نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه ، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
3 استادیار، گروه حسابداری، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
چکیده
هدف این پژوهش، مطالعه ساختاری تفسیری تبلیغات الکترونیک در جهت توسعه کسب‌وکار در شرایط پاندمی کرونا بود. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ نحوه گردآوری دادهها از نوع پژوهشهای میدانی بود. روش انجام پژوهش، آمیخته کیفی (روش تحلیل تم) و کمی(مدلسازی) بود. جامعه آماری این پژوهش در هر دو بخش کیفی و کمی شامل خبرگان و کارشناسان فروشگاههای اینترنتی بود. با بهرهگیری از روش نمونهگیری هدفمند و تکنیک اشباع نظری، آگاهیدهندگان کلیدی شامل 15 نفر از خبرگان و کارشناسان فروشگاههای اینترنتی برای شناسایی چارچوب مدل تبلیغات الکترونیک در کسب‌وکار کارآفرینان جوان در شرایط کرونا انتخاب‌شده‌اند و با آن‌ها مصاحبه نیمه ساختارمند) با گروههای کانونی( به عمل آمد و مؤلفه‌ها و عوامل تبلیغات الکترونیک در کسب‌وکارهای نوظهور کارآفرینان جوان شناسایی شد. سپس الگوسازی ساختاری تفسیری نیز به‌عنوان یکی از روشهای اجماعی مورد استفاده قرار گرفت. از نرمافزار MaxQDA نسخه Pro به منظور تحلیل مصاحبهها استفاده گردید. از نرمافزار SPSS به منظور توصیف ویژگیهای جمعیتشناختی و از نرمافزار MicMac برای طراحی مدل بهره گیری شد.
نتایج پژوهش نشان داد که ویژگیهای فردی مخاطبان و زیرساختها در منطقه مستقل، ویژگیهای تبلیغ، کانالهای تبلیغ، شناخت و اعتبار برند و ایجاد ارزش به مشتری در منطقه وابسته و سرانه استفاده از نت در منطقه خودمختار قرار دارند. بنابراین چارچوب پیشنهادی تبلیغات الکترونیک در کسب‌وکار، درکی عمیق نسبت به عوامل مؤثر بر تبلیغات الکترونیک به دست میدهد و زمینه رشد و توسعه کسب‌وکار در شرایط پاندمی کرونا را ایجاد مینماید.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Structural Interpretive Study of Electronic Advertising for Business Development in Young Entrepreneurs in Corona Pandemic Conditions
نویسندگان [English]
- Maryam Nazari Montazar 1
- Farshid Namamian 2
- Seyed Reza Hasani 2
- mehrdad ghanbary 3
1 PhD Student department of Business Management, Kermanshah branch, Islamic Azad university, Kermanshah, Iran.
2 Assistant Professor department of Business Management, Kermanshah branch, Islamic Azad university, Kermanshah, Iran
3 Assistant Professor department of accounting, Kermanshah branch, Islamic Azad university, Kermanshah, Iran.
چکیده [English]
The study is to achieve an interpretive structural design on electronic advertising in order to develop business in the corona pandemic. It was a field research in terms of applied purpose and in terms of data collection. Considering the main purpose, the research method was a mixture of qualitative (theme analysis method) and quantitative (modeling). The statistical population in both qualitative and quantitative sections, included experts and experts of online stores. Using purposive sampling method and theoretical saturation technique, key informants including 15 experts and experts of online stores selected to identify the framework of e-advertising model in the business of young entrepreneurs in Corona. Then Semi-structured interviews with focus groups were conducted to identify the components and factors of e-advertising in the emerging businesses of young entrepreneurs. Interpretive structural modeling was used as one of the consensus methods. For interview analysis, SPSS software was used to describe the demographic characteristics and MicMac software was used to design the model. Advertising features, advertising channels, brand recognition and credibility and value creation to the customer are in the dependent area and per capita use of the net in the autonomous region. So, electronic advertising can help to develop business in the corona pandemic.
کلیدواژه‌ها [English]
- Modeling
- Internet Advertising
- Business
- Interpretive Structure and Entrepreneurship
مطالعه ساختاری تفسیری تبلیغات الکترونیک در جهت توسعه کسب‌وکار در شرایط پاندمی کرونا
مریم نظری منتظر[1]
فرشید نمامیان[2]
سید رضا حسنی[3]
مهرداد قنبری[4]
[1] دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
[2] استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران. (نویسنده مسئول)
E-mail: Namamian_f@yahoo.com
[3] استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
[4] استادیار، گروه حسابداری، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
10.22034/SSYS.2022.1963.2392
تاریخ دریافت مقاله: 20/5/1400
تاریخ پذیرش مقاله:4/2/1401
مقدمه
شیوع کووید-۱۹، در دسامبر ۲۰۱۹ از شهر ووهان[4] در استان هوبا[5]ی کشور چین آغاز و باگذشت زمان، در سرتاسر جهان پخش شد. اگرچه مرکز شیوع این بیماری در ابتدا چین بود، ولی هم‌اکنون موارد ابتلای بسیاری در کشورهای دیگر گزارش شده است و درحالی‌که بعضی کشورها قادرند به‌طور مؤثرتری موارد مبتلابه این بیماری را درمان کنند، ولی هنوز مشخص نیست موارد جدید تا کی و کجا ظهور پیدا خواهند کرد (جاکوبسن[6] و همکاران، 2020). با توجه به خطــر کووید-۱۹ برای سلامت عمومی در جهان، سازمان بهداشت جهانی (WHO)، وضعیت اضطراری بهداشت عمومی را برای نشان دادن نگرانی بین‌المللی برای هماهنگی پاسخ‌های بین‌المللی به این بیماری اعلام کرد و متعاقب آن کووید-۱۹ به‌عنوان یک بیماری همه‌گیر جهانی معرفی شد (ایوانس[7] و همکاران،2020). بر اساس بررسیهای اقتصادی که تاکنون و در زمان اپیدمی صورت گرفته است شیوع ویروس کرونا بخش‌های اقتصادی ازجمله گردشگری، ورزش، بازرگانی خارجی، بازار سرمایه، بازار ارز، بازار مسکن، کسب‌وکارهای خُرد، کسب‌وکارهای عمومی، قیمت کالاها و تولید ناخالص داخلی را تحت تأثیر قرار داده است (لن و همکاران،2020؛ اندرسون و همکاران، 2020، بایرز[8] و همکاران،2021 و پارنل[9] و همکاران،2021).
از سویی شرایط اقتصادی، صنعتی، اجتماعی و فرهنگی امروز کشورمان بهگونهای است که حل مشکلات و تنگناها، الگوها و راه‌حل‌های جدید و متفاوتی را طلب میکند. ترکیب جمعیتی جوان کشور، ضرورت ایجاد فرصت‌های شغلی و نیز نوسان بهای نفت و تحریم‌های نفتی سه عامل عمدهای هستند که موجب میشوند سیاست‌گذاران و تصمیم سازان کلان کشور به منبع درآمد سهل‌الوصول دیگری به‌جز نفت بیندیشند و بی‌شک آن منبع جز ابتکار، خلاقیت و نوآوری چیز دیگری نیست (رحیمنیا و همکاران،1398). با توجه به نقش و اهمیت کارآفرینی در توسعه مشاغل و سابقه درخشان کارآفرینان در توسعه بسیاری از کشورها و با توجه به مشکلات اقتصادی زیادی که کشور ما با آن مواجه بوده و دست یاری از هر سویی می‌طلبد، ترویج و اشاعه مفهوم کارآفرینی در مشاغل نوپا، بسترسازی برای فرهنگ حامی کارآفرینی و مهم‌تر از همه تربیت افراد تحصیل‌کرده کارآفرین برای تمام جوامع به‌خصوص برای جوامع درحال‌توسعه‌ای مانند کشور ایران از اهمیت و ضرورت حیاتی برخوردار است (وظیفه دوست و همکاران،1397).
کشور ما با مشکلات متعددی ازنظر کارآفرینی مواجه است. طبق گزارش معاونت توسعه کارآفرینی و اشتغال وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی در سال 1395، عدم ارتباط بنگاهها با بازارهای بین‌المللی، ترس از شکست، کمبود نوآوری در محصول و عدم وجود فرهنگ پشتیبان کارآفرینی، گلوگاه‌های اساسی توسعه‌نیافتگی کارآفرینی در ایران هستند (کریمی و همکاران،2020). کارآفرینان جوان هم با چالش‌هایی در زمینه تولید انبوه و توسعه کسب‌وکار خویش مواجه هستند که به دلیل تجارب کم و شرایط سخت تولید و فروش در کشور، زمینه رشد آن‌ها دچار تنگنا شده است. از این رو، شناخت راهکارهای مناسب برای کمک به تولید، جذب مشتریان و رقابت در بازارهای فعال کشور و کشورهای همسایه میتواند با کاهش بیکاری و افزایش تولید در کشور همراه باشد. یکی از عواملی که میتواند در بهبود فضای کسب‌وکار و افزایش میزان تقاضا مؤثر باشد، تبلیغات است (مهرانی و همکاران،1396).
