تحلیل روابط ابعاد و شاخص های بازاریابی تحت وب؛ باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا

سمیه حسینی[1]

قاسم رحیمی سرشبادرانی^[2]

رسول نظری^[3]

10.22034/SSYS.2022.1985.2407

تاریخ دریافت مقاله: 2/6/1400

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:7/6/1400

مقدمه

بازاریابی اینترنتی از جمله ابزارهای نوینی هست که به تازگی مورد توجه قرار گرفته است. منظور این نوع بازاریابی، فرایند جلب توجه جامعه به‌یک فرد، موضوع یا برند خاص با استفاده از سایت های اینترنتی است. برنامه‌های این شیوه از بازاریابی، به طور عام بر ایجاد محتوایی که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سایت های اینترنتی، آنها را به اشتراک گذاری محتوای مورد نظر در رسانه‌های اجتماعی ترغیب کند تمرکز دارند. بدین ترتیب پیام شرکت/سازمان/ فرد، در قالب یک زنجیره، از کاربری به کاربر دیگر منتقل می‌شود (بورناشیوا،[4] 2019).

ویژگی اصلی این زنجیره‌ انتقال پیام، «اعتماد»ی است که افراد قرار گرفته در آن نسبت به هم دارند و در نتیجه، تأثیرگذاری پیام مورد نظر بر جامعه‌ هدف به شکل قابل توجهی افزایش می‌یابد. این شیوه‌ پیام‌رسانی و تبلیغاتی غیرمستقیم در برابر تبلیغات سنتی قرار دارد که در آن سازمان ها و افراد سعی می‌کنند تا پیام خود را به صورت مستقیم به افراد جامعه‌ هدف بقبولانند (بانا،[5] 2018). بنابراین می‌توان گفت این شیوه‌ بازاریابی بر تبلیغات دهان به دهان و ویروسی مبتنی است (فیشر،^[6] 2017). رسانه‌های اینترنتی، امروزه تبدیل به پلت‌فرم هایی شده‌اند که به سادگی در دسترس افراد قرار دارند. رشد شگفت انگیز ظرفیت های اطلاع رسانی اینترنت باعث شده تا آگاهی افراد نسبت به سازمان ها/ برندها/ افراد مشهور نسبت به دهه‌های گذشته به شکل قابل توجهی افزایش یابد و در این میان، برنده کسی است که بتواند از ابزارهای دنیای مجازی که اغلب نیازمند هزینه‌های هنگفت رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون و مطبوعات هم نیستند، برای بهبود تصویر و شناخته‌تر ساختن خود و برنامه‌ها و اهدافش در میان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر بهره‌برداری کند (گراکا، 2016).

به دلیل رشد روزافزون استفاده از اینترنت، شرکت های تجاری در حال اتصال و استفاده از آنها به عنوان ابزارهای ارتباطی هستند. برخلاف کاربران فردی اینترنت، شرکت ها به طور فعال از اینترنت برای تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کنند که به اجرای فعالیت های یکپارچه بازاریابی بدون محدودیت زمانی، مکانی و رسانه‌ای با تلاش و هزینه‌ای بسیار کمتر و مقرون به صرفه تر از قبل انجام شده است (نییس،^[7] 2019).

شبکه های رسانه اجتماعی مصرف کنندگان را قادر می سازند تا به آسانی اطلاعات مربوط به برند را به گونه ای کم هزینه و به موقع جمع آوری کنند و به اشتراک بگذارند. بنابراین، انتشار بازاریابی اینترنتی سرعت می یابد(یانگ^[8] و همکاران،2021).

در سال های اخیر گسترش این شیوه از تجارت موجب تحول و مردمی تر شدن فضای بازاریابی شده است. بازاریابی اینترنتی و مدل های تجاری حاصل از آن مانند آمازون و eBay در ایالات متحده و جهان، Cdiscount در اروپا، Mercado Libre در آمریکای لاتین، Flipkart در هند، Jumia در آفریقا، Rakuten در ژاپن و Taobao در چین غول های سنتی در سراسر دنیا را متزلزل کرده اند. موفقیت این کسب و کارهای مبتنی بر پلتفرم ناشی از تعداد زیاد فروشندگان کارآفرینی است که در آن مشارکت می کنند و ارزش عظیمی را به واسطه امکان برقراری ارتباط و انجام  معاملات خلق می کنند که در غیر این صورت رخ نمی دهد. در سال ۲۰۱۹، بهترین پلتفرم های تجارت آنلاین، ۱.۸ تریلیون دلار کالا در سطح جهان فروش داشته اند که این عدد، ۵۲% از کل تجارت آنلاین جهان را تشکیل می دهد و در حال حاضر، رشد بالای ۲۳% در سال دارند. در ایالات متحده، آمازون به تنهایی ۴۰% از فروش تجارت الکترونیک این کشور را تشکیل می دهد و نرخ رشد سالانه ۱۵% را در مقایسه با کمتر از ۵% از رشد کلی خرده فروشی ایالات متحده تجربه می کند. انتظار می رود با شروع مشارکت اقتصادهای نوظهور در این مدل های تجاری آنلاین و ظهور پلتفرم های خاص صنعت مانند اتسی، ویفر و کرونو ۲۴، این روندهای جهانی به خوبی در دهه آینده ادامه یابند (جیفنگ[9] و همکاران، 2021).

