شناسایی چالش­های  سیاستگذاری در تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی در ایران

بهنام نقی پور گیوی[1]
غلامعلی کارگر[2]

ساراکشکر [3]

حبیب هنری[4]

تاریخ دریافت مقاله: 25/2/1397

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:17/5/1397

مقدمه

بررسی­ها نشان می­­­دهد که یکی از اصلی­­­ترین عوامل عدم توسعه صنعت تبلیغات در ورزش کشور، کافی نبودن آگاهی­های مسئولان سیاستگذار و جامعه ورزش از الزامات این صنعت است. از آنجا که همه روزه با موج گسترده­ای از تبلیغات در فضای ورزشی و غیر­­­­­­­­­­­­­ ورزشی روبرو هستیم، ضروری است فعالیت های حرفه­ای در این حوزه نظام­مند­تر شود. تبلیغات درکشور ما با خلاءهای بسیاری در زمینه­های قانونی­و مدیریتی مواجه است(قلی پور؛1391،اسدی؛1392). سیاستگذاری و قانونگذاری در تبلیغات نیز موضوعی است که سال­های بسیاری مورد بحث بوده و دست­اندر­کاران و مسئولان مربوطه بر آن تاکید داشته­اند، اما تاکنون کاری جدی برای سازماندهی مسائل و مشکلات پیش­روی تبلیغات (اسماعیلی،1393) بخصوص تبلیغات صحه­گذاری چهره­­های ورزشی کشور انجام نشده است. انجمن بازاریابی آمریکا تبلیغات را به صورت «هر شکلی از نمایش و ترویج پولی کالاها خدمات و ایده ها توسط حامی مشخص» تعریف می­کند، اما طبق نظر دیوید آگیلوی، تبلیغات به منظور توسعه تصویر نام تجاری، افزایش سهم بازار و سود سازمان در بلندمدت است. تبلیغات، کارکردی موثر و پرنفوذ دارد و می­تواند چارچوب فکری، الگوی رفتاری، نظام ارزشی و شیوه تعامل مردم با محیط و دیگران را تحت تأثیر قرار دهد(فروزفر، 1388). تبلیغات، نیرو­مند­ترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمت یا اندیشه و دیدگاه می­باشد. چنانچه آگهی­ها سازنده و گیرا باشند، می­توانند یک تصور در مخاطب به وجود بیاورند یا دست­کم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن وا­دارند(کاتلر^[5]،1385). فرناندز^[6] (2012)تبلیغات اینترنتی^[7]  را نوعی از تبلیغات می­داند که به دلیل ارزان بودن، ماندگاری زیاد، شبانه روزی بودن و فراگیر بودن آن جایگاه خاصی را در بین تبلیغاتچی­ها باز کرده است. تبلیغات اینترنتی در حال تبدیل شدن به یک صنعت بسیار بزرگ در دنیای رقابتی امروز است. از ­سوی ­دیگر، آگهی بازرگانی^[8] به معنی معرفی محصولات و خدمات با استفاده از وسایل ارتباط جمعی و یا حتی ارتباطات چهره به چهره است. در مورد کالا یا خدمات مورد نظر و متقاعدسازی مصرف کننده بالقوه برای خرید محصول یاخدمت آماده عرضه است. با این وصف، تبلیغات بازرگانی بخشی از فرآیند بازاریابی است. طبق تعریفی که انجمن بازاریابان آمریکا ارائه داده، بازاریابی به مجموعه­ای از فعالیت­­های بازرگانی اطلاق می­شود که جریان کالاها و خدمات را از تولیدکننده تا مصرف­کننده نهایی هدایت می­کند(حیدری، 1391). امروزه مردم به شدت با بمباران­ها­ی تبلیغاتی محاصره شده اند(حسینی و روستا،1389). همچنین، کارلا^[9](2009) به بررسی صحه­گذاری^[10] به معنی بهره گیری از چهره­های شاخص ورزشی و غیر ورزشی محبوب، به منظور تبلیغ محصولات (اعم از ورزشی و غیر ورزشی) پرداخته و بیان می­دارد صحه­گذاری چهره­های ورزشی موجب شده است تا با استفاده از شخصیت­­های معروف، محصولات و کالاهای معرفی شده به میزان بیشتری به مشتریان معرفی شده و فروش داشته باشد. جانوف^[11](2004) قدرت ستاره بودن را به عنوان یک عامل در جهت اثرگذاری مثبت از محصول و خرید محصولات ورزشی تبیین می­کند. با این حال، نتایج تحقیقات انجام شده متغیرهای متعددی را در راستای صحه­گذاری ورزشکاران تعیین نموده اند. از جمله این­ها می­توان به جذابیت­های بدنی و نمایشی، مهارت­های ورزشکار، صداقت و اعتماد حرفه­ای ورزشکار، شخصیت دوست داشتنی، تصویر مردمی و اجتماعی)کاریزما( و تجانس محصول، ورزشکار اشاره نمود (برگویست^[12]، 2016). معنی لغوی چهره­ مشهور^[13] یعنی شخصی که در رشته یا فعالیت خود برتر است و به عنوان سخنگو در تبلیغات شناخته و برای ترویج