Document Type : Original Article
Authors
1 Ph.D., Assistant Professor in Sport Management, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, Shomal University, Amol, Iran
2 Master Degree in Sport Management, Adib Mazandaran Non-Governmental Higher Education Institute, Sari, Iran
Abstract
Social media marketing involves an effort that social media use it in order to convince consumers for use the valuable products and/ or services. The research is to identify the effective factors on development of sport marketing capability through social Medias. The research method was correlation and practical purposely. The statistical population was 200 people, including faculty members of the country’s universities (51) and sport managers (34) and experts (74) and members of the board of directors of sports federations and experts (9) and people aware about sports marketing affairs and discussions (32). The sampling method is non-random and targeted accessible. Researcher while reviewing sports marketing books and scientific articles in the field of sport industry and sport marketing and social media prepared a researcher questionnaire. The questionnaire factors were extracted from the article of Alaa Allah, Nripendra etal. (2017). The validity was confirmed by ten sport management professors. The reliability was calculated by Cronbach’s alpha test. The statistical method was used in structural equations modeling research (SEM) and confirmatory factor analysis (CFA). The findings showed that advertising (T=10/546) agents, electronic word of mouth (e-WOM) (T=9/523), customer relationship management (T=9/313) and brand (T=10/372) and customer behavior and anticipation (T=9/678) in sports marketing through social media are of a positive and significant impact on the development of sports marketing capability. It seems sport organization and federations need to talk about self-sufficiency and more monetizing in order to development of their marketing capability by new technology.
Keywords
شناسایی عوامل اثرگذار بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی
رسول طریقی[1]
ملیحه صالحی رستمی[2]
تاریخ دریافت مقاله: 12/4/1399
تاریخ پذیرش مقاله:14/8/1399
مقدمه
صنعت ورزش، با در دست داشتن عامل محرکی همچون برگزاری مسابقات بزرگ ورزشی، امکان بهرهگیری از فرصتهای تبلیغاتی و رسانهها را فراهم کرده است. این موضوع نیز بستر لازم را برای تعامل با صنعت، تجارت و ورزش ایجاد کرده است و پلی راهبردی در خدمت توسعه ورزش و رونق اقتصادی آن به شمار میرود. در این میان رسانهها، به عنوان یکی از ابزارهای مهم تفریحی و ورزش میتوانند بر پخش برنامههای ورزشی بر اوقات فراغت افراد تاثیرات تعیین کنندهای داشته باشند. وسایل ارتباط جمعی به عنوان یک نهاد اجتماعی میتواند رابطه متقابلی برا آحاد جامعه داشته باشد و در تغییرات اجتماعی و رشد اقتصادی و فرهنگسازی ورزش عامل مهمی تلقی میشود(حمیدی،2014: 8-12). ورزش و تفریحات سالم در کشورهای توسعه یافته به عنوان یک صنعت مهم و عامل تأثیرگذار در رشد اقتصاد ملی مورد توجه بوده است. همچنین یکی از درآمدزاترین صنایع در قرن 21 به شمار میرود (الهی،2010: 5-68). صنعت ورزش با توجه به گستره همه جانبه آن نیازمند بهرهگیری از اصول جدید بازاریابی است. تا از آن طریق وفاداری مشتریان در ورزش که حاصل استفاده خدمات است را به دست آورد. ورزش به عنوان خصیصه برجسته اجتماعی به دلیل پوشش گستردهی رسانهای رویدادهای ورزشی ورزشکاران و رهبران ورزشی در جهان مطرح شده است (مایکل ، چلادورای، پکیاناتان[3]، 2011: 24-35).
همچنین بازاریابی ورزشی یکی از زیرشاخههای بازاریابی استکه در آن هم به ترویج تیمها و رویدادهای ورزشی و هـم بـه ترویج محصولات و خدمات از طریق تیمها و رویدادهای ورزشی پرداخته میشود. هدف از بازاریابی ورزشی تحقق ساختن نیازها و خواستههای مشتری از طریق فرایند مبادله اسـت (لاولاک، رینوسو، دندرا، هئوته[4]،2004: 202). بحث درآمدزایی و لزوم خودکفایی مالی در ورزش حرفهای اهمیت بازیها را بیش از هر چیزی برجسته کرده است. همین امر سبب گشته است که در بسیاری از کشورها بازاریابی در ورزش به عنوان یک صنعت تعریف شود. این صنعت یکی از چند گروه بزرگ آن کشورها محسوب میشود.کلیه رشتههای ورزشی، جذابیت و قابلیت لازم در هر دو جنبه بازاریابی ورزشی و بازاریابی از طریق ورزش را میتوانند داشته باشند. صنعت ورزش همانند صنایع دیگر دارای محصول و کالاست و رویدادهای ورزشی به عنوان مهمترین محصول آن به شمار میآید. از جمله دستاوردهای رویدادهای ورزشی مانند نقل و انتقال بازیکنان، صدور مربی، فروش امتیاز پخش تلوزیونی بازیها، فروش بلیط، تبلیغات، ایجاد امکانات و تاسیسات ورزشی، جذب گردشگر و حامیان مالی بیان شده است (عسگریان،2004: 25-43). بازاریابی ورزشی، هنگامی روی میدهد که سازمانی ورزشی درصدد ترویج محصولات و خدماتش باشد، مثل یک باشگاه که برای فروش بلیط مسابقه مربوط به تیمش در روزنامه آگهی میدهد. مفهوم بازاریابی ورزشی، به کارگیری اختصاصی اصول و فرآیندهای بازاریابی برای محصولات ورزشی و برای محصولات غیر ورزشی در میان مرتبطین با ورزش است. برای حصول موفقیت در بازاریابی ورزشی فرد باید صنعت ورزش و به کارگیری ویژه قواعد و فرآیندهای بازاریابی در مفامیم ورزش را درک کند. رسانه اجتماعی یعنی خدمات آنلاینی که متنهای غیرمتمرکز ایجاد شده توسط کاربران را فراهم میکند (شامل ویرایش یا برچسب زدن) تعامل اجتماعی، عضویت ازاد یا عمومی(موسوی، بهوروند،2014: 26-50).
