نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد آیت الله آملی، دانشگاه آزاد اسلامی، آمل، ایران (نویسنده مسئول)

2 استادیار، دانشکده علوم ورزشی و تندرستی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

3 استادیار، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد آیت الله آملی، دانشگاه آزاد اسلامی، آمل، ایران

چکیده

پژوهش حاضر به دنبال شناسایی و اولویت­ بندی علل وفاداری مشتریان به برند پوشاک ورزشی ایرانی بود. فرایند انجام پژوهش در دو مرحله صورت پذیرفت در مرحله اول به روش مصاحبه نیمه ساختار یافته با نظرخواهی از 20 خبره، شامل اساتید مدیریت بازاریابی ورزشی و تولید کنندگان پوشاک ورزشی در این زمینه انجام گرفت که در این مرحله 7 شاخص شناسایی گردید. در مرحله دوم با استفاده از نرم­افزار Expert choice  به وزن­دهی شاخص­های شناسایی شده پرداخته شده است. جهت اطمینان از روایی و پایایی داده­های جمع­آوری شده، از روش چک کردن توسط مصاحبه شوندگان استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که مهمترین مولفه ها به ترتیب مولفه قیمت با وزن نسبی 321/0، طراحی و شیک بودن 258/0، کیفیت محصول 159/0، کیفیت خدمات 109/0، تبلیغات 070/0، محیط فروشگاه 046/0 و بعد نام تجاری با وزن 037/0 می­باشند. با توجه به نتایج تحقیق می­توان چنین بیان کرد که مولفه قیمت از با اهمیت­ترین عوامل وفاداری می­باشند که از به صرفه بودن و سپس کیفیت اجناس نزد مصرف­ کنندگان ناشی می­گردد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Identification and Prioritization of Causes of Customer Loyalty to Iranian Sportswear Brand through AHP Approach

نویسندگان [English]

  • Mohammad Sarreshtehdari 1
  • Mohammad Pourkiani 2
  • Farshad Emami 3

1 Ph.D. Student in Sport Management, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, Ayatollah Amoli Branch, Islamic Azad University, Amol, Iran

2 Ph.D., Assistant Professor, Faculty of Sport Sciences and Health, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran

3 Ph.D., Assistant Professor, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, Ayatollah Amoli Branch, Islamic Azad University, Amol, Iran

چکیده [English]

The study is to identify and prioritize the causes of customer loyalty to Iranian sportswear brand. The research process was conducted in two stages. In the first stage, semi-structured interviews were conducted with 20 experts including sports marketing management professors and sports apparel manufacturers, in which 7 indicators were identified. In the second step, the weighting of the identified indices using expert choice software is discussed. To ensure the validity and reliability of the collected data, the interviewing method was used.
The results showed that the most important components were price component with relative weight 0/321, design and fashion 0/258, product quality 0/159, service quality 0/109, advertising 0/70, store environment 0/046 and brand weighs 0/037.
 According to the results of the research, it can be stated that the price components are the most important factors of loyalty, which result from the cost-effectiveness and then quality of the goods to the consumers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Key Words: Loyalty
  • Sportswear
  • Customer and Analytical Hierarchy Process

شناسایی و اولویت­بندی علل وفاداری مشتریان به برند پوشاک ورزشی ایرانی با رویکرد AHP

محمد سررشته­ داری[1]    

 محمد پورکیانی[2]   

 فرشاد امامی[3]

10.22034/ssys.2024.950

تاریخ دریافت مقاله: 1/5/1399

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:11/6/1399

 

مقدمه

امروزه، برندها بیشتر روی کیفیت زندگی مصرف­کنندگان تمرکز می­کنند و تلاش دارند تا وضعیت یا طبقه اجتماعی مصرف­کنندگان را از طریق محصولات شرکت منعکس کنند (دانیش[4] و همکاران، 2018: 349). صنعت ورزش به واسطه کاربرد عمومی و اجتماعی، بازار منحصر به فردی ایجاد کرده است. در این میان محصولات ورزشی یکی از عناصر مهم در این صنعت هستند که امروزه بازار پیچیده­ای دارند. تولیدکنندگان تنها به قیمت محصول توجه ندارند، بلکه به دنبال استفاده کاربردی از  علم بازاریابی در جهت ایجاد ارزش پایدار و پیروزی در بازار رقابتی محصولات خود هستند. لازمه این امر توجه ویژه به برند محصولات و عوامل موثر بر افزایش قدرت برند است (هادی­پور، 1396: 9). در بازار رقابتی پوشاک ورزشی، چندین برند وجود دارد. صنایع مشهور در سراسر جهان نقش اصلی در تاریخ طراحی مد داشته­اند. پوشاک ورزشی به عنوان دسته­ای از لباس که در پوشیدن راحت است و بسیار وابسته به مد هستند، توصیف شده است. یکی از صنایعی که در حال حاضر در جهان رشد زیادی داشته، صنعت پوشاک ورزشی است (خوندیز[5]، 2018: 1627). پوشاک را می­توان به عنوان محصول از دو منظر نگریست: اول اینکه به عنوان نیاز اساسی بشر به آن نگاه می­شود؛ دوم  اینکه با شکل­گیری مبحث مصرف­گرایی امیال و سلایق افراد را به خود معطوف ساخته است- بیشتر این دیدگاه دوم به رشد بسیار زیاد این صنعت منجر شده است. با در نظر گرفتن این موضوع می­توان به نقش و جایگاه این صنعت در جامعه امروزی پی برد (کشکر و همکاران، 1392: 119).