محصول یا خدمت استفاده می­شوند، از این رو به آنها «چهره­های مشهور» می­گویند (بانیته و همکاران^[14]، 2011). همه ما درزندگی روزمره خود در خانه یا محل کار، فعالیت­های زیادی در زمینه­های زندگی اجتماعی و غیره انجام می­دهیم، اما این اقدامات نتایج فوق العاده­ای در بر ندارند و مورد توجه هیچ رسانه و فردی قرار نمی­گیرند. اما وقتی شخصی کاری انجام می­دهد که نتایج مشخصی داشته و مورد توجه گروهی از مردم قرار می­­گیرد، احساسی به ما می­گوید که او عالی است. سپس ما از شهرت وی استفاده خواهیم کرد تا به موفقیت برسیم( ساترلند^[15]، 1387). به هرمیزان موفقیت شخص بالا باشد، او به یک شخص مشهور تبدیل می ­شود که حوزه فعالیت او در زمینه هنری، ورزشی، زندگی اجتماعی، علمی و یا شخصی مورد توجه عموم قرار خواهد گرفت. (نیکخواه^[16]، 2017)از ستارگان ورزشی اغلب در بازاریابی به عنوان ابزاری برای افزایش آگاهی، افزایش درآمد و تغییر رفتار مصرف­کننده، استفاده می­کنند. اهمیت ارزیابی اثربخشی به طور گسترده­ای در بازاریابی و حفاظت به رسمیت شناخته شده است، اما تا به امروز، تحقیقات کمی در مورد اثربخشی­ صحه­گذاری چهره­های ورزشی به عنوان ابزار بازاریابی ارتباطی منتشر شده است. برگویست(2016) در تحقیق خود با استفاده از ترکیبی از مصاحبه­ها و یک ابزار نظرسنجی آنلاین، به بررسی میزان استفاده و تاثیر استفاده از صحه­گذاری چهره­­های مشهور بر اثر بخشی عملکرد سازمان های حفاظت از محیط زیست بریتانیا و دیگر سازمان های­خیریه برگروه­های اجتماعی پرداخت و بیان داشت: تمایل شرکت­کنندگان به تعامل با سازمان های مذکور پس از ارائه یک پیام تبلیغات صحه گذاری توسط یکی از سه شخص مشهور بریتانیا یعنی دیوید ­بکهام، کریس­پکام یا پرنس ویلیام بالاتر رفته است. همچنین وی بیان می­دارد کارهای بیشتری لازم است تا به­طور کامل بتوانیم به درک نقش­دهندگی ستاره ورزشی بر پدیده­های اجتماعی برسیم.  بنابر­این استفاده­ از­ستاره­های مشهور برای ارتقای سازمان های غیردولتی محیط­زیست و عملکرد حفاظتی آنها یک استراتژی کلیدی محسوب می­شود(ارفگان^[17]،2015). دیوتی(2017) به بررسی و ارزیابی اثرات صحه­گذاران بر رویکرد­ها و تنوع مصرفی جامعه پرداخته و نشان می­دهد که      می­توان با اتخاذ تصمیم های صحیح به افزایش آگاهی­های اجتماعی رفتارو تعاملات و افزایش حساسیت­ها در زمینه سلامت محصولات و خدمات دست ­یافت.  ستارگان­ اغلب محصولات، علامت­های تجاری، نامزدهای سیاسی یا کمپین­های بهداشتی را صحه گذاری می­کنند، اما بررسی اثر بخشی چنین صحه­گذاری هایی به نگرش و دیدگاهی که مردم نسبت به آنان دارند بستگی زیادی دارد(پیکالو^[18]، 2005). اولین تجربه استفاده ازچهره­های مشهور در سال 1800میلادی است؛ وقتی که از ملکه ویکتوریا ^[19] به عنوان حامی دو نوع مختلف سیگار استفاده شد(پیکالو، 2005). در ایران استفاده از این روش مختص­دو­گروه، بازیگران ­­مرد و ورزشکاران مرد می­باشد. قبل از انقلاب اسلامی چندین مرتبه چنین کاری از سوی قهرمانان آن دوره از جمله علی­ پروین صورت گرفت، اما پس از انقلاب تقریبا این روند متوقف شد. در دهه شصت حضور ورزشکاران در تبلیغات بسیار کمرنگ بود­ و به نظر می­رسد مشارکت ناصرحجازی در تبلیغ یک سری وسایل بدنسازی تنها حضور ورزشکاران در عرصه تبلیغات در­آن دهه محسوب می­شد. باید از کریم باقری به عنوان      رواج­دهنده این روش در سال 1376 ­پس از صعود تیم ملی فوتبال ایران به جام جهانی 1998 فرانسه نام برد؛ جایی که  ازکریم باقری در بیلبوردهای تبلیغاتی شرکت داروگر استفاده گردید. اما در دهه هشتاد اوضاع کاملاً فرق کرد و با حضور چند هنرپیشه معروف مثل محمدرضا گلزار و جمشید مشایخی در عرصه تبلیغات، همکاری شرکت­های تجاری با ورزشکاران و بازیگران روند چشمگیری به خود گرفت. در سال 1392 نیز اداره کل تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی طی دستور العملی شرایط حضور هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات صحه­گذاری را مشخص نمود.

