Document Type : Original Article
Authors
1 Ph.D. Student in Sport Management, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
2 Ph.D., Assistant Professor in Sport Management, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
3 Ph.D., Professor in Sport Management, University of Guilan, Rasht, Iran
Abstract
The study is to design a model for the structural equations of branding the Iranian sportswear industry. The research is applied in terms of descriptive-correlational nature. The statistical population was all managers and experts of sports production companies and specialists in the field of sports management and sports industry that the statistical sample was selected as available (181 people). A researcher-made questionnaire was used to collect the data and the face validity of the questionnaire was confirmed by experts (17 people). Its reliability was also calculated using Cronbach's alpha test (0/89) and combined reliability. Structural equation modeling in PLS3-SPSS24 software has been used to analyze the data and check the model fit.
The results showed that all significance coefficients are greater than 1/96 which confirms the significance of all questions and relationships between variables at the 95% confidence level. In general, according to the results of the research, it can be said that based on this model, it is possible to make an objective assessment of the level of management activities in each sports production company and provide scientific information on appropriate measures to be taken by organizations.
Keywords
مدلسازی معادلات ساختاری برندسازی صنعت پوشاک ورزشی ایران
مجتبی جودی[1]
مهدی نادری نسب[2]
رحیم رمضانی نژاد[3]
وحید مقدم[4]
10.22034/SSYS.2022.818
تاریخ دریافت مقاله: 12/4/1400
تاریخ پذیرش مقاله:23/6/1400
مقدمه
یکی از راههای ارتباط با مشتری و جذب آن، ارتباط برقرار کردن از طریق نام تجاری یا برند میباشد که این مسئله در بازاریابی دارای اهمیت بسیار زیادی است. اگر یک شرکت تمایل دارد که از طریق نام تجاری خود ارتباط عمیق و معناداری با مشتریانش پیدا کند، باید در جستجوی نقاط مشترک تمایلات و علایق واحد با آنها باشد. نام تجاری باید قادر باشتد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. اعتبار شرکت به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری و معتبر بودن تعریف میشود (شاملو و همکاران، 1396: 164)، اما از نخستین موضوعاتی که در ایجاد برند موفق باید در نظر گرفت، ایجاد تفاوت و تمایز است. بهترین راهبرد برای ایجاد یک برند قدرتمند، ایجاد درکی متفاوت از مفهوم است و علاوهبر متفاوت بودن، مهمترین گام در فرایند تبدیل شدن به یک برند مشهور، متمایز بودن از رقباست (آکر، 1996: 392). لازمه ایجاد برند موفق این است که به برند سازی به عنوان یک سرمایهگذاری نگاه شود نه بهمنزله یک هزینه. اشتیاق به سرمایهگذاری در زمینه برند در آسیا و کشورهای در حال توسعه ضعیف است. تأکید بسیار زیاد بر تفکر و عملکرد کوتاهمدت سبب تضعیف برند سازی و به حاشیه راندن آن میشود. در اغلب موارد، متناسب با تغییر عامل «احساس خوب به برند»، میزان تخصیص نقدینگی به موضوع برند سازی نیز تغییر میکند و به برند بهعنوان یک «دارایی راهبردی» که میتواند ارزشهای متعدد و بیشتری نسبت به داراییهای مشهود داشته باشد، نگریسته میشود (جوانی، 1395: 44).
اهمیت ورزش برای اقتصاد هر روز بیشتر میشود؛ به طوری که امروزه ورزش به یکی از پردرآمدترین حوزههای اقتصادی تبدیل شده است. تولید کالاهای ورزشی اکنون یکی از حوزههای مهم صنعتی با شاخههای گوناگون را تشکیل میدهد و دامنه آن هرروز گستردهتر میشود. بخشهای مختلف اقتصادی همچون: جهانگردی ورزشی، شرکتها و مراکز ورزشی، برگزاری همایشهای بزرگ ورزشی، صنعت بازاریابی، اوقات فراغت، تبلیغات، باشگاهها و سرانجام خود ورزش از مهمترین حوزههای اقتصادی مرتبط با ورزش اند. جهت گیری به سوی بازار و کسب موفقیت زیر لوای این جهتگیری در حال حاضر از اهداف مهم ورزش است. پیامد این روند در همآمیزی هر چه بیشتر ورزش و اقتصاد به شکلهای بسیار متنوع است. این آمیزش سبب شده است تا اقتصاد ورزشی اهمیت بیشتری پیدا کند (ویس[5]، 2011: 336). امروزه بنا بر دلایلی نظیر رشد روزافزون رقابت جهانی و تغییرات سریع فناورانه، دو نهاد صنعت و دانشگاه جهت افزایش نوآوری، کارآیی، ایجاد ثروت و رشد و توسعه علمی و عملی باید به صورتی فعال با یکدیگر در تعامل و همکاری باشند و زمینههای لازم را جهت بهره مندی از مزایایی که دو نهاد میتوانند برای هم داشته باشند فراهم سازند؛ البته در اینجا باید به این نکته توجه شود که مدیریت جامع ارتباط صنعت و دانشگاه مستلزم سازوکارهای هوشمند و کارا، سازوکارهای متنوع پیوندی و فضای مناسب نوآوری است (صیادی و همکاران، 1394: 27).