رسانههای اجتماعی نقش مهمی را در فعالیت های بازاریابی یک شرکت ایفا میکنند و در ایجاد ارتباط فردی با مشتریان سازمان و ارائه فرصتها به مشتریان در جهت خرید آنها قدم برمیدارد. رسانههای اجتماعی دسترسی آسان به سازمان را نیز مقدور میسازد که این، یک نکته مهم در دنیایی است که وقت بسیار باارزش است (کلی، کر، درنان، 2010[5]: 16-27). به علاوه، رسانههای اجتماعی از تغییرات فناوری نوآورانه متولد شدهاند و اکنون نه تنها برای کاربران مختلف آنلاین، بلکه بین شرکتها و مشتریان به عنوان بسترهای ارتباطی اساسی شناخته شدهاند. بیشتر شرکتها متوجه قدرت تأثیرگذار رسانههای اجتماعی شدهاند و هم اکنون از آنها در زمینههای مختلفی مانند مدیریت ارتباط با مشتری و نوآوری محصول استفاده میکنند. با این حال، استفاده از رسانههای اجتماعی در یک فضای تجاری واقعی هنوز هم برای بسیاری از شرکتها یک چالش محسوب میشود، زیرا این یک بستر ارتباطی جدید و بدون سابقه طولانی است. در حقیقت، به نظر میرسد که بیشتر شرکتها فقط دنبال استفاده از رسانههای اجتماعی در تجارت هستند. بدون درک اینکه چرا مشتریان از طریق رسانههای اجتماعی آنها را دنبال میکنند (سانو،سانو[6]،2016: 435-439).
از طرف دیگر، رسانههای اجتماعی نقش مهمی در برقراری ارتباط با مشتری دارند. همچنین به عنوان یک عامل پیشبینیکننده در تقویت رفتار فروشندگان به منظور افزایش رضایتمند مشتریان عمل میکنند. این امر مدیران را تشویق میکند تا ارزیابی دقیقی از اهداف مرتبط با رسانههای اجتماعی به منظور استفاده بهینه از نیرویهای فروششان داشته باشند (آگنیوتری، دینگوس، هو، کروش[7]،2016: 172-180). رسانههای اجتماعی را میتوان اینگونه تعریف کرد: رسانههای اجتماعی ابزاری جدید برای انقلابی سازی دوران جدید است که امکان برقراری ارتباط بین افراد، شرکتها، گروههای مختلف از سراسر جهان را فراهم میکند و اطلاعات و ایدهها را به روشی تعاملی به اشتراک میگذارد. سیستم عاملهای رسانههای اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، لینکدین این فرصت را برای مشتریان فراهم کرده اند تا در مورد نظرات آنلاین، توصیهها، موافقت یا مخالفت یا عدم رضایت در مورد جنبههای مختلف مانند محصول بحث کنند. میتوان از رسانههای اجتماعی به عنوان عامل اصلی در تصمیمگیری برای خرید مشتری نام برد. رسانههای اجتماعی در واقع یک دفتر خاطرات باز از ترجیحات و نارضایتیها، دوست داشتن و دوست نداشتن است. رسانههای اجتماعی سریع و مداوم در حال رشد هستند. یک سازمان با یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری[8] اجتماعی روابط بهتری با مشتریان برقرار میکند، رشد مینماید و اعتماد و اطمینان به دست میآورد. مشتریان در حال تبادل ایده در شبکههای اجتماعی هستند و اطلاعات فاش شده باید توسط سازمان ها استفاده شود تا محصولات و خدماتی را تولید کند که نیازهای بهتر مشتری را برآورده کند و سود برای شرکت ایجاد نماید (النا[9]،2004 :785-790).
در حال حاضر، رسانههای اجتماعی بخشی جدایی ناپذیر از جامعه مدرن میباشند و شبکه اجتماعی یک صنعت بزرگ است. بازاریابی رسانههای اجتماعی شامل تلاشی برای استفاده از رسانههای اجتماعی برای متقاعد کردن مصرفکنندگان یک شرکت، برای استفاده از محصولات و یا خدمات ارزشمند میباشد. هدف اصلی بازاریابی رسانههای اجتماعی ایجاد یک کسب و کار بر پایه مشتری مداری و اعتبار یک شرکت به منظور توسعه و مدیریت کاری میباشد (عقیلی، قاسم زاده، 2015: 22-36). عوامل کلیدی تجارت در رسانههای اجتماعی به مصرفکنندگان اجازه میدهد محصولات را ارزیابی کنند، به دوستان یا افراد موجود در فهرستشان توصیه کنند، و یا هر خریدی را از طریق رسانههای اجتماعی به اشتراک بگذارند. ارتباطات از طریق رسانههای اجتماعی بر رفتار تصمیمگیری مصرفکننده و راهبردهای بازاریابی تاثیر دارد (سما[10]،2013 :7-20).
