نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، گروه تربیتبدنی و علوم ورزشی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
3 استاد، مدیریت ورزشی، دانشکده تربیتبدنی و علوم ورزشی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
4 استادیار، مدیریت ورزشی، گروه تربیتبدنی و علوم ورزشی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
چکیده
هدف از این پژوهش، ارائه چارچوب جهتدهی به عادات خرید کالای ورزشی ایرانی میباشد. روش تحقیق از نوع کیفی با رویکرد تحلیل نظام مند یود. جامعه آماری شامل جامعه انسانی و اطلاعاتی بود. نمونه آماری به تعداد قابل کفایت بر مبنای اشباع نظری به صورت هدفمند و در دسترس نمونهگیری و نظرخواهی گردید (16 نفر و 23 سند). ابزارهای پژوهش شامل مطالعه کتابخانهای نظاممند و مصاحبه نیمه ساختاریافته بود. روایی ابزار با استفاده از روشهای رواییسنجی کیفی مطلوب ارزیابی شد (روایی محتوایی و ضریب کاپا). از روش کدگذاری و چارچوببندی مفهومی برای تحلیل یافتهها استفاده گردید. چارچوب تحلیلی ارائه شده شامل سه سطح زمینهای، فرآیندی و پیامدی یود.
نتایج نشان داد که در سطح زمینهای محیطهای اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و قانونی قرار میگیرد. همچنین در سطح فرآیندی ابعاد مکان، رقبا، سیستم فروش، رفتار مصرف و الگوی خرید قرار دارد. در نهایت در سطح پیامدی، عادات خرید تفننی، الکترونیکی، کیفیتگرا، عمدهای و سنتی قرار گرفته است. به‌طور کلی با توجه به نتایج پژوهش میتوان گفت جهت نهادینه کردن عادت خرید کالای ورزشی داخلی، از عوامل استفاده شده در این پژوهش به عنوان الگویی برای تصمیمگیری می توان بهره جست.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Providing a framework for orientation to shopping habits in Iranian sport goods
نویسندگان [English]
- Abolfazl Amoie 1
- mahdi naderi nasab 2
- rahim ramezaninegad 3
- seyed biniaz 4
1 Ph.D. Student in Sport Management, Department of Physical Education and Sport Sciences, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
2 Ph.D., Assistant Professor in Sport Management, Department of Physical Education and Sport Sciences, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
3 Ph.D., Professor in Sport Management, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, University of Guilan, Rasht, Iran
4 Ph.D., Assistant Professor in Sport Management, Department of Physical Education and Sport Sciences, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
چکیده [English]
The study is to provide a framework for addressing the habits of buying Iranian sports goods. The research method was of qualitative type with systematic analysis approach. The statistical population included human and information society. A statistical sample of sufficient numbers based on theoretical saturation was purposefully and available for sampling and survey (16 people and 23 documents). The research tools included a systematic library study and a semi-structured interview. Tool validity was assessed using optimal qualitative validation methods (content validity, kappa coefficient). The conceptual coding and framing method was used to analyze the findings.
The results showed that analytical framework presented includes three levels: contextual, process, and consequential. It is at the level of social, cultural, economic, political and legal environments. Also at the process level are the dimensions of location, competitors, sales system, consumption behavior and shopping pattern. Finally, at the level of consequence, the habits of shopping are fun, electronic, quality-oriented, wholesale and traditional. In general, according to the results of the research, it can be said that in order to institutionalize the habit of buying domestic sports goods, the factors used in this research should be considered as a model for their decision-making.
کلیدواژه‌ها [English]
- Shopping habits
- Sports goods
- Sports consumer
ارائه چارچوب جهتدهی به عادات خرید کالای ورزشی ایرانی
ابوالفضل عموی بخشایش[1]
مهدی نادری نسب[2]
رحیم رمضانینژاد[3]
سید عباس بینیاز[4]
تاریخ دریافت مقاله: 12/4/1399
تاریخ پذیرش مقاله:21/7/1399
مقدمه
رشد فزاینده ورزش در دو دهه اخیر، موقعیت آن را به صنعتی فعال در قرن حاضر تبدیل کرده است. صنعت ورزش[5] شامل سه بخش اجرایی ورزش[6]، بخش تولیدی[7] ورزش و بخش ارتقایی[8] ورزش است (پیتز و استوتلار[9]، 2002: 63) که تولیدات مختلف ورزشی[10]، بخش مهمی از این صنعت میباشد. امروزه، تولیدات ورزشی به مسئلهای مهم و رایج تبدیل شده است؛ به‌طوری که ورزشکاران با آن آرامش بیشتر در شیوه زندگی، تطبیق‌پذیری و احساس راحتی بیشتر دارند. این موضوع باعث شده است تولیدکنندگانی مانند نایک و آدیداس کسب و کار خود را به‌خصوص در آسیا گسترش دهند (فونگ یی[11]، 2008: 223). صنعت ورزش دارای بخش‌های زیادی است که مرکز تمامی آنها را «محصول ورزشی» تشکیل میدهد و در خدمت شرکتکنندگان، تماشاگران و سایر افراد قرار میگیرد. رویدادها، اطلاعات، آموزش و کالاها و خدمات، چهار دسته اصلی محصولات در صنعت ورزش هستند که میتوانند بر تولید ناخالص داخلی و ارزش افزوده هر کشور تأثیر بسزایی داشته باشد (پیتز و استوتلار، 2002: 78).
به هر حال، تأثیرات اقتصادی ورزش بر هیچ‌کس پوشیده نیست. در این میان، میزان بهرهگیری از چنین فرصت اقتصادی به نوع نگرش و رویکرد دولت‌ها و قانون‌گذاران هر کشور نسبت به مقوله ورزش بستگی دارد. بدین ترتیب در یک اقتصاد سرمایه‌داری، تأثیر اقتصاد در ورزش مشخص میگردد. این مسئله هر روز به دو دلیل فشرده‌تر میشود: از یک طرف کم شدن زمان کار، روشی از زندگی را ایجاد میکند که در آن، بیکاریهای تنظیم شده توجه به شکوفایی ورزش، سنگینی مصرف کالا را در تولیدات ملی اضافه میکند. از طرف دیگر، تحت بعضی شرایط جو استقرار عایدات سالانه و درآمد وسیع ملی و بینالمللی، ورزش سرمایهها و کالاهای تجاری را به خود جلب میکند. نتیجه عمل، یک درهمآمیختگی رو به افزایش ورزش و اقتصاد است. ورزش به علت ارزشی که بیش از پیش پیدا کرده است، با اقتصاد در هم می‌آمیزد (آندرف، 2008: 15). اقتصاد ورزش، نزدیکی عجیب این دو لغت بیارتباط، به مسئلهای برای اقتصاددانان تبدیل شده است. بدون شک پیر دوکوبرتن که خود نیز معاصر ظهور اولین ورزشهای مدرن حرفهای و مصرف کالاهای ورزشی بود، واقعیت آن را به‌صراحت نتوانسته است بازگو کند. مفهوم ورزش که مورد قبول مردم است هرچه باشد فقط یک مسئله انکارناپذیر همراه دارد. امروزه ورزش همانقدر که علمی است جنبه تماشا نیز دارد؛ فعالیتی است که مصرف کالاها و خدمات را به خود جذب میکند (آندرف، 2008: 17). از اینرو میتوان گفت که مشتری، اساسی‌ترین عنصر در هر سازمان تجاری میباشد. بنابراین رفتارهای اساسی آنان در امر خرید کالا یا خدمات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و برای وفور مالی و تجارب موفقیت‌آمیز بازاریابی بسیار مهم میباشد. به‌هرحال عادات و رفتارهای خرید مشتری[12] میتوانند بسیار متفاوت و از پیچیدگیهای فراوان برخوردار باشند که در نتیجه، پیشبینی و مدیریت آن مشکل است. عادات و رفتار خرید مشتری موضوع جذابی برای بسیاری از گروههای اقتصادی و دانشگاهی جهت مطالعه و پژوهش میباشد (دورا و اکرام[13]، 2012). رفتار مشتری، ترکیبی از آگاهی و عادات خرید مشتری[14] همراه با محرک‌های خارجی[15] میباشد. به همین دلیل اکثر اقتصادهای سراسر جهان در یک مشکل سهیم میباشند و آن، تأثیر عوامل خارج بر ابعاد داخلی جامعه است. یک تاجر از طریق پیشبینی عادات و رفتار مشتری، میتواند نیازهای مشتریان را تشخیص دهد و در جهت برآوردن نیازها و رفع انتظارات و خواستههای آنان گام بردارد (دورا و اکرم، 2012). امروزه رقابت بین شرکتها به‌طور معنیداری افزایش یافته و دستیابی به مشتریان دائم و وفادار به شرکت یا برند خاص، نیازمند سرمایه‌گذاری در زمینه روشهای پیشبرد فروش[16] و تبلیغات رسمی و رسانه‌ای[17] است. همچنین شرکتها نیازمند اجرای تحقیقات متعددی در زمینه میزان و چگونگی همراه نمودن مشتریان با شرکت، فهم وضعیت کیفی و جایگاه محصولات و خدمات خود در دنیای رقابتی امروز و عوامل مؤثر بر افزایش فروش میباشند؛ اما رفتار مشتری یک مسئله جدید و چالشی مورد بحث در حوزه بازاریابی است (جبار زاده و ملاحسین، 2011: 5).