چالش اصلی برای مدیران، درک مفاهیم بازاریابی اینترنتی به منظور کسب منافع بیشتر آن است. با وجود دغدغه هایی که بازاریابان ورزشی دیگر کشورها در زمینه این مفاهیم و فرصت ها دارند، اطلاعات اندکی در مورد وضعیت به کارگیری بازاریابی اینترنتی و به طور خاص وب سایت باشگاه های فوتبال ایران موجود است، این در حالی است که فوتبال  در ایران روز به روز بین اقشار مختلف جامعه رو به گسترش است و به تقریب دوران گذار خود از فوتبال سنتی به دنیای حرفه ای را می گذراند(پناهی فرد،1390). امروزه فوتبال با داشتن بیش از 209 عضو در فدراسیون بین المللی، 270 هزار فوتبالیست حرفه ای، 245 میلیون بازیکن آماتور و 4/3 میلیارد طرفدار، یکی از رایج ترین و محبوب ترین ورزش ها در جهان محسوب می شود و در سال های  اخیر، مدارس فوتبال حرفه ای متعددی برای تربیت بازیکنان و جوانان مستعد در سراسر جهان به ویژه کشورهای اروپایی دایر شده که نشاندهنده رشد روزافزون این رشته در بین نوجوانان و جوانان است(پاتس و استوتلار^[10]، 2019).

با وجود اهمیت روزافزون استفاده از اینترنت در ورزش، تحقیقات آکادمیک اندکی در زمینه وب سایت های ورزشی انجام شده است. تلاش های بازاریابی تحت وب زمانی موفق خواهد بود که وب سایت شرکت با برنامه های بازاریابی ادغام شود. این مطالعه به بررسی محتوای وب سایت های باشگاه فوتبال ایران از دیدگاه بازاریابی و مقایسه آن های باشگاه های اسپانیا پرداخته است. به همین منظور ویژگی های فروش(شامل فروش بلیط، فروش کالا، فروش محصولات مجازی، مهمان نوازی)، ترویجی(شامل تبلیغ حامیان باشگاه، حامیان جدید، ارتباطات عمومی و اجتماعی، حامیان مالی و دیگر محصولات) و ارتباطی(شامل محتوای صوتی، محتوای دیداری، چت، انجمن ها، نظرسنجی ها و مطالعات در مورد مسابقات، خدمات ایمیل، شرط بندی آنلاین) وب سایت های موفق ترین باشگاه های فوتبال ایران با اسپانیا با هم مقایسه خواهد شد. در این تحقیق محقق قصد دارد با توجه به عملکرد باشگاه های حرفه ای کشور اسپانیا، به مقایسه نحوه بازاریابی تحت وب باشرایط مشابه در کشور ایران بپردازد و راهکارهایی را ارائه نماید تا بتواند از این فناوری نوین در صنعت بازاریابی به خوبی استفاده کند و باشگاه ها هم بتوانند بهترین شرایط در بازاریابی با استفاده از اینترنت را ایجاد  سازند.

امروزه ورزش صنعتی فوق العاده جذاب است؛ صنعتی میلیارد دلاری با رشد 50 درصد در طول یک دهه که به عنوان یکی از 10 صنعت برتر دنیا، به سرعت در حال رشد است. در بین ورزش ها، فوتبال محبوب ترین و بیش از هر ورزش دیگری درامد تولید می کند. تورنمنت های مهم فوتبال از قبیل جام جهانی، سود زیادی تولید می کنند و لیگ های حرفه ای فوتبال توجه میلیون ها بیننده را به خود جلب می کنند(روس، جیمز و وارگاس^[11] ،2016). با توجه به این ویژگی ها، ورزش در دنیای امروز مورد توجه کشورها و شرکت های بزرگ است و تیم های بزرگ به دنبال این هستند که از طریق روش های بازاریابی و در رقابت با تیم های داخلی و لیگ های خارجی، تماشاگران زیادی را به باشگاه آورند تا سهم بیشتری از رسانه ها را به خود اختصاص دهند و از این طریق درامد باشگاه ها افزایش پیدا کند. البته از آن جایی که ماهیت ورزش ناپایدار است، مشکل جذب و کسب وفاداری مشتریان مطرح می شود و بازاریابان ورزشی باید اقداماتی در پیش گیرند که حاوی تداعی های منحصر به فرد برای هوادار باشد تا بتواند نه فقط در زمان برد، بلکه در مواقع شکست هم بین تیم و هوادار ارتباط برقرار کند که در این راه اینترنت ابزاری بسیار کارآمد و موثر است(وان^[12] ،2019). اینترنت با شکستن بعد مکان، به ابزار مناسبی تبدیل شده است که بدون توجه به مرزهای جغرافیایی به انتقال اطلاعات و داده ها می پردازد. رشد رو به گسترش اینترنت و به تبع آن، توسعه کسب و کارهای الکترونیک در جهان باعث شده تا وب سایت ها از اهمیت بالایی برخوردار شوند و نقش غیرقابل انکاری در برقراری ارتباط الکترونیکی بین سازمان ها و مؤسسات با مشتریان شان پیدا کنند.

بازاریابی اینترنتی به نام «بازاریابی آنلاین»، «بازاریابی وب» و «بازاریابی دیجیتال» نیز شناخته می شود. این عبارات معنای یکسانی دارند و هیچ تفاوتی در اساس آنها وجود ندارد. آغاز بازاریابی اینترنتی به اوایل دهه ۹۰ برمی گردد؛ در آن زمان  که گرافیک خیلی پیشرفته نبود، وب سایت ها اطلاعات خود را به صورت متنی در فضای وب قرار می دادند، اما به تدریج گرافیک موجب ایجاد تبلیغات تصویری در اینترنت شد(یوسفی و همکاران،1394).