به طور معمول مشتری محصولی را انتخاب می­کند که برای او بیشتر آشنا باشد یا قبلاً ار آن استفاده کرده باشد. تحقیقات نشان می­دهند محصولات شناخته شده به واسطه­ تصویر مطلوبی که در ذهن مشتریان خود برجای گذاشته­اند، مشتریان بیشتری دارند و با تکرار خرید مشتریان، مفهومی به نام «وفاداری به محصول» خلق می­شود. مشتری وفادار باعث کسب سود بیشتر خواهد شد. در واقع یک فرد وفادار به برند یک محصول، ترجیح می­دهد محصول دارای ویژگی­ها، تصویر، کیفیت و قیمت خاص خود را خریداری کند و در همین حال دیگران را به استفاده از محصول جدید ترغیب ­نماید (مالیک[6] و همکاران،2013: 168). وفاداری به نام تجاری برای حفظ آن بسیار مهم است. وفاداری به برند به یک عنصر مهم برای به دست آوردن سود در بلند­مدت و مزیت رقابتی است. وفاداری به برند می­تواند با چندین معنا تعریف شود، اما وفاداری به برند زمانی کامل است که مصرف­کننده به برند مورد علاقه خود متعهد باشند و خریدهای خود را با گذشت زمان تکرار کنند (خوندیز، 2018: 1625).  به بیان دیگر وفاداری، نتیجه رفتار مصرف­کننده است و تحت تأثیر ترجیحات مصرف­کننده قرار دارد. وفاداری نیز می­تواند به عنوان قدرت ترجیح یک برند در مقایسه با سایر گزینه­های موجود مشابه تعریف شود که اغلب از نظر خرید مکرر یا قیمت اندازه­گیری می­شود. در یک دسته­بندی علمی وفاداری به دو دسته تقسیم می­شود یا طبق گفته آمین[7] (1998) وفاداری به برند دو رویکرد اصلی دارد: رویکرد اول رفتاری است که در این رویکرد مشتریان به مرور زمان محصول تجاری را خرید می­کنند و به آن وفادار می­شوند؛ در رویکرد دوم که «نگرشی» نامیده شده، شرط وفاداری مشتریان به برند تنها خرید مداوم  محصولات نیست، بلکه داشتن یک نگرش خوب از برند و در نهایت خرید مکرر محصولات و رفتار خرید است. رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم ­می­کنند: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر و به باور مشتری مربوط می­شود؛ وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر و به احساس وی مربوط می­گردد؛ وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای مراجعه مجدد در آینده مربوط می­شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (لیم و اپریانگیش [8]،2015: 934).

به­طور کلی، وفاداری به برند هدف غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند خاص در یک قفسه محصول توسط مشتری، «وفاداری به برند» نام دارد. مشتریان دریافته­اند که نام تجاری مورد نظرشان به آن­ها محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می­کند. در این حالت ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می­شود. وفاداران به یک برند تفکری این چنینی دارند: نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای برند خاص نسبت به دیگر برندها تمایل دارند و مهم­تر از همه برند مورد نظر را به دیگران توصیه می­کنند. امروزه فروشندگان به علت رقابتی­شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. دانشمندان و محققان زیادی از جمله: آکر[9] (1996) هم و ایورسون[10](2007)، کلر[11] (2005)، رابینسون[12] (2003) و شولز [13](2005) بر این باورند که وفاداری به برند معمولا بدین گونه تعریف می­شود: تمایل قلبی مصرف­کننده برای خرید مکرر یک برند خاص، علی­رغم اینکه ممکن است از نظر منطقی گزینه­های جایگزین دیگری نیز وجود داشته باشد (سونگ و کیم[14]،2010: 643).