جهت بررسی بیشتر مسئله پژوهش میتوان به مرور پژوهش های قبلی در داخل و خارج از کشور پرداخت. سحرخیز روشندل و همکاران (1389) در پژوهشی دریافتند که تنوع محصول، کیفیت محصول و زیبایی محصول (بستهبندی و رنگ) به ترتیب در ردههای دوم، سوم و چهارم اهمیت در فرایند خرید قرار دارند. ایران زاده و نژادی (1390) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که قیمت‌گذاری مناسب موجب افزایش میزان فروش شرکتها میشود. همچنین صادقی و همکاران (1391) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که یکی از علل بالا رفتن قیمت و در نتیجه کاهش تمایل به خرید کالاهای ورزشی داخلی از دیدگاه تولیدکنندگان، بالا بودن مزد کارگران و هزینههای تولید در کشور ماست. کشکر و همکاران (1394) نشان دادند که حضور در نمایشگاههای بینالمللی تجهیزات ورزشی موجب توسعه بازار محصولات ورزشی میشود و نیز استفاده صحیح از آمیختههای بازاریابی قیمت، مکان، محصول و ترویج در نمایشگاه به افزایش فروش و انعقاد قراردادهای داخلی و خارجی میانجامد. فخرایی (۱۳۹۴) دلایل عدم تمایل مصرفکنندگان به خرید کالاهای ایرانی را در عوامل مرتبط با محصول، عوامل مرتبط با قیمت، عوامل مرتبط با ترفیع و عوامل مرتبط با توزیع یافته است. نتایج پژوهش وی نشان میدهد عدم حضور پر رنگ شرکتهای ایرانی در بازارهای بینالمللی و برونگرا نبودن تولیدکنندگان داخلی باعث کیفیت پایین کالاهای ایرانی و عدم تمایل مصرفکنندگان به خرید این کالاها شده است. همچنین محمدی و همکاران (1395) در پژوهشی نشان دادند که عواملی همچون: ریسک خرید، فرایند خرید، ویژگی کالای ورزشی، ویژگی‌های مشتریان و ادراک مشتریان از خرید و فناوری، تأثیر معناداری بر توسعه خرید اینترنتی کالاهای ورزشی دارند. منصوری و همکاران (1396) نشان دادند که به ترتیب بعد اقتصادی، برند بودن، اجتماعی، تفریحی- گردشگری و بعد مکان فروش، مهمترین شاخصها برای ترجیح خرید کالاهای ورزشی دست‌دوم خارجی نسبت به کالاهای ورزشی داخلی میباشد. همچنین مولایی و مطاعی (۱۳۹۶) در بررسی عوامل مؤثر بر تمایل به خرید کالاهای ایرانی نسبت به کالاهای خارجی با استفاده از مدل لاجیت نشان دادند که مردم ایران کالاهای خارجی را به کالاهای ایرانی ترجیح میدهند، زیرا کیفیت و عمر آن را پایین می دانند و معتقدند که سیاست‌گذار باید تعهد تولیدکنندگان را برای بالا بردن کیفیت محصولات و پایین آوردن قیمت آنها در مقایسه با کالاهای خارجی بالا ببرد تا مصرفکنندگان را به سمت خریداری و مصرف کالاهای داخلی سوق دهد. از طرف دیگر، مصرفکنندگان نیز باید بدانند مصرف کالای خارجی سلیقهای شخصی نیست، بلکه بیکار شدن جوانان ایرانی و پدید آمدن مشکلات همراه آن را در پی دارد. عیدی، قلیپور و فلاح (1397) در پژوهشی با هدف بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی کالای ورزشی نشان دادند که سودمندی، سهولت، اعتماد و لذت بر رضایت مصرفکننده در خرید اینترنتی مصرفکننده کالای ورزشی اثرگذار است. همچنین اعتماد مهمترین عامل اثرگذار بر نگرش در خرید اینترنتی کالاهای ورزشی بود. کایور و کیورشی (2015) نیز در پژوهشی اعتماد را مهمترین عامل در خرید محصول گزارش نمودند. والکر و هیر[18] (2010) در پژوهشی جهت بررسی دیدگاه مصرفکنندگان به سازمانها و نهادهای ورزشی، دریافتند که توجه به دیدگاه مصرفکنندگان در طراحی محصولات و ارائه خدمات، بهرهبرداری از راهبرد مناسب در امر بازاریابی و انطباق دیدگاه تولیدکنندگان و ارائه‌کنندگان خدمات ورزشی با دیدگاه مصرفکنندگان، امری مهم در راستای فعالیت این نوع شرکتهاست. لی و همکاران (2011) به ارزش مورد انتظار مشتری در محصولات ورزشی پرداختند و پی بردند که توجه به عناصر روان‌شناختی مشتری از سوی تولیدکنندگان و همخوانی و تطابق اقدامات تولیدکنندگان با مصرفکنندگان منجر به افزایش تولید و فروش محصولات ورزشی میگردد. لی[19] (2017) در مطالعهای با هدف بررسی عوامل تأثیرگذار روی خرید تجهیزات ورزشی نشان داد که تفاوت معناداری در الگوی خرید شرکتکنندگان با توجه به گروهبندی دموگرافیک وجود نداشته است. چوی و لیم[20] (2017) در مطالعهای جهت تحلیل عامل تأثیرگذار روی مصرف کالاهای ورزشی از طریق روش کیفی نشان دادند که هدف اصلی خرید کالاهای ورزشی، نیاز به کار منظم برای حفظ تناسب سپس راحتی و طراحی تجهیزات ورزشی میباشد. همچنین عامل اصلی برای تصمیم خرید واقعی، طراحی و سپس قیمت، عملکرد و راحتی محصولات بوده است.