امروزه تبلیغات به‌عنوان یکی از راهبردهای بازاریابی، تأثیر شگرفی بر رفتار مصرفکنندگان و چگونگی انتخاب آن‌ها دارد و نقش مهم و جایگاه برجستهای در ارتقای فروش موفق محصولات یک سازمان کسب نموده است. تصور جهان بدون تبلیغات، تقریباً غیرممکن است و هر فرد خواسته یا ناخواسته در معرض صدها آگهی تبلیغی و ترویجی قرار دارد (ایزابلا[10]،2020). تبلیغاتی اثربخش است که توجه مخاطب را جلب کند، تأثیر خاطره‌انگیز داشته باشد، واکنش خرید مخاطب را تحریک و دریافت حسی مخاطب را بیدار کند. از طرفی تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود، اما در دهه‌های اخیر تأکید بیشتر بر روی مشتری و رفتار مصرفکننده قرارگرفته است. رسانهها به‌عنوان ابزار ارتباطی جهت انتقال پیامهای تبلیغی نقش مهمی در اثربخشی تبلیغات ارائه شده دارند (هیور[11]، 2020). در این میان، دقت به تبلیغات الکترونیکی با توجه به فراگیر بودن استفاده از اینترنت، ارزان بودن، نامحدود بودن، سرعت‌بالای آن، قدرت تعاملی بیشتر، شخصیسازی و هدفمند بودن آن در مقایسه با سایر رسانههای سنتی، تبلیغات الکترونیکی را در جهان به عنصر مهمی برای ارتباط هرچه بهتر با مصرفکننده تبدیل نموده که امروزه در صنایع مختلف کشورهای صاحب صنعت از آن استفاده میشود. این امر مستلزم شناخت عینی رفتار مشتریان، به‌ویژه رفتار مصرفکنندگان و سایر اجزای مرتبط و مهم در بازار (کالا و خدمات، رقبا و محیط بازار) است (یزدانی، 1393).
امروزه تبلیغات الکترونیکی تبدیل به یکی از کانالهای مهم بازاریابی برای کسب‌وکارها شده است که با استفاده از آن اقدام به تثبیت موقعیت نام و نشان تجاری خود و انتقال اطلاعات و یا ارتقای مبادلات بازرگانی خود میکنند و این اقدامات از فرآیندهای مهم و تأثیرگذار است (سلیمان و همکاران،2020). شرکتهای نوپا برای انجام و اجرای اهداف فروش و سودآوری خود نیاز به تبلیغات دارند و در این راستا هزینههای بسیاری نیز انجام میدهند که برای بهرهبرداری بهتر از آن میتوان از تبلیغات الکترونیک استفاده مناسب را برد (تیوانی و تلاپانا[12]، 2021؛ یانگ و وو[13]، 2021 و مانسچ[14]، 2021)؛ اما برای برنامهریزی دقیق و اثربخشی، با توجه به قابلیتهای آن نیاز به شناخت فرآیند واکنش رفتاری مصرفکننده از تبلیغات الکترونیکی است. لذا بررسی و شناخت ابعاد این رسانه جدید از موضوعات مهمی است که باید به آن پرداخته شود. به‌طورکلی با توجه به مشکلات کارآفرینان جوان در توسعه کسب‌وکار خود و تجربه کم آن‌ها در شرایط بحرانی کسب‌وکار همچون بحران کرونا، شناخت راهبردهای مختلف تبلیغاتی و افزایش آگاهی از نیازها، بسترها و ظرفیت‌های موجود در زمینه تبلیغات الکترونیکی میتواند زمینه توسعه این راهبرد را برای افزایش رقابت و کسب‌های نوپا فراهم آورد. لذا این پژوهشگر در پی پاسخ به سئوال زیر است:
ابعاد شایان توجه در تفسیری تبلیغات الکترونیک در جهت توسعه کسب‌وکار در شرایط پاندمی کرونا کدام اند؟
پیشینه پژوهش
رحیمنیا و همکاران (1398) در پژوهشی به بررسی رابطه بازاریابی از طریق رسانههای اجتماعی با تبلیغات الکترونیک به‌واسطه تصویر و آگاهی از برند پرداختند. نتایج نشان داد که تبلیغات الکترونیکی بر قصد خرید و درگیری ذهنی مشتریان تأثیر مستقیم و معناداری دارد و نقش میانجیگری مثبت درگیری ذهنی بر رابطه بین تبلیغات الکترونیکی و قصد خرید مورد تأیید قرار گرفت. درنتیجه گیری کلی میتوان گفت که تبلیغات الکترونیکی با فراهم ساختن حجم بالای اطلاعات در زمان کوتاه میتواند تأثیر زیادی بر روی شناخت افراد از محصول و درگیری ذهنی مصرفکننده داشته و بر قصد خرید مشتریان موثر باشد. وظیفهدوست و همکاران (1397) شناسایی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر تبلیغات الکترونیکی در بازارهای باز را مورد بررسی قراردادند. نتایج به دست آمده حاکی از تأثیر معنادار وفاداری به بازار باز، رضایت از بازار باز، پاداش بازار باز، تمایل به اشتراکگذاری دانش و تمایل به خودعرضگی بر تبلیغات الکترونیک داشت. همچنین رتبهبندی عوامل به ترتیب شامل تمایل به خودعرضگی، وفاداری به بازار باز، تمایل به اشتراکگذاری اطلاعات، پاداش بازار باز و رضایت از بازار باز بود. مهرانی و همکاران (1396) تأثیر تبلیغات الکترونیکی بر تصویر برند و قصد خرید مصرفکننده را در میان خریداران نهایی گوشی تلفن همراه شرکت سامسونگ مورد بررسی قراردادند. یافتههای پژوهش نشان داد تبلیغات الکترونیکی با اطمینان 95 درصد بر تصاویر برند و قصد خرید مصرفکننده تأثیر مثبت دارد. از طرفی با مداخله متغیر تصویر برند به‌عنوان متغیر میانجی میزان تأثیر تبلیغات الکترونیکی بر قصد خرید افزایش مییابد. محقر و همکاران (1396) به شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر تبلیغات الکترونیکی در بازار ایران با استفاده از روشهای تصمیمگیری چند شاخصه فازی در حوزه صنعت پوشاک پرداختند. بر اساس نتایج بهدستآمده از این پژوهش، عواملی مانند میزان استفاده روزانه افراد از اینترنت، سرعت اینترنت و به کاربردن جملات و عبارتهای تحریکآمیز و ترغیبکننده در محتوای تبلیغ، بالاترین اولویتها را از جنبه تأثیرگذاری بر مخاطبان به خود اختصاص دادند. بنابراین شرکتهای تولیدی و تبلیغاتی باید با افزایش ترغیب افراد جامعه هدف خود به استفاده بیشتر از اینترنت و افزایش سرعت اینترنت از طریق همکاری سازمانهای دولتی و همچنین توجه به نوع و محتوای پیامهای تبلیغاتی و ایجاد جذابیت بیشتر در آن‌ها موفق به جذب بیشتر مخاطبان خود شوند. بوو و همکاران[15] (2020) در پژوهشی با عنوان «بازاریابی محتوای دیجیتال به‌عنوان یک کاتالیزور برای تبلیغات الکترونیکی» دریافتند که بازاریابی محتوای دیجیتال چگونه میتواند تأثیر اجتماعی ایجاد کند و چگونه این تأثیر اجتماعی به‌نوبه خود میتواند به تبلیغات الکترونیکی منجر شود. دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. یافتههای بهدستآمده از تجزیه‌وتحلیل دادهها بیان میدارد که اطلاعات محتوایی و تعامل اجتماعی با تأثیر اجتماعی عادی و تأثیر اجتماعی اطلاعاتی رابطه مثبت داشتند و تأثیر اجتماعی عادی و تأثیر اجتماعی اطلاعاتی نیز بر روی تبلیغات الکترونیکی اثر مثبت گذاشتند. به عبارت دیگر، تأثیرات اجتماعی نقش واسطهای بین بازاریابی محتوای دیجیتال و تبلیغات الکترونیکی را ایفا نمودند. ژانگ و همکاران[16] (2020) تأثیر نزدیکی بین فردی و موقعیت اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات الکترونیکی را مورد بررسی قرار دادند. بر اساس دادههای جمع‌آوری‌شده، نزدیکی بین فردی و موقعیت اجتماعی میتواند بر قصد خرید تأثیر مثبت بگذارد. علاوه بر این، مشخص گردید که بررسی ظرفیت‌های تبلیغات الکترونیکی، تأثیرات روابط بین فردی و پذیرش تبلیغات الکترونیک بر قصد خرید را تعدیل میکند. علاوه بر این، نتایج حاکی