Document Type : Original Article
Authors
1 Islamic Azad University, South Tehran Branch
2 Faculty of South Tehran University
3 Professor at Payame Noor University
4 Faculty of Research Azad University
Abstract
The purpose of study was to test the Endorsement model of sports celebrities. The present study was a descriptive correlational study based on structural equation modeling. The statistical population of this study consisted of consumers who had bought Mihan Company's dairy products (products that were certified by athletes such as Seyed Mehdi Rahmati and Mehdi Mahdavi Kia). In this study, the sample size was estimated based on the number of parameters in the 360-person model, which were selected by convenience sampling. Content validity and construct validity were used to ensure the validity of the instruments used, Cronbach's alpha was used to ensure their reliability, and structural equation modeling was used to test the hypotheses. The results showed that the credibility of the source directly (β = 0.176, P = 0.001) has an effect on the intention to purchase a certified brand. In addition, source credibility indirectly affects the intention to purchase a certified brand (β = 0.249, P = 0.001) through brand attitude and brand trust. It was also found that attitude towards the brand directly affects the intention to buy a certified brand (β = 0.459, P = 0.001), while the effect of brand credibility directly affects the intention to buy a valid brand. Not confirmed (β = 0.095, P = 0.144). Finally, it was found that the mental conflict was the relationship between brand credibility (β = -0.141, P = 0.001), brand attitude (β = 0.102, P = 0.014) and intention to buy a certified brand adjusts meaning.
Keywords
طراحی مدل صحهگذاری افراد مشهور ورزشی (آزمون مدل وانگ و اسچینبوم در محصولات لبنیاتی شرکت میهن)
نرگس بخشعلی دهکردی[1]
رضا نیک بخش[2]
ابوالفضل فراهانی[3]
علی محمد صفانیا[4]
10.22034/SSYS.2022.2244.2608
تاریخ دریافت مقاله: 3/12/1400
تاریخ پذیرش مقاله:12/4/1401
مقدمه
ورزش با مطرح کردن ارزشهای جدید اجتماعی، پا به عرصه دانش اقتصاد و هنر گذاشته است. جذابیتهای پیدا و پنهان ناشی از این تحول موجب برانگیختن احساسات و بهوجود آمدن گرایشهای خاصی در بین تمامی جوامع نسبت به ورزش شده است، بهطوریکه بهمنظور دستیابی مؤثر به تجارت جهانی، شرکتها از فرصتهای بازاریابی مختلفی به طور خاص صحهگذاری محصولات توسط ورزشکاران بهره میگیرند (نظری، محمودی، قربانی و فخری عنایت، 1400). صحهگذاری[5] یک استراتژی بازاریابی معتبر قلمداد میشود که توسط فرد مشهور با هدف متقاعد کردن مشتریان استفاده میشود (هاردیانوایتی[6]، 2022). و در حال حاضر بسیاری از شرکتها از این سیاست جهت تبلیغ محصولات خود استفاده میکنند (گیورل- آتی[7]، 2022).
براساس ادبیات تحقیق صحهگذاران را بر دو مبنای میزان اشتهار و نوع فعالیت حرفهای میتوان دستهبندی کرد. در بعد اشتهار صحهگذار از بعد دامنه نفوذ و در بعد نوع فعالیت صحهگذار براساس حرفهای که در آن فعالیت میکند تعریف میشود، در این بین صحهگذاری توسط چهرههای مشهور ورزشی مبنی بر اینکه 60 درصد صحهگذاریها توسط آنها انجام میشود غالبترین نوع صحهگذاری است (حسنی، گودرزی، جلالی فراهانی و علی دوست قهفرخی، 1397). چرا که ورزشکاران مشهور تأثیر مثبت بیشتری بر نگرش مردم دارند، میزان وفاداری مصرفکنندگان را به یک برند خاص افزایش میدهند و اینکه با صحهگذاری محصولات توسط این افراد فرایند انتقال معنا بهتر صورت میگیرد (بهنوش، نیلر و دیکسون[8]، 2018). شایان ذکر است صحهگذاری شامل سه بخش فروشندگان، صحهگذاران و مشتریان هدف است. فروشنده از صحهگذار میخواهد که محصول او را استفاده یا ارزیابی کند؛ صحهگذار محصول را امتحان و استفاده میکند و سرانجام صحهگذار مشتریان هدف را برای توجه به محصول ترغیب مینماید (اسپک، شومن، تامپسون[9]، 1988).
بر مبنای نظریه اعتبار منبع[10] همه پیامهای که بهمنظور نفوذ در مصرفکنندگان تهیه و انتشار مییابند به یک اندازه تأثیر میگذارند، در مقابل عوامل خاصی درکار هستند که اثر آنها را افزایش میدهند یا مانع تأثیر آنها میشود و یا تأثیرات آنها را کاهش میدهند (لی، لیو، کلر- همیلتون، پاترسون، ویدال، وازکویز- اوترو و استیونز[11]، 2022). اولین اصل نظریه اعتبار منبع، تخصص[12] است. تخصص درجهای از مهارت، دانش و آگاهی است که فرد صحهگذار دارد (وانگ و اسچینبوم[13]، 2018)، همچنین نوعی صلاحیت منبع است که بهطور مثبت بر سطح اعتماد، نگرش به برند و قصد خرید مصرفکننده تأثیر میگذارد (سیمرز، دامرون- مارتینز و هایکتو[14]، 2009). بر مبنای یافتههای مطالعه آموس، هولمز و استروتون[15] (2008) زمانیکه مصرفکننده متوجه میشود فرد مشهور صحهگذار دارای سطح بالایی از تخصص است بهاحتمال زیاد تبلیغ انجام گرفته او را متقاعد میکند. دومین اصل نظریه اعتبار منبع قابل اعتماد بودن[16] است که تحقیقات گذشته آن را فرایند انتقال معنا در تأیید افراد مشهور تعریف کردهاند و از آن بهعنوان ویژگیهای باورپذیر بودن و صادق بودن نام میبرند که صحهگذار داراست و توسط مصرف کنندگان قابل مشاهده هست (روی[17]، 2018). بر مبنای یافتههای مطالعه (لورد، پوتریو و کالینز[18] (2019) زمانیکه مصرفکننده به این نتیجه برسد منبع ارسال کننده پیام قابل اعتماد است بهاحتمال زیاد او پیام دریافت شده را باور میکند. سرانجام سومین اصل نظریه اعتبار منبع جذابیت[19] است (وانگ و اسچینبوم، 2018). جذابیت معرف ظاهر فرد، آراستگی و زیبایی فرد است و بهطور مستقیم بر اثربخشی پیام ارسال شده تأثیر میگذارد و موجب افزایش قصد خرید دریافتکننده پیام میشود (آموس و همکاران، 2008).