مرور مطالعات قبلی حاکی از این بود که شناخت عادات و رفتار خرید مشتری، هنری فروشی در طراحی‌های مؤثر در حوزه بازاریابی میباشد. ارائه آمیخته بازارهای مناسب برای بازارهای هدف، نیازمند شناسایی ترجیحات مشتریان و فرآیندهای تصمیمگیری آنان میباشد. همچنین بازاریابان نیازمند دانستن این نکته هستند که آمیخته بازاریابی منتخب آنان چگونه تأثیری بر فرایندهای تصمیمگیری مشتریان خواهد داشت- این مفهوم شامل خرید کالاها و خدمات توسط مشتری، چرایی و چگونگی خرید مشتریان، مفاهیم بازار، بازاریابی و آمیخته بازاریابی میباشد (کاتلر، 2008: 61)، حال سؤال این است که چگونه مشتریان به انگیزه‌های بازارهای مختلف واکنش نشان می دهند و چگونه این رفتارهای مشتریان توسط شرکتها و تجار هدایت می‌گردند؟ به عبارتی، زمانی شرکتهای سهامی به منافع و مزایای رقابتی در مقایسه با رقبای خود دست خواهند یافت که واکنش مشتریان را به ویژگی‌های کالاها و خدمات و قیمتها و تبلیغات بازاریابی خود بدانند (کاتلر و آرمسترانگ، 2008: 36). بنابراین یکی از مباحث بسیار مهم در رفتار مصرفکننده، عادات خرید مصرفکننده است که متأسفانه در کشور ما مورد توجه قرار نگرفته است. عادت خرید رفتارهای مصرفکننده در مورد نوع محصول انتخابی، زمان، چرایی و چگونگی خرید یا عدم خرید یک محصول توسط افراد است. مشکلی که اکنون در تجارت کشور را به چشم می‌خورد این است که فروشندگان و ارائه‌کنندگان کالا و خدمات بر اساس تفکر خود و بدون توجه به نیازها، رفتار و عادات خرید مصرفکنندگان در صدد ارائه محصول خود هستند که در بسیاری از مواقع نیز در تجارت خورد موفق نمی‌شوند و در عمل به نوعی سردرگمی در مورد علل و چرایی ایجاد این فضا مواجه میشوند. لذا با انجام این تحقیق به بسیاری از پرسشهای بی‌جواب که در عمل برای بازرگانان فعال در زمینه کالاهای ورزشی به وجود میآید، پاسخ داده شود. در این راستا جهت نظام مندسازی محورهای تحلیل، تکمیل دانش موجود در زمینه تغییر در رفتار مصرفکننده و به‌صورت کاربردیتر جهتدهی به رفتار مشتریان محصولات ورزشی ضرورت دارد. لذا ابتدا یک مطالعه کیفی با رویکرد اکتشافی و سپس یک مطالعه کمی در جهت آزمون مدل صورت گرفت و هدف از تحقیق حاضر پاسخگویی به این سؤال بود:
- الگوی جهتدهی به عادات خرید کالای ورزشی ایرانی چگونه است؟
روششناسی پژوهش
با توجه به اینکه موضوع پژوهش، تدوین چارچوب مفهومی جهتدهی به عادات خرید کالای ورزشی ایران است، این تحقیق از نظر نوع کیفی، از نظر ساختار تحلیلی نظام مند و از نظر هدف کاربردی میباشد. این تحقیق در محدود زمانی 1398 تا 1399 انجام شده است. چارچوب روششناسی این پژوهش مبتنی بر اکتشاف و چارچوببندی مؤلفه‌های تعیین‌کننده از منابع علمی و افراد صاحبنظر به صورت نظام مند (مبتنی بر روش داده بنیاد) بود. به‌طور مشخص جامعه آماری (محدود و نامشخص) شامل دو جامعه انسانی (مدیران و کارشناسان شرکتهای تولیدی، اساتید بازاریابی ورزشی، مدیران بازاریابی شرکتهای تولیدکننده کالای ورزشی) و جامعه اطلاعاتی (مقاله، کتاب و پایاننامه) بود. نمونه آماری به صورت هدفمند و در دسترس انتخاب و نظرخواهی شد.
جدول 1: مشخصات نمونه آماری پژوهش
|
نوع جامعه |
نمونه |
نمونهگیری |
نمونه |
|
|
جامعه انسانی |
مدیران و کارشناسان شرکتهای تولیدی ورزشی |
هدفمند و در دسترس |
9 نفر |
16 نفر |
|
اساتید بازاریابی ورزشی |
4 نفر |
|||
|
مدیران بازاریابی شرکتهای تولیدکننده کالاهای ورزشی |
3 نفر |
|||
|
اطلاعاتی |
مقاله |
نظری از نوع قضاوتی |
16 نسخه |
23 نسخه |
|
کتاب |
4 نسخه |
|||
|
پایاننامه |
3 نسخه |
|||
5/62 درصد نمونه آماری مرد و 5/37 درصد زن بودند. میانگین سنی 14/37 سال و سابقه شغلی- ورزشی 35/17 سال بود. ابزار پژوهش شامل مطالعه کتابخانهای (مقاله، کتاب و پایاننامه) در زمینه جامعه اطلاعاتی و مصاحبه نیمه ساختاریافته (چارچوب پرسشنامه با پرسشنامه باز پاسخ) در زمینه جامعه انسانی بود. همچنین روایی ابزار در بخش مطالعه کتابخانهای با انتخاب نسخههای معتبر به لحاظ علمی و حقوقی و همچنین روایی محتوایی و صوری رونوشت از دیدگاه متخصصان تایید گردید. در نهایت چارچوب شناسایی شده از ضریب توافق بین اساتید کدگذار و مصحح کنترل و مطلوب ارزیابی شد. جهت تحلیل یافتهها از سه مرحله کدگذاری (کدگذاری باز، گزینشی و موضوعی) برای دستهبندی مؤلفه‌های شناسایی شده استفاده گردید (شکل 1). کدگذاری با استفاده از مطالعات قبلی و نظر متخصصان انجام شد. مدل پژوهش نیز بر اساس روابط شناسایی شده به صورت یک چارچوب سیستمی مفهومی ترسیم گردید. تحلیل یافتهها از طریق روشهای چارچوببندی و کدگذاری مفهومی بر مبنای تحلیل نظام مند صورت گرفته است. به منظور افزایش اطمینان از کیفیت و دقت کدگذاری انجام شده از روش توافق بین دو کدگذار بر اساس ضریب کاپای کوهن[21] استفاده گردید. در صورتی که ضریب کاپا در شرایط معناداری بیش از 7/0 باشد، بیانگر توافق میان کدگذاران خواهد بود. بر اساس محاسبه ضریب کاپا حدود 79/0 با معنیداری 001/0 به دست آمد که بیانگر مطلوب بودن ضریب کاپا برای این پژوهش است.