در واقع اینترنت و تجارت الکترونیکی برای شرکت ها و بسیاری از سازمان ها به روش ایجاد درآمد و تعامل با مشتریان، ارائه خدمات و فروش الکترونیکی محصولات تبدیل شده است. امروزه اینترنت عامل تجاری مهمی است که سریعتر از هر فناوری ارتباطی دیگری رشد کرده و بازارهای جهانی را بیشتر از سایر فناوری های رسانه ای متحول کرده است. بازاریابی اینترنتی، بخشی از تجارت الکترونیک است و به مفهوم استفاده از اینترنت و فناوری های دیجیتالی وابسته برای دستیابی به اهداف بازاریابی و حمایت از مفهوم بازاریابی به شکل نوین می باشد. در عمل، بازاریابی اینترنتی شامل استفاده از وب سایت شرکت و ترکیب آن با روش های ترویجی آنلاین است.

در سال های اخیر استفاده از اینترنت در تجارت و بازرگانی افزایش چشمگیری یافته است(هندرسون و دی کروز^[13] ،2019). در واقع بسیاری از مفسران ادعا می کنند که اینترنت هم اکنون منجر به یک دوره جدید در بازاریابی شده است. فناوری اینترنت شرکت ها را قادر می سازد که مشتریان جدید را به تصرف خود درآورند، عملکرد آنها و رفتار برخط (آنلاین^[14]) را پیگیری کنند و ارتباطات، محصولات، خدمات و قیمت ها را شخصی سازی کنند. جلو بردن روابط بلند مدت با مشتری، کلیدی برای ثبات در بازارهای به طور فزاینده پویاست؛ این بدین معنی است که رویکرد بازاریابی سنتی دیگر نمی تواند نیازهای عصر اینترنت را برآورده کند(مدسون^[15]و همکاران، 2014).

ساها^[16] (2019) در تحقیقی به ارزیابی بازاریابی از طریق وب در باشگاه های ورزشی چندمنظوره انگلستان پرداخت. نتایج نشان داد که وب سایت باشگاه های ورزشی بسیار فعال بوده و به طور معناداری توانسته اند مشتریان زیادی را به همراه منابع درآمدی متفاوت تری نسبت به قبل برای باشگاه فراهم کنند. علاوه بر این، این وب سایت ها بر رضایت مشتریان تاثیر معناداری داشته اند. شانون^[17] (2018) در پژوهشی به بررسی صنعت ورزش و شناسایی جایگاه اینترنت در بازاریابی ورزشی پرداخت. به اعتقاد این محقق، علی­رغم اینکه صنعت ورزش دوازدهمین صنعت بزرگ در ایالات متحده آمریکا می‏­باشد، ولی برخی از نویسندگان مجبور می شوند تا بررسی‏های خویش را با عناوین دیگری نظیر کیفیت خدمات، تبلیغات ورزشی و اینترنت ارائه نمایند. نتایج تحقیق نشان داد اگر تبلیغ کالاهای ورزشی به وسیله وب سایت باشگاه ها جذاب باشد، هم آمار مشتریان را بالا می برد و هم گرایشات ورزشی را در بین مردم تقویت می کند. وی در بررسی وب سایت برخی باشگاه های اروپایی مانند بارسلون، رئال مادرید، یوونتوس، بایرمونیخ و پارسن ژرمن با باشگاه های آسیایی و افریقایی، تفاوت معناداری را بین وب سایت و بازاریابی اینترنتی باشگاه های اروپایی با باشگاه های آسیایی و افریقایی گزارش نمود. ماربر^[18]، ویلن^[19] و پوسلیوسنی^[20] (2017) در مطالعه ای با عنوان «بررسی ترکیب بازاریابی اینترنتی و ورزش؛ یک مطالعه موردی بر روی تیم یانکی­‏های نیویورک^[21]» دریافتند که بازاریابی اینترنتی به طور معناداری موجب درآمدزایی باشگاه ها از طریق فروش بلیط، محصولات و کالاهای باشگاه، دریافت کمک طرفداران، سهولت برقراری ارتباط با طرفداران و مشارکت بیشتر آنها و جذب استعدادهای ورزشی بیشتر باشگاه شده است. وان و گرین^[22] (2016) در پژوهشی به بررسی بازاریابی از طریق وب باشگاه های فوتبال اسکاتلند پرداختند. نتایج نشان داد که در وب سایت های ورزشی، کاربران نه تنها به دنبال دریافت راحت  اطلاعات هستند، بلکه به طور فعالی در بیان عقاید خود به طور باز مشارکت می کنند. کانال ها و اتاق های متعددی در وب سایت ها وجود دارند که هواداران ورزشی در آنها به بحث و گفتگو در مورد مسائل مختلف تیم می پردازند.

به کارگیری داده ها و فتاوری های دیجیتالی در بازاریابی، چندین مرحله از تحول را تجربه کرده است. هر یک از این مراحل به تحول و تکمیل حیطه و نقش عملکرد بازاریابی کمک کرده اند. شه و مورثی (2021) در بررسی تحقیقات این حوزه و کاربردهای بازاریابی داده محور و فتاوری های دیجیتالی در طول زمان به یک شکل نظام مند دست پیدا کردند.