شایان ذکر است مؤلفههای موصوف در مدل اعتبار منبع محتمل است باعث افزایش ارتقاء نگرش مصرفکننده نسبت به برند صحهگذاری شده شوند (وانگ و اسچینبوم، 2018). نگرش به برند[20]، یک مفهوم مهم مرتبط با رفتار مصرفکننده است که میتواند بهعنوان یک ارزیابیِ نسبتاً پایدار از یک نام تجاری، منجر به تقویت رفتار مصرفکننده بشود (فلاحی و سلیمانی، 1398). تحقیقات گذشته نشان میدهد نگرش به برند از طریق صحهگذاری یک فرد مشهور تأثیر مثبتی بر محصول دارد (گونگ[21]، 2020؛ کوکو، فورودی، تورتورا، هیوساین و میلرو[22]، 2019؛ چاوادی، ثیروثیا، ویشوانتا و واتکیری[23]، 2021). افزون براین، مؤلفههای نامبرده در مدل اعتبار منبع، احتمالاً منجر به افزایش اعتبار برند نیز میشوند (وانگ و اسچینبوم، 2018). اعتبار برند بهعنوان باورپذیری اطلاعات منتقل شده توسط برند تعریف میشود و مستلزم آن است مصرفکنندگان درک کنند که برند موردنظر توانایی و تمایل به ارائه مستمر آنچه وعده داده شده را دارد (اردم، اسویت و والنزویلا[24]، 2006). تحقیقات گذشته نشان میدهند اعتبار صحهگذار متعاقباً به برند منتقل میشود و از این جهت اعتبار آن افزایش پیدا میکند (لی، چانگ و ژانگ[25]، 2021؛ هیومن- رامیرز و مرونکا[26]، 2021).
علاوه بر این، شواهدی وجود دارد دال بر اینکه نگرش به برند و اعتبار برند محصولات صحهگذاری شده توسط فرد مشهور افزایش قصد خرید مصرفکننده را به همراه دارد (وانگ و اسچینبوم، 2018). قصد خرید[27]، قصد خرید نوعی تصمیم است که بررسی میکند چرا مصرفکنده یک برند خاص را خریداری میکند (ویسمولر، هاریگن، وانگ و سوتار[28]، 2020). تحقیقات گذشته نشان میدهد ارتباط مثبتی بین نگرش به برند و اعتبار برند محصولات صحهگذاری شده با قصد خرید وجود دارد (لیلی، المامون، هایت، صلامح، یانگ و علی[29]، 2022، سوکی[30]، 2014).
سرانجام اینکه درگیر شدن مصرفکننده[31]، با محصول یا خدمت ارائه شده یک عامل مؤثر است، چرا که درگیری مصرفکننده بهطور غیرمستقیم بر روابط اعتبار منبع و نتیجه آن که برآمده از تأیید فرد مشهور است تأثیر میگذارد (وانگ و اسچینبوم، 2018). درگیری مصرفکننده اشاره به اهمیت درکشده محصولات یا خدمات خاص براساس نیازها، ارزشها و علایق مشتریان دارد (میچالیدو و بیب[32]، 2008). و زمانیکه مشتریان با محصول درگیر شوند تمایل بیشتری از خود برای وفاداری و قصد خرید نشان میدهند (دیکوس و لاکیوکینی[33]، 2021؛ حسین، ادنان و خان[34]، 2021). در نتیجه ممکن است درگیری مصرفکننده اثرات نگرش به برند و اعتبار برند بر قصد خرید محصول یا خدمات را تعدیل کند. با این حال باید بررسی شود در چه سطحی از درگیری این اتفاق رخ میدهد.
با اقتباس از آنچه که بیان شد و با علم به اینکه در تبلیغات به کرات گفته میشود «هیچچیزی مانند سلبریتی نمیفروشد[35]»، اما پژوهشگران حوزه تبلیغات هشدار دادهاند که صرف استفاده از افراد مشهور جهت صحهگذاری محصولات «لزوماً دستورالعملی برای موفقیت نیست[36]» (تیلور[37]، 2016)؛ و در پنج سال گذشته تبلیغات برخی از شرکتها توسط افراد مشهور ضعیف بوده است، با این حال 20 درصد از تمامی تبلیغات تلویزونی که بهطور سنتی معادل 10 درصد از تمامی هزینههای تبلیغاتی میشود به افراد مشهور اختصاص دارد (وانگ و اسچینبوم، 2018)، لازم است مشخص شود کدامیک از جنبههای منبع ارسال کننده پیام که همان صحهگذاری است بر نتیجه صحهگذاری که شامل اعتبار برند، نگرش به برند و قصد خرید است اثر میگذارد. شایان ذکر است پیشتر توسط وانگ و اسچینبوم در سال 2018 مدلی برای صحهگذاری افراد مشهور ارائه شده است که همه جوانب مطرح شده را در برمیگیرد. اما مدل موصوف با محوریت فرودگاههای بینالمللی، افراد مشهور هنری و ورزشی که اصلیتی آمریکایی، استرالیایی، انگلیسی، تایوانی، آرژانتینی، برزیلی، کرهای (جنوبی) و ساحل عاجی دارند آزمون شده است. از آنجائی که منبع صحهگذاری بر نتیجه صحهگذاری تأثیر دارد، بهنظر میرسد افراد مشهور هنری و ورزشی به یک اندازه بر نتیجه صحهگذاری تأثیر نداشته باشند. از طرفی جوامعی که مدل نامبرده در آن آزمون شده است با سایر جوامع احتمالاً دارای تفاوتهای فرهنگی و اجتماعی هستند، لذا نمیتوان نتایج برآمده از این تحقیق را به جامعه ایرانی که دارای خصوصیات خاص فرهنگی و اجتماعی است تعمیم داد. در نتیجه لازم است چنین مدلی که مبتنی بر نظریه اعتبار منبع است در سایر جوامع و به دنبال آن با محوریت سایر افراد مشهور که از پیش تفکیک شدهاند مجدداً طراحی و آزمون شود.
