Document Type : Original Article
Authors
1 Management, Sport Management Department, Kermanshah Branch, Islamic Azad University, Kermanshah, Iran
2 Ph.D., Associated Professor in Sport Management, Physical Education and Sport Sciences Department, Razi University, Kermanshah, Iran
3 Ph.D., Assistant Professor, Sport Management Department, Kermanshah Branch, Islamic Azad University, Kermanshah, Iran
Abstract
The study is to conceptualize the instrument of determining the indices of sport affecting the brand of the country. The statistical population of this study was elite sports management, including faculty members, heads of sports federations, as well as selected directors and expert experts of the Ministry of Sport and Youth (N=400). Based on the Morgan table, 144 people were randomly selected as samples. The instrument for measuring the questionnaire was 50 questionnaires that affected the brand of the country. The formal and content validity of the questionnaire was confirmed by the professors of sport management. Descriptive indexes were used to describe the data. Cronbach's alpha was used to determine the reliability, test (KMO) and Bartlett's sprite to determine the adequacy of sampling and confirmatory factor analysis for determining the structural validity in SPSS and LISREL software.
The research findings indicated a reliability of 0/0944 for the questionnaire. Regarding the construct validity, 50 questions had a significant relationship with the factors. X2/df (1.90), RMSAE = 0.772, NFI = 0.91, NNFI =0. 90, CFI= 0.94, GFI= 0.94, AGFI=0.92 fit the questionnaire was approved. Also, regarding the relationship of factors with the brand concept of the country, the results showed that all factors could be a good predictor for this concept.
As a result, the internal and external validity of the questionnaire of determining the indices of sport affecting the brand of the country was confirmed.
Keywords
مفهومسازی و توسعه ابزار تعیین شاخصهای ورزشی موثر بر برند کشور
امین راجی[1]
بهرام یوسفی[2]
شهاب بهرامی[3]
تاریخ دریافت مقاله: 10/1/1397
تاریخ پذیرش مقاله:20/1/1397
مقدمه
در دنیای امروز برند کشور(ملت)[4] مفهوم علمی جدیدی در زمینه بازاریابی به شمار میرود که طیف بسیار وسیعی از علوم و رشته های دانشگاهی و سازمان های مختلف یک کشور را شامل می شود. همچنین استفاده از تکنیکهای برندسازی برای کشورها پدیده نسبتاً جدیدی به حساب می آید. با این حال مفهومی است که با وجود رقابت فزاینده جهانی که کشورها در حوزههای بازارهای داخلی و خارجی با آن روبهرو هستند، بیش از پیش به آن توجه نشان داده و به طور روزافزون تلاشهای آگاهانه خود را جهت توسعه و بهبود برندسازی کشورشان افزایش میدهند. هدف برندسازی کشور، ارتقای تصویر و محبوبیت یک کشور برای کسب مزایایی چون جذب سرمایهگذاری خارجی، توسعه گردشگری و ترویج صادرات است. این اتفاق تنها زمانی میافتد که اقدامات آن کشور مسئولانه باشد و به طریق مناسبی به اطلاع دیگران برسد. در معنای کلی گفته میشود زمانی یک کشور میتواند صاحب شهرت و تصویر قدرتمندی باشد که اقداماتی مناسب و قابل توجه برای تصویرسازی و برندسازی انجام دهد؛ با قدرت به توضیح و تفسیر این اقدامات بپردازد و البته با دقت به بازخوردهای آن گوش فرا دهد. بنابراین یک برند کشور قوی و مثبت یک مزیت رقابتی مهم را فراهم می کند و درک اینکه یک کشور چگونه توسط عموم مردم در اطراف جهان دیده شده و دستاوردها و شکست‌ها، دارایی‌ها و بدهی‌ها، مردم و محصولاتشان چگونه در تصویر برند آنها منعکس میشود، برای کشورها ضروری است( استوارت[5]، 2006).
ساختار برند کشور ماهیتی چند وجهی دارد. اجزای کلیدی هویت برند کشور از قبیل تاریخ، ورزش، منطقه، علائم و ادبیات محلی نمایانگر جوهره پایدار یک کشور هستند(دینی[6]، 2008) و ورزش یک کشور همانند نمادها(نشانهها) و چشماندازهای آن، نماینده و نشانگر منحصر به فرد هویت آن کشور است و منبعی غنی برای مدرن جلوه دادن برندهای کشور به حساب میآید. علاوه بر این، ملت ها و کشورهای کوچکتر و یا در حال توسعه که منابع مالی محدودی دارند، به جای راه انداختن برنامههای تبلیغاتی پرهزینه، با تمرکز بر فرهنگ ملی از جمله موسیقی، فیلم، ادبیات، زبان و ورزش میتوانند در تعیین و جا انداختن تصویر و ذهنیت موجود از یک کشور نقش مهمی ایفا نمایند(معصوم زاده زواره،1390).
بدون اغراق، ورزش آینة تمام نمایی است که در آن ملتها، جوامع، مردان و زنان میتوانند حال حاضر خود را ببینند. این بازتاب گاهی روشن، گاهی تاریک، گاهی تحریف و گاهی بزرگ شده است. این آینه استعارهای از نشاط جمعی در مقابل افسردگی، امنیت در مقابل نا امنی، غرور در برابر تحقیر و ازخودبیگانگی است. بنابراین، شرکت در ورزش را میتوان نشانة تمدن، سلامتی و شادکامی یک کشور محسوب کرد(عیدی و همکاران، 1390). ورزش نه تنها ابزاری برای بیان هویت ملی یا تصویری از پیشرفت یک کشور است، بلکه در برخی موارد شهرت و اعتبار مثبت در ورزش میتواند موقعیت آن کشور را در صحنه جهانی بالا ببرد .برخی از پژوهشگران نیز معتقدند استفاده از ورزش در آمیخته برندسازی کشور و به عنوان ابزاری برای موضعیابی یک کشور، مورد غفلت واقع شده است(رین و شیلدز [7]، 2007).