از آن بود که نزدیکی بین فردی میتواند باعث درک همدلی و درنتیجه پذیرش تبلیغات الکترونیک شود، درحالی‌که وضعیت اجتماعی بر ایجاد رابطه با سرمایه اجتماعی و درنتیجه پذیرش تبلیغات الکترونیک تأثیر میگذارد. فرمپونگ و همکاران[17] (2019) در مطالعهای به ارزیابی رابطه بین منابع عملیاتی مشتری، ایجاد ارزش آنلاین و ایجاد مارک دیجیتال از طریق تبلیغات الکترونیکی در صنعت جمعآوری زبالههای غنا اقدام نمودند. با استفاده از رویکرد الگوی تحقیق پوزیتیویستی، از یک پرسشنامه ساختاریافته برای جمعآوری دادهها از مشتریان از سیستم‌عامل‌های رسانههای اجتماعی و برای آزمون فرضیهها از رگرسیون چندگانه سلسله مراتبی استفاده گردید. روابط بین منابع عملیاتی مشتری، ایجاد ارزش آنلاین و تبلیغات الکترونیکی همگی قابل‌توجه بود. ایجاد ارزش مشتری به‌طور مثبت میانجی بین منابع مشتری و تبلیغات الکترونیکی است و همچنین سیستم‌عامل‌های مبتنی بر وب تأثیرات منابع مشتری را در ایجاد ارزش آنلاین مشتری تعدیل میکنند. نتایج این مطالعه میتواند مدیریت شرکتها را برای طراحی برنامههای راهبردی و آموزشی مناسب برای مشتریان راهنمایی کند. ترانا و اشتراوتنب[18] (2019) با استفاده از دادههای مشتریان واقعی، به بررسی چگونگی ارتباط میان خدمات الکترونیکی با تبلیغات الکترونیکی پرداختند. خدمات الکترونیکی عوامل محیطی آنلاین وب سایتهای بازاریابان را ضبط میکند. دو شکل تبلیغات الکترونیکی (ایمیلها و پستهای شبکههای اجتماعی) مورد بررسی قرار گرفت و بررسیهای مشتری به‌عنوان زیربنای آیندهنگر از خدمات الکترونیکی ارزیابی شد. یافتهها نشان داد که بررسی مشتری نقش اساسی در ساختار خدمات الکترونیکی دارد و خدمات الکترونیکی بر اعتماد تأثیر مثبتی دارد و همچنین اعتماد نیز بر تبلیغات الکترونیکی و وفاداری مشتری تأثیر مثبت میگذارد. الروشده و همکاران[19] (2019) به بررسی یک مدل جامع از رضایت کاربر و تبلیغات الکترونیکی پرداختند. نتایج بهدستآمده از پژوهش نشان میدهد که کیفیت خدمات ادراکشده با ابعاد ارزش درک شده (ارزش عملکرد و ارزش احساسی) و رضایت کاربر رابطه مثبت دارد. همچنین مشخص شد که ارزش عملکرد، ارزش پول و ارزش اجتماعی تأثیر مستقیم بر رضایت کاربر دارند و به‌طور مشخص، رابطه معنی‌داری بین رضایت کاربر و تبلیغات الکترونیکی مشاهده می شود. به طور کلی پاندمی کرونا باعث تغییر در رفتار خرید مشتریان و به تبع آن فرایند های بازاریابی و جذب مشتری شده است. لذا شرکت های تولیدی و فروشگاه ها و صاحبان کسب و کار باید در برنامه های بازاریابی خود تغییراتی را ایجاد کنند- گرچه در طول پاندمی کرونا تجاربی مفیدی هم به دست آمده است. در این میان، صاحبان کسب و کارهای نوپا و کارآفرینان جوان نیازمند راهنمایی و مشاوره در این زمینه می باشند تا مسیری اثربخش را در فرایند توسعه کسب و کار خویش دنبال کنند. از سویی تبلیغات الکترونیک از جمله راهکارهای تبلیغاتی و جذب مشتری در راستای توسعه کسب و کار می باشد که شناخت ابعاد و مؤلفههای آن میتواند زمینه به کارگیری مؤثر آن را برای صاحبان کسب و کار نوپا و کارآفرینان جوان را به همراه داشته باشد. به نظر می رسد این مسئله در پژوهش های گذشته کمتر مورد توجه قرارگرفته و خلأ تحقیقاتی در این زمینه احساس مشهود است.
روش شناسی پژوهش
پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ نحوه گردآوری دادهها از نوع پژوهشهای میدانی بود. با عنایت به هدف اصلی، روش انجام پژوهش روش آمیخته بود. در بخش کیفی از روش تحلیل تم و در بخش کمی از مدلسازی استفاده شد. جامعه آماری در هر دو بخش کیفی و کمی، مشابه هم و شامل خبرگان و کارشناسان فروشگاههای اینترنتی شهر تهران بودند. با بهرهگیری از روش نمونهگیری هدفمند و تکنیک اشباع نظری، آگاهیدهندهگان کلیدی ) شامل 15 نفر از خبرگان و کارشناسان فروشگاههای اینترنتی) برای شناسایی شاخصهای مؤثر بر تبلیغات الکترونیک در کسب‌وکارهای نوظهور انتخاب‌شدند و با آن‌ها مصاحبه نیمه ساختارمند) با گروههای کانونی) به عمل آمد و مؤلفه‌ها و عوامل مؤثر بر تبلیغات الکترونیک در کسب‌وکارهای نوظهور شناسایی شد. سپس الگوسازی ساختاری تفسیری نیز به‌عنوان یکی از روشهای اجماعی مورداستفاده قرار گرفت. این روش از شیوههای مناسب برای تحلیل تأثیر یک عنصر بر دیگر عناصر است و ترتیب و جهت روابط پیچیده میان عناصر یک نظام را بررسی میکند. به‌بیان‌دیگر، ابزاری است که به‌وسیله آن، گروه میتواند بر پیچیدگی بین عناصر غلبه کند. ازسؤالات مصاحبه به منظور شناسایی شاخصهای تبلیغات الکترونیکی و از پرسشنامه برگرفته از بخش کیفی در قالب پرسشنامه ساختاری- تفسیری در بخش کمی استفاده شد. این پرسشنامه به صورت دوبه دویی، 7 مؤلفه شناسایی شده در بخش کیفی را مورد مقایسه قرار داد. جهت بررسی روایی کدهای استخراج شده، از قابلیت باور پذیری (اعتبار)، انتقال پذیری و تایید پذیری استفاده گردید(جدول 1).
جدول 1: روایی و پایایی بخش کیفی
|
|
|
روش |
نتیجه |
|
روایی |
قابلیت باورپذیری (اعتبار) |
تایید فرایند پژوهش توسط هفت متخصص |
تأیید |
|
استفاده از دو کدگذار جهت کدگزاری چند نمونه مصاحبه |
تأیید |
||
|
انتقالپذیری |
نظرات سه متخصص که در پژوهش مشارکت نداشتند |
تأیید |
|
|
تاییدپذیری |
ثبت و ضبط تمامی مصاحبه ها |
تأیید |
|
|
پایایی |
مطالعه حسابرسی فرآیند |
در اختیار قرار دادن اطلاعات به اساتید راهنما و مشاور |
تأیید |
|
توافق درون موضوعی دو کدگذار |
تحلیل سه مصاحبه توسط محقق و همکار و مشخص نمودن کدهای مشابه و غیرمشابه |
تعداد کل کدها: 72 تعداد کل توافقات: 30 تعداد کل عدم توافقات: 12 پایایی بین دو کدگذار: 3/83% بیشتر از 60% و تأیید پایایی |
روایی بخش کمی نیز به تأیید اساتید (8 نفر) رسید و پایایی با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ، 87/0 به دست آمد. از نرمافزار MaxQDA نسخه Pro به منظور تحلیل مصاحبهها بهره گیری شد. از نرمافزار SPSS به منظور توصیف ویژگیهای جمعیتشناختی و از نرمافزار MicMac برای طراحی مدل استفاده گردید.
یافتههای پژوهش
یافتههای توصیفی مربوط به نمونههای آماری پژوهش حاضر در جدول 2 به نمایش گذاشته شده است:
جدول 2: یافتههای توصیفی پژوهش
|
ویژگیهای جمعیت شناختی |
گروه‌ها |
فراوانی |
درصد |
|
جنسیت |
مرد |
10 |
7/66 |
|
زن |
5 |
3/33 |
|
|
گروه نمونه |
کارشناسان فروش |
9 |
60 |
|
اساتید دانشگاهی |
6 |
40 |
|
|
سابقه شغلی |
کمتر از 10 سال |
3 |
20 |
|
11 تا 20 سال |
8 |
3/53 |
|
|
بیش از 20 سال |
4 |
7/26 |
نتایج توصیفی پژوهش نشان داد که نمونههای پژوهش شامل 7/66 درصد مرد و 3/33 درصد زن بودند. همچنین 60 درصد از نمونههای پژوهش در دسته کارشناسان فروش و 40 درصد در دسته اساتید دانشگاهی بودند و بیشترین سابقه شغلی نمونهها در گروه 11 تا 20 سال سابقه قرار داشت.