لازم به ذکر است انجام چنین پژوهشی میتواند به مدیران بازاریابی شرکتها در شناخت اینکه یک فرد صحهگذار مشهور ورزشی چه ویژگیهایی باید داشته باشد تا بر مصرفکننده و نتیجه صحهگذاری تأثیر مثبت بگذارد کمک میکند. از طرفی با انجام آن شرکتها میتوانند به دلایل موفقیت و عدم موفقیت محصولات و خدمات صحهگذاری شده برحسب منبع صحهگذار پیببرند و در نتیجه میتوانند با اقدامات مقتضی نقاط ضعف احتمالی را شناسایی و مرتفع کنند. سرانجام اینکه این تحقیق به مدیران شرکتها و مدیران بازاریابی کمک میکند تا بهتر تصمیم بگیرند که آیا در تبلیغات خود از صحهگذار ورزشی استفاده بکنند یا خیر و یا اینکه با وجود چنین شرایطی نیازی به تداوم یا عدمسرمایهگذاری در بخش تبلیغات با محوریت صحهگذاری دارند یا خیر. لازم به ذکر است نحوه تعامل بین اجزاء مدل اعتبار منبع که پیشتر توسط وانگ و اسچینبوم در سال 2018 ارائه شده است به شرح جدول زیر است و در تحقیق حاضر نیز همین مدل آزمون میشود با این تفاوت که محتوای سنجش متغیرهای تحقیق مبتنی بر ویژگیهای فرهنگی و اجتماعی مصرفکنندگان ایرانی مجدداً رواسنجی و اعتبارسنجی شد و صرفاً جامعه افراد مشهور ورزشی بهعنوان صحهگذار درنظر گرفته شد.
روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری است و از لحاظ هدف نیز جزء تحقیقات کاربردی محسوب میشود. دادههای این تحقیق به صورت میدانی و با استفاده از پرسشنامه گردآوری شد. جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگانی تشکیل دادند که محصولات لبنیاتی شرکت میهن را (محصولاتی که توسط ورزشکارانی چون سید مهدی رحمتی و مهدی مهدوی کیا در سال 1399 صحهگذاری شده بود) خریداری کرده بودند. در این تحقیق حجم نمونه مبتنی بر نرمافزار برآورد حجم نمونه SPSS Sample Power 360 نفر برآورد شد که بهصورت در دسترس انتخاب شدند (شایان ذکر است این برآورد مبتنی بر پارامترهای سطح اطمینان 05/0، نوع آزمون- دو دامنه، توان آزمون 80 و نوع آزمون- مدل معادلات ساختاری انجام شد). جهت سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامههای اعتبار منبع، اعتبار برند، نگرش به برند، قصد خرید و درگیری مصرفکننده وانگ و اسچینبوم (2018) که در مجموع 33 گویه داشت استفاده شد. از آنجائی که در این تحقیق از مصرفکنندگان برند ایرانی (محصولات لبنی میهن) استفاده شد و در آن بر افراد مشهور ورزشی که محصولات موصوف را تبلیغ کرده بودند تأکید شد، ابتدا پرسشنامههای نامبرده با کمک مترجم زبان انگلیسی به فارسی برگردانده شد و پس از آن برای اطمینان از اینکه آنچه ترجمه شده است محتوا را به درستی نقل میکند به انگلیسی برگردانده شد و مجدداً متن انگلیسی به فارسی ترجمه و بهعنوان ترجمه نهایی لحاظ شد. پس از آن پرسشنامه در اختیار 10 نفر از اساتید مدیریت ورزشی قرار گرفت تا جهت سازگاری با اهداف تحقیق و محوریت جوامع موصوف روایی صوری آن بررسی شود. سپس نظرات کارشناسی آنها در صورت سؤالات (محتوای سؤالات) بدون اینکه ساختار پرسشنامه تغییر پیدا کند اعمال شد. در ادامه تعداد 40 پرسشنامه جهت اطمینان از پایا بودن ابزار مورد استفاده بین مصرفکنندگان برند میهن توزیع گردید و پس از اطمینان از پایا بودن آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (پایایی کل برابر با 843/0 بود) پرسشنامه نهایی بین 400 نفر از مصرفکنندگان محصولات لبنی میهن توزیع شد (دلیل اینکه تعداد پرسشنامه بیشتری توزیع شد این بود که احتمال داده میشد تلفات پرسشنامهای وجود داشته باشد و برای اینکه قدرت تعمیمپذیری کم نشود و نتایج کل نمونه در تحلیل لحاظ شده باشد این کار انجام شد). لازم به ذکر است علاوه بر روایی صوری، روایی سازه ابزار تحقیق مجددا محاسبه شد (نتایج گزارش شده در جداول شماره 2 و 3). سرانجام جهت تجزیه و تحلیل یافتههای تحقیق از دو رویکرد آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد. در بخش آمار توصیفی از شاخصهای گرایش به مرکز و گرایش به پراکندگی و همچنین شکل توزیع و در بخش آمار استنباطی از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. لازم به ذکر است این تحلیلها در سطح خطای 5 درصد و با کمک نرمافزارهای SPSS و Smart PLS به ترتیب نسخههای 23 و 3 انجام گرفت.