در حوزه برندسازی کشور یک باور اساسی وجود دارد و آن اینکه اگر یک کشور خود را به شکل فعال تعریف و شناسایی نکند، دیگران این کار را عمدتاً به کمک استعارهها و افسانهها به طریقی منفی و مخرب انجام خواهند داد(پاپادوپولوس و هلسون[8] ،2002).
اگر قرار است برند کشور انعکاس گسترده و ارتباط عمیقی با کل اجتماع داشته باشد، باید رویههای اجتماعی و پدیدههای مربوط به این مفهوم که ورزش هم جزء مهمی از آن بوده مورد توجه قرار گرفته و نتایج آن به کار گرفته شود( معصوم زاده زواره،1390). آنهلت[9](2004)در تحقیقی شاخص برند کشور را به منظور اندازهگیری تصویر و شهرت کشورهای جهان ارائه کرد. این شاخص در شش بعد(گردشگری، صادرات، مردم، سرمایهگذاری و مهاجرت ،حاکمیت و فرهنگ و میراث فرهنگی) به بررسی وضعیت برندهای ملی میپردازد که بعد فرهنگ و میراث فرهنگی شامل موسیقی، فیلم، هنر، ادبیات و همچنین ورزش میباشد. دینی(2008) نیز در تحقیقی به ارائه مدل مفهومی از برند کشور که نشاندهنده ماهیت چندوجهی ساختار برند کشور است، پرداخت. در این مدل از ورزش به عنوان یکی از اجزای کلیدی هویت برند کشور و از ابزارهای انتقال دهنده هویت یک کشور نام برده شده است. از این جهت ورزش به صورت روزافزون بخش مهمی از برند کشور شده است، زیرا مردم درباره یک کشور، مردم، تواناییها و ارزشهای آن کشور، از طریق نحوه رقابت تیم‌های ملی در مسابقات بین المللی تصور می‌کنند. هنگ کنگ مقدار زیادی از شهرت خود را از احیای مسابقات قایقرانی مشهور خود به دست آورد و هیچ دلیلی وجود ندارد که سایر کشورها یا سرزمینها نتوانند ورزشهای منحصر به فرد و بومی خود را احیا یا اختراع کنند تا منعکس کننده ویژگیهای مکان و زندگی مردم آن باشد( آنهلت،1390).
همچنین جان و لی[10](2007) نتیجه گرفتند میزبانی مسابقات بینالمللی از جمله بازیهای المپیک یا جام جهانی فوتبال میتواند تأثیر زیادی بر تبلیغ و خلق ذهنیت مجدد در عرصه جهانی برای کشورهای میزبان داشته باشد. همچنین در تحقیقی که جان[11](2006) انجام داد به این نتیجه رسید که رویدادهای بین المللی ورزشی از قبیل جام جهانی و شرکت های حامی کره ای این نوع رویدادها و بازی های المپیک، اثرات مثبتی بر روی تصویر کشور کره جنوبی داشته اند. کیم[12] (2004) نیز در تحقیقی نشان داد که رویداد ورزشی مانند المپیک، اقتصاد کشور میزبان را تقویت می کند و همچنین باعث ارتقای برند کشور میزبان خواهد شد. جیمی[13](2011) نیز در تحقیقی نشان داد که ورزش تکواندو هنرهای رزمی سنتی در کره، یکی از عوامل کلیدی در تصور از کره به شمار می رود.
نظریهای مطرح شده که دولت های فاقد برند کشور در جذب و جلب پشتیبانیهای سیاسی و اقتصادی خارجی دچار مشکل خواهند شد. طبق این نظریه، تصویر و شهرت هر کشور به جزء جداییناپذیری از ارزشهای نهفته و استراتژیک آن کشور تبدیل خواهد شد. یک برند کشور قوی و مثبت به عنوان مزیت رقابتی آن کشور در عرصه اقتصادهای جهانی شده امروز عمل میکند(آلینز[14]،2002). بنابراین با توجه به نقش اساسی و مهم پدیده ای به نام ورزش در ارتقای کشورها و ارائه تصویر مثبت و یا منفی از آنها، خالی بودن چگونگی تأثیر ورزش در این عرصه و انجام چنین مطالعاتی در حوزه برند سازی به عنوان زمینه های ساختاری برای رسیدن به یک استراتژی و برنامهریزی های مربوطه ضروری به نظر میرسد.
با توجه به نقش و اهمیت برجسته ورزش بر برند کشور متاسفانه هیچگونه تحقیق علمی در مورد شاخص های ورزشی موثر بر برند کشور تا کنون انجام نگرفته و یک ابزار دقیق و مناسب هنجار شده در ورزش وجود ندارد که این تحقیق تلاش کرده تا این نقیصه را برطرف کند. از آنجا که در امر مدیریت ورزشی لازم است که ابزارهای اطلاعاتی معتبر جهت جمعآوری دادههای جامع استفاده شود، محقق بر آن شده است که به مفهوم سازی و توسعه ابزار شاخص های ورزشی موثر بر برند کشور به منظور تحقق اهداف مورد نظر بپردازد.
روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر از جمله پژوهشهای کاربردی و توسعه ابزار محسوب میشود و از نظر نحوۀ گردآوری اطلاعات، میدانی و از لحاظ کنترل متغیرها غیرآزمایشی است. جامعه آماری این تحقیق، نخبگان مدیریت ورزشی شامل اعضای هیئت علمی رشته تربیت بدنی گرایش مدیریت ورزشی دانشگاه‌های وزارت علوم، رؤسای فدراسیون‌های ورزشی و همچنین کارشناسان خبره وزارت ورزش و جوانان به تعداد 400 نفر بوده است.
در این تحقیق، نمونه‌گیری به صورت تصادفی- طبقه‌ای و تعداد نمونه بر اساس جدول مورگان 144 نفر تعیین گردید که از این تعداد 99 نفر عضو هیئت علمی، 10 نفر از روسای فدراسیونها و 35 نفر از کارشناسان خبره وزارت ورزش و جوانان بودهاند. این تحقیق در فاصله زمانی سال‌های 1395 تا 1396 به انجام رسید. در این پژوهش برای گردآوری دادهها پس از بررسی اسناد و مدارک و مصاحبه با خبرگان مدیریت ورزشی، از پرسش نامه محقق ساخته استفاده شد؛ به گونه ای که به کتاب‌ها، مقالات و پایان نامه‌های مورد نیاز در سایت‌ها و پایگاه‌های علمی مختلف برای تکمیل ادبیات نظری تحقیق مراجعه گردید. در این پژوهش به منظور دستیابی به اهداف پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته و برای گزارش روایی سازه از تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی نشان داد 50 گویه تایید شدند که تعداد 9 سوال(عامل های 1-9) آن در بعد گردشگری ورزشی، 7 سوال (عامل های 10-16 ) در بعد دیپلماسی ورزشی، 8 سوال (عاملهای 17-24) در بعد سرمایهگذاری ورزشی، 10 سوال (عاملهای 25-34) در بعد ورزشی – فرهنگی، 2 سوال (عامل های 35-36) در بعد صادرات ورزشی، 3 سوال (عاملهای 37 – 39) در بعد ورزشی- مردمی، 7 سوال(عاملهای 40-46) در بعد موفقیتهای ورزشی و 4 سوال(عاملهای 47-50) در بعد ورزش رسانهای بود. تمامی سوالات بر مبنای مقیاس لیکرت 5 گزینهای از خیلی زیاد=1 تا خیلی کم = 5 بودند. روایی پرسشنامه به تایید 15 نفر از متخصصان رسید و پایایی در یک مطالعه مقدماتی با 30 نفر آزمودنی مورد بررسی قرار گرفت و پایایی944/0 محاسبه شد. در تحلیل دادهها علاوه بر محاسبه شاخصهای توصیفی (شامل محاسبه جداول توزیع فراوانی، درصدها و محاسبه شاخصهای گرایش مرکزی و پراکندگی نظیر میانگین)، برای محاسبه شاخصهای استنباطی اقدام شد. جهت تجزیه و تحلیل استنباطی دادهها با استفاده از نرم افزارهای آماری SPSS (22.0)، (8.7) LISREL و از تحلیل عاملی تاییدی برای تعیین اعتبار سازه استفاده شد.
یافتههای پژوهش
نتایج توصیفی از این پژوهش نشان داد که میانگین سنی 144 نفر شرکت کننده در این پژوهش 27/39 سال می باشد که از این افراد 11/11 درصد (16 نفر) لیسانس،25درصد(36 نفر) فوق لیسانس و 89/63 درصد (92 نفر) دارای تحصیلات دکترا بوده اند. در جدول 1، شاخص های توصیفی متغیرهای تحقیق به تفکیک گزارش شده است.
جدول1: اطلاعات توصیفی تمامی شاخصهای موثر بر برند
|
ابعاد |
تعداد |
حداقل |
حداکثر |
میانه |
میانگین |
انحراف استاندارد |
خطای استاندارد میانگین |
|
توریسم ورزشی |
144 |
67/2 |
00/5 |
44/4 |
38/4 |
46/0 |
04/0 |
|
دیپلماسی ورزشی |
144 |
29/3 |
00/5 |
43/4 |
39/4 |
43/0 |
04/0 |
|
ورزشی – سرمایه گذاری |
144 |
38/3 |
88/4 |
00/4 |
08/4 |
42/0 |
04/0 |
|
ورزشی - فرهنگی |
144 |
20/3 |
00/5 |
70/4 |
58/4 |
48/0 |
04/0 |
|
صادرات ورزشی |
144 |
50/2 |
00/5 |
50/4 |
36/4 |
54/0 |
05/0 |
|
ورزشی - مردمی |
144 |
33/3 |
00/5 |
00/5 |
69/5 |
44/0 |
04/0 |
|
موفقیتهای ورزشی |
144 |
00/3 |
00/5 |
00/5 |
70/4 |
48/0 |
04/0 |
|
ورزش رسانهای |
144 |
25/3 |
00/5 |
25/4 |
26/4 |
48/0 |
04/0 |
|
کل شاخصها |
144 |
23/3 |
00/5 |
53/4 |
43/4 |
34/0 |
03/0 |
میزان پایایی در پژوهش حاضر از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده است. به طور کلی نتایج حاصل از بررسی پایایی پرسشنامه نهایی نشان داد که ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای پرسشنامه شاخصهای ورزشی موثر بر برند کشور (944/0= ) میباشد. همچنین در جدول 2 نتایج ضریب آلفای کرونباخ در مورد پایایی ابعاد توریسم ورزشی برابر 841/0، دیپلماسی ورزشی 691/0، ورزشی- سرمایهگذاری 734/0، ورزشی-فرهنگی 894/0، صادرات ورزشی 529/0، ورزشی – مردمی 679/0، موفقیتهای ورزشی 891/0 و ورزش رسانهای برابر 706/0 گزارش شده است.