نتایج بخش کیفی(تحلیل تم) نشان داد که 7 مؤلفه ویژگیهای فردی مشتریان، زیرساختها، ویژگیهای تبلیغ، کانالهای تبلیغ، سرانه استفاده از نت، شناخت و اعتبار برند و ایجاد ارزش به مشتری از عوامل مؤثر بر تبلیغات الکترونیک در جهت توسعه کسب‌وکار در کارآفرینان جوان در شرایط پاندمی کرونا به شمار می آیند. در ادامه از طریق رویکرد ساختاری تفسیری، مدل پژوهش ارائه میشود.
مدلسازی ساختاری تفسیری یکی از روشهای طراحی سیستم‌ها، به‌ویژه دستگاه‌های اقتصادی و اجتماعی است که با بهرهبرداری از ریاضیات، رایانه و نیز مشارکت متخصصان، سیستمهای بزرگ و پیچیده را طراحی میکند. روش ISM توسط وارفیلد[20] مطرح شد. این روش یک فرایند تعاملی است که در آن مجموعه‌ای از عناصر مختلف و مرتبط با همدیگر در یک مدل نظام مند و جامع ساختاربندی میشوند. این تکنیک به برقراری نظم در روابط پیچیده میان عناصر یک سیستم کمک زیادی میکند. به‌عبارت‌دیگر، مدلسازی ساختاری تفسیری، فرآیند یادگیری تکاملی است که از طریق تفسیر نظرات گروهی از خبرگان به چگونگی ارتباط بین مفاهیم یک مسئله می‌پردازد و ساختاری جامع از مجموعه پیچیده‌ای از مفاهیم ایجاد میکند و افزون بر مشخص کردن تقدم و تأخر ثیرگذاری عناصر بر یکدیگر، جهت و شدت رابطه عناصر یک مجموعه پیچیده را در ساختار سلسله مراتبی تعیین میکند
- تشکیل ماتریس خود تعاملی ساختاری[21]
در این مرحله عوامل شناسایی‌شده وارد ماتریس خود تعاملی ساختاری (SSIM) میشوند. این ماتریس یک ماتریس، به ابعاد عوامل می‌باشد که در سطر و ستون اول آن عوامل به ترتیب بیان میشوند. به عبارتی، این ماتریس برای تجزیه‌وتحلیل ارتباط بین عناصر تشکیل و برای نشان دادن ارتباطات بین آن‌ها از چهار نماد زیر استفاده میشود:
V: عامل سطر (i) میتواند زمینه‌ساز رسیدن به عامل ستون (j) باشد. (ارتباط یک‌طرفه بین i و j)
A: عامل ستون (j) میتواند زمینه‌ساز رسیدن به عامل سطر (i) باشد. (ارتباط یک‌طرفه بین j و i)
x: بین عامل (i) و عامل (j) ارتباط دوجانبه وجود دارد. به عبارتی، هر دو میتوانند زمینه‌ساز رسیدن به همدیگر شوند (ارتباط دو طرفه از i و j و برعکس).
O: هیچ ارتباطی بین دو عامل (ij) وجود ندارد.
جدول 3: ماتریس خود تعاملی ساختاری (SSIM)
|
ایجاد ارزش به مشتری |
شناخت و اعتبار برند |
سرانه استفاده از نت |
کانالهای تبلیغ |
ویژگیهای تبلیغ |
زیرساختها |
ویژگیهای فردی مشتریان |
عوامل |
|
V |
V |
V |
V |
V |
O |
|
ویژگیهای فردی مشتریان |
|
V |
V |
V |
V |
V |
|
|
زیرساختها |
|
O |
V |
A |
V |
|
|
|
ویژگیهای تبلیغ |
|
V |
V |
A |
|
|
|
|
کانالهای تبلیغ |
|
O |
O |
|
|
|
|
|
سرانه استفاده از نت |
|
A |
|
|
|
|
|
|
شناخت و اعتبار برند |
|
|
|
|
|
|
|
|
ایجاد ارزش به مشتری |
- تشکیل ماتریس دستیابی اولیه[22]
در این مرحله با تبدیل نمادهای ماتریس SSIM به اعداد صفر و یک بر حسب قواعد زیر میتوان به ماتریس به RM دست پیدا کرد. این قواعد به‌صورت زیر است:
الف: اگر خانه (i و j) در ماتریس SSIM نماد V گرفته است، خانه مربوط در ماتریس دستیابی عدد یک میگیرد و خانه قرینه آن یعنی خانه‌ی (j و i) عدد صفر میگیرد.
ب: اگر خانه (i و j) در ماتریس SSIM نماد A گرفته است، خانه مربوط در ماتریس دستیابی عدد صفر میگیرد و خانه قرینه آن یعنی خانه‌ی (j و i) عدد یک میگیرد.
ج: اگر خانه (i و j) در ماتریس SSIM نماد X گرفته است، خانه مربوط در ماتریس دستیابی عدد یک میگیرد و خانه قرینه آن یعنی خانه‌ی (j و i) عدد یک میگیرد.
ج: اگر خانه (i و j) در ماتریس SSIM نماد O گرفته است، خانه مربوط در ماتریس دستیابی عدد صفر میگیرد و خانه قرینه آن یعنی خانه‌ی (j و i) عدد صفر میگیرد.
جدول4: ماتریس دستیابی اولیه (RM)
|
ایجاد ارزش به مشتری |
شناخت و اعتبار برند |
سرانه استفاده از نت |
کانالهای تبلیغ |
ویژگیهای تبلیغ |
زیرساختها |
ویژگیهای فردی مشتریان |
عوامل |
|
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
1 |
ویژگیهای فردی مشتریان |
|
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
زیرساختها |
|
0 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
0 |
ویژگیهای تبلیغ |
|
1 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
کانالهای تبلیغ |
|
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
0 |
0 |
سرانه استفاده از نت |
|
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
شناخت و اعتبار برند |
|
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
ایجاد ارزش به مشتری |
- تشکیل ماتریس دستیابی نهایی
پس‌ازاینکه ماتریس دستیابی اولیه به دست آمد، باید سازگاری درونی آن برقرار شود. به‌عنوان نمونه، اگر عامل 1 منجر به عامل 2 شود و عامل 2 هم منجر به عامل 3 شود، باید عامل 1 نیز منجر به عامل 3 شود و اگر در ماتریس دستیابی این حالت برقرار نبود، باید ماتریس اصلاح‌شده و روابطی که ازقلم‌افتاده جایگزین شوند. برای سازگار کردن ماتریس روشهای مختلفی پیشنهاد شده است که در اینجا به دو روش کلی اشاره میشود:
روش اول: تعدادی از محققان بر این عقیده‌اند که پس از جمعآوری نظرات خبرگان و به دست آوردن ماتریس‌های SSIM و دستیابی، درصورتی‌که ناسازگاری درون ماتریس دستیابی مشاهده شد، باید دوباره پرسشنامه به‌وسیله خبرگان پر شود آنگاه دوباره سازگاری ماتریس دستیابی چک شود و این کار آن‌قدر باید ادامه پیدا کند تا اینکه سازگاری برقرار شود.
روش دوم: در این روش از قوانین ریاضی برای ایجاد سازگاری در ماتریس دستیابی استفاده میشود؛ به این صورت که ماتریس دستیابی را به توان (K+1) می‌رساند K>1 می‌باشد. البته عملیات به توان رساندن ماتریس باید طبق قاعده بولن باشد. طبق این قاعده 1+1=1 و 1x 1 =1 می‌باشد.
در تحقیق حاضر از روش اول شده استفاده است. ازآنجاکه در این تحقیق برای پر کردن پرسشنامه‌ها از چند خبره استفاده شده، برای تشکیل ماتریس دستیابی نهایی از روش مد بر اساس بیشترین فراوانی در هر درایه استفاده شده است.