دنیای امروز، دنیای رقابت بنگاههای اقتصادی برای تسخیر بازارها و جلب مشتریان است و محور عمده این رقابت‌ها بر به کارگیری روشها و راهبردهای جذب مشتریان متمرکز شده است و به همین منوال صنعت پوشاک ورزشی نیز به نسبت گذشته به بازاریابی و آشنایی با آن نیاز بیشتری دارد. باتوجه به شکلگیری انواع مختلف شرکتهای تولید با برند و نشان تجاری در کشور، اگر شرکتهای تولید البسه ورزشی کشور نتوانند راهبردهای خاصی را در رقابت با یکدیگر تدوین کنند، به مرور زمان سهم خود را در منابع، مصارف و در نتیجه سودآوری از دست خواهند داد. بنابراین در شرایطی که اقتصاد ایران در حال رکود و بحران های مالی است، توجه به اصلاحات ساختاری در برند شرکتهای تولیدی و تحقیق در مورد سهم از بازار برندهای ورزشی داخلی دارای اهمیت است. از سویی، رشد فزاینده ورزش در دو دهه اخیر موقعیت آن را به عنوان صنعتی فعال در قرن حاضر تبدیل کرده است. صنعت ورزش[6] شامل سه بخش اجرایی ورزش[7]، بخش تولیدی[8] ورزش و بخش ارتقایی[9] ورزش است (پیتز و استوتلار[10]، 2002: 57) که پوشاک مختلف ورزشی[11]، بخش مهمی از این صنعت میباشد. امروزه، پوشاک ورزشی به مسئله‌ای مهم و رایج تبدیل شده است؛ به‌طوری که ورزشکاران با آن آرامش بیشتر در شیوه زندگی، تطبیق‌پذیری و احساس راحتی بیشتری دارند. این موضوع باعث شده است تولیدکنندگانی مانند نایک و آدیداس کسب و کار خود را به‌خصوص در آسیا گسترش دهند (فونگ یی[12]، 2008: 7405). صنعت ورزش دارای بخشهای زیادی است که مرکز تمامی آنها را (محصول ورزشی) تشکیل میدهد و در خدمت شرکت‌کنندگان، تماشاگران و سایر افراد قرار می‌گیرد. رویدادها، اطلاعات، آموزش و کالاها و خدمات، چهار دسته اصلی محصولات در صنعت ورزش هستند که میتوانند بر تولید ناخالص داخلی و ارزش افزوده هر کشور تأثیر بسزایی داشته باشند (پیتز و استالر، 2002: 62). از سوی دیگر، وجود پروژههای درآمدزایی در ورزش مانند بخشهای تولید لباس و کالای ورزشی، واردات و صادرات کالاهای ورزشی و ... ازجمله بخشهای پردرآمدی است که میتواند میلیاردها تومان سود را برای گردانندگان امروز ورزش کشور به ارمغان بیاورد. کالاهایی که در زمینه ورزش مورد احتیاج هستند و حتی آن‌هایی که به‌طور غیر مستقیم در خدمت ورزش قرار میگیرند خواه ناخواه باید تهیه و تولید شوند. میزان مبادلات بین‌المللی کالاهای ورزشی هر کشور با توسعه ورزش و صنعت آن کشور متناسب است. مطالعات انجام شده حاکی از آن است که بزرگ‌ترین بازار تجهیزات ورزشی جهان مختص کشور آمریکاست و انگلستان، آلمان، ایتالیا و فرانسه به ترتیب بزرگ‌ترین بازار تجهیزات ورزشی اروپا را از آن خود کردهاند. به دلیل اهمیت سهم صنعت ورزش از تجارت جهانی (2/5 درصد) و وجود توانمندیهای بالقوه و بالفعل اقتصادی کشور نیاز به توجه جدیتری به این بخش بسیار بارز است (هادیزاده و همکاران، 1391: 204).
امروزه مصرف‌کنندگان ورزشی از فروشگاه‌هایی خرید میکنند که همه اجناس (پوشاک، تجهیزات ورزشی و ...) در آنها عرضه می‌شوند. مواجه‌شدن با انبوهی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف‌کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به برند محصولات سوق میدهد. در حقیقت برندها آن‌قدر در تصمیم‌گیری‌های خرید مصرفکننده دارای اهمیت شدهاند که از آنها بهعنوان «دارایی اصلی شرکت» یاد می‌شوند. برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد (نظیر لوگو یا طرح بسته‌بندی) یا ترکیبی از آن‌هاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه میکنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می‌سازند. درست همانند بازارهای تجاری، "برند" میان بری برای تصمیمگیری آگاهانه است؛ زیرا برند، جلوتر از خود بازار تجاری حرکت میکند. برند مانند یک کارت ویزیت که درها را باز میکند، اعتماد و احترام ایجاد میکند و توقعات برای کیفیت، شایستگی و کمال را افزایش میدهد. بنابراین برند مطلوب میتواند منافع مطمئن شرکتهای تجاری را ترسیم کند و تولیدات عرضه‌شده را از رقابت‌های منفی و تقلب‌های احتمالی در امان نگه دارد. این علائم به شرکتها کمک میکند تا همواره به تعهدشان برای عرضه مطلوب محصولات و تثبیت خود در بازارهای جهانی بیندیشند و رقابت با سرآمدهای بازار را پیش رو قرار دهند (رجبزاده و همکاران، 1397: 22). در این‌گونه بازارها که محصولات و خدمات روزبه‌روز بیشتر باهم تطابق و سازگاری پیدا میکنند، یک برند قوی ممکن است تنها مشخصه‌ای باشد که محصول یا خدمت عرضه‌شده را از رقبا متمایز می‌سازد. در چنین شرایطی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرفکننده به‌گونه‌ای که مصرفکننده وفادار به شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است.
جهت بررسی بیشتر مسئله پژوهش میتوان به مرور پژوهشهای قبلی در داخل و خارج از کشور پرداخت. آزادی و همکاران (1394) در مطالعهای با عنوان «بررسی اثرات عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی از دیدگاه دانشجویان و فارغ‌التحصیلان تربیت‌بدنی و علوم ورزشی کشور» نشان دادند که ارزش ویژه برند به ترتیب از وفاداری به برند، آگاهی و تداعی برند، رضایتمندی و کیفیت ادراک شده اثر می‌پذیرد. همچنین مشخص شد تأثیر این ابعاد بر ارزش ویژه برند به ترتیب از طریق عناصر قیمت، تصویر فروشگاه، تبلیغات، حامی گری (اسپانسر)، توزیع و پیشبرد فروش بود. همچنین شاملو و همکاران (1397) در مطالعهای با هدف استخراج الگوی برندسازی خلاق نشان دادند که برای افزایش عمر مخاطبان لازم است مؤلفههای حرفهای رسانه شامل مرجعیت، عدم جانبداری، صحت خبر و سرعت انتشار خبر به عنوان «کیفیت درک شده برند» مورد توجه