تاثیرگذار است و تبلیغات ویروسی نیز موجب افزایش وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی می­شود. اگر راهبرد­های بازاریابی در صنعت ورزش به خصوص کالاها به درستی تدوین گردد موجب شور و شوق در مصرف کننده می­شود که او با آن برند رابطه بسیار عاطفی و پرشوری برقرار می­کند- این نوع رابطه پیوند احساسی قوی بین برند و مصرف کننده ایجاد می­کند که خرید مجدد از آن برند را تضمین می نماید و مشتری تمایل به وفادار شدن به آن برند را خواهد داشت  و  چون تبلیغ ویروسی هم از نظر احساسی تحریک کننده و هم از نظر منطقی متقاعد کننده است- چون منبع پیام به صورت داوطلبانه و بدون دریافت وجه یا محرک مادی این کار را انجام می‏دهد- این امر نیز خود به خود موجب وفادارماندن مصرف کنندگان کالاهای ورزشی می­باشد.

در پایان با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاد می‌شود در جهت افزایش وفاداری مصرف کنندگان، مجموعه‌ای از ابزارهای ترفیع فروش طراحی شود که به منظور تشویق مشتریان به خرید مجدد و افزایش حجم خرید شود و همچنین امتیازدهی به مشتریان بر مبنای مقدار و دفعات خرید، اهدای جوایز متنوع در سطوح امتیازی مشخص، ارائه کارت تخفیف به مشتریان برای خریدهای بعدی و… اجرای برنامه‌ وفاداری باعث می‌شود حجم و تکرار خرید مشتری افزایش یابد و همچنین اطلاعات تاریخی خریدهای مشتری جمع‌آوری شود. این اطلاعات برای شناخت عادات خرید و گروه‌بندی مشتریان قابل استفاده است. با توجه به نقش و اهمیتی که انتخاب نوع راهبرد در تأمین اهداف فروشگاه و روش‌های دستیابی به این اهداف دارد، مدیران مالی فروشگاه ها با تصمیماتی که اتخاذ می‌کنند، می‌توانند بر عملکرد فروشگاه تأثیر قابل‌توجهی داشته باشند. با توجه به نتایج پژوهش، پیدا کردن معیارهایی که در وفاداری به برند محصولات ورزشی ایرانی تأثیرگذار بوده‌اند می­تواند در ارائه راهکارها و تدابیر مناسب در جهت ایجاد تعهد و وفاداری در مشتریان کمک شایان توجهی بنماید. بنابراین فعالیت گسترده­تری از جانب تولیدکنندگان در جهت ارائه تضمین در به‌کارگیری استانداردهای کیفیت در تولید این قبیل محصولات و توجه به حفظ سلامت افراد صورت گیرد، زیرا می‌تواند در ایجاد وفاداری مشتریان از طریق ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از محصول، نتایج چشم­گیری داشته بابشد.

در پایان می­توان گفت ترکیب این راهبرد­ها می­تواند قدرت و پتانسیلی ایجاد کند که تولیدکنندگان داخلی بتوانند به ترغیب مردم برای خرید محصولات ورزشی با کیفیت بپردازند. همچنین با تغییراستفاده از این راهبرد ها می­توانیم از فضای این رقابت­ها استفاده کنیم. با توجه به تاثیرگذاری راهبرد­های بازاریابی بر وفاداری به برند مصرف کنندگان محصولات ورزشی  و همچنین پیشنهاد وزارت ورزش و جوانان در راستای استفاده از کالای ایرانی، تیم های ملی می توانند به جای انعقاد قراداد با شرکت های خارجی، با شرکت های داخلی با کیفیت قرارداد ببندند.