جدول 5: ماتریس دستیابی نهایی
|
نفوذ |
ایجاد ارزش به مشتری |
شناخت و اعتبار برند |
سرانه استفاده از نت |
کانالهای تبلیغ |
ویژگیهای تبلیغ |
زیرساختها |
ویژگیهای فردی مشتریان |
عوامل |
|
6 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
1 |
ویژگیهای فردی مشتریان |
|
6 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
زیرساختها |
|
3 |
0 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
0 |
ویژگیهای تبلیغ |
|
3 |
1 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
کانالهای تبلیغ |
|
3 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
0 |
0 |
سرانه استفاده از نت |
|
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
شناخت و اعتبار برند |
|
2 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
ایجاد ارزش به مشتری |
|
|
4 |
6 |
3 |
5 |
4 |
1 |
1 |
وابستگی |
- تعیین سطح و اولویت متغیرها
برای تعیین سطح و اولویت متغیرها، مجموعه دستیابی و مجموعه پیش‌نیاز برای هر عامل تعیین میشود. مجموعه دستیابی هر عامل شامل عواملی میشود که از طریق این عامل میتوان به آن رسید و مجموعه پیش‌نیاز شامل عواملی میشود که از طریق آن‌ها میتوان به این عوامل دست یافت. این کار با استفاده از ماتریس دستیابی انجام میشود. بعد از تعیین ماتریس دستیابی و پیش‌نیاز برای هر عامل، عناصر مشترک در مجموعه دستیابی و پیش‌نیاز برای هر عامل شناسایی میشوند. پس از تعیین این مجموعه‌ها نوبت به تعیین سطح عوامل (عناصر) می‌رسد. منظور از سطح عناصر این است که عامل‌ها بر سایر عوامل تأثیرگذارند یا از سایر عوامل تأثیر می‌پذیرند. عواملی که در بالاترین سطح (سطح 1) قرار می‌گیرند، تحت تأثیر سایر عوامل هستند و عامل دیگری را تحت تأثیر قرار نمی‌دهند. در اولین جدول عاملی داری بالاترین سطح می‌باشد که مجموعه دستیابی و عناصر مشترک آن کاملاً یکسان باشند. پس از تعیین این عامل یا عوامل، آن‌ها از جدول حذف میشوند و با سایر عوامل باقیمانده جدول بعدی تشکیل میشود. این عوامل سطح یک را تحت تأثیر قرار میدهند و خود تحت تأثیر عوامل سطح سه هستند. این کار تا تعیین سطح تمام عوامل ادامه مییابد.
جدول 6: تعیین سطوح تغییرها (تکرار اول)
|
عوامل |
مجموعه دستیابی |
مجموعه پیش‌نیاز |
مجموعه مشترک |
سطح |
|
ویژگیهای فردی مشتریان |
1-3-4-5-6-7 |
1 |
1 |
|
|
زیرساختها |
2-3-4-5-6-7 |
2 |
2 |
|
|
ویژگیهای تبلیغ |
3-4-6 |
1-2-3-5 |
3 |
|
|
کانالهای تبلیغ |
4-6-7 |
1-2-3-4-5 |
4 |
|
|
سرانه استفاده از نت |
3-4-5 |
1-2-5 |
5 |
|
|
شناخت و اعتبار برند |
6 |
1-2-3-4-6-7 |
6 |
اول |
|
ایجاد ارزش به مشتری |
6-7 |
1-2-4-7 |
7 |
|
جدول 7: تعیین سطوح تغییرها (تکرار دوم)
|
عوامل |
مجموعه دستیابی |
مجموعه پیش‌نیاز |
مجموعه مشترک |
سطح |
|
1-ویژگیهای فردی مشتریان |
1-3-4-5-7 |
1 |
1 |
|
|
2- زیرساختها |
2-3-4-5-7 |
2 |
2 |
|
|
3- ویژگیهای تبلیغ |
3-4 |
1-2-3-5 |
3 |
|
|
4- کانالهای تبلیغ |
4-7 |
1-2-3-4-5 |
4 |
|
|
5- سرانه استفاده از نت |
3-4-5 |
1-2-5 |
5 |
|
|
7- ایجاد ارزش به مشتری |
7 |
1-2-4-7 |
7 |
دوم |
جدول 8: تعیین سطوح تغییرها (تکرار سوم)
|
عوامل |
مجموعه دستیابی |
مجموعه پیش‌نیاز |
مجموعه مشترک |
سطح |
|
1-ویژگیهای فردی مشتریان |
1-3-4-5 |
1 |
1 |
|
|
2- زیرساختها |
2-3-4-5 |
2 |
2 |
|
|
3- ویژگیهای تبلیغ |
3-4 |
1-2-3-5 |
3 |
|
|
4- کانالهای تبلیغ |
4 |
1-2-3-4-5 |
4 |
سوم |
|
5- سرانه استفاده از نت |
3-4-5 |
1-2-5 |
5 |
|
جدول 9: تعیین سطوح تغییرها (تکرار چهارم)
|
عوامل |
مجموعه دستیابی |
مجموعه پیش‌نیاز |
مجموعه مشترک |
سطح |
|
1-ویژگیهای فردی مشتریان |
1-3-5 |
1 |
1 |
|
|
2- زیرساختها |
2-3-5 |
2 |
2 |
|
|
3- ویژگیهای تبلیغ |
3 |
1-2-3-5 |
3 |
چهارم |
|
5- سرانه استفاده از نت |
3-5 |
1-2-5 |
5 |
|
جدول 10: تعیین سطوح تغییرها (تکرار پنجم)
|
عوامل |
مجموعه دستیابی |
مجموعه پیش‌نیاز |
مجموعه مشترک |
سطح |
|
1-ویژگیهای فردی مشتریان |
1-5 |
1 |
1 |
|
|
2- زیرساختها |
2-5 |
2 |
2 |
|
|
5- سرانه استفاده از نت |
5 |
1-2-5 |
5 |
پنجم |
جدول 11: تعیین سطوح تغییرها (تکرار ششم)
|
عوامل |
مجموعه دستیابی |
مجموعه پیش‌نیاز |
مجموعه مشترک |
سطح |
|
1-ویژگیهای فردی مشتریان |
1 |
1 |
1 |
ششم |
|
2- زیرساختها |
2 |
2 |
2 |
ششم |
- ترسیم مدل ساختاری تفسیری
در این مرحله بر اساس سطوح تعیین‌شده و ماتریس دستیابی نهایی مدل ترسیم میشود.
شکل 1: مدل تبلیغات الکترونیک در کسب‌وکارهای نوظهور
- تجزیه‌وتحلیل قدرت نفوذ – وابستگی
جمع سطری مقادیر در ماتریس دستیابی نهایی برای هر عنصر بیانگر میزان نفوذ و جمع ستونی نشانگر میزان وابستگی خواهد بود. عواملی که در سطوح پایین‌تر مدل قرار دارند به دلیل دارا بودن قدرت پیش برندگی بیشتر به‌عنوان عوامل هادی و عواملی که در سطوح بالاتر قرار دارند به دلیل وابستگی به عوامل هادی، پیرو محسوب میشوند (شکل 2). بر اساس قدرت نفوذ و وابستگی، چهار گروه از عناصر قابل‌شناسایی خواهند بود:
- خودمختار: عواملی که دارای قدرت نفوذ و وابستگی ضعیف می‌باشند.
- وابسته: عواملی که دارای قدرت نفوذ کم ولی وابستگی شدید می‌باشند.
- متصل (پیوندی): عواملی که دارای قدرت نفوذ و وابستگی زیاد هستند.
- مستقل: عواملی که دارای قدرت نفوذ قوی ولی وابستگی ضعیف می‌باشند.
با توجه به شکل 2، ویژگیهای فردی مخاطبان و زیرساختها در منطقه مستقل، ویژگیهای تبلیغ، کانالهای تبلیغ، شناخت و اعتبار برند و ایجاد ارزش به مشتری در منطقه وابسته و سرانه استفاده از نت در منطقه خودمختار قرار دارند.