قرار گیرد. فشارکی و همکاران (1396) در مطالعهای با بررسی تاثیر گرایش کارآفرینانه بر رشد کسب و کار از طریق برندسازی نشان دادند که تاثیر مثبت و معنادار گرایش کارآفرینانه بر رشد کسب و کار و برندسازی، تاثیر مثبت و معنادار برندسازی بر رشد کسب و کار و نیز رابطه مثبت و معنادار گرایش کارآفرینانه بر رشد کسب و کار به صورت غیر مستقیم از طریق برندسازی می باشد. نتایج تحقیق علاوه بر آنکه از جهت نظری حائز اهمیت می باشند و ارتباط بین دو حوزه کارآفرینی و بازاریابی را برقرار می سازند، از جهت کاربردی نیز می توانند راهگشای فعالان صنعت قرار گیرند. جوانی و همکاران (1395) در مطالعهای با هدف طراحی و تبیین مدل برندسازی با رویکرد تفکر راهبردی در صنعت ورزش ایران 15 مقوله اصلی در سه سطح رفتاری، سازمانی و رویداد استخراج نمودند. مدل حاصل نمایش ساده ای از ساخت های اساسی مدل برندسازی صنعت ورزش ایران بود. در تحقیقی که راس در سال (2006) با عنوان «دستهبندی هواداران ورزشی بر اساس تداعی برند» انجام داد، توانست هواداران را بر اساس درکی که از برند دارند و بر اساس میانگین‌های تعهد، واگذاری، تاریخ تیم، مارک تجاری، ویژگیهای سازمانی، رقابت، مجموعه کارمندان، ارتباطات استادیوم، تعاملات اجتماعی، موفقیت و بازی تیم به دو دسته تقسیم کند. در تحقیق ویلیامز[13] و همکاران (2012) به بررسی ابعاد و مفاهیم در برند سازی ورزش‌های پرطرفدار در ورزش‌های مشارکتی پرداخته شده و ابعاد تداعی از برند به روشنی بیان گردیده و مدلی برای پیش‌بینی وفاداری به برند ارائه شده است. این تحقیق به 4 بعد جدید در تداعی از برند که در مطالعات قبلی وجود نداشت دست یافت: موقعیت (مکان)، ارزش قیمت، تحویل محصول و جامعه‌پذیری که این ابعاد در مدل 16 آیتمی کلر (1993) شامل موفقیت تیم، نوستالژی سنت، بازیکنان ستاره، سرمربی، مدیریت لوگو، استادیوم، تحویل محصول، گریز، حمایت هوادار، پذیرش در گروه همسالان، غرور، افتخار، اهمیت، دانش است. بیسکایا[14] و همکاران (2013) در پژوهشی دریافتند که تعهد، تاریخ تیم، تعامل اجتماعی، ورزشگاه، کارکنان غیر از بازیکن، موفقیت و... از عوامل مؤثر بر ارزش برند تیم ورزشی هستند. موکیرا و همکاران[15] (2017) مطالعهای با عنوان «اثر بازاریابی تجربی بر ساخت ارزش ویژه برند: مطالعه موردی مارک یونیلور[16] تانزانیا» انجام دادند. این مطالعه نشان داد که شیوه‌های بازاریابی تجربی تأثیر مثبتی بر مصرف‌کنندگان و ارزش کلی برند دارند. همچنین چالش در گرفتن بینش بازاریابی، ارتباط با مشتریان، ایجاد مارک‌های قوی، شکل دادن پیشنهادات بازار، ارائه و ارتباط ارزش، ایجاد رشد بلندمدت و ایجاد راهبردهای بازاریابی در حین ایجاد ارزش ویژه برند است.
مرور مطالعات قبلی نشان داد که محققان مزایای متعددی را در زمینه برندهای ورزشی مانند تعلق عاطفی از جانب هواداران، افزایش تماشاچیان و فروش کالا و منافع حامی گری قویتر شناسایی کردهاند (رز[17]، 2006: 23). علاوه بر این، بیشتر محققان بر مسائل خارجی مانند توازن مؤثر حامی گری و انگیزههای مصرفکننده متمرکز شدهاند و توجه کافی به سازندگان برند صورت نگرفته است (اولریش[18] و اسمالوود[19]، 2007: 68). از سوی دیگر، برند یکی از مفاهیم عمده دارای ارزش در بحث تجارت است و بازاریابان برای حفظ مزیت رقابتی ناچار به استفاده از یک برند قوی هستند (آکر[20]، 1996: 18). تاکنون بیش از 300 مدل برندسازی در جهان به وجود آمده است (هادیزاده و همکاران، 1391: 227) که بیشتر این مدل‌ها، از منظر خریدار به موضوع برندسازی پرداختهاند. بررسی تحقیقات مختلف نشان میدهد که فرایند برندسازی البسه ورزشی باید مورد توجه جدی قرار گیرد، درحالی که شرکتهای مختلف ورزشی چالشهای قابل توجهی را برای مدیران ورزشی در سطح ملی ایجاد میکنند. بنابراین، طراحی یک برند قوی و ارائه پوشاک ورزشی با کیفیت برای برآورده ساختن نیازمندیهای ذینفعان امری دشوار است. دستیابی به یک برند قوی تحت تأثیر روابط سازماندهی کنندگان با ذینفعان مختلف و خلاء مطالعاتی منسجم در این زمینه محققان را بر آن داشت که برندسازی پوشاک ورزشی را از جوانب مختلف مورد بررسی قرار دهند. بنابراین پژوهش حاضر در تلاش برای پاسخگویی به این سؤال است:
الگوی برندسازی صنعت پوشاک ورزشی ایران چیست؟
روش‌شناسی پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- همبستگی میباشد که به شکل میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مدیران و کارشناسان شرکتهای تولیدی ورزشی و فروشگاههای ورزشی تشکیل می دادند. نمونه آماری بر اساس تعداد قابل کفایت جهت مدلسازی در نرمافزار PLS به میزان 10 تا 20 برابر ابعاد ترسیم شده در مدل مفهومی برآورد شد (140 نفر). حداقل حجم نمونه آماری به تعداد قابل کفایت بر اساس تعداد 14 متغیر پنهان 140 نفر تعیین شده است. به عبارتی، بابت هر متغیر پنهان 10 نفر بهعنوان نمونه آماری مشخص شده است (داوری و رضازاده، 1396). در نهایت از طریق نمونه‌گیری دردسترس، 140 نفر بهعنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. پرسشنامهها بین 200 نفر توزیع گردید و در نهایت 181 پرسشنامه که به طور کامل پاسخ داده شده بودند مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. پرسشنامه تحقیق حاضر برگرفته از مطالعه کیفی (مصاحبه) و اسنادی و شامل متغیرها و عوامل تعیین کننده بود که در مقیاس 5 ارزشی لیکرت (از بسیار کم = 1 تا بسیار زیاد = 5) تنظیم شده بود. از مجموع متغیرهای شناسایی شده پس از بررسی و غربال‌گری، تعداد مناسب که از لحاظ تعداد، بیشترین تکرار و تاکید را در مصاحبه‌ها، مقالات، اسناد و گزارشها داشتند مورد استفاده قرار گرفتند.