یافتههای پژوهش
بر اساس تحلیل یافتههای پژوهش، عوامل مؤثر بر جهتدهی الگوی مصرف کالای ورزشی ایرانی چارچوببندی گردید که مشخصات مربوط به منظرهای چارچوب و ابعاد و مؤلفه‌های آنها به صورت جدول زیر میباشد:
جدول 2: چارچوببندی و کدگذاری مؤلفه‌های شناسایی شده به همراه میزان تکرار آنها در منابع و مصاحبهها
|
کد 3 |
کد 2 |
کد 1 |
تکرار در مصاحبه |
تکرار در منابع |
|
محیط |
معیارهای اجتماعی |
جهت حمایت از تولید ملی همیشه کالای ورزشی ایرانی میخرم |
7 |
4 |
|
در صورت برابر بودن کیفیت، ترجیح می‌دهم کالای ورزشی ایرانی بخرم |
6 |
5 |
||
|
در خرید کالای ورزشی به رشد اقتصادی جامعه توجه دارم |
4 |
3 |
||
|
فرهنگی و شخصیتی |
برای قیمت کالاهای ورزشی چانه می‌زنم |
7 |
2 |
|
|
به‌صورت اعتباری خرید میکنم |
5 |
4 |
||
|
همیشه کالاهایی با حداقل قیمت را میخرم |
3 |
7 |
||
|
چانه‌زنی را شایسته شان خود نمی‌دانم |
3 |
5 |
||
|
ارزشی و هنجاری |
در حد شان اجتماعی خود خرید میکنم |
6 |
7 |
|
|
نظر خانواده‌ام در خریدهایم تأثیر دارد |
2 |
5 |
||
|
کالای ورزشی مطابق با هنجار‌های جامعه میخرم |
4 |
5 |
||
|
کالاهایی را که منع قانونی دارد نمی‌خرم |
6 |
4 |
||
|
جایگاه ورزش در بین ارزشها و نمادهای جامعه |
5 |
6 |
||
|
اقتصادی |
خرید نقدی (به شرط تخفیف) |
7 |
5 |
|
|
خرید کالای ورزشی ارزان |
6 |
7 |
||
|
خرید به اندازه نیاز مصرفکننده |
3 |
3 |
||
|
میزان هزینه ورزش در سبد خرید و مصرف خانوارها و نهادها |
4 |
8 |
||
|
نقش ورزش در رشد اقتصادی کشور |
6 |
7 |
||
|
سیاسی و قانونی |
نگرش دولتمردان به مقوله ورزش |
4 |
6 |
|
|
جایگاه ورزش در اسناد و برنامههای کلان کشور |
6 |
5 |
||
|
میزان مالکیت دولت در بخش ورزش |
5 |
4 |
||
|
جایگاه ورزش در سیاست مانند انتخابات، امور خارجه و ... |
7 |
6 |
||
|
مکان |
توزیع |
از نزدیک‌ترین فروشگاه ورزشی خرید میکنم |
4 |
6 |
|
همیشه از فروشگاهی که با فروشنده آن ارتباط خوبی دارم خرید میکنم |
5 |
3 |
||
|
همیشه تنها به خرید می‌روم |
2 |
4 |
||
|
از فروشگاههای دارای پارکینگ خرید میکنم |
4 |
3 |
||
|
رقابت و کسب سهم بازار |
رقبا |
تکرار خرید برند قبلی |
7 |
5 |
|
خرید کالاهای با کیفیت خارجی |
4 |
4 |
||
|
خرید کالای ارزان‌تر در مقابل کالای ایرانی |
5 |
7 |
||
|
سیستم فروش |
بستهبندی مناسب محصولات متناسب با بازار داخلی |
9 |
7 |
|
|
قیمت‌گذاری مناسب و متناسب با بازار داخلی |
8 |
6 |
||
|
عرضه و توزیع مناسب در بازار داخلی |
5 |
3 |
||
|
ارائه خدمات پس از فروش |
7 |
6 |
||
|
رفتار خرید |
رفتار خرید |
میزان مدگرایی مشتریان داخلی در جامعه هدف |
4 |
5 |
|
ترجیحات مصرف در بین مشتریان داخلی |
5 |
3 |
||
|
علاقه به خرید و لذت از آن |
8 |
6 |
||
|
توجه به انتظارات مشتریان داخلی از محصول |
4 |
7 |
||
|
الگوی مصرف |
به‌کارگیری معیارهای انتخاب محصول مشتریان داخلی |
5 |
3 |
|
|
الگوهای رایج خرید (اینترنتی و ...) در مشتریان داخلی |
5 |
6 |
||
|
قابلیت دسترسی مشتریان داخلی به محصولات |
3 |
5 |
||
|
نحوی کسب اطلاعات در مورد محصول (تبلیغات دهان به دهان، پرس و جو و ...) |
8 |
6 |
||
|
عادت خرید |
خرید تفننی |
همیشه یک مارک خاص را میخرم |
8 |
3 |
|
کالاهای ورزشی جدید را که می‌بینم میخرم تا امتحان کنم |
4 |
5 |
||
|
کالاهایی ورزشی گران‌تر از طبقه اجتماعی خود را میخرم |
3 |
6 |
||
|
بیشتر از مقدار مورد نیاز خود خرید میکنم |
4 |
2 |
||
|
کالای ورزشی خاص و سفارشی میخرم |
5 |
4 |
||
|
خرید الکترونیکی |
خرید خود را اینترنتی انجام می‌دهم |
5 |
7 |
|
|
خرید خود را از طریق رسانههای مجازی انجام می‌دهم |
7 |
5 |
||
|
خرید خود را تلفنی انجام می‌دهم |
2 |
4 |
||
|
خرید کیفیت گرا |
کیفیت کالای ورزشی در خرید بیش از قیمت برایم اهمیت دارد |
8 |
5 |
|
|
همیشه کالای ورزشی میخرم که خدمات پس از فروش داشته باشد |
4 |
3 |
||
|
خرید عمدهای |
از فروشگاههای ورزشی بزرگ خرید میکنم |
5 |
4 |
|
|
خرید خود را به‌صورت عمده انجام می‌دهم |
3 |
4 |
||
|
نمایندگیهای ورزشی محل مناسبتری برای خرید هستند |
7 |
5 |
||
|
خرید سنتی |
همیشه وجه خرید خود را به‌صورت نقدی می‌پردازم |
4 |
3 |
|
|
در هنگام پرداخت کارت الکترونیکی را بر پول نقد ترجیح می‌دهم |
6 |
5 |
||
|
مارک اجناسی که میخرم برایم مهم نیست |
2 |
4 |
ارتباط و جهت اثرگذاری عوامل فوق در قالب یک مدل مفهومی به صورت شکل زیر ترسیم گردید. جهت اثرگذاری بین عوامل و برآیند تعامل بین متغیرهای به صورت فلشهای زیر مشخص شده است. ترسیم مدل نشان داد که عوامل زمینهای اساس و پایه عوامل دیگر هستند و در الگوی جهتدهی عادات خرید کالای ورزشی ایرانی نقش پیشایندی را برای سایر عوامل دارند. سطح فرآیندی نیز نقش همبسته و پیشایندی را برای سایر عوامل ایفا میکند. عادات خرید نیز در سطح پیامدی الگوی جهتدهی به عادات خرید کالاهای ورزشی ایران میباشند.
شکل 1: چارچوب مفهومی فرایند جهتدهی به عادات خرید کالای ورزشی ایران
متغیرهای مربوط به مدل مفهومی پژوهش را میتوان به صورت زیر تعریف کرد. به‌طوری که مدل پژوهش دارای سه سطح زمینهای، فرآیندی و پیامدی میباشد. در سطح زمینهای محیطهای اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و قانونی قرار میگیرد. در سطح فرآیندی ابعاد مکان، رقبا، سیستم فروش، رفتار مصرف و الگوی خرید قرار دارد. در نهایت در سطح پیامدی ابعاد عادات خرید تفننی، الکترونیکی، کیفیتگرا، عمدهای و سنتی قرار گرفته است.