در پژوهشی ارمان و جاوید فر (1395) با عنوان «نقش فعالیت های بازاریابی رسانههای اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری» به این نتایج رسیدهاند که انجام فعالیت های بازاریابی رسانههای اجتماعی تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه مشتریان دارد و شرکتها میتوانند با این گونه فعالیت ها رابطه با مشتریان خود را تحکیم بخشند(ارمان، جاویدفر،1395: 191-202). از طرف دیگر، دلاوری، قادری و مجدی (1393) در تحقیقی با عنوان «جایگاه رسانههای اجتماعی در توسعه بازاریابی گردشگری الکترونیکی ایران» دریافتند که با افزایش استفاده از شبکههای اجتماعی، اجتماعهای محتوایی و وبلاگها، توانایی بازاریابی گردشگری الکترونیکی افزایش مییابد (دلاوری،قادری،مجدی،1393: 1-16). از طرف دیگر، حسینی و کلاته سیفری (1394) در پژوهشی با عنوان «تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر وفاداری به نام تجاری» نشان دادند که عوامل مبارزات تبلیغاتی، مطالب مرتبط، به روزرسانی مطالب، مطالب محبوب در میان دوستان و برنامههای کاربردی به طور مستقیم بر بازاریابی رسانههای اجتماعی تأثیر دارند (حسینی،کلاته سیفری،1394: 169-174). منفرد برون، ورنا شونیمولو و دانیال بی شوبر[11] (2012) در تحقیقی با عنوان «آیا رسانههای اجتماعی جایگزین رسانههای سنتی از نظر ایجاد ارزش علامت تجاری هستند؟» دریافتند که هر دو ارتباطات سنتی و ارتباطات رسانههای اجتماعی تاثیر قابل توجهی بر ارزش ویژه برند دارند، در حالی که رسانههای سنتی تأثیر بیشتری بر آگاهی برند دارند. ارتباطات رسانههای اجتماعی به شدت روی تصویر برند تاثیر میگذارند. ارتباطات رسانههای اجتماعی ایجاد شده توسط شرکتها نشان میدهد که تأثیر مهمی بر روی تصویر برند عملکردی دارد، در حالی که ارتباطات رسانههای اجتماعی ایجاد شده توسط کاربر باعث تأثیر عمدهای بر تصویر برند هودینی میشود (منفرد برون، ورنا شونیمولو و دانیال بی شوبر،2012: 770-790). علاوه بر این برونو و داریوز[12] (2014) در پژوهشی با عنوان «تأثیر ارتباطات رسانههای اجتماعی بر ادراک مصرفکنندگان برند» به این نتایج دست یافتند که ارتباطات رسانههای اجتماعی ایجاد شده توسط کاربر تاثیر مثبتی بر ارزشگذاری برند و نگرش برند دارد، در حالی که ارتباط رسانههای اجتماعی ایجاد شده توسط شرکتها تنها نگرش به برند را تحت تاثیر قرار میدهد و هر دو ارزش برند و نگرش برند تأثیر مثبتی روی قصد خرید میگذارند (برونو و داریوز،2014: 189-214).
بدیهی است که در عصر حاضر یکی از عناصر کلیدی مدیریت به منظور توفیق در اداره سازمان ها و فدراسیون های ورزشی بحث بازاریابی ورزشی است. از آنجا که توسعه ورزش گامی در راستای توسعه کشور است، به نظر می رسد باید استفاده از شیوهها و فنون نوین بازاریابی در ورزش مورد توجه بیستر مدیران و مسئولان سازمان ها و فدراسیون های ورزشی قرار گیرد. در این راستا بررسیها حاکی از آن است که صنعت ورزش در کشورمان هنوز نتوانسته است به اندازه کافی از حمایت سرمایهگذاران بهره ببرد. در حقیقت ورزش حرفهای و صنعت پیشرفته ورزش بدون درآمدزایی قادر به ادامه حیات نیستند. به علاوه، بررسیها نشان میدهند که در کشور ما متاسفانه فدراسیون های ورزشی وابسته به بودجه عمومی دولتی میباشند که به نظر می رسد علت آن فقدان مهارت کافی مدیران در استفاده از فناوری های نوین در انجام فعالیت های بازاریابی است. همچنین محققان معتقد به پیوند رسانههای اجتماعی با بازاریابی ورزشی هستند. از آنجا که تحقیقات اندکی در زمینه بازاریابی رسانههای اجتماعی و تاثیر آن بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی در کشورمان انجام گرفته است، ضرورت توجه به بازاریابی رسانههای اجتماعی و برنامهریزی بر روی آن در حوزه ورزش انکارناپذیر است. به علاوه، استفاده روز افزون از شبکههای اجتماعی در فضای مجازی در بین نسل جدید افزایش یافته است. با توجه به موارد یاد شده و اهمیت جایگاه رسانههای اجتماعی و فناوری های نوین الکترونیکی و با توجه به اهتمام کم فدراسیون ها و سازمان های ورزشی به این امر و با عنایت به اهمیت به کارگیری این فناوری های نوین در درامدزایی و جدایی سازمان ها و فدراسیون های ورزشی از بدنه بودجه عمومی دولت، محقق برآن شد تا در پژوهشی به شناسایی عوامل موثر رسانههای اجتماعی بر توسعه قابلیت بازاریابی در صنعت ورزش بپردازد، اولویت بندی آن عوامل را تعیین کند و مدل مطلوب تاثیر رسانه های اجتماعی بر توسعه قابلیت بازاریابی صنعت ورزش را طراحی نماید.
شکل1: شکل مفهومی تحقیق
روش شناسی پژوهش
روش تحقیق همبستگی و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق200 نفر از اعضای هیئت علمی دانشگاههای کشور، مدیران فدراسیون های ورزشی، کارشناسان وزارت ورزش و فدراسیون های ورزشی، افراد خبره و متخصص و افراد آگاه به امور و بحثهای بازاریابی و رسانههای ورزشی بودند.
روش نمونهگیری به شیوه غیرتصادفی و در دسترس هدفمند بود. پژوهشگر ضمن بررسی کتب بازاریابی ورزشی و مقالات علمی در زمینه صنعت ورزش و بازاریابی ورزشی و رسانههای اجتماعی اقدام به تهیه پرسشنامهای محقق ساخته نمود که روایی آن توسط ده تن از اساتید خبره مدیریت ورزشی و پایایی آن به روش آزمون آلفای کرونباخ با ضریب (975/0)تایید گردید. گفتنی است که این پرسشنامه براساس طیف پاسخدهی پنج گزینهای لیکرت تنظیم گردید و روش آماری مورد استفاده تحقیق مدل یابی معادلات ساختاری[13] و تحلیل عامل تاییدی[14] بود.