روش شناسی پژوهش

با توجه به اینکه در این پژوهش، پژوهشگر درصدد مطالعه تطبیقی بازاریابی تحت وب باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا با استفاده از مشاهده وب سایت های ورزشی باشگاه های ورزشی و چک لیست بوده است، بنابراین این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت پژوهش از نوع تحقیقات تحلیلی  مقایسه ای است و از نظر زمان حال نگر می باشد. همچنین رویکرد اصلی این تحقیق قیاسی است.

خبرگان حوزه وب سایت های ورزشی، جامعه آماری پژوهش را تشکیل می دادند. برخی ویژگی های اصلی برای انتخاب خبرگان بدین شرح است: با مسئله مورد بحث درگیر باشند، اطلاعات مداوم از مسئله را برای همکاری داشته باشند، دارای انگیزه برای شرکت در فرایند تحلیل باشند و احساس کنند اطلاعات حاصل از یک توافق گروهی برای خود آنها نیز ارزشمند خواهد بود.. ساعتی (1990) معتقد است تعداد ده نفر از خبرگان برای این نوع از مطالعات کافی است. بنابراین افراد واجد شرایط ذاتاً محدود هستند. در این مطالعه خبره فردی است:

• مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد یا بالاتر داشته باشند.
• حداقل سابقه ده سال سابقه کاری در حوزه وبسایت های ورزشی داشته باشند.

بنابراین دایره انتخاب خبرگان بسیار محدود بود. در نتیجه، تعداد ده نفر از افراد واجد شرایط به عنوان نمونه مورد بررسی در این مطالعه انتخاب شدند.

برای نمونه‌گیری از تکنیک گلوله برفی  استفاده شده است. یکی از رویکردهای متداول در نمونه‌گیری متوالی یا متواتر، نمونه گیری گلوله برفی است. این نوع نمونه‌گیری، یک روش غیراحتمالی است که حالت انتخاب تصادفی نیز دارد. این روش، زمانی مناسب است که اعضای یک گروه یا جامعه به راحتی قابل مشخص شدن نباشند. در این روش پژوهشگر ابتدا افرادی را شناسایی می‌کند و پس از دریافت اطلاعات از آنها می‌خواهد که فرد یا افراد دیگری را به وی معرفی کنند (بابی 2002). این روش همچنین برای شناسایی افراد متخصص در یک زمینه خاص نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد (مکنی و مک‌کیب، 2008).

محقق پس از انجام مطالعات دامنه دار در زمینه بازاریابی و آمیخته های آن و راه های درآمدزایی باشگاه های حرفه ای در حیطه های فروش، ترویج، بازار هدف و حیطه ارتباطی محقق با هماهنگی اساتید راهنما اقدام به طراحی یک چک لیست جامع پیرامون بازاریابی تحت وب در حیطه های مختلف نمود. مهمترین مشکل در بخش طراحی ابزار چک لیستی بود که با توجه به تفاوت های فرهنگی قابل تفهیم و درک باشد.

چک لیست محقق ساخته

 در این پژوهش از چک لیست ارزیابی وب سایت های ورزشی باشگاه های ورزشی استفاده می شود. این چک لیست در چهار حیطه مجزا شامل بازار هدف، ارتباطی، فروش و ترویجی طراحی گردید و سپس جهت بررسی روایی صوری و محتوایی برای 5 نفر از اساتید مدیریت ورزشی، 2 استاد رشته اقتصاد وبرنامه ریزی، 1 استاد جامعه شناسی، 2 استاد مدیریت بازرگانی و 1 مدیر خبره باشگاه ورزشی (به غیراز 8باشگاه مورد بررسی) به همراه توضیح مختصر در مورد اهداف تحقیق ارسال و از ایشان درخواست گردید که با توجه به اهداف در مورد روایی محتوایی چک لیست نظر دهند. با توجه به نظرات ارائه شده، چند گونه تغییر اضافه شد و در نهایت این چک لیست با 30 گویه طراحی و تدوین گردید. روش جمع آوری داده ها با توجه به شروع کرونا به صورت آنلاین از طریق ایمیل و دیگر برنامه های فضای مجازی انجام شد.

یافته‌های پژوهش

تکنیک دلفی فازی

 برای غربال شاخص ها و شناسایی شاخص های نهایی، از رویکرد دلفی فازی استفاده شد. دیدگاه خبرگان در زمینه میزان اهمیت شاخص ها گردآوری گردید. برای تعیین اهمیت شاخص ها از دیدگاه خبرگان استفاده شد. اگر­چه افراد خبره از توانایی‌های ذهنی خود برای انجام مقایسه ها استفاده می‌نمایند، اما باید به این نکته توجه داشت که فرآیند سنتی کمی سازی دیدگاه افراد، امکان انعکاس سبک تفکر انسانی را به طور کامل ندارد. به عبارت بهتر، استفاده از مجموعه‌های فازی، سازگاری بیشتری با توضیحات زبانی و بعضاً مبهم انسانی دارد. بنابراین بهتر است که با استفاده از مجموعه‌های فازی (به کارگیری اعداد فازی) به پیش­بینی بلند مدت و تصمیم‌گیری در دنیای واقعی پرداخت (کارامن و دیگران، 2009). در این مطالعه نیز برای فازی ‌سازی دیدگاه خبرگان از اعداد فازی مثلثی استفاده شد.