شکل 2: قدرت و نفوذ
بحث و نتیجه‌گیری
هدف از پژوهش حاضر، مطالعه ساختاری تفسیری تبلیغات الکترونیک در جهت توسعه کسب‌وکار در شرایط پاندمی کرونا بود. نتایج پژوهش حاضر نشان داد که ویژگیهای فردی ازجمله ابعاد مدل تبلیغات الکترونیکی کسب‌وکار کارآفرینان جوان در شرایط پاندمی کرونا می‌باشد. در این راستا و بر اساس نتایج، سن، جنس، متوسط سطح دانش، شغل، محل کار، میزان درآمد، وضعیت تأهل و میزان مهارت استفاده از نت ازجمله ابعاد ویژگیهای فردی است. بر این اساس تبلیغات الکترونیکی مجموعه‌ای از مفاهیم و اطلاعات است که کارکرد آن برقراری ارتباط با مشتریان برای تغییر در رفتار مصرفی آنان است. مشتریان دارای تفاوت‌هایی در سن، جنس، سطح دانش، شغل و ... هستند و تبلیغات مناسب وظیفه برقراری ارتباط با گروه هدف خود را دارد. در این راستا دو اصل باید مورد توجه باشد: اصل اول، بازاریابی است که هدفش برقراری ارتباط و تبادل ارزش با مشتری است و اصل دوم، ارتباط است که فرایند برقراری یک نگرش واحد بین ارسال‌کننده پیام و گیرنده آن است. در این ارتباط دو اصل اساسی تبلیغات مدنظر است: اول ترغیب و سپس مبنای اطلاعاتی است که داشتن این دو جنبه برای اثربخشی تبلیغات ضروری به نظر می‌رسد. با این‌حال و با توجه به نتایج بهدستآمده، جنسیت براثر گذاری تبلیغات الکترونیکی موثر است. در این راستا سان[23] و همکاران (2010) نیز معتقدند که آگاهی بخشی در مورد اطلاعات محصول میتواند به شکل‌دهی یک نگرش مثبت‌تر برای مردان نسبت به زنان منجر شود و سرگرمی میتواند نگرش مثبت‌تر برای زنان نسبت به مردان فراهم آورد. کان شیای لاین (2010) در تحقیقی دریافت مردان نسبت به زنان، نگرش مطلوب‌تری نسبت به تبلیغات اینترنتی که دارای قابلیت برقراری تعامل می‌باشند، نشان دادند و زنان نسبت به تبلیغات اینترنتی دارای قابلیت تعامل کمتر و نگرش مطلوب‌تری هستند. در این راستا توجه به متغیرهای جنسیتی در بهبود فرایند اثرگذاری تبلیغات الکترونیکی حائز اهمیت است. درعین‌حال از جمله ابعاد تبلیغات الکترونیک اثربخش، آگاهی بخشی است که هر چه سطح معلومات افراد هدف پایین‌تر باشد، این مؤلفه نقش مهم‌تری ایفا میکند- درعین‌حال کسب‌وکارهای نوظهور به دلیل آگاهی پایین جامعه نسبت به آن نیازمند آگاهی بخشی بیشتر است. از سویی، فضای فناوری اطلاعات و اینترنت به‌عنوان بزرگ‌ترین منبع اطلاعاتی شناخته میشود و به نسبت افرادی که بیشتر با آن سروکار دارند از اطلاعات بیشتری برخوردار هستند و لذا افرادی که میزان مهارت استفاده از نت کمتری دارند و یا کمتر از آن استفاده میکنند به اطلاعات کمتری در مورد کسب‌وکارهای نوظهور دسترسی دارند. پس باید افزایش آگاهی و اطلاعات آنان در اولویت تبلیغات الکترونیکی قرار گیرد. در زمینه سن نیز نسبیت و همکاران (2011) در مقاله‌ای با عنوان «اثر سن، نیاز به شناخت و شدت احساسات در اثربخشی تبلیغات» به بررسی اینکه چگونه ویژگی فردی، سن، نیاز به شناخت و شدت احساسات، در تعامل با یکدیگر و با چارچوب جاذبه‌های تبلیغاتی- به عنوان مثال، منطقی، احساسی مثبت واحساسی منفی- بر نگرش نسبت به تبلیغ، درگیری و یادآوری اثر می‌گذارند پرداختند و دریافتند که جوانان پیامهای احساسی، به‌ویژه آن‌هایی که منفی هستند، بهتر از آن‌هایی که منطقی هستند را به یاد میآورند؛ اما یادآوری پیام‌ها برای افراد مسن در میان چارچوب جاذبه‌های تبلیغاتی تفاوتی نمیکند. افراد مسن پیامهای منطقی و احساسی مثبت را به پیامهای احساسی منفی ترجیح میدهند، اما نگرش نسبت به تبلیغ در بزرگسالان و جوانان در میان چارچوب جاذبه‌های تبلیغاتی تفاوتی نمیکند. درنهایت، برای اثرگذاری در پاسخ به تبلیغ، سن در تعامل با شدت احساسات است و با نیاز به شناخت تعاملی ندارد. هم سن و هم‌شدت احساسات بر نگرش نسبت به تبلیغ اثر می‌گذارند؛ به‌طوری‌که افراد مسنتر بیشترین نگرش مثبت نسبت به تبلیغ در تمام چارچوب جاذبه را نشان میدهند.
نتایج پژوهش حاضر نشان داد که ویژگیهای تبلیغ ازجمله ابعاد مدل تبلیغات الکترونیکی کسب‌وکار کارآفرینان جوان در شرایط پاندمی کرونا می‌باشد. در این راستا و بر اساس نتایج شیوا و ساده بودن متن تبلیغ، استفاده از تصاویر و صداهای شفاف و واضح در پادکستها و ویدئوهای تبلیغی، ترکیب مناسب رنگ و متن و گرافیک در تبلیغات، اصولی بودن تبلیغ، بیان اطلاعات لازم و ضروری در مورد کالا و خدمات و ... ازجمله ابعاد ویژگیهای تبلیغ می‌باشد. این نتیجه با نتایج اسپنس و همکاران (2014) و کرواز و نورث (2017)، هیور و همکاران (2020)، ایزابلا و همکاران (2020)، یانگ و همکاران (2020) و ژو و همکاران (2019) همسوست. ویژگیهای تبلیغ، اشاره به میزان درجه احساسات خوب، خوشی یا رضایت فرد در یک موقعیت و میزان احساسات تحریک‌پذیری، فعال‌شده یا تغییرپذیری فرد در موقعیت انتخاب و خرید، تسلط، میزان احساس کنترل، تأثیرگذاری، آزادی و استقلال فرد در انتخاب محصول و خرید دارد (مظاهری و همکاران، 2012). در این راستا اولنی و همکاران (2014) طی تحقیق تجربی خود در مورد محتوای تبلیغات، واکنش‌های احساسی و نگرش مصرفکنندگان نسبت به محصولات دریافتند که لذت به‌عنوان درجه‌ای که یک فرد احساس خوب، قانع‌کننده و شادی را در یک وضعیت خاص دارد تعریف‌شده است و به همین ترتیب، تحریک به‌عنوان درجه‌ای که یک فرد احساس هیجان‌زده، شده، هشدار، بیدار و یا فعال در یک وضعیت خاص دارد، تعریف میشود و شاید این دو بعد بتوانند سردرگمی در تبلیغات را به‌طور منفی بکاهند و تبلیغات را برای مصرفکنندگان جذاب نمایند تا بر رفتار خرید برند اثرگذار باشند (بلن، بند، 2014). لینگ و همکاران (2010) لذت‌بخش بودن تبلیغات را بر نگرش مصرفکنندگان اثربخش گزارش کردند. همچنین هیور و همکاران (2020) بر جذابیت عاطفی تبلیغات، ایزابلا و همکاران (2020) بر انتقال عاطفی و احساسی مفاهیم تبلیغی، یانگ و همکاران (2020)، بر انگیختن احساس کنجکاوی مخاطب، ژو و همکاران (2019) بر خلاقیت احساسی تبلیغات تأکید کرده‌اند. با این‌حال اثرات متغیرهای روانی در اثربخشی تبلیغات الکترونیکی مشخص نیست و نیاز به بررسیهای کامل‌تر و جامع‌تر دارد. میرز، سن و الکساندروف (2010) بیان کردند که رفتار مصرفکننده به‌وسیله نگرش به محرک‌های تبلیغاتی تحت تأثیر قرار میگیرد. بااین‌حال لذت، نگرش مثبت و هیجان مثبت میتواند ابعاد بازاریابی را نیز تحت تأثیر قرار دهد و زمینه دستیابی به اهداف بازاریابی شرکت را از تبلیغات الکترونیکی تسهیل کند. لذت، نگرش مثبت و هیجان مثبت میتواند باعث کاهش توجه فرد به قیمت و افزایش ارزش قیمتی محصول در ذهن مصرفکننده شود. مصرفکننده بیش از اینکه به قیمت توجه کند، به لذت، نگرش مثبت و هیجان مثبت ادراکشده از تبلیغ و خود محصول می اندیشد و در پی افزایش لذت از محصول است.
نتایج پژوهش حاضر نشان داد که کانالهای تبلیغ ازجمله ابعاد مدل تبلیغات الکترونیکی کسب‌وکار کارآفرینان جوان در شرایط پاندمی کرونا می‌باشد. در این راستا و بر اساس نتایج صفحات وب در سراچه‌های پربازدید، شبکههای مجازی در پیجهای پربازدید، انجام تبلیغ توسط بلاگرها و اینفلوئنسرها ازجمله ابعاد کانالهای تبلیغ می‌باشد. درزمانی که اینترنت و شبکه جهانی وب به‌ویژه ازلحاظ ارتباطات بازاریابی موردبررسی قرار میگیرد، واضح است که تبلیغات الکترونیکی در بستر فناوری اطلاعات یکی از کانالهای متعدد بازاریابی و تبلیغات می‌باشد که برای انتقال اطلاعات و پیام‌ها به مشتریان مورداستفاده قرار میگیرد. در این راستا آچن (2017) در مقاله‌ای با عنوان «سنجش بازاریابی رسانه‌ای اجتماعی: حرکت به‌سوی روش بازاریابی رابطه‌ای» در این مورد به بحث می‌پردازد. ازآنجاکه رسانههای اجتماعی باعث تشویق ارتباطات و تعامل دوطرفه میشوند، آن‌ها ابزار ارزشمند ارتباطی برای بازاریابی هستند که از آن‌ها برای ایجاد گفت‌وگو و مشارکت با مشتریان استفاده میشود. گادیراجو[24] (2016) نیز اظهار کرده که در 15 سال اخیر شبکههای مجازی محبوب‌ترین محصول اینترنت بودند. وی فوائد بازاریابی در شبکههای اجتماعی را افزایش شناخت برند و پیشرفت وفاداری به برند و همچنین فرصت‌های بیشتر تعامل مشتری با برند بیان کرد- درحالی‌که کاهش هزینه بازاریابی موردی بود که نمیشود به‌راحتی از آن گذشت. بااین‌حال در شرایط حاضر و شیوع کرونا، کسب‌وکارهای اینترنتی بیش‌ازپیش گسترش پیداکرده و کانالهای تبلیغاتی زیادی به وجود آمده و کسب‌وکارهای نوظهور میتوانند از این ظرفیت در جهت توسعه برنامههای تبلیغی و جذب مشتری استفاده کنند.