یافته های پژوهش
با توجه به نتایج توصیفی پژوهش، بیشتر پاسخگویان در رده سنی31 تا40 سال (57 درصد) و از نظر جنسیت 64 درصد مردان بودند. از نظر تحصیلات، 12 درصد دارای مدرک کارشناسی، 51 درصد کارشناسی ارشد و 37 درصد دکترا و از نظر رشته تحصیلی 58 درصد دانش آموخته رشته مدیریت ورزشی، 5/25 درصد رشته مدیریت بازاریابی و 5/16 درصد سایر رشتهها بودند. از نظر پست سازمانی، 37 درصد کارشناس، درصد 17 مدیر و 5/25 درصد عضو هیئت علمی و 5/4 درصد خبره و16درصد غیره بودند.
جدول:1 تعداد و درصد فراوانی مدرک تحصیلی، رشته تحصیلی و پست سازمانی پاسخ دهندگان
|
مدرک تحصیلی |
توضیحات |
تعداد |
درصد فراوانی |
|
کارشناسی |
24 |
12% |
|
|
کارشناسی ارشد |
102 |
51% |
|
|
دکترا |
74 |
37% |
|
|
رشته تحصیلی |
مدیریت ورزشی |
116 |
58% |
|
مدیریت بازاریابی |
51 |
5/25% |
|
|
سایر رشته ها |
33 |
5/16% |
|
|
پست سازمانی |
مدیر |
34 |
17% |
|
کارشناس |
74 |
37% |
|
|
عضو هئیت علمی |
51 |
5/25% |
|
|
خبره |
9 |
5/4% |
|
|
غیره |
32 |
16% |
جدول 2: مقادیر تی و بار عاملی گویه های تحقیق
|
عوامل |
ردیف |
گویه |
ضریب بار عاملی |
مقدار تی |
مقدار همبستگی پیرسون |
رتبه |
وضعیت ضریب بار عاملی |
|
تبلیغات |
1 |
رسانه اجتماعی در به دست آوردن تجربه مشتری اثر دارد |
77/0 |
52/12 |
1 |
1 |
تایید |
|
2 |
رسانهاجتماعی بر ادراک مشتریان اثر دارد |
78/0 |
92/12 |
722/0 |
2 |
تایید |
|
|
3 |
رسانه اجتماعی بر دانش مشتریان اثر دارد |
80/0 |
34/13 |
656/0 |
4 |
تایید |
|
|
4 |
رسانه اجتماعی بر اولویت انتخاب مشتریان اثر دارد |
77/0 |
59/12 |
665/0 |
3 |
تایید |
|
|
5 |
رسانه اجتماعی بر قصد خرید و خرید واقعی مشتریان ثر دارد |
68/0 |
68/10 |
502/0 |
17 |
تایید |
|
|
6 |
رسانه اجتماعی بر عادات خرید مشتریان اثر دارد |
61/0 |
29/9 |
407/0 |
36 |
تایید |
|
|
7 |
رسانه اجتماعی بر آگاهی مشتریان اثر دارد |
74/0 |
11.89 |
0.611 |
5 |
تایید |
|
|
8 |
رسانه اجتماعی بر تغییر رفتار خرید مشتریان اثر دارد |
81/0 |
56/13 |
563/0 |
7 |
تایید |
|
|
9 |
رسانه اجتماعی بر نگرش مشتریان اثر دارد |
61/0 |
25/9 |
419/0 |
34 |
تایید |
|
|
بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی |
10 |
رسانه اجتماعی بر اشتراک گذاری تجارب مشتریان اثر دارد |
70/0 |
00/11 |
451/0 |
27 |
تایید |
|
11 |
رسانه اجتماعی بر اظهار نظر مثبت یا منفی درباره سازمان شرکت اثر دارد |
82/0 |
88/13 |
547/0 |
9 |
تایید |
|
|
12 |
رسانه اجتماعی بر نظرات درباره برند اثر دارد |
56/0 |
25/8 |
342/0 |
41 |
تایید |
|
|
13 |
رسانه اجتماعی بر نظرات درباره محصول اثر دارد |
79/0 |
16/13 |
473/0 |
23 |
تایید |
|
|
14 |
رسانه اجتماعی بر ارتباطِ مشتریان اثر دارد |
64/0 |
79/9 |
383/0 |
39 |
تایید |
|
|
15 |
رسانه اجتماعی بر پیام هایی که مشتریان به شرکتها میدهند اثر دارد |
77/0 |
48/12 |
0.513 |
14 |
تایید |
|
|
16 |
رسانه اجتماعی بر محتوای خدمات اثر دارد |
72/0 |
52/11 |
431/0 |
31 |
تایید |
|
|
17 |
رسانه اجتماعی بر افزایش اعتماد مشتریان اثر دارد |
68/0 |
58/10 |
462/0 |
26 |
تایید |
|
|
18 |
رسانه اجتماعی بر عجین شدن مشتریان با شرکت اثر دارد |
78/0 |
71/12 |
501/0 |
18 |
تایید |
|
|
|
19 |
رسانه اجتماعی بر افزایش وفاداری مشتریان اثر دارد |
72/0 |
73/11 |
441/0 |
29 |
تایید |
|
20 |
رسانه اجتماعی بر تغییر رفتار خرید مشتریان اثر دارد |
74/0 |
15/12 |
503/0 |
16 |
تایید |
|
|
مدیریت ارتباط با مشتری |
21 |
رسانه اجتماعی بر افزایش تجارب مشتریان اثر دارد |
82/0 |
06/14 |
511/0 |
15 |
تایید |
|
22 |
رسانه اجتماعی بر افزایش اعتماد مشتریان اثر دارد |
83/0 |
28/14 |
565/0 |
6 |
تایید |
|
|
23 |
رسانه اجتماعی بر استحکام ارتباط مشتریان با سازمان اثر دارد |
85/0 |
94/14 |
549/0 |
8 |
تایید |
|
|
24 |
رسانه اجتماعی برمدیریت تجارب مشتریان اثر دارد |
76/0 |
64/12 |
477/0 |
22 |
تایید |
|
|
25 |
رسانه اجتماعی بر تقویت ارتباط با مشتریان اثر دارد |
68/0 |
69/10 |
426/0 |
33 |
تایید |
|
|
26 |
رسانه اجتماعی بر افزایش وابستگی و پیوستگی مشتریان با سازمان اثر دارد |