در گام بعدی باید میانگین فازی میانگین‌های فازی نمرات افراد حساب می شد. برای محاسبه میانگین نظرات n پاسخ‌دهنده، میانگین فازی به صورت زیر محاسبه گردید:

هر عدد فازی مثلثی برای هریک از شاخص ها به صورت زیرنمایش داده شده است:

رابطه 1)

اندیس i به فرد خبره اشاره دارد. به طوری که:

• : میانگین فازی معیار j ام
• : مقدار ارزیابی خبره i ام از معیار j ام
• : حداقل مقدار ارزیابی­ها برای معیار j ام
• : میانگین هندسی مقدار ارزیابی­ خبرگان از عملکرد معیار j ام
• : حداکثر مقدار ارزیابی­ها برای معیار j ام

(چنگ و همکاران،2009 :767-756؛ وو و فانگ،2011 :751؛ سو و چن،2011:290-275).

در واقع این روش های تجمیع، روش هایی تجربی هستند که توسط پژوهشگران مختلف ارائه شده‌اند. برای نمونه یک روش مرسوم برای تجمیع مجموعه‌ای از اعداد فازی مثلثی را کمینه l و میانگین m و بیشینه u در نظر گرفته‌اند.

رابطه2)

(سو^[23] و همکاران، 2010)

در این مطالعه ما از روش میانگین فازی استفاده کرده‌ایم. میانگین فازی n عدد فازی مثلثی با رابطه 7 محاسبه شد:

رابطه 7)

که در این رابطه عدد فازی مثلثی  معادل فازی دیدگاه خبره k ام پیرامون معیار i ام است. میانگین فازی دیدگاه پنل خبرگان برای هریک از شاخص های تحقیق در جدول آمده است.

فازی ‌زدایی مقادیر

برای فازی‌زدایی از روش مرکز سطح به صورت زیر استفاده شد:

رابطه 3)

 (زنگ و تانگ^[24]، 1993)

راند اول

میانگین فازی و برونداد فازی زدایی شده مقادیر مربوط به شاخص ها در جدول 1 آمده است. حد آستانه در این تحقیق مقدار 7 در نظر گرفته شده است. مقدار فازی زدایی شده بزرگتر از 7 مورد قبول است و هر شاخصی که امتیاز کمتر 7 داشته باشد، رد می‌شود (وو و فانگ^[25]، 2011 :751).

جدول 1: میانگین فازی و غربالگری فازی شاخص ها (راند یک)

راند دوم

 تحلیل دلفی فازی برای شاخص های باقی مانده در راند دوم ادامه پیدا کرد. نتایج حاصل از فازی‌زدایی عناصر در راند دوم در جدول 2 گزارش شده است:

جدول 2: میانگین فازی و غربالگری فازی شاخص ها (راند دو)

پایان راندهای تکنیک دلفی

 در دور دوم هیچ سوالی حدف نشد که این خود نشانه‌ای برای پایان راندهای دلفی است. به طور کلی، یک رویکرد برای پایان دلفی آن است که میانگین امتیازات سوالات راند اول و راند دوم باهم مقایسه شوند. در صورتی که اختلاف بین دو مرحله از حد آستانه خیلی کم (8/0) کوچکتر باشد، در این صورت فرایند نظرسنجی متوقف می‌شود (چنگ و لین، 2002؛ نمونه فارسی لطیفی و همکاران، 1397).

تحلیل MICMAC

 هدف غایی این پژوهش، تبیین ارتباط شاخص های بازاریابی تحت وب است. میانگین امتیازات داده شده توسط افراد به عنوان داده‌های جدول ماتریس در نرم افزار میک مک وارد گردید. در این مرحله، آزمون پایداری از جدول ماتریس گرفته شد که بعد از دو بار به توان رساندن، نرم افزاری پایداری 100% را نشان داد که از نظر پایداری قابل قبول بود. در نهایت در این مرحله، نقشه ماتریس اثرات مستقیم از نرم افزار استخراج شد.

طبق نتایج نرم افزار درجه پرشدگی ماتریس 67/93 درصد است که نشان می دهد عوامل انتخاب شده تاثیر زیادی بر روی هم گذاشته‌اند. از مجموع 843 رابطه قابل ارزیابی در این ماتریس، 57 رابطه عددشان صفر بوده که به این معنی است عوامل بر همدیگر تأثیر نگذاشته یا از همدیگر تأثیر نپذیرفته‌اند. 152 رابطه، عددشان یک تأثیر کمی نسبت به هم داشته‌اند، 666 رابطه، عددشان 2 بوده است- بدین معنی که رابطه تأثیرگذار نسبتا قوی داشته‌اند و 25 رابطه، عددشان 3 بوده است- بدین معنی که روابط عامل‌های کلیدی بسیار زیاد بوده است و از تأثیرگذاری و تأثیریذیری زیادی برخوردار بوده اند. در نهایت نیز هیچ رابطه، عددشان P گزارش نشد که نشان دهنده روابط فقدان پتانسیلی و غیرمستقیم عامل‌ها بوده است.