بحث و نتیجه‌گیری
هدف از این پژوهش، شناسایی چارچوب مفهومی جهتدهی به عادات خرید کالای ورزشی ایرانی بود. یکی از نوآوریهای مهم این پژوهش بررسی نسبتاً جامع درباره همه ابعاد و فرایندهای موجود در عادات خرید کالاهای ورزشی ایرانی است. در این پژوهش به شناسایی و تبیین یک چارچوب علمی و مبتنی بر دادههای کمی و کیفی اقدام شد. در همین راستا مؤلفه‌های حاصل از پیمایش کیفی در قالب پنج بعد محیط، عادات خرید، مکان خرید، کسب سهم بازار و رفتار مصرف دسته بندی شد.
در این پژوهش برای جهتدهی به عادات خرید مصرفکنندگان کالای ورزشی ایرانی، مسائل طرح شده از سوی مصاحبهشوندگان در سه بُعد «اجتماعی و فرهنگی، اقتصادی و سیاسی و قانونی» طبقه‌بندی شدند و هرکدام از این عوامل نیز شامل زیرمجموعه‌هایی بود که در ادامه به آن پرداخته میشود. بعد محیط به مانند یک پیشایند در این پژوهش در نظر گرفته شده است. پژوهشهای مختلفی نقش فعال و پویا محیط در صنعت ورزش را ارزیابی کردهاند (فرهمندمهر، 1396: 61). از طرفی آقائی شهری (1393) و ریحانی (1394) در تحقیقات جداگانهای محیط را به عنوان یک متغیر اصلی مدنظر قرار ندادهاند. به نظر افراد شرکتکننده در پژوهش، محیط اجتماعی و فرهنگی شامل معیارهای اجتماعی، معیارهای فرهنگی و شخصیتی، ارزشی و هنجاری میباشد. بنابراین میتوان گفت که از طریق برجسته نمودن ارزشهای اجتماعی می توان در عادات خرید در الگوهای خرید مصرفکنندگان کالاهای ورزشی تغییر ایجاد نمود. بنابراین برای تغییر در الگوهای خرید باید این ابعاد را در نظر گرفت؛ به‌طوری که افراد شرکتکننده در تحقیق معتقد بودند که از طریق حمایت از تولید ملی، در نظر گرفتن رشد اقتصادی جامعه در زمینه خرید کالای ایرانی، استفاده از نظر خانواده در زمینه خرید کالاهای داخلی، در نظر گرفتن هنجار‌های جامعه در زمینه خرید و همچنین عدم خرید کالاهای که منع قانونی دارند میتوان جهت تغییر عادات خرید مصرفکننده کالاهای ورزشی میتوان گام برداشت. در تبیین این یافته، منصوری و همکاران (1396) نشان دادند که به ترتیب بعد اقتصادی، برند بودن، اجتماعی، تفریحی- گردشگری و بعد مکان فروش، مهمترین شاخصها برای ترجیح خرید کالاهای ورزشی دست‌دوم خارجی نسبت به کالاهای ورزشی داخلی میباشد. در نهایت میتوان گفت که وضعیت اقتصادی جامعه میتواند نقش تعیینکنندهتری ایفا کند، زیرا اگر وضعیت اقتصادی اجازه ندهد، حتی اگر عوامل اجتماعی و فرهنگی با یک محصول خاص موافق باشند، کالایی را نمیتوان خریداری کرد؛ به‌طوری که در این زمینه منصوری و همکاران (1396) نشان دادند که بعد اقتصادی مهمترین شاخص برای ترجیح خرید کالاهای ورزشی دست‌دوم خارجی نسبت به کالاهای ورزشی داخلی میباشد. بنابراین بهتر است تنوع قیمتی در محصولات ورزشی از نظر اقتصادی و درآمد داشته باشیم تا تمام سطوح اجتماعی جامعه را تحت پوشش خود قرار دهیم و بتوانیم مصرفکنندگان را به سمت خرید کالای داخلی ترغیب کنیم. از اینرو در بخش دیگری این سؤال مطرح شد که چه عواملی میتوانند به عنوان محرکی در جهتدهی به عادات خرید مصرفکنندگان کالاهای ورزشی داخلی کمککننده باشند؟ پاسخدهندگان، شرایط اقتصادی و سیاسی و قانونی را نیز به عنوان عواملی مهم در سبک خرید و نوع عادات خرید کالاهای ورزشی داخلی مؤثر دانستند. در حقیقت، به نظر می‌رسد عوامل اجتماعی و اقتصادی در خرید یک محصول نقش دارند (جباری و همکاران، 2020: 45). در سطح اجتماعی، رفتار خریدار، نمادها و توجه به ارزشهای دین است که در واقع بین افراد یک جامعه رایج است و باید مورد توجه بازاریابان باشد (جباری و همکاران، 2020: 47). همچنین آنان معتقد بودند که متصدیان امر میتوانند از طریق ارائه کالای ورزشی با کیفیت و ارزان، اشاعه فرهنگ خرید مصرف کالای داخلی (از طریق تغییر در جایگاه ورزش در اسناد و برنامههای کلان و قرار دهی ورزش در هزینه و سبد خانوارها و نهادها) در جهت اشغال اقشار ایرانی، مصرفکنندگان را به سمت خرید کالای ایران سوق دهند و به مرور باعث تغییر عادات خرید مصرفکنندگان از محصولات خارجی به داخلی شوند. از اینرو میتوان گفت که عادات خرید مصرفکنندگان بیشتر یک مقوله فرهنگی است (نظرپور کاشانی و همکاران، 1395: 71). فرهنگ غالب در کشور به نحوی است که در اکثر موارد اجناس خارجی به داخلی ترجیح داده میشود. از اینرو میتوان گفت که برای جهتدهی به الگوی خرید مصرفکنندگان ورزشی باید ترجیحات مصرف مشتریان را در نظر گرفت و با توجه به انتظارات مشتریان داخلی از محصول، کالاهای مطابق علایق و سلیقههای مشتریان تولید کرد تا بتوانند با کالاهای مشابه خارجی توان رقابت را داشته باشند و از این طریق عادات خرید مصرفکنندگان را به سمت محصولات داخلی تغییر داد.
همچنین مکان و سیستمهای توزیع نیز بر نوع عادات خرید و نوع مصرف کالاهای ورزشی داخلی تأثیرگذار است؛ به‌طوری که مصاحبهشوندگان اذعان نمودند که نوع دسترسی و نزدیکی فروشگاه ورزشی به مصرفکننده، ارتباط مثبت بین خریدار و فروشنده و وجود پارکینگ در فروشگاه ارائه‌کننده کالاهای ورزشی میتواند بر جهتگیری عادات خرید کالاهای ورزشی داخلی مؤثر باشد. از اینرو میتوان گفت که لزوماً تغییر در کیفیت و قیمت محصولات داخلی باعث تغییر عادات خرید مصرفکنندگان ورزشی و ترجیع محصولات داخلی بر محصولات خارجی نمیشود، بلکه سیستم توزیع از جمله راهبرد بازاریابی بسیار مهم در جهتدهی به الگوهای مصرف کالای ورزشی میباشد. بنابراین به کمک رسانههای ورزشی، به‌کارگیری انواع روشهای بازاریابی و تبلیغات و به‌کارگیری تیم بازاریابی و تدوین برنامه بازاریابی میتوان در جهت تغییر الگوی خرید و عادات خرید مصرفکنندگان تغییر ایجاد کرد. در تبیین این یافته میتوان به مطالعات قبلی رجوع نمود؛ به‌طوری که نتایج تحقیق درینی و همکاران (1395) بیان کردند که عواملی مانند افزایش تخصص و مهارت نیروی انسانی، بازارسنجی و توسعه زیرساخت‌های توزیع و حمل و نقل کالاهای ورزشی نقش به سزایی بر کارایی شبکه ارتباطی توزیع کالاهای ورزشی دارد و موجب کاهش هزینه و افزایش کیفیت شبکه ارتباطی توزیع و پخش کالاهای ورزشی میگردد. بنابراین میتوان گفت برای جهتدهی به عادات خرید، متصدیان نیاز به ایجاد یک شبکه توزیع متشکل از نمایندگیها، توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان دارند. از اینرو، سه روش مختلف (فشرده، انتخابی و منحصر به فرد) برای دسترسی به بازار مطلوب - بسته به راهبردهای موقعیتیابی برند داخلی- وجود دارد (هالنسین و اوپرسنیک[22]، 2010: 240). همچنین کشکر و همکاران (1394) دریافتند که استفاده صحیح از آمیختههای بازاریابی قیمت، مکان، محصول و تبلیغات در نمایشگاه بینالمللی تجهیزات ورزشی به افزایش فروش و انعقاد قراردادهای داخلی و خارجی میانجامد. بنابراین اگر از یک سیستم توزیع منسجم و تحت وب استفاده شود میتوان باعث تغییر عادات خرید مصرفکنندگان ورزشی به سمت خرید اینترنتی با توجه به شرایط موجود (بیماری کرونا) شد.