0.79 |
26/13 |
535/0 |
12 |
تایید |
|
|
27 |
رسانه اجتماعی برافزایش تعامل مشتریان با یکدیگر و سازمان اثر دارد |
79/0 |
14/13 |
429/0 |
32 |
تایید |
|
|
28 |
رسانه اجتماعی بر ارتباط پایدار با مشتریان هدف اثر دارد |
78/0 |
91/12 |
540/0 |
10 |
تایید |
|
|
29 |
رسانه اجتماعی بر شکلدهی نحوه ارتباط با مشتریان اثر دارد |
76/0 |
54/12 |
533/0 |
13 |
تایید |
|
|
30 |
رسانه اجتماعی بر ایجاد ارتباط نزدیکتر با مشتریان اثر دارد |
75/0 |
38/12 |
463/0 |
25 |
تایید |
|
|
برند |
31 |
رسانه اجتماعی بر تقویت پیوند مشتریان با برند اثر دارد |
71/0 |
19/11 |
465/0 |
24 |
تایید |
|
32 |
رسانه اجتماعی بربهتر شناخته شدن برند اثر دارد |
72/0 |
39/11 |
319/0 |
44 |
تایید |
|
|
33 |
رسانه اجتماعی بر افزایش وفاداری مشتریان اثر دارد |
73/0 |
76/12 |
407/0 |
35 |
تایید |
|
|
34 |
رسانه اجتماعی بر افزایش اعتماد مشتریان اثر دارد |
68/0 |
59/10 |
333/0 |
43 |
تایید |
|
|
35 |
رسانه اجتماعی بر افزایش و تحکیم ارتباط با مشتریان اثر دارد |
69/0 |
75/10 |
339/0 |
42 |
تایید |
|
|
36 |
رسانه اجتماعی بر ابتکار و نواوری برند اثر دارد |
77/0 |
49/12 |
433/0 |
30 |
تایید |
|
|
37 |
رسانه اجتماعی بر قصد خرید مشتریان اثر دارد |
58/0 |
64/8 |
384/0 |
38 |
تایید |
|
|
رفتار مشتری و پیش بینی |
38 |
رسانه اجتماعی به عنوان منبع اصلی اطلاعات بر مشتریانی که در حال گرفتن تصمیم برای خرید هستند اثر دارد |
76/0 |
02/12 |
495/0 |
20 |
تایید |
|
39 |
اطلاعات ارائه شده در پلتفرمهای رسانه اجتماعی موجب افزایش آگاهی و ادراک مشتریان میشود |
84/0 |
26/14 |
491/0 |
21 |
تایید |
|
|
40 |
رسانه اجتماعی بر سهولت در جمع آوری اطلاعات برای مشتریان راجع به محصول اثر دارد |
68/0 |
73/9 |
392/0 |
37 |
تایید |
|
|
41 |
رسانه اجتماعی بر فراهم اوری امکان ارزیابی گزینهها توسط مشتریان اثر دارد |
71/0 |
19/11 |
376/0 |
40 |
تایید |
|
|
42 |
رسانهاجتماعی بر نگرش مثبت نسبت به برند سازمان اثر دارد |
78/0 |
96/12 |
537/0 |
11 |
تایید |
|
|
|
43 |
رسانه اجتماعی بر افزایش مشارکت و درگیری ذهنی مشتریان با سازمان اثر دارد |
80/0 |
41/13 |
495/0 |
19 |
تایید |
|
44 |
رسانه اجتماعی بر افزایش عجین شدن مشتریان با سازمان اثر دارد |
74/0 |
06/12 |
45/0 |
28 |
تایید |
دربخش نتایج استنباطی، نتایج آزمون همبستگی پیرسون نشان میدهد بین تمامی متغیرها در ماتریس همبستگی رابطه معنی داری وجود دارد و جهت تمامی روابط به دست آمده مثبت است. یافتهها نشان میدهد متغیر برند با متغیر رفتار مشتری و پیش بینی رابطه قویتری دارد. طی بررسی شاخصهای برازش با توجه به تفسیر شاخصها مدل مورد نظر بسیار مطلوب و قابل پذیرش میباشد و فرضیه مورد نظر تایید می گردد. نتایج تحلیل عاملی تاییدی نشان میدهد که تبلیغات (546/10T=) برند (372/ 10T=)، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (523/9T=)، مدیریت ارتباط با مشتری (313/9T=) و پیش بینی رفتار مشتری (678/9T=) بر روی توسعه قابلیت بازاریابی تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
جدول 3: بررسی شاخص های برازش مدل تحقیق
|
شاخص |
مقدار |
تفسیر |
|
RMSEA |
039/0 |
مطلوب |
|
NFI |
97/0 |
بسیار مطلوب |
|
NNFI |
99/0 |
بسیار مطلوب |
|
GFI |
79/0~80/0 |
متوسط |
|
CFI |
99/0 |
بسیار مطلوب |
|
متغییر |
تعداد گویه |
ضریب آلفای کرونباخ |
|
تبلیغات |
9 |
917/0 |
|
بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی |
9 |
910/0 |
|
مدیریت ارتباط با مشتری |
12 |
947/0 |
|
برند |
7 |
882/0 |
|
رفتار مشتری و پیش بینی |
7 |
902/0 |
|
آلفای کرونباخ کل پرسشنامه |
44 |
975/0 |
شکل 2: مقادیر بارعاملی و تی همه متغییرها و گویههای تحقیق
بحث و نتیجه گیری
تحقیق حاضر به منظور شناسایی عوامل اثرگذار بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی صورت پذیرفت. یافتههای این تحقیق نشان داد که عوامل تبلیغات، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، مدیریت ارتباط با مشتری و برند و رفتار مشتری و پیش بینی بر بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی دارند.