جدول 3: نتایج جمع ماتریس اثرات مستقیم

در ماتریس متقاطع جمع اعداد سطرهای هر متغیر، میزان تاثیرگذاری و جمع ستونی هر متغیر نیز میزان تأثیرپذیری آن متغیر را از متغیرهای دیگر نشان می دهد. ماتریس اثرات مستقیم در جدول 4 آورده شده است:

جدول 4: درجه مطلوبیت ماتریس اثرات مستقیم

این جدول درجه مطلوبیت و بهینه شدگی دو ماتریس اثرات مستقیم و ماتریس بالقوه مستقیم را نشان می دهد. درجه مطلوبیت ماتریس از اثرات بهینه‌شدگی 100 درصد برخوردار بود که حاکی از روایی بالای پرسشنامه و پاسخ‌های مربوط به آن است. در ادامه، انواع روابط و تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم و همچنین رتبه و میزان کسب شده متغیرها که توسط نرم افزار MICMAC سنجیده شده آمده است:

جدول 5: تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم

بسته به این که جمع مقادیر ماتریسی در کدام ناحیه نمودار قرار بگیرند، می‌توان پنج دسته متغیر را شناسایی کرد. این نقشه را می‌توان برای ماتریس اثرات مستقیم، اثرات غیر مستقیم و اثرات احتمالی با همین رویکرد ترسیم کرد.

شکل 1: نقشه تأثیرگذاری و تأثیرپذیری مستقیم عوامل

بر اساس نتایج به دست آمده از نقشه اثرات مستقیم، تعدادی از شاخص ها از جمله C11, C10  و ... در ماتریس مستقل جای گرفت؛ این بدان معناست که این متغیر دارای وابستگی کم و هدایت بالا می باشند. به عبارتی دیگر، تاثیرگذاری بالا و تاثیرپذیری کم از ویژگی های این متغیرهاست. C12, C27 و ... در ماتریس رابط جای گرفتند؛ این یعنی این عوامل از وابستگی بالا و قدرت هدایت بالا برخوردار هستند. به عبارتی، تاثیرگذاری و تاثیرپذیری این معیارها بسیار بالاست و هر تغییر کوچکی بر روی این متغیر باعث تغییرات اساسی در سیستم می شود. C28  و... در ماتریس خودمختار جای گرفتند. C23  و ... نیز در ماتریس وابسته قرار گرفت که نشان داد این شاخص ها دارای وابستگی قوی و هدایت ضعیف هستند- این متغیرها اصولا تاثیرپذیری بالا و تاثیرگذاری کمی روی سیستم دارند.

شکل 2: تأثیرات مستقیم بین متغیرها

شکل 3: تأثیرات غیر مستقیم بین متغیرها

شکل 2 و 3 نیز نقشه روابط بین متغیرها را نشان می دهد. بر اساس نتایج به دست آمده از نمودار، برخی شاخص ها تأثیرپذیری بالا و تعداد بیشتری نقش کمتر از جهت روابط قدرتمند دارند.

در انتها، با توجه به این که در نقشه ماتریس اثرات مستقیم، محور Xها میزان تأثیرپذیری و محور Yها میزان تأثیرگذاری هر یک از عوامل را نشان می‌دهند، متغیرهایی که دارای تأثیرگذاری بیشتر و تأثیر پذیری کمتری بودند، به عنوان پیشران‌های کلیدی انتخاب خواهند شد- پیشران‌ها تأثیر گذارترین نیروهای شناخته شده بر روی یک موضوع هستند که در روابط متقابل بین مولفه ها، روندها و قابلیت جهت دادن و تغییر جهت را دارند. روشن است که فقط یک خوانش رسمی واحد از نتایج میک مک وجود ندارد و تفکرات متفاوت یا تفاسیر جدیدی را در طول زمان به خصوص در زمینه سناریوها شاهد هستیم.

بحث و نتیجه‌گیری

طراحی موفق و مؤثر وب سایت و حفظ این موقعیت به مسئله ای بسیار پیچیده در دنیای تجارت الکترونیک تبدیل شده است و موفقیت در این رقابت، یعنی کسب قدرت در اینترنت به عنوان ابزار بازاریابی، روز به روز ضروری تر می شود. در واقع، وب سایت صحنه عملکرد ارتباط با مشتری و محمل تعامل و معامله با مشتریان تحت وب است. هدف اصلی سایت، جذب کاربران اینترنت به خود، ارتباط با بازارهای هدف و همچنین نمایندگی نام تجاری سازمان یا شرکت است. بیشتر سازمان های ورزشی از وب سایت خود به عنوان یک ابزار بازاریابی برای رسیدن به اهداف تجاری استفاده می کنند. قلمرو جهانی وب به سازمان های ورزشی فرصتی برای برقراری ارتباط با هواداران می دهد و در نتیجه هزینه کمتر در تبلیغات را به دنبال دارد. باشگاه های فوتبال نیز از اینترنت به عنوان یک ابزار بازاریابی بهره می برند که از طریق آن می توانند با هواداران ارتباط برقرار کنند و محصولات و خدمات خود را بفروشند. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف مطالعه تطبیقی بازاریابی تحت وب باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا انجام گرفت. در پاسخ به سوال اول مشخص شد که تفاوت معنی­داری بین بازاریابی تحت وب باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا در زمینه بازار هدف وجود دارد. مقایسه میانگین مشاهده شده نشان داد که این مقدار برای باشگاه های فوتبال اسپانیا بالاتر از حد متوسط است. این مقدار برای باشگاه های ایران کمتر از حد متوسط گزارش شد.