یافتههای پژوهش
جدول 1، توصیف ویژگیهای جمعیتشناختی نمونههای تحت بررسی مبتنی متغیرهای جنسیت، سن، میزان درآمد درماه و سطح تحصیلات میباشد:
جدول 1: توصیف ویژگیهای جمعیتشناختی نمونههای تحت بررسی
|
متغیر |
گروه |
آماره |
|
|
تعداد |
درصد |
||
|
جنسیت |
مرد |
224 |
2/62 |
|
زن |
136 |
8/37 |
|
|
سن |
کمتر از 25 سال |
56 |
6/15 |
|
25- 35 سال |
132 |
7/36 |
|
|
36- 45 سال |
97 |
9/26 |
|
|
46 تا 55 سال |
67 |
6/18 |
|
|
بیش از 55 سال |
8 |
2/2 |
|
|
میزان درآمد در ماه |
کمتر از 3 میلیون تومان |
107 |
7/29 |
|
3 تا 5 میلیون تومان |
119 |
1/33 |
|
|
5 تا 8 میلیون تومان |
103 |
6/28 |
|
|
بیش از 8 میلیون تومان |
31 |
6/8 |
|
|
سطح تحصیلات |
دیپلم و پایینتر |
19 |
3/5 |
|
کاردانی |
109 |
3/30 |
|
|
کارشناسی |
186 |
7/51 |
|
|
کارشناسی ارشد |
31 |
6/8 |
|
|
دکتری |
15 |
2/4 |
|
در جدول 2، توصیف متغیرهای تحقیق ارائه شده است. مطابق نتایج این جدول میانگین متغیرهای تحقیق به جزء اعتبار برند بالاتر از حد وسط است. از طرفی مقادیر شاخص انحراف معیار نشان میدهد پراکندگی نمرات حول محور میانگین در سطح پایینی قرار دارد. سرانجام اینکه شاخصهای شکل توزیع نشان داد میزان چولگی و کشیدگی دادهها در سطح پایینی قرار دارد در نتیجه میتوان گفت توزیع دادهها از یک توزیع نسبتاً طبیعی (نرمال) پیروی میکند.
|
متغیر |
میانگین |
انحراف معیار |
کجی |
کشیدگی |
|
اعتبار منبع |
246/3 |
919/0 |
069/0- |
618/0- |
|
اعتبار برند |
884/2 |
986/0 |
166/0 |
656/0- |
|
نگرش به برند |
093/3 |
031/1 |
054/0- |
369/0- |
|
قصد خرید برند صحهگذاری شده |
162/3 |
091/1 |
088/0- |
642/0- |
|
درگیری ذهنی |
181/3 |
029/1 |
031/0- |
272/0- |
جهت تأیید روایی ابزار اندازهگیری از سه نوع روایی، روایی محتوا (روایی محتوا از طریق نظرسنجی از خبرگان مورد تأیید قرار گرفت)، روایی همگرا[38] (که با استفاده از میانگین واریانس استخراج شده[39] سنجیده می شود) و روایی واگرا[40] (با استفاده از روش فورنل و لارکر سنجیده شده است) استفاده شده است (جدول 3).
جدول3: بررسی روایی سازه متغیرها
|
متغیر پنهان |
متغیر آشکار |
آماره t |
بار عاملی |
وضعیت |
|
اعتبار منبع |
EM_1 |
229/19 |
684/0 |
مطلوب |
|
EM_2 |
194/31 |
751/0 |
مطلوب |
|
|
EM_3 |
434/24 |
693/0 |
مطلوب |
|
|
EM_4 |
021/16 |
633/0 |
مطلوب |
|
|
EM_5 |
906/18 |
614/0 |
مطلوب |
|
|
EM_6 |
455/19 |
669/0 |
مطلوب |
|
|
EM_7 |
636/23 |
720/0 |
مطلوب |
|
|
EM_8 |
771/29 |
754/0 |
مطلوب |
|
|
EM_9 |
995/34 |
781/0 |
مطلوب |
|
|
EM_10 |
969/35 |
805/0 |
مطلوب |
|
|
EM_11 |
763/35 |
801/0 |
مطلوب |
|
|
EM_12 |
118/25 |
721/0 |
مطلوب |
|
|
اعتبار برند |
EB_1 |
595/29 |
782/0 |
مطلوب |
|
EB_2 |
206/28 |
764/0 |
مطلوب |
|
|
EB_3 |
165/27 |
722/0 |
مطلوب |
|
|
EB_4 |
413/32 |
788/0 |
مطلوب |
|
|
EB_5 |
396/31 |
773/0 |
مطلوب |
|
|
EB_6 |
054/30 |
734/0 |
مطلوب |
|
|
EB_7 |
642/40 |
788/0 |
مطلوب |
|
|
نگرش به برند |
NB_1 |
203/58 |
889/0 |
مطلوب |
|
NB_2 |
392/50 |
969/0 |
مطلوب |
|
|
NB_3 |
021/26 |
781/0 |
مطلوب |
|
|
قصد خرید برند |
GH_1 |
482/69 |
897/0 |
مطلوب |
|
GH_2 |
306/83 |
904/0 |
مطلوب |
|
|
درگیری ذهنی |
DR_1 |
031/50 |
842/0 |
مطلوب |
|
DR_2 |
098/52 |
853/0 |
مطلوب |
|
|
DR_3 |
62336 |
817/0 |
مطلوب |
|
|
DR_4 |
924/60 |
863/0 |
مطلوب |
|
|
DR_5 |
354/31 |
808/0 |
مطلوب |
|
|
DR_6 |
497/49 |
841/0 |
مطلوب |
|
|
DR_7 |
128/45 |
840/0 |
مطلوب |
|
|
DR_8 |
150/19 |
718/0 |
مطلوب |
|
|
DR_9 |
784/17 |
664/0 |
مطلوب |
و به منظور تعیین پایایی پرسشنامه نیز از دو معیار ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب استفاده شد (جدول 4).