پرسشنامه تدوینشده جهت بررسی روایی محتوایی یا صوری در اختیار 12 نفر از اساتید مدیریت ورزشی و 5 نفر از کارشناسان خبره در شرکتهای تولیدی ورزشی قرار گرفت. بعد از تایید روایی محتوایی، ابتدا ابزار در یک مطالعه راهنما بین 40 نفر از جامعه آماری توزیع شد. سپس از طریق روش آلفای کرونباخ، پایایی یا ثبات درونی آن با استفاده از نرمافزار SPSS24 محاسبه (81/0=ɑ) و تایید گردید. سپس پرسشنامهها در مرحله اصلی جمعآوری دادهها قرار داده و ضریب آلفای کرونباخ این مرحله (نهایی) نیز 89/0 محاسبه شد. در نهایت پرسشنامه تحقیق حاضر در دو بخش جمعیت شناختی و سوالات اصلی تحقیق آماده شد. بخش اول شامل ویژگیهای جمعیت شناختی شامل سن، جنسیت، تحصیلات، وضعیت تاهل، شغل و میزان سابقه بود. در بخش دوم پرسشنامه هم متغیرهای پژوهش (گویههای پرسشی) با مقیاس 5 ارزشی لیکرت از بسیار کم تا بسیار زیاد (بسیار کم=1، کم=2، متوسط=3، زیاد=4 و بسیار زیاد=5) از طریق14 بعد الگوی برندسازی صنعت پوشاک ورزشی (ویژگیهای برند پوشاک ورزشی، قابلیت برند پوشاک ورزشی، برندسازی پوشاک ورزشی، مزیت رقابتی برند، عشق برند، تحولات بازار، ضعف اقتصادی، بازسازی برند، برندسازی شبکههای اجتماعی، خلاقیت و نوآوری برند، چرخش اقتصادی ورزش، ارتقای ارزش برند، بهبود عملکرد برند و وفاداری برند) سنجیده شد. جهت تحلیل یافتهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری در دو بخش تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر بین آنها استفاده گردید. به جهت غیرطبیعی بودن توزیع بیشتر متغیرهای پژوهش (نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف) از نرمافزار اسمارت پیالاس استفاده گردید.
یافتههای پژوهش
یافتههای پژوهش در دو بخش توصیفی و استنباطی مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در بخش توصیفی، برخی از ویژگیهای جمعیت شناختی آزمودنیهای تحقیق نشان داده شده است. در جدول 1، تعداد فراوانی و درصد جنسیت، تحصیلات، شغل، سابقه و سن نمونه‌های پژوهش به تفکیک آورده شده است:
جدول 1: توصیف آماری نمونه
|
مشخصه |
رده سنی |
فراوانی |
درصد |
|
سن |
20-30 سال |
18 |
9/9 |
|
31-40 سال |
35 |
3/19 |
|
|
41-50 سال |
63 |
8/34 |
|
|
بالاتر از 50 سال |
65 |
9/35 |
|
|
جنسیت |
زن |
110 |
8/60 |
|
مرد |
71 |
2/39 |
|
|
سابقه حضور در شرکتهای تولیدی |
کمتر از 5 سال |
50 |
6/27 |
|
6 تا 10 سال |
71 |
2/39 |
|
|
بیشتر از 10 سال |
60 |
1/33 |
|
|
تحصیلات |
کارشناسی |
36 |
9/19 |
|
کارشناسی ارشد |
60 |
1/33 |
|
|
دانشجوی دکتری و دکتری |
85 |
47 |
|
|
مجموع |
181 |
100 |
|
نتایج آزمون کلموگروف- اسمیرنوف نشان داد که سطح معنی‌داری تمام مؤلفه‌ها کمتر از 05/0=α میباشد. لذا توزیع تمام دادهها غیر نرمال است. در نتیجه برای بررسی ارتباط فرضیه‌های آماری، از روش مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار PLS استفاده شود.
روایی مدل اندازهگیری: جهت سنجش برازش مدل اندازهگیری از پایایی شاخص، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده گردید. پایایی شاخصی برای سنجش پایایی درونی، شامل سه معیار ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی است. بارهای عاملی از طریق محاسبه مقدار همبستگی شاخصهای یک سازه با آن سازه، محاسبه و مقدار مناسب آن برابر و یا بیشتر از 4/0 میباشد. سنجههای که بارهای عاملی کمتر از 4/0 بودند، از مدل پژوهش حذف گردید و در ادامه، تجزیه و تحلیل پژوهش بر اساس سؤال‌های تایید شده صورت گرفت. روایی همگرا با استفاده از معیار متوسط واریانس استخراج شده ([21]AVE) ارزیابی شد. جهت بررسی روایی واگرای مدل اندازهگیری، از دو ماتریس روایی همبستگی متغیر لاتنت[22] و معیار فرونل و لاکر[23] استفاده گردید. در این پژوهش مشخص شد که همبستگی هر سازه با خودش بیشتر از همبستگی آن سازه با سایر سازه‌هاست. در نتیجه روایی واگرای مدل، مورد تایید قرار می‌گیرد. همچنین تمامی متغیرها دارای مقدار آلفای کرونباخ بالای 70/0 و پایایی ترکیبی بالای 80/0 بودند که نشان‌دهنده این است که مدل دارای پایایی (چه از نظر آلفای کرونباخ و چه از لحاظ پایایی ترکیبی) مناسبی است.
برازش مدل ساختاری: با استفاده از معیارهای ضریب معنادار (T-values)، ضریب تعیین (R2) و ضریب قدرت پیش‌بینی (Q2)، برازش مدل ساختاری مورد ارزیابی قرار گرفت. در ابتدا جهت بررسی رابطه بین سازه‌ها در مدل از T-values استفاده شد (اگر مقدار آن از 96/1 بیشتر باشد، نشان از صحت رابطه بین سازه‌ها و تایید فرضیه‌ها در سطح اطمینان %95 است). بیشتر مسیرهای روابط بین مؤلفههای پژوهش و همچنین گویهها با هریک از عامل‌های خود بزرگ‌تر از 96/1 و معنیدار بودند که حاکی از پیش‌بینی صحیح روابط مدل پژوهشی است.R2 معیاری است که برای متصل کردن بخش اندازهگیری و بخش ساختاری مدلسازی معادلات ساختاری به کار می‌رود و نشان از تأثیری دارد که یک متغیر برونزا بر یک متغیر درون‌زا می‌گذارد. مقدار R2 تنها برای سازه‌های درون‌زای (وابسته) مدل، محاسبه میگردد و در مورد سازه‌های برونزا، مقدار این معیار صفر است. میزان R2 از صفر تا یک متغیر است و نشان‌دهنده برازش مدل ساختاری در سه سطح ضعیف (19/0)، متوسط (33/0) و قوی (67/0) است. در این پژوهش میزان R2 تمامی متغیرهای پژوهش بسیار بالاتر از 33/0 و در محدوده 67/0 یا بزرگ‌تر از آن بود و این بدین معنی است که مدل ساختاری پژوهش دارای برازش قوی است.