در مورد عامل تبلیغات نتایج نشان داد که تبلیغات بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی اثر دارد. در همین راستا دوفت[15](2015) در پژوهشی با عنوان «تاثیر تبلیغات فیسبوک در قصد خرید» به این نتیجه رسیده است که عامل تبلیغات بر قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی اثرگذار است (دوفت،2015: 498-526). همچنین چانگ[16](2015) در پژوهشی با عنوان «پیامهای قانع کننده، انسجام محبوبیت و انتشار پیام در بازاریابی رسانههای اجتماعی» به نتایج مشابه دست پیدا کرده است(چانگ،2015: 777-782). لذا میتوان گفت با توجه به اهمیت تبلیغات و تاثیر رسانههای اجتماعی در ایجاد تجربه مثبت برای مشتریان، افزایش ادراک و دانش و آگاهی مشتریان از محصولات و خدمات، تغییر رفتار خرید مشتریان، و تغییردر نگرش مشتریان، پیشنهاد میشود سازمان ها و فدراسیون های ورزشی اهتمام لازم را به فعالیت های مورد اشاره داشته باشند.
علاوه بر این، یافتهها نشان داد که بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارد. هادسون و همکاران[17](2015) درتحقیقی با عنوان «تاثیر فعل و انفعالات رسانههای اجتماعی بر روابط تجاری با مصرف کننده: مطالعه سه کشور از ادراک برند و رفتارهای بازاریابی»، به این نتیجه رسیدهاند که عامل بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی اثرگذار است (هادسون و همکاران،2015: 27-41). در این زمینه کولتر و راگون[18](2012) نیز در تحقیقی با عنوان «دوست دارید یا نه؛ پاسخهای مصرفکننده به ارتباطات دهان به دهان در شبکههای اجتماعی آنلاین»، به این نتیجه رسیده اند که عامل بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر قابلیت بازاریابی از طریق رسانههای اجتماعی اثرگذار است (کولتر،راگون،2012: 878-899). چئو و کیم[19] (2011) در پژوهش دیگری با عنوان «تعیین میزان اشتغال مصرفکنندگان به بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی شبکههای اجتماعی» به نتایج مشابهی دست یافتند (چئو،کیم،2011: 47-75). ضرورت توجه به بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی نشان میدهد که رسانههای اجتماعی در عواملی همچون اشتراکگذاری تجارب مشتریان، اظهار نظر مثبت و منفی درباره شرکت یا سازمان، برند و محصول و همچنین افزایش اعتماد مشتریان و عجین شدن مشتریان با شرکت یا سازمان تاثیرگذار میباشد. لذا پیشنهاد میشود مدیران سازمان ها و فدراسیون های ورزشی امکان ارتباط دو سویه بین مشتریان و سازمان را ایجاد نمایند.
نتایج پژوهش نشان میدهد که عامل مدیریت ارتباط با مشتری بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی تاثیر مثبت ومعنادار دارد. در این راستا موور و هاپکین و رایموند[20](2013) در تحقیقی با عنوان «استفاده از رسانههای اجتماعی رابطه محور در فرایند فروش: مقایسه مصرف کننده(B2C) و فروشندگان صنعتی(B2B)» در مورد مدیریت ارتباط با مشتری به نتایجی همسویی دست پیدا کردند (موور، هاپکین، رایموند،2013: 48-75). همچنین جومیرز و همکاران[21](2012) در تحقیقی با عنوان «جذب مشتری در یک انجمن برند فیسبوک» دریافتند که عامل مدیریت ارتباط با مشتری بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی تاثیر مثبت و معنادار دارد (جومیرز و همکاران،2012: 857-877). به علاوه کیم، سونگ وکانگ[22] (2014) در تحقیقی دیگر با عنوان «رفتارهای باز توییت شده پیروان برند در توییتر: چگونه در روابط تجاری به نام تاثیر میگذارد؟» هم به نتایج مشابه رسیدند (کیم، سونگ وکانگ،2014: 18-2518). لذا ضرورت توجه هر چه بیشتر نهادهای متولی ورزش در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری، مدیران سازمان ها و فدراسیون های ورزشی را بر آن میدارد تا در حوزه ورزش جهت بازاریابی ورزشی به عواملی نظیر افزایش وفاداری، تغییر رفتار خرید مشتریان و نحوه شکلدهی ارتباط با مشتریان و ایجاد ارتباط نزدیکتر و استحکام و ارتباط پایدار مشتریان و افزایش وابستگی و پیوستگی مشتریان با سازمان اهمیت بیشتری قائل شوند تا بتوانند عملکرد مطلوبتری داشته باشند.
نتایج نشان از این دارد که عامل برند بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی اثرگذار بوده است. کریستو[23] (2015) در تحقیقی با عنوان «برندسازی رسانههای اجتماعی در صنعت گردشگری» دریافت که عامل برند بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی اثرگذار بوده است (کریستو،2015: 607-614). همینطور میک و چانگ[24](2014) در تحقیقی با عنوان «هدایت مصرفکنندگان به طرفداران صفحات برند: یک چارچوب نظری» به این نتایج رسیدهاند که برند بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی تاثیرگذار است (میک،چانگ،2014: 1-10). به علاوه درریس و همکاران[25](2012) در تحقیقی با عنوان «محبوبیت پستهای برند در صفحات فن برند: بررسی تاثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی»، به نتایج مشابهی دست یافتند (دریس و همکاران،2012: 83-91). در راستای نتایج به دست آمده پیشنهاد میشود مدیران سازمان ها و شرکتها با توجه به اهمیت برند بر بازاریابی ورزشی در حوزه رسانههای اجتماعی اقدامات موثری در جهت تقویت و پیوند مشتریان با برند، بهتر شناخته شدن برند به مشتریان، نشان دادن ابتکار و نوآوری در برند برای مشتریان و افزایش وفاداری و اعتماد مشتریان نسبت به برند به انجام رسانند.