جدول 4: ضرایب پایایی و روایی مدلهای اندازهگیری
|
متغیرها |
آلفای کرونباخ |
پاپایی ترکیبی |
میانگین واریانس استخراج شده |
|
اعتبار منبع |
914/0 |
927/0 |
516/0 |
|
اعتبار برند |
882/0 |
908/0 |
585/0 |
|
نگرش به برند |
802/0 |
884/0 |
718/0 |
|
قصد خرید برند صحهگذاری شده |
866/0 |
895/0 |
810/0 |
|
درگیری ذهنی |
933/0 |
944/0 |
654/0 |
مقادیر گزارش شده در جدول فوق نشان از تأیید پایایی و روایی همگرای متغیرهای تحقیق دارد. بهدلیل اینکه مقدار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای تمامی متغیرها بیشتر از 7/0 بود، میانگین واریانس استخراج شده برای تمامی متغیرها بالاتر از 5/0 بود. همچنین در جدول 5، نتایج بررسی روایی واگرا ارائه شده است. مطابق این نتیجه روایی واگرای مناسب تأیید گردید، چرا که هر سازه در مدل بیشترین تعامل را با خود دارد تا با سازههای دیگر.
جدول 5: ماتریس جدول روایی واگرا به روش فورنل و لارکر
|
متغیرها |
اعتبار منبع |
اعتبار برند |
نگرش به برند |
قصد خرید |
درگیری ذهنی |
|
اعتبار منبع |
765/0 |
|
- |
- |
- |
|
اعتبار برند |
730/0 |
719/0 |
- |
- |
- |
|
نگرش به برند |
791/0 |
742/0 |
809/0 |
- |
- |
|
قصد خرید |
660/0 |
678/0 |
757/0 |
900/0 |
- |
|
درگیری ذهنی |
773/0 |
689/0 |
771/0 |
767/0 |
848/0 |
با تأیید اعتبار مدلهای اندازهگیری از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری برای آزمون فرضیههای تحقیق استفاده گردید.
شکل 2: مدل ساختاری صحهگذاری افراد مشهور ورزشی مرتبه اول
با استناد به شکل 2، مدل صحهگذاری افراد مشهور ورزشی برازش مناسبی ندارد. چرا که بر مبنای مدل مربوطه مسیر اعتبار برند و قصد خرید برند صحهگذاری شده معنادار تشخیص داده نشد (095/0 = β، 463/1 = t). در نتیجه لازم است مسیر نامبرده از مدل حذف و برای بار دوم مدل ارزیابی شود.
شکل 3: مدل ساختاری صحهگذاری افراد مشهور ورزشی مرتبه دوم
از آنجا که با حذف مسیر ارتباطی اعتبار برند و قصد خرید، نقش تعدیلگر درگیری ذهنی غیرمعنادار تشخیص داده شد لذا در مرتبه دوم نیز مسیر موصوف حذف و برای بار سوم مدل ارزیابی شد.
شکل 4: مدل ساختاری صحهگذاری افراد مشهور ورزشی مرتبه سوم
با استناد به اینکه تمامی مسیرها معنادار هستند و شاخصهای برازش مدل در سطح قابل قبولی قرار دارند (جدول 6) میتوان به این نتیجه رسید که الگوی نظری (تئوریک) با الگوی تجربی سازگاری مناسبی دارد.
جدول 6: برازش مدل ساختاری
|
متغیر |
ضریب تعیین (R2) |
استون گیسر (Q2) |
GOF |
f2 |
|
اعتبار برند |
544/0 |
287/0 |
202/0 |
201/1 |
|
قصد خرید |
630/0 |
491/0 |
113/0 |
|
|
نگرش به برند |
480/0 |
323/0 |
964/0 |
با استناد به نتایج جدول 7، اعتبار منبع بهصورت مستقیم بر اعتبار برند (739/0 = β، 547/34 = t)، قصد خرید (283/0 = β، 102/5 = t) و نگرش به برند (694/0 = β، 633/24 = t) تأثیر دارد. همچنین نگرش به برند بهصورت مستقیم بر قصدخرید (572/0 = β، 386/11 = t) تأثیر دارد.
|
متغیر مستقل |
متغیر وابسته |
آماره t |
ضریب مسیر |
سطح معناداری |
|
اعتبار منبع |
اعتبار برند |
547/34 |
739/0 |
001/0 |
|
اعتبار منبع |
قصد خرید |
102/5 |
283/0 |
001/0 |
|
اعتبار منبع |
نگرش به برند |
633/24 |
694/0 |
001/0 |
|
نگرش به برند |
قصد خرید |
386/11 |
572/0 |
001/0 |
با استناد به نتایج جدول 8، نقش میانجی نگرش به برند در ارتباط بین اعتبار منبع و قصد خرید معنادار میباشد (397/0 = β، 526/10 = t). و بهدلیل اینکه اعتبار منبع هم بهصورت مستقیم و هم بهصورت غیرمستقیم بر قصد خرید تأثیر دارد نوع میانجی برآورد شده از نوع میانجی ناقص میباشد.