|
ابعاد |
توریسم ورزشی |
دیپلماسی ورزشی |
سرمایهگذاری ورزشی |
ورزشی-فرهنگی |
صادرات ورزشی |
ورزشی-مردمی |
موفقیتهای ورزشی |
ورزش رسانهای |
|
پایایی |
841/0 |
691/0 |
734/0 |
894/0 |
529/0 |
679/0 |
891/0 |
706/0 |
جدول 2: نتایج ضریب آلفای کرونباخ در مورد پایایی درونی پرسشنامه
|
ردیف |
ابعاد |
نتایج KMO |
نتایج کرویت بارتلت |
||
|
مجذورکای |
درجه آزادی |
معنیداری |
|||
|
1 |
توریسم ورزشی |
728/0 |
967/551 |
36 |
000/0 |
|
2 |
دیپلماسی ورزشی |
746/0 |
190/297 |
21 |
000/0 |
|
3 |
ورزشی- سرمایهگذاری |
752/0 |
197/394 |
28 |
000/0 |
|
4 |
ورزشی- فرهنگی |
856/0 |
331/778 |
45 |
000/0 |
|
5 |
صادرت ورزشی |
771/0 |
631/19 |
1 |
000/0 |
|
6 |
ورزشی- مردمی |
753/0 |
667/78 |
3 |
000/0 |
|
7 |
موفقیتهای ورزشی |
763/0 |
127/716 |
21 |
000/0 |
|
8 |
ورزش رسانهای |
745/0 |
653/118 |
6 |
000/0 |
جدول 3: نتایج آزمون بارتلت و کیسر می یر و اوکلین(KMO)
در عین حال اجرای تحلیل عاملی شرط دیگری نیز دارد و آن بررسی میزان اشتراکات هر کدام از سؤالات با کل پرسشنامه است. به طور کلی نتایج در جدول 4 نشان میدهد که تمامی مقادیر مرتبط با همبستگی سوالات با کل آزمون در راستای تحلیل مؤلفههای اصلی بالاتر از 3/0 قرار دارند که نشان از همبستگی بالای بین تک تک مؤلفهها با کل آزمون و مناسب بودن آن جهت تحلیل عاملی است.
جدول 4: میزان اشتراک هر کدام از سوالات با کل پرسشنامه
|
شماره سوال ( شاخصها) |
ضریب آلفا |
شماره سوال ( شاخصها) |
ضریب آلفا |
شماره سوال ( شاخصها) |
ضریب آلفا |
|
1 |
35/0 |
18 |
39/0 |
35 |
68/0 |
|
2 |
74/0 |
19 |
42/0 |
36 |
68/0 |
|
3 |
61/0 |
20 |
52/0 |
37 |
66/0 |
|
4 |
56/0 |
21 |
49/0 |
38 |
69/0 |
|
5 |
55/0 |
22 |
66/0 |
39 |
53/0 |
|
6 |
33/0 |
23 |
40/0 |
40 |
47/0 |
|
7 |
59/0 |
24 |
34/0 |
41 |
33/0 |
|
8 |
34/0 |
25 |
68/0 |
42 |
75/0 |
|
9 |
41/0 |
26 |
66/0 |
43 |
64/0 |
|
10 |
61/0 |
27 |
64/0 |
44 |
68/0 |
|
11 |
87/0 |
28 |
56/0 |
45 |
77/0 |
|
12 |
47/0 |
29 |
56/0 |
46 |
64/0 |
|
13 |
48/0 |
30 |
34/0 |
47 |
51/0 |
|
14 |
57/0 |
31 |
43/0 |
48 |
67/0 |
|
15 |
33/0 |
32 |
36/0 |
49 |
49/0 |
|
16 |
63/0 |
33 |
60/0 |
50 |
46/0 |
|
17 |
31/0 |
34 |
50/0 |
|
|
نتایج تحلیل عاملى تأییدى هریک ازمتغیرهاى پژوهش توسط نرم افزارLISREL به صورت جداگانه براى هرمتغیر به دست آمد که نتایج آن درجدول 5 نشان داده شده است. لازم به ذکراست که به منظور کاهش متغیرها ودرنظرگرفتن آنها به عنوان یک متغیر، بارعاملی به دست آمده باید از 3/0 بیشتر باشد.