 امروزه شرکت نایک علاوه بر کفش، لباس و وسایل ورزشی، شیوة زندگی را هم عرضه می­کند؛ یعنی فرهنگ ورزش و تلقین نگرشی در راستای انجام دادن کارها. هنگامی که کسی بند کفش خود را می بندد، شرکت نایک، به شیوه­ای بسیار ساده تماس او را با همة آنچه نایک و ورزشکارانش معرف آن اند، برقرار می­کند. کسی که تولیدات نایک را می­پوشد، دارای شخصیت رقابتی مایکل جوردن^[20]، خونسردی و اعتماد به نفس تایگر وودز^[21]، استقامت جکی­جوی نرکسی^[22]، ثبات قدم و ازخودگذشتگی کن­گرفی^[23]یا سرعت سرسام آور مایکل جکسون^[24] می شود(چانگ^[25]،2017). در واقع تنها دلیل استخدام یک فرد مشهور، وام گرفتن از تصویر ذهنی و ویژگی های مرتبط با آن شخص است تا مصرف کننده این تصویر را به محصول یا خدمات آن شرکت ارتباط دهد(بروان^[26]، 2001). صحه­گذاری چهره­های ورزشی به عنوان یک استراتژی بازاریابی معتبر از اواخر قرن نوزدهم استفاده شده است، در حالی که این استراتژی در حال حاضر حدود چهار پنجم شیوه­های تبلغاتی را به خود اختصاص داده است(اردوغان^[27]،1999). به رغم پیشینه طولانی و غنی تبلیغات صحه­گذاری، متأسفانه هم اکنون حقوق تبلیغات بازرگانی در کشورمان از وضعیت نامناسبی برخوردار است. با اینکه صدسال پیش و در ابتدای شروع قانون نویسی ما قواعد و مقررات بسیار پیشرفته و  نسبتًا کاملی را در این زمینه داشته­­ایم، اینک و پس از تحولات شگفت آور صدساله، جز آیین نامه مصوب شورای انقلاب و تعدادی بخشنامه­های پراکنده چیز دیگری­در­ دست نداریم .محتوای­آن آیین نامه و این بخش­نامه­ نه مبتنی بر تحقیق و تجربه بوده و نه حداقل هماهنگ و کارآمدند. مطبوعات به آن آیین نامه ­ارجاع شده­­اند، صدا­و­سیما دستورالعمل جداگانه برای خود تنظیم کرده است، شهرداری­ها مقررات خاصی را اعمال می کنند و در نهایت مدیریت واحدی برای این پدیده مهم دنیای معاصر، در کشور ما وجود ندارد(خورسندیان،1393). ورود به عرصه ورزش حرفه­ای و رقابت در دنیای بازار­یابی ورزشی امروزکه فناوری­­ای نوین ارتباطی آن را در­بر­گرفته است، بدون داشتن قوانین شفاف تبلیغاتی مقدور نیست. نداشتن قوانین تبلیغاتی روشن به صورت اعم و قوانین تبلغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی به صورت اخص و تاخیر در پر کردن این خلاء جایز نیست. به عبارت ساده تر، تبلیغات صحه­گذاری در کشور ­ما قانون ویژه­ای ندار و نظارت و اداره آن جزوه وظایف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی قرار داده شده است^[28]. در حالی که در کشورهای دیگر از جمله آمریکا این موضوع دارای قوانین ویژه­ای است.(برگویست،2016). بیشترین نیاز حس­شده درحوزه صحه­گذاری، داشتن قوانینی در تمام حوزه­های مربوط به محصولات ورزشی، کسب­و­کار­ورزشی، تشکیل شرکت ورزشی، محدود کردن شیوه­های تجارت ناعادلانه در تولید، توزیع، ترویج و غیره است. قوانینی  نیاز است که به طور هم زمان حفاظت کننده حقوق مصرف کننده، تولید کننده و توزیع کننده باشد. علیرغم ضعف­های زیاد موجود در زمینه قوانین حوزه تبلیغات صحه­گذاری درکشور، این حوزه از طرف محققان حقوقی نیز مورد بررسی قرار نگرفته است، اما در خارج از کشور وضعیت به مراتب بهتر از کشور ماست­. به­عنوان­مثال، فورست^[29] (2010) در پژوهشی با عنوان  «نظرات، پیشنهادات و صحه­گذاری برای ایجاد چارچوبی قانونی برای رسانه­های اجتماعی» بیان می­دارد طبق قوانین فدرال بازاریابی و فروش و تولید یا ترویج یک محصول باید در چهارچوبی قانونی صورت گیرد و تبلیغ کنندگان باید خصوصیات واقعی محصول را بیان کنند و از بیان علایق شخصی­خود و نسبت­دادن امتیازاتی غیر واقعی به محصول جهت فروش بیشتر خودداری کنند. در­همین­راستا مونی­^[30]و همکاران(2006) به بررسی تفاوت­های صحه­گذاری در آمریکا و ژاپن پرداخته اند و بیان می­دارند که تبلیغات صحه­گذاری در ژاپن بیشتر با تصاویر و نمادها همراه بوده و در آمریکا با کلام همراه است و اشاره می­کند که این موضوع می­تواند به دلیل پیشینه­های فرهنگی متفاوت این کشورها باشد. این پژوهش و پژوهش هایی از این دست بیانگر توجه به عوامل فرهنگی و بومی در کشورمان در تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی نیز می­باشد. همچنین، ­در­ بررسی تفاوت قوانین صحه­گذاری در کشورهای مختلف و ضرورت توجه به آنها در فعالیت­های صحه­ گذاری در عرصه بین المللی بریسون^[31] (2013) به بررسی قوانین صحه­گذاری آمریکا و انگلستان پرداخته است و بیان می دارد توئیت­ها^[32]و صحه­گذاری­های ورزشکاران مشهور در چهار­چوب­های بازار­یابی نیستند و موجب سردرگمی مصرف­کنندگان می­شود. ضروری است قوانینی برای فعالیت­های چهره­های ورزشی در شبکه های اجتماعی وضع و وضعیت ارتباط آنها با تبلیغ کننده و تولید کننده مشخص شود. موضوع از این قرار بود که نایک با استفاده از حساب تویتری وین­رونی^[33] اقدام به تبلیغات کرده بود که از نظر قوانین انگلستان اجازه آن را نداشت. 37/4 میلیون نفر تبلیغات نایک را در حساب رونی دیده بودند. نایک استدلال کرد که این موضوعی غیر تبلیغی بوده است. در حالی که طبق قوانین انگلستان فعالیت هایی از­این­دست تبلیغات محسوب می­شود و باید رابطه شخص تبلیغ کننده(وین­رونی) با نایک به عنوان تولید­کننده روشن شود. در نهایت، رای دادگاه فعالیت وین­رونی را تبلیغ ندانست، اما معین شد که الف) فعالیت هایی که به عنوان بازار­یابی انجام می­شود باید کاملا روشن باشد. ب) فعالیت­ که به عنوان بازاریابی انجام می­شود نباید به گونه­ای جلوه کند که یک علاقه شخصی بوده است چرا که موجب گمراهی مصرف­کننده می­شود. ج) بازاریان باید فعالیت تبلیغی­شان را در راستای آگاهی مصرف­کنندگان از طریق آگهی و یا سایر روش­های تبلیغی به صورت کاملا آشکار بیان کنند. مثال بیان شده به خوبی بیانگر ضرورت تدوین تدوین قوانینی در این حوزه و پر کردن خلاء های قانونی تبلیغات و صحه گذاری است. برگکویست و همکاران(2016) نیز بیان می­دارند که نقش واسطه­ای صحه­ گذاری­  چهره­های مشهور موجب جلب حمایت از محصول و بالا رفتن ارزش برند می­شود.