جدول 8: برآورد اثرات غیرمستقیم
|
متغیر مستقل |
متغیر میانجی |
متغیر وابسته |
آماره t |
ضریب مسیر |
سطح معناداری |
نوع میانجی |
|
اعتبار منبع |
نگرش به برند |
قصدخرید |
526/10 |
397/0 |
001/0 |
ناقص |
بحث و نتیجهگیری
هدف از این تحقیق، طراحی مدل صحهگذاری افراد مشهور ورزشی (آزمون مدل وانگ و اسچینبوم در محصولات لبنیاتی شرکت میهن) بود. بر مبنای یافتههای تحقیق با حذف مسیرهای غیرمعنادار الگوی نظری (تئوریک) با الگوی تجربی سازگار تشخیص داده شد. همچنین مشخص شد اعتبار منبع بهصورت مستقیم بر اعتبار برند تأثیر دارد. به این معنی که با افزایش اعتبار منبع صحهگذار مشهور ورزشی اعتبار برند محصول صحهگذاری شده افزایش پیدا میکند. این یافته با نتایج مطالعات وانگ و اسچینبوم (2018)، لی و همکاران (2021) و هیومن- رامیرز و مرونکا (2021) مبنی بر اینکه نشان دادند بین اعتبار منبع و اعتبار برند رابطه معناداری وجود دارد و هر اندازه اعتبار منبع بیشتر شود بهموازات آن اعتبار برند ارتقاء پیدا میکند همخوان است، در مقابل تحقیق ناهمخوانی یافت نگردید. دلیل اینکه اعتبار منبع بر اعتبار برند تأثیر دارد این است که مصرفکننده برند صلاحیت صحهگذار را مناسب میداند، او را فردی صادق میپندارد و در عین حال جذب جذابیت ظاهری فرد صحهگذار از جمله آراستگی و زیبایی او شده است. متعاقباً آنچه را که صحهگذار صحهگذاری کرده است باور میکنند در نتیجه این ذهنیت در آنها شکل میگیرد که برند مورد نظر هم توانایی و هم تمایل به ارائه مستمر آنچه که وعده داده است را دارد.
همچنین یافتهها نشان داد که اعتبار منبع تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد. به این معنی که با افزایش اعتبار منبع، مصرفکنندگان نامبرده قصد خرید خود را افزایش میدهند. این یافته با نتایج مطالعات وانگ و اسچینبوم (2018)، لیلی و همکاران (2022) و سوکی (2014) مبنی بر اینکه نشان دادند بین متغیرهای موصوف ارتباط معناداری وجود دارد همخوان است، در مقابل تحقیق ناهمخوانی یافت نگردید. دلیل اینکه اعتبار منبع بر قصدخرید محصولات صحهگذاری شده برند میهن تأثیر دارد این است که مصرفکننده با بررسی محصول صحهگذاری شده توسط افراد مشهور ورزشی متقاعد میشود محصولات شرکت میهن یک محصول متفاوت است و در راستای آنچه که تعهد داده است عمل میکند.
علاوه بر این، مشخص شد که اعتبار منبع بر نگرش به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. به این معنی که با افزایش اعتبار منبع، نگرش به برند نزد مصرفکنندگان محصولات صحهگذاری شده افزایش پیدا میکند. این یافته با نتایج مطالعه وانگ و اسچینبوم (2018) همخوان است، در مقابل تحقیق ناهمخوانی یافت نگردید. دلیل اینکه اعتبار منبع مؤثر بر نگرش به برند تشخیص داده شد این است که مصرفکننده محصولات لبنی برند میهن ارزیابی مثبتی از نام برند میهن دارند و این مهم خود متأثر از این است که برند میهن در تبلیغ محصولات مورد نظر خود از افرادی استفاده کرده است که اعتبار منبع کافی دارند. به این معنی که این افراد هم تخصص لازم را دارند، هم قابل اعتماد هستند و هم از جذابیت ظاهری لازم جهت تبلیغ محصولات برخوردار میباشند.
همچنین مشخص شد که نگرش به برند بر قصد خرید مصرفکنندگان تأثیر مثبت و معناداری دارد. به این معنی که با بهبود نگرش به برند، قصد خرید نزد مصرفکنندگان برند میهن بیشتر میشود. این یافته با نتایج مطالعات وانگ و اسچینبوم (2018)، گونگ (2020)، کوکو و همکاران (2019) و چاوادی و همکاران (2021) همخوان است و در مقابل تحقیق ناهمخوانی یافت نگردید. دلیل اینکه اثر نگرش به برند بر قصد خرید محصولات صحهگذاری شده برند میهن مؤثر تشخیص داده شد این است که با تقویت نگرش به برند، نگرش مصرفکننده نسبت به برند هم تقویت میشود و متعاقباً حساسیت قیمتی او کمتر میشود، این انگیزه در او ایجاد میشود مجدداً محصولات این برند را خریداری کند و حتی در صورت نیاز آن را به اطرافیان خود معرفی کند.
سرانجام مشخص شد اعتبار منبع از طریق نگرش به برند بر قصد خرید محصولات صحهگذاری شده تأثیر میگذارد. این تأثیر از نوع مثبت و به لحاظ اینکه اعتبار منبع هم بهصورت مستقیم و هم بهصورت غیرمستقیم بر قصد خرید اثر داشت نوع اثر میانجی ناقص تشخص داده شد. به این معنی که اعتبار برند هم بهصورت مستقیم باعث افزایش قصد خرید محصولات صحهگذاری شده میشود هم اینکه از طریق تقویت نگرش به برند، قصد خرید محصولات صحهگذاری شده را افزایش میدهد. بنابراین نتیجه نگرش به برند نقش میانجی یا واسطهای بین اعتبار منبع و قصد خرید ایفاء میکند و مادامیکه شرکت میهن بخواهد قصد خرید مصرفکنندگاناش را افزایش دهد لازم است برای این مسیر نیز برنامهریزی کند. این یافته با نتایج مطالعه وانگ و اسچینبوم (2018) مبنی بر اینکه چنین گزارهای را تأیید کرده بودند همخوان است، در مقابل تحقیق ناهمخوانی یافت نگردید. دلیل اینکه نگرش به برند نقش میانجی معناداری بین اعتبار منبع و قصد خرید محصولات صحهگذاری شده دارد این است که اعتبار منبع رفتار مصرفکننده را در جهت مثبت تقویت میکند و زمانیکه رفتار مصرفکننده و نگرش او تقویت شد یک باور مثبت در فرد ایجاد میشود در نتیجه متقاعد و مجاب میشود محصول مورد نظر را مجداً خریداری کرده و نسبت به قیمتهای که برای آن محصول ارزشگذاری شده از خود حساسیت قیمتی نشان ندهد، کما اینکه در این حالت محتمل است او محصولات مورد نظر را از طریق تبلیغات شفاهی در معرض تبلیغ مجدد قرار دهد.