در بخش سوم از دیدگاه افراد شرکتکننده در تحقیق رقابت و کسب سهم بازار توسط برندهای داخلی نیز میتواند بر عادات خرید مصرفکنندگان ورزشی تأثیر بگذارد. از اینرو ابعاد شناسی شده در این بخش مشتمل بر ابعاد رقبا و سیستم فروش بود. مصاحبهشوندگان اعتقاد داشتند که جهت غلبه بر رقبا و کسب سهم بازار داخلی، از طریق تولید کالایی با کیفیت و در نظر گرفتن نیاز مشتریان در طراحی کالاهای ورزشی میتوان با محصولات معتبر خارجی رقابت نمود؛ کما اینکه در این زمینه مولایی و مطاعی (۱۳۹۶) نشان دادند که با توجه به اینکه مردم ایران کیفیت و عمر کالای داخلی را نسبت به کالای خارجی پایین میدانند، بنابراین کالاهای خارجی را به کالاهای ایرانی ترجیح میدهند. پس برای تغییر در عادات خرید مصرفکنندگان کالای ورزشی داخلی باید تعهد تولیدکنندگان را برای بالا بردن کیفیت محصولات و پایین آوردن قیمت آنها در مقایسه با کالاهای خارجی افزایش داد تا مصرفکنندگان به سمت خریداری و مصرف کالاهای داخلی سوق یابند. از طرف دیگر، مصرفکنندگان نیز باید بدانند مصرف کالای خارجی سلیقهای شخصی نیست، بلکه بیکار شدن جوان ایرانی و پدید آمدن مشکلات همراه آن را در پی دارد. از طرفی باید مبحث بستهبندی، طراحی و قیمت را نیز در نظر گرفت، زیرا در نظر گرفتن این موارد در تولید محصولات ورزشی داخلی به‌درستی میتواند باعث گرایش مشتریان به کالاهای داخلی و در نتیجه تکرار خرید برند داخلی شود. ضروری است در عادات مصرفکنندگان داخلی تغییری ایجاد شود؛ به‌طوری که فخرایی (۱۳۹۴) دلایل عدم تمایل مصرفکنندگان به خرید کالاهای ایرانی را در عوامل مرتبط با محصول، عوامل مرتبط با قیمت، عوامل مرتبط با ترفیع و عوامل مرتبط با توزیع یافته است. همچنین والکر و هیر (2010) در پژوهشی ابراز کردند که توجه به دیدگاه مصرفکنندگان در طراحی محصولات و ارائه خدمات، بهرهبرداری از راهبرد مناسب در امر بازاریابی و انطباق دیدگاه تولیدکنندگان و ارائه‌کنندگان خدمات ورزشی با دیدگاه مصرفکنندگان، امری مهم در راستای فعالیت این نوع شرکتهاست.
رفتار خرید چهارمین عامل استخراج شده بود. کدهای استخراج شده از مصاحبه تحت دو مقوله عمده «رفتار خرید» و «الگوی مصرف» کدبندی شدند. در این بخش افراد به این سؤال جواب می‌دادند که چه روش‌هایی را میتوان برای تغییر در رفتار خرید مصرفکنندگان ورزشی به کار بست؟ مصاحبهشوندگان معتقد بودند که برای اینکه بتوان میزان مصرف داخلی را گسترش و در نتیجه ترجیحات مصرفکنندگان کالایی ورزشی را به سمت کالاهای داخلی تغییر دهند باید نسبت به رفتارهای خرید مشتریان آگاهی و شناخت لازم را داشته باشند. به همین دلیل باید نسبت به میزان مدگرایی مشتریان داخلی، روشهای رایج خرید (رسانههای مجازی، خرید تحت وب)، قابلیت و نحوه دسترسی مشتریان به کالاهای تولید داخل و نحوی کسب اطلاعات در مورد کالای ورزشی (تبلیغات دهان به دهان، سرچ و ...) پژوهشهای لازم انجام شود تا خواستههای مصرفکنندگان و نیازهای آنان شناسایی و برطرف گردد. از سویی در جهت ترجیح محصولات داخلی بر محصولات خارجی، عوامل شناختی (خدمات پس از فروش، میزان دسترسی، قیمت و کیفیت) و عاطفی (تأثیر منفی بر اقتصاد ملی و اشتغال، حس علاقه و وفاداری به میهن) میتواند سبب تغییر در عادات خرید مصرفکنندگان کالاهای ورزشی داخلی و ترجیح محصولات داخلی به خارجی شوند (ترنس و همکاران[23]، 1987: 282)؛ بنابراین به متصدیان امر پیشنهاد میشود که در جهت الگودهی به عادات خرید مشتریان خود عوامل شناختی و عاطفی را در نظر بگیرند و با توجه به این عوامل راهبردهای مختلفی را برای توسعه مصرف داخلی محصولات خود به کار بندند؛ به‌طوری که لی و همکاران (2011) به ارزش مورد انتظار مشتری در محصولات ورزشی پرداختند و این‌گونه بیان نمودند که توجه به عناصر روان‌شناختی مشتری از سوی تولیدکنندگان و همخوانی و تطابق اقدامات تولیدکنندگان با مصرفکنندگان منجر به افزایش تولید و فروش محصولات ورزشی و گرایش مشتریان به محصولات داخلی میگردد.