موضوعات فوق در سطح کلان نیاز به انجام پژوهشی کاملا تخصصی و با رویکرد سیاستگذاری دارد. ساختار نظام اجتماعی یک کشور، بخشی از محیط سیاستگذاری را فراهم می­آورد. با توجه به پژوهش­های انجام شده­ای که هرکدام از آنها به بخش­هایی از موانع و مشکلات حوزه تبلیغات و صحه گذاری چهره­های ورزشی اشاره کرده­اند و با بررسی منابع پیشین مشخص می­شود که در زمینه تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی در کشور مطالعه و بررسی سیاستگذارانه­ای انجام نشده است. روند سیاستگذاری را ­لیند­بلوم^[34]، این­چنین بیان می­کند که ابتدا یک مشکل مورد ارزیابی و تجسس قرار می­گیرد، بعد اهداف مورد­ شناسایی قرار می­گیرند، سپس سیاست­های ممکن برای دستیابی به اهداف، مورد شناسایی و توجه قرار گرفته و در نهایت سیاست خاصی اتخاذ می­گردد(لیند بلوم؛1984، به نقل­از عطار­و­نائینی، 1394). در روند سیاستگذاری سیاستگذاران هم به اتخاذ تصمیم می­پردازند و هم تصمیمات خاصی می­گیرند، اما این دو به هیچ وجه مترادف یکدیگر نیستند.