علیرغم آنچه که بیان شد مشخص گردید که اعتبار برند بر قصد خرید برند صحهگذاری شده تأثیر معناداری به لحاظ آماری ندارد. و بهموازات آن اعتبار منبع نمیتواند از طریق اعتبار برند قصد خرید محصولات صحهگذاری شده را کم یا زیاد بکند. این یافته با نتایج مطالعات وانگ و اسچینبوم (2018)، لیلی و همکاران (2022) و سوکی (2014) مبنی بر اینکه نشان دادند بین متغیرهای موصوف رابطه معناداری وجود دارد ناهمخوان است، در مقابل تحقیق همخوانی یافت نگردید. غیرمعنادار بودن رابطه بین اعتبار برند و قصد خرید احتمالاً بهدلیل تفاوت در بافت فرهنگی و اجتماعی مصرفکنندگان بررسی شده است، یا احتمالاً بهدلیل این است که در تحقیقات موصوف برخلاف تحقیق حاضر صرفاً در صحهگذاریها از افراد مشهور ورزشی استفاده نشده است. از طرفی میتوان باورپذیری اطلاعات منتقل شده به مصرفکننده صرفاً محدود به صحهگذار نمیشود و خود برند نیز در آن نقش دارند، هرچند که بخشی از این باورپذیری بهعهده صحهگذار است.
در نهایت مشخص شد که درگیری مصرفکننده در ارتباط بین اعتبار برند و نگرش به برند با قصد خرید محصولات صحهگذاری شده نقش تعدیلگر معناداری ندارد. به این معنی که درگیری مصرفکننده با محصول چه در سطح بالا و چه در سطح پایین نمیتواند رابطه موصوف را کم و زیاد کند. این یافته با نتایج مطالعات وانگ و اسچینبوم (2018)، دیکوس و لاکیوکینی (2021) و ادنان و خان (2021) مبنی بر اینکه نشان دادند زمانیکه مشتریان با محصول درگیر شوند تمایل بیشتری از خود برای وفاداری و قصد خرید نشان میدهند ناهمخوان است. در مقابل تحقیق همخوانی یافت نگردید. دلیل اینکه چنین نتیجهای حاصل شده است این است که در مرحله اول بهدلیل معنادار نشدن مسیر اعتبار برند و قصد خرید این مسیر از فرایند تحلیل کنار گذاشته شد و متعاقباً امکان محاسبه اثرات تعدیلی وجود نداشت و در مرحله دوم برازش مدل نیز مشخص شد درگیری مصرفکننده نقش تعدیلگر معناداری بین متغیرهای نگرش به برند و قصد خرید ایفاء نمیکند چرا که احتمال داده میشود مصرفکننده محصولات لبنی شرکت مذکور را که صحهگذاری شده است مهم تلقی نکرده باشد و آن را سازگار با نیازها، ارزشها و علایق خود ندانسته است.
بنابراین نتیجه لازم است شرکت میهن در انتخاب افراد مشهور ورزشی جهت صحهگذاری محصولات لبنیاتی خود اعتبار منبع را که شامل سه عامل جذابیت، قابل اعتماد بودن و تخصص است بهعنوان مبنای انتخاب درنظر بگیرد. و در این راستا بر شاخصهای چون مهارت، دانش و آگاهی فرد صحهگذار، صداقت، آراستگی ظاهری و زیبایی تأکید کند. افزون بر این به شرکت میهن پیشنهاد میشود در راستای افزایش فروش محصولات لبنیاتی خود همواره از صحهگذاران مشهور ورزشی استفاده نمایند چرا که نتایج نشان داد میزان نمره قصد خرید مصرفکنندگان با صحهگذاری این افراد بیشتر میشود. همچنین به شرکت موصوف پیشنهاد میشود در راستای تقویت نگرش مصرفکنندگان خود و همچنین افزایش اعتبار برند خود بخشی زیادی از هزینه تبلیغاتی خود را صرف تبلیغ به وسیله صحهگذار کنند، چرا که نتایج نشان داد با وجود صحهگذار این متغیرها در حد مناسبی تقویت میشوند. با این حال نباید از یاد برد که صرف استفاده از صحهگذار موفقیت فعالیتهای تبلیغاتی را به همراه دارد. از طرفی ممکن است صحهگذاران مشهور غیرورزشی نیز چنین نقشی در صحهگذاری ایفاء کنند اما در این تحقیق چون مورد مطالعه قرار نگرفتند نمیتوان در این راستا اظهار نظر کرد. در نتیجه به پژوهشگران آتی پیشنهاد میگردد مدل موصوف را برای هر دو صحهگذار مشهور ورزشی و غیرورزشی آزمون کنند و تفاوت اثرگذاری آنها را با هم مقایسه کنند. و به دلیل اینکه این پژوهش به صورت مقطعی انجام شده است. نتیجه گیری درباره علیت دشوار خواهد بود در نتیجه به پژوهشگران آتی پیشنهاد میشود با استفاده از مطالعات ساختاری طولی نحوه تعامل بین متغیرهای تحقیق را در گذر زمان بررسی کنند.