جدول 2: خلاصه شاخصهای مربوط به مدل تحقیق
|
ابعاد |
AVE |
CR |
آلفای کرونباخ |
R2 |
|
حد مطلوب |
≥ 5/0 |
≥ 70/0 |
≥ 60/0 |
≥ 33/0 |
|
پدیده محوری (برندسازی پوشاک ورزشی) |
533/0 |
900/0 |
872/0 |
526/0 |
|
ارتقای ارزش برند |
547/0 |
905/0 |
879/0 |
770/0 |
|
بازسازی برند |
677/0 |
893/0 |
840/0 |
706/0 |
|
برندسازی شبکههای اجتماعی |
714/0 |
926/0 |
899/0 |
903/0 |
|
برون‌سیستمی |
672/0 |
891/0 |
837/0 |
870/0 |
|
بهبود عملکرد برند |
593/0 |
920/0 |
900/0 |
885/0 |
|
تحولات بازار |
760/0 |
905/0 |
842/0 |
850/0 |
|
خلاقیت و نوآوری برند |
662/0 |
932/0 |
914/0 |
892/0 |
|
درون‌سیستمی |
597/0 |
854/0 |
772/0 |
811/0 |
|
راهبردها |
579/0 |
956/0 |
951/0 |
748/0 |
|
شرایط زمینهای |
534/0 |
956/0 |
952/0 |
برونزا |
|
شرایط علی |
649/0 |
963/0 |
958/0 |
برونزا |
|
شرایط مداخله گر |
629/0 |
931/0 |
915/0 |
برونزا |
|
ضعف اقتصادی |
664/0 |
908/0 |
873/0 |
934/0 |
|
عشق برند |
505/0 |
910/0 |
890/0 |
679/0 |
|
قابلیت برند |
650/0 |
937/0 |
923/0 |
937/0 |
|
مزیت رقابتی |
545/0 |
957/0 |
952/0 |
900/0 |
|
وفاداری به برند |
700/0 |
921/0 |
893/0 |
800/0 |
|
ویژگی برند |
763/0 |
951/0 |
938/0 |
920/0 |
|
پیامدها |
593/0 |
953/0 |
947/0 |
685/0 |
|
چرخش اقتصاد ورزش |
564/0 |
911/0 |
888/0 |
715/0 |
به‌منظور برازش مدل کلی (هر دو بخش مدل اندازهگیری و ساختاری) از معیار GOF[24] استفاده شد. مقادیر به دست آمده توسط فرمول GOF میتواند با سه مقدار 1، 36/0 و 25/0 در سه سطح قوی، متوسط و ضعیف تقسیم‌بندی شوند. در معادله GOF شاخص نشانه میانگین اشتراکی هر سازه میباشد که برای بررسی برازش بخش مدل اندازهگیری مدل به کار گرفته میشود. این معیار نشان میدهد که چه مقدار از تغییرپذیری شاخص‌ها (سؤالات)، توسط سازه مرتبط با خود تبیین میشود. تنها مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهان مرتبه اول در محاسبه دخیل هستند. R2 نیز مقدار میانگین مقادیر R Squares سازه‌های درون‌زای مدل میباشد (داوری و رضازاده، : 79). برای محاسبه R2 باید مقادیر R2 مربوط به تمامی متغیرهای پنهان درون‌زای مدل اعم از مرتبه اول و مرتبه دوم را مد نظر قرار داد.
GOF2
GOF برازش کلی قوی
با توجه به آنکه معیار نامبرده برابر 710/0 میباشد، برازش کلی مدل در حد "بسیار قوی" مورد تایید قرار می‌گیرد.
مدل ساختاری: مدل ساختاری نهایی پژوهش پس از تأیید مدلهای اندازهگیری و مراحل تایید برازش در محیط نرمافزار به صورت شکل 2 و جدول 3 ترسیم و آزمون شد:
شکل 1: مدل نهایی پژوهش (شامل مقادیر میزان ضریب اثر و ضریب معنی‌داری)
جدول 3: نتایج روابط مستقیم مدل نهایی پژوهش
|
نتیجه فرضیه صفر |
P Values |
T Statistics (|O/STDEV|) |
ضریب مسیر |
رابطه بین عوامل |
|
رد |
001/0 |
439/82 |
933/0 |
پدیده محوری (برندسازی پوشاک ورزشی) -> برون‌سیستمی |
|
رد |
001/0 |
003/41 |
901/0 |
پدیده محوری (برندسازی پوشاک ورزشی) -> درون‌سیستمی |
|
رد |
001/0 |
663/3 |
309/0 |
پدیده محوری (برندسازی پوشاک ورزشی) -> راهبردها |
|
رد |
001/0 |
592/30 |
840/0 |
راهبردها -> بازسازی برند |
|
رد |
001/0 |
604/98 |
950/0 |
راهبردها -> برندسازی شبکههای اجتماعی |
|
رد |
001/0 |
152/95 |
944/0 |
راهبردها -> خلاقیت و نوآوری برند |
|
رد |
001/0 |
010/28 |
827/0 |
راهبردها -> پیامدها |
|
رد |
001/0 |
684/4 |
540/0 |
شرایط زمینهای -> پدیده محوری (برندسازی پوشاک ورزشی) |
|
رد |
001/0 |
265/3 |
174/0 |
شرایط زمینهای -> راهبردها |
|
رد |
001/0 |
377/27 |
824/0 |
شرایط زمینهای -> عشق برند |
|
رد |
001/0 |
171/73 |
949/0 |
شرایط زمینهای -> مزیت رقابتی |
|
رد |
001/0 |
356/4 |
352/0- |
شرایط علی -> پدیده محوری (برندسازی پوشاک ورزشی) |
|
رد |
001/0 |
587/150 |
968/0 |
شرایط علی -> قابلیت برند |
|
رد |
001/0 |
789/145 |
959/0 |
شرایط علی -> ویژگی برند |
|
رد |
001/0 |
842/4 |
445/0 |
شرایط مداخله گر -> پدیده محوری (برندسازی پوشاک ورزشی) |
|
رد |
001/0 |
953/62 |
922/0 |
شرایط مداخله گر -> تحولات بازار |
|
رد |
001/0 |
090/5 |
473/0 |
شرایط مداخله گر -> راهبردها |
|
رد |
001/0 |
253/161 |
966/0 |
شرایط مداخله گر -> ضعف اقتصادی |
|
رد |
001/0 |
440/35 |
878/0 |
پیامدها -> ارتقای ارزش برند |
|
رد |
001/0 |
475/98 |
941/0 |
پیامدها -> بهبود عملکرد برند |
|
رد |
001/0 |
630/55 |
894/0 |
پیامدها -> وفاداری به برند |
|
رد |
001/0 |
219/31 |
846/0 |
پیامدها -> چرخش اقتصاد ورزش |
بر اساس شکل 1 و جدول 3، تمامی ضرایب معنی‌داری t از 96/1 بزرگ‌تر هستند که این امر نشانه معنیدار بودن تمامی سؤالات و روابط میان متغیرها در سطح اطمینان 95 درصد می باشد.