تصمیم­سازی یا اخذ تصمیم، اتخاذ راه­ یا رویکردی در ارتباط با پدیده­ای موردی و مقطعی(کوتاه­مدت ­و­ زود­گذر) است، اما سیاستگذاری همچون بنیانی برای تصمیم­های بعدی محسوب می­شود. با توجه به خلاء­های اقتصادی، سیاسی، علمی، مدیریتی و اجتماعی که در تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی در کشور داریم، ضروری است چالش­ها و مسائل و بستر­های تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی مورد پژوهش، شناسایی و تتبع قرار گیرد. محققان این پژوهش به تحقیقی مشابه که با رویکرد سیاستگذاری به  بررسی چالش­های تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی در کشور پرداخته و راهکارهایی را ارائه کرده باشد، برنخوردند. این امر بیانگر خلاء بسیار شدید پژوهشی در این زمینه است. با توجه به اهمیت تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی و ساختار­مند شدن سازوکار­های آن برای ورزش کشور  بخصوص مباحث مرتبط با سیاستگذاری این حوزه، تحقیق حاضر با هدف شناسایی، تحلیل و تعیین ابعاد و چالش­های سیاستگذاری تبلیغات صحه­گذاری چهره­های  ورزشی کشور انجام گردید.

روش‌شناسی پژوهش

رویکرد پژوهش پیش رو کیفی است. با توجه به منابع داده های مدنظر در این تحقیق که مصاحبه بود از روش تحلیل مضمون^[35] مصاحبه­ها برای استخراج و کدگذاری استفاده گردید. تحلیل مضمون یا تماتیک ضمن اینکه خود یک روش مستقل تحلیلی است، می‌تواند در روش های دیگر تحلیل کیفی نیز به کار رود (محمدپور،1392). این نوع تحلیل در مرحله اول به دنبال الگویابی داده هاست. جامعه آماری تحقیق شامل متخصصان حقوق ورزشی، تبلیغات، سیاستگذاری و مدیریت وبازار­یابی ورزشی بود. برای مصاحبه ها هیچ برآورد دقیقی از تعداد متخصصان این حوزه وجود ندارد، لذا روش نمونه گیری هدفمند بود و با انجام 15 مصاحبه، معیار اشباع نظری حاصل شد. ابزار جمع آوری داده ها مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته بود. کدگذاری های انجام شده براساس مشابهت های معنایی و ماهیتی به تم­های فرعی و تم های اصلی دسته بندی شدند که در این حین یادنوشت های^[36] محقق نیز کمک کننده بود. در نهایت شبکه مضامین^[37]بین مفاهیم تولید شده در بخش­های مختلف ترسیم شد. مراحل تایید روایی و پایایی روش تحقیق کیفی با روش های کمی اساساً متفاوت است؛  به طوری که مورس^[38] و همکاران (2002) برای اطمینان از پایایی و روایی پژوهش کیفی مواردی نظیر انتخاب دقیق نمونه‌های مناسب، جمع‌آوری و تحلیل هم‌زمان داده و انسجام در روش‌شناسی پژوهش را جهت اطمینان از نتایج پیشنهاد می‌دهند که در این تحقیق نیز موارد فوق از طرف پژوهشگران رعایت شد. همچنین با استفاده از روش بازکدینگ (کدگذاری مجدد) 20 درصد از محتوای مصاحبه ها و اسناد توسط پژوهشگر دیگری از تیم کدگذاری شد و با کمک فرمول اسکات^[39]ضریب توافق برابر با 2/88 محاسبه گردید. 

یافته های پژوهش

جدول 1 جزئیات توصیفی مصاحبه شوندگان را نشان می­دهد:

جدول 1: جزئیات توصیفی مصاحبه شوندگان

دراین بخش یافته های استنباطی تحقیق ارائه شده است. همان­طور که در جدول 2 مشخص شده است چالش­های جامعه شناختی سیاستگذاری تبلیغات صحه­ گذاری چهره‌های ورزشی به شرح زیر است. با جمع بندی نظرات مشارکت کنندگان مهمترین چالش­های جامعه شناختی سیاستگذاری تبلیغات صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی در ایران به شرح زیر شناسایی شد: چالش­های جامعه شناختی شامل حقوق شهروندی، مسئولیت پذیری اجتماعی،مصرف گرایی و ارزش های اجتماعی پایه بودند که هر کدام زیر مجموعه هایی را دربرمی گرفتند. بدین ترتیب که حقوق شهروندی شامل عدم اطلاع از حقوق تبلیغاتی شهروندی، ضعف در اطلاع رسانی از سوی رسانه ها، مسئولیت پذیری اجتماعی شامل نگاه فرآیندی، تبعات منفی بر محصول صحه گذاری شده بودند.همچنین مصرف گرایی شامل ترویج سبک زندگی مصرف گرایانه، ترویج رفاه طلبی و نیز ارزش های اجتماعی پایه مشتمل بر آسیب رساندن به ماهیت جوانمردانه­ی ورزش، گفتمان اجتماعی، شاخص­های مدنی بودند. لذا در سیاستگذاری تبلیغات صحه گذرای چهره های ورزشی در ایران این چالش­ها باید در نظر گرفته شود.