منابع
- حسنی، زهره؛ گودرزی، محمود؛ جلالی فراهانی، مجید. و علی دوست قهفرخی، ابراهیم. (1397). «اثر برند ورزشکار بر همانندسازی و اثربخشی صحه گذاری ورزشکار مشهور». رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی. دوره 6، شماره 21، صص9-20.
- فلاحی، فرزانه و سلیمانی، بهزاد. (1398). «ارزیابی تطبیقی تأثیر لوگو از منظر نشانه‌شناسی بر نگرش مشتریان به برند». نشریه هنرهای زیبا- هنرهای تجسمی. دوره 24، شماره 3، صص43-50.
- نظری، شهرام؛ محمودی، احمد؛ قربانی، محمد حسین و فخری عنایت، زهرا. (1400). «بررسی ارتباط بین صحهگذاری ورزشکاران مشهور با وفاداری به برند در مشتریان کالاهای غیرورزشی». مدیریت ورزشی. دوره 13، شماره 2، صص 617-637.
- Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). “Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size”. International journal of advertising, 27(2), 209-234.
- Behnoosh, S., Naylor, M., & Dickson, G. (2018). “The impact of endorsement on a sport-based social marketing campaign”. International Journal of Sport Management and Marketing, 18(6), 478-500.
- Chavadi, C. A., Sirothiya, M., Vishwanatha, M. R., & Yatgiri, P. V. (2021). “Analysing the moderating effects of product involvement and endorsement type on consumer buying behaviour: An empirical study on youth perspective”. IIM Kozhikode Society & Management Review, 22779752211009004.
- Cuomo, M. T., Foroudi, P., Tortora, D., Hussain, S., & Melewar, T. C. (2019). “Celebrity endorsement and the attitude towards luxury brands for sustainable consumption”. Sustainability, 11(23), 6791.
- Dikčius, V., & Ilciukiene, S. (2021). “National or global? Moderated mediation impact of sports celebrity credibility on consumer’s purchase intention”. Organizations and markets in emerging economies, 12(1), 160-177.
- Erdem, T., Swait, J., & Valenzuela, A. (2006). “Brands as signals: A cross-country validation study”. Journal of marketing, 70(1), 34-49.
- Gong, W. (2020). “Effects of parasocial interaction, brand credibility and product involvement on celebrity endorsement on microblog”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
- Gurel-Atay, E. (2022). “Celebrity endorsements”. In L. R. Kahle, T. M. Lowrey, & J. Huber, APA handbook of consumer psychology (pp. 513–526). American Psychological Association.
- Hardianawati, H. (2022). “Strategic Marketing Melalui Celebrity Endorsement Dan Influencer Marketing”. Journal Multidiscipline Madani, 2(2), 865-876.
- Human-Ramirez, R., & Merunka, D. (2021). “Celebrity CEOs’ credibility, image of their brands and consumer materialism”. Journal of Consumer Marketing. 38(6), 638-651.
- Hussain, D., Adnan, A., & Khan, M. H. (2021). “Relative effectiveness of celebrity and product match-up for two high consumer involvement situations”. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 13(2), 159-188.
- Lee, D. N., Liu, J., Keller-Hamilton, B., Patterson, J. G., Wedel, A. V., Vázquez-Otero, C., & Stevens, E. M. (2022). “Associations between perceived source credibility, e-cigarettes, and e-cigarette ad perceptions”. Preventive Medicine Reports, 28, 101862.
- Lee, J. S., Chang, H., & Zhang, L. (2021). “An integrated model of congruence and credibility in celebrity endorsement”. International Journal of Advertising, 1-24.
- Lili, Z., Al Mamun, A., Hayat, N., Salamah, A. A., Yang, Q., & Ali, M. H. (2022). “Celebrity Endorsement, Brand Equity, and Green Cosmetics Purchase Intention among Chinese Youth”. Frontiers in psychology, 13, 1-15.
- Lord, K. R., Putrevu, S., & Collins, A. F. (2019). “Ethnic influences on attractiveness and trustworthiness perceptions of celebrity endorsers”. International Journal of Advertising, 38(3), 489-505.
- Michaelidou, N., & Dibb, S. (2008). “Consumer involvement: a new perspective”. The Marketing Review, 8(1), 83-99.
- Roy, S. (2018). “Meaning transfer in celebrity endorsements: an explanation using metaphors”. Journal of Marketing Communications, 24(8), 843-862.
- Simmers, C. S., Damron-Martinez, D., & Haytko, D. L. (2009). “Examining the effectiveness of athlete celebrity endorser characteristics and product brand type: The endorser sexpertise continuum”. Journal of Applied Sport Management, 1(1), 35.
- Speck, P. S., Schumann, D. W., & Thompson, C. (1988). “Celebrity endorsements-scripts, schema and roles: Theoretical framework and preliminary tests”. Advances in consumer research, 15(1), 69-76.
- Suki, N. M. (2014). “Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers’ attitudes toward brands and purchase intention?” Journal of Islamic Marketing, 5(2), 227-240.
- Taylor, C. R. (2016). “Some interesting findings about super bowl advertising”. International Journal of Advertising, 35(2), 167-170.
- Wang, S. W., & Scheinbaum, A. C. (2018). “Enhancing brand credibility via celebrity endorsement: Trustworthiness trumps attractiveness and expertise”. Journal of Advertising Research, 58(1), 16-32.
- Weismueller, J., Harrigan, P., Wang, S., & Soutar, G. N. (2020). “Influencer endorsements: How advertising disclosure and source credibility affect consumer purchase intention on social media”. Australasian marketing journal, 28(4), 160-170.
)