بحث و نتیجه‌گیری
هدف این پژوهش، مدلسازی معادلات ساختاری برندسازی صنعت پوشاک ورزشی ایران بود. روابط بین عوامل مطابق مدل مفهومی تعریف و آزمون شد. تحلیل مدل شامل تحلیل مسیر روابط بین عوامل اصلی بود.
نتایج نشان داد که اثر شرایط علی بر برندسازی پوشاک ورزشی معنیدار بود. این یافته حاکی از این است که عوامل مختلفی بر برندسازی صنعت پوشاک ورزشی اثر دارند؛ به طوری که میتوان گفت از طریق قیمتگذاری مناسب پوشاک ورزشی، زمانبندی در تحویل پوشاک ورزشی، همکاری با سایر برندهای پوشاک ورزشی، استمرار خدمات پس از فروش، ساختار و طراحی اجزا کلی پوشاک ورزشی، ظرافت به کار برده شده در ساخت پوشاک ورزشی، دوام و قابل اعتماد بودن پوشاک ورزشی میتواند در بهبود برند پوشاک ورزشی گام برداشت. در تبیین این یافته، با مراجعه به مطالعات قبلی مشخص شد ویژگیهای برند و قابلیت برند (تکس، گرین، میسینر و چالیپ، 2014: 214)، شخصیت برند (فورتوناتو، 2017: 4) و قیمت و کیفیت محصولات یوشیدا و گوردن (2012) میتوانند بر رضایت مندی از برند پوشاک تاثیر معنی داری بگذارند. از اینرو میتوان گفت که برای جذب مشتریان بیشتر و نیز ارتقای برند پوشاک ورزشی باید در جهت ارائه محصولات نوین و متنوع با قیمت مناسب با توجه به فرهنگ جامعه اقدام نمود. درواقع، یک مدیر شرکت تولیدی میتواند قابلیتهای بیشتری را در برند پوشاک توسعه دهد که از نظر توسعه و مدیریت برند اثربخشتر باشد. به بیان دیگر، از طریق برندسازی مناسب و متناسب با فرهنگ جامعه میتوان به انتقال ارزش بیشتری در بازار دست یافت و با تسهیل بازاریابی برای شرکتهای تولیدی، بهبود عملکرد بیشتر برند محقق خواهد شد (سید جوادین و شمس، 1386: 74).
نتایج پژوهش نشان داد که اثر شرایط زمینهای بر راهبردها و برندسازی پوشاک ورزشی معنیدار بود. از دیدگاه افراد شرکت کننده در تحقیق میتوان از طریق کاهش چرخه زمانی بازده، تأکید بسیار بر کنترل کیفیت، مدیریت کیفیت جامع در فرایند ساخت و تولید، افزایش کیفیت بنا بر تقاضای مشتری و رقابت شدید، کاهش نرخ خرابی و پرت کالاها، نوآوری در تولید پوشاک ورزشی، کسب مزایای رقابتی از طریق استفاده از منابع منطقهای، کاهش موانع ورود به بازارهای منطقهای، کاهش هزینه‌ها به دلیل تولید انبوه، انتخاب توسط مشتری به دلیل دسترس‌پذیری منطقهای و کاهش وابستگی به قدرت خرید مشتریان محلی در جهت توسعه برند پوشاک ورزشی ایرانی اقدام کرد. نتایج تحقیقات قبلی نشان دادند که در جهت افزایش مزیت رقابتی باید به عناصر اصلی مزیت هزینه، مزیت زمانی، مزیت کیفیت، مزیت شراکت توجه نمود. در یک محیط رقابتی که مشخصه آن کمبود منابع است، ارزیابی و مدیریت عملکردی نقش اساسی ایفا میکند (آمادو[25] و همکاران، 2012: 391)، از اینرو، برای ارتقای توان رقابتی برند شرکتهای تولیدات ورزشی باید از منابع انسانی (با دانش طراحی پوشاک ورزشی) و ایجاد زیرساختهای نوین (منابع فیزیکی و مادی) مثل تجهیزات نوین استفاده نمود. در نهایت باید گفت که بهبود هر یک از عوامل رقابتی نامبرده میتواند به افزایش مزیتهای رقابتی برند شرکتهای تولیدات ورزشی منجر شود. هر کدام از این عوامل به تناسب میزان اهمیت و ضعف و قوتی که نسبت به شرکتهای تولیدی رقیب دارد، نیازمند سرمایهگذاری، برنامهریزی، مدیریت و توجه لازم است.
نتایج پژوهش نشان داد که اثر شرایط مداخلهگر بر راهبردها و برندسازی پوشاک ورزشی معنیدار بود. از دیدگاه افراد شرکتکننده در تحقیق حاضر عواملی همچون: کاهش تولید ناخالص داخلی، نوسانات نرخ ارز، تضعیف پول داخلی، کاهش رقابت‌پذیری بازار و بهم خوردن ساختار رقابتی بازار، نوسانات قیمت بازار تولیدات ورزشی، ترویج فرهنگ مخرب و بازاریابی غیراخلاقی در بازار، استفاده از راهبرد قیمت‌شکنی توسط رقبای خارجی، تنش در بازار مصرف و نگرش مشتریان میتوانند باعث ضعف برند پوشاک ایرانی گردد. بنابراین با کاهش و یا از بین بردن شرایط مداخلهگر و استفاده از راهکارهایی مانند استفاده از رنگ جدید، کلمات و جملات جدید، محصولات جدید و متنوع، استفاده از روشهای تبلیغاتی جدید، نوآوری در ارائه محصول و نوآوری در خدمات پس از فروش می توان در جهت برندسازی پوشاک ورزشی اقدام نمود. همچنین نتایج تحقیقات مختلف حاکی از این است که نوآوری در ورزش فرصتی برای رشد آن است که بخش بزرگی از درآمدهای تیم‌های بزرگ ورزشی از نوآوریهایی چون ارائه محصولات متنوع و استفاده از روشهای تبلیغاتی جدید به دست میآید (لاچوتز[26] و مکدونالد، استون و کلارک، 2001: 182). همچنین یوشیدا و گوردن (2012) بیان داشتند که نوآوری میتواند پذیرش مصرف‌کنندگان از خدمات جدید را تحت تأثیر قرار دهد.