در این راستا مرور ادبیات موجود در حوزه پوشاک ورزشی و وفاداری به برند می­تواند کمک شایانی به هدایت پژوهش کند. نتایج تحقیق احمدی و همکاران (1397) نشان می‌دهند خودپنداری افراد بر گرایش آن‌ها به برندهای خارجی پوشاک ورزشی نقشی ندارد، ولی نیاز به منحصر­به‌­فرد ­بودن بر گرایش افراد به برند مؤثر بوده است. از طرفی گرایش به برند بر هر دو بعد ارزش احساسی و کیفیت درک­شده برندهای خارجی پوشاک ورزشی تأثیر مثبت دارد. همچنین نتایج نشان می‌دهند افزایش گرایش به برند، کیفیت درک­شده و ارزش احساسی درک­شده توسط مصرف‌کننده باعث افزایش قصد خرید و وفاداری آن‌ها می‌شود. جمشیدی (1395) در پژوهشی به تحلیل وضعیت رقابتی صنعت پوشاک ورزشی کشور با استفاده از مدل رقابتی پورتر پرداخت که نتایج نشان داد به ترتیب: 1. شدت رقابت بین رقبا، 2. تهدید ورود تازه­واردان، 3. قدرت چانه­زنی مشتریان، 4. قدرت چانه­زنی تأمین­کنندگان، 5. تهدید محصولات جایگزین مهمترین عوامل در وفاداری به برند می­باشد. ایرانمنش و همکاران (1395) عوامل موثر بر وفاداری بازیکنان به برند پوشاک ورزشی را مورد بررسی قرار داده­اند که یافته­های تحقیق نشان داد بین عوامل موثر بر وفاداری بازیکنان به نام تجاری پوشاک ورزشی تفاوت معنی­داری وجود دارد و عوامل کیفیت پوشاک، ویژگی­های نام تجاری و مدل پوشاک ورزشی از سایر عوامل در خریدهای شخصی بازیکنان فوتبال از اهمیت بیشتری برخوردارند. بنابراین مدیران و برنامه­ریزان صنعت تولید پوشاک ورزشی باید با ارائه پوشاک با کیفیت خوب و مدل­های مطلوب در ایجاد و حفظ رضایت­مندی مصرف­کنندگان تلاش کنند تا بتوانند نام تجاری خود را در میان مشتریان گسترش دهند و با حفظ وافزایش نرخ وفاداری مصرف­کنندگان زمینه ایجاد منافع بلند­مدت بنگاه اقتصادی خود را فراهم آورند. آزادی و همکاران (1394) در پژوهشی با عنوان «اثرات عناصر منتخب آمخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک» دریافتند که وفاداری به برند، آگهی و تداعی برند، رضایتمندی و کیفیت ادراک­شده به عنوان عوامل اثر­گذار بر ازش ویژه برند و قیمت، تصویر فروشگاه، تبلیغات، حمایت مالی و توزیع و پیشبرد فروش از عوامل موثر در حوزه­ پوشاک ورزشی هستند. ایزدمنش و شریفیان (1394) به شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری کارگزاران باشگاه­ها و بازیکنان در خرید محصولات ورزشی به نام تجاری پوشاک ورزشی پرداختند. یافته­های تحقیق نشان داد که عوامل کیفیت پوشاک ورزشی، مدل و نام تجاری از سایر عوامل در وفاداری به نام تجاری پوشاک ورزشی مؤثرتر بوده و پیرامون عوامل کیفیت خدمات و قیمت بین دیدگاه گروه تصمیم­گیرندگان خرید و بازیکنان در باشگاه­های لیگ برتر فوتبال تفاوت معنی­داری وجود ندارد. جابری و همکاران (1393) در پژوهش خود به ارائه مدل وفاداری به برند تیم­های فوتبال لیگ برتر پرداختند.عوامل مورد بررسی در این پژوهش شامل هویت دیداری، هویت تجربی، هویت محصولی، جذابیت هویت، هم­ذات­پنداری با تیم، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری بوده است. نتایج پژوهش نشان داد ابعاد هویت تیمی تأثیر معناداری بر جذابیت هویت ندارد؛ جذابیت هویت تأثیر مثبت و معناداری بر هم­ذات­پنداری هوادار-تیم نشان داد. هم­ذات­پنداری هوادار-تیم تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری نگرشی داشت و وفاداری نگرشی نیز تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری رفتاری نشان داد. آزادی و همکاران (1393) در پژوهش خود که با هدف ارزیابی نقش تبلیغات رسانه­ای بر ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی کشور صورت گرفت، نتیجه­ گرفتند که تبلیغات رسانه­ای تاثیر مثبت و معناداری بر روی ارزش ویژه برند می­گذارد و این اثرگذاری به­صورت غیر­مستقیم و از طریق تقویت آگاهی برند و ایجاد و تداعی رضایت در مشتری صورت می­گیرد. جلالی و شفیعی (1392) در پژوهش خود عواملی مانند قیمت، مشارکت، قابلیت، در دسترس بودن، انتخاب و کیفیت، یادماندنی بودن برند، با معنا بودن برند و دوست­داشتنی بودن برند را به عنوان مولفه­های تاثیرگذار در شکل­گیری پیشنهادیه ارزش مشتری برای مشتری دانستند. کشگر و همکاران (1392) عوامل موثر بر وفاداری زنان در رشته­ی بدنسازی به برند پوشاک ورزشی را مورد بررسی قرار دادند که نتایج نشان داد که بین ویژگی­های محصول (کیفیت، قیمت، طرح و زیبایی) و بومی بودن برند محصول با 95 درصد اطمینان رابطه معنادار وجود دارد. همچنین بین رضایتمندی و وفاداری ورزشکاران به محصول و بومی­بودن برند محصول نیز رابطه معناداری مشاهده شد. علاوه بر این، از نتایج آزمون پیرسون استنباط می­شود که بین رضایت از محصول و وفاداری بانوان ورزشکار به محصول رابطه معناداری وجود دارد. در نتیجه ویژگی­هایی از جمله کیفیت، طرح و قیمت مناسب موجب ایجاد رضایت و در نتیجه وفاداری به برند می­شود. خوندیز (2018) در مطالعه­ای به تعیین عنصر اصلی و سهم آنها در ایجاد وفاداری به برند پرداخت. عوامل مورد بررسی در این پژوهش تصویر برند، رضایت مشتری، اعتماد و آگاهی از برند بود. نتایج نشان داد افراد برای رفع نیازهای اجتماعی خود تمایل زیادی به آگاهی از برند دارند. در ادامه با تجربه از یک برند تصویری در ذهن آن­ها ایجاد خواهد شد. در صورت مطلوب بودن این تصویر از برند در ذهن مشتریان، رضایتمندی حاصل خواهد شد و فرد رضایت­مند از یک برند، خرید خود را تکرار خواهد کرد و در دراز­مدت مشتری وفادار محصول خواهد شد. دانیش و همکاران(2018) به بررسی تأثیر نام تجاری، آگاهی، قیمت و کیفیت برند بر روی وفاداری برند اتومبیل پرداختند. برای بررسی تأثیر متغیرها نام تجاری، آگاهی از برند، قیمت برند و کیفیت برند به عنوان متغیر مستقل و متغیر وفاداری به عنوان یک متغیر وابسته در نظر گرفته شد. نتایج نشان داد، نام برند، کیفیت برند و آگاهی بر وفاداری اثر مسقیم و مثبتی دارند. لیم و اپریانگیش (2015) در پژوهش خود پیرامون بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری به برندها نسبت به برندهای ورزشی در کشور اندونزی، عوامل کیفیت محصول، سبک، نام تجاری، محیط فروشگاه ، کیفیت خدمات، ارتقای فروش، قیمت و وفاداری به برند مورد بررسی قرار دادند. لین و لین[15] (2008) عوامل مؤثر بر وفاداری به نام تجاری پوشاک ورزشی شامل کیفیت پوشاک ورزشی، ویژگی­های نام تجاری، مدل، محل فروشگاه، کیفیت خدمات، توسعه و ترویج، و قیمـت را مورد بررسی قرار دادند.