این یافته با نتایج تحقیق حیدری و شریفی(1391) همخوانی دارد. آنها در مقایسه بازاریابی تحت وب باشگاه های فوتبال ایران، انگلستان و یونان نشان دادند که به طور معناداری در تمامی حیطه های فروش، ترویج، و ارتباطی در بازاریابی تحت وب باشگاه های فوتبال ایران با باشگاه های فوتبال انگلستان و یونان تفاوت وجود داشت. همچنین دیگر نتایج نشان داد که مدیران باشگاه های فوتبال ایرانی بسیاری از مسائل اساسی را که اینترنت به عنوان ابزار بازاریابی می تواند ارائه دهد، نادیده می گیرند در سال های اخیر، رشد محبوبیت و گسترش استفاده از رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر وب، در بین افراد در جوامع مدرن، توجه محققان و فعالان این رشته را به یافتن روش هایی برای انتفاع از مزایای این رسانه جلب نموده است. رسانه‌های اجتماعی نسل جدیدی از فضای روابط اجتماعی هستند که با اینکه عمر خیلی زیادی ندارند، توانسته اند به خوبی در زندگی مردم جا باز کنند. مردم بسیاری در سنین مختلف و از رویه‌های اجتماعی متفاوت و از فاصله های بسیار دور در دنیای واقعی، در رسانه های اجتماعی کنار هم آمده اند. بر این اساس و با توجه نتایج این یافته، از نظر محقق به دلیل فراهم بودن چنین بستری در فضای مجازی، شرکت بیمه مورد مطالعه می‌تواند از این رسانه‌های برای ایجاد تعهد مشتریان بهره گیرد و از آن به عنوان یک شیوه تبلیغاتی کم هزینه استفاده کند.

نتایج در این زمینه محدود به ایران نبست و تحقیقات متعددی در این مورد در خارج از ایران هم با توجه به اهمیت آن صورت گرفته است. ساها (2019) در تحقیقی به ارزیابی بازاریابی از طریق وب در باشگاه های ورزشی چندمنظوره انگلستان پرداخت. نتایج نشان داد که وب سایت باشگاه های ورزشی بسیار فعال بوده و به طور معناداری توانسته اند مشتریان زیادی را به همراه منابع درآمدی متفاوت تری نسبت به قبل برای باشگاه فراهم کنند. علاوه بر این، این وب سایت ها بر رضایت مشتریان تاثیر معناداری داشته اند. شانون (2018) در بررسی صنعت ورزش و شناسایی جایگاه اینترنت در بازاریابی ورزشی نشان داد اگر تبلیغ کالاهای ورزشی به وسیله وب سایت باشگاه ها جذاب باشد، هم آمار مشتریان را بالا می برد و هم گرایشات ورزشی را در بین مردم تقویت می کند. وی در بررسی وب سایت برخی باشگاه های اروپایی مانند بارسلون، رئال مادرید، یوونتوس، بایرمونیخ و پارسن ژرمن با باشگاه های آسیایی و افریقایی، تفاوت معناداری را بین وب سایت و بازاریابی اینترنتی باشگاه های اروپایی با باشگاه های آسیایی و افریقایی گزارش نمود. ماربر، ویلن  و پوسلیوسنی  (2017)  در پژوهشی با عنوان «بررسی ترکیب بازاریابی اینترنتی و ورزش؛ یک مطالعه موردی بر روی تیم یانکی‏های نیویورک» دریافتند که بازاریابی اینترنتی به طور معناداری موجب درآمدزایی باشگاه ها از طریق فروش بلیط، محصولات و کالاهای باشگاه، دریافت کمک طرفداران، سهولت برقرای با طرفداران و مشارکت بیشتر آنها و جذب استعدادهای ورزشی بیشتر به باشگاه شده است. رشد شگفت انگیز ظرفیت های اطلاع رسانی اینترنت، باعث شده تا آگاهی افراد نسبت به سازمان ها/ برندها/ افراد مشهور نسبت به دهه‌های گذشته به شکل قابل توجهی افزایش یابد و در این میان، برنده کسی است که بتواند از ابزارهای دنیای مجازی که اغلب نیازمند هزینه‌های هنگفت رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون و مطبوعات هم نیستند، برای بهبود تصویر و شناخته‌تر ساختن خود و برنامه‌ها و اهدافش در میان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر، بهره‌برداری کند. بازاریابی الکترونیکی  به دلیل فراهم کردن ارتباط آسان سازمان با سازمان های دیگر و مصرف کنندگان باعث افزایش سهم بازار یک محصول یا خدمت در بازار می‌گردد. نتایج مطالعات پیشین نشان می دهد به کارگیری اینترنت در فرایندهای سازمانی تاثیر مثبتی دردسترسی به اطلاعات و توسعه شبکه کسب و کار در بازار و بهبود عملکرد شرکت دارد (مورگان و توماس^[26]،2020). یکی از عوامل بسیار با اهمیت و مهم در موفقیت سازمان ها، وجود اینترنت است که بر عملکرد سازمان ها و نحوه و چگونگی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی با هدف ارتباط موثر با مشتریان نقش مهم موثری دارد.