جدول 2: کدگذاری انتخابی چالش های جامعه شناختی سیاستگذاری تبلیغات صحه گذاری چهره­های ورزشی در ایران

شکل 1: نقشه تماتیک چالش­های جامعه شناختی در سیاستگذاری تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزش در ایران

 با جمع بندی نظرات مشارکت کنندگان، مهمترین چالش­های مدیریتی سیاستگذاری تبلیغات صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی در ایران ضعف های شناختی و ضعف های سیستمی بودند. به این ترتیب که ضعف در آگاهی شامل ضعف در دانش، ضعف در نگرش و ضعف در آموزش می باشد. همچنین، ضعف های سیستمی شامل ضعف در هماهنگی، ضعف در مقررات و ضعف در بازخورد و کنترل بودند.

جدول 3: کد گذاری انتخابی شاخص­های مدیریتی سیاستگذاری تبلیغات صحه گذاری چهره های ورزشی درایران

شکل2: نقشه تماتیک چالش های مدیریتی سیاستگذاری تبلیغات صحه گذاری چهره های ورزشی

همانگونه که در جدول 4 مشخص است چالش­های سیاسی- اقتصادی در سیاستگذاری تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی از صحه­ اینترنتی، مدیریت مالی و مدیریت سیاسی تشکیل شده بودند. هرکدام از چالش ها زیر مجموعه­هایی را در بر می­گرفت. صحه­ اینترنتی شامل شناسایی فضای مجازی بود. مدیریت اقتصادی شامل گردش­مالی، جایگاه­اقتصادی کشور، مالیات، اشتغال ­و ­کارآفرینی و حق­ بودند. همچنین شاخص های سیاسی شامل وابستگی به کشورهای خارجی وحمایت از تولید داخلی بودند.

جدول 4: کدگذاری انتخابی چالش­های سیاسی- اقتصادی سیاستگذاری تبلیغات صحه گذاری چهره­های ورزشی

شکل 3: نقشه تماتیک چالش­های سیاسی- اقتصادی سیاستگذاری تبلیغات صحه گذاری چهره­ های ورزشی