نتایج پژوهش حاضر نشان داد که شناخت و اعتبار برند ازجمله ابعاد مدل تبلیغات الکترونیکی کسب‌وکار کارآفرینان جوان در شرایط پاندمی کرونا می‌باشد. در این راستا و بر اساس نتایج میزان شناخت از برند دیجی کالا، میزان اعتبار برند دیجی کالا در نزد شما و سابقه حضور دیجی کالا در فروشگاههای اینترنتی ازجمله ابعاد شناخت و اعتبار برند می‌باشد. برند به‌عنوان ابزاری در خدمت شرکت‌هاست تا یک محصول یا خدمت را با یک تصویر سازگار باکیفیت ارائه دهند که تضمین‌کننده ترجیحات تکرارشونده توسط مصرفکنندگان است. از سویی فضای وب با ایجاد حس اعتماد، کانالی عاطفی- شناختی را ایجاد می‌نمایند که تأثیر بالایی بر رفتار مصرفی افراد دارند. شکل‌گیری اعتماد به دلیل فراگیر بودن، دارای اهمیت زیادی است، چراکه بدین ترتیب موجبات گسترش گرایش به فضای الکترونیکی در سطح وسیعی از افراد جامعه فراهم می آورد و به‌صورت پی‌درپی توسعه‌ای روزافزون مییابد. این فضا نقش مهمی در شکل‌گیری و جهت‌دهی افکار عمومی در سطوح مختلف ملی، منطقه‌ای و جهانی بازی میکند. بااین‌حال شناخت اثرات حضور فعال در فضای وب و نقش برنامههای ترویجی و تبلیغی در آن بر واکنش‌های رفتاری و هیجانی نسبت به برند قابل‌توجه است و شناخت این واکنش‌ها باعث هدفمندسازی و بهرهوری سرمایه‌گذاری در فضای مجازی می شود. به‌طورکلی نتایج پژوهش حاضر نشان داد تبلیغات الکترونیکی میتواند زمینه شناخت و اعتبار برند در کسب‌وکارهای نوظهور را فراهم سازد. این نتیجه با نتایج پژوهشهای ها و همکاران (2016)، براهیم (2016)، یون (2015) و بالاک ریشنن و همکاران (2014) همخوانی دارد. ها و همکاران (2016) در پژوهش خود نشان دادند اثرات زمان در برداشت اطلاعات بهدستآمده از شبکههای اجتماعی، در نیات رفتاری خرید و در هر دو بعد اعتماد تأثیرگذار است. علاوه بر این، مطالعه حاضر نشان داده در طول زمان، تأثیر شبکههای اجتماعی بر اعتماد عاطفی بیشتر از اعتماد شناختی است. ابراهیم (2016) در پژوهش خود نشان داد اعتبار و ارزش تبلیغات آنلاین، بر نگرش مصرفکنندگان درباره این نوع تبلیغات تأثیرگذار است. درنهایت نگرش درباره تبلیغات نقش واسطهای بین ارزش ادراکشده تبلیغات و قصد خرید دارد. هادسون و همکاران (2015) در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که استفاده از رسانههای اجتماعی تأثیر شگرفی در درگیری و تعامل جشنواره دارد و همچنین ارتباطات مبتنی بر شبکههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهانبهدهان دارد. این نتایج نشاندهنده این است که استفاده از ابزار تبلیغات الکترونیک و فضای اینترنت باعث تسریع و سهولت مراحل مختلف پژوهشهای بازاریابی در زمینه رفتار خرید مصرفکننده شده است؛ بهگونهای که این فضاها در نقش یکی از جدیدترین دستاوردهای فناورانه و رویکردی نوین در بازاریابی توانسته است اثرات متقابل و سریعی بر کاربران عضو این فضاها بگذارند و درنتیجه برجذب و قصد خرید این کاربران اثرگذار باشند. به‌طورکلی با استفاده مطالعات گسترده‌ای که در این زمینه انجام شد، اینگونه نتیجه گرفته میشود که به‌کارگیری تبلیغات الکترونیک اثرات معنی‌داری بر بخش‌های مختلف بازاریابی نوین میگذارد و نقشی حیاتی را در بازاریابی و ایجاد وفاداری به برند و روابط با مصرفکنندگان بازی میکند و از این طریق بر رضایتمندی مصرفکنندگان تأثیرگذار خواهند بود.
نتایج پژوهش حاضر نشان داد که ایجاد ارزش به مشتری ازجمله ابعاد مدل تبلیغات الکترونیکی کسب‌وکار کارآفرینان جوان در شرایط پسندمی کرونا می باشد. در این راستا و بر اساس نتایج در نظر گرفتن نظرات مشتریان، جبران ضررهای احتمالی، میزان پاسخگویی به مشتریان ازجمله ابعاد ایجاد ارزش به مشتری می‌باشد. در این راستا میتوان گفت شرکتها با تبلیغ و ایجاد صفحات شخصی و تبلیغات الکترونیکی در بستر وب، مصرفکنندگان را در نوعی تعامل اجتماعی مانند نظر دهی، پسندیدن یا انتقال مطالب به دیگران درگیر میکنند. از طریق این تعاملات، مصرفکنندگان داوطلبانه ترجیحات نام‌‌های تجاری خود را ابراز میکنند. این تعاملات نوع جدیدی از ارتباط دهانبهدهان را در میان مصرفکنندگان که به «ارتباط دهانبهدهان الکترونیک» مرسوم است، شکل میدهد (چو[25] و همکاران، 2018). از سویی فضای وب باعث تغییر ارتباطات بازاریابی سنتی شدهاند. کاربران اینترنت به‌تدریج ارتباطات تجاری را شکل میدهند که این ارتباطات در شکل سنتی، از جانب بازاریابان شکل میگرفت. همچنین در بیشتر کشورهای پیشرفته دنیا فضای مجازی کاربرد وسیعی پیداکرده و تقریباً همه جوانب زندگی مردم را در برگرفته است. سازماندهندگان این فضاها توانستهاند به بهترین شکل از این ابزار استفاده کنند و تولیدکنندگان محصولات و خدمات توانستهاند با توجه به اطلاعاتی که از این شبکهها به دست میآورند اعتماد و وفاداری به برند را در مشتری تقویت کنند (بالاکریشنان[26] و همکاران، 2014). فضای مجازی روشهای جدیدی را برای ارتباطات به بنگاهها و مصرفکنندگان ارائه میدهد. بنگاهها میتوانند از طریق ایجاد یک فضای عمومی روی اینترنت که در آن کاربران میتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، بر محدودیتهای جغرافیایی مصرفکنندگان غلبه کنند. امروزه مسائل مربوط به برند نیز به‌شدت در فضای مجازی گسترش‌یافته‌اند و شرکتها از آن برای پیشبرد برنامههای تبلیغی خود استفاده میکنند (کانگ[27]، 2020).
به‌طورکلی کشورهای مختلف نظیر ایران نیاز به یک مدل دارند که بر اساس آن، تبلیغ‌کنندگان جوانان و جویای توسعه بتوانند معیار استفاده از جاذبه‌های انتشار آگهی‌های تبلیغاتی در وب را پیدا کنند. همچنین امروزه، برای صاحبان کسب‌وکار در کشور ایران، توجه به اینترنت به‌عنوان مهم‌ترین کانال بازاریابی و تبلیغات و نیز چاره‌اندیشی برای استفاده مناسب از جاذبه‌های تبلیغات اینترنتی به‌عنوان عامل اثربخشی تبلیغات و شناخت و مدیریت متغیرهای مؤثر بر آن، امری ناگریز است.
بدین ترتیب، با توجه به افزایش فزاینده نفوذ اینترنت در ایران، مدل مفهومی پژوهش حاضر میتواند به تبلیغ‌کنندگان جوان و همه مؤسسات و بنگاه‌هایی که از کانال اینترنت به‌عنوان بستری برای ترفیع فروش محصولات یا ارائه خدمات خود استفاده میکنند، برای پیدا کردن معیار استفاده از جاذبه‌های انتشار آگهی‌های تبلیغاتی‌شان در وب کمک رساند.