در نهایت از دیدگاه مصاحبهشوندگان پیامدهای عادات خرید شامل پنج بعد خرید تفننی، خرید الکترونیکی، خرید کیفیتگرا، خرید عمدهای و خرید سنتی بود. در این زمینه میتوان گفت که یکی از مهمترین مباحث در بازاریابی، عادات خرید مصرفکنندگان است. بنابراین متصدیان و بازاریابان در زمینه توسعه کسب و کار خود باید همواره بتوانند از مشتری شناخت بهتری داشته باشند و بتوانند عادت خرید وی را پیشبینی کنند و کالا و خدمات تولیدی خود را در مسیر فرآیند انتخاب و خرید مشتری قرار دهند (سیدجوادین و اسفندانی، 1391: 24). از طرف دیگر، مصرفکنندگان کالاهای ورزشی متناسب با سرمایههای وجودی‌شان (رفتارها، گفتارها و تفکرات مختلف) از عادات خرید مختلفی برخوردار هستند و علایق و نیازها و خواستههای متفاوتی دارند (بوردیو، 2005: 144). از اینرو مصاحبهشوندگان معتقد بودند که هر مشتری از خرید خود هدفی را دنبال میکند که این اهداف خرید میتواند برگرفته از عادات خرید خاصی باشد. از دیدگاه مشارکت‌کنندگان در تحقیق این عادات خرید میتوانند به صورت تفننی، الکترونیکی، کیفیتگرا، عمدهای و سنتی باشد. در زمینه عادات خرید تفننی اعتقاد مصاحبهشوندگان بر این بود که مشتریان بدون پیش‌زمینه قبلی و در جهت تفریح و لذت از خرید اقدام به خرید میکنند. بنابراین این نوع خرید کالاهای ورزشی داخلی در این قشر از جامعه به صورت عادت خرید آنها در آمده است؛ به‌طوری که در تبیین این یافته، کاردوسو و پینتو[24] (2010)، نگویان و همکاران[25] (2007)، کانگ و پارک پواپس[26] (2010) و کرولین و کری[27] (2014) گزارش نمودند که مشتریان به دنبال لذت بردن از فرایند خرید و مصرف میباشند. اکثر مصاحبهشوندگان اذعان نمودند که در زمان کنونی (با توجه به بحران اپیدمی کرونا) بهترین روش جهت خرید کالاهای ورزشی خرید الکترونیکی میباشد؛ به‌طوری که جهت رشد و توسعه خرید الکترونیکی باید مدیران شرکتهای تولیدی از یک سیستم منسجم بازاریابی الکترونیکی در رسانههای مجازی و فروش تحت وب استفاده نمایند تا مشتریان به سمت خرید الکترونیکی اشتیاق پیدا کنند و در عادت خرید آنان تغییری ایجاد شود. بنابراین فروشندگان اینترنتی کالاهای ورزشی برای تغییر در عادات خرید و در نهایت ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان برای ایجاد ابزارهای انجام معاملهای ایمن تلاش کنند. بنابراین هر چقدر مصرفکنندگان ادراک مناسبتری نسبت به خریـد الکترونیکـی داشته باشند، در نتیجه نگرش بهتری نسبت بـه اسـتفاده از سیسـتم پیـدا میکنند؛ به‌طوری که در این زمینه عیدی و همکاران (1397) و کایور و کیورشی[28] (2015) نشان دادند که اعتماد در خرید الکترونیک باعث افزایش میزان اشتیاق مشتریان به تکرار این خرید و در نتیجه جهتدهی به این عادت در مصرفکنندگان ورزشی میشود. همچنین محمدی و همکاران (1395) در پژوهشی نشان دادند که عواملی همچون ریسک خرید، فرایند خرید، ویژگی کالای ورزشی، ویژگی‌های مشتریان، ادراک مشتریان از خرید و فناوری، تأثیر معناداری بر توسعه خرید اینترنتی کالاهای ورزشی دارند. در بخش دیگر مصاحبهشوندگان معتقد بودند که تغییر در کیفیت کالاهای داخلی میتواند منجر به جهتدهی به عادات خرید مصرفکنندگان ورزشی شود. از اینرو، آنان ازعان نمودند که با تولید محصولاتی با کیفیت و همچنین ایجاد یک سیستم منسجم خدمات پس از فروش برای این محصولات، میتوان در جهتدهی به عادات خرید مصرفکنندگان کالای ورزشی به سمت کالاهای داخلی اقدام نمود. در تبیین این یافته میتوان به نتایج مطالعات قبلی رجوع کرد؛ به‌طوری که گوئن و همکاران (۲۰۰۷) و موکو (۲۰۰۳) خدمات پس از فروش را عاملی مهم در جهتدهی به رفتار خرید مصرفکنندگان گزارش نمودند. در بخش چهارم مصاحبهشوندگان از خرید عمدهای به عنوان روشی برای جهتدهی به عادت خرید کالای داخلی نام بردند؛ به‌طوری که معتقد بودند برای افزایش میزان استفاده از کالاهای داخلی به صورت عمده میتوان از طریق ایجاد فروشگاههای زنجیرهای و یا ایجاد نمایندگیهای برندهای معتبر داخلی نیز اقدام نمود. در این زمینه چانگ و همکاران (۲۰۱۵) نشان دادند که شهرت فروشگاه و فضا و جو فروشگاه میتواند بر روی رفتار خرید مشتریان تأثیر بگذارد و در نتیجه این نوع خرید در عادات خرید آنان نهادینه گردد. در نهایت افراد شرکتکننده در پژوهش ازعان نمودند با توجه به شرایط اپیدمی موجود (کرونا) میتوان در عادت خرید سنتی نیز تغییرات لازم را ایجاد نمود. بنابراین از طریق حذف خرید نقدی و همچنین خرید حضوری و جایگزینی آن با خرید با کارت اعتباری و خرید از طریق رسانههای مجازی نیز میتوان شاهد الگوی جدید از عادت خرید در مصرفکنندگان کالاهای ورزشی داخلی باشیم.
پیشنهادها
در این پژوهش به دیدگاه تعدادی از مصرفکنندگان کالاهای ورزشی داخلی پرداخته شد و علل عمده عدم تمایل آنها را به خرید کالاهای ایرانی مورد بررسی قرار گرفت. بر اساس چارچوب به دست آمده از یافتههای پژوهش برای جهتدهی به عادات خرید مصرفکنندگان کالای ورزشی ایران پیشنهاد میشود:
- دستهبندی به دست آمده در این پژوهش، در برنامهریزیهای مدیریت صنعت کالاهای ورزشی داخلی مبنا قرار گیرد و به روابط ترسیم شده در مدل مفهومی و ترتیب قرارگیری بین متغیرها در عمل توجه شود.
- همچنین متصدیان بازاریابی شرکتهای تولیدکننده کالاهای ورزشی بر تمامی فرایندهای پژوهش تمرکز و توجه داشته باشند و به اقدامات موردی اکتفا نکنند.
- جهت نهادینه کردن عادت خرید کالای ورزشی داخلی، فرایندهای استفاده شده در این پژوهش را به عنوان الگویی برای تصمیمگیری خود در نظر گیرند.
- با توجه به عدم آگاهی نسبت به ضررهای نخریدن کالای ایرانی (رکود اقتصادی و اشتغال) و از طرف دیگر وابستهتر شدن به منابع خارجی، پیشنهاد میشود که در اطلاع‌رسانی و آگاهی دهی به مصرفکنندگان کالاهای ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی اقدام شود.
- از آنجا که عادت خرید میتواند از یک الگوی فرهنگی پیروی کند، پیشنهاد می شود که با در نظر گرفتن عوامل فرهنگی همچون «حمایت از کالای ایران» و «ملیگرایی مصرفی» در راستای جهتدهی به عادات خرید مصرفکنندگان کالای ورزشی داخلی تلاش گردد.
- برای جهت دادن به خرید کالای داخلی بر خارجی باید پاداش اجتماعی به کسانی داده شود که حتی با وجود کیفیت پایین کالاها حاضرند منابع خود را به کالاهای ایرانی تخصیص دهند.
منابع
- آقایی شهری، ملیحه سادات؛ معماری، ژاله و سعادتی، مهسا. (1397). «بازشناسی حوزه‌ها و زیرساخت‌های صنعت ورزش ایران». نشریه مدیریت ورزشی. 10(4)،صص 627-645.