نتایج پژوهش نشان داد که اثر راهبردهای برندسازی پوشاک ورزشی بر پیامدهای برندسازی پوشاک ورزشی معنیدار بود. با توجه به این یافته میتوان گفت که افراد شرکتکننده در این تحقیق اعتقاد دارند اجرای راهکارهای ارائه شده و عملیاتی کردن این راهکارها میتواند پیامدهای مثبتی در جهت برندسازی کالای ورزشی داشته باشد؛ این پیامدها میتواند شامل ارتقای برندسازی در پوشاک ورزشی ایرانی شود و از طرف دیگر به چرخش اقتصاد ورزش، ارتقای ارزش برند، بهبود عملکرد برند و وفاداری برند پوشاک ورزشی ایرانی منجر شود. به اعتقاد خبرگان، جهت توسعه اقتصادی، حفظ و ارتقای ارزش برند و در نتیجه بهبود عملکرد و وفادار کردن مشتریان ورزشی از طریق ایجاد ارزش اضافه برای مشتریان، نوآوری در تولید پوشاک ورزشی و ارائه محصولات با کیفیت میتوان اقدام نمود. در تبیین این یافته میتوان به نتایج مطالعات قبلی رجوع نمود؛ به طوری که جینگ، یانخین، ریضوان و میاو[27] (2016) و توویی[28] و همکاران (2016) دریافتند که تلاشهای بازاریابی بر ارزش برند تأثیرگذار است. این یافته به این نکته اشاره دارد که قیمت های متناسب و مناسب بازار با توجه به کیفیت پوشاک ورزشی احتمالاً بر ارزش برند پوشاک ورزشی تأثیرگذار است و از طرفی باعث بهبود در عملکرد برند پوشاک ورزشی میشود. همچنین ویژگیهای یک پوشاک ورزشی مانند آگاهی مناسب از برند، تداعی خوب از برند در مقایسه با سایر برندها، کیفیت ادارک و لمس از محصولات داخلی، ارزش اضافه بر هزینه برای مشتری، صداقت و شایستگی برند، هیجان و زیبایی، پیچیدگی و تنوع و نو و جدید بودن احتمالاً میتواند بر عملکرد برند و ارزش برند پوشاک ورزشی تأثیرگذار باشد. جوسا، جوسا و ارلاندو[29] (2016) در پژوهشی نشان دادند که عناصر بازاریابی بر ارزش برند تأثیرگذار است. همچنین دریافتند که کیفیت ادراک شده توسط مشتریان بر ارزش برند تأثیر مثبتی دارد. از اینرو میتواند باعث حفظ مزیت رقابتی شود که به احتمال زیاد در بهبود عملکرد برند مؤثر است. از طرفی در صورتی که عملکرد برند رویداد موفقیت‌آمیز باشد احتمالاً باعث برندسازی در پوشاک ورزشی میگردد. همچنین، باید توجه داشت که به سبب افزایش پیچیدگیهای محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید میشود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ میبازد. بنابراین باید به فکر مزیتهای جدیدتری برای ارتقای عملکرد برند پوشاک ورزشی نیز بود تا از این طریق بتوان ارزش برند پوشاک ورزشی را حفظ نمود و باعث وفاداری مشتریان ورزشی نسبت به برندهای داخلی شود.
در نهایت بر اساس روابط مدل به دست آمده از یافتههای پژوهش پیشنهاد میشود که برای برندسازی صنعت پوشاک ورزشی ایران، دستهبندی به دست آمده در این پژوهش در برنامهریزیهای مدیریت صنعت پوشاک ورزشی داخلی مبنا قرار گیرد و به روابط ترسیم شده در مدل مفهومی و ترتیب قرارگیری بین متغیرها در عمل توجه شود. همچنین متصدیان بازاریابی شرکتهای تولیدکننده کالاهای ورزشی بر تمامی فرایندهای پژوهش تمرکز و توجه داشته باشند و به اقدامات موردی اکتفا نکنند. در واقع، جهت برندسازی پوشاک ورزشی داخلی فرایندهای استفاده شده در این پژوهش را الگوی تصمیمگیری خود قرار دهند.
این تحقیق نیز مانند هر تحقیقی دارای محدودیتهایی بود. یکی از این محدودیتها این بود که جامعه این پژوهش، به شرکتهای پوشاک ورزشی اختصاص داشت. در نتیجه تعمیمپذیری نتایج آن محدود این بخش از صنعت ورزش است. همچنین علی‌رغم هماهنگی‌های لازم با مدیران برخی از شرکتهای پوشاک ورزشی، شرایط لازم برای پاسخگویی به سوالات پرسشنامه فراهم نشد.
منابع
- آزادی، ر.؛ یوسفی، ب. و عیدی، ح. (1394). «اثرات عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی از دیدگاه دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور (مطالعه موردی: برندهای ورزشی معتبر ایرانی موجود در بازار کشور)». پژوهش در ورزش تربیتی. 3(8)، صص 53-73.
- جلالی فراهانی، م. (1392). «تاثیر عناصر منتخب آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در خدمات ورزشی». پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی. 2 (6 )، صص 11-19.
- جوانی، و.؛ احسانی، م.؛ امیری، م. و کوزه چیان، ه. (1395). «مدل برندسازی با رویکرد تفکر راهبردی در ورزش ایران». پژوهش های معاصر در مدیریت ورزشی. 6(12)، صص 43-56.
- جوانی، وجیهه. (1397). «تاثیر برندسازی داخلی در سازمان‌های ورزشی (مورد مطالعه: باشگاههای بدن سازی)». مدیریت و توسعه ورزش. 7(2)، صص 102-112.
- داوری، ا. و رضازاده، ا. (1396). مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از پی ال اس. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی
- دهدشتی شاهرخ، ز. و کهیاری حقیقت، ا. (1393). «تأثیر ارزش ویژه برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید (مورد مطالعه: شرکتهای تولیدکننده لوازم خانگی)». مدیریت بازرگانی. 6(3)، صص 475-496.
- رجب زاده، ر. ؛ طالب پور، م.؛ حدادیان، ع. و جباری نوقابی، م. (1397). «تبیین اثر ارزش ویژه ی برند، تصویر برند و تعهد هوادار بر برندسازی بین المللی باشگاه های برتر فوتبال کشور». رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی. 6(21 )، صص 21-33.