جدول 5: پارامترهای تحلیل عامل تأییدی مرتبه اول شاخص های ورزشی موثر بر برند کشور
|
عامل |
شماره سوال |
سؤال |
b |
t** |
|
توریسم ورزشی |
1 |
برگزاری تورهای سیاحتی |
30/0 |
68/3 |
|
2 |
زیبایی و تمیزی مکان های ورزشی |
74/0 |
32/10 |
|
|
3 |
نظم در مکان های ورزشی |
95/0 |
77/14 |
|
|
4 |
حضور خبرنگاران ورزشی خارجی |
78/0 |
04/11 |
|
|
5 |
زیرساخت های خدماتی رفاهی مناسب |
74/0 |
27/10 |
|
|
6 |
بازدید از اماکن تاریخی و فرهنگی |
51/0 |
50/6 |
|
|
7 |
بازدید از محیط طبیعی و اقلیمی |
58/0 |
48/7 |
|
|
8 |
بازدید از بناهای مدرن |
63/0 |
86/7 |
|
|
9 |
امکان اردو زدن تیم های خارجی در کشور |
46/0 |
74/5 |
|
|
دیپلماسی ورزشی |
10 |
میزبانی رویدادهای ورزشی بین المللی |
84/0 |
12/6 |
|
11 |
شرکت تیم های ورزشی در مسابقات بین المللی |
94/0 |
24/8 |
|
|
12 |
تعاملات ورزشی با کشورهای صاحب نام |
70/0 |
53/10 |
|
|
13 |
برگزاری مسابقات دوستانه با بهترین تیم های جهان |
46/0 |
63/11 |
|
|
14 |
تصاحب کرسی های مدیریت ورزشی در سطح بین المللی |
94/0 |
82/6 |
|
|
15 |
برگزاری نمایشگاه های تجهیزات ورزشی |
92/0 |
54/5 |
|
|
16 |
میزبانی کلاس های داوری و مربیگری در سطح جهانی |
15/0 |
54/5 |
|
|
ورزشی-سرمایهگذاری |
17 |
تاسیس مدارس ورزشی بین المللی |
31/0 |
12/9 |
|
18 |
جذب اسپانسرهای برند جهانی |
38/0 |
91/9 |
|
|
19 |
فروش سهام باشگاههای ورزشی در بورس |
69/0 |
39/12 |
|
|
20 |
واگذاری اماکن و تاسیسات ورزشی در بورس |
79/0 |
81/7 |
|
|
21 |
تشویق و تسهیل فعالیت شرکتهای فراملیتی |
68/0 |
24/10 |
|
|
22 |
کاهش بدهیهای خارجی ورزشی |
87/0 |
69/10 |
|
|
23 |
تضمین امینیت سرمایه گذاری خارجی |
42/0 |
28/7 |
|
|
24 |
ایجاد شعبه هایی از بنگاههای بزرگ تجاری |
47/0 |
73/12 |
|
|
ورزشی- فرهنگی |
25 |
رعایت مسائل اخلاقی و بازی جوانمردانه |
92/0 |
41/12 |
|
26 |
رعایت حقوق بشر و اهتمام به آن |
88/0 |
54/11 |
|
|
27 |
احترام به رقیب |
83/0 |
39/10 |
|
|
28 |
احترام به داور و مقررات |
85/0 |
85/10 |
|
|
29 |
دوپینگ نکردن بازیکنان |
77/0 |
29/9 |
|
|
30 |
عدم وقت کشی توسط بازیکنان |
87/0 |
09/11 |
|
|
31 |
عدم تمارض توسط بازیکنان |
57/0 |
10/6 |
|
|
32 |
قضاوت منصفانه داوران ایرانی در سطح بین المللی |
74/0 |
06/9 |
|
|
33 |
رعایت مسائل اخلاقی توسط تماشاگران |
79/0 |
56/9 |
|
|
34 |
رعایت مسائل اخلاقی توسط بازیکنان |
76/0 |
83/8 |
|
|
صادرات ورزشی |
35 |
تولید و صادرات کالاهای ورزشی با کیفیت |
83/0 |
75/9 |
|
36 |
تاسیس مدارس ورزشی بین المللی |
83/0 |
75/9 |
|
|
ورزشی- مردمی |
37 |
کسب عناوین در سطح بین المللی |
75/0 |
25/9 |
|
38 |
سهیم شدن بازیکانان در امور خیرخواهانه |
63/0 |
58/8 |
|
|
39 |
پذیرایی و مهمان نوازی مناسب |
87/0 |
90/10 |
|
|
موفقیتهای ورزشی |
40 |
افزایش تعداد مدال های کسب شده در مسابقات بین المللی |
75/0 |
24/10 |
|
41 |
کیفیت مدال های دریافتی در مسابقات بین المللی |
63/0 |
12/8 |
|
|
42 |
حضور لژیونرها در لیگ های معتبر جهانی |
87/0 |
96/12 |
|
|
43 |
حضور مربیان کشور در لیگ های معتبر جهانی |
82/0 |
88/11 |
|
|
44 |
قضاوت موفق داوران در مسابقات معتبر |
85/0 |
40/12 |
|
|
45 |
جایگاه کشور در رده بندی مدال های المپیک و پارالمپیک |
88/0 |
18/13 |
|
|
46 |
کسب رتبه های برتر در مسابقات جهان |
81/0 |
61/11 |
|
|
ورزش رسانهای |
47 |
فعالیت شبکه های خبری بین المللی |
76/0 |
60/9 |
|
48 |
ضریب نفوذ رسانه های ورزشی در دنیا |
97/0 |
84/12 |
|
|
49 |
انعکاس اخبار ورزشی توسط رسانه های بین المللی |
54/0 |
56/6 |
|
|
50 |
خلاقیت در پخش زنده مسابقات |
46/0 |
52/5 |
شکل 1 نشان میدهد که در بررسی رابطه عاملهای کلی با برند کشور، در شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور به ترتیب اولویت موفقیتهای ورزشی با بار عاملی 91/0، دیپلماسی ورزشی با بار عاملی 89/0، گردشگری ورزشی با بار عاملی81/0، ورزش رسانهای با بارعاملی 79/0، صادرات ورزشی با بار عاملی 75/0، فرهنگی- ورزشی با بار عاملی74/0، ورزشی- مردمی با بار عاملی 71/0و سرمایهگذاری ورزشی با بار عاملی70/0، تاثیر دارند. لذا با توجه به اینکه هیچکدام از بارهای عاملی مولفههای برند کشور کمتر از 3/0 نیست، بنابراین همه آنها در مدل حفظ میشوند.