یافتهها بیانگر این است که عامل رفتار مشتری و پیش بینی نیز بر توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارد. در همین راستا همیلتون[26] و همکاران(2016) در تحقیقی با عنوان «رسانههای اجتماعی و ارزش افرینی: نقش رضایت از تعامل و اثر متقابل» دریافتند که عامل رفتار مشتری و پیش بینی بر قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی تاثیرگذار است (همیلتون و همکاران،2016: 121-133). همچنین پاتینو و همکاران[27](2012) در تحقیقی با عنوان «اهمیت رسانههای اجتماعی در تحقیقات بازار» به نتایج مشابهی دست یافتند (پاتینو و همکاران،2012: 233-237). در این راستا ران و والس[28](2013) در تحقیقی با عنوان «نسل زنان آنلاین: بینشی از روایتهای نام تجاری» نیز به نتایجی همسو دست یافتند (ران ،والس،2013: 315-335). با توجه به اهمیت رفتار مشتری و پیشبینی در رسانههای اجتماعی پیشنهاد میشود مدیران سازمان ها و فدراسیون های ورزشی در زمینه بازاریابی از طریق رسانههای اجتماعی در جهت افزایش آگاهی و ادراک مشتریان، فراهم آوری و امکان ارزیابی گزینهها برای مشتریان و ایجاد نگرش مثبت در مشتریان گام بردارند.
نتایج این پژوهش میتواند در بهبود نقش بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی سهم مهمی داشته باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از پژوهش حاضر میتوان چنین نتیجهگیری کرد که سازمان ها و فدراسیون های ورزشی با ایجاد تجربه مثبت در مشتریان و افزایش درک و آگاهی در آنها از طریق تبلیغات و همچنین به اشتراکگذاری این تجربیات و اظهار نظرهای مثبت و منفی درباره سازمان و محصولات و خدمات از طریق بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی میتوانند امکان ارتباط دوسویه بین سازمان و مشتریان را برقرار نمایند. در این راستا نحوه شکلدهی ارتباط با مشتریان و ایجاد ارتباط نزدیکتر و مستحکمتر در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری میتواند در وفاداری آنها و افزایش وابستگی مشتریان به سازمان نقش مهمی ایفا کند. علاوه بر این، ابتکار و نوآوری در برندسازی و شناخت بهتر مشتریان از سازمان و در جهت تقویت ارتباط با مشتریان و ایجاد اعتماد و وفاداری مشتریان سهم بسزایی دارد. در نهایت رفتار مشتری و پیش بینی در ایجاد آگاهی و ادراک و به وجود آوردن شرایط برای ارزیابی گزینهها برای مشتریان با ایجاد نگرش مثبت در آنها نسبت به برند و سازمان ها و محصولات میتواند در پیشبرد اهداف سازمان موثر باشد. به لحاظ علمی نتایج این پژوهش نشان میدهد که همه متغییرها شامل تبلیغات، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، مدیریت رفتار مشتری، برند، رفتار مشتری و پیش بینی در توسعه قابلیت بازاریابی ورزشی از طریق رسانههای اجتماعی نقش بسزایی دارند. با توجه به اینکه عوامل تحقیق حاضر از مقالات خارجی که در حوزه بازاریابی رسانههای اجتماعی به انجام رسیده استخراج شده اند و تاثیر این عوامل بر قابلیت بازاریابی شناسایی شده بود، پاسخدهندگان به پرسشنامه پژوهش حاضر نیز به سوالات پرسشنامه محقق ساخته نظر مثبت داشته و همه عوامل و گویههای آنها را تایید نمودهاند. در حقیقت نتایج حاضر کاملا منطبق با نتایج تحقیقات خارجی بوده است که عوامل این تحقیق از آنها استخراج گردیده است. نکته دیگر آن که در این زمینه تحقیقی در صنعت ورزش کشور صورت نپذیرفته و هیچ تحقیقی به نقش رسانههای اجتماعی بر توسعه قابلیت بازاریابی سازمان ها و فدراسیون های ورزشی کشور ایران نپرداخته است. لذا محقق با استخراج عوامل تحقیق حاضر از مقالات پیشین خارجی که در صنایعی غیر از حوزه ورزش صورت پذیرفته بود، سعی در بومی سازی آن عوامل در صنعت ورزش نموده است و با تایید خبرگان و اساتید مدیریت ورزشی کشور و ایجاد پرسشنامه محقق ساخته و توزیع آن در بین خبرگان و کارشناسان و اعضای هیئت علمی و مدیران سازمان ها و فدراسیون های ورزشی کشور، عوامل پرسشنامه محقق ساخته را مورد آزمون قرار داد. نتایج این پژوهش پیشنهادات مفیدی را برای مدیران فدراسیون ها و سازمان های ورزشی در به کارگیری فناوری های نوین و رسانه های اجتماعی و توسعه قابلیتهای بازاریابی شان فراهم میسازد که لازم است مدیران توجه بیشتری به این عوامل نشان دهند.
پیشنهاد میشود سازمان های ورزشی با ارتقا بخشیدن به زیر ساختهای فناوری سازمانی و اختصاص بودجه لازم مختص بخش رسانههای اجتماعی و استفاده از منابع انسانی ماهر و آگاه به امور فناوری های نوین و استفاده از مدیران آگاه و به روز در سازمان، قابلیت رسانههای اجتماعی سازمانی را گسترش دهند تا بتوانند توانمندی های سازمان متبوع شان را با ایجاد زیر ساختهای لازم در زمینه فعالیت های بازاریابی و جذب منابع مالی و درآمدزایی بیشتر فراهم آورند.