آنچه از جمع­بندی پژوهش­های یاد شده به دست می­آید، چنین است که بسیاری از شرکت­های لباس ورزشی علاقه زیادی به وفاداری به برند مشتریان خود دارند،. زیرا وفاداری مشتریان عامل مهمی در حفط مشتریان و تکرار رفتار خرید آنان است. از طرفی درکشور ما، حمایت از تولید و مصرف کالاهای داخلی همواره در اولویت سیاست­گذاری­های اقتصادی و بازرگانی بوده است؛ به طوری که در نام­گذاری سال 1398 توسط مقام معظم رهبری به حمایت از تولید داخلی اشاره شده است. از طرفی دولت نیز در مصوبه کارگروه حمایت از تولید، خرید کالاهای خارجی را که مشابه آن درکشور وجود دارد، ممنوع اعلام کرد. با وجود تسلط برندها در بازار پوشاک ورزشی، پژوهش­های اندکی پیرامون نگرش­های مربوط به این برندها صورت گرفته است. به همین منظور پژوهش حاضر به دنبال شناسایی و اولویت­بندی علل وفاداری مشتریان به برند پوشاک ورزشی ایرانی است تا با نگاهی تخصصی به ارائه راهکارها بپردازد.

 روش­شناسی پژوهش

روش پژوهش حاضر، آمیخته از نوع اکتشافی متوالی (ابتدا روش کیفی و سپس روش کمی) بود. به­کارگیری یکی از روش­های تحقیق کمی یا کیفی تنها جنبه­های محدودی از یک پدیده را تحلیل می­نماید و در این صورت جنبه­های دیگر پدیده نادیده گرفته می­شوند. بنابراین به­کارگیری روش تحلیل آمیخته درک روشن­تری از پدیده­های مورد بررسی فراهم می­کند. در طرح تحقیق آمیخته اکتشافی محقق ابتدا از روش تحقیق کیفی اطلاعات مورد نیاز را جمع­آوری می­کند. گردآوری اطلاعات کیفی منجر به توصیف جنبه­های بی­شماری از پدیده مورد نظر می­شود. پس از این مرحله محقق به منظور آزمون فرضیات تحقیق می­تواند با استفاده از روش­های تحقیق کمی به داده­های حاصل از مرحله کیفی اعتبار­بخشی کند و عواملی را که تاثیر کمتری داشته­اند، اصلاح، جایگزین و یا حذف کند. اطلاعات این تحقیق در سه مرحله جمع­آوری شد: در بخش اول تحقیق (مطالعه کتابخانه­ای)، محقق به بررسی پژوهش­های مرتبط با موضوع تحقیق پرداخت و مولفه­های اصلی و تاثیر­گذار در هدف تحقیق را شناسایی کرد. این موارد در خلال مصاحبه­های کیفی به عنوان راهنمای مصاحبه مد نظر قرار گرفت. در مرحله دوم، برای فرآیند جمع­آوری اطلاعات از مصاحبه نیمه­ساختار­یافته با اساتید و صاحب­نظران در زمینه تحقیق (اساتید مدیریت بازاریابی ورزشی و تولید کنندگان پوشاک ورزشی) استفاده شد و مصاحبه­ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد. گفتنی است در مجموع تعداد 20 مصاحبه با 20 نفر انجام پذیرفت و در این مرحله مولفه­های تحقیق شناسایی شد.. تجزیه و تحلیل داده­ها کیفی طی فرآیندهای زیر انجام شد:

  1. کدگذاری توصیفی؛ 2. کدگذاری نظرات؛ 3. طبقه­بندی نظرات در گروه­های مفهومی یکسان. این رویکرد دارای رویه­های مختلفی می­باشد که در این تحقیق از رویه کینگ و هاروکز[16] که در سال 2010 بر اساس جمع بندی رویه های مختلف ارائه شد، استفاده گردیده است. این رویه دارای سه مرحله کدگذاری توصیفی، کدگذاری تفسیری و یکپارچه­سازی از طریق مضامین فراگیر است و فرآیند آن در شکل 1 نشان داده شده است:

 

شکل 1: فرآیند تحلیل (کینگ و هاروکز، 2010)