بحث و نتیجه گیری

در این پژوهش با روش ­کیفی چالش­های سیاستگذاری تبلیغات صحه‌گذاری چهره‌های ورزشی در حوزه­های جامعه شناختی، مدیریتی و اقتصادی- سیاسی شناسایی شد. نتایج تحقیق نشان داد که شاخص­های جامعه شناختی تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی از حقوق شهروندی، مسئولیت­پذیری اجتماعی، مصرف گرایی وارزش های اجتماعی پایه تشکیل شده­اند. در مورد چالش­های اجتماعی باید به این مسئله اشاره کرد­ که کلیه فعالیت­های انسانی از جمله تبلیغات صحه­گذاری در بستر زندگی اجتماعی شهروندان تحقق می پذیرد(م2). سیاستگذاران در ارائه همه برنامه­های خود باید ازمسائلی که در جامعه می­گذرد آگاه باشند(م5). این موضع با یافته­های کشکر و همکاران (1395) که به بررسی برند ملی در ورزش پرداخته  بودند، همخوانی دارد. آنها دریافتند که استفاده از انسان به منزلۀ برند از نظر افراد جامعۀ تحقیق، مقبول نیست و ویژگی­های پذیرفته شده برای انتخاب برند انسانی  ورزشی، علاوه بر ویژگی­های مدل­ها، عبارت بودند از: روحیۀ ورزشکاری، جوانمردی و منش پهلوانی، اعتقادات مذهبی و نماد بودن. در جامعه ایرانی ارزش­های یاد شده از جایگاه بالایی برخوردار است و صرفا نمی توان تبلیغات صحه گذاری را مقوله­ای مربوط به موءلفه­های بازاریابی و فروش بیشتر دانست. آگاهی از حقوق شهروندی مرتبط با تبلیغات صحه­گذاری(م15)­ و توجه­ سیاستگذاران تبلیغاتی به مقوله مسئولیت پذیری اجتماعی خود(م9) در سیاستگذاری تبلیغاتی ضرورتی اجتناب ناپذیر است. این یافته ها با دیدگاه ویا و لو(2013 )و مایریک و ایونز^[40](2014) مبنی بر اینکه برخی از رفتارهای مصرف­کنندگان نظیر خرید یک­کالا یا محصول، حمایت از سازمان های خیریه، به اشتراک­گذرای اطلاعات یا رای­دادن به یک نامزد سیاسی با نظریه «رفتار برنامه ریزی شده» توضیح داده می شود، همخوانی دارد. با توجه به این نظریه، رفتار به شدت توسط اهداف رفتاری تعیین می­شود. اینها به نوبه خود تحت تأثیر نگرش مصرف­کنندگان، هنجار ذهنی درک ­شده و کنترل رفتاری­درک شده قرار می­گیرند. تا زمانی که مصرف­کنندگان بتوانند رفتار مربوطه را اعمال می کنند و رفتار برنامه­ریزی شده خود را تا زمانی ­که فشاری اجتماعی­ برای اجتناب­ از ­رفتار احساس نکنند، ادامه می دهند (میشرا^[41]،2014) . بدیهی است عدم توجه به پدیده مصرف گرایی ومولفه های آن همچون ترویج سبک زندگی مصرف گرایانه و رفاه­طلبی می­تواند آسیب­هایی جدی را به بدنه اجتماع وارد سازد. ارزش های اجتماعی پایه نظیر کرامت ­انسانی، ضرورت توجه به سطح زندگی و دیدگاه­های قشربندی­های مختلف اجتماعی، در تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی موجب وارد آمدن لطمات جبران ناپذیری به گفتمان اجتماعی و ارزش­های ملی نیز خواهد بود. روح و ماهیت ورزش جوانمردانه است، بخصوص در کشور ما ورزش با مولفه هایی همچون فتوت و مروت، کسوت، گذشت و پهلوانی آمیخته است. سیاستگذاران تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی باید تدابیری بیندیشند که در شیوه­های اجرایی تبلیغات صحه­گذاری چالش­های جامعه­شناختی، بخصوص ارزش های­ اجتماعی پایه در نظر گرفته شود. ضعف­های شناختی و ضعف­های سیستمی، چالش­های مدیریتی سیاستگذاری تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی را در ایران تشکیل می دادند. اثرات شناختی شامل آگاهی و دانش در مورد یک شیء یا پدیده است. علیرغم ضرورت تخصص گرایی در امور مدیریتی جامعه، تصوری ایجاد شده است که هر کسی می تواند مدیریت کند(م12)،در صورتی که آگاهی از عناصر پدیده مورد مدیریت می تواند موجب موفقیت عملکردی مدیریت شود(م9). یافته های این پژوهش در بخش ضعف های شناختی با پژوهش ویا و لو  2013() همخوانی دارد. ویا و ولو در مورد بحث شناخت در تبلیغات صحه گذاری چهره های ورزشی بیان می­دارند که  ایجاد آگاهی، از ایجاد توجه و علاقه شروع می شود. تمرکز، توجه به فرآیندهای کنترل شده و همچنین اتوماتیک است. هر دو فرآیند را می توان تحت تأثیرصحه­گذاری چهره­های مشهور مورد توجه و بررسی قرار داد. چنین تصور می شود افرادی که به یک چهره ­ خاص ورزشی علاقمند هستند، توجه خود را، به هدف تبلیغ های این فرد صحه­گذار هدایت خواهند کرد (لانگ، 2000). ضعف­های شناختی در تبلیغات صحه­گذاری پدیده­ای است که باید به خوبی مورد عنایت قرار گیرد. عدم تخصصص­گرایی، یکی از بزرگترین مشکلات مدیریتی در تبلیغات صحه­گذاری است. گاهی افرادی ناکارآمد در سیستم های سیاستگذاری تبلیغات قرار دارند که خود مهمترین عامل ضعف­های شناختی سیستم شان می شوند. از نظر برکویست (2016) توجه مردم به صورت خودکار به تبلیغات صحه­گذاری هدایت می شود. انسان ها تمایل دارند به صورت ترجیحی به محرک­هایی که از اطرافشان دریافت می­کنند و همسو با اهداف آنان است، توجه کنند. علاوه بر این، افراد مشهور به خوبی شناخته شده هستند و بازنمایی و همزاد پنداری با پدیده­های قابل دسترس در حافظه اجتماعی افراد توجه خود­کار ایجاد می­کند (ارفگن^[42] وهمکاران 2015). همچنین(م8) بیان