نظرسنجی گوگل حاکی از آن است که ۹۰ درصد از تعاملات ما با رسانه ها، در حال حاضر از طریق صفحات نمایش^[27] تلفن های هوشمند، تبلت، لپ تاپ و تلویزیون تسهیل شده است. صفحات نمایش به یک ضرورت در زندگی ما تبدیل شده‌اند؛ به طوری که روزانه بالغ بر ۴ ساعت از اوقات فراغت خود را صرف استفاده از صفحات نمایش ابزار های چند رسانه ای به طور متوالی و همزمان می کنیم. اینترنت مبنای اصلی پشت صحنه این تعاملات صفحه نمایش پایه^[28] بوده است . از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۱9 ترافیک اینترنت جهانی 7۰ برابر شده است؛  به طوری که در حال حاضر از هر ۱۰ نفر ، 7 نفر در جهان به اینترنت متصل هستند. بر اساس پیش بینی سیسکو^[29] ، شاهد جهش ۱۰ برابری در ترافیک اینترنت جهانی تا سال ۲۰۱۹ خواهیم بود که از طریق اتصال بیش از ۱۱ میلیارد نفر کاربر با تلفن‌های همراه محقق می‌شود. با چنین دسترسی عظیمی به تلفن های همراه و قابلیت اتصال آنها با یکدیگر، شکل رفتار مشتریان دگرگون شده است. بیشتر مشتریان در زمان خرید از فروشگاه ها برای مقایسه قیمت بررسی محصول از طریق تلفن های همراه خود جستجو می کنند. موتور جستجوگر گوگل نشان می دهد که از هر ۱۰ کاربر گوشی های هوشمند، ۸ کاربر در آمریکا در زمان خرید از فروشگاه ها جستجو می کنند. حتی در زمان تماشای تبلیغات تلویزیونی بیش از ۵۰ درصد از مخاطبان در اندونزی با تلفن‌های همراه جستجو می کنند- این روندی است که مشتریان را در سطح‌ جهان تحت تاثیر قرار داده است. همچنین  محصولات مشتق شده اینترنت امکان شفافیت ایجاد می کنند. شبکه های اجتماعی مانند توییتر و اینستاگرام مشتریان را قادر می سازند تا تجربیات خود را به اشتراک بگذارند. (کاتلر، فلیپ وهمکارن، 2017) همان طوری که در بیان مسئله تحقیق بیان شد، میزان کاربران اینترنت در سال 2019 به بیش از 3/4 میلیارد کاربر در جهان رسیده  و رتبه 16 ایران در بین کشور های مطرح در زمینه اینترنت با بیش از 62 میلیون کاربر- که در نوع خود کم سابقه است- بازایابی دیجیتال را با تغییر و تحولات فراوانی روبه رو خواهد کرد.  بنابراین نیاز به تحقیق و شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر توسعه  بازاریابی دیجیتال بیش از پیش احساس می شود.

یکی از فوائد مهم استفاده از اینترنت در تجارت، کاهش عملیات بازرگانی است و موجب 21تا70 درصد صرفه جویی در هزینه های فعالیت های مختلف تجاری می شود. در چنین فضایی باشگاه های ورزشی ایران ناگزیر باید افق نگرش خود را به فراتر از شیوه های سنتی گسترش دهند و اگر به هر علت  نتوانند به این موج شتابان و فراگیر بپیوندند، در آینده ای نه چندان دور، در صحنه رقابت بین المللی به حاشیه رانده خواهد شد و بسیاری از فرصت های کسب و کار را به سود دیگران از دست خواهد داد. آلبرچت معتقد است که اینترنت وشبکه های دیجیتالی ما را ناگزیر کرده است تا الگو های سنتی کسب و کار و بازاریابی را مورد تجدید نظر قرار دهیم و شالوده آنها را مجدداً مورد بررسی قرار دهیم. به گزارش شرکت تحقیقات بازار فاررستر، تا سال2021 هزینه های دیجیتال مارکتینگ در امریکا به 120 میلیارد دلار در سال خواهد رسید. جای تعجب نیست که کمپانی هایی نظیر گوگل، فیس بوک و آمازون، بی وقفه در حال جمع آوری اطلاعاتی در مورد کاربران خود هستند. با این حال، حدود 50 درصد از ترافیک آگهی های تبلیغاتی توسط بات ها تولید می شود. برندها دائما مبلغ هنگفتی روی بخش بازاریابی خود سرمایه گذاری می کنند، اما هیچ تضمینی وجود ندارد که این هزینه ها به افزایش فروش آن ها منجر شود. در هر حال، بازاریابی اسیر یک سرنوشت محتوم نیست. این سناریو زمانی تغییر می کند که شرک تنها بتوانند مشتریان خود را به صورت انفرادی هدف قرار دهند. در حال حاضر، شبکه جهانی اینترنت به گسترده ترین و پیچیده ترین رسانه ارتباطی در جهان تبدیل شده است. این مجموعه عظیم از اسناد و صفحات اینترنتی، دسترسی به دامنه وسیعی از اسناد، اطلاعات و محصولات را فراهم کرده است. در دنیای کنونی بسیاری از شرکت ها برای بازاریابی و فروش محصولات خود از تجارت الکترونیک استفاده می کنند. این شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که برای بازاریابی و فروش محصولات خود می توانند اقدام به ایجاد یک وب سایت نمایند. مدیران این شرکت ها دریافته اند که بازاریابی و فروش محصولات از طریق اینترنت بسیار ساده تر از روش های سنتی کسب و کار است، زیرا به وقت کمتری نیاز دارد و هزینه آن نیز بسیار کمتر است. محیط دیجیتال به مصرف کنندگان کمک می کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم گیری نمایند.