- سیدجوادین، س. و شمس، ر. (1386). «عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان». پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی. 7 (25)، صص 73-96.
- شاملو، م.؛ فرهنگی، ع.؛ مظفری، ا. و شیری، ط. (1397). «ارائه الگوی برندسازی از دید مخاطب در رسانه خلاق (مطالعه موردی: سایت ورزش سه)». ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی. 8(3)، صص 133-163.
- صیادی، ع.؛ شریفیان، ا. و قهرمان تبریزی، ک. (1394). «ارزیابی مقایسه‌ای دیدگاه مدیران صنایع در خصوص مزایای اکتسابی صنعت از ایجاد ارتباط با دانشگاه (مطالعه موردی: بخش تولیدی صنعت ورزش ایران)». پژوهشنامه مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی. 11(21)، صص 25-36.
- عزیزی، ش. و اثناعشری، م. (1392). «برند سازی داخلی و عملکرد برند در بانک: نقش تعدیلگر جو رقابتی و رضایت شغلی». پژوهش های مدیریت در ایران. ۱۷ (۳) ، صص۱۵۱-۱۶۵.
- فرهنگی، ع. ا. و عابدینی، ر. (1394). «تاثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مطالعه موردی: بانک سینا)». مدیریت بازاریابی. 10(26)، صص 47-75.
- هادی زاده مقدم، ا.؛ جمالی کاپک، ش. و رضایی، م. (1391). «مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری». پژوهش های مدیریت در ایران. 16(3)، صص 203-223.
- Amado, C. A., Santos, S. P., & Marques, P. M (2012). “Integrating the Data Envelopment Analysis and the Balanced Scorecard approaches for enhanced performance assessment”. Omega, 40(3), 390–403.
- Baloglu, S., & Mangaloglu, M (2001). “Tourism Destinations Images of Turkey, Egypt, Greece& Italy as Perceived by Us Based Tour Operators & Travel Agents”. Tourism Management, 22(1), 1-9.
- Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York, NY: The Free Press
- Bandyopadhyay, S. (2009). “Contemporary Research in E-Branding”. Published in the United States of America by Information Science Reference (an imprint of IGI Global).
- Biscaia, R., Ross, S., Yoshida, M., Correia, A., Rosado, A., Moroco, J. (2015). “Investigating the role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football”. Sport Management Review (SMR), 19(2), 157-170.
- Corbin, J., & Strauss, A. (1990). “Grounded Theory Method: Procedure, canons, and evaluative criteria”. Qualitative Sociology, 13, 3-21.
- De Chernatony, L. G., Christodoulides, O. F., Eric, S., & Temi, A. (2006). “Conceptualising and Measuring the Equity of Online Brands”. Journal of Marketing Management, 22, 799-825.
- Feng, R., & Xiaoling, Zh. (2011). “Financial competitiveness evaluation on sporting goods listed enterprises: A China study”. African Journal of Business Management, 5(17), 7404 - 740.
- Fortunato, J. A. (2017). Sports leagues’ game exposure policies: Economic and legal complexities. Journal of Global Sport Management, 3(1), 1-17.
- Fourie, J., & Spronk, K (2011). “South African mega-sport events and their impact on tourism”. Journal of Sport & Tourism, 16(1), 75-97.
- Getz, D. (2008). “Event tourism: Definition, evolution, and research”. Tourism management, 29(3), 403-428.
- Higgins, S. H., & Martin, J. H. (1996). “Managing sport innovations: A diffusion theory perspective”. Sport Marketing Quarterly, 5(1), 43–48.
- Hitt, M. A., Biermant, L., Shimizu, K., & Kochhar, R. (2001). “Direct and Moderating Effects of Human Capital on Strategy and Performance in Professional Service Firms: A Resource-based Perspective”. Academy of Management Journal, 44(1), 13-28.
- Iyer, P., Davari, A., Srivastava, S. and Paswan, A. (2020). “Market orientation, brand management processes and brand performance”. Journal of Product & Brand Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2019-2530
- Jing, Z. Yanxin, J. Rizwan, S. & Miao, Z. (2016). “How brand orientation impacts B2B service brand equity? An empirical study among Chinese firms”. Journal of Business & Industrial Marketing, 31(1), 83 – 98.
- Josa, C. Josa, C. & Arnaldo, C. (2016). “Comparative Analysis of the Antecedents and Dimensions of Brand Equity between Food Processors€™ Brands and Supermarkets €™s Private Labels”. Brazilian Business Review, 13(1), 69-91.
- Kotler, P. T., Bowen, J. T., Baloglu, S., & Makens, J. (2016). Marketing for Hospitality and Tourism. Pearson Education.
- Lachowetz, T., McDonald, M., Sutton, W., & Clark, J. (2001). “The National Basketball Association: Application of customer lifetime value”. Sport Marketing Quarterly, 10(2), 181–184.
- Mohsin, A. (2005). “Tourist attitudes and destination marketing-the case of Australia's Northern Territory and Malaysia”. Tourism Management, 26(5), 723-732.
- Pitts, B.G., & Stotlar, D. K. (2002). Fundamentals of sport marketing. (2nd ed). Morgantown, WV: Fitness Information Technology
- Ross, S. D. (2006). “A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity”. Journal of Sport Management, 20, 22–38.
- Simmons, G. J. (2007). “I-branding: developing the internet as a branding tool”. Marketing Intelligence & Planning, 25(6), 544-62.
- Taks, M., Green, B. C., Misener, L., & Chalip, (2014). “Evaluating sport development outcomes: the case of a medium-sized international sport event”. European Sport Management Quarterly, 14(3), 213-237.
- Ta-Wei, K., & Winston, T. L. (2016). “The relationship between perceived e-service quality and brand equity: A simultaneous equations system approach”. Computers in Human Behavior, 57, 208–218.
- Ulrich, D., & Smallwood, N. (2007). Leadership brand: Developing customer-focused leaders to drive performance and build lasting value. Boston, MA: Harvard Business School Press
- Urde, M. (2003). “Core value-based corporate brand building”. European Journal of Marketing, 37, 1017–1040.
- Weiss, Atmar. (2011). Principles of Sociology of Sport, Kramtallh translation firm. Reed Publishing Press
- Yoshida, M., & Gordon, B. (2012). “Who is more influenced by customer equity drivers? A moderator analysis in a professional soccer context”. Sport Management Review, 15(4), 389–403.
)