می­دارد که مدیریت تبلیغاتی در ورزش باید به تاثیرات گوناگون تبلیغات برجامعه توجه کند و هماهنگی کاملی را با تمام سازمان های ذیربط در جهت نظارت و کنترل بر تاثیرات گوناگون تبلیغات صحه­گذاری اعمال نماید. تعدد سازمان های تصمیم­گیرنده، ضرورت هماهنگی بین­بخشی را در سیاستگذاری تبلیغات صحه­گذاری به امری اجتناب ناپذیر تبدیل کرده است. سیستم تبلیغات صحه­گذاری باید دارای فرآیندهای بازخورد دهنده باشد، در صورتی که برنامه­ریزی و نظارت کافی را هم ندارد(م2). درنتیجه، عدم وجود ساز وکار تنبیهی، نظارتی­و بازخوردی کافی موجب پایین آمدن استانداردهای مدیریتی نیز خواهد شد. از این رو، به سیاستگذاران تبلیغاتی صحه­گذاری چهره­های ورزشی کشور توصیه می شود به چالش­های مدیریتی این امر مهم عنایت ویژه­ای داشته باشند. سازمان های سیاستگذار تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی نظیر وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان متولی سیاست های تبلیغاتی و همچنین وزارت ورزش و­ جوانان به عنوان نهاد و عامل اثر­گذار و اثر­پذیر از تبلیغات صحه­گذاری چهره های ورزشی باید راهبرد مشخصی برای رفع چالش­های شناختی و سیستمی­ خود طراحی کنند. چالش­های سیاسی- اقتصادی سیاستگذاری تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی کشور عبارت بودند از: مسائل مربوط به صحه­گذاری اینترنتی، مدیریت مالی و مدیریت سیاسی که هرکدام نیز زیرمولفه هایی را در برداشتند. در بحث صحه­گذاری چهره­های ورزشی در فضای مجازی مهمترین مسئله به رسمیت شناختن تبلیغات در فضای اینترنتی است(م6). علیرغم نظارت­های «شورایعالی­فضای ­مجازی کشور» بر رویدادهای این فضا، در بحث تبلیغات صحه­گذاری به مقررات روشنی برنمی­خوریم و بیشتر شاهد کنترل­های سیاسی در تبلیغات هستیم(م3). گردش مالی فضای تبلیغات صحه­گذاری در کشور نامشخص است و اطلاعات جامعی که بتواند به تحلیل این موضوع بینجامد، وجود ندارد. از این رو، ضروری است ابهامات گردش مالی تبلیغات صحه­گذاری چهره­های مشهور بخصوص چهره­های ورزشی مرتفع گردد تا بتوان برنامه­ریزی لازم را در این زمینه فراهم آورد(م14). فریزل^[43] (2011) نیز برضرورت شفافیت گردش مالی تبلیغات صحه گذاری برای اخذ مالیات و تامین منافع جامعه تاکید دارد. حق پرورش چهره­های ورزشی نیز مولفه­ای بود که مورد توجه برخی از مشارکت­کنندگان بود. آیا مربیان و فدراسیون هایی که تمام بودجه و زمان خود را برای پرورش یک نخبه اختصاص می­دهند نباید سهمی از درآمد­های تبلیغاتی آن ورزشکار داشته باشند(م3). تبلیغات انسجام گسیخته کالاهای خارجی می­تواند به کاهش سطح تولید کالا­های داخلی و افزایش بیکاری دامن بزند و با خروج بی­رویه ارز از کشور موجبات وابستگی سیاسی را برای کشور به ارمغان آورد. از این جهت، یافته­های این پژوهش با نتایج تحقیقات محققانی چون نقابی­و یزدانی(1395) مطابقت دارد. این پژوهشگران بیان می­دارند که خرید محصولات خارجی به علت تنوع فرهنگی از هویت ملی تاثیر می­پذیرد؛ به این ترتیب ­که خرید محصولات خارجی با هویت ملی قوی تر کاهش می یابد. همچنین کاروالو (2014) بیان کرده است که هویت فرهنگی محرکی مهم برای رفتارهای مربوط به خرید است؛ به­گونه ای که این هویت تمایل به مصرف محصولات داخلی را افزایش می­دهد. زولبرتسکا کولازیکز^[44] (2015) نیز بیان می­دارد خط مشی­گذاری فرهنگی از عدم دخالت دولت ها در فرهنگ تا تعیین خط مشی­های فرهنگی مشخص می شود. هرکجا که شاخص های فرهنگی جامعه دچار اختلال شد یا  فرآیندهای فعال اجتماعی نتوانست شاخص مورد نظر را مورد حمایت خود قرار دهد، ضروری است دولت­ها به تدوین خط مشی بپردازند. یافته­های محققان فوق­­ و پژوهش حاضر به­خوبی روشن می­سازد که سیاستگذاری در تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی کشور تا چه حد می­تواند بر استقلال سیاسی و اقتصادی کشور تاثیر­گذار باشد. به همین جهت سیاستگذاران تبلیغات صحه­گذاری باید خود را به دانش های اقتصادی و سیاسی مجهز کنند و یا زمینه بهره­مندی از مشاوره­های متخصصان این امور را فراهم کنند. چالش­های ارائه شده در این پژوهش می تواند آگاهی­ پژوهشگران و مدیران را بخصوص در فرآیند مسئله­یابی، تدوین و تصویب سیاست­های اثر بخش تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی کشور، اجرای سیاست ها، اقدامات و راهبردها و نتایج سیاست­های اجرا شده افزایش دهد.

پیشنهاد می­شود پژوهشگران دیگر به بررسی راهبرد­های استراتژیک و عملیاتی سیاست­­ها در فضای تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی درکشور بپردازند. همچنین، مطالعه تطبیقی روش­های بکار گرفته شده در کشور­­های پیشرو می­تواند از موضوعات پژوهشی تسهیل کننده سیاستگذاری­ها در حوزه تبیلغات صحه­گذاری باشد.

باتوجه به اهمیت سیاستگذاری تبلیغات صحه­گذاری چهره­های ورزشی در کشور پیشنهاد اصلی محققان، سرلوحه قرار دادن چالش­های سیاستگذاری شناسایی شده در این کاربست و اجرا و بکار­گیری آن در تدوین سیاست هاست.