شکل 1: مدل برآورد ضرایب رگرسیونی استاندارد(تحلیل عاملی) شاخصهای ورزشی موثر بر برند کشور
همان طور که در جدول 6 مشاهده میشود، تمامی شاخصها در حد بسیار مطلوب گزارش شدهاند و مدل با دادهها برازش نسبی دارد و این بیانگر همسو بودن گویهها با سازۀ نظری است و تمامی سوالات و عاملهای مطرح شده می توانند در پرسش نامه شاخصهای ورزشی موثر بر برند کشور مجتمع شوند.
جدول6 : شاخص های برازش تحلیل عاملی تاییدی شاخص های ورزشی موثر بر برند کشور
|
نام شاخص |
آماره خی دو (2c)df/ |
ریشه خطای میانگین مجذورات تقریبی(RMSEA) |
شاخص نرم شده برازش (NFI) |
شاخص نرم نشده برازش (NNFI) |
شاخص برازش تطبیقی(CFI) |
شاخص نیکویی برازش (GFI) |
شاخص نیکویی برازش تعدیل شده(AGFI) |
|
میزان کیفیت ارزش |
90/1 |
072/0 |
91/. |
90/0 |
94/0 |
94/0 |
92/0 |
در جدول 7، ابتدا ضرایب همبستگی تکمتغیری پیرسون بین متغیرهای تحقیق محاسبه شده و سپس معنیداری ضرایب همبستگی محاسبه شده در جامعه آماری مورد آزمون قرار گرفته است. بنابراین برای آزمون معناداری میزان همبستگی از آزمون t استفاده شده است. بر اساس نتایج گزارش شده به جز دو متغیر «صادرات ورزشی» و «موفقیت های ورزشی» ضریب همبستگی بین سایر متغیرهای تحقیق در سطح اطمینان 95 درصد معنیدار است. بیشترین همبستگی معنادار گزارش شده بین متغیر «ورزشی فرهنگی» و متغیر «موفقیتهای ورزشی» (76/0 = r) و کمترین ضریب همبستگی معنادار بین متغیر «ورزشی فرهنگی» و متغیر «صادرات ورزشی» (17/0 = r) گزارش شده است. به طور کلی مشاهده میشود که میزان همبستگی بین مؤلفه های مورد اشاره در کل در حد متوسط و خوب میباشد.
جدول7: همبستگی متغیرها و معناداری آنها
|
ابعاد |
توریسم ورزشی
|
دیپلماسی ورزشی
|
سرمایهگذاری ورزشی
|
فرهنگی- ورزشی |
صادرات ورزشی |
مردمی- ورزشی |
موفقیتهای ورزشی |
ورزش رسانهای |
|
توریسم ورزشی |
00/1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
دیپلماسی ورزشی |
60/0 |
00/1 |
|
|
|
|
|
|
|
سرمایهگذاری ورزشی |
36/0 |
44/0 |
00/1 |
|
|
|
|
|
|
فرهنگی- ورزشی |
62/0 |
73/0 |
37/0 |
00/1 |
|
|
|
|
|
صادرات ورزشی |
39/0 |
19/0 |
33/0 |
17/0 |
00/1 |
|
|
|
|
مردمی- ورزشی |
64/0 |
64/0 |
32/0 |
72/0 |
25/0 |
00/1 |
|
|
|
موفقیتهای ورزشی |
59/0 |
64/0 |
29/0 |
76/0 |
07/0 |
75/0 |
00/1 |
|
|
ورزش رسانهای |
41/0 |
41/0 |
57/0 |
41/0 |
48/0 |
48/0 |
34/0 |
00/1 |
* P <05/0
بحث و نتیجهگیری
در عصر ما که عصر پیوستگی و ارتباط مسائل در سطح جهانی است، برندسازی کشور میتواند نقش مهمی در کمک به کشورهای در حال توسعه یا حتی ابرقدرتها جهت اجرای برنامههای توسعه پایدار ایفا کند. کمک برند کشور به توسعه پایدار میتواند از طریق خلق تصویری مثبت از کشوری که نسبت به مسائل محیطی مسئولیتپذیر است، محقق شود و علیرغم اینکه مفهوم برند کشور از اهمیت ویژه ای برخوردار است، اما جامعه محققان و کاربران منابع انسانی تعریف یکسانی از آن ارائه نکردهاند و موضوع شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور تا کنون بررسی نشده است و وجود ابزار استاندارد و معتبر که بتواند به خوبی شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور را شناسایی کند، بیش از پیش احساس می شود.
تحقیق حاضر با هدف تعیین روایی و پایایی پرسشنامه شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور، انجام گرفت تا شاخصهایی قابل اعتماد و معتبر داشته باشد. از آنجا که اساس هر گونه تحقیقی استفاده و به کارگیری ابزارهای معتبر و پایاست و تفسیر و تحلیل نتایج تحقیق به اعتبار ابزار استفاده شده بستگی دارد، پژوهشگران باید از اعتبار ابزارها اطمینان کسب کنند(برنز[15]، 1999). باربارا و ویلیام[16](2005) اظهار داشتند که تحلیل عاملی تاییدی، روش مفید و سودمندی برای معتبر سازی پرسشنامه ها و انجام تحقیقات است. یافتههای به دست آمده از تحلیل عاملی تاییدی و پایایی این پژوهش، به طور منطقی به حمایت از پرسشنامه شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور پرداخته است. یافتههای به دست آمده از این پژوهش موید آن است که این پرسشنامه، ابزار معتبری در زمینه ورزش است و پژوهشگران و همچنین مدیران ورزشی کشور میتوانند از آن استفاده نمایند.