منابع
- رحیمنیا، فریبرز؛ اسلامی، قاسم و قادری، فرشاد. (1398). «بررسی رابطه بازاریابی از طریق رسانههای اجتماعی با تبلیغات الکترونیک به واسطه تصویر و آگاهی از برند». مدیریت ارتباطات در رسانههای ورزشی. سال 7، شماره 25، صص 51-64.
- قطعی، حبیبه و شیخعلیزاده، محبوب. (1398). «تأثیر تبلیغات الکترونیکی بر قصد خرید مشتریان ورزشی با تأکید بر نقش میانجی درگیری ذهنی مصرفکننده». دو فصلنامه پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی. سال 9، شماره 18، صص111-126.
- محقر، علی؛ بزاززاده، سید حجت و اقبال، رویا. (1396). «شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر تبلیغات اینترنتی در بازار ایران با استفاده از روشهای تصمیمگیری چند شاخصه فازی (مطالعه موردی: صنعت پوشاک)». پژوهشهای نوین در تصمیمگیری. دوره 2، شماره 1، صص149-177.
- مهرانی، هرمز؛ صادقی، منصوره و صفدری، مجید. (1396). «تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر تصویر برند و قصد خرید مصرفکننده. (مطالعه موردی: دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی‌آباد کتول)». فصلنامه پژوهش اجتماعی، سال 9، شماره 36، صص 139-170.
- وظیفهدوست، حسن؛ طیری، محمد و صمدی، عطا. (1397). «شناسایی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر تبلیغات الکترونیکی در بازارهای باز». فصلنامه اختصاصی تبلیغات و بازاریابی (پارس مدیر). شماره 11، صص 54-67.
- یزدانی، ناصر. (1393). «بررسی و اعتبارسنجی الگوی تبلیغات الکترونیک فرش در تهران». دو فصلنامه علمی – پژوهشی دانشگاه شاهد. سال 21، شماره 4، صص33-46.
- Achen, R.M. (2017). “Measuring Social Media Marketing: Moving Towards Relationship Marketing Methods”. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 40, pp. 58-66.
- Alrwashdeh, M., Jahmani, A., Ibrahim, B., Aljuhmani, H. Y. (2019). “Data to model the effects of perceived telecommunication service quality and value on the degree of user satisfaction and e-WOM among telecommunications users in North Cyprus”. Journal homepage: elsevier.com/locate/dib.
- Andersson, T., Erlanson, A., Spiro, D. & Ostling, R. (2020). “Optimal Trade between Economic Activity and Health during an Epidemic”. ArXiv: 2005.07590 [econ].
- Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). “The Impact of Social Media Marketing Medium toward Purchase Intention and Brand Loyalty among Generation Y”. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 177-185.
- Brahim, S. B. (2016). “The Impact of Online Advertising on Tunisian Consumers’ Purchase Intention”. Journal of Marketing Research & Case Studies, 13-1.
- Bu, Y., Parkinson, J., & Thaichon, P. (2020). “Digital content marketing as a catalyst for e-WOM in food tourism”. Australasian Marketing Journal, https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.01.001
- Byers, T., Gormley, K. L., Winand, M., Anagnostopoulos, C., Richard, R., & Digennaro, S. (2021). “COVID-19 impacts on sport governance and management: a global, critical realist perspective”. Managing Sport and Leisure, 1-9.
- Evans, A. B., Blackwell, J., Dolan, P., Fahlén, J., Hoekman, R., Lenneis, V., &Wilcock, L. (2020). “Sport in the face of the COVID-19 pandemic: towards an agenda for research in the sociology of sport”. European Journal for Sport and Society, 15, 85-95.
- Fourberg, N., Serpil, T. A. Ş., Wiewiorra, L., Godlovitch, I., De Streel, A., Jacquemin, H., ... & Lognoul, M. (2021). “Online Advertising: The Impact of Targeted Advertising on Advertisers”. Market Access and Consumer Choice.
- Frempong, J., Chai, J., Ampaw, E. M., Amofah, D. O., Ansong, K. W. (2019). “The Relationship among Customer Operant Resources”. Online Value Cocreation and Electronic-Word-of-mouth in Solid Waste Management Marketing. Of Cleaner Production, https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.119228.
- Gaurav, kumar Gadiraju. (2016). “The Impact of Social Media on Sports Marketing”. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 26, pp. 146-156.
- Ha, H. Y., John, J., John, J. D., & Chung, Y. K. (2016). “Temporal Effects of Information from Social Networks on Online Behavior: The role of cognitive and affective trust”. Internet Research, 26(1).
- Hur, S., Lee, J. E., & Stoel, L. (2020). “Fair trade advertising: Influences of information type and emotional appeal congruency”. Journal of Marketing Communications, 26(2), 186-206.
- Ian M. Trotter & Lu›is A. C. Schmidt & Bruno C. M. Pinto & Andrezza L. Batista & J›essica Pellenz & Maritza Isidro & Aline Rodrigues& Attawan G. S. Suela & Loredany R. (2020). “COVID-19 and Global Economic Growth: Policy Simulations with a 11- Pandemic- Enabled Neoclassical Growth Model”. Papers2005.13722, arXiv.org, revised Jun 2020.
- Isabella G, Vieira V. A. (2020). “The effect of facial expression on emotional contagion and product evaluation in print advertising”. RAUSP Management Journal.
- Jakobsson, J., Malm, C., Furberg, M., Ekelund, U., & Svensson, M. (2020). “Physical Activity during the Coronavirus (COVID-19) Pandemic: Prevention of a Decline in Metabolic and Immunological Functions”. Frontiers in Sports and Active Living, 2, 57-66.
- Kang, J. (2020). “The Effect of Ad Skepticism and Celebrity Preference on Brand Attitude Change in Celebrity‐Endorsed Advertising”. Japanese Psychological Research, 62(1), 26-38.
- KELLER, J. V. V. V. (2020). Consumer Attitude toward E-Advertising from an Intercultural Perspective.
- Karimi, S., Chizari, M., Biemans, H. J., & Mulder, M. (2010). “Entrepreneurship education in Iranian higher education: The current state and challenges”. European Journal of Scientific Research, 48(1), 35-50
- Li, B., & Yin, S. (2021). “How perceived control affects advertising avoidance intention in a skippable advertising context: a moderated mediation model”. Chinese Journal of Communication, 14(2), 157-175.
- Mazaheri, E., Richard, M. O., Laroche, M. (2012). \”The role of emotions in online consumer behavior: a comparison of search, experience, and credence services”. Journal of Services Marketing, 26 (7), 535-550. (in Persian)
- Munsch, A. (2021). “Millennial and generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: A qualitative exploration”. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(1), 10-29.
- Nesbitt, J., Manchanda, R., Smith, M. & Huhmann, B., (2011). “Effects of age, need for cognition, and affective intensity on advertising effectiveness”. Journal of Business Research, 64, 12-17.
- Parnell, D., Bond, A. J., Widdop, P., & Cockayne, D. (2021). “Football Worlds: Business and networks during COVID-19”. Soccer & Society, 22(1-2), 19-26.
- Sulaiman, O., Yusufu, O. S., & Sadiq, H. (2021). “Effect of digital advertising on consumer buying behaviour in Lokoja Metropolis”.KIU Interdisciplinary Journal of Humanities and Social Sciences, 2(1), 326-344.
- Trana, G A., & Struttonb, D (2019). “Comparing email and SNS users: Investigating e-servicescape, customer reviews, trust, loyalty and E-WOM”. Journal of Retailing and Consumer Services, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.03.009.
- Tweni, A., & Tlapana, T. (2021). “The Influence of Online Advertising on Purchasing Patterns of Customers in the Eastern Cape”. Global Media Journal, 19(40), 1-6.
- Yang, S., Carlson, J. R., & Chen, S. (2020). “How augmented reality affects advertising effectiveness: The mediating effects of curiosity and attention toward the ad”. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102020.
- Yang, S., Liu, Y., & Wu, X. (2021). “Effects of Social Media Engagement and Advertising on Firm Value of Tourism and Hospitality Companies”. Journal of Hospitality & Tourism Research, 10963480211015361.
- Yoon, H. (2015). “Use of Social Networking Sites and Word-of-Mouth in Tourism Services”. In Advances in Hospitality and Leisure (pp. 21-40). Emerald Group Publishing Limited.
- Zhang, H., Liang, X., & Qi, Ch. (2020). “Investigating the impact of interpersonal closeness and social status on electronic word-of-mouth effectiveness”. Journal of Business Research, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.01.020.
- Zhao, W. E. I., & Ji, C. H. E. N. (2019). “The Application of Emotion Creative Strategy in Advertising Design”. Journal of Literature and Art Studies, 9(10), 1088-1092.
)