به منظور اعتبار­بخشی نتایج تحقیق، بیشتر روش­شناسان کیفی به­جای استفاده از واژگان روایی و پایایی که اصولا در تحقیقات کمی استفاده می­شوند، از معیار اعتمادپذیری با قابلیت اعتماد استفاده می­کنند. قابلبت اعتماد شامل چهار معیار قابل قبول بودن، انتقال­پذیری، قابلیت اطمینان و تایید­پذیری می باشد. از این رو، در تحقیق حاضر نیز از اعتمادپذیری به عنوان معیار کیفیت تحقیق استفاده شد و راهبرد زیر برای تامین اعتمادپذیری تحقیق استفاده شد (جدول 1):

 

جدول 2: روش­های تامین اعتمادپذیری پژوهش حاضر

معیارها

زیرمعیارها

راهبرد تامین

اقدامات صورت­گرفته

قابل قبول بودن

روایی ورودی پژوهش

روایی داده­های ورودی پژوهش

نمونه­گیری گلویه برفی(نیومن، 1999)

معرفی مصاحبه­شوندگان بعدی توسط مصاحبه­شونده قبلی

نمونه­گیری بر مبنای اعتبار (اسنو و همکاران، 2000)

انتخاب مصاحبه­شوندگان بعدی بر اساس توصیه متخصصان

روایی تحلیل­های انجام­شده در پژوهش

روایی توصیفی(مکسول، 1992)

بازخورد مشارکت­کننده

ارائه کدهای توصیفی به مصاحبه­شونده و دریافت نظرات اصلاحی

روایی تفسیری(ماکسول، 1992)

استفاده از توصیف­گرهای با حداقل مداخله

بهره­گیری از عبارات توصیفی مانند نقل قول در تفسیرها

انتقال­پذیری

استفاده از نمونه­گیری بر مبنای اعتبار

انتخاب مصاحبه­شوندگان از بین افراد معتبری همچون مشاوران وزرا و مدیران کل

وصف تفصیلی همه جزئیات

ارائه یک تصویر مفصل از زمینه­ای که پژوهش در آن انجام شده است

قابلیت اطمینان

ممیزی اطمینان (توینینگ، 2000)

در اختیار گذاشتن داده­ها، روش­ها و تصمیمات با هدف بازبینی و موشکافی تحقیق توسط دیگر پژوهشگران

تایید­پذیری

ارائه جزئیات و روش­ها و داده­های پژوهش

ارائه گزیده مصاحبه­ها و نیز توضیح روند تحلیل داده­ها تا دستیابی به نتایج تحقیق

در مرحله کمی با استفاده از نرم افزار Expert choice کدهای به­دست آمده دو به دو با هم مقایسه شدند و در محیط نرم­افزاری به وزن­دهی و اولویت­بندی مولفه­ها پرداخته شد. روش تحلیل سلسله مراتبی از دقت و مقبولیت بالایی برخوردار است. علت عمده این موضوع مقایسه انجام شده توسط شخص خبره و همچنین استفاده از معادلات ریاضی برای وزن­دهی است. منظور از نظر یک فرد خبره هم اعمال نظر یک نفر به تنهایی و هم اجماع نظر چند نفر به عنوان یک نظر نهایی است.

یافته­های پژوهش

در قسمت یافته­ها روابط بین مفاهیم تولید­شده در مرحله کدگذاری مورد بررسی قرار گرفت و در نهایت مدل نهایی ارائه گردید (شکل 2):

 

شکل2: الگوی مضامین وفاداری به پوشاک ورزشی ایرانی

برای اولویت­بندی مولفه­های استخراج­شده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی استفاده شد. این فرایند جهت استخراج مقایسه زوجی داده­های گسسته و پیوسته به کار می­رود- این کار ممکن است برای اندازه­گیری واقعی یا نشان دهنده وزن نسبی ترجیحات باشد. در این پژوهش در مرحله اول مولفه­ها با هم مقایسه شدند؛ به این صورت که مولفه­ها به­طور جداگانه و به صورت زوجی با یکدیگر مقایسه و وزن نسبی هر کدام نسبت به معیار خود مشخص شد.

جدول 2: اولویت­بندی و وزن­دهی معیارهای علل وفاداری به پوشاک ورزشی ایرانی

معیارها

وزن

اولویت

نرخ ناسازگاری

نام تجاری

037/0

6

08/0

کیفیت محصول

159/0

3

قیمت

321/0

1

طراحی و شیک بودن

258/0

2

محیط فروشگاه

046/0

7

کیفیت خدمات

109/0

4

تبلیغات

070/0

5

 

نمودار 1: اولویت­بندی و وزن­دهی معیارهای علل وفاداری به پوشاک ورزشی ایرانی

با توجه به نتایج جدول 2 و شکل 2 شاخص­های اصلی به صورت دو به دو با هم مقایسه شده­اند. نتایج بررسی مقایسه زوجی مولفه­ها نشان داد که مولفه قیمت با وزن نسبی 321/0 بیشترین اهمیت را به خود اختصاص داده است. همچنین مولفه محیط فروشگاه با وزن نسبی 046/0، در جایگاه آخر قرار گرفت. وزن­ سایر مولفه­ها به ترتیب اهمیت در جدول 2 ارائه شده است. همچنین نرخ ناسازگاری 08/0 محاسبه شد که با توجه به اینکه از 1/0 کمتر است، لذا می­توان گفت که نرخ ناسازگاری در حد مطلوب قرار دارد.