نتایج تحقیق حاضر از نظر ابعاد به دست آمده در ابعاد توریسم ورزشی، فرهنگی– ورزشی، دیپلماسی ورزشی، سرمایه گذاری ورزشی، مردمی– ورزشی و صادرات ورزشی با نتایج تحقیقات آنهلت(2005)، کاوازاکی[17](2006) و روجاس[18] (2013) همخوانی دارد. همچنین در بعد ورزش رسانهای و اینکه این بعد می تواند باعث ایجاد هویت برای یک کشور و سبب ارتقای برند آن شود، با نتایج تحقیق نی[19] (2013) همخوانی دارد. در زمینه اهمیت برگزاری رویدادهای ورزشی در سطح جهانی و اینکه این شاخص جزئی از بعد دیپلماسی ورزشی به شمار می رود و به عنوان فرصتی جهت تقویت برند کشور است، نتایج این تحقیق با نتایج گریپ اسرود و همکاران[20](2010) و نات[21](2011) همخوانی دارد.
پایایی پرسشنامه شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور 944/0 = به دست آمد که نشاندهنده ثبات درونی بالایی است. همچنین پایایی عاملهای توریسم ورزشی 841/0= ، دیپلماسی ورزشی 691 /0= ، سرمایهگذاری ورزشی 734/0= ، فرهنگی- ورزشی 894/0 = ، صادرات ورزشی 841/0= ، ورزشی- مردمی 679/0= ، موفقیت های ورزشی 734/0= و ورزش رسانهای 706/0= به دست آمد که نشان میدهد عامل فرهنگی- ورزشی دارای بیشترین میزان ثبات است. به این ترتیب هماهنگی درونی عاملها (بیش از حد نصاب 70/0) در سطحی مطلوب و مقدار خطای اندازهگیری در کمترین حد بوده است. این نتیجه بیانگر آن است که پرسشنامه شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور، ابزار معتبری است که به محققان و مدیران حوزه ورزش کمک خواهد کرد.
در زمینه روایی سازه پرسشنامه و قدرت پیشگویی سوالات، نتایج مقادیر T-Value و همینطور با رابطهها نشان داد که تمامی سوالات به خوبی توانستند پیشگوی معناداری برای عاملهای خود باشند. بنابراین تمامی سوالات موجب تایید ساختار نظری پرسشنامه شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور محسوب می شوند. در نتیجه با مقادیر T-Value مشخص شده برای سوالات، اعتبار سوالات تایید میشود. همچنین در مورد ارتباط بین عاملهای جزئی با عاملهای کلی، نتایج نشان داد تمامی رابطههای عامل های 1-9 در بعد گردشگری ورزشی، عامل های 10-16 در بعد دیپلماسی ورزشی، عاملهای 17-24 در بعد ورزشی– سرمایهگذاری، عاملهای 25-34 در بعد ورزشی– فرهنگی، عامل های 35-36 در بعد صادرات ورزشی، عاملهای 37 – 39 در بعد ورزشی- مردمی، عاملهای 40-46 در بعد موفقیتهای ورزشی و عاملهای 47-50 در بعد ورزش رسانهای معنادار است. از طرفی در بررسی رابطه عاملهای کلی با برند کشور، در شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور به ترتیب اولویت موفقیتهای ورزشی با بار عاملی 91/0، دیپلماسی ورزشی با بار عاملی 89/0، گردشگری ورزشی با بار عاملی81/0، ورزش رسانهای با بارعاملی 79/0، صادرات ورزشی با بار عاملی 75/0، فرهنگی- ورزشی با بار عاملی74/0، ورزشی- مردمی با بار عاملی 71/0 و سرمایهگذاری ورزشی با بار عاملی70/0، تاثیر دارند. لذا با توجه به اینکه هیچکدام از بارهای عاملی مولفههای برند کشور کمتر از 3/0 نیست، بنابراین همه آنها در مدل حفظ میشوند. بنابراین هر 8 عامل توانستهاند پیشگوی خوب و مناسبی برای پرسشنامه شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور باشند. در نتیجه، روایی درونی و بیرونی پرسشنامه مورد تایید است. هو و بنتلر[22](1999) بیان میدارند که شاخصهای چندگانه برازندگی، ارزیابی جامعی از برازش مدل یک پرسشنامه را نیز ارائه میدهند. در این پژوهش، در آزمون خوبی برازش شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور، شاخص 2c به df (90/1)، 072/0=RMSAE ، 91/0=NFI، 90/0=NNFI، 94/0=CFI، 94/0=GFI، 92/0=AGFI برازش پرسشنامه را تایید کردند. به عنوان نتیجه کلی، پرسشنامه شاخصهای ورزشی مؤثر بر برند کشور از لحاظ شاخصهای برازش نیز مناسب می باشد و برازندگی آن تایید میشود.
در جمعبندی نهایی میتوان بیان داشت که این پرسشنامه یک ابزار چند بعدی شامل ابعاد گردشگری ورزشی، صادرات ورزشی، ورزشی- مردمی، موفقیتهای وزشی، ورزش رسانهای، فرهنگی- ورزشی، دیپلماسی ورزشی و سرمایهگذاری ورزشی با تایید روایی ساختاری میباشد. لذا در تلاش برای توسعه برند کشور از طریق ورزش قابل کاربرد میباشد.