- ایران زاده، سلیمان و نژادی، منصور. (1390). «بررسی نقش سیستمهای اطلاعاتی بازاریابی و فروش در افزایش میزان فروش شرکتها». چهارمین کنفرانس نظام اداری الکترونیکی، نهضت توسعه خدمات الکترونیکی.
- درینی، ولی محمد؛ نامدار جوینی، احسان؛ جمشیدیان، هوشنگ و زهرابی، محمد. (1395). «بررسی عوامل مؤثر بر کارایی شبکه ارتباطی توزیع کالای ورزشی (مورد مطالعه: نیروی انسانی مشارکت‌کننده در توزیع و پخش کالای ورزشی در سطح شهر ایلام)». فصلنامه علمی مدیریت ارتباطات در رسانه های ورزشی. 3(3)، صص 42-52.
- ریحانی، محمد. (1394). «طراحی مدل مزیت رقابتی صنعت تولیدات ورزشی». رساله دکتری دانشکده تربیتبدنی و علوم ورزشی، دانشگاه گیلان.
- سحرخیز روشندل، فائقه؛ جوانشیر، حسن و رشیدی، ابوسعید. (1389). «تدوین برنامه‌ریزی راهبردی بازار مصرف پوشاک مردانه در ایران با مطالعه در یکی از تولیدکنندگان عمده». مجله علمی – پژوهشی علوم و تکنولوژی نساجی. 4(1)، صص 25-47.
- سید جوادین، سید رضا و اسفیدانی، محمد رحیم. (1391). رفتار مصرفکننده. ناشر: دانشگاه تهران
- صادقی، رضا؛ کشکر، سارا؛ قاسمی، حمید و کارگر، غلامعلی. (1392). «تعیین و مقایسه علل تمایل مشتریان به خرید کالاهای ورزشی خارجی از دیدگاه تولیدکنندگان، فروشندگان و مصرفکنندگان». فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی. 2(6)، صص 21-32.
- عیدی، حسین؛ قلی پور، نگار و فلاح، مریم. (1397). «تحلیل مسیر سنجش عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی کالای ورزشی در دانشجویان علوم ورزشی». مدیریت و توسعه ورزش. 7(4)، صص 172-182.
- فخرایی، ابراهیم. (1394). «دلایل عدم تمایل مصرف کنندگان به خرید کالاهای ایرانی: بررسی، تجزیه و تحلیل و ارائه راهکارهای علمی و عملی». کنفرانس ملی چارسوی علوم انسانی. مرکز توسعه آموزش های نوین ایران (متانا).
- فرهمندمهر، عباس. (1394). «طراحی الگوی اکوسیستم کارآفرینی ورزشی». رساله دکتری، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران.
- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. (2008). اصول بازاریابی. علی‌اکبر پارسائیان.. تهران: انتشارات ادبستان
- کشکر، سارا؛ قاسمی، حمید و تجاری، فرشاد. (1390). مدیریت بازاریابی ورزشی. چاپ اول، تهران: انتشارات علم و حرکت
- محمدی، سمیه؛ نورایی، طهمورث و شریفیان، اسماعیل. (1395). «شناسایی و اولویت‌بندی عوامل تأثیرگذار بر توسعه خرید اینترنتی کالاهای ورزشی». مطالعات مدیریت ورزشی. 8(37)، صص 109-126.
doi: 10.22089/smrj.2016.796
- مطاعی، پیمان و مولایی، مرتضی. (1396). «بررسی عوامل مؤثر بر تمایل به خرید کالاهای ایرانی نسبت به کالاهای خارجی با استفاده از مدل لاجیت». مجله اقتصادی (دوماهنامه بررسی مسائل و سیاست های اقتصادی). ۱۷ (۵ و ۶)، صص ۵۹-۷۳.
- منصوری، حسین؛ صادقی بروجردی، سعید و ایزدی، بهزاد. (1396). «شناسایی و اولویت‌بندی علل ترجیح خرید کالاهای ورزشی دست‌دوم خارجی با رویکرد AHP». مطالعات مدیریت ورزشی. 9(44)، صص 73-92.
- نظرپور کاشانی، حامد؛ خاشعی، وحید؛ دهدشتی شاهرخ، زهره و محمدیان، محمود. (1395). «خانواده و الگوی مصرف؛ تحلیلی کیفی بر الگوهای رفتار خرید مبتنی بر نظریه‌های سبک زندگی». فصلنامه فرهنگی تربیتی زنان و خانواده، 10(34)، صص 71-106.
- Andreff, W. (2008). Globalization of the sports economy. Dirittu Ed economia Dello sport, 6, 13-32.
- Bordieu, P. (2005). A plan of a theory of action, Trans: Naghsh o Negar publications.
- Cardoso, P., & Pinto, S. (2010). “Hedonic and utilitarian shopping motivations among Portuguese young adult consumers”. International Journal of Retail & Distribution Management, 38 (7), 538-558.
- Cervellon, M. and Carey, L. (2014). “Sustainable, hedonic and efficient Interaction effects between product properties and consumer reviews on post-experience responses”. European Journal of Marketing, 48(7), 1375- 1394.
- Choi, J., & Lim, H. (2017). “An Analysis of Factor Influencing Sporting Goods Consumption through Qualitative Method: Focus on Women’s Sports Participants”. American Scientific Publishers, 23(3), 1682-1685(4).
- Durra, M., & Akram, J. (2011). “The global business crisis and consumer behavior: Kingdom of Bahrain as a case study”. International Journal of Business and Management, 6(1), 104 – 115.
- Foong yee, W. (2008). “Influence of Brand Loyalty on Consumer Sportswear”. International Journal of Economics and Management, 2(2), 221-236.
- Hollensen, S., & Opresnik, M. O. (2010). Marketing: A Relationship Perspective. Verlag Franz Vahlen GmbH, Muenchen.
- Jabbari, Z., Kashef, S.M., & Keshkar, S. (2020). “Develop a model for demonstrating the relationship between cultural factors and customer attraction in e-marketing in the sports industry”. Sport Science, 13(1), 43-49.
- Jabbarzadeh, B., & Mollahosseini, A. (2011). “Investigating the effect of risk, value and price awareness on the tendency to buy gray market goods in Kerman province”. Modern Marketing Research, 1(1), 1-22.
- Kang, J., & Park-Poaps, H. (2010). “Hedonic and utilitarian shopping motivations of fashion leadership”. Journal of Fashion Marketing and Management, 14(2), 312-328.
- G., & Quareshi, T. (2015). “Factors obstructing intentions to trust and purchase products online”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 27(5), 758 – 783.
- Lee Anthony, G. (2017). “Factors that Influence Sporting Equipment Purchases”. Fisher Digital Publications. Paper 127.
- Lee, D., Trail, G. T., Kwon, H. H., & Anderson, D. F. (2011). “Consumer values versus perceived product attributes: Relationships among items from the MVS, PRS, and PERVAL scales”. Sport Management Review, 14(1), 89–101.
- Nguyen, T., Nguyen, T.D., & Barrett, N.J. (2007). “Hedonic shopping motivations, supermarket attributes, and shopper loyalty in transitional Markets Evidence from Vietnam”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19 (3), 227-239.
- Pitts, B.G., & Stotlar, D.K. (2002). Fundamentals of sport marketing (2nd ed). Morgantown, WV: Fitness Information Technology.
- Terence, A., Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). “Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE”. Journal of Marketing Research, 24(3), 280-289.
- Walker, M., & Heere, B. (2011). “Consumer Attitudes toward Responsible Entities in Sport (CARES): Scale development and model testing”. Sport Management Review, 14(2), 153–166.
)