بحث و نتیجه­گیری

در این پژوهش تلاش شد که علل تاثیرگذار بر وفاداری مشتربان به برند پوشاک ایرانی شناسایی گردد و سپس با استفاده از تکنیک سلسله مراتبی به الویت­بندی عوامل شناسایی­شده پرداخته شود. بدین منظور با چند تن از صاحب­نظران در این زمینه مصاحبه به عمل آمد و طی مراحل کدگذاری، مصاحبه­ها مورد تحلیل قرار گرفتند که بر این اساس الگوی نهایی با هفت مقوله اصلی استخراج گردید. در نهایت به اولویت­بندی مولفه­های شناسایی­شده پرداخته شد. پدیده­ای که امروزه در صنعت پوشاک و لوازم ورزشی در جامعه ما به شدت مورد توجه قرار گرفته است و بسیار جای تامل دارد، استفاده از اجناس دست دوم خارجی می­باشد. دلایل زیادی را می‌توان در مورد استفاده از این اجناس بیان کرد. عواملی مانند خرید قیمت پایین اجناس مارک‌دار، تنوع و کیفیت اجناس، قدرت پایین خرید مردم، عدم رضایت از برندها و محصولات تولید­شده داخلی و ... .  در این راستا منصوری و همکاران (1396) دریافتند عواملی مانند مسائل اقتصادی، برند بودن محصولات، عوامل اجتماعی و مکان فروش این محصولات باعت گرایش مردم به خرید کالاهای دست دوم خارجی می­شود- همین نکات خود نقطه‌ ضعفی برای تولیدات داخلی محسوب می­گردد.

 

در این پژوهش 7 مولفه شناسایی شد که در بخش یافته­ها به آنها اشاره گردید. یکی از مولفه­های استخراج­شده در این پژوهش، نام تجاری می­باشد که از دیدگاه خبرگان می­تواند بر روی وفاداری مشتریان تاثیرگذار باشد. این یافته با نتایج تحقیق ایرانمنش و همکاران (1395)، ایزدمنش و شریفیان (1394)، خوندیز (2018) و دانیش و همکاران(2018) همخوان است. به طور کلی می­توان گفت نام تجاری معتبر و تصاویر آنها مصرف­کنندگان را جذب می­کند تا محصول را خریداری نمایند و به واسطه آن با تکرار خرید، باعث کاهش قیمت و تغییر رفتار آنها شوند. از طرفی شخصیت نام تجاری برند بین مزایای احساسی و خود بیانگر نام تجاری برای تمایز پیوند است. به­ طور کلی نام تجاری، بخش اساسی برند است. در نتیجه توسعه نام برند بخش مهمی از فرایند برندسازی است، زیرا برای شرکت­ها جهت جذب مشتری و افزایش تکرار خرید مهم است. یکی دیگر از یافته­های تحقیق نشان داد که کیفیت محصول عللی برای وفاداری مشتریان به پوشاک ورزشی ایرانی می­باشد. این یافته با نتایج تحقیق ایرانمنش و همکاران (1395)، آزادی و همکاران (1394)، ایزدمنش و شریفیان (1394)، جلالی و شفیعی (1392)، کشگر و همکاران (1392)، دانیش و همکاران(2018)، لیم و اپریانگیش (2015) و لین و لین (2008)  همخوان است. کیفیت محصول نشان­دهنده امکانات و ویژگی­های محصول یا خدمات و در بردارنده توانایی خود در برآورده کردن نیاز و ایجاد رضایت و وفاداری است. به عبارت دیگر، کیفیت محصول با توجه به آمادگی مشتریان برای استفاده یا انطباق با الزامات تعریف می­شود. ممکن است مشتریان با توجه به کیفیت ملموس محصول، خرید از یک محصول را تکرار کنند. اجزای کیفیت می­تواند شامل اندازه­گیری، سایز، اجزا، رنگ و عملکرد بالای محصول مانند خشک شدن سریع، ضد آب بودن و .. باشد.

یکی دیگر از یافته­های تحقیق نشان داد قیمت عامل دیگری در وفاداری مشتریان به برند پوشاک ایرانی می­باشد. این یافته با نتایج پژوهش جمشیدی (1395)، آزادی و همکاران (1394)، ایزدمنش و شریفیان (1394)،کشگر و همکاران (1392)، دانیش و همکاران(2018)، لیم و اپریانگیش (2015) و لین و لین (2008) همخوان است. قیمت احتمالا مهمترین بخش برای مصرف­کنندگان متوسط می باشد. با این حال مشتریان وفادار به برند، حاضر به پرداخت قیمت بیشتری برای نام تجاری مورد علاقه خود هستند. بنابراین قصد خرید آنها به­راحتی تحت تاثیر قیمت قرار نمی­گیرد. وفاداری مصرف­کنندگان همچنین می­تواند با مقایسه قیمت، هزینه و ارزش ادراک­شده ایجاد شود؛ به­ طوری که اگر تصویر ارزش محصول بیشتر از هزینه آن باشد، مصرف­کنندگان محصول را خواهند خرید. در واقع مشتریان وفادار نسبت به قیمت بسیار بردبار هستند- آنها با مقایسه قیمت با دیگر برندها دلسرد نمی­شوند. یافته دیگر تحقیق نشان داد طراحی و شیک بودن عاملی در وفاداری مشتریان می­باشد. این یافته با نتایج تحقیق ایرانمنش و همکاران (1395)، جابری و همکاران (1393)، کشگر و همکاران (1392)، دانیش و همکاران (2018) و لیم و اپریانگیش (2015) همخوان است. در تبیین این یافته می­توان گفت مد ظاهر قابل مشاهده است. آگاهی از مد به­طور کلی آگاهی از سبک­های جدید، تغییر مد و طراحی جذاب و همچنین تمایل به خرید چیزهای هیجان­انگیز و مد روز تعریف شده است. قضاوت مشتریان به میزان آگاهی آنها از مد بستگی دارد، زیرا بر اساس آن چیزی که در حال حاضر به نظرشان شیک است، قضاوت می­کنند. برندهایی که پوشاک ورزشی شیکی را عرضه می­کنند، مشتریان وفادار آگاه به مد را جذب خود می­نمایند.