همچنین با توجه به مباحث یاد شده، هدف برندسازی کشور ارتقا و بهبود تصویر و شهرت آن کشور می باشد که تنها از طریق اقدامات و راهکارهای مدون و قابل اجرا محقق می شود. (دینی،2008) خلق برندی از یک کشور به سیاست ها و خطمشی های کشور مربوط است (آنهلت، 2006) و اقدامات کشور شامل سیاست ملی، تصمیمات و برنامه ریزی دقیق مسولین و سازمانها در حوزههای سیاست، اقتصاد، علم و تکنولوژی ، ورزش و فرهنگ میباشد(فلورک[23]، 2005). به همین منظور پیشنهاد میگردد تا از شاخصهای شناسایی شده این تحقیق به عنوان معیارهایی جهت برنامهریزی های کلان در راستای ارتقای اعتبار و برند کشور استفاده گردد.
بدیهی است که توسعه رسانه های ورزشی در سطح داخلی و بینالمللی مانند استفاده مؤثر از وبسایتهای مرتبط، بهکارگیری مربیان و داوران محبوب در مسابقات بینالمللی، ارائه خدمات ویژه به گردشگران ورزشی در حوزه توریسم ورزشی، افزایش کیفیت تیم های ملی و باشگاهی در جهت ایجاد تصویری مثبت از کشور، فراهم کردن شرایط مناسب جهت سرمایه گذاری های خارجی در ورزش کشور، و تجهیز اماکن ورزشی و در نهایت تدوین، اجرا و نظارت در برنامهریزی های ورزشی در جهت خلق تصویر مثبت ورزشی از کشور می تواند ایران را به برندی در شأن نامش تبدیل نماید.
منابع
- آنهلت، سیمون. (1390). هویت رقابتی؛ مدیریت نوین برند برای کشور ها، شهرها و سرزمین ها. ابوالفضل معصوم زاده زواره و شهاب الدین شمس. موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی
- عیدی، حسین؛ رمضانینژاد، رحیم و عباسی، همایون. (1390). «چالش های ورزش همگانی و تفریحات سالم در مقابل ورزش نخبه در ایران و جهان». همایش ملی تفریحات ورزشی. آذرماه. تهران، صص 73-69.
- معصوم زاده زواره، ابوالفضل و شمسی، جعفر. (1393). برندسازی ملی. تهران
- Anholt, S. and GMI. (2004). Unhalt-GMI Nation Brands Index. http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html.
- Anholt, S. (2006b). Editorial. Place Branding. 2(3):179-82.
- Anholt, S. and Hildreth, J. (2005). “Let freedom and cash registers ring: America as abrand”.Place Branding. 1(2):164-72.
- Barbara, H. M & William, F. (2005). Statistical methods for health care research. Lippincott Williams and Wilkins. A welters clawer company, 325-330.
- Brendon, Knott. (2011). “The role of sport mega-events in nation-branding. The case of south africa and the 2010 fifa world cup”. 19th Conference of the European Association for Sport Management. Cape Peninsula University of Technology.
- Burns, N., Grove. S.K. (1999). “Understanding Nursing Research”. 2nd Ed. Philadelphila. W. B. Saunders Company, 571-579.
- Dinnie, K. (2008). Nation Branding – Concepts, Issues and Practice. Butterworth Heinemann Publication.
- Florek, M. (2005). “The country brand as a new challenge for Poland”. Place Branding, 1(2):205-14.
- Geir Gripsrud, Erik B. Nes, Ulf H. Olsson. (2010). “Effects of hosting a mega-sport event on country image”. Event Management, Vol. 14, pp. 193–204.
- Hu, L & Bentler, P. M. (1999). “Cutoff criteria for fit indices in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives”. Structural Equation Modeling, 6, 1-55.
- Jamie Jeeyoon KIM. (2011). “Branding Korea though Collaborative Strategies with the Olympic Movement”. Executive Masters in Sports Organization Management, p 27.
- Jose Rojas, Mendez. (2013). “The nation brand molecule, journal of Product & Brand Management”. Sport School of Business. Carleton University. Ottawa. Canada. 22/7 462–472.
- Jun, J. W. & and Kun, W. B .(2006). “Modeling the Relationship among Sports Events,Companies, and Country Brand”. The East-West Channel, 20, 81-103.
- Jun, J.W. and Lee, H.M. (2007). “Enhancing global-scale visibility and familiarity: the impact of World baseball Classic on participating countries”. Place Branding and Public Diplomacy, vol.3, p42-52.
- Kim, R. (2004). “A study on the role of nation brand in the international trade – the standpoint of Korea”. Master’s thesis. Ewha women’s University.
- Kowalski. (2006). “argues that the soccer world championship 2006 has changed Germany’s image along dimensions such as tourism”. culture and people.
- Nie, Tie. (2013). National identity representation in sport media -The case of China and the U.S. University of Missouri – Columbia. ProQuest Dissertations Publishing.1524408.
- Olins, W. (2002). “Branding the Nation: the historical context”. The journal of Brand Management. 9.
- Papadopoulos, N & Helson, L. A. (2002). “Country equity and country branding: Problems and prospects”. Journal of Brand Management, (9), 294-314.
- Rein, I., & Shields, B. (2007). “Place branding sports: Strategies for differtiating emerging, traditional, negatively viewed and newly industrialised nations”. Place Branding and Public Diplomacy .vol.3, p73-85.
- Stewart, G. (2006). “Can Reputation be Managed?. The Geneva Papers on Risk and Insurance”. Issues and Practice, 31 (3), 480-499.
)