منابع
- آرمان، مانی و جاویدفر، محبت. (2016). «نقش فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری». بوشهر: مجله مدیریت توسعه و نامه ویژه تحول، دوره 8 ، شماره: 27 ، ص. 191_202
- الهی، علیرضا. (1389). «موانع و راهبردهای توسعه اقتصادی صنعت فوتبال ایران». رساله دکتری، دانشگاه تهران، صص 5 -68.
- حسینی، الهه و کلاته سیفری، معصومه. (2015). «تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند». مازندران: مدیریت ورزشی ، دوره. 1 ، صص169_174
- دلاور، علی؛ قادری، اسماعیل و مجدی، نیما. ( 2014). «موقعیت رسانه های اجتماعی در توسعه مجله بازاریابی گردشگری ایرانی». مطالعات مدیریت گردشگری. سال 9 ، شماره 28 ، صص 1_16.
- عسگریان، فریبا. (2004). «وضعیت اقتصادی صنعت ورزش در سال های 1377 و 1380». پایان نامه دکتری، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران. شماره: 24،صص25_43.
- عقیلی، سید وحید و قاسم زاده عراقی، مرتضی. (2015). «رسانه های اجتماعی، چه کارکردها و چالش ها». مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران.و سال 8، شماره 1 ، صص 22_36.
- موسوی، سیدرضا و بهوروند، مریم. (2014). «تأثیر رسانه های اجتماعی بر ویژگی های انجمن های تجاری ، ایجاد ارزش و وفاداری به برند». مجله مدیریت بازاریابی. ش. 25، صص 26_50.
- Agnihotri, R., Dingus, R., Hu, M.Y., Krush, M.T. (2016). “Social media: influencing customer satisfaction in B2B sales”. Mark. Manage. 53, pp172–180.
- Bruhn, M., Schoenmueller, V. and Schäfer, D. (2012). “Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?” Management Research Review, Vol. 35 No. 9, pp. 770-790.
- Bruno, schivinski; Dariusz, dabrowski. (2014). “The effect of social media communication on consumer perceptions of brands”. Journal of Marketing Communications, Publisher: Routledge, VO: 22, Issue 2, PP: 189-214.
- Chang, Y. T.,Yu.H., Lu,H.P. (2015). “Persuasive message, popularity cohesion and message diffusion in social media marketing”. .J.Business.Res.68 (4), 777_782.
- Christou, E. (2015). “Branding social media in the travel industry”. soc. Behav.sci.175, PP: 607-614.
- Chu, S. C., Kim, Y. (2011). “Determinants of consumer engagement in electronic word of_ mouth (e_WOM) in social networking sites”.J.Adv.30 (1).PP:47_75.
- Coulter, K. and Roggeveen, A. (2012). “Like it or not”: Consumer responses to word‐of‐mouth communication in on‐line social networks”. Management Research Review, Vol. 35 No. 9, PP: 878-899.
- Devries, L., Gensler, S., Leeflang, P. S. (2012). “Popularity of brand post on brand fan pages:an investigation of the effects of social media marketing”.Interact.Market.Vo:26, Issue: 2, PP: 83_91.
- Duffett, R. G. (2015). “Facebook advertisings influence on intention_to_purchase and purchase amongst millennial”. Internet /res.25 (4), 498_526.
- Elena, C.A. (2016). “Social media–a strategy in developing customer relationship management”. Econ. Finance 39, pp 785–790.
- Gummerus, J. j., Liljander, v., Weman, E., pihlstrom, M. (2012). “Custmer engagement in a Facbook brand community”. Res.Rev.Vo:35, Issue: 9, PP: 857_877.
- Hamilton, M., Kaltcheva, V. D., Rohm, A. J. (2016). “Social media and value creation: the vole of interaction satisfaction and interaction”. ,J. Interact.Market.36,PP:121_133.
- Hudson, S., Huang. L., Roth, M, S., Madden, T. J. (2015). “The influence of social media interactions on consumer _brand relationships:a three_country study of brand perceptions and marketing behaviors”. J.Res.Mrk,in press. VO: 33, Issue 1, March 2016, PP: 27-41.
- Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). “Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective”. Journal of interactive advertising, VO: 10, Issue: 2, PP: 16-27.
- Kim, E., sung, Y., Kang, H. (2014). “Brand follower's retweeting behavior on twitter: How brand relationships influence brand electronic word_of_moth comput”.Behav.37 PP: 18_25.
- Lovelock, C., Reynoso. J., D'andrea, G & Huete, L. (2004). “Administracion de Servicios: Estrategias de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos (in Spanish)”. Pearson Educación Times Edición; 2, p 1962... 202.
- Michael, M., Chelladurai, Packianathan. (2011). “Gross domestic sport product: the size of the sport industry in the United States”. Journal of sport management, 25:24-35.
- Moore, J.N., Hopkins, C, D., Raymond, M. A, (2013). “Utilization of relationship _oriented social media in the selling process:a comparison of consumer(B2C)and in dustriaal(B2B) espeople”.Internt commerce12 (1), PP: 48_75.
- Muk, A., Chung, C. (2014). “Driving consumers to become fans of brand pages:a theoretical framework”. J, Interact. Advertising, VO: 14, Issue: 1, pp 1_10.
- Patino, A., pitta, Dm, A., Quinones, R. (2012). “Social media's emerging importance in market research”. consumer market.29 (3), PP: 233_237.
- Ruane, L., Wallace, E. (2013). “Generation Y females online: insights from brand narratives”. Market Res. 16 (3), PP: 315–335.
- Sano, K., and Sano, H. (2016). “The Effect of Social Media on Customer Satisfaction and Relationship Strength in a Service with High Perceived Risk in Japan”. In Celebrating America’s Pastimes: Baseball, Hot Dogs, Apple Pie and Marketing? , Springer International Publishing, pp.: 435–439.
- Sema, patarawadee. (2013). “Does social media Affect consumer Decision – marketing?” MBA student scholar ship.paper2.pp.7_20.
)