 یکی دیگر از نتایج تحقیق نشان داد محیط فروشگاه عاملی در وفاداری مشتریان به برند پوشاک ایرانی می­باشد. این یافته با نتایج پژوهش آزادی و همکاران (1394)، جلالی و شفیعی (1392)، لیم و اپریانگیش (2015)، لین و لین (2008) همخوان است. محیط فروشگاه مهمترین عامل موفقیت در بازاریابی است. ویژگی­های مثبت فروشگاه که شامل محیط فروشگاه، طراحی فروشگاه، دسترسی آسان به آن و محرک­های درون فروشگاه است که تا حدود زیادی بر روی وفاداری برند تاثیر می­گذارد. اگرخریداران در جریان خرید خود فروشگاهی را پیدا کنند که قابل دسترسی باشد و از طبقه­بندی و خدمات فروشگاه راضی باشند، طی این جریان وفادار می­شوند. تبلیغات و ترویج نیز یکی دیگر از یافته­های تحقیق بود که بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار می­باشد. این یافته با نتایج تحقیق آزادی و همکاران (1394)، جابری و همکاران (1393)، آزادی و همکاران (1393)، خوندیز (2018) و لیم و اپریانگیش (2015) همخوان است. تبلیغات و ترویج، عنصر مهمی از راهبرد بازاریابی پایدار است. ترویج به عنوان راه ارتباطی با مشتریان، محصولات تولید­شده را تکریم می­کند. ابزارهای ترویج توسط بسیاری از سازمان­ها برای حمایت از تبلیغات و فعالیت­های روابط عمومی مورد استفاده قرار می­گیرد و آنها مصرف­کنندگان را به عنوان کاربران نهایی مورد هدف قرار می­دهند. به­طور کلی تبلیغات و ترویج یک نقش کلیدی در تعیین وفاداری و به طبع آن سود دهی و موفقیت برند در بازار دارد که این شامل آکهی، بازاریابی مستقیم، ارتقا، روابط عمومی و تبلیغات صادقانه می­شود.

آخرین عامل شناسایی­شده در وفاداری مشتریان به برند پوشاک ورزشی ایرانی، کیفیت خدمات می­باشد. این یافته با نتایج تحقیق احمدی و همکاران (1397)، آزادی و همکاران (1394)، ایزدمنش و شریفیان (1394)، لیم و اپریانگیش (2015) و لین و لین (2008) همخوان است. کیفیت خدمات نوعی فروش شخصی است و شامل تعامل مستقیم بین فروشندگان و خریداران بالقوه است. مصرف­کنندگان دوست دارند از فروشگاه­های خاصی خرید کنند که از خدمات آنها راضی و از امتیازات خدماتی خاص مطمین باشند. از طرفی رابطه صادقانه فروشنده و مصرف­کننده نیز باعث آشناسازی بلندمدت مصرف­کنننده به برند می­شود، زیرا در خریداران نسبت به صداقت و کیفیت خدمات فروشندگان اعتماد ایجاد می­گردد و این در نهایت سبب رضایت کامل مصرف­کننده از برند و کیفیت خدمات آنها می­شود. نتایج تحلیل سلسله مراتبی نشان داد مهمترین مولفه­ها به ترتیب: مولفه قیمت با وزن نسبی 321/0، طراحی و شیک­بودن با وزن نسبی 258/0، کیفیت محصول با وزن نسبی 159/0، کیفیت خدمات با وزن نسبی 109/0، تبلیغات با وزن نسبی 070/0، محیط فروشگاه با وزن نسبی 046/0 و نام تجاری با وزن نسبی 037/0 می­باشند. این یافته گواه آن است که تولیدگنندگان باید محصولات را به کمترین قیمت در اختیار مشتریان قرار دهند- زیرا مهمترین عامل در وفاداری آنها می باشد.

به­طور کلی می­توان گفت با رقابتی­شدن بازارها، بسیاری از شرکت­ها اهمیت حفظ مشتریان موجود را تشخیص  و فعالیت­های متنوعی برای بهبود وفاداری مشتریان انجام داده­اند. دلیل آن نیز این است که وفاداری مشتریان به­طور گسترده در کسب و کارها مورد تایید قرار گرفته و ایجاد یک رابطه درازمدت بین شرکت و  مشتریان بسیار سود­آور است. این وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی برای برند و شرکت می­شود. از این رو، بازاریابان در تلاش هستند تعداد مشتریان وفادار به برند خود را افزایش دهند.

پیشنهادها

براساسمنایج پژوهش، پیشنهتدهای زیر ارائه می­شود:

  • تدوین راهبردهای توسعه وفاداری به برند­ها در پوشاک ورزشی، مستلزم توجه به پیش نیازهایی مانند درک نیازهای مشتریان، احترام به سلایق آنها و .... دارد.
  • فراهم­آوردن امکانات مناسب، طراحی زیبای فروشگاه­ها و ایجاد فضایی جهت گسترش هر چه بیشتر تعاملات مشتریان با هم نیز می تواند در توسعه وفاداری به برند­ها موثر واقع شود.
  • ارائه قیمت­های مناسب و در نظر گرفتن تخفیف برای مشتریان با توجه به مناسبت­های خاص نیز می­تواند در این زمینه راهگشا باشد.
  • امروزه طراحی و شیک­بودن پوشاک یکی از مهمترین مواردی است که مردم به­خصوص مشتریان ورزشی به آن اهمیت می دهند بنابراین تولید کنندگان باید با مد نظر قرار دادن این نکته و الگو گرفتن از برندهای معرووف دنیا اقذام به تولید محصولاتی با طراحی مناسب کنند.
  • استفاده از ترکیب رنگ­های متنوع و مناسب در جذب و ایجاد مشتریان به­خصوص مشتریان ورزشی بسیار کمک­کننده است.
  • کیفیت محصول، عامل تعیین­کننده­ای در وفاداری مشتریان است بنابراین پیشنهاد می­شود تولید­کنندگان با استفاده از مواد اولیه با کیفیت در صدد ارائه محصولی با کیفیت مناسب به مشتریان باشند.
  • منابع

    • Ahmadi, Y., mirzazadeh, Z., azimzade, M. (2018). “Analysis of consumer purchase behavior toward Foreign brands of Sports apparel”.Sport Management and Development, 7(3), 88-97. doi: 10.22124/jsmd.2018.3244.
    • Azadi, R., Yousefi, B., & Eidy, H. (2015). “The Impact of Selected Marketing Elements on Brand Equity in the Sports Apparel Industry from the Perspectives of Students and Graduates of Physical Education and Sport Sciences (Case Study, Iranian Valuable Sports Brands Available in the Iranian Market”. Research in Academic Sport, 8,3-39.
    • Azadi, R., Yousefi, B., Eydi, H. (2015). “The role of media and advertising, to promote brand equity in the sports apparel industry”.Communication Management in Sport Media, 2(2), 66-75.
    • Danish, R. Q., Khan, M. K., Ghafoor, M. M., Ahmad, I., Humayon, A. A., & Aslam, S. (2018). “Impact of Brand Loyalty in Assessing Purchase Intentions of a Customer: A Study of Automobile Industry in South Asian Perspective”.South Asian Studies, 33(2), 347.
    • Ezadmanesh, M, & Sharifian, M. (2015). “Factors affecting loyalty of the purchase decision makers and players to the brand sports apparel of the Premier League football clubs”. 2015; 5 (9) :73-82.
    • HadiPour, J. (2017). “The Effect of Brand Leadership and Brand Image on Brand Relationship Quality Considering the Role of the Brand Adoption Community Case Study”. Azad University, Tehran, Iran.
    • Iran manesh, M., Sh, E., Gh, K. (2016). “Affecting Factors on Football Players’ Loyalty to Sport’s Apparel Brand - Case: in the Premier League of Iran”.Journal of Business Administration Researches, 8(16), 1-15.
    • Jaberi, A., Soltan Hosseini, M., Nederian, M., khazaei pool, J. (2014). “Providing a model for developing football teams’ brand loyalty of pro league in IRAN by applying SEM”.Journal of Sport Management, 6(3), 475-492. doi: 10.22059/jsm.2014.51509
    • jalaly, M., shafiee Roodposhti, M. (2013). “Analysis of factors influencing customer value proposition in clothing industry (case study: Pol Clothing)”.New Marketing Research Journal, 3(2), 47-68.
    • jamshidi, O., Hamidi, M., Khabiri, M. (2015). “Analysis of the competitive situation in the sports apparel industry using Porter's competitive model”. Applied Research in Sport Management, 4(1), 105-115.
    • Keshkar, S., salman, Z., jabbari, J. (2013). “The Relationship between Satisfaction and Loyalty with Domestic and Foreign Sport Garments in Female Bodybuilders”. Journal of Sport Management, 5(3), 117-136. doi: 10.22059/jsm.2013.35713
    • Khundyz, Z. (2018). “The Influence Factors of Brand Loyalty: Mobile Phone Industry”. American Journal of Industrial and Business Management, 8, 1624-1633. https://doi.org/10.4236/ajibm.2018.86108
    • Lim, R., & Aprianingsih, A. (2015). “Factors influencing brand loyalty towards sportswear in Bandung”.Journal of business and management, 4(8), 932-943.
    • Lin, Y. T., & Lin, C. H. (2008). “Factors influencing brand loyalty in professional sports fans”. Global journal of business research, 2(1), 69-84.
    • Malik, P. D., ghafoor, M. M., Iqbal, H. K., & Usman Riaz, N. u. (2013).
      “Importance of Brand awareness and Brand loyalty in Assessing Purchase intention of consumer”. International Journal of business and social science, 4, 167-171.
    • Mansouri, H., Sadeghi Broujerdi, S., & Izadi, B. (2017). “Identification and Prioritization of Foreigners Prefer to Buy Second- Hand Sporting Goods AHP Approach”. Sport Management Studies, 9(44), 73-92. (Persian). Doi: 10.22089/smrj.2017.2635.1533.
    • Sung, Y., & Kim, J. (2010). “Effects of brand personality on brand trust and brand affect”. Psychology & Marketing, 27(7), 639-661.
    • Taleghani, M., & Taghizadeh Jourshari, M. (2012). “Assessment of Gender Differences in Brand Loyalty of Sportswear Consumers (Case Study: A Sport Shops in the City of Rasht)”. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(3), 2138-2144.